Starbucks’ta Çay İçebiliyorken Kahve Dünyası’nda Neden İçemiyoruz?

Yazının başlığını okuduğunuzda “Bu ne biçim bir soru; çay içsen ne olur, kahve içsen ne olur?” diye düşünüyor olabilirsiniz. Merak etmeyin, derdim çayı ya da kahveyi birbirine tercih edip gittiğim yerde bulamamak değil.  Derdim şu: Nasıl oluyor da yol tarif ederken kullanılacak kadar çok şubesi olan Amerika menşeili küresel sermaye Starbucks’ta biz Türklerin geleneksel içeceği “Çay” bulunuyor da %100 Türk sermayeli bu toprakların markası Kahve Dünyası’nda “Çay” bulunmuyor? Konumuz küreselleşme, yerelleşen küreseller ve küreselleşen yereller ekseninde kahve markalarının içecek menülerinin trajikomik şekilde alt üst olması.

globaliza80’lerin sonundan bu yana sosyal bilimlerin konusu haline gelen küreselleşme, temel olarak bir sermayenin ya da değerin dünyanın büyük çoğunluğuna yayılması durumunu ifade eder. Biraz daha açacak olursak, küreselleşmenin iki ana dinamiği vardır. İlki sermayenin serbest dolaşımı ve ortak pazar kavramı; yani herhangi bir bölgedeki ürünün (paranın) bütün dünyada serbest bir şekilde dolaşıma girmesi  ve sınırlar olmaksızın markaların her bölgeyi pazar olarak görmesi durumu. İkinci dinamik ise yeni iletişim ve enformasyon teknolojileridir. Önce radyo, sonra TV, ardından bilgisayar ve son olarak internet ile iletişimin ve enformasyon paylaşımının  baş döndürücü seviyelerde hızlanması.

Farklı olanın cazibesi ve küreselleşmenin yarattığı kültürel dönüşümler soğuk savaş dönemini bitirdi, duvarları yıktı geçti, geçmişin süper güçlerini parçaladı.

Küreselleşmeden bahsederken mevzunun para olduğu aşikar. Sanayi kapitalizminden finans kapitalizmine geçilmesi küreselleşmeyi doğurdu. Ardından ortak pazar oluştu ve bütün dünyayı tek bir pazar olarak gören “küresel markalar” la tanışmaya başladık, farkına varmadan ulus sınırları silikleşti.

Hatta Habernas’a göre günümüzde artık küresel piyasaların içine gömülü olan devletler söz konusu. Yakın tarihin en önemli olaylarından biri olan Berlin Duvarı’nın yıkılması da küreselleşmenin ayak sesleri olarak gösterilir. İletişimin etkisiyle insanlar içinde bulundukları durumdan kurtulup yeniliklere kucak açmak istediler. McDonald’s’lara gitmek, Levi’s giymek istediler. Farklı olanın cazibesi ve küreselleşmenin yarattığı kültürel dönüşümler soğuk savaş dönemini bitirdi, duvarları yıktı geçti, geçmişin süper güçlerini parçaladı. Böylece 10-15 yıl içerisinde ortak yeme, içme, giyinme, eğlenme kültürümüz oluştu dünyanın her yerinde.

marshallmcluhan1Marshall McLuhan’ın da dediği gibi “küresel köy” olduk. Artık Levi’s kotumuzu giyip Starbucks’dan kahve alırken, öğlen McDonald’s’da yemek yiyoruz. Malboro tüttürüp, ayağımızda Nike ayakkabı ile yürüyoruz. Coca Cola içerken iPhone’da Angry Birds oynuyoruz.  Bütün bunların yayılmasında kitle iletişim araçlarının ve internetin ve dahi artık sosyal medyanın büyük payı var.

Küreselleşme ile markalar iletişimin gücü sayesinde doğdukları bölgenin yaşam tarzlarını ve  kültür bileşenlerini de ürünleri gibi dolaşıma sokmuş oldu. Zamanla bu ürünler vasıtasıyla bazı yabancı kültür öğeleri bizim kültürümüze işledi. Yılbaşı, Sevgililer Günü kutlar olduk mesela. Kültürler iç içe geçti gittikçe; kültürel melezleşme yaşandı, küresel değerler yerel değerlerle etkileşime geçti.

İftarda Coca Cola, Çorbalı hamburger menü, dönerli pizza

Küresel markalar yerel pazarlara girerken temel strateji olarak yerel değerlerin bir parçası olmayı kullandı. En tipik örneği Ramazan ayında küresel markaların geleneksel Ramazan reklamları. Amerikalı Coca Cola yıllardır beynimize “Ramazan sofrasının vazgeçilmezi Coca Cola’dır.” mesajını kazımaya çalışıyor. Belki de marka reklamlara devam ederse bir sonraki kuşak bu mesajı kavramış olacak. McDonald’s iftar için çorbalı hamburger menü çıkarıyor aynı şekilde.

İşte şimdi su berraklaştı. Tam da bu yüzden Starbucks’da çay bulabiliyoruz. Starbucks biz Türklerin en büyük tutkularından biri olan, çoğumuzun neden içtiğini bir kez bile sorgulamadan her sabah otomatik olarak tükettiği çayı, konsepti kahve odaklı olmasına rağmen menüsünden eksik etmiyor. Küresel markaların yerel pazarlara eklemlenme aşamasında kültürler işte böyle birbirine karışır. Yine dünyaca ünlü Amerikalı pizza zinciri Domino’s Pizza’da iftar menüsüne dönerli pizzaya yer veriyor.

Peki bizim markamız Kahve Dünyası’nda durum ne?

KahveDunyasi_GayrettepeMetrosunda3

Orada ise tamamen farklı bir strateji söz konusu. Kahve Dünyası Gloria Jeans ve Starbucks’ın Türkiye pazarına girmesinin ardından oluşan pazardan pay almak için bu markaların konseptine benzer şekilde, batılı, kahve odaklı(adından da anlaşılacağı gibi) bir konsept belirledi. Hedef kitle olarak da o tip yerlere gidemeyen ama (büyük oranda ekonomik sebeplerle) geleneksel ve yerel olan çay içmeye karşı batılı ve farklı olan kahve içmeyi daha çok tercih eden bir kitleyi belirledi. Bu çerçevede müşterilerine “Çay” ikram etmeyi konseptin dışında değerlendirerek menülerinde yer vermediler. Kahve Dünyası’nda çay sipariş etmek istediğinizde aldığınız ‘bulunmuyor’ cevabı benim gibi bir şok yaşamanıza neden oluyor.

Sonuç olarak küreselleşme artık doğduğu yıllardan çok farklı hallerde karşımıza çıkmaya başladı. Bu tip örnekler çoğaltılabilir. Pazarlar o kadar karışmış durumda ki kim yerel, kim küresel anlamak her geçen gün daha da güçleşiyor. İşte bu örnekte de olduğu gibi karşılaştığınız manzara sizi durup düşünmeye sevk ediyor. Yerel küreselleşme sevdasında, küresel yerele yaranmaya çalışıyor. Bu karmaşa içinde zihinlerin karışmaması kaçınılmaz. Belki bu yazıyı okumadan farkında bile değildiniz bu durumun. Kendi kendime sorduğum bu sorunun kendimce cevaplarını paylaştım sizlerle.

(Yazı 27.12.12'de markam.biz'de yayınlanmıştır)

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Anadolu Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık bölümünden 2013 yılında mezun oldum. Marka İletişimi ve Stratejik Planlama üzerine çalışmalar yapıyorum. Bu topraklarda dünya markası çıkarma gönüllüsüyüm. Ayrıca siyasete, bilime ve tarihe özel bir ilgim var.

Bir Cevap Yazın

İlk Bakışta Hoşlanmadığımız Onca Ürünü Neden IKEA’dan Alıyoruz?

  • Hepimizin kendisinden bir şeyler bulabileceği kocaman mağazaları ile IKEA hepimize mutlaka küçük bile olsa birkaç parça satmayı başarmıştır.
  • Peki, ilk bakışta gözümüze güzel gelmese de mutlaka IKEA’dan bir şeyler almayı nasıl başarıyoruz?
  • Benzeri yazılar içinYaratıcılıkta Çığır Açan 8 IKEA Reklamı

Mutlaka kendisiyle duygusal bir bağ kurduğumuz, bu nedenle atmaya kıyamadığımız birkaç parça vardır değil mi evimizde? Bu sorunun cevabı da tam olarak bu duygusal bağda gizli aslında. IKEA’nın hepimizle kendi dilinde bu duygusal bağı ince ince işliyor olmasında.

Binlerce ürünün arasında hem evimize renk katacağını, hem sade bir stil yaratacağımızı düşündüğümüz hem de aslında o kadar özgün olmayan ve her yerden de alabileceğimiz eşyalar bulunuyor.

IKEA’nın ödüllü ajansı Åkestam Holst ise görece IKEA’nın popüler ürünlerine göre daha az satış yakalamış ürünleri için bu alanda çalışmalar yapıyor; müşterilere bu ürünlerle bağ kurması sağlayacak projeler yaratmak.

Bu örneklerden birisi de kadınların sıklıkla okuduğu bir dergiye kendilerine has bir hamilelik testi yerleştirmek oldu. Bunu deneyen ve sonucun pozitif olduğunu gören kadınlara IKEA aile indirimi ile bebek ürünlerinde daha uygun fiyatlar sunmaları oldu.

Bu konu hakkında Åkestam Holst kreatif direktörü Magnus Jakobsson stratejisini şöyle paylaşıyor;

IKEA ayakkabı değil, parfüm değil, bu eşyalar sizi bir günlüğüne bile olsa kral ya da kraliçe gibi hissettirmeyecek- aşağı yukarı bir çatal, 20 dolara bir sandalye ya da bir ampul olabilir. Ama IKEA ürünlerine olan sevgi yukarı doğru çıkmalı, bu nedenle bizim kreatif stratejimizde tüm bu ürünlere duygusal bir değer eklemek, insanların sevebileceği bir şeyler eklemek, bu beğenilmeyenleri alıp insanların beğendiği bir hale getirmek.”

Aynı zamanda Jakobsson bahsettiği bu ürünleri allayıp pullamadıklarını ya da fiyatları ile oynamadıklarını, sadece bu ürünleri nasıl bizlerin sevebileceği bir hale getirmeye kafa patlattıklarını da ekliyor.

Aslında sokağa çıksak köşe başındaki markette de bulabileceğimiz sıradan ürünleri bizim sevip, onları IKEA’dan almamızı sağlamak için uğraşmak oldukça zor olmalı ama yine de IKEA gibi uluslararası bir dev markaya böylesine bağlanmamızı sağlayacak ayrıntıları keşfetmeye çalışmak biraz da eğlenceli olsa gerek.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Kahveli Coca Cola, Türkiye’de Satışa Çıktı

Coca-Cola Türkiye, 2017 yılı içinde ürün dizisinde farklı uygulamalar yapmaya devam ediyor. Coca Cola Light ve Zero çeşitlerini Coca Cola Şekersiz ürününde birleştiren marka, yaz dönemine gireceğimiz süreçte yeni bir ürünü daha test pazarlaması için piyasaya çıkardı: Kahveli Coca-Cola.

Test pazarlaması, ürünün hedef pazar bölgesinin tümünde pazarlamasına geçilmeden önce nasıl karşılanacağını görmek, satış ve karlılık durumunu öngörebilmek amacıyla pazarın belirli bölgelerinde test amaçlı sunulmasıdır. Test pazarlamaları genellikle belirli süreler için uygulanır. Birkaç ay veya bir mevsim periyotları seçilebilmektedir. Kahveli Coca-Cola ülkemizde en az bir yaz boyunca raflarda olacak.

İçecek sektöründe ürün dizisini (aynı ürünün farklı çeşitleri) artırma yöntemi son dönemde tüketicilerden talep görmeye devam ediyor. Yurtdışında vişneli ve vanilyalı Coca-Cola çeşitleri ile bilinen marka, bu yıl ülkemizde kahveli Coca-Cola ürününe yönelik talebi test pazarlaması ile görmeye çalışacak. Dünyadaki değişen talebe bağlı olarak şekersiz Coca-Cola geçtiğimiz aylarda piyasada yer almaya başladı. Bu gelişmeye rağmen ülkemizde şekersiz gazlı içeceklerin pazar payı henüz %10’nun altında bulunuyor. Şekersiz gazlı içecek talebine yönelik bir hamle de geçtiğimiz aylarda Pepsi’den gelmişti. Pepsi, limonlu kola ürünü Pepsi-Twist’in kalorisiz çeşidini ambalaj tasarımında değişikliğe giderek piyasaya sürmüştü.

Test pazarlaması ilkelerine uygun olarak Coca-Cola, kahveli Coca-Cola’yı İstanbul başta olmak üzere, Türkiye’nin güney kıyı kesiminde ve diğer önemli görülen bölgelerde tüketicilerin beğenisine sundu.

İçerdiği kafeinden ötürü kahve ve kola tüketimine mesafeli yaklaşan ve ürün tüketimine psikolojik sınırlar koyan Türk tüketicisi, ürünün bileşimine ve tadına nasıl bir tepki verecek? Test pazarlamasından sonra kahveli Coca-Cola, kalıcı bir ürün olarak Coca-Cola Türkiye’nin ürün serisi içinde yer alacak mı? Şüphesiz bunu ürünün yaz ayı satış performansı belirleyecek.

Bir sonraki yazıda görüşmek üzere.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link