Starbucks’ta Çay İçebiliyorken Kahve Dünyası’nda Neden İçemiyoruz?

Yazının başlığını okuduğunuzda “Bu ne biçim bir soru; çay içsen ne olur, kahve içsen ne olur?” diye düşünüyor olabilirsiniz. Merak etmeyin, derdim çayı ya da kahveyi birbirine tercih edip gittiğim yerde bulamamak değil.  Derdim şu: Nasıl oluyor da yol tarif ederken kullanılacak kadar çok şubesi olan Amerika menşeili küresel sermaye Starbucks’ta biz Türklerin geleneksel içeceği “Çay” bulunuyor da %100 Türk sermayeli bu toprakların markası Kahve Dünyası’nda “Çay” bulunmuyor? Konumuz küreselleşme, yerelleşen küreseller ve küreselleşen yereller ekseninde kahve markalarının içecek menülerinin trajikomik şekilde alt üst olması.

globaliza80’lerin sonundan bu yana sosyal bilimlerin konusu haline gelen küreselleşme, temel olarak bir sermayenin ya da değerin dünyanın büyük çoğunluğuna yayılması durumunu ifade eder. Biraz daha açacak olursak, küreselleşmenin iki ana dinamiği vardır. İlki sermayenin serbest dolaşımı ve ortak pazar kavramı; yani herhangi bir bölgedeki ürünün (paranın) bütün dünyada serbest bir şekilde dolaşıma girmesi  ve sınırlar olmaksızın markaların her bölgeyi pazar olarak görmesi durumu. İkinci dinamik ise yeni iletişim ve enformasyon teknolojileridir. Önce radyo, sonra TV, ardından bilgisayar ve son olarak internet ile iletişimin ve enformasyon paylaşımının  baş döndürücü seviyelerde hızlanması.

Farklı olanın cazibesi ve küreselleşmenin yarattığı kültürel dönüşümler soğuk savaş dönemini bitirdi, duvarları yıktı geçti, geçmişin süper güçlerini parçaladı.

Küreselleşmeden bahsederken mevzunun para olduğu aşikar. Sanayi kapitalizminden finans kapitalizmine geçilmesi küreselleşmeyi doğurdu. Ardından ortak pazar oluştu ve bütün dünyayı tek bir pazar olarak gören “küresel markalar” la tanışmaya başladık, farkına varmadan ulus sınırları silikleşti.

Hatta Habernas’a göre günümüzde artık küresel piyasaların içine gömülü olan devletler söz konusu. Yakın tarihin en önemli olaylarından biri olan Berlin Duvarı’nın yıkılması da küreselleşmenin ayak sesleri olarak gösterilir. İletişimin etkisiyle insanlar içinde bulundukları durumdan kurtulup yeniliklere kucak açmak istediler. McDonald’s’lara gitmek, Levi’s giymek istediler. Farklı olanın cazibesi ve küreselleşmenin yarattığı kültürel dönüşümler soğuk savaş dönemini bitirdi, duvarları yıktı geçti, geçmişin süper güçlerini parçaladı. Böylece 10-15 yıl içerisinde ortak yeme, içme, giyinme, eğlenme kültürümüz oluştu dünyanın her yerinde.

marshallmcluhan1Marshall McLuhan’ın da dediği gibi “küresel köy” olduk. Artık Levi’s kotumuzu giyip Starbucks’dan kahve alırken, öğlen McDonald’s’da yemek yiyoruz. Malboro tüttürüp, ayağımızda Nike ayakkabı ile yürüyoruz. Coca Cola içerken iPhone’da Angry Birds oynuyoruz.  Bütün bunların yayılmasında kitle iletişim araçlarının ve internetin ve dahi artık sosyal medyanın büyük payı var.

Küreselleşme ile markalar iletişimin gücü sayesinde doğdukları bölgenin yaşam tarzlarını ve  kültür bileşenlerini de ürünleri gibi dolaşıma sokmuş oldu. Zamanla bu ürünler vasıtasıyla bazı yabancı kültür öğeleri bizim kültürümüze işledi. Yılbaşı, Sevgililer Günü kutlar olduk mesela. Kültürler iç içe geçti gittikçe; kültürel melezleşme yaşandı, küresel değerler yerel değerlerle etkileşime geçti.

İftarda Coca Cola, Çorbalı hamburger menü, dönerli pizza

Küresel markalar yerel pazarlara girerken temel strateji olarak yerel değerlerin bir parçası olmayı kullandı. En tipik örneği Ramazan ayında küresel markaların geleneksel Ramazan reklamları. Amerikalı Coca Cola yıllardır beynimize “Ramazan sofrasının vazgeçilmezi Coca Cola’dır.” mesajını kazımaya çalışıyor. Belki de marka reklamlara devam ederse bir sonraki kuşak bu mesajı kavramış olacak. McDonald’s iftar için çorbalı hamburger menü çıkarıyor aynı şekilde.

İşte şimdi su berraklaştı. Tam da bu yüzden Starbucks’da çay bulabiliyoruz. Starbucks biz Türklerin en büyük tutkularından biri olan, çoğumuzun neden içtiğini bir kez bile sorgulamadan her sabah otomatik olarak tükettiği çayı, konsepti kahve odaklı olmasına rağmen menüsünden eksik etmiyor. Küresel markaların yerel pazarlara eklemlenme aşamasında kültürler işte böyle birbirine karışır. Yine dünyaca ünlü Amerikalı pizza zinciri Domino’s Pizza’da iftar menüsüne dönerli pizzaya yer veriyor.

Peki bizim markamız Kahve Dünyası’nda durum ne?

KahveDunyasi_GayrettepeMetrosunda3

Orada ise tamamen farklı bir strateji söz konusu. Kahve Dünyası Gloria Jeans ve Starbucks’ın Türkiye pazarına girmesinin ardından oluşan pazardan pay almak için bu markaların konseptine benzer şekilde, batılı, kahve odaklı(adından da anlaşılacağı gibi) bir konsept belirledi. Hedef kitle olarak da o tip yerlere gidemeyen ama (büyük oranda ekonomik sebeplerle) geleneksel ve yerel olan çay içmeye karşı batılı ve farklı olan kahve içmeyi daha çok tercih eden bir kitleyi belirledi. Bu çerçevede müşterilerine “Çay” ikram etmeyi konseptin dışında değerlendirerek menülerinde yer vermediler. Kahve Dünyası’nda çay sipariş etmek istediğinizde aldığınız ‘bulunmuyor’ cevabı benim gibi bir şok yaşamanıza neden oluyor.

Sonuç olarak küreselleşme artık doğduğu yıllardan çok farklı hallerde karşımıza çıkmaya başladı. Bu tip örnekler çoğaltılabilir. Pazarlar o kadar karışmış durumda ki kim yerel, kim küresel anlamak her geçen gün daha da güçleşiyor. İşte bu örnekte de olduğu gibi karşılaştığınız manzara sizi durup düşünmeye sevk ediyor. Yerel küreselleşme sevdasında, küresel yerele yaranmaya çalışıyor. Bu karmaşa içinde zihinlerin karışmaması kaçınılmaz. Belki bu yazıyı okumadan farkında bile değildiniz bu durumun. Kendi kendime sorduğum bu sorunun kendimce cevaplarını paylaştım sizlerle.

(Yazı 27.12.12'de markam.biz'de yayınlanmıştır)
Anadolu Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık bölümünden 2013 yılında mezun oldum. Marka İletişimi ve Stratejik Planlama üzerine çalışmalar yapıyorum. Bu topraklarda dünya markası çıkarma gönüllüsüyüm. Ayrıca siyasete, bilime ve tarihe özel bir ilgim var.

Bir Cevap Yazın

Tech Meetup S1 E4 ‘AI & IoT Day’ Etkinliğinde Neler Konuşuldu?

Pazarlamasyon olarak bu yıl ilk kez düzenlediğimiz Tech Meetup’ın ‘AI & IoT Day’ konseptli dördüncü buluşmasını dün akşam Microsoft Türkiye Ofisi’nde gerçekleştirdik. Dijital dönüşüm ve teknolojiye ilgi duyan herkese açık olan etkinliğimize konuşmacı olarak Microsoft’tan İbrahim Kıvanç’ı ve İnsider’dan Çağlar içer’i  konuk ettik.

İlk konuşmacımız İbrahim Kıvanç “Adım adım bilim kurgu’dan hayatımızın her alanına: Yapay Zeka ve IoT” konu başlığı ile sunumunu gerçekleştirdi. Kaçıranlar veya hatırlamak isteyenler için İbrahim Kıvanç’ın sunumundan satır başları şöyle;

  • Kullandığımız çoğu şey aslında IoT cihazı; telefonlarımız, akıllı saatlerimiz, bilgisayarlarımız ve her şey bir IoT’ye dönüştürülebilir.
  • Yapay zeka ile ilgilenenler ve gelişmeleri görmek isteyenler hackster.io adresini ziyaret edebilirler.
  • Yapay zeka konusunda her gün yeni bir gelişme olsa da hala emekleme sürecindeyiz aslında. Çünkü üretilen tüm yeni sistemlerin altyapısı veriler. Yani en gelişmiş yapay zeka bile aslında şu anda veri kullanarak makine öğrenmesi ile işliyor.
  • Fakat gün geçtikçe gelişmeler daha da umut vaad ediyor. Örneğin; Microsoft’un kişisel asistanı Cortana. Cortana’ya “Bu akşam için cekete ihtiyacım var mı?” sorusunu sorduğumuzda bize cekete ihtiyacımız olup olmadığını söyleyebiliyor. Bunu bulunduğumuz yerin konumunu, hava şartlarını ölçerek yapıyor elbette ama buradaki asıl gelişme Cortana’nın cekete ihtiyacımız olup olmadığının hangi etkenlere bağlı olduğunu biliyor ve neyi sorduğumuzu anlıyor olması.
  • Microsoft Garage’ın geliştirdiği bir uygulama sayesinde telefonunuz çalar saatinizi kapattıktan sonra size bazı direktifler vererek uyandığınızdan emin oluyor veya sizi uyandırabiliyor. Gelişen teknolojiler ve özellikle son zamanlarda çok gündemde olan yapay zeka teknolojileri hayatımızın her alanında küçük veya büyük değişiklikler yapmak için kullanılabiliyor.
  • Peki bizim yaptığımız bu işler, geliştirdiğimiz teknolojiler dünyayı nasıl etkileyecek? İnsanların pek çok endişesi var, yapay zekalar dünyayı ele geçirecek, işimizi elimizden alacak gibi. Fakat bu noktada işlerin kötüye gideceğini ve giderse buna bizlerin sebep olacağını düşünmüyoruz her geliştirilen yenilik yeni bir sistemin de doğmasına vesile oluyor. Hesap makinesi bulunmadan önce görevi sadece hesap yapmak olan insanlar vardı ve hesap makinesi kullanıma geçtiğinde bu insanların yaptığı işi ellerinden almış oldu ama şu anda kimse hesap makinesi yüzünden işsiz değil.

İkinci konuşmacımız Çağlar İçer ise “Dijital Pazarlamada Yapay Zeka Oyunları”konu başlığı ile konuşmasını yaptı. İşte Çağlar İçer’in konuşmasından satır başları;

  • Kullanıcıların siteyi ziyareti veya alışverişi için harcanan paranın fazlasını kullanıcılardan elde edemediğimizde zarara gireriz, son zamanlarda şirketlerin çoğu bu yüzden batıyor.
  • Hedef kitlemizi belirleyip doğru stratejileri doğru kişiler üzerinde uygulamamız gerekiyor. Yüksek değer getirecek kullanıcıların hedeflenmesi ve belirlenmesi gerekiyor.
  • Yapay zekanın temeli veriler. Daha önceden gösterilen davranışlara göre edindiğimiz verilerle satın alma davranışını çözebiliyor ve ihtimali yüksek kullanıcıları görebiliyoruz. İndirim, kampanya, yeni ürün vs gibi mesajları doğru yerlere bu şekilde ulaştırabiliyoruz.
  • Satın alma döngüsünü belirleyip müşterilere ona göre hizmet sunmak çok önemli bu da makine öğrenmesi algoritmasıyla mümkün oluyor. Hangi davranış türlerinin satın alma davranışını etkilediğini görmemizi sağlıyor.

Etkinliğimize olan katkılarından dolayı Garanti Bankası, Microsoft Türkiye ve BKM Express’e teşekkürlerimizi sunuyoruz.

Bir sonraki Tech Meetup buluşmamız 5 Aralık Salı saat.19.00’da başlayacak. Bir sonraki etkinliğimiz Mobile & Payments Day‘e buradan kayıt olabilirsiniz. 

British Airways’den Tartışmalı Sistem: Daha Çok Para Veren Uçağa Önce Binecek

İngiliz hava yolu şirketi British Airways, bu yıl içinde pek çok olumsuz haberle gündeme geldi. Son birkaç ay içinde British Airways uçağında tahtakurusu tarafından ısırıldığını ve bundan daha zor durumlarda kaldığını iddia eden insanlar olmuştu. Geçtiğimiz mayıs ayında ise hava yolu şirketi, bilgisayar sisteminde yaşadığı büyük bir sorun nedeniyle günlerce müştelerine doğru düzgün hizmet sağlayamamış ve uçuşları aksamıştı. Hatta British Airways’in rakibi olan İrlandalı hava yolu şirketi Ryanair, resmi Twitter hesabından bu durumu tiye alan tweet’ler atarak bu olayı avantaja dönüştürmüştü.

İngiliz hava yolu şirketi, yine tartışmalara neden olan bir olayla gündeme geldi. Dün British Airways, yeni aldığı bir kararla, 12 Aralık’tan itibaren yolcuları bilet fiyatlarına göre uçağa alacağını duyurdu. Şirketin yeni uygulamasına göre uçak biletine en yüksek ücreti ödeyen yolcular uçağa ilk olarak alınacakken en düşük ücreti ödeyen yolcular ise uçağa en son alınacak. Aslında bu fiyat temelli uçağa binme sistemi, dünyada ilk kez uygulanan bir şey değil. Bu sistem, özellikle ABD merkezli hava yolu şirketleri tarafından yaygın olarak kullanılıyor, ancak Avrupa’da yeni yeni ilgi görmeye başladı.

Ancak bu sistemin ABD’de yaygın bir şekilde kullanılıyor olması, British Airways’in yeni uygulamasından dolayı tepki görmesine engel olmadı. Birçok kişi, hava yolu şirketini zengin müşterilerin ayrıcalıklı muamele gördüğü sınıf temelli bir müşteri hizmetleri sistemi kurmakla itham etti.

British Airways ise tüm bu eleştirilere yeni sistemin, uçağa binme sürecini düzene koymak amacıyla hayata geçirildiğini belirterek yanıt verdi. Bununla birlikte şirketten bir temsilci, konuyla ilgili BBC’ye yaptığı açıklamada şunları söyledi:

Biz, her zaman müşterilerimiz için hava alanı deneyimini geliştirecek ve basitleştirecek yolları göz den geçiriyoruz. Gelecek ay müşteriler için süreci hızlandırmak ve daha basit hale getirmek amacıyla yeni uçağa binme prosedürlerini uygulamaya koyacağız. Bu yöntem, ortaklarımız olan American Airlines, Iberia ve Qatar da dahil olmak üzere dünya çapındaki hava yolu şirketleri tarafından birkaç yıldır kullanılıyor.

Peki, siz bu konu hakkında ne düşünüyorsunuz? Pek çok hava yolu şirketi tarafından kullanılan ve British Airways’in yeni uygulamaya koyacağı bu sistem, gerçek anlamda bir sınıf farklılığı yaratıyor mu, yoksa gerçekten de sadece uçağa binme sürecini kolaylaştırmaya yönelik bir hamle mi?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Black Friday Fırsatı
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link

BLACK FRIDAY

Marketing Meetup'ta Bugün ve Yarın Tüm Biletler 42,90 €
BU ETKİNLİKTE OLMALIYIM
Sadece ilk 50 kişi için geçerli olacaktır
close-link
€42,90 Bugün ve Yarın Marketing Meetup'ta Tüm Biletler İndirimli
Black Friday