Türkiye Soğuk Çay Pazarı [Analiz] 0

Ülkemizde “soğuk çay” pazarının büyüklüğü 2012 yılında 400 milyon TL’yi aşmış durumda. Türkiye’de ve dünyada Lipton Ice Tea’nin üretim ve pazarlamasını yürüten, PepsiCo ve Unilever ortaklığı ile kurulan PLI’nin Başkanı Stanislas Auber’in paylaştığı verilere göre, Pazar 5 yılda 3 kat büyüdü, önümüzdeki 5 yılda da büyüme aynı seviyede devam edecek.

Bugün ortalama 1 litre olan kişi başı tüketimin de,  gelecek yıllarda artarak pazar büyüklüğünü 2-3 kat  artırması bekleniyor. Tüm bu rakamlar soğuk çay pazarının oldukça dinamik ve cazip bir sektör olduğunu gösteriyor. Bu rakamlar aynı zamanda yoğun rekabetin de habercisi.

Coca-Cola ve Pepsi’nin markaları Fuse Tea ve Lipton Ice Tea pazarda başı çekiyorlar ancak Lipton Ice Tea’nin bir üstünlüğü mevcut. Rekabette bu iki marka arasında yoğun bir şekilde sürüyor. Fakat bu yaz farklı bir gelişme  oldu ve Türkiye’nin KİT’lerinden Çay-Kur sürpriz bir hamle ile “Didi” markasıyla pazara giriş yaptı. Peki iki dev markanın kıyasıya rekabetinin sürdüğü bu pazarda yeni girişlerin başarı sağlaması olanaklı mı? Didi dışında bu cazip pazardan pay almak isteyen başka üreticilerde pazara girmesini bekleyebilir miyiz ?

Pazardaki Rekabet ve Marka Bağlılığı

Pazardaki rekabetin iki marka arasında oldukça güçlü bir şekilde devam ettiğini söylemek mümkün. Nestea sonrası Fuse Tea ileLIT_seftali_gorsel yaralarını sarmaya çalışan Coca-Cola dağıtımdaki avantajı ile hızlı toparlanıyor gibi görünse de, tat anlamında müşterilerini memnun edemiyor gibi gözüküyor.

Marka bağlılığına bakacak olursak Coca-Cola ve Pepsi’nin bu anlamda yeni girişler için caydırıcı olacağını söylemek doğru olur. Pazarda Lipton ve Fuse Tea’nın payı %90’ların üzerinde. Yani iki marka pazarda oldukça dominant. 1993 yılında soğuk çay ile tanışan Türkiye’de bu nedenle özellikle Lipton Ice Tea markasına bir bağlılık oluşmuş durumda. Genelde böyle pazarlarda, yeni girişler paralel sektör oyuncularından beklenir. Nitekim Coca-Cola’nın önce Nestea sonra da Fuse Tea ile yaptığı da bunu doğrular nitelikte olmuştu.

Didi’nin burada değişik bir durumu mevcut. Tamamen kuru çay üzerine ürünleri olan Çay-Kur’un ilk kez ürettiği soğuk çay tamamen farklı bir segment. İçeriğinde çay olsa da, bu oran ürünlerde %2-3 oranını geçmiyor. Yani çok da paralel bir sektör gibi gözükmese de, markanın çay ile özdeşleşmiş olması önemli bir avantaj. Ve tabii Çaykur’un sahip olduğu dağıtım ağı da önemli bir güç. Hemen her yerde ulaşılabilen Çay-Kur çaylarının bu gücü, Didi’yi öne çıkarıyor. Nitekim söylendiği gibi kısa sürede gerçekleşen 20 milyon satış buradaki dağıtım gücünü gözler önüne seriyor.

Fakat marka bağlılığının dezavantajının  yanında ürünlerin farklılaşmamış olması pazara yeni girmeye niyetlenenleri iştahlandırabilir. Soğuk çayda gözümüze çarpan belirgin bir farklılaşma görülmüyor. İki devin de ürünleri şeftali, limon ve mango tatlarını içeriyor ve ürünlerin boyutları 33cl, 1lt. Tatlarda farklılıklar Lipton’da bulunan elma, yeşil çay ve Fuse Tea’da bulunan karpuzdan ibaret. Boyutta ise Lipton’un 1.5 lt’lik ürünleri mevcut ve genelde 1 lt’ye göre daha çok tercih ediliyor.  Didi’nin burada 50cl’lik ürünü ve yeni tadı bergamot aromalı Soğuk çay ile farklılaşmaya gitmesinin nedeni pazarda farklılaşmaya yönelik adımlar olarak göze çarpıyor.

[colored_box color=”eg. blue, green, grey, red, yellow”]*Son günlerde Sneijder’in yer aldığı reklamların sonuna yeni 50 cl’lik ürününü ekleyen Lipton, Didi’nin boyut ile farklılaştığı pazarda ipleri elden bırakmamaya gayret ediyor.[/colored_box]

İkame Malların Etkisi

Türkiye meşrubat pazarında kola vazgeçilmez bir tercih olarak göze çarpıyor. Pazarda en çok tüketilen meşrubatların başında gelen kolanın ardından, meyve suları, gazozlar ve maden suları geliyor. Enerji içecekleri ve sporcu içecekleri de kategori dahilinde olsa da tüketimleri diğer meşrubatlara göre düşük seviyelerde.

file_1_originalKola tüketimde bir numaralı tercih olsa da, Türkiye’de de diğer batı ülkeleri gibi sağlıklı beslenme alışkanlıkları hızla artıyor. Kolanın içeriğinde bulunan yüksek miktarda şeker, soğuk çayı bir adım öne çıkarıyor. Son dönemdeki talep artışının da önemli bir nedeni olarak belki büyük çoğunluğu sağlık konusundaki hassasiyetler sebebiyle olmasa da tüketicilerin daha az şekerli içecekleri tercih etmesinden kaynaklanıyor.

Kişi başına yıllık kola tüketiminin 35 litreden fazla olduğu ülkemizde, meyve suyu tüketimi 10 litre, maden suyu tüketimi 7-8 litre seviyelerinde. Ayranı da ikame bir ürün olarak sayarsak eğer tüketimi kolanın 6’da 1’i kadar. Bu ürünler arasında soğuk çay ise 1 litrelik tüketimi ile oldukça düşük bir seviyede fakat dünyada 3 milyar kişinin ağzına koymadığı bu içeceği, Türkiye’de de gençler dışında deneyen oldukça az. O nedenle şirketler jenerasyonun değişmesi ile kısa sürede bu tüketimin artacağını öngörüyorlar.

Alıcıların Gücü

Türkiye’de meşrubat tüketimi her geçen gün artıyor. Bu sebeple pazara çeşitli kategorilerde yeni markalar giriş yapıyor ve alıcıların gücü bu sebeple rekabetin arttığı her dakika artıyor ancak sektörü yönlendirecek bir güç değil tabii ki bu. Fiyat hassasiyeti konusuna gelirsek de, soğuk çayın fiyatı büyük porsiyonlarda koladan pahalı olmasına rağmen, meyve suları ile paralel seyrediyor diyebiliriz. Küçük porsiyonlarda ise çoğunlukla aralarında büyük farklar bulunmayan içecekler, Didi’nin piyasaya sürdüğü 50cl’lik orta büyüklükteki porsiyon ile bir farklılık yarattı. Fiyat olarak en ucuz ürün sanırım Bim’in TeaTone ismi ile ürettiği soğuk çayı. Şu anda premium bir ürünün olmadığı pazarda, en pahalı iki ürün Fuse Tea ve Lipton Ice Tea. Didi’de fiyatlandırma da hemen hemen aynı politikayı izledi, sadece 33 cl yerine 50 cl’i 1.5 TL olarak fiyatlandırdı. Karşı atak olarak çıkan Lipton’un 50 cl ürünü de 1.70-1.75 TL olarak fiyatlandırıldı. Fiyatların birbirine oldukça yakın olması, fiyat hassasiyeti yerine marka bağlılığı ve tat hassasiyetini ön plana çıkarmış gibi gözüküyor.

Tabi alıcıların gücünün tam olarak ölçülebilmesi için soğuk çay ürününü deneyen ve bu ürün hakkında bilgi sahibi olan kitlenin artması da gerekli. Bugün kola tükettiği halde, soğuk çayı denememiş pek çok tüketici mevcut. Orta yaş seviyesi ve üstünde özellikle göze çarpan bu durum nedeniyle, ailelerin yemek masalarında soğuk çay görmek biraz zorlaşıyor.

Pazarı Gözüne Kestirenler

Ülkesel yönetim politikaları ve soğuk çay üretimindeki standartlar normal bir meşrubat üretimindeki ile aynı olduğu için ekstra bir giriş engeli gözükmüyor. Pazardaki doğal rekabetin haricinde ekonomik ölçünün de yarattığı bir baskıdan söz edemeyiz. Nitekim böyle bir durum söz konusu olsaydı, daha önce bu pazarda hiç yer almayan bir kuruluş olan Çay-Kur pazarda uygun fiyatlı ve yüksek gramajlı bir ürün denemeyi düşünemezdi.

Dağıtım konusuna gelecek olursak eğer, bu pazar için bir giriş engeli olabilir. Çünkü pazarda adından söz ettiren markalar bu konuda rakipsizler. Coca-Cola ve Pepsi’nin yanında rekabete giren Çay-Kur’unda aslında en güçlü olduğu nokta da dağıtım. Çay-Kur’un çayları ile girmediği bakkal, market ve süpermarket yok. Bu sebeple pazara yeni girişleri düşünen firmaların, dağıtım konusunun üzerine önemli ölçüde eğilmeleri gerek çünkü buradaki rekabet oldukça yüksek. Bu yüzden yeni markaların pazara girişinde, satın almalar veya birleşmeler beklenebilir.

Yeni markalar kim olabilir diye soracak olursanız, ABD’de soğuk çay pazarında bir numara olan Arizona Iced Tea ve Dr.Pepper grubunun markası olan Snapple ilk adaylar. Tabi mutlaka Türkiye’de de meşrubat pazarındaki şirketler büyüyen bu pazardan pay almayı düşüneceklerdir.

 

İnternet yayıncılığı, içerik yönetimi üzerine çalışmalar yapar.

Bir Cevap Yazın

Pazartesi Sendromunuzu Yok Edecek Kahve Kokulu 15 Basın İlanı 0

Pazartesi, bir başlangıçtır. Yıllar süren iş hayatı süresince zordur, hatta çoğu zaman lanet edilir ama yine de bir başlangıçtır. Tüm dertlerinizi, sıkıntılarınızı geride bırakıp, ileriye doğru adım atmak için güzel bir sabahtır. O ağır geçen pazar gününün mahmurluğunu insanin üzerinden atandır. İşte tam burada afyonu bir türlü patlamayanlar ve kahve içmeden ayılamıyorum ben diyenler için sizi daha da kahve müptelası yapacak 15 harika kahve ilanını sizler için derledik.

‘Elle Rusya’ Dergisi’nin Instagram Gönderisi Tadında Yeni Kapağı 0

Kurulduğu günden bugüne on binlerce kampanyaya ev sahipliği yapan, birçok markayı şahlandıran, birçok kişinin bloglarla başlayan serüvenlerine ‘kişisel markalarını’ geliştirerek katkıda bulunan bir mecra Instagram.

Fotoğraf paylaşımlarından sonra  ‘hikaye’ paylaşımlarıyla da popülaritesini kaybetmeyen bu mecra, ünlü moda dergisi Elle tarafından alışkın olmadığımız bir şekilde kullanıldı:  Instagram gönderisi şeklinde bir kapak tasarımı ile!

Modaya dair son haberleri almak, trendlerden haberdar olmak için dergi karıştırdığımız günleri hatırlamak için öyle çok da geçmişe gitmemiz gerekmiyor. Ama artık tüm bunlara tek tıkla ulaşacağımız belki de en iyi mecra Instagram oldu. Tasarımcılar, mankenler ve moda editörlerinin en popüler duraklardan birisi olan bu mecrada hem markalar hem de trendler büyüme ve yayılma eğilimi gösteriyor. Durum böyleyken bizlerde belki Paris ya da New York moda haftalarına katılma şansı bulamıyoruz ama bunları Instagram’dan takip edebiliyoruz.

Tam da bu nedenlerle Instagram basılı dergiler için oldukça zorlu bir rakip. Peki bu rakibi dergi satışlarını yükseltmek için bir nevi kaldıraç olarak kullanmanın yolu ne olur derseniz cevabı Elle Rusya dergisinden alıyoruz.

Elle Rusya Ekim 2017 kapağını Instagram gönderisine benzer bir şekilde hazırladı ve gönderiyi marka tag ve hashtaglari ile tamamladı. Halihazırda her derginin o aya ait kapaklarını Instagram’da yayınladıkları düşünürsek neden tam tersini yapmayalım ki bakış açısı olaya ilginçlik katmıyor değil.

Güney Afrikalı model Candice Swanepoel’ün kapak kızı olarak boy gösterdiği derginin Ekim ayı ana başlıkları teknoloji ve gelecek olarak belirlenmiş.

Aslında sosyal medyadan alınan ilhamla tasarlanan ilk kapak örneği Elle Rusya Ekim sayısı değil. 2009’da da Vogue İtalya Twitter temalı bir kapakla görücüye çıkmıştı.

Siz bu kapak tasarımını nasıl buldunuz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link
İçerikle Pazarlama Workshop

Yemekcom Ürün Müdürü Batuhan Apaydın ile, içeriğin kral olduğu yeni dünyayı keşfetmeye hazır mısınız?
Hemen Kaydol
close-link
DIGITAL EXCELLENCE PROGRAM 

Dijital Mükemmelliği Yakalayın!

KAYDOL
close-link