14. Marka Konferansından Konuğumuz: Artema

14. Marka Konferansı 19-20 Aralık tarihinde İstanbul Swissotel’de  gerçekleştirildi. Pazarlamasyon ekibi olarak oradaydık ve Artema ekibi ile röportaj gerçekleştirme şansı yakaladık. Eczacıbaşı Yapı Gereçleri Banyo Grubu Pazarlama Direktörü Arzu Uludağ Elazığ, TBWA Kreatif Direktörü Emre Kaplan ve reklam kampanyasının yıldızı Engin Günaydın, TBWA Genel Müdürü Burcu Özdemir Kayımtu‘nun moderatörlüğünü üstlendiği oturumda sorularımızın yanıtlarını anlattılar.

IMG_5893Burcu Uludağ Elazığ: Artema markası nasıl bir dünyaya doğdu?

Arzu Uludağ Elazığ: Artema, 80’lerin başında doğan bir marka. Artema’nın hikayesi pazara ikinci olarak giren ve liderliği alan bir markanın hikayesi. Biz 1980’lerin başında Eczacıbaşı Yapı Ürünleri Grubu olarak sektörde Vitra markamızla vardık, banyo alanının lideriydik bugün olduğu gibi, ama o zamanın deyimiyle musluklarımız yoktu. Musluk alanında başka bir marka faaliyet gösteriyordu. 80’lerde de biz bu alanda boy göstermek istediğimize karar verince, Artema markası doğdu. Artema markasıyla birlikte, tabi ki pazara ikinci olarak giren olmak demek “ben de varım” demeyi getirir. Biz ben de varım demek istemedik “ben ayrıca varım” demek istedik. Bu yüzden farklı bir şekilde giriş yaptık. Pazara oyununun dışında yeni bir oyun getirmeyi, kendi kurallarımızı kendimiz yazmayı hedefledik.

Biliyorsunuz çoğunuzun evinde hala vardır, sıcak suyla soğuk suyu karıştıran o zamanın deyimiyle muslukları iki elle açarsın ya da kaparsınız. Biz o dönem pazara ilk defa Türkiye için o zamanın büyük inovasyonu, tek elinizle açıp kapayabileceğiniz musluktan armatüre geçmeyi sağlayan aç-kapa armatürleri  getirdik. Bu bizim oyunun kuralını değiştirmemize, yeni bir fonksiyonel fayda sağlamamıza neden oldu. Ürünümüze çok güveniyorduk, fakat ürünümüz kendi kendine kulaktan kulağa yayılsın, pazarda bilinsin diye bekleyecek zamanı kendimize tanımak istemiyorduk. Bu yüzden ürünümüzün tanınması için bunun üzerine marka yatırımı yapmak, iyi bir şekilde bunun iletişimini gerçekleştirmek ve çok hızlı bir şekilde istediğimiz pazardan pay almayı hedefledik. Bunu yapmak için de, nasıl üründe oyunun kuralını değiştirdiysek, iletişimde de oyunun kuralını değiştirmemiz gerekiyordu. Bu sebeple döndük ve dedik ki, biz iletişimde oyunun kuralını nasıl değiştirebiliriz. Öncelikle ne söyleyeceğimizi bulmak istedik, ürünümüze bakıldığında -bugüne geldiğimizde de aynı şeyi görüyoruz ki- en temel tüketici içgörüsü, aldığım ürün dayanıklı olsun, aman başım ağrımasın, açtığımda açılsın, kapattığımda kapansın… Bu kadar basit ve bu kadar temel bir içgörüyü aldık ve dedik ki “aç-kapa” dayanıklılık bizim ürünümüzün en temel içgörüsü olsun ve bunun üzerine biz bir iletişim yapalım.

Yine o günün şartlarında oyunun kuralını bozan bir iş yaptık. Biliyorsunuz 80’lerde tek kanal vardı, tayyörlü koyu takım elbiseli kıravatlı insanlar haberler sunuyorlardı. Böyle bir televizyon ekranına biz içinde komedi barındıran bir reklam filmi ile çıkma cesaretini gösterdik. Ve Şener Şen’li reklamlarımıza imza attık.

http://www.youtube.com/watch?v=3JC3iMpTjQI

Yıl 2013, markayla buluştuk. Brief kolay bir brief değil, standartları zorlamamız gerekiyordu. Kıymetli bir marka, kıymetli bir brief… “Köklerinde ne var” biz ajans olarak hep buna dikkat ederiz, bizim aslında neyi köpürtmemiz gerekiyorsa ona bakarız. Bu sefer enteresan bir başlangıç yaptık. Dedik ki, biz 1980’lerde meşhur olmuş şeyleri alalım, bugünün gençlerine bugünlerde doğmuş gençlere bu reklamı izlettiğimizde acaba ne düşünecekler. Hangi değerleri tutup hangi değerleri değiştirmemiz gerek bir araştırmada bunu inceledik. Günümüz gençleri reklamı gerçekten sevdiler. Temel his olarak sempatiklik, absürdlük, akılda kalıcılık gibi şeyler öne çıktı. Biz aslında anladık ki marka o yıllarda çok sağlam oturmuş. Biz bunun üzerine neyi inşa edeceğiz diye, kreatif ekibe gittik oldukça zor bir brief verdik.

Emre Kaplan: Elimizde ne vardı, her kreatifin çalışmak isteyeceği sektörün lideri, efsane olmuş bir eski kampanya, marka böyle yeniliklere açık. Tam bizlik, slogan güzel, her şey harika… Değil tabi… Çünkü biz kreatifler olarak isteriz ki önümüzde boş bir sayfa olsun, cümlemizi yazalım çizelim, resmimizi yapalım, markayı baştan inşa edelim. Belki o daha kolayı. Ama var olan kreatifliğin üstüne başka bir şey inşa etmek çoğu zaman daha zordur. Ama dedik ki egomuzu bir beş dakika kenara koyalım. Sloganı ve markanın o yeni, taze, basit anlatımını tuttuk… Mizahi yönünü koruduk ama tabi ki onu bugüne bizim tarzımıza ve bugünün gençlerine daha hitap edebilecek biraz daha köpüklü hale getirdik. Bunun için 5 filmlik bir kampanya tasarladık. 1 teaser ve 4 filmden oluşan standartları zorlama hikayeleri. Test filmleri aslında, ama bize özel testler. Biraz daha standartları zorlayan testler. Bir büyük soru da kim olacaktı, Şener Şen’den sonra onun yerini kim dolduracaktı, ateşten gömlek. Açıkçası Engin dışında bir alternatifimiz yoktu. İlginçtir, genelde bir kampanya tasarlarsınız sonrasında oyuncu kim olur, görüşmeler yapılır. Biz birinci saniyeden, fikir ajansta yeni doğarken Engin’in üzerine düşündük, Engin nasıl konuşur nasıl davranır diye filmleri yazdık.

http://www.youtube.com/watch?v=kIYnnNuO8jg

http://www.youtube.com/watch?v=0sQr7cjfrKU

Engin Günaydın: Ben, aslında başarılı olacağını hissetmiştim. Çünkü şöyle düşünüyorum, iyi bir reklam ajansından bir proje geliyordu. Daha öncesinde çok başarılı bir kampanyaydı, Şener Şen benim ustamdır. 35 sene sonra onun arkasından sahne alacaktım, bu benim için başka bir şanstı.

Ben film ya da televizyon ya da herhangi bir işle ilgili kararlarımı vermeden önce, projenin önemine çok dikkat ediyorum. Beni heyecanlandırıyor mu, benim oyunculuk alanımı geliştiriyor mu, grafikleri iyi çalışıyor mu… Bunlarda çok başarılı bir projeydi. Projeyi ilk gördüğümde ben tamam dedim, bu benim için rahat bir durum. Çünkü projeniz iyiyse oyuncu artık yapabileceklerini biliyor. Ve grafiği şekillendirmek işi sadece budur. Benim için aslında iş biraz daha kolaylaşmıştı. O anlamda zaten başarılı olacağını  ilk görüşmede anlamıştım.

http://www.youtube.com/watch?v=iWnsCWbTIZs

Burcu Özdemir Kayımtu: Standartları zorlayan marka olmak için bana üç tane altın kural söylesen, onlar ne olur?

Arzu Uludağ Elazığ: Aslında standartları zorlasın ya da zorlamasın tüm markalar için, hayat için de, bir sizin ne sunduğunuz ne ürettiğiniz ya da ne söylediğiniz aslında hiç önemli değil. Onun tüketici için ne demek olduğu çok önemli. Bu yüzden en temel hareket noktasında markalar tüketici içgörülerini koymalıdır, biz de onu yaptık. Aç-kapa dedik ve buna sahip çıktık. İki, odaklanmak ve sahip çıkmak çok önemli. Her zaman biz pazarlamacılar olarak yeni bir şeyler yapmak istiyoruz, bunun heyecanı bizi kendimizden alıyor. O sebeple de elimizdeki değerin bazen farkına varamayabiliyoruz. Biz o konuda kendi heyecanımızı kontrol etmeyi başardık. Aç-kapanın gücüne güvendik, standartları zorladık ama aç-kapamızı yanımıza alarak, gücümüzü yanımıza alarak devam ettik. Yani odaklanıp buna sahip kaldık. Fakat bunu yaparken güncel bir dille bunu koruduk. Çünkü eski de olmak istemiyorduk. Modern ve taze dilden konuşmak her zaman çok önemli. Güncel ol taze kal bu sebeple bence ikinci haptır. Üç, kimse sizi zorlamadan sizin kendizini zorlamanız gerekiyor. Siz kendinizi zorlamazsanız, birileri gelir sizin yerinizi alır. Biz şu ana kadar arkamızdan gelenin riskini almadık, kendi riskimizi kendimiz aldık. Aç-kapayla pazar lideriyiz.

http://www.youtube.com/watch?v=mrqCqvJd7w8

Son olarak da Engin Günaydın’ı oturumun çıkışında yakaladığımızda belki de sosyal medyadaki tüm hayranlarının sormak istediği bir soruyu yöneltme şansı buldum. Engin Günaydın olarak sosyal medyada neden yoktu sorusuna yanıtı ise;

IMG_5894Engin Günaydın: Aslında olmak istedim, fakat pek psikolojisini kaldıramadım. Facebook’ta da sayfa açayım dedim, çok kalabalık oldu çok fazla soru vardı ve ben hiçbirisine cevap veremedim. Onun için hemen geri çıktım bir iki gün falan kalabildim. Twitterda da o çok güncel ve günlük bir durum. Onun için de ben çok günlük ve güncel birisi değilim. Biraz daha haftalık, aylık, yıllık birisiyim. Ondan dolayı orada da çok hızlı hareket etmek gerekiyor, ona gerek duymadım. Çok fazla ağır tepkiler de oluyor, onlarla psikolojimi hiç bozmak istemedim.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

ODTÜ İşletme Bölümü mezunu olan Cemil Hayri Durgun, 2012 yılından bu yana Pazarlamasyon'da yazar hayatını sürdürmekte. Bunun yanı sıra 2013 yazından beri PTV direktörlüğü ve yönetim kurulu üyeliği sorumluluklarını yerine getirmektedir. Profesyonel yaşamına PepsiCo bünyesinde pazarlama ve yeni ürün süreçlerini yönetme gibi kritik bir görevde başlayan Cemil, şimdi ise kıdemli marka müdür yardımcısı olarak İçim kahvaltılık kategorisi ekibinde görev almaktadır.

Bir Cevap Yazın

Takıntıyla Seveceğiniz Yeni Koşu Ayakkabınız: Nike Zoom Vaporfly 4%

Nike’ın koşu özelindeki son reklamında New York Maratonu’nu geçen yıl kazanan Shalane Flanagan yer alıyor. Koşudan hemen önce ayakkabılarını kaybettiği kâbusunu gören Flanagan soluğu bir “ayakkabı terapistinde” alıyor. Nike Zoom Vaporfly 4% için çekilen son reklam filmi, ünlü uzun mesafe koşucusu Flanagan’ın yaşadığı gerçek bir hikayeye dayanıyor.

Ayakkabılarına fazlaca bağlı bir koşucuyu canlandıran Flanagan, maraton öncesi ayakkabılarını kaybettiğini anlatmak için ziyaret ettiği ayakkabı terapistine de kırmızı Vaporfly’ları ile gelmeyi ihmal etmiyor elbette. Terapisti canlandıran Lena Waithe’in “Kabustan sonra uyandın, koştun ve kazandın?” sorusuna ayağındaki Vaporfly’lara bakarak “beraber kazandık” vurgusu yapıyor.

Flanagan’ın hızlı yaşamayı sevdiği için ayakkabıları ile beraber yemek yediğini, uyuduğunu, film izlediğini dinleyen terapisti ziyaret eden ve ayakkabılarına olağanın dışında bağlı olan başka sporculara da şahit oluyoruz.

Ayakkabılarına sarılarak gelen Golden State Warriors oyuncusu Draymond Green, ayakkabılarını hava kabarcıklı naylona sararak giyen San Francisco 49ers’ın köşe savunmacısı Richard Sherman ve elektrikli diş fırçası ile ayakkabılarını temizleyen usta kaykaycı Paul Rodrigez’i de bekleme salonunda terapi seanslarını beklerken görüyoruz.

Dünyanın en hızlı koşucularının en iyi performanslarını çıkarabilmeleri için tasarlanan ve en hafif köpük teknolojisi Nike ZoomX foam kullanılan bu koşu ayakkabıları, Nike’ın bir önceki en hızlı koşu ayakkabısı ile karşılaştırıldığında %4 daha iyi. Bu nedenle isminde Nike Zoom Vaporfly 4% ismini alıyor.

Kendi alanlarında en iyi sporcuları, kendi alanları için en iyisi olduklarını düşündüğü Nike ayakkabılarını fazlaca sahiplendiğini gördüğümüz bu reklamı beğendiğiniz mi?

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Personel Neden Gider ?

Yeni açılan bir kuruluşta çalışmak, MBA yapmak gibidir.

Bir kuruluşun açılış öncesinde, açılışında ve açılış sonrasında içinde bulunabilmek gerçekten oldukça öğretici. Büyümesini görmek, bu büyümenin içinde bulunmak güzel yanı. Ancak, tüm insan kaynağını kaybetmeye ve işin başında kilit eleman, bu adam çok iş yapacak, en önemli personelimiz olarak tanımlanan çalışanların sadece bir dişliden ibaret görülmeye başlanmasına tanık olmak ise acı verici.

Sektörel hastalıklar vardır, kariyerim sağlık hizmeti sunan kuruluşlarda ilerlediği için en iyi bildiğim sektör de burası. Temel sorun ise, nitelikli iş gücüne ulaşmak ve çalışanın devamlılığını sağlamak, insan kaynakları diliyle “turnover’ları düşük tutmak”

Kurumsal firmalarda işe alım süreçleri tam bir karmaşadır, defalarca görüşme yaparsınız, tecrübelerinizi anlatırsınız, yabancı diliniz test edilir, bazı kurumlar mantık testleri dahi yaparlar. Bunlar doğru kişiyi işe almak için yapılması gereken işlerdir. Ancak işin bir de personel tarafından bakmaya çalışalım, hayatınız boyunca asla bitmeyen, tekrarlayan işler vardır, bunlardan biri de “kendini kanıtlamaktır” yani eşimize, ailemize, sevgilimize, yöneticilerimize hatta astlarımıza kendimizi tekrar tekrar kanıtlamak zorundayız ve personel defalarca kendini anlatmak durumunda kalacak, tüm yetkinliklerini sergilemeye gayret edecektir, bunun sonucunda ise mutlu sona ulaşma niyetindedir. Peki, iş başı yaptıktan sonra neler oluyor ? Sanırım, burada bir sınır getirmeliyim özellikle ucundan kıyısından yaratıcı bir iş yapmaları beklenen, bütünleşik pazarlama olarak adlandırdığımız başlığın altında yer alan departmanların  -satış, kurumsal iletişim, crm, hakla ilişkiler vs.- çalışanları, oyun alanlarının ne kadar da dar olduğu, gerçeğiyle yüzleşmek zorunda kalırlar. Üstler ve diğer departmanların ilgililerinden şöyle cevaplar duymak oldukça muhtemeldir;

  • Bu yılki bütçede buna yer yok, maalesef.
  • O konuyu kaliteyle konuşmak lazım.
  • Burası, o tür çalışmalara pek uygun değil.
  • Biz çok konuştuk bunları ama üst yönetim sıcak bakmıyor.
  • Regülasyonlar elverişsiz.

Bu cümleler uzar gider. Özellikle belirttiğimiz uzmanlık alanlarında bu gibi durumlarla sıklıkla karşılaşılır, bu da personelin neden terk ettiği sorusunun cevaplarından biridir. İşin daha kötü yanı ise, müşterilerin de bu durumlardan haberdar olmasıdır. Şu soruyla bilmiyorum kaç kere karşılaştım “Mustafa bey o kurumda devam mı ?” Bazen inanarak bazen inanmayarak şöyle cevaplar veririm;

  • Biz hep buradayız hah hah ha
  • Tabii, biz topraktan girdik izzet bey :)

Tabii, personelin kurumu terk etmesinin onlarca nedeni olabilir;

Personel Nasıl Sadık Kalır?

Bu yazıya başladım, çünkü yeni mezun olarak işe aldığımız, bir yıl boyunca yetiştirdiğimiz bir arkadaşımızı, tam bir yılın sonunda rakiplerimizden birine teslim etmek durumunda kalmıştık. Meselenin sadece para olduğunu düşünmüyorum, mesele personelin değer görmediğini ve resmin bir parçası olarak hissetmediğinden kaynaklanmaktadır. Mesele bireysel değil, bu arkadaşın yerine farklı bir yeni mezun aldık, ancak bu durum beni oldukça sinirlendirdi. Ne yani, eğitip eğitip ayrılmalarını mı seyredeceğiz.

İlk çalıştığım kurumu evim gibi düşünürdüm, hala da çok farklı görmüyorum. Eğer çalışkan, istekli, kendini kanıtlama arzusu olan bir eleman yakalarsanız, işletme olarak kendinizi şanslı addetmelisiniz. Ancak tüm bu özellikler tecrübe eksikliğiyle birleştiğinde, ortaya beklenmedik sonuçlar çıkabilir. Personel, kendi alanının dışında veya üstünün yetki alanına girerek, iş yapma gayretine girebilir ve bu genelde pek hoş karşılanmaz. Bir işi başarmaktan daha mühimi o işi doğru yoldan tamamlamış olmaktır.

Şu da bir gerçektir ki, bir kurum sadece profesyonel ilişkilerle yönetilmez. Tüm yapılarda olduğu gibi, bireysel ilişkiler yapılacak tüm işleri etkileyecektir.

Sorduğumuz sorunun yanıtı vermeye gayret edelim. Personel nasıl sadık kalır? Önce doğru elemanları işe almakla başlamak gerektiği kesin. Ardından ise, onları oyunun bir parçası yapmak ve işlerinin karşılığını vermektedir. Samumed kurucusu Osman Kibar, Türk-Amerikan İş Konseyinde ki konuşmasında, iki kültüründe etkisinde büyüdüğünü ve Türk kültüründe “Brotherhood” “Kötü Gün Dostu” olarak tanımladığı kavramın kendisini en çok etkileyen özellik olduğunu belirtmiştir. Eğer şirketinize doğru personeli alıp, onları yapının bir parçası yapabilirseniz, kültürel yapımızdan dolayı sadece maddi avantajlardan dolayı sizi terk edip gitmeyeceklerdir.

Yöneticiler genelde bu durumun farkındadırlar ve size bu kurumun bir parçası olduğunuzu yılbaşı balosunda yada, bayram kutlamalarında tekrar tekrar söylerler. Ancak Fransız yazar Marcel Proust’un dediği gibi; Önemli olan söylenenler değil, davranışlardır.

How Google Works harika bir işletme ve insan kaynakları kitabı. Bir iki alıntı yaparak kapatalım;

  • General Patton şöyle demiş; “Herkes aynı şekilde düşünüyorsa, düşünmeyen biri var demektir.”
  • Adaya geçmişini sorduğunuzda, özgeçmişinde yazan okulunu, çalıştığı diğer yerleri ve deneyimlerini değil, tüm bunlardan neler öğrendiğini sorun.
  • Neden işe almayla sadece İK ilgilensin. Muhtemelen herkes harika birini tanıyordur, o harika kişiyi işe almak da herkesin görevi olmaz mı ? Bu bir döngü halini alır ve öyle devam eder.
  • Larry Page, bir yöneticinin geliştirmesi gerek en önemli özelliğin, işe alım olduğunu yazmış.

Personel nasıl sadık kalır, sorusunu sorarken, ayrıca şunu da düşünmemiz gerekmektedir; Peki kurum personeline sadık kalacak mı ? Starbucks Başkanı Howard Schultz şöyle demiş; Babamın hiçbir zaman çalışma şansı bulamadığı bir şirket kurmaya çalışıyorum. Babamın hiçbir patronuna sadakati yoktu, çünkü işverenleri işçilerine sadakat göstermemişti.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link

MARKETING MEETUP 2018


19 Nisan'da Uniq İstanbul'da gerçekleşecek olan Marketing Meetup "Experience"a hemen kaydol.
Erken Kayıt Fırsatı
close-link












19 Nisan'da Uniq İstanbul'da gerçekleşecek olan Marketing Meetup "Experience"a hemen kaydol.
KAYDOL
19 Nisan, Uniq Istanbul
close-link