“Seçim Mimarisi” Kavramı ile Tanıştınız mı?

Hollanda Amsterdam’da bulunan Schiphol Havalimanı’nın tuvaletleri yapılan bütün temizlik çalışmalarına rağmen yoğun ve rahatsız edici bir kokudan bir türlü arındırılamamış. Parfüm benzeri koku ürünleri, daha sık yapılan temizlik çalışmaları, uyarı tabelalarının hiçbiri sorunu çözmeye yeterli olmamış. Tuvaletlerdeki yoğun kokunun sebebi, erkeklerin kullandığı pisuvarlarda çevreye sürekli sıçrama yaşanması. Bu sıçrama da haliyle önlenemez bir temizlik problemi yaratmış.

Havalimanı temizlik departmanı yöneticisi  Jos Van Bedoff, 1960’lı yıllarda Hollanda Ordusu’nda görev yaparken pisuvar içindeki kırmızı lekelerin etrafa sıçrama durumlarını azalttığını tesadüfen fark etmiş. 1990’lı yılların başlarında havalimanında çalışırken yöneticilerine bu sorunu çözmek için bir öneride bulunmuş.

Pisuvarların içerisine küçük bir sinek görseli koyulduğu takdirde, erkeklerin içgüdüsel olarak ortaya çıkan “nişan alma” güdüsünün işlerine yarayacağını düşünmüş. Peki, neden bir sinek görseli? Bedoff, sivrisineklerin çirkin bir görüntüye sahip olduğunu dolayısıyla evrensel olarak sevilmediğini öne sürerek erkeklerin sivrisinek görsellerine nişan alma konusunda hevesli olacağı kanaatindeymiş. Ayrıca bu görselin erkekleri sivrisineklere karşı mini bir savaşa davet edeceğini ve bu savaş sayesinde farkında olmadan kendi istekleriyle ihtiyaçlarını en temiz şekilde giderebileceğini savunmuş.

1

Nitekim önerisi kabul edilmiş ve uygulanmış. Kısa sürede sonuç alınmaya başlanmış. Havalimanının temizlik giderleri %80’e varan oranlarda düşüş göstermiş. 3 ay içerisinde kötü kokular yok denecek kadar azalmış. Buradaki başarının ardından benzer çalışmalar Amerika’daki JFK Havalimanı başta olmak üzere dünya genelinde onlarca havalimanı ve benzeri merkezlerde kullanılmış. Her yerde aynı oranda başarı göstermese de temizlik giderlerinde minimum %20 oranında azalma sağlanmış. Şu anda hala Schiphol Havalimanı’nın tuvaletlerinde içinde sinek görseli bulunan pisuvarlar kullanılıyor.

Aşağıda bu tekniğin bir kaç farklı uygulamalarını paylaşıyorum.

2

Girişimci ruhlu bir ağabeyimiz bu çalışmayı isteyen herkesin kendi tuvaletine uygulaması için urinalfly.com adlı bir sitede sivrisinek ve benzeri yapışkanlı küçük böcek resimleri satıyor.

Yukarıda anlattığım bu ilginç vakadan, bir kaç ay önce Reklamcılık Vakfı’nın Cumartesi 3-5 Sohbetleri etkinliğinde sayın Uğur Batı’dan dinledim. Bu vesileyle de pazarlama iletişimi ile ilgilenen herkesin bu tip çalışmalardan haberdar olması gerektiğini düşündüm.

Her ne kadar pazarlama iletişimi ile alakalı bir örnek değil gibi görünüyor olsa da aslında hiç de öyle değil. Sonuçta amaç, bir kısım insanlarda istendik davranış oluşturmak. Bu yüzden davranış değişikliği sağlanırken yararlanılan farklı yöntem, pazarlama iletişiminin günümüz tıkanmışlığını çözmek adına bizlere bir yol gösterebilir. Bu vakada davranış değişikliğini sağlayan anahtar nokta, erkeklerin içgüdüsel bir davranışını ortaya çıkarmak için uygun ortamın sağlanmasıdır. Yani kilidi açmak için doğru anahtarı kullanmalısınız. İstediğiniz kadar yönlendirme ve uyarıcı yazılar kullanın insanların büyük bir kısmını bu konuda özenli olmaya ikna edemezsiniz. Bunun yerine söz konusu davranışla ilgili “otomatik-motor-dürtüsel” bir açık kapı aramalısınız. Bulduğunuz açık kapı sizi istendik davranışın gerçekleşmesi konusunda başarıya götürecektir.

İletişimciler olarak en temel anlamda bir ürünün  satın alınmasını sağlamak ya da bir partiye oy vermeye ikna etmek için hedef kitlelerimize çeşitli ikna tekniklerini on yıllardır uyguluyoruz. Yine sosyo-psikolojik açıdan bakarsak herhangi bir konuda birisini ikna etmek için önce o konuda bir bilgilendirme yapıyoruz. Sonra isteğimiz doğrultusunda bir tutum oluşturuyoruz. Son olarak da istendik davranışa yönlendiriyoruz.

Fakat ne yazık ki, özellikle son yıllarda çeşitlenen medya ve tüketici tercihleri sebebiyle bu şekilde bir ikna süreci yönetmek çok güç. Dolayısıyla yukarıdaki örnekte olduğu gibi bazen çözüm çizginin dışına çıkma ile bulunuyor. Araştırma sektörünün bu kadar gelişmesine rağmen insanların gerçek cevaplarını bulmayı hala öğrenemedik. Hangi araştırma tekniğini uygularsanız uygulayın karşınızdaki insanların zihinlerine girmek henüz mümkün değil. Bu anlamda Nöromarketing yeni sayılabilecek bir alan. Farklı araştırma teknikleriyle insanların tutum ve davranışlarının arkasındaki asıl tetikleyici noktaları çözmek adına yaratıcı ve bilimsel çalışmalar yürütülüyor.

Bu anlamda yabancıların “choice architecture” diye adlandırdığı yepyeni bir uzmanlık alanı gelişiyor.   Richard H. Thaler, Cass R. Sunstein’in “Nudge” adlı teorisi ve aynı adlı kitabı (Türkçe’ye “Dürtme” adıyla çevrildi) ile öncülüğünü yaptığı bu akım, insan davranışlarının ardındaki dürtüsel tepkilerin peşinde. Farkında olmadan, motorik ve  dürtüsel olarak yapmaya hazır olduğumuz davranışlarımız var.  İşte bu dürtüleri daha yaşanabilir bir dünya yaratmak adına sosyal sorunların çözümünde kullanmak amacıyla çalışmalar yapılıyor. Yukarıda anlattığım pisuvardaki sivrisinek olayı da bu kitapta bahsi geçen bir örnek.  Ek olarak insanlar  benzer deneyimlerini nudges.org adresinde paylaşıyor.

Bu vesileyle gerek dünyada gerekse onun bir parçası olan ülkemizde bu tip çalışmaların sektörün geleceği açısından son derece önemli olduğu kanaatindeyim. Her yıl yüzlerce reklam kampanyası hazırlanıyor. Ne yazık ki pek azı gerçekten bir etki yaratmayı başarıyor. Bunun en büyük sebebi, ortalama 2-3 kişiye kadar düşmüş ve olmasa da olur denecek duruma gelmiş,  ajanslardaki strateji departmanlarının  içler acısı durumudur. Ayağı yere basan, tüketicide karşılığı olan, üstüne gerçekten kafa yorulmuş bir strateji işin ilk adımı olmalı.

Markalar ve ajanslar tüketicilerde kalıcı bir etki bırakmak istiyorlarsa 1 haftada yazılmış stratejiler, 1 ayda hazırlanmış kampanyaları bir kenara bırakıp doğru düzgün araştırma bütçeleriyle, uzun vadeli katkı sağlayacak yaratıcı araştırma çalışmalarının içinde yer alma cesaretini göstermeliler. Ajanslar, “ben parama bakarım abi” demeden reklamcı etiği ile doğru bildiğini savunmalı ve reklamvereni bu tip yaratıcı, farklı işlerin içerisine davet etmeyi becermeli.

Son olarak bu konuyla ilgilenmek isteyenler için bir kaç kitap ve site öneriyorum.

  1. Designing for Social Change: Andrew Shea

Link için tıklayınız

kitaplar.001

Kaynaklar

npr.org

urinal.net

worksthatwork.com

 

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Anadolu Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık bölümünden 2013 yılında mezun oldum. Marka İletişimi ve Stratejik Planlama üzerine çalışmalar yapıyorum. Bu topraklarda dünya markası çıkarma gönüllüsüyüm. Ayrıca siyasete, bilime ve tarihe özel bir ilgim var.

Bir Cevap Yazın

Sabit Gelirli Beyaz Yakalıların Sabit Şikayetleri

Daha önce sizlere gerçek bir reklamcı olmak için yapmanız ve sahip olmanız gerekenleri aktarmıştık. Bugün de beyaz yakalıların şikayetlerine değinmek istedik. Eğlenceli yazımıza “Beyaz yakalı”nın tanımını yaparak başlayalım; işçilerin fiziksel gücünü iş kabiliyetine dönüştürdüğü dönemde, yönetimde yer alan çalışanlar için kullanıldı beyaz yaka tabiri. Beyaz yakalı çalışan; idari ve bürokratik işleri yürütebilen, bunları yaparken beden gücünü görece az kullanan kişilerdir. 

Her mesleğin kendine has zorlukları vardır elbet. Beyaz yakalılar zamanlarının çoğunu ofislerinde geçirseler ve fiziksel olarak güç harcamasalar da zihinsel olarak zamanlarının büyük bir kısmını işlerine ayırırlar. Dolayısıyla bir beyaz yakalı olmak kesinlikle kolay bir iş değildir. Sabırlı ve iradeli olmak gerekir.

Genelleme yapmak gibi olmasın fakat beyaz yakalıların bazı ortak problemlerini esprili bir dille sizler için derledik. Siz de beyaz yakalı olmaya hazırlanıyorsanız veya beyaz yakalıysanız bu problemlere en kısa zamanda çözüm getirilmesini umuyoruz. Keyifli okumalar :)

1. Sabahları Starbucks’tan Kahve Alırken Sıra Beklemek

Eğer bir beyaz yakalıysanız kahve içmeden uyanamamanız gerekiyor. E ofislerde yapılan kahveler de her zaman güzel ve taze olmuyor tabii. Çözüm ise sabahları Starbucks, Nero gibi ünlü bir kahve zincirinden kahvenizi alıp işe gitmek oluyor. Fakat pek çok çalışan sabahları iyi bir kahve içmek istediği için biraz beklemeniz gerekiyor haliyle. Dileriz ki bu sıra bekleme olayına kısa zamanda bir çözüm bulunur…

2. Ofis Gıybetlerini Yanlış Kişilerle Paylaşmak

Herhangi bir iş yeri ortamında diğer çalışanlardan yeniyseniz ofis dedikodularına dahil olamamanız normal. Ama eğer şanslıysanız sizin yanınızda başkaları birbirlerine dedikodu aktarır ve siz de duyduklarınızı birleştirerek bir sonuca varabilirsiniz. Peki bu ne işinize yarayacak?

Gıybet ekibine kabul görmek ve ofisteki gelişmelerden haberdar olmak için sizin de ekibe bir şeyler katmanız gerekir. Bunu aidat ödemek gibi düşünebilirsiniz. Ancak neyi nerde söyleyeceğinizi tespit etmek de çok önemli. Örneğin birisi hakkında öğrendiğiniz bir dedikoduyu paylaştığınız ortamda o kişinin yakın arkadaşı varsa yandınız. Dedikodu sizin üzerinize bile kalabilir. Bu konularda çok dikkatli olmak lazım.

P.S: Son bir ipucu daha asla bildiklerinizin hepsini tek seferde söylemeyin…

3. İş Yerindekilerle Sohbet Edebilmek İçin Netflix / Spotify Üyeliği Almak Zorunda Kalmak

Bir beyaz yakalı olmadan önce Netflix üyeliğiniz olmayabilir hatta yabancı dizi bile izlemiyor olabilirsiniz ancak artık iş yerinde bu şekilde varlığınızı sürdürmeniz mümkün değil…

Bir arkadaş grubunuz olsun ve onlarla ortak bir şeyler paylaşın istiyorsanız eğer yabancı dizi izlemek ve mümkünse Netflix üyeliği satın almak zorundasınız. Netflix’teki en popüler dizileri bir hafta sonu eve kapanıp bitirdikten sonraki pazartesi gününün sigara ve yemek sohbetleri önceden hazırlanmış olacaktır zaten. Ayrıca iş arkadaşlarınızı Spotify’dan takip edip birbirinizin listeleri hakkında da yorum yapmanız gerekiyor…

4. Bazı İngilizce Kelimelerin Türkçelerini Unutmak

Plaza dili dediğimiz ortaya karışık yeni bir dil var biliyorsunuz. Plaza dili; bazı çok kullanılan İngilizce terimlerin Türkçe’ye uyarlanarak (güya kısaltılarak) konuşulduğu, Türkçe’de olmayan bazı zamanların (Future Continuous Tense gibi) bir şekilde Türkçe’ye sokulduğu ve beyaz yakalıların anadilleri gibi konuşabildikleri bir dil.

Bu terimleri gün içinde maillerde, telefonlarda ve toplantılarda o kadar çok kullanınca elbette bu günlük hayata da yansıyor ve ortaya “Tamam sevgilim bir brainstorming yapalım o zaman bu konuda, ben seni arıyor olacağım” gibi cümleler çıkabiliyor.

5. Stresten Kilo Almak ve Parası Ödenen Spor Salonuna Gidememek

Beyaz yakalılar bedensel olarak çok güç harcamazlar demiştik. Genelde ofiste bütün gün bilgisayar başında oturmaları gerekir. Üstelik işleri yoğun olan ve mesaiye kalmaya eğilimli beyaz yakalılar bu stresten ve hareketsizlikten ötürü kilo alabilirler.

Maddi olarak çok fazla sıkıntı yaşamayan beyaz yakalılarda maddiyattan çok zaman problemi vardır. Genelde kazandıkları parayı harcayamamaktan yakınırlar. Örneğin spor salonuna yazılırlar ve bir müddet düzenli gittikten sonra gitmeye vakit bulamazlar. Bu durumda parasını önceden ödedikleri spor salonu üyelikleri de yanmış olur…

6. Kimsenin Daha Önce Gitmediği Tatil Yeri Bulmaya Çalışmak

Bütün sene çalışan ve para kazanan beyaz yakalıların tatilleri tabii ki çok değerlidir. Bütün senenin yorgunluğunu bir haftada güzelce atması gerekir. Ama aynı zamanda ofisteki arkadaşlarının gitmediği, ilginç bir yere gitmek ofisteki prestij için çok önemlidir. Sonuçta o tatilden elbet bir gün dönülecek, fotoğraflar gösterilecek, yenilip içilenler anlatılacak… Ne kadar farklı bir yer olursa etraftan o kadar ilgi çeker ve o kadar güzel Instagram postları çıkar. Birer hafta şeklinde tatili ikiye bölüp bir de herkesin gittiği sıradan tatil beldelerine bir gözükmek de gayet mantıklı bir tatil programı olabilir…

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Duygu Takibi, Tüketici Davranışlarını Anlamaya Nasıl Yardımcı Oluyor?

  • Son dönemde tüketici davranışlarını anlayabilmek amacıyla duygu takibi teknolojileri geliştirmek üzere birçok çalışma yürütülüyor. Yakın gelecekte bu tarz teknolojiler sayesinde tüketicilerin duyguları izlenerek onlara her alanda daha iyi bir deneyim sunulabilecek.
  • Gartner’ın araştırmadan sorumlu başkan yardımcısı Annette Zimmerman, “2022 itibarıyla kişisel cihazınız, duygusal durumunuz hakkında kendi ailenizden daha fazla şey bilecek.” diyor.
  • PSFK’in yaptığı araştırmaya göre, duygu takibi teknolojilerini farklı şekillerde uygulayan dört şirket öne çıkıyor: mPath, us+, Emotiv ve NeuroSky.
  • İlgili Yazı: Nöropazarlama Nedir? Markalar Tarafından Nasıl Kullanılır?

Pazarlamanın önemli bir alt dalı olan nöropazarlamanın ilgilendiği alanlardan biri de tüketici davranışlarıdır. Tüketici davranışlarını etkileyen en önemli unsurlardan biri ise duygulardır. Yani tüketici duygularını anlayabilmek, tüketici davranışlarının büyük ölçüde anlaşılmasına yardımcı olur.

İşte bu yüzden son dönemde birçok farklı şirket, insan duygularını anlayabilen teknolojiler geliştirmek için çalışıyor ve bu çalışmalar, meyvelerini vermeye başladı. Yakın gelecekte, duygusal açıdan son derece hassas olan teknolojiler sayesinde tüketicilerin biyometrik tepkileri bile ölçülebilecek ve böylece her alanda tüketicilere daha iyi bir ürün ya da servis deneyimi sunulabilecek.

Dünyanın en büyük araştırma ve danışmanlık şirketlerinden biri olan Gartner‘da araştırmadan sorumlu başkan yardımcısı olarak görev yapan Annette Zimmerman‘ın duygu takibi teknolojileriyle ilgili çok önemli bir öngürüsü var. Zimmerman, 2022 itibarıyla kişisel cihazınız, duygusal durumunuz hakkında kendi ailenizden daha fazla şey bilecek. diyor. Bununla birlikte Annette Zimmerman, bu konuyla ilgili olarak şunları söylüyor:

“Gelecekte daha fazla akıllı cihaz, belirli veri ve gerçekler ile ilgili olarak insan duygularını ve ruh hallerini yakalayabilecek ve durumları buna göre analiz edebilecek. Teknoloji stratejik planlamacıları, geleceğin cihaz portfolyosunu oluşturmak ve pazarlamak için bu teknolojiden yararlanabilirler.”

PSFK, insan davranışlarının daha iyi anlaşılmasına yardımcı olmak amacıyla duygu takibi teknolojisini farklı şekillerde uygulayan dört şirketi şu şekilde sıralıyor:

mPath

Bir MIT (Massachusetts Institute of Technology) girişimi olan mPath, bir süredir MOXO adını verdikleri “emotyping” (“duygusal yazım” ya da “duygu yazımı” olarak çevrilebilir) cihazı aracılığıyla insanların tepkilerini ve hayal kırıklığı, can sıkıntısı ve stres gibi duygularını bir grafik haline getirmek için çalışıyor. Giyilebilir stres sensörleri, analiz ve başka teknolojiler kullanan mPath, tüketicilerin belirli uyaranlara karşı verdikleri tepkileri doğru bir şekilde resmedebilmek için tüketicilerin ürünlere karşı tepkilerini tecrübe ettikleri doğru anı tam olarak belirleyebiliyor.

mPath’in MOXO İsimli Cihazı

Bununla birlikte girişim, duygularını düzgün bir şekilde ifade etmekte sorun yaşadıkları için özellikle çocukların duygularını ölçebilmek için de MOXO isimli sensörü kullanıyor. MOXO, insanların bilinçaltını ve duygusal tepkilerini ölçme imkanı tanımasının yanı sıra, odak grup araştırmalarında elde edilenden daha fazla doğruluk sağlıyor.

us+

ABD’li sanatçı Lauren McCarthy tarafından ortaya çıkartılan us+, “Dilbilimsel Sorgu Kelime Sayımı” veritabanı ve “Dilbilimsel Stil Eşleştirme” kavramına dayalı sohbetleri optimize etmek için ses, yüz ifadesi ve dilbilimsel analiz kullanan bir video sohbet uygulaması. Bu uygulama sayesinde, bir kişi pozitiflik, sadece kendisiyle ilgilenme, küstahlık, saldırganlık ve dürüstlüğü açığa vurduğunda, bu gerçek zamanlı analiz olarak görülebiliyor.

Emotiv

Emotiv, elektroensefalografi kullanarak insan beyninin anlaşılması alanında ilerleyen bir biyobilişim şirketidir. Şirket, eğitilmiş zihinsel komutların makine öğrenimi aracılığıyla sanal ve fiziksel nesneleri kontrol etmeyi, duyguları izlemeyi ve de bilişsel performansı takip etmeyi amaçlıyor.

NeuroSky

NeuroSky, direkt olarak tüketicilere beyin aktivitesi takibi yapabilen çeşitli giyilebilir cihazlar pazarlıyor. Şirketin sunduğu başlıklar kullanıcıların streslerini azaltmalarına, dikkatlerini artırmalarına ve öğrenme konusunda kendilerini geliştirmelerine imkan tanımak amacıyla elektroensefalografi sinyallerinden yararlanmak için birtakım uygulamalarla birlikte kullanılabiliyor. Dikkatli ve dalgın durumların tespiti, birkaç bandın aynı anda takip edilmesiyle yapılıyor ve başlığın sinyal işleme yazılımına gömülü olan NeuroSky’ın özel algoritmaları tarafından gerçekleştiriliyor.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link