14. Marka Konferansından Konuğumuz: Artema 0

14. Marka Konferansı 19-20 Aralık tarihinde İstanbul Swissotel’de  gerçekleştirildi. Pazarlamasyon ekibi olarak oradaydık ve Artema ekibi ile röportaj gerçekleştirme şansı yakaladık. Eczacıbaşı Yapı Gereçleri Banyo Grubu Pazarlama Direktörü Arzu Uludağ Elazığ, TBWA Kreatif Direktörü Emre Kaplan ve reklam kampanyasının yıldızı Engin Günaydın, TBWA Genel Müdürü Burcu Özdemir Kayımtu‘nun moderatörlüğünü üstlendiği oturumda sorularımızın yanıtlarını anlattılar.

IMG_5893Burcu Uludağ Elazığ: Artema markası nasıl bir dünyaya doğdu?

Arzu Uludağ Elazığ: Artema, 80’lerin başında doğan bir marka. Artema’nın hikayesi pazara ikinci olarak giren ve liderliği alan bir markanın hikayesi. Biz 1980’lerin başında Eczacıbaşı Yapı Ürünleri Grubu olarak sektörde Vitra markamızla vardık, banyo alanının lideriydik bugün olduğu gibi, ama o zamanın deyimiyle musluklarımız yoktu. Musluk alanında başka bir marka faaliyet gösteriyordu. 80’lerde de biz bu alanda boy göstermek istediğimize karar verince, Artema markası doğdu. Artema markasıyla birlikte, tabi ki pazara ikinci olarak giren olmak demek “ben de varım” demeyi getirir. Biz ben de varım demek istemedik “ben ayrıca varım” demek istedik. Bu yüzden farklı bir şekilde giriş yaptık. Pazara oyununun dışında yeni bir oyun getirmeyi, kendi kurallarımızı kendimiz yazmayı hedefledik.

Biliyorsunuz çoğunuzun evinde hala vardır, sıcak suyla soğuk suyu karıştıran o zamanın deyimiyle muslukları iki elle açarsın ya da kaparsınız. Biz o dönem pazara ilk defa Türkiye için o zamanın büyük inovasyonu, tek elinizle açıp kapayabileceğiniz musluktan armatüre geçmeyi sağlayan aç-kapa armatürleri  getirdik. Bu bizim oyunun kuralını değiştirmemize, yeni bir fonksiyonel fayda sağlamamıza neden oldu. Ürünümüze çok güveniyorduk, fakat ürünümüz kendi kendine kulaktan kulağa yayılsın, pazarda bilinsin diye bekleyecek zamanı kendimize tanımak istemiyorduk. Bu yüzden ürünümüzün tanınması için bunun üzerine marka yatırımı yapmak, iyi bir şekilde bunun iletişimini gerçekleştirmek ve çok hızlı bir şekilde istediğimiz pazardan pay almayı hedefledik. Bunu yapmak için de, nasıl üründe oyunun kuralını değiştirdiysek, iletişimde de oyunun kuralını değiştirmemiz gerekiyordu. Bu sebeple döndük ve dedik ki, biz iletişimde oyunun kuralını nasıl değiştirebiliriz. Öncelikle ne söyleyeceğimizi bulmak istedik, ürünümüze bakıldığında -bugüne geldiğimizde de aynı şeyi görüyoruz ki- en temel tüketici içgörüsü, aldığım ürün dayanıklı olsun, aman başım ağrımasın, açtığımda açılsın, kapattığımda kapansın… Bu kadar basit ve bu kadar temel bir içgörüyü aldık ve dedik ki “aç-kapa” dayanıklılık bizim ürünümüzün en temel içgörüsü olsun ve bunun üzerine biz bir iletişim yapalım.

Yine o günün şartlarında oyunun kuralını bozan bir iş yaptık. Biliyorsunuz 80’lerde tek kanal vardı, tayyörlü koyu takım elbiseli kıravatlı insanlar haberler sunuyorlardı. Böyle bir televizyon ekranına biz içinde komedi barındıran bir reklam filmi ile çıkma cesaretini gösterdik. Ve Şener Şen’li reklamlarımıza imza attık.

http://www.youtube.com/watch?v=3JC3iMpTjQI

Yıl 2013, markayla buluştuk. Brief kolay bir brief değil, standartları zorlamamız gerekiyordu. Kıymetli bir marka, kıymetli bir brief… “Köklerinde ne var” biz ajans olarak hep buna dikkat ederiz, bizim aslında neyi köpürtmemiz gerekiyorsa ona bakarız. Bu sefer enteresan bir başlangıç yaptık. Dedik ki, biz 1980’lerde meşhur olmuş şeyleri alalım, bugünün gençlerine bugünlerde doğmuş gençlere bu reklamı izlettiğimizde acaba ne düşünecekler. Hangi değerleri tutup hangi değerleri değiştirmemiz gerek bir araştırmada bunu inceledik. Günümüz gençleri reklamı gerçekten sevdiler. Temel his olarak sempatiklik, absürdlük, akılda kalıcılık gibi şeyler öne çıktı. Biz aslında anladık ki marka o yıllarda çok sağlam oturmuş. Biz bunun üzerine neyi inşa edeceğiz diye, kreatif ekibe gittik oldukça zor bir brief verdik.

Emre Kaplan: Elimizde ne vardı, her kreatifin çalışmak isteyeceği sektörün lideri, efsane olmuş bir eski kampanya, marka böyle yeniliklere açık. Tam bizlik, slogan güzel, her şey harika… Değil tabi… Çünkü biz kreatifler olarak isteriz ki önümüzde boş bir sayfa olsun, cümlemizi yazalım çizelim, resmimizi yapalım, markayı baştan inşa edelim. Belki o daha kolayı. Ama var olan kreatifliğin üstüne başka bir şey inşa etmek çoğu zaman daha zordur. Ama dedik ki egomuzu bir beş dakika kenara koyalım. Sloganı ve markanın o yeni, taze, basit anlatımını tuttuk… Mizahi yönünü koruduk ama tabi ki onu bugüne bizim tarzımıza ve bugünün gençlerine daha hitap edebilecek biraz daha köpüklü hale getirdik. Bunun için 5 filmlik bir kampanya tasarladık. 1 teaser ve 4 filmden oluşan standartları zorlama hikayeleri. Test filmleri aslında, ama bize özel testler. Biraz daha standartları zorlayan testler. Bir büyük soru da kim olacaktı, Şener Şen’den sonra onun yerini kim dolduracaktı, ateşten gömlek. Açıkçası Engin dışında bir alternatifimiz yoktu. İlginçtir, genelde bir kampanya tasarlarsınız sonrasında oyuncu kim olur, görüşmeler yapılır. Biz birinci saniyeden, fikir ajansta yeni doğarken Engin’in üzerine düşündük, Engin nasıl konuşur nasıl davranır diye filmleri yazdık.

http://www.youtube.com/watch?v=kIYnnNuO8jg

http://www.youtube.com/watch?v=0sQr7cjfrKU

Engin Günaydın: Ben, aslında başarılı olacağını hissetmiştim. Çünkü şöyle düşünüyorum, iyi bir reklam ajansından bir proje geliyordu. Daha öncesinde çok başarılı bir kampanyaydı, Şener Şen benim ustamdır. 35 sene sonra onun arkasından sahne alacaktım, bu benim için başka bir şanstı.

Ben film ya da televizyon ya da herhangi bir işle ilgili kararlarımı vermeden önce, projenin önemine çok dikkat ediyorum. Beni heyecanlandırıyor mu, benim oyunculuk alanımı geliştiriyor mu, grafikleri iyi çalışıyor mu… Bunlarda çok başarılı bir projeydi. Projeyi ilk gördüğümde ben tamam dedim, bu benim için rahat bir durum. Çünkü projeniz iyiyse oyuncu artık yapabileceklerini biliyor. Ve grafiği şekillendirmek işi sadece budur. Benim için aslında iş biraz daha kolaylaşmıştı. O anlamda zaten başarılı olacağını  ilk görüşmede anlamıştım.

http://www.youtube.com/watch?v=iWnsCWbTIZs

Burcu Özdemir Kayımtu: Standartları zorlayan marka olmak için bana üç tane altın kural söylesen, onlar ne olur?

Arzu Uludağ Elazığ: Aslında standartları zorlasın ya da zorlamasın tüm markalar için, hayat için de, bir sizin ne sunduğunuz ne ürettiğiniz ya da ne söylediğiniz aslında hiç önemli değil. Onun tüketici için ne demek olduğu çok önemli. Bu yüzden en temel hareket noktasında markalar tüketici içgörülerini koymalıdır, biz de onu yaptık. Aç-kapa dedik ve buna sahip çıktık. İki, odaklanmak ve sahip çıkmak çok önemli. Her zaman biz pazarlamacılar olarak yeni bir şeyler yapmak istiyoruz, bunun heyecanı bizi kendimizden alıyor. O sebeple de elimizdeki değerin bazen farkına varamayabiliyoruz. Biz o konuda kendi heyecanımızı kontrol etmeyi başardık. Aç-kapanın gücüne güvendik, standartları zorladık ama aç-kapamızı yanımıza alarak, gücümüzü yanımıza alarak devam ettik. Yani odaklanıp buna sahip kaldık. Fakat bunu yaparken güncel bir dille bunu koruduk. Çünkü eski de olmak istemiyorduk. Modern ve taze dilden konuşmak her zaman çok önemli. Güncel ol taze kal bu sebeple bence ikinci haptır. Üç, kimse sizi zorlamadan sizin kendizini zorlamanız gerekiyor. Siz kendinizi zorlamazsanız, birileri gelir sizin yerinizi alır. Biz şu ana kadar arkamızdan gelenin riskini almadık, kendi riskimizi kendimiz aldık. Aç-kapayla pazar lideriyiz.

http://www.youtube.com/watch?v=mrqCqvJd7w8

Son olarak da Engin Günaydın’ı oturumun çıkışında yakaladığımızda belki de sosyal medyadaki tüm hayranlarının sormak istediği bir soruyu yöneltme şansı buldum. Engin Günaydın olarak sosyal medyada neden yoktu sorusuna yanıtı ise;

IMG_5894Engin Günaydın: Aslında olmak istedim, fakat pek psikolojisini kaldıramadım. Facebook’ta da sayfa açayım dedim, çok kalabalık oldu çok fazla soru vardı ve ben hiçbirisine cevap veremedim. Onun için hemen geri çıktım bir iki gün falan kalabildim. Twitterda da o çok güncel ve günlük bir durum. Onun için de ben çok günlük ve güncel birisi değilim. Biraz daha haftalık, aylık, yıllık birisiyim. Ondan dolayı orada da çok hızlı hareket etmek gerekiyor, ona gerek duymadım. Çok fazla ağır tepkiler de oluyor, onlarla psikolojimi hiç bozmak istemedim.

ODTÜ İşletme Bölümü mezunu olan Cemil Hayri Durgun, 2012 yılından bu yana Pazarlamasyon'da yazar hayatını sürdürmekte. Bunun yanı sıra 2013 yazından beri PTV direktörlüğü ve yönetim kurulu üyeliği sorumluluklarını yerine getirmektedir. Profesyonel yaşamına PepsiCo bünyesinde pazarlama ve yeni ürün süreçlerini yönetme gibi kritik bir görevde başlayan Cemil, şimdi ise kıdemli marka müdür yardımcısı olarak İçim kahvaltılık kategorisi ekibinde görev almaktadır.

Bir Cevap Yazın

Varan Turizm İcra İle Satışa Çıkarılıyor 0

Merhum iş adamı Nevzat Pekuysal’ın 1946 yılında temelini atığı Varan, sektörün önde gelen firmalarından biri konumundaydı. Varan’ın, Kadıköy-Pendik arasında başlayan taşımacılık serüveni, 6 yıl önce el değiştirmesi ile yeni bir aşamaya geçti. Yılların markası Varan’ı, sektörün bir diğer büyük oyuncusu Ulusoy Seyahat satın almıştı. Ancak, Türkiye Futbol Federasyonu eski Başkanı Haluk Ulusoy’un sahibi olduğu şirket içine girdiği mali darboğazı aşamadı.

Seferleri durduruldu
Şirketin yaşadığı mali krizi nedeni ile geçen yıl Varan’ın seferlerine son verildi. Ulusoy Seyahat Nakliyat A.Ş. için geçen Haziran ayında iflas kararı çıkarken, Varan markası da icradan satışa konuldu.

Satışı, alacaklı banka istedi
İstanbul 9. İcra Dairesinin düzenlediği ihalenin ilki 21 Kasım günü yapılacak. İlk ihalede alıcı çıkmaması durumunda ihale Aralık ayı başında bir kez daha yapılacak. Varan’ın 17 tescilli markası için icradan satışı, alacaklı konumdaki bir bankanın istediği anlaşıldı. Anılan markaların bankaya rehin sözleşmesi ile rehin verildiği tarih ise 6 Haziran 2014 olarak kayıtlara girdi. Alacaklı banka 17 Nisan 2015’te borçlu firmalara ihtarname gönderdi. Bankanın asıl alacağı ise 5 milyon 919 bin TL. Söz konusu alacak tutarı, işlenen faiz ile 10,3 milyon TL seviyesine çıktı.

Marka değeri 3 yıl içinde eridi
İcra dosyasında yer alan bilgilere göre, bilirkişi 17 marka için değer tespiti yaptı. Varan, Varan Kargo, Varan Turizm, Varan Konaklama, Ceylan Kız Şekil gibi 17 marka için 30 Mayıs 2014’te sunulan marka değerleme raporunda Varan’ın marka değeri 19 milyon 484 bin 729 TL olarak belirlendi. Ancak 15 Ağustos 2017 tarihli bilirkişi raporunda ise toplam marka değeri 5 milyon 887 bin TL olarak belirlendi. Böylece, 3 yıllık sürede efsane marka dörtte bir seviyesine geriledi.

Yılbaşı Hediye Alışverişi Araştırması Yayında 0

Twentify Araştırma Şirketinin yaptığı yılbaşı araştırmasını sizlerle paylaşıyoruz.

Türkiye’deki tüketicilerin ne kadarı bu yılbaşında çevresindekilere hediye alacak, kimlere hediye alınacak, alışverişler nereden ve neden gerçekleştirilecek ve alışverişe ne zaman başlanacak? Tüm bu soruların cevabını araştırmamızda bulabilirsiniz.

Bu sorulara hızlı yanıtlar bulmak adına, markalar ile gerçek tüketicileri bir araya getirdiğimiz Bounty platformumuz üzerinden, 4 saatte tamamlanan ve 500 tüketiciye ulaştığımız bir mobil araştırma gerçekleştirdik. Araştırmanın cevaplarını, katılımcıların yaş, cinsiyet demografik bilgilerine ve SES gruplarına göre analiz ettik. (Araştırma tüketicilere açılan 9 soruluk mobil anket ile gerçekleştirildi.)

Sizin için, araştırmanın kısa bir özetini ve bazı ana başlıklarını derledik. Eğer hazırsanız, Türkiye’nin bu yılki yılbaşı hediye alışveriş tercihlerine ve davranışlarına göz atalım.

Türkiye’deki her 5 kişiden 4’ü, bu yılbaşında hediye alacak.

Tüketicilere hediye alma tercihlerini sorduğumuzda, %78.86’sı bu yıl çevrelerindeki en az bir kişiye hediye alacaklarını, %21.14’ü ise kimseye hediye almayacaklarını belirttiler.

Satın alma gücü düştükçe, hediye satın almama oranı doğru orantılı olarak düşmese de, trende baktığımızda bir düşüş gerçekleştiğini görüyoruz. A grubunda hediye almayacağını belirten tüketici oranı %19.30’ken, B grubunda bu oran %21.31, C1 grubunda %18.31, C2 grubunda %15.65, D grubunda %24.53, E grubunda ise %36.36.

Bu yılbaşında en çok aileler ve sevgililer sevinecek.

Hediye alacak tüketicilerin kimlere hediye alacaklarına göz attığımızda, %70.83’ünün ailelerine, %39.83’ünün sevgililerine, %36.92’sinin arkadaşlarına hediye alacaklarını görüyoruz. Bu resimde, iş arkadaşlarına hediye alacakların oranı ise, yalnızca %15. Bu konuda biraz üzülebiliriz.

Türkiye ortalama 3.44 hediye poşeti taşıyacak.

Tüketicilere kaç hediye alacaklarını sorduğumuzda, ortalama 3.44 hediye alınacağını görüyoruz. Bu oranın satın alma gücüyle olan korelasyonuna göz attığımızda ise, şaşırtıcı veriler gözümüze çarpıyor. Kişi başına en çok satın alma yapan ekonomik gruplar 3.7 ile C1 ve C2 grupları, ardından 3.6 ile B grubu ve 3.3 ile A grubu olacak; E grubunda bulunan tüketiciler ise 2.3 hediye alacaklar.

Alışverişlerin gözdesi, AVM’ler ve e-ticaret.

Hediye alacak tüketicilere hangi kanallardan hediye alacaklarını sorduğumuzda, %64.82’sinin AVM’lerdeki mağazalardan, %39.12’sinin ise internet sitelerinden alışveriş yapacaklarını görüyoruz. Bu oranların yanında, çarşılar %22.27’de, alışveriş pasajları ise %19.15’te kalıyor. Çok mağazalı firmaların, AVM’deki mağazalarına yapacakları pazarlama yatırımlarının dış noktalardaki mağazalara göre daha etkili olacağını söyleyebiliriz.

Ana tercih etmenleri, ürün markaları ve promosyonlar.

Özel dönemlerdeki promosyonların satın almayı nasıl etkilediğini geçmiş satışlarımızdan hepimiz biliyoruz. Bu yılbaşı sezonunda, tüketicilerin %41.69’u için ürünlerin markaları, ve %32.20’si için promosyonlar belirleyici etmenler olacaklar. Bu etmenler dışında, fiziksel mağazaların e-ticaretle rekabetinde önemli olacak etmenler neler olabilir dediğimizde, tüketicilerin %31.31’inin ürün çeşitliliğine ilgi gösterdiğini ve %23.94’ünün mağazanın markasına önem verdiğini görüyoruz.

Promotörler, tüketicilerin %27’si için satın almaya oldukça etkili.

Tüketicilerden mağaza içi promotörlerin satın almaya etkilerini puanlamalarını istediğimizde, %26.92’si promotörlerin bulunmasının satın almalarına oldukça büyük etkisi olduğunu belirtiyorlar. 9 ve 10 skorları promotör etkisinin en yüksek olduğu skorlar olarak alınmıştır.

Satın alma gücü düştükçe, promotör etkisinin arttığını görüyoruz. A grubunda promotörlerin etkili olacağını düşünen tüketicilerin oranı %14.89 iken, bu oran B grubunda %22.92, C1 grubunda %24.14, C2 grubunda %28.87, D grubunda %30, E grubunda ise %28.57 oranında.

Satın alma gücünün düşüşü ile artan promotör etkisi, bize birim harcamanın daha değerli olduğu düşük segmentlerde, tüketicilerin satın alma için iknaya ihtiyaç duyduklarını gösteriyor. Bu segmentleri hedefleyen markaların promotör bulundurmaları, satışlara pozitif etki sağlayacaktır.

En çok giyim ürünleri ve hediyelik eşyalar tercih edilecek.

Hediye olarak, tüketicilerin %58.08’i üst giyim ürünleri, %46.99’u ise hediyelik eşyaları satın almayı tercih edecekler. Bununla birlikte, tüketicilerin %32.67’si elektronik ürünler hediye alacaklar. Peki, elektronik ürünlerin genel hediyeler arasında kırılımları nasıl değişiyor?

Türkiye’nin %10.25’i hediye olarak küçük ev aletlerini tercih edecek, %7.55’i bilgisayar, %3.93’ü ise akıllı telefon alacaklar. Bunun dışında kalan elektronik ürünler %3.39 oranında tercih edilecek.

Türkiye’nin %36’sı, alışverişine yılbaşına 1–2 hafta kala başlayacak.

Hediye alışverişi gerçekleştirecek tüketicilere alışverişlerini ne zaman gerçekleştireceklerini sorduğumuzda, %35.79’unun yılbaşına 1–2 hafta kala hediye alışverişlerini gerçekleştireceğini görüyoruz. Bununla birlikte, tüketicilerin %28.55’i yılbaşı haftasında, %20.25’i 2–3 hafta kala, %15.42’si ise 3–4 hafta kala gerçekleştirecekler.

Bu durum, büyük mağaza trafiği ve cirolarının yılbaşı öncesindeki 2 haftada gerçekleşeceğini, dolayısıyla markaların mağazalarda stok/uygulama/promosyon denetlemeleri gerçekleştirerek, servis kalitelerinin düşük olduğu noktalarda anlık aksiyonlar alabilmesine ve satışlarını artırabilmelerine imkan sağlıyor.

Türkiye’nin %57’si, hediye alışverişini tek seferde gerçekleştirecek.

Hediye alacak tüketicilerin hediye alışverişlerini nasıl yapacağını sorduğumuzda, %56.72’sinin alışverişlerini tek seferde gerçekleştireceğini görüyoruz. Bu davranış, markaların mağaza içi yaratılan o ayak trafiğini kaçırmamaları gerektiğini gösteriyor — çünkü alışveriş yapacakların bir mağazada satın almaya dönüşmemesi, başka bir mağazada dönüşeceği anlamına geliyor. Bu durum da, rekabette kaybedilen bir müşteri/bir satın alma anlamına geliyor.

Bununla beraber, Türkiye’nin %27.01’i hediye alışverişlerini 1–2 haftaya yayacaklarını, %9.21’i 2–3 haftaya yayacaklarını, %7.06’sı ise o aya yayacaklarını belirttiler.

Hediyeler üzerine anlık karar veren tüketiciler ile karşı karşıyayız.

Markalar için pazarlama her geçen gün daha da zorlaşıyor. Tüketicilerin yaşamlarındaki öncelikler, bütçelerindeki değişimler ve karar verme süreçleri, bu zorlaşmayı sağlayan ana etmenler. Hediye alışverişi gerçekleştirecek tüketicilere hediye alışverişlerini gerçekleştirmeden önce araştırma yapıp yapmadıklarını sorduğumuzda, %48.93’ünün, mağazaya gittiklerinde karar verdiklerini görüyoruz.

Bununla beraber, tüketicilerin %28.75’i 1–2 hafta önceden, %10.84’ü 2–3 hafta önceden, %11.48’i ise 3–4 hafta önceden hediye araştırmaya başlıyorlar.

Araştırma Künyesi

Araştırmaya %50’si kadın, %50’si erkek 500 kişi katıldı. Katılımcıların %43.20’si 18–24 yaş arasında, %41.60’ı 25–35 yaş arasında, %9.40’ı 36–44 yaş arasında, %3.20’si 45 yaş üstü ve %2.60’ı 18 yaş altındaki tüketicilerden oluşuyor. Coğrafi dağılıma göz attığımızda, katılımcıların %40.60’ı Marmara Bölgesi’nden, %17.60’ı İç Anadolu Bölgesi’nden, %11.20’si Ege Bölgesi’nden, %11.20’si Akdeniz Bölgesi’nden, %19.40’ı ise diğer bölgelerden katılım gösterdi.

Sosyoekonomik durum dağılımına göz attığımızda ise, katılımcıların %11.40’ı A, %24.40’ı B, %28.40’i C1, %23’ü C2, %10.60’ı D, %2.20’si ise E gruplarında bulunuyorlar. Katılımcı cevapları Türkiye temsiliyeti gösterilmesi adına ağırlıklandırılmıştır.

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link


 

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link