Starbucks’ta Çay İçebiliyorken Kahve Dünyası’nda Neden İçemiyoruz?

Yazının başlığını okuduğunuzda “Bu ne biçim bir soru; çay içsen ne olur, kahve içsen ne olur?” diye düşünüyor olabilirsiniz. Merak etmeyin, derdim çayı ya da kahveyi birbirine tercih edip gittiğim yerde bulamamak değil.  Derdim şu: Nasıl oluyor da yol tarif ederken kullanılacak kadar çok şubesi olan Amerika menşeili küresel sermaye Starbucks’ta biz Türklerin geleneksel içeceği “Çay” bulunuyor da %100 Türk sermayeli bu toprakların markası Kahve Dünyası’nda “Çay” bulunmuyor? Konumuz küreselleşme, yerelleşen küreseller ve küreselleşen yereller ekseninde kahve markalarının içecek menülerinin trajikomik şekilde alt üst olması.

globaliza80’lerin sonundan bu yana sosyal bilimlerin konusu haline gelen küreselleşme, temel olarak bir sermayenin ya da değerin dünyanın büyük çoğunluğuna yayılması durumunu ifade eder. Biraz daha açacak olursak, küreselleşmenin iki ana dinamiği vardır. İlki sermayenin serbest dolaşımı ve ortak pazar kavramı; yani herhangi bir bölgedeki ürünün (paranın) bütün dünyada serbest bir şekilde dolaşıma girmesi  ve sınırlar olmaksızın markaların her bölgeyi pazar olarak görmesi durumu. İkinci dinamik ise yeni iletişim ve enformasyon teknolojileridir. Önce radyo, sonra TV, ardından bilgisayar ve son olarak internet ile iletişimin ve enformasyon paylaşımının  baş döndürücü seviyelerde hızlanması.

Farklı olanın cazibesi ve küreselleşmenin yarattığı kültürel dönüşümler soğuk savaş dönemini bitirdi, duvarları yıktı geçti, geçmişin süper güçlerini parçaladı.

Küreselleşmeden bahsederken mevzunun para olduğu aşikar. Sanayi kapitalizminden finans kapitalizmine geçilmesi küreselleşmeyi doğurdu. Ardından ortak pazar oluştu ve bütün dünyayı tek bir pazar olarak gören “küresel markalar” la tanışmaya başladık, farkına varmadan ulus sınırları silikleşti.

Hatta Habernas’a göre günümüzde artık küresel piyasaların içine gömülü olan devletler söz konusu. Yakın tarihin en önemli olaylarından biri olan Berlin Duvarı’nın yıkılması da küreselleşmenin ayak sesleri olarak gösterilir. İletişimin etkisiyle insanlar içinde bulundukları durumdan kurtulup yeniliklere kucak açmak istediler. McDonald’s’lara gitmek, Levi’s giymek istediler. Farklı olanın cazibesi ve küreselleşmenin yarattığı kültürel dönüşümler soğuk savaş dönemini bitirdi, duvarları yıktı geçti, geçmişin süper güçlerini parçaladı. Böylece 10-15 yıl içerisinde ortak yeme, içme, giyinme, eğlenme kültürümüz oluştu dünyanın her yerinde.

marshallmcluhan1Marshall McLuhan’ın da dediği gibi “küresel köy” olduk. Artık Levi’s kotumuzu giyip Starbucks’dan kahve alırken, öğlen McDonald’s’da yemek yiyoruz. Malboro tüttürüp, ayağımızda Nike ayakkabı ile yürüyoruz. Coca Cola içerken iPhone’da Angry Birds oynuyoruz.  Bütün bunların yayılmasında kitle iletişim araçlarının ve internetin ve dahi artık sosyal medyanın büyük payı var.

Küreselleşme ile markalar iletişimin gücü sayesinde doğdukları bölgenin yaşam tarzlarını ve  kültür bileşenlerini de ürünleri gibi dolaşıma sokmuş oldu. Zamanla bu ürünler vasıtasıyla bazı yabancı kültür öğeleri bizim kültürümüze işledi. Yılbaşı, Sevgililer Günü kutlar olduk mesela. Kültürler iç içe geçti gittikçe; kültürel melezleşme yaşandı, küresel değerler yerel değerlerle etkileşime geçti.

İftarda Coca Cola, Çorbalı hamburger menü, dönerli pizza

Küresel markalar yerel pazarlara girerken temel strateji olarak yerel değerlerin bir parçası olmayı kullandı. En tipik örneği Ramazan ayında küresel markaların geleneksel Ramazan reklamları. Amerikalı Coca Cola yıllardır beynimize “Ramazan sofrasının vazgeçilmezi Coca Cola’dır.” mesajını kazımaya çalışıyor. Belki de marka reklamlara devam ederse bir sonraki kuşak bu mesajı kavramış olacak. McDonald’s iftar için çorbalı hamburger menü çıkarıyor aynı şekilde.

İşte şimdi su berraklaştı. Tam da bu yüzden Starbucks’da çay bulabiliyoruz. Starbucks biz Türklerin en büyük tutkularından biri olan, çoğumuzun neden içtiğini bir kez bile sorgulamadan her sabah otomatik olarak tükettiği çayı, konsepti kahve odaklı olmasına rağmen menüsünden eksik etmiyor. Küresel markaların yerel pazarlara eklemlenme aşamasında kültürler işte böyle birbirine karışır. Yine dünyaca ünlü Amerikalı pizza zinciri Domino’s Pizza’da iftar menüsüne dönerli pizzaya yer veriyor.

Peki bizim markamız Kahve Dünyası’nda durum ne?

KahveDunyasi_GayrettepeMetrosunda3

Orada ise tamamen farklı bir strateji söz konusu. Kahve Dünyası Gloria Jeans ve Starbucks’ın Türkiye pazarına girmesinin ardından oluşan pazardan pay almak için bu markaların konseptine benzer şekilde, batılı, kahve odaklı(adından da anlaşılacağı gibi) bir konsept belirledi. Hedef kitle olarak da o tip yerlere gidemeyen ama (büyük oranda ekonomik sebeplerle) geleneksel ve yerel olan çay içmeye karşı batılı ve farklı olan kahve içmeyi daha çok tercih eden bir kitleyi belirledi. Bu çerçevede müşterilerine “Çay” ikram etmeyi konseptin dışında değerlendirerek menülerinde yer vermediler. Kahve Dünyası’nda çay sipariş etmek istediğinizde aldığınız ‘bulunmuyor’ cevabı benim gibi bir şok yaşamanıza neden oluyor.

Sonuç olarak küreselleşme artık doğduğu yıllardan çok farklı hallerde karşımıza çıkmaya başladı. Bu tip örnekler çoğaltılabilir. Pazarlar o kadar karışmış durumda ki kim yerel, kim küresel anlamak her geçen gün daha da güçleşiyor. İşte bu örnekte de olduğu gibi karşılaştığınız manzara sizi durup düşünmeye sevk ediyor. Yerel küreselleşme sevdasında, küresel yerele yaranmaya çalışıyor. Bu karmaşa içinde zihinlerin karışmaması kaçınılmaz. Belki bu yazıyı okumadan farkında bile değildiniz bu durumun. Kendi kendime sorduğum bu sorunun kendimce cevaplarını paylaştım sizlerle.

(Yazı 27.12.12'de markam.biz'de yayınlanmıştır)

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Anadolu Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık bölümünden 2013 yılında mezun oldum. Marka İletişimi ve Stratejik Planlama üzerine çalışmalar yapıyorum. Bu topraklarda dünya markası çıkarma gönüllüsüyüm. Ayrıca siyasete, bilime ve tarihe özel bir ilgim var.

Bir Cevap Yazın

Dünyanın En Ünlü Markalarının İsimlerinin Nereden Geldiğini Biliyor Muydunuz?

1. Amazon

İlk ismi Cadabra idi. Ancak kısa sürede bu isim “Cadaver” (Kadavra) sözcüğünü çağrıştırdığı için değiştirildi. Kurucu Jeff Bezos yeni isim olarak, alfabetik sıralamada üst sıralarda yer alması için A harfiyle başlayan bir kelime düşünmeye başladı, dünyanın en büyük ırmağı Amazon’un isminde karar kıldı.

2. Ikea

Şirketin ismi, kurucusu Ingvar Kamprad’ın; onun doğduğu çiftlik Elmtaryd’in ve büyüdüğü köy Agunnaryd’in baş harflerinin yan yana gelmesinden oluşuyor.

3. P&G

Sabun üreticisi William Proctor ile mum imalatçısı James Gamble, 1837’de aynı aileden iki kız kardeşle evlenip bacanak olunca, güçlerini tek bir şirket çatısı altında birleştirmeyi düşünürler. Böylece günümüz P&G’si (Proctor&Gamble) doğar.

4. Starbucks

Kahve devinin ismi ilk önce, Herman Melville’in klasik romanı Moby Dick’teki geminin adı  “Pequod” olarak düşünülür. Ancak bu isim kurul tarafından reddedilince, yine romandan bir karakter olan “Starbuck” ismine yönelinir.

5. Vodafone

İngiliz menşeili telekomünikasyon devi ismini İngilizce’deki “Voice” (ses),  “Data” (veri) ve “Telephone” (telefon) kelimelerinden alıyor

6. Lego

Danimarka merkezli şirket Lego’nun ismi ,Türkçe’de “iyi oyna” anlamına gelen Legt Godt kelimelerinden geliyor.

7. Coca Cola

İçecek firması ismini koka bitkisi yaprakları ve kola fıstığından alıyor.

8. Nike

Dünyanın önde gelen spor ürünleri üreticisi Nike’nin ismi, Yunan mitolojisinden zafer tanrıçası Nikea’dan geliyor. İznik kentinin antik ismi de Nikea’dır.

9. Virgin Records

Söylentiye göre ünlü plak şirketinin kurucusu Richard Branson’a bu isim “Bu sektörü hiç bilmiyorsun, bakire (virgin) sayılırsın” diyen bir arkadaşı tarafından önerilir. Branson fikri beğenir ve uygulamaya koyar.

10. Adidas

1949 yılında kurulan günümüz spor devi, ismini kurucusu Adolf Dassler’in takma adı “Adi” ile soyadının ilk üç harfinin birleşiminden alıyor.

11. Nintendo

Şirketin Japonca adı Nintendou’daki ‘Nin’ güvenilir, tendou ise cennet anlamına geliyor.

12. Reebok

Spor ürünleri üreticisi Reebok’ın ismi, Afrikalıların bir tür antiloba Rhebok diye seslenmesinden esinlenerek konulmuş.

13. Volkswagen

Şirketin ismi Almanca halkın otomobili anlamına geliyor.

14. Nikon

Ünlü kamera ve lens üreticisi şirket ismini, Japon Optiği anlamına gelen Nippon Kogaku’nun kısaltılmış halinden alıyor.

15. Pepsi

Pepsi ismini bir tür sindirim enzimi olan Pepsin’den alıyor.

16. Intel

Integrated Electronics’in kısaltması.

17. Canon

 

Kurulduğunda ismi Budizm’de merhamet tanrıçasının ismi olan Kwanon’du. 1935’de marka dünyaya açılma kararı aldığında isim yerini Canon’a bıraktı.

18. Nissan

Japon Endüstrisi anlamına gelen Nippon Sangyo sözcüklerinin kısaltılmışıdır.

19. IBM

IBM Bilgisayar devi ‘IBM’in açılımı ‘International Bussiness Machines’ yani Uluslararası İş Makineleri.

20. Saab

Bir zamanların sağlamlığıyla ünlü otomobil firması Saab, ismini ‘İsveç Havacılık Şirketi’nden (Senska Aeroplan Aktiebolaget ) alıyor.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Oreo, Sizi Bisküvi Avına Çağırıyor

Mobil oyunlaşmaya gösterilen ilgi arttıkça, ihtiyaç duyulan teknik altyapının edinilmesi kolaylaştıkça ve ortaya çıkan masraflar düştükçe, markalar kendi artırılmış gerçeklik (AR) deneyimlerini geliştirmeye günümüzde daha eğilimli oluyor. Gerek özgün lezzeti gerekse de uyguladığı ilginç içerik pazarlaması taktikleriyle dünya çapında nam salmış bisküvi markası Oreo da bunun son örneği oldu. Marka bugünlerde, bisküvi avıyla kullanıcıları kendine bağlamayı hedefleyen Büyük Oreo Kurabiyesi Avı (The Great Oreo Cookie Quest) adlı mobil oyun uygulaması üzerine çalışıyor.

Söz konusu mobil oyunda marka, kullanıcıların dünyanın dört bir yanına gizlediği Oreo bisküvilerini bulmaları için bazı ipuçları veriyor. Nesne tanıma teknolojisini kullanan oyun zekası, doğru nesneleri tespit edebiliyor ve böylece saklanmış Oreo’ları buluyorsunuz. Günlük olarak verilen ipuçları, çeşitli sorularla kullanıcılara iletiliyor. Örneğin uygulama “Bileğinde ne var?” dediğinde, sizin bu soruyu o an bileğinize taktığınız kol saatini uygulamaya taratıp saklı Oreo’lardan birini bulmaya yormanız gerekiyor. Taratma sonucunda, akıllı telefonunuzun ekranında bir Oreo çıkarsa bu, gizli bisküvilerden birini avladığınız anlamına geliyor.

Maliyet azaldıkça ve teknik altyapıya erişim kolaylaştıkça, markalar kendi AR deneyimlerini oluşturmaya daha da sıcak bakar oldu.

Bulduğunuz her sanal Oreo, size verilen ipucunun zorluğuna göre puanlanıyor ve oluşturulan sıralamaya bakan kullanıcılar, av performanslarını Facebook ve Twitter’daki arkadaşlarıyla veya dünyanın geri kalanındaki kullanıcılarla kıyaslayabiliyor. Oyunu oynayanlar arasında gerçek Oreo bisküvilerini uygulamaya tanıtanlar ise Google’ın California’daki merkezinden tutun da Afrika’ya kadar uzanan farklı yerlere gezi kazanma şansını yakalıyor.

Gezilerden birinin Google binası olmasının nedeni ise oldukça basit ve doğal. Zira marka, bu proje için geçtiğimiz yılın Ağustos ayında Google ile iş birliği yapmış. Hâliyle bu durum oyunda verilen ödüllere de yansımış. Hatta öyle ki ödüllerin Google ile ilişkisi California’daki merkezle de sınırlı değil. Bulunan sanal Oreo’ların kullanıcılara getirdiği ödüller rastgele seçiliyor olsa da birçoğu Google ile ilgili durumda. Kazanılan Google Play puanları ve Pixel marka akıllı telefonlar, bu noktaya ilişkin açık birer örnek sunuyor. En çok da oyunun Avrupa ve Güney Amerika pazarlarında Android robotu imajı eşliğinde pazarlanması, bunu kanıtlıyor.

Oreo için hazırlanan oyunun mantığı, Pokemon Go’ya oldukça benziyor.

Oyun mantık olarak esasen Pokemon Go’ya benziyor. 2016’da ortaya çıkan bir artırılmış gerçeklik oyunu olan Pokemon Go, pek çok ülkede popüler olmuş ve insanlar kalabalıklar hâlinde, ellerinde akıllı telefonlarıyla sokaklarda pokemon arar olmuştu. Hatta çılgınlık hâline gelen bu durum, sayısız hayati riske davetiye çıkarmıştı. Anlaşılan o ki Oreo da bu potansiyeli görmüş ve bu yolda bir çalışmayla tüketicilerin karşısına çıkmak istemiş. Markanın Pokemon Go’ya özendiğini saklamadığını da söylemeliyiz. Çünkü oyunda yakalanan Oreo’ların saklandığı yere Cookiedex adını vermiş, yani tıpkı Pokemon’lara karşı tutulunca onların hakkında ayrıntılı bilgi veren Pokedex’ler gibi. Kaldı ki Oreo yetkilileri de oyunun Pokemon Go tecrübesinden ve insanların ona verdiği tepkiden çıktığını söylüyor.

Küresel ölçekli medya ajansı Carat ile sanal ve artırılmış gerçeklik üzerine çalışan Gravity Jack gibi iki önemli kuruluşun desteğini alarak projeyi hayata geçiren The Martin Agency’nin çalışmaları tamamlaması 6 ay almış. Geçen ayın sonunda Birleşik Krallık’taki IOS ve Android tabanlı cihazların kullanımına açılan oyun, burada göstereceği performansa göre Güney Amerika, Avrupa, Rusya ve belki ABD’de kullanıcılara ulaşacak. Ajans, Oreo damgası taşıyan mobil oyunun tanıtımı amacıyla biri televizyon, üçü ise sosyal medya platformlarında yayınlanmak üzere toplam dört video hazırladı.

Büyük Oreo Kurabiyesi Avı marka için her ne kadar sosyal yanı da olan ilk artırılmış gerçeklik oyunu olsa da markanın, nesne tanıma teknolojisinden ilk kez yararlanmadığını da belirtmeliyiz. Zira Oreo, tam bir yıl önce yine Google ile birlikte çalışarak Oreo Bandırma Yarışı () isminde bir projeye imza atmıştı. Bu projede tüketiciler Oreo bisküvilerini uygulamaya taratmış ve süte bandırmadan önce Oreo’ları Google Earth yardımıyla sanal olarak stratosfere fırlatmıştı.

Konuya dair görüşlerini paylaşan Oreo Marka Pazarlama Direktörü Justin Parnell ise insanların diğer cihazlara göre mobil cihazlarda daha çok zaman geçirdiğini ve bu cihazları eğlence amacıyla giderek daha fazla kullandığını söyleyip projenin çıkış amacını açıkladı.

Oreo
Oreo, nesne tanıma teknolojisinden ilk kez Oreo Dunk Challenge adlı çalışmasında yararlanmıştı.

Sizi bilmem ama zaten Pokemon Go gibi bunun yapılmış bir örneği varken ve ilk olmanın avantajıyla bütün ilgiyi toplayıp pastanın çoğunu almışken, Oreo’nun böyle bir çalışmayla çıkagelmesini pek mantıklı bulmuyorum. Böyle olması, elbette bundan sonra artırılmış gerçeklik temelinde mobil oyun oluşturulamayacağı anlamına gelmiyor. Fakat madem marka ille de artırılmış gerçeklik odaklı bir proje yapacaktı, bu daha farklı bir şey olabilirdi ya da en azından Pokemon Go mantığına yeni ama göze çarpacak bir şeyler ekleyebilirdi.

Oreo, kültürel kodları kullanmaktaki ustalığı ve bunu yaratıcı içeriğe dönüştürmedeki becerisiyle biliniyor.

Sosyal ağlardaki özgün içerikleriyle, gerçek zamanlı pazarlamadaki başarılarıyla ve kültürel kodları müthiş bir şekilde kullanmasıyla gönlümüze giren markanın, böyle bir yola tenezzül etmesini açıkçası doğru bulmuyorum. Kaldı ki Pokemon Go rüzgârının da ilk dönemindeki gibi esmediği de bir gerçek. Markanın evdeki hesabının çarşıya ne kadar uyacağını ise şimdilik bilmiyoruz, bekleyip göreceğiz.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link

MARKETING MEETUP 2018



Türkiye'nin en değerli konferans içeriğini, Erken Kayıt indirimi ile takip edin!
Erken Kayıt Fırsatı
close-link












Türkiye'nin en değerli konferans içeriğini, Erken Kayıt indirimi ile takip edin!
BU ETKİNLİKTE OLMALIYIM
19 Nisan'da Uniq Istanbul'da Sophia'nın da katılımı ile Marketing Meetup'ta buluşuyoruz.
close-link