14. Marka Konferansından Konuğumuz: Artema 0

14. Marka Konferansı 19-20 Aralık tarihinde İstanbul Swissotel’de  gerçekleştirildi. Pazarlamasyon ekibi olarak oradaydık ve Artema ekibi ile röportaj gerçekleştirme şansı yakaladık. Eczacıbaşı Yapı Gereçleri Banyo Grubu Pazarlama Direktörü Arzu Uludağ Elazığ, TBWA Kreatif Direktörü Emre Kaplan ve reklam kampanyasının yıldızı Engin Günaydın, TBWA Genel Müdürü Burcu Özdemir Kayımtu‘nun moderatörlüğünü üstlendiği oturumda sorularımızın yanıtlarını anlattılar.

IMG_5893Burcu Uludağ Elazığ: Artema markası nasıl bir dünyaya doğdu?

Arzu Uludağ Elazığ: Artema, 80’lerin başında doğan bir marka. Artema’nın hikayesi pazara ikinci olarak giren ve liderliği alan bir markanın hikayesi. Biz 1980’lerin başında Eczacıbaşı Yapı Ürünleri Grubu olarak sektörde Vitra markamızla vardık, banyo alanının lideriydik bugün olduğu gibi, ama o zamanın deyimiyle musluklarımız yoktu. Musluk alanında başka bir marka faaliyet gösteriyordu. 80’lerde de biz bu alanda boy göstermek istediğimize karar verince, Artema markası doğdu. Artema markasıyla birlikte, tabi ki pazara ikinci olarak giren olmak demek “ben de varım” demeyi getirir. Biz ben de varım demek istemedik “ben ayrıca varım” demek istedik. Bu yüzden farklı bir şekilde giriş yaptık. Pazara oyununun dışında yeni bir oyun getirmeyi, kendi kurallarımızı kendimiz yazmayı hedefledik.

Biliyorsunuz çoğunuzun evinde hala vardır, sıcak suyla soğuk suyu karıştıran o zamanın deyimiyle muslukları iki elle açarsın ya da kaparsınız. Biz o dönem pazara ilk defa Türkiye için o zamanın büyük inovasyonu, tek elinizle açıp kapayabileceğiniz musluktan armatüre geçmeyi sağlayan aç-kapa armatürleri  getirdik. Bu bizim oyunun kuralını değiştirmemize, yeni bir fonksiyonel fayda sağlamamıza neden oldu. Ürünümüze çok güveniyorduk, fakat ürünümüz kendi kendine kulaktan kulağa yayılsın, pazarda bilinsin diye bekleyecek zamanı kendimize tanımak istemiyorduk. Bu yüzden ürünümüzün tanınması için bunun üzerine marka yatırımı yapmak, iyi bir şekilde bunun iletişimini gerçekleştirmek ve çok hızlı bir şekilde istediğimiz pazardan pay almayı hedefledik. Bunu yapmak için de, nasıl üründe oyunun kuralını değiştirdiysek, iletişimde de oyunun kuralını değiştirmemiz gerekiyordu. Bu sebeple döndük ve dedik ki, biz iletişimde oyunun kuralını nasıl değiştirebiliriz. Öncelikle ne söyleyeceğimizi bulmak istedik, ürünümüze bakıldığında -bugüne geldiğimizde de aynı şeyi görüyoruz ki- en temel tüketici içgörüsü, aldığım ürün dayanıklı olsun, aman başım ağrımasın, açtığımda açılsın, kapattığımda kapansın… Bu kadar basit ve bu kadar temel bir içgörüyü aldık ve dedik ki “aç-kapa” dayanıklılık bizim ürünümüzün en temel içgörüsü olsun ve bunun üzerine biz bir iletişim yapalım.

Yine o günün şartlarında oyunun kuralını bozan bir iş yaptık. Biliyorsunuz 80’lerde tek kanal vardı, tayyörlü koyu takım elbiseli kıravatlı insanlar haberler sunuyorlardı. Böyle bir televizyon ekranına biz içinde komedi barındıran bir reklam filmi ile çıkma cesaretini gösterdik. Ve Şener Şen’li reklamlarımıza imza attık.

http://www.youtube.com/watch?v=3JC3iMpTjQI

Yıl 2013, markayla buluştuk. Brief kolay bir brief değil, standartları zorlamamız gerekiyordu. Kıymetli bir marka, kıymetli bir brief… “Köklerinde ne var” biz ajans olarak hep buna dikkat ederiz, bizim aslında neyi köpürtmemiz gerekiyorsa ona bakarız. Bu sefer enteresan bir başlangıç yaptık. Dedik ki, biz 1980’lerde meşhur olmuş şeyleri alalım, bugünün gençlerine bugünlerde doğmuş gençlere bu reklamı izlettiğimizde acaba ne düşünecekler. Hangi değerleri tutup hangi değerleri değiştirmemiz gerek bir araştırmada bunu inceledik. Günümüz gençleri reklamı gerçekten sevdiler. Temel his olarak sempatiklik, absürdlük, akılda kalıcılık gibi şeyler öne çıktı. Biz aslında anladık ki marka o yıllarda çok sağlam oturmuş. Biz bunun üzerine neyi inşa edeceğiz diye, kreatif ekibe gittik oldukça zor bir brief verdik.

Emre Kaplan: Elimizde ne vardı, her kreatifin çalışmak isteyeceği sektörün lideri, efsane olmuş bir eski kampanya, marka böyle yeniliklere açık. Tam bizlik, slogan güzel, her şey harika… Değil tabi… Çünkü biz kreatifler olarak isteriz ki önümüzde boş bir sayfa olsun, cümlemizi yazalım çizelim, resmimizi yapalım, markayı baştan inşa edelim. Belki o daha kolayı. Ama var olan kreatifliğin üstüne başka bir şey inşa etmek çoğu zaman daha zordur. Ama dedik ki egomuzu bir beş dakika kenara koyalım. Sloganı ve markanın o yeni, taze, basit anlatımını tuttuk… Mizahi yönünü koruduk ama tabi ki onu bugüne bizim tarzımıza ve bugünün gençlerine daha hitap edebilecek biraz daha köpüklü hale getirdik. Bunun için 5 filmlik bir kampanya tasarladık. 1 teaser ve 4 filmden oluşan standartları zorlama hikayeleri. Test filmleri aslında, ama bize özel testler. Biraz daha standartları zorlayan testler. Bir büyük soru da kim olacaktı, Şener Şen’den sonra onun yerini kim dolduracaktı, ateşten gömlek. Açıkçası Engin dışında bir alternatifimiz yoktu. İlginçtir, genelde bir kampanya tasarlarsınız sonrasında oyuncu kim olur, görüşmeler yapılır. Biz birinci saniyeden, fikir ajansta yeni doğarken Engin’in üzerine düşündük, Engin nasıl konuşur nasıl davranır diye filmleri yazdık.

http://www.youtube.com/watch?v=kIYnnNuO8jg

http://www.youtube.com/watch?v=0sQr7cjfrKU

Engin Günaydın: Ben, aslında başarılı olacağını hissetmiştim. Çünkü şöyle düşünüyorum, iyi bir reklam ajansından bir proje geliyordu. Daha öncesinde çok başarılı bir kampanyaydı, Şener Şen benim ustamdır. 35 sene sonra onun arkasından sahne alacaktım, bu benim için başka bir şanstı.

Ben film ya da televizyon ya da herhangi bir işle ilgili kararlarımı vermeden önce, projenin önemine çok dikkat ediyorum. Beni heyecanlandırıyor mu, benim oyunculuk alanımı geliştiriyor mu, grafikleri iyi çalışıyor mu… Bunlarda çok başarılı bir projeydi. Projeyi ilk gördüğümde ben tamam dedim, bu benim için rahat bir durum. Çünkü projeniz iyiyse oyuncu artık yapabileceklerini biliyor. Ve grafiği şekillendirmek işi sadece budur. Benim için aslında iş biraz daha kolaylaşmıştı. O anlamda zaten başarılı olacağını  ilk görüşmede anlamıştım.

http://www.youtube.com/watch?v=iWnsCWbTIZs

Burcu Özdemir Kayımtu: Standartları zorlayan marka olmak için bana üç tane altın kural söylesen, onlar ne olur?

Arzu Uludağ Elazığ: Aslında standartları zorlasın ya da zorlamasın tüm markalar için, hayat için de, bir sizin ne sunduğunuz ne ürettiğiniz ya da ne söylediğiniz aslında hiç önemli değil. Onun tüketici için ne demek olduğu çok önemli. Bu yüzden en temel hareket noktasında markalar tüketici içgörülerini koymalıdır, biz de onu yaptık. Aç-kapa dedik ve buna sahip çıktık. İki, odaklanmak ve sahip çıkmak çok önemli. Her zaman biz pazarlamacılar olarak yeni bir şeyler yapmak istiyoruz, bunun heyecanı bizi kendimizden alıyor. O sebeple de elimizdeki değerin bazen farkına varamayabiliyoruz. Biz o konuda kendi heyecanımızı kontrol etmeyi başardık. Aç-kapanın gücüne güvendik, standartları zorladık ama aç-kapamızı yanımıza alarak, gücümüzü yanımıza alarak devam ettik. Yani odaklanıp buna sahip kaldık. Fakat bunu yaparken güncel bir dille bunu koruduk. Çünkü eski de olmak istemiyorduk. Modern ve taze dilden konuşmak her zaman çok önemli. Güncel ol taze kal bu sebeple bence ikinci haptır. Üç, kimse sizi zorlamadan sizin kendizini zorlamanız gerekiyor. Siz kendinizi zorlamazsanız, birileri gelir sizin yerinizi alır. Biz şu ana kadar arkamızdan gelenin riskini almadık, kendi riskimizi kendimiz aldık. Aç-kapayla pazar lideriyiz.

http://www.youtube.com/watch?v=mrqCqvJd7w8

Son olarak da Engin Günaydın’ı oturumun çıkışında yakaladığımızda belki de sosyal medyadaki tüm hayranlarının sormak istediği bir soruyu yöneltme şansı buldum. Engin Günaydın olarak sosyal medyada neden yoktu sorusuna yanıtı ise;

IMG_5894Engin Günaydın: Aslında olmak istedim, fakat pek psikolojisini kaldıramadım. Facebook’ta da sayfa açayım dedim, çok kalabalık oldu çok fazla soru vardı ve ben hiçbirisine cevap veremedim. Onun için hemen geri çıktım bir iki gün falan kalabildim. Twitterda da o çok güncel ve günlük bir durum. Onun için de ben çok günlük ve güncel birisi değilim. Biraz daha haftalık, aylık, yıllık birisiyim. Ondan dolayı orada da çok hızlı hareket etmek gerekiyor, ona gerek duymadım. Çok fazla ağır tepkiler de oluyor, onlarla psikolojimi hiç bozmak istemedim.

ODTÜ İşletme Bölümü mezunu olan Cemil Hayri Durgun, 2012 yılından bu yana Pazarlamasyon'da yazar hayatını sürdürmekte. Bunun yanı sıra 2013 yazından beri PTV direktörlüğü ve yönetim kurulu üyeliği sorumluluklarını yerine getirmektedir. Profesyonel yaşamına PepsiCo bünyesinde pazarlama ve yeni ürün süreçlerini yönetme gibi kritik bir görevde başlayan Cemil, şimdi ise kıdemli marka müdür yardımcısı olarak İçim kahvaltılık kategorisi ekibinde görev almaktadır.

Bir Cevap Yazın

Cinemaximum Seyircileri Sınırsız Patlamış Mısırla Tavladı 0

Son birkaç yıldır Türkiye’deki sinema sektörünün önce konsolide olması, sonrasında ise tekelleşmesi mâlumunuz. Mars Entertainment Group’a bağlı Cinemaximum salonları, artık neredeyse her alışveriş merkezinde karşımıza çıkıyor. Bunun en büyük yansıması da sinema deneyiminin alışveriş merkeziyle eş anlamlı hâle gelmesi oldu. Her yerde Cinemaximum ve onun beraberinde getirdiği konsept olunca, birbirinin kopyası, özgün bir ortamı olmayan salonlar türemeye başladı. Üstüne bir de bu sinemaların yiyecek-içecek bölümlerindeki yüksek fiyatlar eklenince durum, bazı seyirciler tarafından çekilmez bir hâl almaya başladı.

Ülkemizin en büyük sinema zinciri muhtemelen bu gidişatı fark etmiş olacak ki yeni açılan alışveriş merkezlerinden olan Emaar Square Mall’daki salonunun cazibesini artırmak için kolları sıvadı. 20 Eylül 2017 tarihini “Kendi Kabıyla Gelene Sınırsız Popcorn” günü ilan etti ve saat 18:00’e kadar, izleyicilerin getirdiği kap ne kadar büyük olursa olsun, 5 TL karşılığında sınırsız patlamış mısır verileceğini söyledi.

Sınırsız Popcorn Günü, aslında ülkemizdeki kampanyacı ruhun bir yansıması.

İşin renkli tarafı, sınırsız patlamış mısır vaadini duyan izleyicilerin, sıra dışı paketler ve kaplarla gelmesi oldu. Giyim mağazasından alınan büyük karton torbalardan tutun da hasır sepetlere, yoğurt kutularına, ev yapımı kocaman paketlere kadar çeşit çeşit kaplarla Emaar Square Mall Cinemaximum’a gelen izleyiciler, toplumumuzdaki kampanyacı ruhun ne kadar üst düzeyde olduğunu kanıtladı.

Seyirciler, akla hayale gelmeyecek paketlerle salona geldiler.
Sınırsız patlamış mısır, her yaştan izleyiciyi çekmek için işe yarar bir fikre benziyor.

Bazı izleyiciler, Cinemaximum’un bu konuda yaptığı paylaşımların altına, 5 TL karşılığında patlamış mısırın satılabildiği bir yerde neden normal zamanda kendilerinden 20-25 TL arasında ücret alındığını sorgulasa da markaya günden kalan, izleyicilerin kaplarıyla oluşturduğu gülümseten kareler oldu.

Sınırsız patlamış mısırı duyanlar, getirdikleri “kap”larda da sınır tanımadı.

Sinema salonları çok kurumsal ortamlar sayılmaz. O yüzden kendi açımdan bu görüntülerin markanın imajına zarar verdiğini düşünmüyorum. Hatta belki de Apple’ın sinema salonlarındaki filmleri yayınlama isteğiyle daha zor şartlar altında faaliyet gösterecek sinema salonları seyircileri, gelecekte bu tür promosyonlarla salonlara çekmeye çalışacak. Çünkü keskin rekabet doğal olarak bunu gerektirecek.

Getirilen kaplar arasında ev yapımı olanlar da vardı.

Peki, Cinemaximum’un bu çalışması hakkında sizin görüşünüz nedir? Yoğurt kabıyla gelip patlamış mısır alan bir müşteri, bir sinema salonuna renk katar mı, yoksa tersine bir etki mi yaratır?

Walt Disney’in Minik Fareyle Başlayan Başarı Öyküsü 0

Çocukluk yıllarımızın vazgeçilmez çizgi film karakteri Mickey Mouse’un yaratıcısı Walt Disney’in minik bir fareyle tamamen değişen hayatı ve sizi mucizelere inandıracak kadar sefil bir hayattan karikatür filmlerinin öncüsü olmaya kadar yükselen başarı hikayesini anlatacağız.

İrlanda göçmeni bir ailenin oğlu olan Walt Disney, hasta olan babası çalışamadığından ve ekonomik durumlarının kötü olması nedeniyle sürekli çalışmak, para kazanmak zorundaydı. Ayrıca ailesi sürekli taşındığı için düzenli bir hayata da sahip değildi.

Disney, maddi yetersizlikten okula devam edemediği için herhangi bir mesleğe de sahip değildi. Bu nedenle girdiği işlerin hepsi geçici olduğu için ayrılmak zorunda kalıyordu. Babasının ölümü ile derin bir sarsıntı yaşayan Walt, babasını tedavi ettiremediği için kendini suçladı ve bir süre bunun etkisinden kurtulamadı.

Walt tam bir kitap kurduydu ve kazandıklarının bir miktarını kitaplara ayırıyordu. Bir gün kitapçıdan aldığı kitabın arasında bir reklam kağıdı gördü. Kağıtta “Kansas City Sanat Enstitüsü sizi ücretsiz kurslara çağırıyor yazıyordu. Yazıyı okuyan Walt hiç düşünmeden kursa yazılmaya ve çizim konusunda kendisini geliştirerek bir meslek edinmeye karar verdi. Üstelik kurs için herhangi bir ücret ödemek zorunda değildi.

Walt çizim dersleri öğreniyor hatta bazı ajanslara karikatür çizerek az da olsa para kazanıyordu. Kansas Sanat Enstitüsü’ndeki eğitimini tamamladıktan sonra ailesinin yanına dönen Walt, çizimlerini gazete ve dergilere yolluyor ancak hala bir sonuç alamıyordu. Bu kadar maddi imkansızlıkların ardından çalıştığı işinden de yeterince yaratıcı olmadığı için kovulan Walt tekrar karamsarlığa geri döndü.

Tüm olumsuzluklara rağmen vazgeçmeyen Walt çizim yapmaya devam etti ve bir gün çizim yaptığı sırada odasında küçük bir fare gördü. İlgisini çeken bu fareyi bir süre izlemeye ve beslemeye başladı. Ardından bu ikili arasında bir arkadaşlık oluştu ve bir gün onu çizmeye karar verdi. İşte bu çizim Walt Disney için bir dönüm noktasıydı.

Elindeki fare çizimleriyle Hollywood’a doğru yola çıktı ve Kansas Sanat Enstitüsü’den arkadaşı Iwerks’i bularak ona fare çizimlerinden söz etti. Walt bu fareye ilk olarak ‘Mortimer’ adı verilmiş ancak ilerleyen zamanlarda Walt Disney’in eşi Lilly’nin önerisiyle ‘Mickey Mouse’ olarak değiştirilmiş. Mickey Mouse adını verdikleri fare ilk olarak 1928 yılında ‘Steamboat Willie’’de yer aldı.

Walt Disney ve Iwerks ellerinde bulunan son paralarına kadar harcadıkları bu filmde büyük bir başarı elde ettiler ve film izlenme rekorları kırdı. İlk filmden sonra Walt Disney ve kardeşi Roy, Walt Disney Productions’ı kurdu. Ardından birçok çizgi film çekerek başarılarına başarı kattılar. Bir anda dünyanın en ünlü animasyonu haline gelen Mickey Mouse 100’den fazla çizgi filmde baş karakter olarak yer aldı. Bunu takip eden dönemlerde; Donald Duck (1934), Pinokyo (1940), Aslan Kral, Kayıp Balık Nemo, Külkedisi, Winnie The Pooh, Sindrella (1950), Uyuyan Güzel (1958), 101 Dalmaçyalı (1961) ve daha birçok başarılı çizgi filmde Walt Disney imzası yer aldı. 1938 yılında gösterime giren ve 1.5 milyon dolar harcanarak yapılan “Pamuk Prenses ve Yedi Cüceler” 8 milyon dolarlık bir hasılata ulaştı.

1955 yılında Los Angeles’ta çalışanların çocuklarıyla birlikte eğlenebileceği büyük bir eğlence parkı olan Disneyland projesini hayat geçirdi. Walt Disney bu projenin yapımında çalışan mühendislere “Disneyland’ın dünyadaki en inanılmaz yer olmasını ve içinde parkı boydan boya gezen bir tren olmasını istiyorum dedi.

Walt Disney Productions bugün 30 milyar dolarlık yıllık gelire sahip. Walt Disney Company, American Broadcasting Company (ABC) ve Entertainment and Sports Programming Network (ESPN) gibi kuruluşları da bünyesine katıp Kaliforniya merkezli çalışan devasa bir medya şirketi haline geldi.

Hayatın getirdiği zorluklar karşısında yılmadan, yorulmadan mücadele eden, hayal ettiklerinden her ne pahasına olursa olsun vazgeçmeyen Walt Disney zoru başardı. Çizgi film dünyasına adını altın harflerle yazdırdı. 65 yaşında akciğer kanseri sebebiyle hayatını kaybettikten sonra ardında medya devi bir şirket bıraktı.

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Hemen Kaydolun
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link
İçerikle Pazarlama Workshop

Yemekcom Ürün Müdürü Batuhan Apaydın ile, içeriğin kral olduğu yeni dünyayı keşfetmeye hazır mısınız?
Hemen Kaydol
close-link