“Seçim Mimarisi” Kavramı ile Tanıştınız mı?

Hollanda Amsterdam’da bulunan Schiphol Havalimanı’nın tuvaletleri yapılan bütün temizlik çalışmalarına rağmen yoğun ve rahatsız edici bir kokudan bir türlü arındırılamamış. Parfüm benzeri koku ürünleri, daha sık yapılan temizlik çalışmaları, uyarı tabelalarının hiçbiri sorunu çözmeye yeterli olmamış. Tuvaletlerdeki yoğun kokunun sebebi, erkeklerin kullandığı pisuvarlarda çevreye sürekli sıçrama yaşanması. Bu sıçrama da haliyle önlenemez bir temizlik problemi yaratmış.

Havalimanı temizlik departmanı yöneticisi  Jos Van Bedoff, 1960’lı yıllarda Hollanda Ordusu’nda görev yaparken pisuvar içindeki kırmızı lekelerin etrafa sıçrama durumlarını azalttığını tesadüfen fark etmiş. 1990’lı yılların başlarında havalimanında çalışırken yöneticilerine bu sorunu çözmek için bir öneride bulunmuş.

Pisuvarların içerisine küçük bir sinek görseli koyulduğu takdirde, erkeklerin içgüdüsel olarak ortaya çıkan “nişan alma” güdüsünün işlerine yarayacağını düşünmüş. Peki, neden bir sinek görseli? Bedoff, sivrisineklerin çirkin bir görüntüye sahip olduğunu dolayısıyla evrensel olarak sevilmediğini öne sürerek erkeklerin sivrisinek görsellerine nişan alma konusunda hevesli olacağı kanaatindeymiş. Ayrıca bu görselin erkekleri sivrisineklere karşı mini bir savaşa davet edeceğini ve bu savaş sayesinde farkında olmadan kendi istekleriyle ihtiyaçlarını en temiz şekilde giderebileceğini savunmuş.

1

Nitekim önerisi kabul edilmiş ve uygulanmış. Kısa sürede sonuç alınmaya başlanmış. Havalimanının temizlik giderleri %80’e varan oranlarda düşüş göstermiş. 3 ay içerisinde kötü kokular yok denecek kadar azalmış. Buradaki başarının ardından benzer çalışmalar Amerika’daki JFK Havalimanı başta olmak üzere dünya genelinde onlarca havalimanı ve benzeri merkezlerde kullanılmış. Her yerde aynı oranda başarı göstermese de temizlik giderlerinde minimum %20 oranında azalma sağlanmış. Şu anda hala Schiphol Havalimanı’nın tuvaletlerinde içinde sinek görseli bulunan pisuvarlar kullanılıyor.

Aşağıda bu tekniğin bir kaç farklı uygulamalarını paylaşıyorum.

2

Girişimci ruhlu bir ağabeyimiz bu çalışmayı isteyen herkesin kendi tuvaletine uygulaması için urinalfly.com adlı bir sitede sivrisinek ve benzeri yapışkanlı küçük böcek resimleri satıyor.

Yukarıda anlattığım bu ilginç vakadan, bir kaç ay önce Reklamcılık Vakfı’nın Cumartesi 3-5 Sohbetleri etkinliğinde sayın Uğur Batı’dan dinledim. Bu vesileyle de pazarlama iletişimi ile ilgilenen herkesin bu tip çalışmalardan haberdar olması gerektiğini düşündüm.

Her ne kadar pazarlama iletişimi ile alakalı bir örnek değil gibi görünüyor olsa da aslında hiç de öyle değil. Sonuçta amaç, bir kısım insanlarda istendik davranış oluşturmak. Bu yüzden davranış değişikliği sağlanırken yararlanılan farklı yöntem, pazarlama iletişiminin günümüz tıkanmışlığını çözmek adına bizlere bir yol gösterebilir. Bu vakada davranış değişikliğini sağlayan anahtar nokta, erkeklerin içgüdüsel bir davranışını ortaya çıkarmak için uygun ortamın sağlanmasıdır. Yani kilidi açmak için doğru anahtarı kullanmalısınız. İstediğiniz kadar yönlendirme ve uyarıcı yazılar kullanın insanların büyük bir kısmını bu konuda özenli olmaya ikna edemezsiniz. Bunun yerine söz konusu davranışla ilgili “otomatik-motor-dürtüsel” bir açık kapı aramalısınız. Bulduğunuz açık kapı sizi istendik davranışın gerçekleşmesi konusunda başarıya götürecektir.

İletişimciler olarak en temel anlamda bir ürünün  satın alınmasını sağlamak ya da bir partiye oy vermeye ikna etmek için hedef kitlelerimize çeşitli ikna tekniklerini on yıllardır uyguluyoruz. Yine sosyo-psikolojik açıdan bakarsak herhangi bir konuda birisini ikna etmek için önce o konuda bir bilgilendirme yapıyoruz. Sonra isteğimiz doğrultusunda bir tutum oluşturuyoruz. Son olarak da istendik davranışa yönlendiriyoruz.

Fakat ne yazık ki, özellikle son yıllarda çeşitlenen medya ve tüketici tercihleri sebebiyle bu şekilde bir ikna süreci yönetmek çok güç. Dolayısıyla yukarıdaki örnekte olduğu gibi bazen çözüm çizginin dışına çıkma ile bulunuyor. Araştırma sektörünün bu kadar gelişmesine rağmen insanların gerçek cevaplarını bulmayı hala öğrenemedik. Hangi araştırma tekniğini uygularsanız uygulayın karşınızdaki insanların zihinlerine girmek henüz mümkün değil. Bu anlamda Nöromarketing yeni sayılabilecek bir alan. Farklı araştırma teknikleriyle insanların tutum ve davranışlarının arkasındaki asıl tetikleyici noktaları çözmek adına yaratıcı ve bilimsel çalışmalar yürütülüyor.

Bu anlamda yabancıların “choice architecture” diye adlandırdığı yepyeni bir uzmanlık alanı gelişiyor.   Richard H. Thaler, Cass R. Sunstein’in “Nudge” adlı teorisi ve aynı adlı kitabı (Türkçe’ye “Dürtme” adıyla çevrildi) ile öncülüğünü yaptığı bu akım, insan davranışlarının ardındaki dürtüsel tepkilerin peşinde. Farkında olmadan, motorik ve  dürtüsel olarak yapmaya hazır olduğumuz davranışlarımız var.  İşte bu dürtüleri daha yaşanabilir bir dünya yaratmak adına sosyal sorunların çözümünde kullanmak amacıyla çalışmalar yapılıyor. Yukarıda anlattığım pisuvardaki sivrisinek olayı da bu kitapta bahsi geçen bir örnek.  Ek olarak insanlar  benzer deneyimlerini nudges.org adresinde paylaşıyor.

Bu vesileyle gerek dünyada gerekse onun bir parçası olan ülkemizde bu tip çalışmaların sektörün geleceği açısından son derece önemli olduğu kanaatindeyim. Her yıl yüzlerce reklam kampanyası hazırlanıyor. Ne yazık ki pek azı gerçekten bir etki yaratmayı başarıyor. Bunun en büyük sebebi, ortalama 2-3 kişiye kadar düşmüş ve olmasa da olur denecek duruma gelmiş,  ajanslardaki strateji departmanlarının  içler acısı durumudur. Ayağı yere basan, tüketicide karşılığı olan, üstüne gerçekten kafa yorulmuş bir strateji işin ilk adımı olmalı.

Markalar ve ajanslar tüketicilerde kalıcı bir etki bırakmak istiyorlarsa 1 haftada yazılmış stratejiler, 1 ayda hazırlanmış kampanyaları bir kenara bırakıp doğru düzgün araştırma bütçeleriyle, uzun vadeli katkı sağlayacak yaratıcı araştırma çalışmalarının içinde yer alma cesaretini göstermeliler. Ajanslar, “ben parama bakarım abi” demeden reklamcı etiği ile doğru bildiğini savunmalı ve reklamvereni bu tip yaratıcı, farklı işlerin içerisine davet etmeyi becermeli.

Son olarak bu konuyla ilgilenmek isteyenler için bir kaç kitap ve site öneriyorum.

  1. Designing for Social Change: Andrew Shea

Link için tıklayınız

kitaplar.001

Kaynaklar

npr.org

urinal.net

worksthatwork.com

 

Paylaş
Anadolu Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık bölümünden 2013 yılında mezun oldum. Marka İletişimi ve Stratejik Planlama üzerine çalışmalar yapıyorum. Bu topraklarda dünya markası çıkarma gönüllüsüyüm. Ayrıca siyasete, bilime ve tarihe özel bir ilgim var.

CEVAPLA