Türkiye Soğuk Çay Pazarı [Analiz]

Ülkemizde “soğuk çay” pazarının büyüklüğü 2012 yılında 400 milyon TL’yi aşmış durumda. Türkiye’de ve dünyada Lipton Ice Tea’nin üretim ve pazarlamasını yürüten, PepsiCo ve Unilever ortaklığı ile kurulan PLI’nin Başkanı Stanislas Auber’in paylaştığı verilere göre, Pazar 5 yılda 3 kat büyüdü, önümüzdeki 5 yılda da büyüme aynı seviyede devam edecek.

Bugün ortalama 1 litre olan kişi başı tüketimin de,  gelecek yıllarda artarak pazar büyüklüğünü 2-3 kat  artırması bekleniyor. Tüm bu rakamlar soğuk çay pazarının oldukça dinamik ve cazip bir sektör olduğunu gösteriyor. Bu rakamlar aynı zamanda yoğun rekabetin de habercisi.

Coca-Cola ve Pepsi’nin markaları Fuse Tea ve Lipton Ice Tea pazarda başı çekiyorlar ancak Lipton Ice Tea’nin bir üstünlüğü mevcut. Rekabette bu iki marka arasında yoğun bir şekilde sürüyor. Fakat bu yaz farklı bir gelişme  oldu ve Türkiye’nin KİT’lerinden Çay-Kur sürpriz bir hamle ile “Didi” markasıyla pazara giriş yaptı. Peki iki dev markanın kıyasıya rekabetinin sürdüğü bu pazarda yeni girişlerin başarı sağlaması olanaklı mı? Didi dışında bu cazip pazardan pay almak isteyen başka üreticilerde pazara girmesini bekleyebilir miyiz ?

Pazardaki Rekabet ve Marka Bağlılığı

Pazardaki rekabetin iki marka arasında oldukça güçlü bir şekilde devam ettiğini söylemek mümkün. Nestea sonrası Fuse Tea ileLIT_seftali_gorsel yaralarını sarmaya çalışan Coca-Cola dağıtımdaki avantajı ile hızlı toparlanıyor gibi görünse de, tat anlamında müşterilerini memnun edemiyor gibi gözüküyor.

Marka bağlılığına bakacak olursak Coca-Cola ve Pepsi’nin bu anlamda yeni girişler için caydırıcı olacağını söylemek doğru olur. Pazarda Lipton ve Fuse Tea’nın payı %90’ların üzerinde. Yani iki marka pazarda oldukça dominant. 1993 yılında soğuk çay ile tanışan Türkiye’de bu nedenle özellikle Lipton Ice Tea markasına bir bağlılık oluşmuş durumda. Genelde böyle pazarlarda, yeni girişler paralel sektör oyuncularından beklenir. Nitekim Coca-Cola’nın önce Nestea sonra da Fuse Tea ile yaptığı da bunu doğrular nitelikte olmuştu.

Didi’nin burada değişik bir durumu mevcut. Tamamen kuru çay üzerine ürünleri olan Çay-Kur’un ilk kez ürettiği soğuk çay tamamen farklı bir segment. İçeriğinde çay olsa da, bu oran ürünlerde %2-3 oranını geçmiyor. Yani çok da paralel bir sektör gibi gözükmese de, markanın çay ile özdeşleşmiş olması önemli bir avantaj. Ve tabii Çaykur’un sahip olduğu dağıtım ağı da önemli bir güç. Hemen her yerde ulaşılabilen Çay-Kur çaylarının bu gücü, Didi’yi öne çıkarıyor. Nitekim söylendiği gibi kısa sürede gerçekleşen 20 milyon satış buradaki dağıtım gücünü gözler önüne seriyor.

Fakat marka bağlılığının dezavantajının  yanında ürünlerin farklılaşmamış olması pazara yeni girmeye niyetlenenleri iştahlandırabilir. Soğuk çayda gözümüze çarpan belirgin bir farklılaşma görülmüyor. İki devin de ürünleri şeftali, limon ve mango tatlarını içeriyor ve ürünlerin boyutları 33cl, 1lt. Tatlarda farklılıklar Lipton’da bulunan elma, yeşil çay ve Fuse Tea’da bulunan karpuzdan ibaret. Boyutta ise Lipton’un 1.5 lt’lik ürünleri mevcut ve genelde 1 lt’ye göre daha çok tercih ediliyor.  Didi’nin burada 50cl’lik ürünü ve yeni tadı bergamot aromalı Soğuk çay ile farklılaşmaya gitmesinin nedeni pazarda farklılaşmaya yönelik adımlar olarak göze çarpıyor.

[colored_box color=”eg. blue, green, grey, red, yellow”]*Son günlerde Sneijder’in yer aldığı reklamların sonuna yeni 50 cl’lik ürününü ekleyen Lipton, Didi’nin boyut ile farklılaştığı pazarda ipleri elden bırakmamaya gayret ediyor.[/colored_box]

İkame Malların Etkisi

Türkiye meşrubat pazarında kola vazgeçilmez bir tercih olarak göze çarpıyor. Pazarda en çok tüketilen meşrubatların başında gelen kolanın ardından, meyve suları, gazozlar ve maden suları geliyor. Enerji içecekleri ve sporcu içecekleri de kategori dahilinde olsa da tüketimleri diğer meşrubatlara göre düşük seviyelerde.

file_1_originalKola tüketimde bir numaralı tercih olsa da, Türkiye’de de diğer batı ülkeleri gibi sağlıklı beslenme alışkanlıkları hızla artıyor. Kolanın içeriğinde bulunan yüksek miktarda şeker, soğuk çayı bir adım öne çıkarıyor. Son dönemdeki talep artışının da önemli bir nedeni olarak belki büyük çoğunluğu sağlık konusundaki hassasiyetler sebebiyle olmasa da tüketicilerin daha az şekerli içecekleri tercih etmesinden kaynaklanıyor.

Kişi başına yıllık kola tüketiminin 35 litreden fazla olduğu ülkemizde, meyve suyu tüketimi 10 litre, maden suyu tüketimi 7-8 litre seviyelerinde. Ayranı da ikame bir ürün olarak sayarsak eğer tüketimi kolanın 6’da 1’i kadar. Bu ürünler arasında soğuk çay ise 1 litrelik tüketimi ile oldukça düşük bir seviyede fakat dünyada 3 milyar kişinin ağzına koymadığı bu içeceği, Türkiye’de de gençler dışında deneyen oldukça az. O nedenle şirketler jenerasyonun değişmesi ile kısa sürede bu tüketimin artacağını öngörüyorlar.

Alıcıların Gücü

Türkiye’de meşrubat tüketimi her geçen gün artıyor. Bu sebeple pazara çeşitli kategorilerde yeni markalar giriş yapıyor ve alıcıların gücü bu sebeple rekabetin arttığı her dakika artıyor ancak sektörü yönlendirecek bir güç değil tabii ki bu. Fiyat hassasiyeti konusuna gelirsek de, soğuk çayın fiyatı büyük porsiyonlarda koladan pahalı olmasına rağmen, meyve suları ile paralel seyrediyor diyebiliriz. Küçük porsiyonlarda ise çoğunlukla aralarında büyük farklar bulunmayan içecekler, Didi’nin piyasaya sürdüğü 50cl’lik orta büyüklükteki porsiyon ile bir farklılık yarattı. Fiyat olarak en ucuz ürün sanırım Bim’in TeaTone ismi ile ürettiği soğuk çayı. Şu anda premium bir ürünün olmadığı pazarda, en pahalı iki ürün Fuse Tea ve Lipton Ice Tea. Didi’de fiyatlandırma da hemen hemen aynı politikayı izledi, sadece 33 cl yerine 50 cl’i 1.5 TL olarak fiyatlandırdı. Karşı atak olarak çıkan Lipton’un 50 cl ürünü de 1.70-1.75 TL olarak fiyatlandırıldı. Fiyatların birbirine oldukça yakın olması, fiyat hassasiyeti yerine marka bağlılığı ve tat hassasiyetini ön plana çıkarmış gibi gözüküyor.

Tabi alıcıların gücünün tam olarak ölçülebilmesi için soğuk çay ürününü deneyen ve bu ürün hakkında bilgi sahibi olan kitlenin artması da gerekli. Bugün kola tükettiği halde, soğuk çayı denememiş pek çok tüketici mevcut. Orta yaş seviyesi ve üstünde özellikle göze çarpan bu durum nedeniyle, ailelerin yemek masalarında soğuk çay görmek biraz zorlaşıyor.

Pazarı Gözüne Kestirenler

Ülkesel yönetim politikaları ve soğuk çay üretimindeki standartlar normal bir meşrubat üretimindeki ile aynı olduğu için ekstra bir giriş engeli gözükmüyor. Pazardaki doğal rekabetin haricinde ekonomik ölçünün de yarattığı bir baskıdan söz edemeyiz. Nitekim böyle bir durum söz konusu olsaydı, daha önce bu pazarda hiç yer almayan bir kuruluş olan Çay-Kur pazarda uygun fiyatlı ve yüksek gramajlı bir ürün denemeyi düşünemezdi.

Dağıtım konusuna gelecek olursak eğer, bu pazar için bir giriş engeli olabilir. Çünkü pazarda adından söz ettiren markalar bu konuda rakipsizler. Coca-Cola ve Pepsi’nin yanında rekabete giren Çay-Kur’unda aslında en güçlü olduğu nokta da dağıtım. Çay-Kur’un çayları ile girmediği bakkal, market ve süpermarket yok. Bu sebeple pazara yeni girişleri düşünen firmaların, dağıtım konusunun üzerine önemli ölçüde eğilmeleri gerek çünkü buradaki rekabet oldukça yüksek. Bu yüzden yeni markaların pazara girişinde, satın almalar veya birleşmeler beklenebilir.

Yeni markalar kim olabilir diye soracak olursanız, ABD’de soğuk çay pazarında bir numara olan Arizona Iced Tea ve Dr.Pepper grubunun markası olan Snapple ilk adaylar. Tabi mutlaka Türkiye’de de meşrubat pazarındaki şirketler büyüyen bu pazardan pay almayı düşüneceklerdir.

 

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

İnternet yayıncılığı, içerik yönetimi üzerine çalışmalar yapar.

Bir Cevap Yazın

Perakende’nin Devler Liginde İki Türk Şirket

Deloitte, dünyanın gelir açısından en büyük 250 perakendecisini belirlediği “Perakende’nin Küresel Güçleri 2018” raporunu “Dönüştürücü Değişim, Canlanan Ticaret” başlığıyla yayımladı. Raporda Türkiye’den yıllardır yer alan BİM Birleşim Mağazacılık A.Ş. ve uzun bir aradan sonra listeye tekrar giren Migros Ticaret A.Ş. yer alıyor. Bununla birlikte bu iki marka raporda yayınlanan 2016 mali yılında en hızlı büyüyen 50 şirket arasında da yer alıyor.

Rapora göre en iyi 250 perakende şirketi 2016 mali yılında %4,1 oranında bileşik büyümeyi temsil eden toplam 4,4 trilyon ABD doları gelir elde etti. Raporda bulunan şirketlerin perakendeden elde ettikleri yıllık gelirlerin ortalama 17,6 milyar dolar seviyelerinde olduğu görülüyor. Perakendenin en güçlü beş ismi, listedeki yerini 2016 mali yılında da korurken ilk 10’da yer alan diğer şirketlerin; organik büyüme, satın almalar ve kurdan kaynaklanan oynaklık sebebiyle yer değiştirdiği görülüyor. İlk 10’da yer alan şirketlerin gelirleri, listede yer alan 250 şirketin toplam gelirinin %30,7’sini oluşturuyor.

Listede dikkat çeken noktalardan biri ise geçtiğimiz dört seneden farklı olarak giyim ve aksesuar perakendecilerinin büyümenin başını çeken liderler koltuğundan feragat etmesi ve buna rağmen en karlı sektör özelliğini koruyor olması. Hızlı tüketim sektörü ise tüm liste içerisinde hem listeye giren şirket sayısı (135) hem de ortalama gelir (21,7 milyar dolar) açısından en öne çıkan sektör niteliğini kazandı. Hızlı tüketim sektöründe faaliyet gösteren bu 135 şirket, toplam gelirin üçte ikisini oluşturuyor.

Deloitte Türkiye Tüketim ve Endüstriyel Ürünler Lideri Özkan Yıldırım, raporun öne çıkan sonuçlarını şöyle değerlendirdi: “Listede ciddi oranda basamak atlayan şirket olarak görünen Amazon’un, geçtiğimiz sene 10. sırada yer alırken bu sene 6. sıraya yükseldiği göze çarpıyor. Türkiye’nin temsili açısından sevindirici bir gelişme ise; sıralamanın düzenli oyuncularından BİM Birleşik A.Ş.’nin yanı sıra, geçtiğimiz yıllarda listeye girmeye ara vermiş olan Migros Ticaret A.Ş.’nin de tekrar devler listesinde yer almış olması.”

Migros yine devler liginde, BİM ise yerini koruyor

Listede 149. Sırada yer alan BİM Birleşik A.Ş., geçtiğimiz sene 6,4 milyar olan gelirini, bu sene 6,6 milyar dolara çıkardı. BİM, 2011-2016 yılları arası %19,6 büyüme elde ederek son beş yılda en hızlı büyüyen 24. şirket oldu.

Migros Ticaret A.Ş. ise 3,6 milyar dolarlık geliriyle 247. sıradan devler ligine tekrar merhaba dedi. Migros’un yıllık büyüme oranı %17,8 olarak ölçülürken, bu oranla en hızlı büyüyen 37. şirket oldu.

Perakendenin kuralları yeniden yazılıyor

Özkan Yıldırım, hayatlarımızı dönüştüren bu değişim çağında perakendenin kurallarının nasıl yeniden yazıldığına dikkat çekiyor: “Ticareti canlandırmak ve gelecekte perakendecilerin iş yapış biçimlerini derinden etkilemek için inovasyon, iş birliği, konsolidasyon, entegrasyon ve otomasyon gereklilik haline gelecek. Bu kapsamda, yetkinliklerini dijitalin gereksinimlerine göre geliştirebilen, müşteri deneyimini farklılaştıran ve yeni teknolojileri tüketiciyi anlamak için kullanabilen perakendeciler, değişen dünyada hayatta kalabilecek.”

Raporda yer alan ve perakende alanında hâkim olması beklenen dört önemli trend ise şöyle:

  • En iyi kalitede dijital yetkinlikler geliştirmek: Dünya çapındaki perakendeciler hızla, tüketici gözüyle alışverişin geleneksel ‘bricks and clicks (hem fiziksel hem de çevrimiçi varlık ve faaliyet gösterilmesi)’ anlayışından ibaret olmadığı gerçeğine adapte oluyorlar.
  • Kaybedilen zamanı telafi etmek için fiziki ve online hizmeti birleştirmek: Dijital dünyanın kıyısında duran fakat dijital trendleri takip etmede başarısız olan pek çok şirket, kaybettikleri zamanı telafi etme peşinde olmalılar.
  • Eşsiz ve etkili mağaza içi deneyim yaratmak: Fiziki perakende mağazaları hiçbir yere gitmiyor; zira dünya çapındaki perakende satışların %90’ı hala bu mağazalardan yapılıyor. Öte yandan pek çok imkân sunan online kanallarla yarışmak için anlamlı müşteri deneyimi ve marka bağlılığı oluşturmak şart.
  • Perakendeyi en son teknolojilerle yeniden keşfetmek: Nesnelerin interneti, yapay zekâ, sanal gerçeklik ve robotlar her perakendecinin radarında olmalı.

2016 mali yılının en büyük 10 perakendecisi

Gelir düzeyine göre sıralama Şirket adı Menşei 2016 yılı perakende geliri
(milyon ABD $)
1 Wal-Mart ABD 485,873
2 Costco ABD 118,719
3 The Kroger ABD 115,337
4 Schwarz Almanya 99,256
5 Walgreens ABD 97,058
6 Amazon ABD 94,665
7 The Home Depot Inc ABD 94,595
8 Aldi Group Almanya 84,923
9 Carrefour S.A. France 84,131
10 CVS Health Corporation ABD 81,100

 

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Pazarlamacılar Neden İşlerini Bırakmak İstiyorlar?

Pazarlamacıların %81’i şu anda yaptıkları işi önümüzdeki üç yıl içinde bırakmak istiyor. İşletmelerin bu konuda önceliklerini ve değerlerini gözden geçirmeleri gerekebilir. Var olan personelini tutundurabilmek iş veren için önemli bir konu ve iş verenin çalışanı nelerin motive edeceğini bilmesi gerekiyor.

Son yapılan Pazarlama Haftası Kariyer ve Maaş anketine katılanların çoğunluğu önümüzdeki en az beş yılı pazarlama bölümünde geçirmek istediklerini ama şu anda bulundukları işi bırakmayı planladıklarını söyledi.

Ankete katılanların %43.2’si rollerini önümüzdeki üç yıl içinde değiştirmeyi planlıyor, % 37.8’i gelecek yıl değiştirmek istiyor ve sadece % 11,2’lik bir kısım değiştirmeyi düşünmüyor.

Değişikliğin başlıca nedeni olarak daha iyi finansal ücreti (% 65.1), yeni bir görev meydan okumasını (% 54.9) ve mevcut iş yerlerinde sınırlı imkânlara sahip olmayı  (% 37.4) öne sürdüler.

TSB pazarlama müdürü Pete Markey, şirketlerin yeni bir meydan okuma isteği duymaları ve mevcut çalışma ortamında pazarlamacılara ilham vermeleri ve yerine getirmeleri için yollar bulmaları gerektiğini belirtti.

Moonpig CMO’su Andre Rickerby, bir e-ticaret bakış açısıyla, pazarlamacılar için açık olan geniş fırsat yelpazesinin her geçen yıl arttığını ve yeni roller denemelerini sağladığını söylüyor. Özerkliği doğuran ve paylaşılan vizyonla çalışan bir pazarlama kültürü kurabilen böyle hızlı ve rekabetçi bir sektör markası, kendi kültürünü yaşatma imkanı bulabilecektir diyor.

Online sistemin çok değiştiğini ifade eden Rickerby “Bir yönetici olarak, ne teklif ediyorsun? Piyasada çok sayıda rakip var ve çoğu zaman insanlar önce para düşünüyor.” diye de ekliyor. 

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link