Starbucks’ta Çay İçebiliyorken Kahve Dünyası’nda Neden İçemiyoruz? 0

Yazının başlığını okuduğunuzda “Bu ne biçim bir soru; çay içsen ne olur, kahve içsen ne olur?” diye düşünüyor olabilirsiniz. Merak etmeyin, derdim çayı ya da kahveyi birbirine tercih edip gittiğim yerde bulamamak değil.  Derdim şu: Nasıl oluyor da yol tarif ederken kullanılacak kadar çok şubesi olan Amerika menşeili küresel sermaye Starbucks’ta biz Türklerin geleneksel içeceği “Çay” bulunuyor da %100 Türk sermayeli bu toprakların markası Kahve Dünyası’nda “Çay” bulunmuyor? Konumuz küreselleşme, yerelleşen küreseller ve küreselleşen yereller ekseninde kahve markalarının içecek menülerinin trajikomik şekilde alt üst olması.

globaliza80’lerin sonundan bu yana sosyal bilimlerin konusu haline gelen küreselleşme, temel olarak bir sermayenin ya da değerin dünyanın büyük çoğunluğuna yayılması durumunu ifade eder. Biraz daha açacak olursak, küreselleşmenin iki ana dinamiği vardır. İlki sermayenin serbest dolaşımı ve ortak pazar kavramı; yani herhangi bir bölgedeki ürünün (paranın) bütün dünyada serbest bir şekilde dolaşıma girmesi  ve sınırlar olmaksızın markaların her bölgeyi pazar olarak görmesi durumu. İkinci dinamik ise yeni iletişim ve enformasyon teknolojileridir. Önce radyo, sonra TV, ardından bilgisayar ve son olarak internet ile iletişimin ve enformasyon paylaşımının  baş döndürücü seviyelerde hızlanması.

Farklı olanın cazibesi ve küreselleşmenin yarattığı kültürel dönüşümler soğuk savaş dönemini bitirdi, duvarları yıktı geçti, geçmişin süper güçlerini parçaladı.

Küreselleşmeden bahsederken mevzunun para olduğu aşikar. Sanayi kapitalizminden finans kapitalizmine geçilmesi küreselleşmeyi doğurdu. Ardından ortak pazar oluştu ve bütün dünyayı tek bir pazar olarak gören “küresel markalar” la tanışmaya başladık, farkına varmadan ulus sınırları silikleşti.

Hatta Habernas’a göre günümüzde artık küresel piyasaların içine gömülü olan devletler söz konusu. Yakın tarihin en önemli olaylarından biri olan Berlin Duvarı’nın yıkılması da küreselleşmenin ayak sesleri olarak gösterilir. İletişimin etkisiyle insanlar içinde bulundukları durumdan kurtulup yeniliklere kucak açmak istediler. McDonald’s’lara gitmek, Levi’s giymek istediler. Farklı olanın cazibesi ve küreselleşmenin yarattığı kültürel dönüşümler soğuk savaş dönemini bitirdi, duvarları yıktı geçti, geçmişin süper güçlerini parçaladı. Böylece 10-15 yıl içerisinde ortak yeme, içme, giyinme, eğlenme kültürümüz oluştu dünyanın her yerinde.

marshallmcluhan1Marshall McLuhan’ın da dediği gibi “küresel köy” olduk. Artık Levi’s kotumuzu giyip Starbucks’dan kahve alırken, öğlen McDonald’s’da yemek yiyoruz. Malboro tüttürüp, ayağımızda Nike ayakkabı ile yürüyoruz. Coca Cola içerken iPhone’da Angry Birds oynuyoruz.  Bütün bunların yayılmasında kitle iletişim araçlarının ve internetin ve dahi artık sosyal medyanın büyük payı var.

Küreselleşme ile markalar iletişimin gücü sayesinde doğdukları bölgenin yaşam tarzlarını ve  kültür bileşenlerini de ürünleri gibi dolaşıma sokmuş oldu. Zamanla bu ürünler vasıtasıyla bazı yabancı kültür öğeleri bizim kültürümüze işledi. Yılbaşı, Sevgililer Günü kutlar olduk mesela. Kültürler iç içe geçti gittikçe; kültürel melezleşme yaşandı, küresel değerler yerel değerlerle etkileşime geçti.

İftarda Coca Cola, Çorbalı hamburger menü, dönerli pizza

Küresel markalar yerel pazarlara girerken temel strateji olarak yerel değerlerin bir parçası olmayı kullandı. En tipik örneği Ramazan ayında küresel markaların geleneksel Ramazan reklamları. Amerikalı Coca Cola yıllardır beynimize “Ramazan sofrasının vazgeçilmezi Coca Cola’dır.” mesajını kazımaya çalışıyor. Belki de marka reklamlara devam ederse bir sonraki kuşak bu mesajı kavramış olacak. McDonald’s iftar için çorbalı hamburger menü çıkarıyor aynı şekilde.

İşte şimdi su berraklaştı. Tam da bu yüzden Starbucks’da çay bulabiliyoruz. Starbucks biz Türklerin en büyük tutkularından biri olan, çoğumuzun neden içtiğini bir kez bile sorgulamadan her sabah otomatik olarak tükettiği çayı, konsepti kahve odaklı olmasına rağmen menüsünden eksik etmiyor. Küresel markaların yerel pazarlara eklemlenme aşamasında kültürler işte böyle birbirine karışır. Yine dünyaca ünlü Amerikalı pizza zinciri Domino’s Pizza’da iftar menüsüne dönerli pizzaya yer veriyor.

Peki bizim markamız Kahve Dünyası’nda durum ne?

KahveDunyasi_GayrettepeMetrosunda3

Orada ise tamamen farklı bir strateji söz konusu. Kahve Dünyası Gloria Jeans ve Starbucks’ın Türkiye pazarına girmesinin ardından oluşan pazardan pay almak için bu markaların konseptine benzer şekilde, batılı, kahve odaklı(adından da anlaşılacağı gibi) bir konsept belirledi. Hedef kitle olarak da o tip yerlere gidemeyen ama (büyük oranda ekonomik sebeplerle) geleneksel ve yerel olan çay içmeye karşı batılı ve farklı olan kahve içmeyi daha çok tercih eden bir kitleyi belirledi. Bu çerçevede müşterilerine “Çay” ikram etmeyi konseptin dışında değerlendirerek menülerinde yer vermediler. Kahve Dünyası’nda çay sipariş etmek istediğinizde aldığınız ‘bulunmuyor’ cevabı benim gibi bir şok yaşamanıza neden oluyor.

Sonuç olarak küreselleşme artık doğduğu yıllardan çok farklı hallerde karşımıza çıkmaya başladı. Bu tip örnekler çoğaltılabilir. Pazarlar o kadar karışmış durumda ki kim yerel, kim küresel anlamak her geçen gün daha da güçleşiyor. İşte bu örnekte de olduğu gibi karşılaştığınız manzara sizi durup düşünmeye sevk ediyor. Yerel küreselleşme sevdasında, küresel yerele yaranmaya çalışıyor. Bu karmaşa içinde zihinlerin karışmaması kaçınılmaz. Belki bu yazıyı okumadan farkında bile değildiniz bu durumun. Kendi kendime sorduğum bu sorunun kendimce cevaplarını paylaştım sizlerle.

(Yazı 27.12.12'de markam.biz'de yayınlanmıştır)
Anadolu Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık bölümünden 2013 yılında mezun oldum. Marka İletişimi ve Stratejik Planlama üzerine çalışmalar yapıyorum. Bu topraklarda dünya markası çıkarma gönüllüsüyüm. Ayrıca siyasete, bilime ve tarihe özel bir ilgim var.

Bir Cevap Yazın

McCANN’in Yeni CEO’su Melda Barkın oldu! 0

McCANN Ortadoğu, Kuzey Afrika ve Türkiye Bölgesi CEO’su Tarek Miknas, McCANN İstanbul’un yeni İcra Kurulu Başkanı (CEO) olarak Melda Barkın’ın 11 Eylül 2017 itibarıyla göreve başladığını açıkladı.

Melda Barkın, McCann İstanbul’un yeni CEO’su oldu. Yeni görevi hakkında “McCANN gibi köklü ve saygın bir ajansın geleceğe taşınmasına liderlik etmek oldukça heyecan verici” diyen Melda Barkın, İstanbul Üniversitesi İşletme Bölümü’nün ardından UC Berkeley’de Pazarlama Programı’nı tamamladı. Çalıştığı ajansların değişim ve yenilenme süreçlerinin yönetilmesi ve bunların hayata geçirilmesinde önemli deneyimlere sahip olan Barkın, kariyeri boyunca Y&R İstanbul’da genel müdürlük ve Leo Burnett’te CEO’luk görevlerinin yanı sıra, 2015-2016 döneminde Reklamcılık Vakfı Başkanı olarak da görev yaptı.

Türkiye’deki hedeflerimizin ilk ve en büyük adımı”

McCANN Ortadoğu, Kuzey Afrika ve Türkiye Bölgesi CEO’su Tarek Miknas da Melda Barkın’ın CEO olmasına ilişkin duygularını; “Melda’nın aramıza katılması hepimizi çok mutlu etti. Bu bizim Türkiye pazarı ile ilgili hedeflerimize ulaşma yolunda attığımız ilk ve en önemli adım. McCANN’in Türkiye pazarında çok zengin bir geçmişi var. Melda’nın varlığı ile çok daha parlak bir geleceğin bizi beklediğine yürekten inanıyorum” sözleriyle ifade etti.

Avrupa’daki Display Reklam Gelirlerinin Yarısı Programatikten Geliyor 0

IAB Avrupa tarafından yayınlanan Programatik Pazar Büyüklüğü 2016 raporuna göre, Avrupa’daki display reklam gelirlerinin yarısı programatik satın almalarla gerçekleşiyor.

IAB Avrupa’nın IHS Markit’le beraber 13 Eylül’de dmexco’da açıkladığı sonuçlara göre Avrupa programatik display reklamcılık pazarı 2016’da 5,7 milyar €’dan 8,1 milyar €’a ulaşarak %42,7’lik büyüme gerçekleştirdi.

Avrupa programatik reklam yatırımları 2013-2016

Rapor, Avrupa display reklam yatırımlarının %50,1’inin programatik satın almayla gerçekleştiğini ortaya koyuyor. Buna ek olarak, programatik video %155’lik büyük bir artış göstererek toplam video reklam yatırımlarının %45’inden fazlasını oluşturuyor. Mobil, 2016 yılında da %65 programatiksatınalma yatırımıyla en popüler programatikplatformu olmayı sürdürüyor.

Büyüklük ve olgunluk bakımından hâlâ küçük olan Orta ve Doğu Avrupa’nın 2016’da %53 büyüyerek Batı Avrupa’ya (büyüme oranı %42) yaklaşmaya başladığı görülüyor.

Mobilde 2,5 milyar €, videoda1,37 milyar €’ya ulaşan programatik gelirlerinin bölgelere göre dağımı şöyle:

  • Batı Avrupa – 7,5 milyar €
  • Orta ve Doğu Avrupa – 0,6 milyar €

IAB Avrupa ve IHS Markit tarafından gerçekleştirilen Avrupa Programatik Pazar Büyüklüğü araştırması konuyu, tüm paydaşların perspektifinden bütüncül bir yaklaşımla topladığı verilere göre ele alıyor. Avrupa pazarının büyüklüğünü belirleyen bu rakamlar, ulusal IAB’ler tarafından sektör uzmanlarınca raporlanan reklam yatırımlarına, işlem verilerine, istatistiksel ve ekonometrik modellere dayanıyor. Araştırma Avrupa dijital reklam pazarının durumuna ilişkin en kapsamlı çalışma olan IAB Avrupa AdExBenchmark Raporu’nu tamamlıyor.

IAB Türkiye Yönetim Kurulu Üyesi ve Programatik Çalışma Grubu Sorumlusu Atakan Demirci programatik satın almanın Türkiye’de de benzer bir süreçte geliştiğini, 2017’de ise büyümeye katkı sağlayacak iki alanı; ordino bazlı olan display& video bütçelerinin önemli bir kısmının PMP (Private Market Place) anlaşmalarıyla programatiğe evrilmesi ve mobil envanterin programatik ekosistemde daha elverişli hale gelmesi olarak gösterdi. Programatik konusunda bilginin yaygınlaşması gerektiğini vurgulayarak, sektör çalışanlarını IAB Türkiye’nin Kasım ayında yapacağı Programatik seminerine katılmaya davet etti.

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
%65'e Varan İndirimle Kaydolun
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link
İçerikle Pazarlama Workshop

Yemekcom Ürün Müdürü Batuhan Apaydın ile, içeriğin kral olduğu yeni dünyayı keşfetmeye hazır mısınız?
Hemen Kaydol
close-link