“Seçim Mimarisi” Kavramı ile Tanıştınız mı? 0

Hollanda Amsterdam’da bulunan Schiphol Havalimanı’nın tuvaletleri yapılan bütün temizlik çalışmalarına rağmen yoğun ve rahatsız edici bir kokudan bir türlü arındırılamamış. Parfüm benzeri koku ürünleri, daha sık yapılan temizlik çalışmaları, uyarı tabelalarının hiçbiri sorunu çözmeye yeterli olmamış. Tuvaletlerdeki yoğun kokunun sebebi, erkeklerin kullandığı pisuvarlarda çevreye sürekli sıçrama yaşanması. Bu sıçrama da haliyle önlenemez bir temizlik problemi yaratmış.

Havalimanı temizlik departmanı yöneticisi  Jos Van Bedoff, 1960’lı yıllarda Hollanda Ordusu’nda görev yaparken pisuvar içindeki kırmızı lekelerin etrafa sıçrama durumlarını azalttığını tesadüfen fark etmiş. 1990’lı yılların başlarında havalimanında çalışırken yöneticilerine bu sorunu çözmek için bir öneride bulunmuş.

Pisuvarların içerisine küçük bir sinek görseli koyulduğu takdirde, erkeklerin içgüdüsel olarak ortaya çıkan “nişan alma” güdüsünün işlerine yarayacağını düşünmüş. Peki, neden bir sinek görseli? Bedoff, sivrisineklerin çirkin bir görüntüye sahip olduğunu dolayısıyla evrensel olarak sevilmediğini öne sürerek erkeklerin sivrisinek görsellerine nişan alma konusunda hevesli olacağı kanaatindeymiş. Ayrıca bu görselin erkekleri sivrisineklere karşı mini bir savaşa davet edeceğini ve bu savaş sayesinde farkında olmadan kendi istekleriyle ihtiyaçlarını en temiz şekilde giderebileceğini savunmuş.

1

Nitekim önerisi kabul edilmiş ve uygulanmış. Kısa sürede sonuç alınmaya başlanmış. Havalimanının temizlik giderleri %80’e varan oranlarda düşüş göstermiş. 3 ay içerisinde kötü kokular yok denecek kadar azalmış. Buradaki başarının ardından benzer çalışmalar Amerika’daki JFK Havalimanı başta olmak üzere dünya genelinde onlarca havalimanı ve benzeri merkezlerde kullanılmış. Her yerde aynı oranda başarı göstermese de temizlik giderlerinde minimum %20 oranında azalma sağlanmış. Şu anda hala Schiphol Havalimanı’nın tuvaletlerinde içinde sinek görseli bulunan pisuvarlar kullanılıyor.

Aşağıda bu tekniğin bir kaç farklı uygulamalarını paylaşıyorum.

2

Girişimci ruhlu bir ağabeyimiz bu çalışmayı isteyen herkesin kendi tuvaletine uygulaması için urinalfly.com adlı bir sitede sivrisinek ve benzeri yapışkanlı küçük böcek resimleri satıyor.

Yukarıda anlattığım bu ilginç vakadan, bir kaç ay önce Reklamcılık Vakfı’nın Cumartesi 3-5 Sohbetleri etkinliğinde sayın Uğur Batı’dan dinledim. Bu vesileyle de pazarlama iletişimi ile ilgilenen herkesin bu tip çalışmalardan haberdar olması gerektiğini düşündüm.

Her ne kadar pazarlama iletişimi ile alakalı bir örnek değil gibi görünüyor olsa da aslında hiç de öyle değil. Sonuçta amaç, bir kısım insanlarda istendik davranış oluşturmak. Bu yüzden davranış değişikliği sağlanırken yararlanılan farklı yöntem, pazarlama iletişiminin günümüz tıkanmışlığını çözmek adına bizlere bir yol gösterebilir. Bu vakada davranış değişikliğini sağlayan anahtar nokta, erkeklerin içgüdüsel bir davranışını ortaya çıkarmak için uygun ortamın sağlanmasıdır. Yani kilidi açmak için doğru anahtarı kullanmalısınız. İstediğiniz kadar yönlendirme ve uyarıcı yazılar kullanın insanların büyük bir kısmını bu konuda özenli olmaya ikna edemezsiniz. Bunun yerine söz konusu davranışla ilgili “otomatik-motor-dürtüsel” bir açık kapı aramalısınız. Bulduğunuz açık kapı sizi istendik davranışın gerçekleşmesi konusunda başarıya götürecektir.

İletişimciler olarak en temel anlamda bir ürünün  satın alınmasını sağlamak ya da bir partiye oy vermeye ikna etmek için hedef kitlelerimize çeşitli ikna tekniklerini on yıllardır uyguluyoruz. Yine sosyo-psikolojik açıdan bakarsak herhangi bir konuda birisini ikna etmek için önce o konuda bir bilgilendirme yapıyoruz. Sonra isteğimiz doğrultusunda bir tutum oluşturuyoruz. Son olarak da istendik davranışa yönlendiriyoruz.

Fakat ne yazık ki, özellikle son yıllarda çeşitlenen medya ve tüketici tercihleri sebebiyle bu şekilde bir ikna süreci yönetmek çok güç. Dolayısıyla yukarıdaki örnekte olduğu gibi bazen çözüm çizginin dışına çıkma ile bulunuyor. Araştırma sektörünün bu kadar gelişmesine rağmen insanların gerçek cevaplarını bulmayı hala öğrenemedik. Hangi araştırma tekniğini uygularsanız uygulayın karşınızdaki insanların zihinlerine girmek henüz mümkün değil. Bu anlamda Nöromarketing yeni sayılabilecek bir alan. Farklı araştırma teknikleriyle insanların tutum ve davranışlarının arkasındaki asıl tetikleyici noktaları çözmek adına yaratıcı ve bilimsel çalışmalar yürütülüyor.

Bu anlamda yabancıların “choice architecture” diye adlandırdığı yepyeni bir uzmanlık alanı gelişiyor.   Richard H. Thaler, Cass R. Sunstein’in “Nudge” adlı teorisi ve aynı adlı kitabı (Türkçe’ye “Dürtme” adıyla çevrildi) ile öncülüğünü yaptığı bu akım, insan davranışlarının ardındaki dürtüsel tepkilerin peşinde. Farkında olmadan, motorik ve  dürtüsel olarak yapmaya hazır olduğumuz davranışlarımız var.  İşte bu dürtüleri daha yaşanabilir bir dünya yaratmak adına sosyal sorunların çözümünde kullanmak amacıyla çalışmalar yapılıyor. Yukarıda anlattığım pisuvardaki sivrisinek olayı da bu kitapta bahsi geçen bir örnek.  Ek olarak insanlar  benzer deneyimlerini nudges.org adresinde paylaşıyor.

Bu vesileyle gerek dünyada gerekse onun bir parçası olan ülkemizde bu tip çalışmaların sektörün geleceği açısından son derece önemli olduğu kanaatindeyim. Her yıl yüzlerce reklam kampanyası hazırlanıyor. Ne yazık ki pek azı gerçekten bir etki yaratmayı başarıyor. Bunun en büyük sebebi, ortalama 2-3 kişiye kadar düşmüş ve olmasa da olur denecek duruma gelmiş,  ajanslardaki strateji departmanlarının  içler acısı durumudur. Ayağı yere basan, tüketicide karşılığı olan, üstüne gerçekten kafa yorulmuş bir strateji işin ilk adımı olmalı.

Markalar ve ajanslar tüketicilerde kalıcı bir etki bırakmak istiyorlarsa 1 haftada yazılmış stratejiler, 1 ayda hazırlanmış kampanyaları bir kenara bırakıp doğru düzgün araştırma bütçeleriyle, uzun vadeli katkı sağlayacak yaratıcı araştırma çalışmalarının içinde yer alma cesaretini göstermeliler. Ajanslar, “ben parama bakarım abi” demeden reklamcı etiği ile doğru bildiğini savunmalı ve reklamvereni bu tip yaratıcı, farklı işlerin içerisine davet etmeyi becermeli.

Son olarak bu konuyla ilgilenmek isteyenler için bir kaç kitap ve site öneriyorum.

  1. Designing for Social Change: Andrew Shea

Link için tıklayınız

kitaplar.001

Kaynaklar

npr.org

urinal.net

worksthatwork.com

 

Anadolu Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık bölümünden 2013 yılında mezun oldum. Marka İletişimi ve Stratejik Planlama üzerine çalışmalar yapıyorum. Bu topraklarda dünya markası çıkarma gönüllüsüyüm. Ayrıca siyasete, bilime ve tarihe özel bir ilgim var.

Bir Cevap Yazın

Cinemaximum Seyircileri Sınırsız Patlamış Mısırla Tavladı 0

Son birkaç yıldır Türkiye’deki sinema sektörünün önce konsolide olması, sonrasında ise tekelleşmesi mâlumunuz. Mars Entertainment Group’a bağlı Cinemaximum salonları, artık neredeyse her alışveriş merkezinde karşımıza çıkıyor. Bunun en büyük yansıması da sinema deneyiminin alışveriş merkeziyle eş anlamlı hâle gelmesi oldu. Her yerde Cinemaximum ve onun beraberinde getirdiği konsept olunca, birbirinin kopyası, özgün bir ortamı olmayan salonlar türemeye başladı. Üstüne bir de bu sinemaların yiyecek-içecek bölümlerindeki yüksek fiyatlar eklenince durum, bazı seyirciler tarafından çekilmez bir hâl almaya başladı.

Ülkemizin en büyük sinema zinciri muhtemelen bu gidişatı fark etmiş olacak ki yeni açılan alışveriş merkezlerinden olan Emaar Square Mall’daki salonunun cazibesini artırmak için kolları sıvadı. 20 Eylül 2017 tarihini “Kendi Kabıyla Gelene Sınırsız Popcorn” günü ilan etti ve saat 18:00’e kadar, izleyicilerin getirdiği kap ne kadar büyük olursa olsun, 5 TL karşılığında sınırsız patlamış mısır verileceğini söyledi.

Sınırsız Popcorn Günü, aslında ülkemizdeki kampanyacı ruhun bir yansıması.

İşin renkli tarafı, sınırsız patlamış mısır vaadini duyan izleyicilerin, sıra dışı paketler ve kaplarla gelmesi oldu. Giyim mağazasından alınan büyük karton torbalardan tutun da hasır sepetlere, yoğurt kutularına, ev yapımı kocaman paketlere kadar çeşit çeşit kaplarla Emaar Square Mall Cinemaximum’a gelen izleyiciler, toplumumuzdaki kampanyacı ruhun ne kadar üst düzeyde olduğunu kanıtladı.

Seyirciler, akla hayale gelmeyecek paketlerle salona geldiler.
Sınırsız patlamış mısır, her yaştan izleyiciyi çekmek için işe yarar bir fikre benziyor.

Bazı izleyiciler, Cinemaximum’un bu konuda yaptığı paylaşımların altına, 5 TL karşılığında patlamış mısırın satılabildiği bir yerde neden normal zamanda kendilerinden 20-25 TL arasında ücret alındığını sorgulasa da markaya günden kalan, izleyicilerin kaplarıyla oluşturduğu gülümseten kareler oldu.

Sınırsız patlamış mısırı duyanlar, getirdikleri “kap”larda da sınır tanımadı.

Sinema salonları çok kurumsal ortamlar sayılmaz. O yüzden kendi açımdan bu görüntülerin markanın imajına zarar verdiğini düşünmüyorum. Hatta belki de Apple’ın sinema salonlarındaki filmleri yayınlama isteğiyle daha zor şartlar altında faaliyet gösterecek sinema salonları seyircileri, gelecekte bu tür promosyonlarla salonlara çekmeye çalışacak. Çünkü keskin rekabet doğal olarak bunu gerektirecek.

Getirilen kaplar arasında ev yapımı olanlar da vardı.

Peki, Cinemaximum’un bu çalışması hakkında sizin görüşünüz nedir? Yoğurt kabıyla gelip patlamış mısır alan bir müşteri, bir sinema salonuna renk katar mı, yoksa tersine bir etki mi yaratır?

Walt Disney’in Minik Fareyle Başlayan Başarı Öyküsü 0

Çocukluk yıllarımızın vazgeçilmez çizgi film karakteri Mickey Mouse’un yaratıcısı Walt Disney’in minik bir fareyle tamamen değişen hayatı ve sizi mucizelere inandıracak kadar sefil bir hayattan karikatür filmlerinin öncüsü olmaya kadar yükselen başarı hikayesini anlatacağız.

İrlanda göçmeni bir ailenin oğlu olan Walt Disney, hasta olan babası çalışamadığından ve ekonomik durumlarının kötü olması nedeniyle sürekli çalışmak, para kazanmak zorundaydı. Ayrıca ailesi sürekli taşındığı için düzenli bir hayata da sahip değildi.

Disney, maddi yetersizlikten okula devam edemediği için herhangi bir mesleğe de sahip değildi. Bu nedenle girdiği işlerin hepsi geçici olduğu için ayrılmak zorunda kalıyordu. Babasının ölümü ile derin bir sarsıntı yaşayan Walt, babasını tedavi ettiremediği için kendini suçladı ve bir süre bunun etkisinden kurtulamadı.

Walt tam bir kitap kurduydu ve kazandıklarının bir miktarını kitaplara ayırıyordu. Bir gün kitapçıdan aldığı kitabın arasında bir reklam kağıdı gördü. Kağıtta “Kansas City Sanat Enstitüsü sizi ücretsiz kurslara çağırıyor yazıyordu. Yazıyı okuyan Walt hiç düşünmeden kursa yazılmaya ve çizim konusunda kendisini geliştirerek bir meslek edinmeye karar verdi. Üstelik kurs için herhangi bir ücret ödemek zorunda değildi.

Walt çizim dersleri öğreniyor hatta bazı ajanslara karikatür çizerek az da olsa para kazanıyordu. Kansas Sanat Enstitüsü’ndeki eğitimini tamamladıktan sonra ailesinin yanına dönen Walt, çizimlerini gazete ve dergilere yolluyor ancak hala bir sonuç alamıyordu. Bu kadar maddi imkansızlıkların ardından çalıştığı işinden de yeterince yaratıcı olmadığı için kovulan Walt tekrar karamsarlığa geri döndü.

Tüm olumsuzluklara rağmen vazgeçmeyen Walt çizim yapmaya devam etti ve bir gün çizim yaptığı sırada odasında küçük bir fare gördü. İlgisini çeken bu fareyi bir süre izlemeye ve beslemeye başladı. Ardından bu ikili arasında bir arkadaşlık oluştu ve bir gün onu çizmeye karar verdi. İşte bu çizim Walt Disney için bir dönüm noktasıydı.

Elindeki fare çizimleriyle Hollywood’a doğru yola çıktı ve Kansas Sanat Enstitüsü’den arkadaşı Iwerks’i bularak ona fare çizimlerinden söz etti. Walt bu fareye ilk olarak ‘Mortimer’ adı verilmiş ancak ilerleyen zamanlarda Walt Disney’in eşi Lilly’nin önerisiyle ‘Mickey Mouse’ olarak değiştirilmiş. Mickey Mouse adını verdikleri fare ilk olarak 1928 yılında ‘Steamboat Willie’’de yer aldı.

Walt Disney ve Iwerks ellerinde bulunan son paralarına kadar harcadıkları bu filmde büyük bir başarı elde ettiler ve film izlenme rekorları kırdı. İlk filmden sonra Walt Disney ve kardeşi Roy, Walt Disney Productions’ı kurdu. Ardından birçok çizgi film çekerek başarılarına başarı kattılar. Bir anda dünyanın en ünlü animasyonu haline gelen Mickey Mouse 100’den fazla çizgi filmde baş karakter olarak yer aldı. Bunu takip eden dönemlerde; Donald Duck (1934), Pinokyo (1940), Aslan Kral, Kayıp Balık Nemo, Külkedisi, Winnie The Pooh, Sindrella (1950), Uyuyan Güzel (1958), 101 Dalmaçyalı (1961) ve daha birçok başarılı çizgi filmde Walt Disney imzası yer aldı. 1938 yılında gösterime giren ve 1.5 milyon dolar harcanarak yapılan “Pamuk Prenses ve Yedi Cüceler” 8 milyon dolarlık bir hasılata ulaştı.

1955 yılında Los Angeles’ta çalışanların çocuklarıyla birlikte eğlenebileceği büyük bir eğlence parkı olan Disneyland projesini hayat geçirdi. Walt Disney bu projenin yapımında çalışan mühendislere “Disneyland’ın dünyadaki en inanılmaz yer olmasını ve içinde parkı boydan boya gezen bir tren olmasını istiyorum dedi.

Walt Disney Productions bugün 30 milyar dolarlık yıllık gelire sahip. Walt Disney Company, American Broadcasting Company (ABC) ve Entertainment and Sports Programming Network (ESPN) gibi kuruluşları da bünyesine katıp Kaliforniya merkezli çalışan devasa bir medya şirketi haline geldi.

Hayatın getirdiği zorluklar karşısında yılmadan, yorulmadan mücadele eden, hayal ettiklerinden her ne pahasına olursa olsun vazgeçmeyen Walt Disney zoru başardı. Çizgi film dünyasına adını altın harflerle yazdırdı. 65 yaşında akciğer kanseri sebebiyle hayatını kaybettikten sonra ardında medya devi bir şirket bıraktı.

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Hemen Kaydolun
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link
İçerikle Pazarlama Workshop

Yemekcom Ürün Müdürü Batuhan Apaydın ile, içeriğin kral olduğu yeni dünyayı keşfetmeye hazır mısınız?
Hemen Kaydol
close-link