Sizce “Umut” Pazarlanabilir mi? 0

Geçen ay sizleri “seçim mimarisi” kavramıyla tanıştırmıştım. Sizlerle Amsterdam’daki Schiptol Havalimanı’ndaki tuvalet temizliği sorununa, insan dürtülerinden yola çıkarak yaratılan çözümün nasıl fark yarattığını paylaşmıştım.

Bu yazımda, yabancıların “Social Design”  olarak adlandırdığı yeni bir kavramla daha tanışmanızı istiyorum. Tasarımcıların “sosyal davranış değişikliği yaratma amaçlı yaratıcı çalışmalar” yürüttüğü bu kavram, genel olarak insanları bazı kötü alışkanlıklardan arındırmak için bilinen yöntemlerin dışında psikolojiye, sosyal psikolojiye, nörobilime ve dürtüsel davranış kalıplarına eğiliyor.

1

 

Paketin üzerine “Sigara size ve çevrenizdekilere ciddi zararlar verir.” yazmanın sigarayı bırakmaya hiçbir pozitif etki yaratmadığını yıllardır görüyoruz. İşte “Social Design” kavramı, bu tip kötü alışkanlıkların terk edilmesi için insanları etkilemekten uzak çalışmaların yerine davranış değişikliğini tetiklemenin bilimsel ve yaratıcı yollarını arıyor.

 

 

Amerikalı NPR televizyonu editörü  Alex Spiegel (@aspiegelnpr) “Vietnam bize kötü alışkanlıkların terk edilmesi hakkında ne düşündürdü? ” (“What Vietnam Taught Us About Breaking Bad Habits”) adlı makalesinde bu konuda önemli düşüncelere yer veriyor.  1971 yılında Amerikan başkanı Richard Nixon’ın Vietnam’da görev yapan Amerikalı askerlerin uyuşturucu bağımlılıklarından kurtarılması için yapılmasını istediği çalışmalar sırasında ilginç bir sonuç ortaya çıkıyor.  Bilim insanları, Vietnam’dayken uyuşturucu kullanan askerlerin Amerika’ya döndükten sonra uyuşturucu madde kullanım sıklıklarının büyük bir oranda düştüğünü fark etmiş. Bu sonuçtan yola çıkarak değişen çevresel faktörlerin davranışların tekrar edilme sıklığının düşürülmesinde tetikleyici olduğu anlaşılmış.

2

Yine aynı makalede Duke Üniversitesi’nden psikolog David Neal’a göre; sık tekrar edilen davranışların terk edilememesinin sebebi olarak, davranışın ortaya çıktığı ortama müdahalenin olmamasını gösteriyor. Buradan yola çıkarak kötü alışkanlıkların önlenmesine yönelik sosyal kampanyalarda en önemli konunun; kişilerin davranışı sergiledikleri çevrenin bozulması olduğu görüşünde. Eğer ortamı bozmayı başarırsanız davranışın tekrarlanmasını önlemek adına da bir adım atmış olursunuz. Günlük rutinleri değiştirip yeni bir rutin yaratmak, davranışın ortaya çıktığı çevrenin değiştirilmesi anlamına geldiğinden, kötü alışkanlığın terk edilmesinde büyük bir tetikleyici görevi görecektir.

Yukarıda anlattıklarımı örneklendirmek adına muhteşem bir sosyal kampanya örneği ile devam edelim.

Before I Die, I want to………………………………………….. !

Amerika New Orleans’da yaşayan tasarım sanatçısı Candy Chang, sevdiği bir insanı kaybettikten sonra düştüğü depresyondan kurtulmak için çevresindeki insanlarla interaktif bir dayanışma yaratacak, yaratıcı bir projeye imza atmış. Evinin yakınlarındaki terk edilmiş bir binanın dışını devasa bir karatahta haline getiren Chang, duvarı “Before I Die, I want to…………………………………….. .” yazılarıyla doldurdu. Ardından en başa ölmeden önce yapmak isteği bir kaç şeyi yazdı.

3

 

4

Ertesi gün, komşuları duvarın her tarafını kendi umutları, istekleri ve hayalleri ile doldurdu. Hayata tutunmak için kendisine bir kaç sebep arayan sanatçı, komşularının onlarca yaşama sebebiyle bir anda yepyeni bir yaşama kavuşmuş oldu.  Duvarda, Broadway’de olmak, dünyayı gezmek, yeniden aşık olmak, gibi bir sürü istek yer alıyordu. Her gelen kendi yaşam sebebini yazabilmek için küçücük bir boşluk aramış.

7

8

 

 

İlk bakıştı bir kişiden ve bir mahalleden ibaret görünen bu olay, aslında inanılmaz bir şekilde evresel olan bir vaka. Geçenlerde izlediğim bir Marketing Talks söyleşisinde Reckitt Benckiser Global Kurucu Ortağı ve Türkiye Başkanı Caner Tunaman, “Bu dünyanın insanları birbirine benzediklerinden çok daha fazla birbirine benzerler.” şeklinde bir cümle kullandı.  Bu örnek bütün dünya vatandaşlarının ortak sorunlarına çözüm olabilecek bir çözüm saklıyor içinde. Bu açıdan evrensel olduğunu düşünüyorum. Başta kötü alışkanlıkların yoğun olduğu bölgeler olmak üzere, her yaştan insanın böyle bir duvar gördüğünde, kendi yaşamını sorgulayarak, geri kalan yaşamında sahip olduğu istekleri yazmak için içinde çok güçlü bir istek hissedecektir. İşte bu istek; yukarıda bahsettiğim gibi kötü alışkanlıkların terk edilmesi konusunda “çevrenin bozulması” anlamına gelen güçlü bir adım olarak nitelenebilir.

Gelecekleri ile ilgili hayalleri olan insanlar, kendilerini o hayallerden uzaklaştıracak davranışlarını terk etme konusunda en önemli tetikleyici gücü, içlerinde hissettikleri yaşama dürtüsünden alacaklardır. Bu anlamda günümüzde uygulanan birçok etkisiz sosyal kampanyanın kullandığı negatif pekiştireçlerin aksine, gelecekle ilgili umutların, isteklerin, beklentilerin söz konusu olması sebebiyle daha pozitif bir etki yaratacağı söylenebilir. Tıpkı Şili’deki Pinoche referandumunu konu alan “NO” filminde olduğu gibi olumsuz söylemler yerine geleceğe yönelik umut aşılayan olumlu söylemler geliştirmek bazen daha yararlı olabilir.

“Before I Die” projesi şu anda aralarında Irak, Haiti, Arjantin, Hollanda, Panama, Singapur, Meksika, ABD, Almanya, İspanya gibi aralarında uyuşturucu bağımlılıklarının yoğun olduğu ülkelerin de bulunduğu 70 ülkede 1000’den fazla yerde ve toplam 35 farklı dilde uygulandı. Muhtemelen milyonlarca insan kendi gelecek hayallerini yazarak çevresindekilerle birlikte interaktif bir umut paylaşımında bulundu. O karatahtaların başına giden herkes onlarca farklı hayalle tanıştı. Sonra kendi hayalini de kendisinden sonra oraya gelecek kişilere bıraktı. Proje ile ilgili bütün bilgilerin yer aldığı internet sitesinde (Before I die), projenin hikayesi, kitabı, uygulandığı yerlerden görsellerin yanı sıra isteyen herkesin başvuru yaparak kendi şehrinde benzer bir çalışma yapabilmesi için bir  bilgilendirme sayfası bulunuyor. Ülkemizde de uygulanmasını sağlasak fena olmaz doğrusu.

10

11

Sosyal Pazarlama başta olmak üzere içinde insanı etkilemek olan her türlü iletişimde bu tip yaratıcı çalışmaların fark yaratacağı aşikar.  Tıpkı 2013 Cannes Lions’da Fark Yaratanlar ‘da olduğu gibi bu yılki Cannes’da da sosyal pazarlama çalışmalarının ödülleri toplayacağını düşünüyorum. Bence bu konudaki başarının anahtarı; entellektüel olarak kendini durmaksızın geliştiren, her türlü bilim dalıyla dirsek temasında olan reklamcılar ve marka profesyonellerinin yanı sıra onlara yatırım yapmanın önemini kavramış yöneticilerde. İnsana yatırım şart! 

Kaynakça

The Value of Design Disruptions

Npr.org

http://beforeidie.cc/site/about/

Anadolu Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık bölümünden 2013 yılında mezun oldum. Marka İletişimi ve Stratejik Planlama üzerine çalışmalar yapıyorum. Bu topraklarda dünya markası çıkarma gönüllüsüyüm. Ayrıca siyasete, bilime ve tarihe özel bir ilgim var.

Bir Cevap Yazın

Cinemaximum Seyircileri Sınırsız Patlamış Mısırla Tavladı 0

Son birkaç yıldır Türkiye’deki sinema sektörünün önce konsolide olması, sonrasında ise tekelleşmesi mâlumunuz. Mars Entertainment Group’a bağlı Cinemaximum salonları, artık neredeyse her alışveriş merkezinde karşımıza çıkıyor. Bunun en büyük yansıması da sinema deneyiminin alışveriş merkeziyle eş anlamlı hâle gelmesi oldu. Her yerde Cinemaximum ve onun beraberinde getirdiği konsept olunca, birbirinin kopyası, özgün bir ortamı olmayan salonlar türemeye başladı. Üstüne bir de bu sinemaların yiyecek-içecek bölümlerindeki yüksek fiyatlar eklenince durum, bazı seyirciler tarafından çekilmez bir hâl almaya başladı.

Ülkemizin en büyük sinema zinciri muhtemelen bu gidişatı fark etmiş olacak ki yeni açılan alışveriş merkezlerinden olan Emaar Square Mall’daki salonunun cazibesini artırmak için kolları sıvadı. 20 Eylül 2017 tarihini “Kendi Kabıyla Gelene Sınırsız Popcorn” günü ilan etti ve saat 18:00’e kadar, izleyicilerin getirdiği kap ne kadar büyük olursa olsun, 5 TL karşılığında sınırsız patlamış mısır verileceğini söyledi.

Sınırsız Popcorn Günü, aslında ülkemizdeki kampanyacı ruhun bir yansıması.

İşin renkli tarafı, sınırsız patlamış mısır vaadini duyan izleyicilerin, sıra dışı paketler ve kaplarla gelmesi oldu. Giyim mağazasından alınan büyük karton torbalardan tutun da hasır sepetlere, yoğurt kutularına, ev yapımı kocaman paketlere kadar çeşit çeşit kaplarla Emaar Square Mall Cinemaximum’a gelen izleyiciler, toplumumuzdaki kampanyacı ruhun ne kadar üst düzeyde olduğunu kanıtladı.

Seyirciler, akla hayale gelmeyecek paketlerle salona geldiler.
Sınırsız patlamış mısır, her yaştan izleyiciyi çekmek için işe yarar bir fikre benziyor.

Bazı izleyiciler, Cinemaximum’un bu konuda yaptığı paylaşımların altına, 5 TL karşılığında patlamış mısırın satılabildiği bir yerde neden normal zamanda kendilerinden 20-25 TL arasında ücret alındığını sorgulasa da markaya günden kalan, izleyicilerin kaplarıyla oluşturduğu gülümseten kareler oldu.

Sınırsız patlamış mısırı duyanlar, getirdikleri “kap”larda da sınır tanımadı.

Sinema salonları çok kurumsal ortamlar sayılmaz. O yüzden kendi açımdan bu görüntülerin markanın imajına zarar verdiğini düşünmüyorum. Hatta belki de Apple’ın sinema salonlarındaki filmleri yayınlama isteğiyle daha zor şartlar altında faaliyet gösterecek sinema salonları seyircileri, gelecekte bu tür promosyonlarla salonlara çekmeye çalışacak. Çünkü keskin rekabet doğal olarak bunu gerektirecek.

Getirilen kaplar arasında ev yapımı olanlar da vardı.

Peki, Cinemaximum’un bu çalışması hakkında sizin görüşünüz nedir? Yoğurt kabıyla gelip patlamış mısır alan bir müşteri, bir sinema salonuna renk katar mı, yoksa tersine bir etki mi yaratır?

Walt Disney’in Minik Fareyle Başlayan Başarı Öyküsü 0

Çocukluk yıllarımızın vazgeçilmez çizgi film karakteri Mickey Mouse’un yaratıcısı Walt Disney’in minik bir fareyle tamamen değişen hayatı ve sizi mucizelere inandıracak kadar sefil bir hayattan karikatür filmlerinin öncüsü olmaya kadar yükselen başarı hikayesini anlatacağız.

İrlanda göçmeni bir ailenin oğlu olan Walt Disney, hasta olan babası çalışamadığından ve ekonomik durumlarının kötü olması nedeniyle sürekli çalışmak, para kazanmak zorundaydı. Ayrıca ailesi sürekli taşındığı için düzenli bir hayata da sahip değildi.

Disney, maddi yetersizlikten okula devam edemediği için herhangi bir mesleğe de sahip değildi. Bu nedenle girdiği işlerin hepsi geçici olduğu için ayrılmak zorunda kalıyordu. Babasının ölümü ile derin bir sarsıntı yaşayan Walt, babasını tedavi ettiremediği için kendini suçladı ve bir süre bunun etkisinden kurtulamadı.

Walt tam bir kitap kurduydu ve kazandıklarının bir miktarını kitaplara ayırıyordu. Bir gün kitapçıdan aldığı kitabın arasında bir reklam kağıdı gördü. Kağıtta “Kansas City Sanat Enstitüsü sizi ücretsiz kurslara çağırıyor yazıyordu. Yazıyı okuyan Walt hiç düşünmeden kursa yazılmaya ve çizim konusunda kendisini geliştirerek bir meslek edinmeye karar verdi. Üstelik kurs için herhangi bir ücret ödemek zorunda değildi.

Walt çizim dersleri öğreniyor hatta bazı ajanslara karikatür çizerek az da olsa para kazanıyordu. Kansas Sanat Enstitüsü’ndeki eğitimini tamamladıktan sonra ailesinin yanına dönen Walt, çizimlerini gazete ve dergilere yolluyor ancak hala bir sonuç alamıyordu. Bu kadar maddi imkansızlıkların ardından çalıştığı işinden de yeterince yaratıcı olmadığı için kovulan Walt tekrar karamsarlığa geri döndü.

Tüm olumsuzluklara rağmen vazgeçmeyen Walt çizim yapmaya devam etti ve bir gün çizim yaptığı sırada odasında küçük bir fare gördü. İlgisini çeken bu fareyi bir süre izlemeye ve beslemeye başladı. Ardından bu ikili arasında bir arkadaşlık oluştu ve bir gün onu çizmeye karar verdi. İşte bu çizim Walt Disney için bir dönüm noktasıydı.

Elindeki fare çizimleriyle Hollywood’a doğru yola çıktı ve Kansas Sanat Enstitüsü’den arkadaşı Iwerks’i bularak ona fare çizimlerinden söz etti. Walt bu fareye ilk olarak ‘Mortimer’ adı verilmiş ancak ilerleyen zamanlarda Walt Disney’in eşi Lilly’nin önerisiyle ‘Mickey Mouse’ olarak değiştirilmiş. Mickey Mouse adını verdikleri fare ilk olarak 1928 yılında ‘Steamboat Willie’’de yer aldı.

Walt Disney ve Iwerks ellerinde bulunan son paralarına kadar harcadıkları bu filmde büyük bir başarı elde ettiler ve film izlenme rekorları kırdı. İlk filmden sonra Walt Disney ve kardeşi Roy, Walt Disney Productions’ı kurdu. Ardından birçok çizgi film çekerek başarılarına başarı kattılar. Bir anda dünyanın en ünlü animasyonu haline gelen Mickey Mouse 100’den fazla çizgi filmde baş karakter olarak yer aldı. Bunu takip eden dönemlerde; Donald Duck (1934), Pinokyo (1940), Aslan Kral, Kayıp Balık Nemo, Külkedisi, Winnie The Pooh, Sindrella (1950), Uyuyan Güzel (1958), 101 Dalmaçyalı (1961) ve daha birçok başarılı çizgi filmde Walt Disney imzası yer aldı. 1938 yılında gösterime giren ve 1.5 milyon dolar harcanarak yapılan “Pamuk Prenses ve Yedi Cüceler” 8 milyon dolarlık bir hasılata ulaştı.

1955 yılında Los Angeles’ta çalışanların çocuklarıyla birlikte eğlenebileceği büyük bir eğlence parkı olan Disneyland projesini hayat geçirdi. Walt Disney bu projenin yapımında çalışan mühendislere “Disneyland’ın dünyadaki en inanılmaz yer olmasını ve içinde parkı boydan boya gezen bir tren olmasını istiyorum dedi.

Walt Disney Productions bugün 30 milyar dolarlık yıllık gelire sahip. Walt Disney Company, American Broadcasting Company (ABC) ve Entertainment and Sports Programming Network (ESPN) gibi kuruluşları da bünyesine katıp Kaliforniya merkezli çalışan devasa bir medya şirketi haline geldi.

Hayatın getirdiği zorluklar karşısında yılmadan, yorulmadan mücadele eden, hayal ettiklerinden her ne pahasına olursa olsun vazgeçmeyen Walt Disney zoru başardı. Çizgi film dünyasına adını altın harflerle yazdırdı. 65 yaşında akciğer kanseri sebebiyle hayatını kaybettikten sonra ardında medya devi bir şirket bıraktı.

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Hemen Kaydolun
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link
İçerikle Pazarlama Workshop

Yemekcom Ürün Müdürü Batuhan Apaydın ile, içeriğin kral olduğu yeni dünyayı keşfetmeye hazır mısınız?
Hemen Kaydol
close-link