S.E.S Öldü. Yaşasın SENSE! 0

Reklam, pazarlama ve iletişim sektöründe çalışanların son derece aşina olduğu, her türlü stratejik planlama, marka konumlandırma ve iletişim stratejisi sunumunun içine umarsızca sokuşturduğumuz, bir dönemin hedef kitle belirlemedeki en önemli sınıflandırma sistemi olan “SES Grupları” yönteminin ölümünden söz etmek istiyorum size öncelikle.

Aslında hedef kitleyi ses gruplarına göre sınıflandırma olarak bilinen yöntem çoktan öldü… Sadece biz henüz bunun farkında değiliz, hepsi bu… Ve sanırım artık yapmamız gereken tek şey, canımız ciğerimiz ses gruplarımızın cenazesini hep bir ağızdan “İyi bilirdik” diyerek kaldırmak, hakkımızı helal etmek ve yolumuza devam etmek… Ölenle ölünmüyor, sonuçta hayat devam ediyor… (Tamam. Laf ebeliğini keselim.)

Sahiden SES’i nasıl bilirdiniz?

Hedef kitlenin gelir ve eğitim seviyesi, mesleği, yaşadığı şehir, bölge, varlıkları vs. gibi tamamen rasyonel veriler aracılığıyla işleyen bu yöntemi aslında iyi bilirdik… Markayı konumlandırırken hedef kitleyi tanımlamak için bundan daha kolay ve işlevli bir yöntem daha olamazdı çünkü… Düşünsenize; “Markamız/ürünümüz C1 –C2 ses grubuna hitap ediyor.” dersiniz ve bir anda her biri kendi içinde inanılmaz derecede karmaşık kişiliklere sahip olan milyonlarca insanı hedef kitleniz haline getirmiş olursunuz. İşte bu kadar kolay… Milyonlarca insana nasıl hitap edebileceğimizi bilmesek de, C1-C2 ses grubundaki insanlara nasıl hitap edebileceğimizi, markamızın mesajını nasıl iletebileceğimizi biliriz.

 Nasıl mı?

Tabii ki araştırma yaparak…

Alırız C1-C2 ses grubundan amca, teyze, kardeş, abla, ağabey, arkadaş ve komşumuzu, koyarız bir odaya, “Haydi!” deriz. “Ürün bu, tüketin ve konuşun.” Sunumda “Focus Group” olarak lanse ettiğimiz bu grubun, sırf para kazanabilmek için orada fikir beyan etmek zorunda oldukları düşüncesiyle kendilerini baskı altında hissederek saçma sapan sözler söylemelerinden gocunmaz, onların sözlerini sarsılmaz bir inançla analiz eder ve ortaya muhteşem “insight”lar çıkarırız. Tabii Focus group’umuzun içindeki teyze ve ablalarımızın hangisinin regl olduğunu, amcalarımız ve ağabeylerimizin hangisinin aklının akşamki maçta olduğunu asla bilemeyiz. Nitekim ürünümüz bir ped veya bir taraftar hattı değildir; öyleyse bu gibi detaylar bizim için önemli de değildir.

Eee, sonra?

Sonrası malum işte… Gece-gündüz demeden çalışır, uzadıkça saçmalaşan “brainstorm”larımızda ortaya çıkan fikirleri mutlaka “Çok iyi fikir ama bakalım iç görülerimize uygun mu?” “Bence müthiş ama hedef kitlemiz bunu anlayamaz ya…” “Biz bunu cebe atalım, başka müşteriye lazım olur.” sözleriyle kılıçtan geçirir ve sonuçta o muhteşem reklam kampanyasının fikrini buluruz. Bundan sonrası, sabahlayan tasarımcının gözlerinin ne kadar uzun süre açık kalabildiğiyle ilgilidir; asla algılarının ne kadar açık olduğuyla değil… Tasarımcımız hamurlaşmış beyniyle işi bitirip uykuya daldıktan sonra biz çıkarız ortaya, tüm sunum materyallerini toplar büyük bir heyecanla toplantıya gideriz.

Toplantı başlar, sunum yapılır.

Ajans insanı başlar anlatmaya…

“Markamızın hedef kitlesi olan C1 – C2 ses grubundan kişilerle gerçekleştirdiğimiz Focus Group çalışması sonucunda elde ettiğimiz veriler…”

(Bu sırada kafa sallayan bir pazarlama müdürü, pazarlama müdürünün gözlerinin içine bakarak aklından geçenleri okuyabileceğine inanan ve fark edildiğinin farkında bile olmayacak kadar idraksiz bir junior tasarımcı, yuvarlak, Şebin Karahisarlı gözleriyle sunumda “wording hatası” arayan bir marka yöneticisi mutlaka bulunur.)

Gelsin iç görüler, gitsin vaatler… İletişim platformunun üzerinde zıplasın gençler, animatik storyboardlarda oradan oraya kaysın demo planlar…

 Sonuç:

Doğru iç görüler yakalanmıştır, hedef kitle doğru belirlenmiştir. Hem zaten çok emek verilmiştir. Üstelik fikir de fena değildir. Hedef kitlemizi tanıdığımızı, güvenilir bir marka ve ürün olduğumuzu anlatmak için yeterlidir tüm bunlar. Milyonlarca lira harcanır ve kampanya yayına girer, görmediği mecra kalmaz… Ulaşmadığı C1, dokunmadığı C2 kalmaz.

Döner dünya, geçer zaman… Bir çeyrek raporu daha gelir pazarlama müdürünün karşısına… Bir de bakar ki kampanyanın satışa katkısı neredeyse yok denecek kadar az… Pazarlama Müdürü ajansı arar; işbirliği için teşekkür eder ve marka / ürüne dair tüm materyallerin toparlanarak tarafına iletilmesini ister, işbirliği sona ermiştir. Artık her şey bitmiştir. Biten sadece bir işbirliği değil, iletişime ve reklama olan inançtır aslında… Profesyonel bir tövbe dökülüverir marka sahibinin dudaklarından…

Neden böyle oldu be abi?

Sonra hem ajansın hem markanın ofisinde sigara molalarında, yemek aralarında bu soru sorulmaya başlanır. Herkesin kendine göre bir cevabı vardır. Kimi zamansızlıktan şikayet eder, kimi müşterinin brief’inden… Marka ajansın başarısızlığından dem vurur, ajans başkanı çalışanlarının inançsızlığından… Bir insan evladı da demez ki “Arkadaş, bu S.E.S. nedir?”

İnsan denen karmaşık yapıyı, insanlığından çıkarıp hedef kitle haline getirince, hedef kitleyi de iletişimi kolaylaştırmak için bir harfe kadar indirgeyince, haliyle ortada başarının da B’si kalmıyor.

İşte, biz henüz farkına varmamış olsak da, dünya devi olmuş pek çok markanın fark ettiği gerçek de budur aslında. 4.000 TL’lik bir telefonu Türkiye’de hangi ses grubuna satabileceğimizi bize sorsalar herhalde B, B+, A, A+ filan derdik… Geçen gün yanımdan üstü başı yağlı boya olmuş bir boyacı ustası geçti, elindeki I-phone 6’mıydı, 6 plus’mıydı bilmiyorum; ikisinden biri… Şimdi bu adamı ben hangi SES grubuna sokmalıyım? Peki ya markayı nasıl konumlandırayım?

 Tekrarlayalım. SES Öldü. Yaşasın SENSE

O boyacı ustası, ödemekte zorlanacağı bir borcun altına, sırf kendini daha iyi hissedeceğine inandığı için girdiği anda SES öldü. Artık SES gruplarının varlıklarının, alım düzeyleriyle ilgisi kalmadı; Mark Zuckerberg’in VR lansmanı yaptığı toplantıda giydiği Nike ayakkabının aynısı alışveriş yaptığım tekel bayinin çırağında da var… Anlatabiliyor muyum?

Artık paranın, rasyonel verilerin bir önemi kalmadı. Artık sadece hisleriyle, duygularıyla, içinde karşı koyamadığı isteklerle yaşamak zorunda olan insanların çağı başladı. “İstiyorum ve alacağım.” Artık mottomuz bu… Buna göre iletişim yürütebilen markaların sadece harflere değil insanların en derinlerindeki duygulara da dokunabileceği aşikar.

Hedef kitlemizin mesleğinin bir önemi yok. Hedef kitlemiz; arzulayanlar,

Hedef kitlemizin kaç para kazandığının bir önemi yok. Hedef kitlemiz Aşık olanlar…

Hedef kitlemizin nerede yaşadığının bir önemi yok. Hedef kitlemiz gezgin bir ruha sahip olanlar…

İşte yeni SENSE gruplarımız bunlar…

Çünkü meslekler değişir ama arzu bakidir.

Kazanılan para değişir ama aşk bakidir.

Yaşanan şehir değiştirilir ama ruh bakidir.

Artık ruha dokunmayan iletişim mazidir, fanidir.

Bir gün, virüsler, nükleer savaşlar, asit bulutları veya radyoaktif sızıntılardan ötürü dünyada yaşam ihtimali kalmadığında bizim de işimiz bitecek. Ama o zamana kadar tüketicileri bol virüslü hayvansal gıdaları tüketmeleri konusunda teşvik etmeye devam edebiliriz. Nükleer savaşlar hepimize fazladan bir el, kol ekleyene kadar moda kıyafetleri giyebilir, herkesi %50’ye varan indirimlerle zincir giyim mağazalarına yönlendirebiliriz. Asit bulutları, uygarlığımızın diktiği gökdelenleri eriyik leş denizlerine çevirmeden, annesinden aldığı 5 liralık harçlığın yarısını o gökdelenlerin tepesindeki holding sahiplerinin cebine aktarabilmek için çocukların rüyalarına alt bant eklemekten vazgeçmeyeceğiz. Radyoaktif sızıntılar havayı, toprağı ve suyu yok etmediği sürece, güneşli günler, kazandıran seçimler, enerjik bünyeler ve okyanusta bir su damlası olan insancıkları dünyayı değiştirebileceklerine inandıracak fırsatlarla dolu bir kariyer vaat edebiliriz. Yazdığım her metinle fakirlerden çalıp zenginlere aktardığımı, Ürettiğim her kampanya fikriyle kötü tarafın ateşini harladığımı, Bulduğum her sloganla, zavallı insancıkların algılarıyla oynadığımı biliyorum. İyi ile kötünün savaşında, kötü olan taraftayım. Bu yüzden ben “Kötü” bir reklam yazarıyım. "İyi" bir sanatçıyım.

Bir Cevap Yazın

Cinemaximum Seyircileri Sınırsız Patlamış Mısırla Tavladı 0

Son birkaç yıldır Türkiye’deki sinema sektörünün önce konsolide olması, sonrasında ise tekelleşmesi mâlumunuz. Mars Entertainment Group’a bağlı Cinemaximum salonları, artık neredeyse her alışveriş merkezinde karşımıza çıkıyor. Bunun en büyük yansıması da sinema deneyiminin alışveriş merkeziyle eş anlamlı hâle gelmesi oldu. Her yerde Cinemaximum ve onun beraberinde getirdiği konsept olunca, birbirinin kopyası, özgün bir ortamı olmayan salonlar türemeye başladı. Üstüne bir de bu sinemaların yiyecek-içecek bölümlerindeki yüksek fiyatlar eklenince durum, bazı seyirciler tarafından çekilmez bir hâl almaya başladı.

Ülkemizin en büyük sinema zinciri muhtemelen bu gidişatı fark etmiş olacak ki yeni açılan alışveriş merkezlerinden olan Emaar Square Mall’daki salonunun cazibesini artırmak için kolları sıvadı. 20 Eylül 2017 tarihini “Kendi Kabıyla Gelene Sınırsız Popcorn” günü ilan etti ve saat 18:00’e kadar, izleyicilerin getirdiği kap ne kadar büyük olursa olsun, 5 TL karşılığında sınırsız patlamış mısır verileceğini söyledi.

Sınırsız Popcorn Günü, aslında ülkemizdeki kampanyacı ruhun bir yansıması.

İşin renkli tarafı, sınırsız patlamış mısır vaadini duyan izleyicilerin, sıra dışı paketler ve kaplarla gelmesi oldu. Giyim mağazasından alınan büyük karton torbalardan tutun da hasır sepetlere, yoğurt kutularına, ev yapımı kocaman paketlere kadar çeşit çeşit kaplarla Emaar Square Mall Cinemaximum’a gelen izleyiciler, toplumumuzdaki kampanyacı ruhun ne kadar üst düzeyde olduğunu kanıtladı.

Seyirciler, akla hayale gelmeyecek paketlerle salona geldiler.
Sınırsız patlamış mısır, her yaştan izleyiciyi çekmek için işe yarar bir fikre benziyor.

Bazı izleyiciler, Cinemaximum’un bu konuda yaptığı paylaşımların altına, 5 TL karşılığında patlamış mısırın satılabildiği bir yerde neden normal zamanda kendilerinden 20-25 TL arasında ücret alındığını sorgulasa da markaya günden kalan, izleyicilerin kaplarıyla oluşturduğu gülümseten kareler oldu.

Sınırsız patlamış mısırı duyanlar, getirdikleri “kap”larda da sınır tanımadı.

Sinema salonları çok kurumsal ortamlar sayılmaz. O yüzden kendi açımdan bu görüntülerin markanın imajına zarar verdiğini düşünmüyorum. Hatta belki de Apple’ın sinema salonlarındaki filmleri yayınlama isteğiyle daha zor şartlar altında faaliyet gösterecek sinema salonları seyircileri, gelecekte bu tür promosyonlarla salonlara çekmeye çalışacak. Çünkü keskin rekabet doğal olarak bunu gerektirecek.

Getirilen kaplar arasında ev yapımı olanlar da vardı.

Peki, Cinemaximum’un bu çalışması hakkında sizin görüşünüz nedir? Yoğurt kabıyla gelip patlamış mısır alan bir müşteri, bir sinema salonuna renk katar mı, yoksa tersine bir etki mi yaratır?

Walt Disney’in Minik Fareyle Başlayan Başarı Öyküsü 0

Çocukluk yıllarımızın vazgeçilmez çizgi film karakteri Mickey Mouse’un yaratıcısı Walt Disney’in minik bir fareyle tamamen değişen hayatı ve sizi mucizelere inandıracak kadar sefil bir hayattan karikatür filmlerinin öncüsü olmaya kadar yükselen başarı hikayesini anlatacağız.

İrlanda göçmeni bir ailenin oğlu olan Walt Disney, hasta olan babası çalışamadığından ve ekonomik durumlarının kötü olması nedeniyle sürekli çalışmak, para kazanmak zorundaydı. Ayrıca ailesi sürekli taşındığı için düzenli bir hayata da sahip değildi.

Disney, maddi yetersizlikten okula devam edemediği için herhangi bir mesleğe de sahip değildi. Bu nedenle girdiği işlerin hepsi geçici olduğu için ayrılmak zorunda kalıyordu. Babasının ölümü ile derin bir sarsıntı yaşayan Walt, babasını tedavi ettiremediği için kendini suçladı ve bir süre bunun etkisinden kurtulamadı.

Walt tam bir kitap kurduydu ve kazandıklarının bir miktarını kitaplara ayırıyordu. Bir gün kitapçıdan aldığı kitabın arasında bir reklam kağıdı gördü. Kağıtta “Kansas City Sanat Enstitüsü sizi ücretsiz kurslara çağırıyor yazıyordu. Yazıyı okuyan Walt hiç düşünmeden kursa yazılmaya ve çizim konusunda kendisini geliştirerek bir meslek edinmeye karar verdi. Üstelik kurs için herhangi bir ücret ödemek zorunda değildi.

Walt çizim dersleri öğreniyor hatta bazı ajanslara karikatür çizerek az da olsa para kazanıyordu. Kansas Sanat Enstitüsü’ndeki eğitimini tamamladıktan sonra ailesinin yanına dönen Walt, çizimlerini gazete ve dergilere yolluyor ancak hala bir sonuç alamıyordu. Bu kadar maddi imkansızlıkların ardından çalıştığı işinden de yeterince yaratıcı olmadığı için kovulan Walt tekrar karamsarlığa geri döndü.

Tüm olumsuzluklara rağmen vazgeçmeyen Walt çizim yapmaya devam etti ve bir gün çizim yaptığı sırada odasında küçük bir fare gördü. İlgisini çeken bu fareyi bir süre izlemeye ve beslemeye başladı. Ardından bu ikili arasında bir arkadaşlık oluştu ve bir gün onu çizmeye karar verdi. İşte bu çizim Walt Disney için bir dönüm noktasıydı.

Elindeki fare çizimleriyle Hollywood’a doğru yola çıktı ve Kansas Sanat Enstitüsü’den arkadaşı Iwerks’i bularak ona fare çizimlerinden söz etti. Walt bu fareye ilk olarak ‘Mortimer’ adı verilmiş ancak ilerleyen zamanlarda Walt Disney’in eşi Lilly’nin önerisiyle ‘Mickey Mouse’ olarak değiştirilmiş. Mickey Mouse adını verdikleri fare ilk olarak 1928 yılında ‘Steamboat Willie’’de yer aldı.

Walt Disney ve Iwerks ellerinde bulunan son paralarına kadar harcadıkları bu filmde büyük bir başarı elde ettiler ve film izlenme rekorları kırdı. İlk filmden sonra Walt Disney ve kardeşi Roy, Walt Disney Productions’ı kurdu. Ardından birçok çizgi film çekerek başarılarına başarı kattılar. Bir anda dünyanın en ünlü animasyonu haline gelen Mickey Mouse 100’den fazla çizgi filmde baş karakter olarak yer aldı. Bunu takip eden dönemlerde; Donald Duck (1934), Pinokyo (1940), Aslan Kral, Kayıp Balık Nemo, Külkedisi, Winnie The Pooh, Sindrella (1950), Uyuyan Güzel (1958), 101 Dalmaçyalı (1961) ve daha birçok başarılı çizgi filmde Walt Disney imzası yer aldı. 1938 yılında gösterime giren ve 1.5 milyon dolar harcanarak yapılan “Pamuk Prenses ve Yedi Cüceler” 8 milyon dolarlık bir hasılata ulaştı.

1955 yılında Los Angeles’ta çalışanların çocuklarıyla birlikte eğlenebileceği büyük bir eğlence parkı olan Disneyland projesini hayat geçirdi. Walt Disney bu projenin yapımında çalışan mühendislere “Disneyland’ın dünyadaki en inanılmaz yer olmasını ve içinde parkı boydan boya gezen bir tren olmasını istiyorum dedi.

Walt Disney Productions bugün 30 milyar dolarlık yıllık gelire sahip. Walt Disney Company, American Broadcasting Company (ABC) ve Entertainment and Sports Programming Network (ESPN) gibi kuruluşları da bünyesine katıp Kaliforniya merkezli çalışan devasa bir medya şirketi haline geldi.

Hayatın getirdiği zorluklar karşısında yılmadan, yorulmadan mücadele eden, hayal ettiklerinden her ne pahasına olursa olsun vazgeçmeyen Walt Disney zoru başardı. Çizgi film dünyasına adını altın harflerle yazdırdı. 65 yaşında akciğer kanseri sebebiyle hayatını kaybettikten sonra ardında medya devi bir şirket bıraktı.

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Hemen Kaydolun
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link
İçerikle Pazarlama Workshop

Yemekcom Ürün Müdürü Batuhan Apaydın ile, içeriğin kral olduğu yeni dünyayı keşfetmeye hazır mısınız?
Hemen Kaydol
close-link