S.E.S Öldü. Yaşasın SENSE!

Reklam, pazarlama ve iletişim sektöründe çalışanların son derece aşina olduğu, her türlü stratejik planlama, marka konumlandırma ve iletişim stratejisi sunumunun içine umarsızca sokuşturduğumuz, bir dönemin hedef kitle belirlemedeki en önemli sınıflandırma sistemi olan “SES Grupları” yönteminin ölümünden söz etmek istiyorum size öncelikle.

Aslında hedef kitleyi ses gruplarına göre sınıflandırma olarak bilinen yöntem çoktan öldü… Sadece biz henüz bunun farkında değiliz, hepsi bu… Ve sanırım artık yapmamız gereken tek şey, canımız ciğerimiz ses gruplarımızın cenazesini hep bir ağızdan “İyi bilirdik” diyerek kaldırmak, hakkımızı helal etmek ve yolumuza devam etmek… Ölenle ölünmüyor, sonuçta hayat devam ediyor… (Tamam. Laf ebeliğini keselim.)

Sahiden SES’i nasıl bilirdiniz?

Hedef kitlenin gelir ve eğitim seviyesi, mesleği, yaşadığı şehir, bölge, varlıkları vs. gibi tamamen rasyonel veriler aracılığıyla işleyen bu yöntemi aslında iyi bilirdik… Markayı konumlandırırken hedef kitleyi tanımlamak için bundan daha kolay ve işlevli bir yöntem daha olamazdı çünkü… Düşünsenize; “Markamız/ürünümüz C1 –C2 ses grubuna hitap ediyor.” dersiniz ve bir anda her biri kendi içinde inanılmaz derecede karmaşık kişiliklere sahip olan milyonlarca insanı hedef kitleniz haline getirmiş olursunuz. İşte bu kadar kolay… Milyonlarca insana nasıl hitap edebileceğimizi bilmesek de, C1-C2 ses grubundaki insanlara nasıl hitap edebileceğimizi, markamızın mesajını nasıl iletebileceğimizi biliriz.

 Nasıl mı?

Tabii ki araştırma yaparak…

Alırız C1-C2 ses grubundan amca, teyze, kardeş, abla, ağabey, arkadaş ve komşumuzu, koyarız bir odaya, “Haydi!” deriz. “Ürün bu, tüketin ve konuşun.” Sunumda “Focus Group” olarak lanse ettiğimiz bu grubun, sırf para kazanabilmek için orada fikir beyan etmek zorunda oldukları düşüncesiyle kendilerini baskı altında hissederek saçma sapan sözler söylemelerinden gocunmaz, onların sözlerini sarsılmaz bir inançla analiz eder ve ortaya muhteşem “insight”lar çıkarırız. Tabii Focus group’umuzun içindeki teyze ve ablalarımızın hangisinin regl olduğunu, amcalarımız ve ağabeylerimizin hangisinin aklının akşamki maçta olduğunu asla bilemeyiz. Nitekim ürünümüz bir ped veya bir taraftar hattı değildir; öyleyse bu gibi detaylar bizim için önemli de değildir.

Eee, sonra?

Sonrası malum işte… Gece-gündüz demeden çalışır, uzadıkça saçmalaşan “brainstorm”larımızda ortaya çıkan fikirleri mutlaka “Çok iyi fikir ama bakalım iç görülerimize uygun mu?” “Bence müthiş ama hedef kitlemiz bunu anlayamaz ya…” “Biz bunu cebe atalım, başka müşteriye lazım olur.” sözleriyle kılıçtan geçirir ve sonuçta o muhteşem reklam kampanyasının fikrini buluruz. Bundan sonrası, sabahlayan tasarımcının gözlerinin ne kadar uzun süre açık kalabildiğiyle ilgilidir; asla algılarının ne kadar açık olduğuyla değil… Tasarımcımız hamurlaşmış beyniyle işi bitirip uykuya daldıktan sonra biz çıkarız ortaya, tüm sunum materyallerini toplar büyük bir heyecanla toplantıya gideriz.

Toplantı başlar, sunum yapılır.

Ajans insanı başlar anlatmaya…

“Markamızın hedef kitlesi olan C1 – C2 ses grubundan kişilerle gerçekleştirdiğimiz Focus Group çalışması sonucunda elde ettiğimiz veriler…”

(Bu sırada kafa sallayan bir pazarlama müdürü, pazarlama müdürünün gözlerinin içine bakarak aklından geçenleri okuyabileceğine inanan ve fark edildiğinin farkında bile olmayacak kadar idraksiz bir junior tasarımcı, yuvarlak, Şebin Karahisarlı gözleriyle sunumda “wording hatası” arayan bir marka yöneticisi mutlaka bulunur.)

Gelsin iç görüler, gitsin vaatler… İletişim platformunun üzerinde zıplasın gençler, animatik storyboardlarda oradan oraya kaysın demo planlar…

 Sonuç:

Doğru iç görüler yakalanmıştır, hedef kitle doğru belirlenmiştir. Hem zaten çok emek verilmiştir. Üstelik fikir de fena değildir. Hedef kitlemizi tanıdığımızı, güvenilir bir marka ve ürün olduğumuzu anlatmak için yeterlidir tüm bunlar. Milyonlarca lira harcanır ve kampanya yayına girer, görmediği mecra kalmaz… Ulaşmadığı C1, dokunmadığı C2 kalmaz.

Döner dünya, geçer zaman… Bir çeyrek raporu daha gelir pazarlama müdürünün karşısına… Bir de bakar ki kampanyanın satışa katkısı neredeyse yok denecek kadar az… Pazarlama Müdürü ajansı arar; işbirliği için teşekkür eder ve marka / ürüne dair tüm materyallerin toparlanarak tarafına iletilmesini ister, işbirliği sona ermiştir. Artık her şey bitmiştir. Biten sadece bir işbirliği değil, iletişime ve reklama olan inançtır aslında… Profesyonel bir tövbe dökülüverir marka sahibinin dudaklarından…

Neden böyle oldu be abi?

Sonra hem ajansın hem markanın ofisinde sigara molalarında, yemek aralarında bu soru sorulmaya başlanır. Herkesin kendine göre bir cevabı vardır. Kimi zamansızlıktan şikayet eder, kimi müşterinin brief’inden… Marka ajansın başarısızlığından dem vurur, ajans başkanı çalışanlarının inançsızlığından… Bir insan evladı da demez ki “Arkadaş, bu S.E.S. nedir?”

İnsan denen karmaşık yapıyı, insanlığından çıkarıp hedef kitle haline getirince, hedef kitleyi de iletişimi kolaylaştırmak için bir harfe kadar indirgeyince, haliyle ortada başarının da B’si kalmıyor.

İşte, biz henüz farkına varmamış olsak da, dünya devi olmuş pek çok markanın fark ettiği gerçek de budur aslında. 4.000 TL’lik bir telefonu Türkiye’de hangi ses grubuna satabileceğimizi bize sorsalar herhalde B, B+, A, A+ filan derdik… Geçen gün yanımdan üstü başı yağlı boya olmuş bir boyacı ustası geçti, elindeki I-phone 6’mıydı, 6 plus’mıydı bilmiyorum; ikisinden biri… Şimdi bu adamı ben hangi SES grubuna sokmalıyım? Peki ya markayı nasıl konumlandırayım?

 Tekrarlayalım. SES Öldü. Yaşasın SENSE

O boyacı ustası, ödemekte zorlanacağı bir borcun altına, sırf kendini daha iyi hissedeceğine inandığı için girdiği anda SES öldü. Artık SES gruplarının varlıklarının, alım düzeyleriyle ilgisi kalmadı; Mark Zuckerberg’in VR lansmanı yaptığı toplantıda giydiği Nike ayakkabının aynısı alışveriş yaptığım tekel bayinin çırağında da var… Anlatabiliyor muyum?

Artık paranın, rasyonel verilerin bir önemi kalmadı. Artık sadece hisleriyle, duygularıyla, içinde karşı koyamadığı isteklerle yaşamak zorunda olan insanların çağı başladı. “İstiyorum ve alacağım.” Artık mottomuz bu… Buna göre iletişim yürütebilen markaların sadece harflere değil insanların en derinlerindeki duygulara da dokunabileceği aşikar.

Hedef kitlemizin mesleğinin bir önemi yok. Hedef kitlemiz; arzulayanlar,

Hedef kitlemizin kaç para kazandığının bir önemi yok. Hedef kitlemiz Aşık olanlar…

Hedef kitlemizin nerede yaşadığının bir önemi yok. Hedef kitlemiz gezgin bir ruha sahip olanlar…

İşte yeni SENSE gruplarımız bunlar…

Çünkü meslekler değişir ama arzu bakidir.

Kazanılan para değişir ama aşk bakidir.

Yaşanan şehir değiştirilir ama ruh bakidir.

Artık ruha dokunmayan iletişim mazidir, fanidir.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Bir gün, virüsler, nükleer savaşlar, asit bulutları veya radyoaktif sızıntılardan ötürü dünyada yaşam ihtimali kalmadığında bizim de işimiz bitecek. Ama o zamana kadar tüketicileri bol virüslü hayvansal gıdaları tüketmeleri konusunda teşvik etmeye devam edebiliriz. Nükleer savaşlar hepimize fazladan bir el, kol ekleyene kadar moda kıyafetleri giyebilir, herkesi %50’ye varan indirimlerle zincir giyim mağazalarına yönlendirebiliriz. Asit bulutları, uygarlığımızın diktiği gökdelenleri eriyik leş denizlerine çevirmeden, annesinden aldığı 5 liralık harçlığın yarısını o gökdelenlerin tepesindeki holding sahiplerinin cebine aktarabilmek için çocukların rüyalarına alt bant eklemekten vazgeçmeyeceğiz. Radyoaktif sızıntılar havayı, toprağı ve suyu yok etmediği sürece, güneşli günler, kazandıran seçimler, enerjik bünyeler ve okyanusta bir su damlası olan insancıkları dünyayı değiştirebileceklerine inandıracak fırsatlarla dolu bir kariyer vaat edebiliriz. Yazdığım her metinle fakirlerden çalıp zenginlere aktardığımı, Ürettiğim her kampanya fikriyle kötü tarafın ateşini harladığımı, Bulduğum her sloganla, zavallı insancıkların algılarıyla oynadığımı biliyorum. İyi ile kötünün savaşında, kötü olan taraftayım. Bu yüzden ben “Kötü” bir reklam yazarıyım. "İyi" bir sanatçıyım.

Bir Cevap Yazın

IKEA’dan Donald Trump ve Kim Jong-Un’a “Silahlarla Savaşmayın, Mobilya Yapın” Çağrısı

12 Haziran 2018, ABD Başkanı Donald Trump ile Kuzey Kore lideri Kim Jong-Un arasında Kuzey Kore’nin nükleer silahlandırılması konusundaki tarihi toplantısına ithafen IKEA bir Facebook postu yayınladı. 

Marka, vidaları sıkıştırmaya yarayan bir alyan anahtarı fotoğrafının yanınada “inşaat silahı 0 Dolar” şeklinde bir espri ile birlikte postun altında da “Mobilya yapalım, savaşmayalım” postu paylaştı.

IKEA tek bir alyan anahtarıyla çok anlamlı bir post yayınlayarak savaşa ve silahlanmaya karşı olduğunu belirtti. ABD Başkanı Donald Trump ile Kuzey Kore lideri Kim Jong-Un’a bedava olan alyan anahtarıyla savaşmak yerine mobilya yapmalarını teklif etti.

İlgi gören Facebook postunun altına Jin Spade’dan ilginç ve güzel bir yorum gelmiş: “Ya Ikea bir ülke olsaydı?”. Ardından Ikea da bu yoruma cevap vermekte gecikmemiş ve; “Alyan anahtarının yardımıyla bir şeylerin dağılmadığından emin olacağız.”

IKEA ilginç ve zekice reklam kampanyaları ile sık sık gündeme gelen bir marka ancak bu sefer herhangi bir ürününü tanıtmak yerine dünya barışına katkıda bulunmak istemiş. Siz ne düşünüyorsunuz, beğendiniz mi?

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Yalancının Mumu: Yalan İfadelerle Tüketiciyi Kandırmanın Cezasını Çeken Markalar

  • Tüketicinin beğenisine sunduğunuz her ürün ve hizmetin biraz pazarlamanın sihirli dokunuşuna ihtiyacı vardır elbet. Ama ya o ince ayarlanması gereken dozu biraz fazla kaçırdıysanız ne olacak?
  • Redbull kanatlandırmıyor, New Balance giyerek kilo veremiyorsunuz. Tüketiciyi kandırmanın, yanlış reklam beyanında bulunmanın bedelini ağır ödeyen markalardan örnekler aşağıda;
  • Benzer yazılar için Pazarlamada Algı ve İtibar Yönetimi

Markanızın ününü ve müşterinizin size güvenini zedelemekle sonuçlanabilecek bu hatalardan birkaç tanesine hep beraber göz atalım;

Airborne’un yaptığı:  Uydurma bir tedavi yöntemi

1990’larda piyasaya vitamin ve mineral takviyeleri çıkaran Airborne, piyasada bir anda yaygın hastalıklardan olan grip ve soğuk algınlığını engelleme ve etkilerini hafifletme vaadleri ile çıktı. Peki gerçekten öyle miydi? Daha sağlıklı ve güvenilir yiyecekler için toplum faydasını koruyan organizasyon Center for Science in the Public Interest (CSPI) tarafından yapılan araştırma bu iddiaların altını dolduracak gerçek bir bilimsel kanıt bulunmadığını keşfedince Airborne 23.3 milyon dolarlık bir tazminat ödemeye mahkum oldu.

Splenda: Şekerden yapılmıyor

Neredeyse her yerde şeker alternatifi olarak gördüğümüz Splenda ise “ Şekerden yapıldı, bu nedenle tadı şeker gibi” mottosu ile 2000’lerde yayılırken ve müşterilerini doğal olduğuna inandırırken Şeker Birliği aslında Splenda’nın şekerden yapılmadığını , yoğun bir kimyasal içerik içerdiğini keşfetti ve şirkete dava açtı. Gizlilik kararı ile sürdürülen davada 2007’de uzlaşma sağlandı.

New Balance kilo vermenize yardım etmiyor

2011’de New Balance yeni ayakkabı serisini kas aktivasyonunu ve kalori yakımını sağlar ifadeleri ile tanıtırken bu ifadelerin halkı kandırmak ve yanlış beyanda bulunmak olduğunu düşünüyor muydu? Hayır. Sonradan yapılan birçok araştırma normal yürüyüş ayakkabıları ile karşılaştırıldığında New Balance serisinin insan sağlığına ekstra bir faydası bulunmadığını hatta kas zedelenmesine bile neden olacağını kanıtladı.

Redbull kanatlandırmıyor

Bu vakanın ilgi çekici olmasının nedeni ise bunu zaten biliyor olmamız. Amerikan bir tüketicinin 10 senedir ürünü tükettiğini, ancak ne zihinsel ne de fiziksel olarak performans artışı yaşamadığını ve şirketin bu sloganla rakiplerini geri bırakmayı amaçladığını iddia ederek şirkete dava açması sonucu, Redbull davacı tarafla 13 milyon dolarlık bir anlaşma yaparak uzlaşı sağlamak durumunda kaldı. Ama bugünlerde hala bu sloganı duyuyoruz değil mi?

Volkswagen çevre için kılını kıpırdatmıyor

2016 yılında Federal Trade Commission (FTC)  tarafından markaya acılan dava markanın aslında temiz, dizel enerji tükettiğini reklamlarda ifade etmesi ama gerçekte bunun tam tersinin çıkmış olması. Emisyon testlerinde 7 yıl boyunca hile yaptığı anlaşılan markanın hala halk gözünde itibarını düzeltmek için ne kadar uğraştığına şahit oluyoruz.

Sizin aklınıza gelen başka hangi örnekler var?

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link