Sağ Beyin vs Sol Beyin: Pazarlamada B(eyin)2B(eyin) Kavramı 1

Satın alma duygularımıza karşı satın alma departmanlarının olduğu, kalbimize seslenen pazarlamaya karşı excel tablolarına seslenen pazarlama, duygusal faydaya karşı mantıksal fayda…

Kim demiş B2B ile B2C arasında fark yoktur diye!

Evet çok uzak değiller tabii ki. En nihayetinde insan var her iki pazarlamanın temelinde de. Sağ beyin ve sol beyin kadar yakınlar.

Pazarlama sözkonusu olduğunda; hepimizin gündelik hayatlarımızda, gördüğümüz, işittiğimiz, dokunduğumuz, duyduğumuz, yani kısacası maruz kaldığımız reklamcılık argümanlarının temelinde, her geçen gün gittikçe daha da bilimselleşen, genel olarak kullanıcı alışkanlıklarına ve özelde her bir tekil kullanıcıya odaklanmakta olan pazarlama kavramı var. Ve pazarlamanın temelinde Philip Kotler’in geliştirdiği Product, Place, Price, Promotion tanımlarından oluşan Pazarlamanın 4P’si. Yani ürün, dağıtım, fiyat ve promosyon. Gündelik hayatta hepimizin karşılaştığı pazarlama, B2C olarak kısaltılmış olan Business to Consumer yani Tüketici Odaklı Pazarlama. Daha duygusal faydaya, kalbe odaklanan B2C’nin yanı sıra, Business to Business yani Şirketlerarası Pazarlama’nın dinamikleri ise çok farklılık gösterir.

B2B ve B2C kavramlarını beynimizin karar alma süreçlerine benzetebiliriz: Duygusal kararlar vermemizi sağlayan sağ beyin B2C’ye daha yakınken, mantıksal kararlarımızı vermemizde etkin rol oynayan sol beyin ise B2B’ye daha yakın durmaktadır.

8-B2B-Marketing

B2B, kâra, güvene ve mantığa odaklanır. Kurum kültürüne, kısa, orta ve uzun vadede şirket mali tablolarına yansıyan rakamlara. Hatta çoğu zaman o kadar çok odaklanır ki bu rakamlara, elmayla armutları kıyasladığı bile olur. Ancak şu çok büyük bir gerçek ki, satınalma departmanları, şirketlerin en Kozmik Oda’larıdır. Satın alma departmanlarının doğru satın almalardan ettiği “kâr”, şirketin genel kârlılığında çok etkilidir. Hatta Türkiye’de satınalma departmanlarını şirketleştirerek grubun diğer şirketlerinin kârının önüne geçmesini sağlamış holdingler var.

B2B, sosyal medyadan etkilenmez. B2B, reklamlardan etkilenmez. B2B, viralden etkilenmez. B2B, event’ten etkilenmez. Kaskatı, otoriter bir baba figürüyle tabloları önüne koyar, rakamları ve sunulanları kıyaslar; ve kararını mantık süzgecinden geçirerek verir. B2C daha kısa vadeliyken, B2B daha uzun vadelidir. This is business.

B2B, lojistiği, sürekliliği, servisi, faturalaşma ve evrak bürokrasisini önemser. Kuralları net ve belirgindir. Anlaşmalar ve maddelerle sunulanlar, vaatler ve karşılıklı sorumluluklar kayıt altına alınır. Satın alanın, satın aldığı ürün ya da hizmeti dönüştürerek tekrar satışa sunacağı bilinir. Bu bilgiyle hareket ederek, C2A’sı, ürün/hizmet spektlerine karşılık sunduğu avantajlı fiyatıdır. Bu “fiyat” teklifinin yanında sağlam bir “marka değeri” de sunuyorsa tercih sebebidir. Bu fiyat kriteri yerini tamamen sunulan değere bırakacak zamanla şüphesiz; hatta bazı ekonomilerde bırakmış vaziyette bile ancak tüm dünyayı sarması biraz zaman alacak.

İnternet üzerinden bilgiye erişimin kolaylaşması ve dünya ölçeğinde iletişimin hızlanmasıyla birlikte, artık B2B pazarlama da iyice zorlaşmaya başladı. B2B için artık sadece ülke ya da kıta sınırları değil dünya kocaman bir pazar. Çok ciddi satın almalar yapan şirketler, hacimlerine göre kıtaları aşıyor, aynı ürünü aracısız direkt birinci elden üreticiden temin etmenin yollarını buluyor. Philip Kotler’in geliştirdiği Product, Place, Price, Promotion’dan oluşan Pazarlamanın 4P’si yerini B2B’de S.A.V.E.’e bırakıyor: Solution, Access, Value, Education.

4-Ps-now-SAVE

B2B’de 4P yerine S.A.V.E.

Product yani Ürün yerine Solution yani Çözüm

Place yani Dağıtım yerine Access yani Erişim

Price yani Fiyat yerine Value yani Değer

Promotion yani Promosyon yerine Education yani Eğitim

S.A.V.E kuralı tüm dünyada pazarlamaya yaklaşımı değiştirse de; B2B’nin temel dinamiklerine hakim olmak gerekiyor. Bu da, iş dünyasının içgörülerini iyi okumaktan, pazar ve ekonomik hareketleri iyi analiz etmekten, dünya ölçeğinde rekabet, servis ve eğitim kurallarına hakim olmaktan geçiyor.

Çünkü B2B müşterisi;

İnovasyonu önemser,

Kârlılığı ve değeri artıracak her türlü öncü fikri ve ürünü destekler,

İlk, tek ve özel olmak ister,

Ürünün mantığına odaklanır,

Duygularıyla hareket etmez,

Maliyet, zaman ve kaynak tasarrufunu önemser,

Süreç odaklıdır,

Uzun süreli ilişkiyi ve güveni önemser,

Bireysel ilişkileri, networkleri, referansları değerlendirir,

Dener ve her adımı değerlendirir.

Hiç şüphe yok ki, son zamanlarda moda deyim olan Human2Human yani İnsandan İnsana Pazarlama, kuralları daha insani boyutlara, önce insan olduğumuzu tekrar ve tekrar hatırlamamamız gereken bir seviyeye çekti. Ancak “iş” temelli, kârlılık ve değer odaklı bir insan ile “duygu”sal pazarlamanın hitap ettiği öznelerin aynı olduğunu iddia etmemek de fayda var.

Sağ beyin ile sol beyini ayırmakta, ayrı görmekte, bu içgörüyle hareket ederek ona uygun davranmakta fayda var beyler, bayanlar.

 

Bu yazı konuk yazarımız Ender Emiroğlu tarafından kaleme alınmıştır.

1 Comment

  1. Öncelikle Merhaba,
    Çok önemli bir yazıya değinmişsiniz.
    Sizinde yazdığınız gibi; B2B,B2C,hatta C2C değimiz satış kanalları var,
    bu satış modelleri her gecen gün büyümeye devam ediyor. İlerleyen zamanlarda üretim yapan firmaların bir çoğu B2C satış modeline geçeceğini düşünüyorum.
    İyi Günler…
    Murat TAŞTAN

Bir Cevap Yazın

Cinemaximum Seyircileri Sınırsız Patlamış Mısırla Tavladı 0

Son birkaç yıldır Türkiye’deki sinema sektörünün önce konsolide olması, sonrasında ise tekelleşmesi mâlumunuz. Mars Entertainment Group’a bağlı Cinemaximum salonları, artık neredeyse her alışveriş merkezinde karşımıza çıkıyor. Bunun en büyük yansıması da sinema deneyiminin alışveriş merkeziyle eş anlamlı hâle gelmesi oldu. Her yerde Cinemaximum ve onun beraberinde getirdiği konsept olunca, birbirinin kopyası, özgün bir ortamı olmayan salonlar türemeye başladı. Üstüne bir de bu sinemaların yiyecek-içecek bölümlerindeki yüksek fiyatlar eklenince durum, bazı seyirciler tarafından çekilmez bir hâl almaya başladı.

Ülkemizin en büyük sinema zinciri muhtemelen bu gidişatı fark etmiş olacak ki yeni açılan alışveriş merkezlerinden olan Emaar Square Mall’daki salonunun cazibesini artırmak için kolları sıvadı. 20 Eylül 2017 tarihini “Kendi Kabıyla Gelene Sınırsız Popcorn” günü ilan etti ve saat 18:00’e kadar, izleyicilerin getirdiği kap ne kadar büyük olursa olsun, 5 TL karşılığında sınırsız patlamış mısır verileceğini söyledi.

Sınırsız Popcorn Günü, aslında ülkemizdeki kampanyacı ruhun bir yansıması.

İşin renkli tarafı, sınırsız patlamış mısır vaadini duyan izleyicilerin, sıra dışı paketler ve kaplarla gelmesi oldu. Giyim mağazasından alınan büyük karton torbalardan tutun da hasır sepetlere, yoğurt kutularına, ev yapımı kocaman paketlere kadar çeşit çeşit kaplarla Emaar Square Mall Cinemaximum’a gelen izleyiciler, toplumumuzdaki kampanyacı ruhun ne kadar üst düzeyde olduğunu kanıtladı.

Seyirciler, akla hayale gelmeyecek paketlerle salona geldiler.
Sınırsız patlamış mısır, her yaştan izleyiciyi çekmek için işe yarar bir fikre benziyor.

Bazı izleyiciler, Cinemaximum’un bu konuda yaptığı paylaşımların altına, 5 TL karşılığında patlamış mısırın satılabildiği bir yerde neden normal zamanda kendilerinden 20-25 TL arasında ücret alındığını sorgulasa da markaya günden kalan, izleyicilerin kaplarıyla oluşturduğu gülümseten kareler oldu.

Sınırsız patlamış mısırı duyanlar, getirdikleri “kap”larda da sınır tanımadı.

Sinema salonları çok kurumsal ortamlar sayılmaz. O yüzden kendi açımdan bu görüntülerin markanın imajına zarar verdiğini düşünmüyorum. Hatta belki de Apple’ın sinema salonlarındaki filmleri yayınlama isteğiyle daha zor şartlar altında faaliyet gösterecek sinema salonları seyircileri, gelecekte bu tür promosyonlarla salonlara çekmeye çalışacak. Çünkü keskin rekabet doğal olarak bunu gerektirecek.

Getirilen kaplar arasında ev yapımı olanlar da vardı.

Peki, Cinemaximum’un bu çalışması hakkında sizin görüşünüz nedir? Yoğurt kabıyla gelip patlamış mısır alan bir müşteri, bir sinema salonuna renk katar mı, yoksa tersine bir etki mi yaratır?

Walt Disney’in Minik Fareyle Başlayan Başarı Öyküsü 0

Çocukluk yıllarımızın vazgeçilmez çizgi film karakteri Mickey Mouse’un yaratıcısı Walt Disney’in minik bir fareyle tamamen değişen hayatı ve sizi mucizelere inandıracak kadar sefil bir hayattan karikatür filmlerinin öncüsü olmaya kadar yükselen başarı hikayesini anlatacağız.

İrlanda göçmeni bir ailenin oğlu olan Walt Disney, hasta olan babası çalışamadığından ve ekonomik durumlarının kötü olması nedeniyle sürekli çalışmak, para kazanmak zorundaydı. Ayrıca ailesi sürekli taşındığı için düzenli bir hayata da sahip değildi.

Disney, maddi yetersizlikten okula devam edemediği için herhangi bir mesleğe de sahip değildi. Bu nedenle girdiği işlerin hepsi geçici olduğu için ayrılmak zorunda kalıyordu. Babasının ölümü ile derin bir sarsıntı yaşayan Walt, babasını tedavi ettiremediği için kendini suçladı ve bir süre bunun etkisinden kurtulamadı.

Walt tam bir kitap kurduydu ve kazandıklarının bir miktarını kitaplara ayırıyordu. Bir gün kitapçıdan aldığı kitabın arasında bir reklam kağıdı gördü. Kağıtta “Kansas City Sanat Enstitüsü sizi ücretsiz kurslara çağırıyor yazıyordu. Yazıyı okuyan Walt hiç düşünmeden kursa yazılmaya ve çizim konusunda kendisini geliştirerek bir meslek edinmeye karar verdi. Üstelik kurs için herhangi bir ücret ödemek zorunda değildi.

Walt çizim dersleri öğreniyor hatta bazı ajanslara karikatür çizerek az da olsa para kazanıyordu. Kansas Sanat Enstitüsü’ndeki eğitimini tamamladıktan sonra ailesinin yanına dönen Walt, çizimlerini gazete ve dergilere yolluyor ancak hala bir sonuç alamıyordu. Bu kadar maddi imkansızlıkların ardından çalıştığı işinden de yeterince yaratıcı olmadığı için kovulan Walt tekrar karamsarlığa geri döndü.

Tüm olumsuzluklara rağmen vazgeçmeyen Walt çizim yapmaya devam etti ve bir gün çizim yaptığı sırada odasında küçük bir fare gördü. İlgisini çeken bu fareyi bir süre izlemeye ve beslemeye başladı. Ardından bu ikili arasında bir arkadaşlık oluştu ve bir gün onu çizmeye karar verdi. İşte bu çizim Walt Disney için bir dönüm noktasıydı.

Elindeki fare çizimleriyle Hollywood’a doğru yola çıktı ve Kansas Sanat Enstitüsü’den arkadaşı Iwerks’i bularak ona fare çizimlerinden söz etti. Walt bu fareye ilk olarak ‘Mortimer’ adı verilmiş ancak ilerleyen zamanlarda Walt Disney’in eşi Lilly’nin önerisiyle ‘Mickey Mouse’ olarak değiştirilmiş. Mickey Mouse adını verdikleri fare ilk olarak 1928 yılında ‘Steamboat Willie’’de yer aldı.

Walt Disney ve Iwerks ellerinde bulunan son paralarına kadar harcadıkları bu filmde büyük bir başarı elde ettiler ve film izlenme rekorları kırdı. İlk filmden sonra Walt Disney ve kardeşi Roy, Walt Disney Productions’ı kurdu. Ardından birçok çizgi film çekerek başarılarına başarı kattılar. Bir anda dünyanın en ünlü animasyonu haline gelen Mickey Mouse 100’den fazla çizgi filmde baş karakter olarak yer aldı. Bunu takip eden dönemlerde; Donald Duck (1934), Pinokyo (1940), Aslan Kral, Kayıp Balık Nemo, Külkedisi, Winnie The Pooh, Sindrella (1950), Uyuyan Güzel (1958), 101 Dalmaçyalı (1961) ve daha birçok başarılı çizgi filmde Walt Disney imzası yer aldı. 1938 yılında gösterime giren ve 1.5 milyon dolar harcanarak yapılan “Pamuk Prenses ve Yedi Cüceler” 8 milyon dolarlık bir hasılata ulaştı.

1955 yılında Los Angeles’ta çalışanların çocuklarıyla birlikte eğlenebileceği büyük bir eğlence parkı olan Disneyland projesini hayat geçirdi. Walt Disney bu projenin yapımında çalışan mühendislere “Disneyland’ın dünyadaki en inanılmaz yer olmasını ve içinde parkı boydan boya gezen bir tren olmasını istiyorum dedi.

Walt Disney Productions bugün 30 milyar dolarlık yıllık gelire sahip. Walt Disney Company, American Broadcasting Company (ABC) ve Entertainment and Sports Programming Network (ESPN) gibi kuruluşları da bünyesine katıp Kaliforniya merkezli çalışan devasa bir medya şirketi haline geldi.

Hayatın getirdiği zorluklar karşısında yılmadan, yorulmadan mücadele eden, hayal ettiklerinden her ne pahasına olursa olsun vazgeçmeyen Walt Disney zoru başardı. Çizgi film dünyasına adını altın harflerle yazdırdı. 65 yaşında akciğer kanseri sebebiyle hayatını kaybettikten sonra ardında medya devi bir şirket bıraktı.

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Hemen Kaydolun
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link
İçerikle Pazarlama Workshop

Yemekcom Ürün Müdürü Batuhan Apaydın ile, içeriğin kral olduğu yeni dünyayı keşfetmeye hazır mısınız?
Hemen Kaydol
close-link