Reklamda Karakter Yaratmak-Dos Equis Efsanesi

Varolma tarihimizden beri bir şeyin öğretilmesi konusunda tartışmasız en önemli teknik olan hikayeleştirmeyi, pazarlama ve dahi onun iletişimi konusunda kullanmamız da tabii ki kaçınılmazdı. Bu tekniğin can damarı hikayenin taşıyıcısı olan karakterlerdir. Reklamcılık açısından tanınmış kişilerin reklamlarda kendi kimlikleriyle kullanılması sanırım yeni karakterler yaratmaktan daha önce keşfedilmiş. Ünlü kullanmak geçmişte de bugün de hep biz reklamcıların işine daha çok gelmiştir. Fakat ben tanınmış kişilerin reklamlarda kendi kimlikleriyle kullanılmasını hep riskli görmüşümdür. Doğru olanın ya üzerinde her türlü şekillendirmeyi yapabileceğiniz sıfırdan bir karakter yaratılması ya da tanınmış kişiyi markanın vaadini sunacak bir karaktere dönüştürmek olduğunu düşünürüm. Bu düşüncelerimi sizi konuya ısındırmak için paylaşıyorum.

Reklamda karakter yaratma stratejisi ülkemizde ve dünyada sık sık kullanılıyor. Ünlü bir ismi alıp reklamda sloganını söyletmekten ziyade, daha zor ve meşakkatli olan bu tercih üzerinde yoğun mesai harcandığında, ortaya çıkan sonuç markaya muazzam katkı sağlamaktadır. Bu stratejiyle başarılı olmuş işlerden bir kaçını hatırlayalım:

Cem Yılmaz’ın Doritos ve Opet reklamlarındaki efsane olmuş karakterleri, Ali Desidero, Avea reklamlarındaki Fasülye, Amerika’daki Old Spice reklamları bu konuda bir çırpıda aklımıza gelen örnekler.

doktorbune

hqdefault

Reklam filmleri dışında Şahan Gökbakar’ın yarattığı Recep İvedik karakterinin sinemada 4 filmde elde ettiği başarı ortada.

Yaratılan bu karakterler izleyiciyi karşı koyulmaz bir hikayenin içine sokma başarısı gösterdi. Bu reklamlar tıpkı bir film ya da skeç programı izler gibi seyirciyi ekran başına kilitledi. Standart bir reklam fikrine göre daha fazla kafa yorularak hazırlanan bu reklamlar markalara karşılığını da fazlasıyla sunuyor. Yaratılan karakter izleyici ile marka arasında organik bir köprü görevi üstleniyor. Markanın sahiplenmek istediği algının yaratılması sürecinde bu karakterlerin verdiği mesajlar izleyici duvarıyla karşılaşmadan kolayca zihinlere nüfus eder ve orada uzun süre kalır.

Burada bahsedeceğim örnek ise başlı başına bir ders niteliği taşıyor.

dos-equis-logo11

http://dosequis.com/

Meksikalı bir bira markası olan Dos Equis Amerika pazarına girdiğinde stratejik olarak hedef kitlesini çok sık bira içmeyen ama içtiği zaman da özel bir şeyler içen kişileri seçmiş. Bu kişiler için bira içmek sıradan ya da her zaman yapılası bir şey değil. Ajansın Senior Marka Direktörü Paul Smailes’ın belirttiğine göre yaptıkları araştırmalarda içicilerin (bira) en çok istedikleri şeylerden biri arkadaşları arasında “ilginç, dikkat çekici” olarak algılanmak olduğu sonucunu elde etmişler. Araştırmadan çıkan bir diğer sonuç ise bu algının yaratılmasında hikayelerle dolu olmanın büyük bir etkisi olduğuymuş.

Bu sonuçlardan hareketle ajans EuroRSCG-New York, marka mesajlarını insanların olmak istedikleri türde “ilginç” bir karakterin vermesi gerektiği sonucuna varmış. Bu amaçla aktör Jonathan Goldsmith’in bu karaktere can vermesine karar verilmiş ve böylece “The most interesting man in the world“, Jonathan Goldsmith bir arkadaşından da etkilenerek James Bond ve Ernest Hemingway karışımı bir karakter ortaya koymuş.

jonathan-goldsmith-dos-equis-hed2-2013

Ajans karakteri şöyle tanımlıyor: Bu karakter mutlaka hedef kitlenin imreneceği, kendilerine yakın bulacağı ve kesinikle ilginç bir karakter. Bu yüzden orta yaşlarını geçmiş bir yaşta. O izleyicilerin ileride olmak isteyecekleri kadar çok hikaye ve deneyim konusunda zengin bir adam. Dünyanın en ilginç adamı markanın somut bir simgesi olmasından çok gönüllü bir marka sözcüsü gibi. Bu karakter ve Dos Equis hayata karşı aynı pencereden bakıyor ve hayatı ilginç yaşamak gerektiğini düşünüyor.” Çok başarılı…

Kendisinin çoğunlukla gençlik yıllarından siyah beyaz kesitlerle sunulan görüntülerden oluşan ilk reklam filmlerinde “Dünyanın en ilginç adamı” olma durumunu kanıtlar nitelikte sahneler oluşturulmuş. Tuzağa yakalanmış öfkeli bir ayıyı tuzaktan kurtarmak, iki tane Doğu Asyalı kızın oturduğu sandalyeleri tek eliyle benc press yaparak kaldırmak, kar fırtınasından vahşi bir kurtu kurtarmak, kendi yarasını kendi dikmek, yavru bir ceylanı yerlilerden kurtarmak ve benzeri onlarca ilginç durumlar bu karakterin hayatından kesitlerle reklamların temelini oluşturuyor. Bu sahnelerle karakterin kişiliği ve yetenekleri göz ününe serilerek sahip olduğu ünvanın ve çekiciliğinin haklılığı ortaya koyuluyor. Spotların sonunda bir gece kulübünde etrafında kadınlarla gördüğümüz karakterimiz kendisiyle özdeşleşen sözleri söylüyor; “Ben her zaman bira içmem ama içtiğim zaman DosEquis’i tercih ederim. Susamış kalın dostlarım!“. İşte bu sözler markanın hedef kitlesiyle karakter arasında organik bir bağın kurulması için özenle seçilmiş. Önce bu birayı kimlerin tercih edebileceğini tanımlayan karakter ardından izleyiciye “Dostlarım” diyerek kendisi gibi olmak isteyen izleyicilerle bir topluluk olduklarını belirterek hedef kitleyi hikayeye entegre ediyor.

Reklamlardan kısa bir kesit:

Reklamların tamamı:

Bu reklamların devamı olarak hazırlanan spotlarda ise yine gece kulübünde etrafını sarmış alımlı genç kadınlarla gördüğümüz karakterimiz spotun başında ekranda belirtilen konularla ilgili kısa görüşlerini paylaşıyor. Bu spotlar da son derece eğlenceli.

Marka hala bu seriyi yeni çalışmalarla sürdürüyor.

Son reklamı:

Goldsmith bir röpörtajında şunları söylemiş:

“Bir gün restoranda otururken adamın biri yanıma geldi. Bana çocuğuna büyüyünce ne olmak istediğini sorduğunu ve cevap olarak “dünyanın en ilginç adamı” cevabını aldığını söyledi. İşte o zaman kampanyanın etkisinin farkına varmıştım.
Jonathan Goldsmith’in ağzından dünyanın en ilginç adamı…

dos-equis

Tam bir İnternet fenomeni haline dönüşen karakter literatüre “ben her zaman x yapmam fakat yaptığımda x yaparım” diye bir kalıp yerleşmesini sağladı. Reklamın dışında internette bir içerik malzemesi haline geldi, günlük konuşmalara yerleşti.

resized_the-most-interesting-man-in-the-world-meme-generator-i-dont-always-check-charts-when-i-do-i-make-sure-i-have-me-a-dos-equis-first-03c1e9

dos-equis-man-spurs-fan_zps57059875

Kampanyanın sonuçlarına bakacak olursak kampanyanın başladığı 2006-2010 yılları arasında Amerika’da satışlar her sene düzenli olarak artmış. İthal biralar arasında pazar payı  büyük artış sağlamış. İthal biralar %4 düşüş yaşarken Dos Equis %22 oranında satışlarını artırmış. 2008 yılında Kanada’da satışları 3 katına çıkmış.

İnsanların kendisini eğlendirmeyen ya da yarar sağlamayan her şeyden kaçtığı günümüzde reklamlar insanların hayatına girebilmek için her geçen gün farklı teknikler yardımıyla hazırlanıyor. Evrensel gerçek internet ve onun küçük çocuğu mobil hayat, pazarlama iletişiminin mecrası konusunda bir değişiklik yaratırken bir yandan da tüketiciye marka mesajlarını hangi bağlamda sunulacağı da aynı derecede değişim gösteriyor. Gelecek ne gösterir bilemem fakat bağlam ve mecra ne kadar değişirse değişsin insan doğasının bir parçası olan “hikaye” hipnozu uzun bir süre daha karşı konulmaz olacaktır.

 

Kaynaklar

http://adage.com/article/behind-the-work/story-dos-equis-interesting-man-world/233112/

http://en.wikipedia.org/wiki/The_Most_Interesting_Man_in_the_World

Paylaş
Anadolu Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık bölümünden 2013 yılında mezun oldum. Marka İletişimi ve Stratejik Planlama üzerine çalışmalar yapıyorum. Bu topraklarda dünya markası çıkarma gönüllüsüyüm. Ayrıca siyasete, bilime ve tarihe özel bir ilgim var.

CEVAPLA