Reklamda Karakter Yaratmak-Dos Equis Efsanesi

Varolma tarihimizden beri bir şeyin öğretilmesi konusunda tartışmasız en önemli teknik olan hikayeleştirmeyi, pazarlama ve dahi onun iletişimi konusunda kullanmamız da tabii ki kaçınılmazdı. Bu tekniğin can damarı hikayenin taşıyıcısı olan karakterlerdir. Reklamcılık açısından tanınmış kişilerin reklamlarda kendi kimlikleriyle kullanılması sanırım yeni karakterler yaratmaktan daha önce keşfedilmiş. Ünlü kullanmak geçmişte de bugün de hep biz reklamcıların işine daha çok gelmiştir. Fakat ben tanınmış kişilerin reklamlarda kendi kimlikleriyle kullanılmasını hep riskli görmüşümdür. Doğru olanın ya üzerinde her türlü şekillendirmeyi yapabileceğiniz sıfırdan bir karakter yaratılması ya da tanınmış kişiyi markanın vaadini sunacak bir karaktere dönüştürmek olduğunu düşünürüm. Bu düşüncelerimi sizi konuya ısındırmak için paylaşıyorum.

Reklamda karakter yaratma stratejisi ülkemizde ve dünyada sık sık kullanılıyor. Ünlü bir ismi alıp reklamda sloganını söyletmekten ziyade, daha zor ve meşakkatli olan bu tercih üzerinde yoğun mesai harcandığında, ortaya çıkan sonuç markaya muazzam katkı sağlamaktadır. Bu stratejiyle başarılı olmuş işlerden bir kaçını hatırlayalım:

Cem Yılmaz’ın Doritos ve Opet reklamlarındaki efsane olmuş karakterleri, Ali Desidero, Avea reklamlarındaki Fasülye, Amerika’daki Old Spice reklamları bu konuda bir çırpıda aklımıza gelen örnekler.

doktorbune

hqdefault

Reklam filmleri dışında Şahan Gökbakar’ın yarattığı Recep İvedik karakterinin sinemada 4 filmde elde ettiği başarı ortada.

Yaratılan bu karakterler izleyiciyi karşı koyulmaz bir hikayenin içine sokma başarısı gösterdi. Bu reklamlar tıpkı bir film ya da skeç programı izler gibi seyirciyi ekran başına kilitledi. Standart bir reklam fikrine göre daha fazla kafa yorularak hazırlanan bu reklamlar markalara karşılığını da fazlasıyla sunuyor. Yaratılan karakter izleyici ile marka arasında organik bir köprü görevi üstleniyor. Markanın sahiplenmek istediği algının yaratılması sürecinde bu karakterlerin verdiği mesajlar izleyici duvarıyla karşılaşmadan kolayca zihinlere nüfus eder ve orada uzun süre kalır.

Burada bahsedeceğim örnek ise başlı başına bir ders niteliği taşıyor.

dos-equis-logo11

http://dosequis.com/

Meksikalı bir bira markası olan Dos Equis Amerika pazarına girdiğinde stratejik olarak hedef kitlesini çok sık bira içmeyen ama içtiği zaman da özel bir şeyler içen kişileri seçmiş. Bu kişiler için bira içmek sıradan ya da her zaman yapılası bir şey değil. Ajansın Senior Marka Direktörü Paul Smailes’ın belirttiğine göre yaptıkları araştırmalarda içicilerin (bira) en çok istedikleri şeylerden biri arkadaşları arasında “ilginç, dikkat çekici” olarak algılanmak olduğu sonucunu elde etmişler. Araştırmadan çıkan bir diğer sonuç ise bu algının yaratılmasında hikayelerle dolu olmanın büyük bir etkisi olduğuymuş.

Bu sonuçlardan hareketle ajans EuroRSCG-New York, marka mesajlarını insanların olmak istedikleri türde “ilginç” bir karakterin vermesi gerektiği sonucuna varmış. Bu amaçla aktör Jonathan Goldsmith’in bu karaktere can vermesine karar verilmiş ve böylece “The most interesting man in the world“, Jonathan Goldsmith bir arkadaşından da etkilenerek James Bond ve Ernest Hemingway karışımı bir karakter ortaya koymuş.

jonathan-goldsmith-dos-equis-hed2-2013

Ajans karakteri şöyle tanımlıyor: Bu karakter mutlaka hedef kitlenin imreneceği, kendilerine yakın bulacağı ve kesinikle ilginç bir karakter. Bu yüzden orta yaşlarını geçmiş bir yaşta. O izleyicilerin ileride olmak isteyecekleri kadar çok hikaye ve deneyim konusunda zengin bir adam. Dünyanın en ilginç adamı markanın somut bir simgesi olmasından çok gönüllü bir marka sözcüsü gibi. Bu karakter ve Dos Equis hayata karşı aynı pencereden bakıyor ve hayatı ilginç yaşamak gerektiğini düşünüyor.” Çok başarılı…

Kendisinin çoğunlukla gençlik yıllarından siyah beyaz kesitlerle sunulan görüntülerden oluşan ilk reklam filmlerinde “Dünyanın en ilginç adamı” olma durumunu kanıtlar nitelikte sahneler oluşturulmuş. Tuzağa yakalanmış öfkeli bir ayıyı tuzaktan kurtarmak, iki tane Doğu Asyalı kızın oturduğu sandalyeleri tek eliyle benc press yaparak kaldırmak, kar fırtınasından vahşi bir kurtu kurtarmak, kendi yarasını kendi dikmek, yavru bir ceylanı yerlilerden kurtarmak ve benzeri onlarca ilginç durumlar bu karakterin hayatından kesitlerle reklamların temelini oluşturuyor. Bu sahnelerle karakterin kişiliği ve yetenekleri göz ününe serilerek sahip olduğu ünvanın ve çekiciliğinin haklılığı ortaya koyuluyor. Spotların sonunda bir gece kulübünde etrafında kadınlarla gördüğümüz karakterimiz kendisiyle özdeşleşen sözleri söylüyor; “Ben her zaman bira içmem ama içtiğim zaman DosEquis’i tercih ederim. Susamış kalın dostlarım!“. İşte bu sözler markanın hedef kitlesiyle karakter arasında organik bir bağın kurulması için özenle seçilmiş. Önce bu birayı kimlerin tercih edebileceğini tanımlayan karakter ardından izleyiciye “Dostlarım” diyerek kendisi gibi olmak isteyen izleyicilerle bir topluluk olduklarını belirterek hedef kitleyi hikayeye entegre ediyor.

Reklamlardan kısa bir kesit:

Reklamların tamamı:

Bu reklamların devamı olarak hazırlanan spotlarda ise yine gece kulübünde etrafını sarmış alımlı genç kadınlarla gördüğümüz karakterimiz spotun başında ekranda belirtilen konularla ilgili kısa görüşlerini paylaşıyor. Bu spotlar da son derece eğlenceli.

Marka hala bu seriyi yeni çalışmalarla sürdürüyor.

Son reklamı:

Goldsmith bir röpörtajında şunları söylemiş:

“Bir gün restoranda otururken adamın biri yanıma geldi. Bana çocuğuna büyüyünce ne olmak istediğini sorduğunu ve cevap olarak “dünyanın en ilginç adamı” cevabını aldığını söyledi. İşte o zaman kampanyanın etkisinin farkına varmıştım.
Jonathan Goldsmith’in ağzından dünyanın en ilginç adamı…

dos-equis

Tam bir İnternet fenomeni haline dönüşen karakter literatüre “ben her zaman x yapmam fakat yaptığımda x yaparım” diye bir kalıp yerleşmesini sağladı. Reklamın dışında internette bir içerik malzemesi haline geldi, günlük konuşmalara yerleşti.

resized_the-most-interesting-man-in-the-world-meme-generator-i-dont-always-check-charts-when-i-do-i-make-sure-i-have-me-a-dos-equis-first-03c1e9

dos-equis-man-spurs-fan_zps57059875

Kampanyanın sonuçlarına bakacak olursak kampanyanın başladığı 2006-2010 yılları arasında Amerika’da satışlar her sene düzenli olarak artmış. İthal biralar arasında pazar payı  büyük artış sağlamış. İthal biralar %4 düşüş yaşarken Dos Equis %22 oranında satışlarını artırmış. 2008 yılında Kanada’da satışları 3 katına çıkmış.

İnsanların kendisini eğlendirmeyen ya da yarar sağlamayan her şeyden kaçtığı günümüzde reklamlar insanların hayatına girebilmek için her geçen gün farklı teknikler yardımıyla hazırlanıyor. Evrensel gerçek internet ve onun küçük çocuğu mobil hayat, pazarlama iletişiminin mecrası konusunda bir değişiklik yaratırken bir yandan da tüketiciye marka mesajlarını hangi bağlamda sunulacağı da aynı derecede değişim gösteriyor. Gelecek ne gösterir bilemem fakat bağlam ve mecra ne kadar değişirse değişsin insan doğasının bir parçası olan “hikaye” hipnozu uzun bir süre daha karşı konulmaz olacaktır.

 

Kaynaklar

http://adage.com/article/behind-the-work/story-dos-equis-interesting-man-world/233112/

http://en.wikipedia.org/wiki/The_Most_Interesting_Man_in_the_World

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Anadolu Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık bölümünden 2013 yılında mezun oldum. Marka İletişimi ve Stratejik Planlama üzerine çalışmalar yapıyorum. Bu topraklarda dünya markası çıkarma gönüllüsüyüm. Ayrıca siyasete, bilime ve tarihe özel bir ilgim var.

Bir Cevap Yazın

Listeli İçerikleri Daha Çok Sevmemizin 5 Nedeni

Son dönem trend içerikler sunan birçok sitenin çok sevilmesinin en büyük nedenlerinden biri, oluşturdukları listeli içeriklerdi. Bu içerikler o kadar popüler hale geldi ki, haber sitelerinde, pazarlama bloglarında vb. birçok yerde bu tarz yazılarda patlama yaşandı.

Etkili başlık oluşturmanızı sağlayan 7S kuralından belki de en önemlisi olan sayıların, listeli içeriklerin başlıklarında mutlaka yer alması da bu içeriklerin başarıya ulaşmasını kolaylaştırdı. Peki nedir bu sayıların sırrı? Neden bu tarz içeriklere daha fazla tıklanıyor?

 

1-) Düzeni Seviyoruz

aa

Blog yazıları için “Yazılarınızı paragraflara ayırın”, “Alt başlıklar kullanın” gibi bazı tüyolar vardır. Bu tüyoların altında yatan ana sebep, düzenli yazıların daha fazla okunabilir olmasıdır. Çünkü insanlar okuması kolay ve bölümleri arasında rahat geçişler yapabileceği yazıları daha çok seviyor. Yazı başlığında listeleme yönteminin işareti olan bir rakam (bu yazının başlığındaki gibi) gördüğümüzde, madde madde düzenlenmiş bir yazının çekiciliği bizi yakalıyor.

2-) Netlik İstiyoruz

150413113851_lists_624x351_bbc_nocredit

İnsan beyni her zaman belirsiz olan yerine net olanı tercih eder. Bu yüzden “Güne zinde başlamak için ipuçları” başlığına sahip bir yazı yerine başlığı “Güne zinde başlamak için 7 ipucu” olan bir yazı daha çok ilgimizi çekiyor. Çünkü nettir, yazıya tıkladığında karşınıza 7 tane madde çıkacağını bilirsiniz. Diğer başlık ise içerikle alakalı herhangi net bir şey vaat etmediği için insanlardaki tıklama dürtüsünü daha zor harekete geçirir.

3-) Merak Ediyoruz

merak

Karşımızda içinde sayı içeren bir başlık gördüğümüzde, ister istemez bilinçaltımızda “Neymiş o 4 ipucu?”, “Acaba 8 başarılı örnek hangisiymiş?” gibi düşünceler oluşuyor. Çünkü sayılar, merak duygusunu tetikliyor. Bu merak duygusu yazıya tıklamayı beraberinde getiriyor. Hatta çoğu web sitesi bu merak duygusunu kullanarak, daha fazla sayfanın görüntülenmesi için listeli içeriklerini adım adım (galeri formatında) veriyor. Adeta “makas kesmiyor” diyerek bizden her seferinde 1 tıklama daha istiyor.

4-) Sınırlandırılmak İstiyoruz

sınır

Bu kötü olarak algılanmasın. Gün içerisinde hepimiz koşuşturma halindeyiz ve bu yüzden zamanımız çok değerli. Vakit bulup da internette dolaştığımız zaman da bir yazıyı okumak için çok fazla zaman ayıramıyoruz (istisnalar dışında). Başlıklarda yer alan sayılar ise o içeriğin kapsamı hakkında bize bilgi veriyor. Tabii ki her yazının bir sonu vardır ancak sınırların baştan çizilmiş olmasıçok uzun olmadığını, uzun olsa bile belirtilen sayı kadar başlık olduğunu

5-) Güven Duyuyoruz

Güven verin

Sayılara; gerek sunumlarda, gerek haberlerde, gerek bir şeyi ispatlamaya çalışırken çok fazla ihtiyaç duyarız. Sayılar ilgi çekicidir ve karşı tarafta güven duygusunu uyandırır. Bu yüzdendir ki “Sosyal mecraların kullanım sayıları” vb. yazılar, geçmişte yüzlerce defa yazılmış olsa bile hala ilgileri toplayabiliyor.

Sayıların yarattığı bu güven duygusu, listeli içeriklerdeki başlıklarda da işe yarıyor. “Gripten korunmanın etkili yolları” başlığı yerine “Gripten korunmanın 9 etkili yolu” başlığı daha çok ilgi çekiyor. Çünkü söz konusu maddelerin belli bir araştırma ve emek sonucunda ortaya çıkarıldığı, bazı ispatlara dayandırıldığı hissiyatı oluşuyor.

Sonuç

Listeli içeriklerin başlığını her gördüğümüzde yukarıdaki 5 psikolojik etkinin hepsinin birden devreye girdiğini iddia edemem. Ama her tıklamamızda bu 5 etkenden bir ve birkaçının bizi harekete geçirdiğini düşünüyorum. Yazımı, listeli içeriklerin ne kadar popüler duruma geldiğini gösteren, Serdar Kuzuloğlu’nun sunumundan bir kare ile sonlandırıyorum. =) (Parantezin içine dikkat)

liste içerik serdar k

 

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Marlboro’yu Batmaktan Kurtaran “Efsane” Strateji

Kesin olarak doğruluğundan emin olamasak da Marlboro’nun batmaktan kurtulabilmek için çok uzun yıllar önce  yaptığı viral bir kampanya hikayesi var. O yıllarda böyle bir kampanya yapılmışsa eğer amacından mütevellit duyurulmaması çok makul. Ancak bahsedilen kişinin Philip Morris olması işleri biraz karıştırıyor. Biz efsaneyi size anlatalım doğrulamak veya yalanlamak size kalmış. 

Gerilla Pazarlama Dehası

Hikayeye göre Marlboro firması ilk kurulduğunda işleri hiç de yolunda gitmiyormuş. Şirketin iflasın eşiğinde olduğu günlerden adamın biri, bir teklifle çıkagelmiş: “Satışları bir ayda üç katına çıkartırım. Bunun karşılığında da şirkete %50 ortak olurum. Bu vaadimi gerçekleştiremediğim takdirdeyse ömrümün sonuna dek fabrikanızda bedavaya tütün sararım.” 

Zaten çıkmaz sokakta olan Marlboro sahipleri, “Bir haftaya kadar iflas bayrağını çekeceğiz, kaybedecek bir şeyimiz yok” deyip, bu teklifi kabul etmişler. Adam hemen kolları sıvamış; şirketin deposuna inmiş, binlerce boş Marlboro kutusu ayağıyla tek tek ezmiş. Bir gece herkes evinde uyurken, kendisine tahsis edilen uçaktan tüm Kuzey Amerika şehirlerinin üzerine bu kutuları bırakmış. Sabah uyananlar, sokaklarda boş Marlboro paketlerini görünce “bu kadar çok tüketildiğine göre iyidir” diye düşünerek Marlboro satın almaya yönelmişler.

Bu cin fikirli adam böylece, kârını üç değil beşe katlayan şirketin ortağı oluvermiş. Peki bu gerilla pazarlama dahisi kimmiş dersiniz? Evet, bu adam Philip Morris imiş.

Hakiki Philip Morris 

Philip Morris (1835–1873)

Bu hikaye ortaya atılırken gerçeklikten ne kadar sapıldığını görmek için küçük bir araştırma yapmak yeterli oluyor. Zira Almanya’da İngiltere’ye göçen bir ailenin oğlu olarak 1835’te Londra’da doğan Philip Morris, yaşamı boyunca hiç ABD’de bulunmuyor. Morris, 1854’te Londra’da kendi ürettiği sigaraların satışına başlıyor. 1873’teki ölümü üzerine şirketin idaresini eşi Margaret ve kardeşi Leopold devralıyorlar. 

Şirket hisselerinin Amerikalı ortaklarca satın alınması, logosunun değiştirilmesi ve üretimin Londra’dan, Amerika’nın Virginia eyaletine taşınmasıysa 1919 yılını buluyor. Yani Philip Morris’in ölümünün üzerinden yaklaşık yarım yüzyıl geçtikten sonra. Marlboro markasıysa 1924 yılında ortaya çıkıyor ve zamanla şirketin en önemli markası haline geliyor.

İnternette; Forbes’a göre, günümüzdeki net değeri 176 milyar dolar olan şirketin doğuşuna dair türetilen bu efsanenin daha uç versiyonlarını bulabilmek de mümkün. Aşağıda, şirketi batmaktan kurtaran Philip Morris’in aslında 19. yüzyılda Osmanlı topraklarında doğmuş, Manisalı hayırsever iş adamı Moris Şinasi olduğunu iddia eden videoya ulaşabilirsiniz.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link