Reklamda Karakter Yaratmak-Dos Equis Efsanesi

Varolma tarihimizden beri bir şeyin öğretilmesi konusunda tartışmasız en önemli teknik olan hikayeleştirmeyi, pazarlama ve dahi onun iletişimi konusunda kullanmamız da tabii ki kaçınılmazdı. Bu tekniğin can damarı hikayenin taşıyıcısı olan karakterlerdir. Reklamcılık açısından tanınmış kişilerin reklamlarda kendi kimlikleriyle kullanılması sanırım yeni karakterler yaratmaktan daha önce keşfedilmiş. Ünlü kullanmak geçmişte de bugün de hep biz reklamcıların işine daha çok gelmiştir. Fakat ben tanınmış kişilerin reklamlarda kendi kimlikleriyle kullanılmasını hep riskli görmüşümdür. Doğru olanın ya üzerinde her türlü şekillendirmeyi yapabileceğiniz sıfırdan bir karakter yaratılması ya da tanınmış kişiyi markanın vaadini sunacak bir karaktere dönüştürmek olduğunu düşünürüm. Bu düşüncelerimi sizi konuya ısındırmak için paylaşıyorum.

Reklamda karakter yaratma stratejisi ülkemizde ve dünyada sık sık kullanılıyor. Ünlü bir ismi alıp reklamda sloganını söyletmekten ziyade, daha zor ve meşakkatli olan bu tercih üzerinde yoğun mesai harcandığında, ortaya çıkan sonuç markaya muazzam katkı sağlamaktadır. Bu stratejiyle başarılı olmuş işlerden bir kaçını hatırlayalım:

Cem Yılmaz’ın Doritos ve Opet reklamlarındaki efsane olmuş karakterleri, Ali Desidero, Avea reklamlarındaki Fasülye, Amerika’daki Old Spice reklamları bu konuda bir çırpıda aklımıza gelen örnekler.

doktorbune

hqdefault

Reklam filmleri dışında Şahan Gökbakar’ın yarattığı Recep İvedik karakterinin sinemada 4 filmde elde ettiği başarı ortada.

Yaratılan bu karakterler izleyiciyi karşı koyulmaz bir hikayenin içine sokma başarısı gösterdi. Bu reklamlar tıpkı bir film ya da skeç programı izler gibi seyirciyi ekran başına kilitledi. Standart bir reklam fikrine göre daha fazla kafa yorularak hazırlanan bu reklamlar markalara karşılığını da fazlasıyla sunuyor. Yaratılan karakter izleyici ile marka arasında organik bir köprü görevi üstleniyor. Markanın sahiplenmek istediği algının yaratılması sürecinde bu karakterlerin verdiği mesajlar izleyici duvarıyla karşılaşmadan kolayca zihinlere nüfus eder ve orada uzun süre kalır.

Burada bahsedeceğim örnek ise başlı başına bir ders niteliği taşıyor.

dos-equis-logo11

http://dosequis.com/

Meksikalı bir bira markası olan Dos Equis Amerika pazarına girdiğinde stratejik olarak hedef kitlesini çok sık bira içmeyen ama içtiği zaman da özel bir şeyler içen kişileri seçmiş. Bu kişiler için bira içmek sıradan ya da her zaman yapılası bir şey değil. Ajansın Senior Marka Direktörü Paul Smailes’ın belirttiğine göre yaptıkları araştırmalarda içicilerin (bira) en çok istedikleri şeylerden biri arkadaşları arasında “ilginç, dikkat çekici” olarak algılanmak olduğu sonucunu elde etmişler. Araştırmadan çıkan bir diğer sonuç ise bu algının yaratılmasında hikayelerle dolu olmanın büyük bir etkisi olduğuymuş.

Bu sonuçlardan hareketle ajans EuroRSCG-New York, marka mesajlarını insanların olmak istedikleri türde “ilginç” bir karakterin vermesi gerektiği sonucuna varmış. Bu amaçla aktör Jonathan Goldsmith’in bu karaktere can vermesine karar verilmiş ve böylece “The most interesting man in the world“, Jonathan Goldsmith bir arkadaşından da etkilenerek James Bond ve Ernest Hemingway karışımı bir karakter ortaya koymuş.

jonathan-goldsmith-dos-equis-hed2-2013

Ajans karakteri şöyle tanımlıyor: Bu karakter mutlaka hedef kitlenin imreneceği, kendilerine yakın bulacağı ve kesinikle ilginç bir karakter. Bu yüzden orta yaşlarını geçmiş bir yaşta. O izleyicilerin ileride olmak isteyecekleri kadar çok hikaye ve deneyim konusunda zengin bir adam. Dünyanın en ilginç adamı markanın somut bir simgesi olmasından çok gönüllü bir marka sözcüsü gibi. Bu karakter ve Dos Equis hayata karşı aynı pencereden bakıyor ve hayatı ilginç yaşamak gerektiğini düşünüyor.” Çok başarılı…

Kendisinin çoğunlukla gençlik yıllarından siyah beyaz kesitlerle sunulan görüntülerden oluşan ilk reklam filmlerinde “Dünyanın en ilginç adamı” olma durumunu kanıtlar nitelikte sahneler oluşturulmuş. Tuzağa yakalanmış öfkeli bir ayıyı tuzaktan kurtarmak, iki tane Doğu Asyalı kızın oturduğu sandalyeleri tek eliyle benc press yaparak kaldırmak, kar fırtınasından vahşi bir kurtu kurtarmak, kendi yarasını kendi dikmek, yavru bir ceylanı yerlilerden kurtarmak ve benzeri onlarca ilginç durumlar bu karakterin hayatından kesitlerle reklamların temelini oluşturuyor. Bu sahnelerle karakterin kişiliği ve yetenekleri göz ününe serilerek sahip olduğu ünvanın ve çekiciliğinin haklılığı ortaya koyuluyor. Spotların sonunda bir gece kulübünde etrafında kadınlarla gördüğümüz karakterimiz kendisiyle özdeşleşen sözleri söylüyor; “Ben her zaman bira içmem ama içtiğim zaman DosEquis’i tercih ederim. Susamış kalın dostlarım!“. İşte bu sözler markanın hedef kitlesiyle karakter arasında organik bir bağın kurulması için özenle seçilmiş. Önce bu birayı kimlerin tercih edebileceğini tanımlayan karakter ardından izleyiciye “Dostlarım” diyerek kendisi gibi olmak isteyen izleyicilerle bir topluluk olduklarını belirterek hedef kitleyi hikayeye entegre ediyor.

Reklamlardan kısa bir kesit:

Reklamların tamamı:

Bu reklamların devamı olarak hazırlanan spotlarda ise yine gece kulübünde etrafını sarmış alımlı genç kadınlarla gördüğümüz karakterimiz spotun başında ekranda belirtilen konularla ilgili kısa görüşlerini paylaşıyor. Bu spotlar da son derece eğlenceli.

Marka hala bu seriyi yeni çalışmalarla sürdürüyor.

Son reklamı:

Goldsmith bir röpörtajında şunları söylemiş:

“Bir gün restoranda otururken adamın biri yanıma geldi. Bana çocuğuna büyüyünce ne olmak istediğini sorduğunu ve cevap olarak “dünyanın en ilginç adamı” cevabını aldığını söyledi. İşte o zaman kampanyanın etkisinin farkına varmıştım.
Jonathan Goldsmith’in ağzından dünyanın en ilginç adamı…

dos-equis

Tam bir İnternet fenomeni haline dönüşen karakter literatüre “ben her zaman x yapmam fakat yaptığımda x yaparım” diye bir kalıp yerleşmesini sağladı. Reklamın dışında internette bir içerik malzemesi haline geldi, günlük konuşmalara yerleşti.

resized_the-most-interesting-man-in-the-world-meme-generator-i-dont-always-check-charts-when-i-do-i-make-sure-i-have-me-a-dos-equis-first-03c1e9

dos-equis-man-spurs-fan_zps57059875

Kampanyanın sonuçlarına bakacak olursak kampanyanın başladığı 2006-2010 yılları arasında Amerika’da satışlar her sene düzenli olarak artmış. İthal biralar arasında pazar payı  büyük artış sağlamış. İthal biralar %4 düşüş yaşarken Dos Equis %22 oranında satışlarını artırmış. 2008 yılında Kanada’da satışları 3 katına çıkmış.

İnsanların kendisini eğlendirmeyen ya da yarar sağlamayan her şeyden kaçtığı günümüzde reklamlar insanların hayatına girebilmek için her geçen gün farklı teknikler yardımıyla hazırlanıyor. Evrensel gerçek internet ve onun küçük çocuğu mobil hayat, pazarlama iletişiminin mecrası konusunda bir değişiklik yaratırken bir yandan da tüketiciye marka mesajlarını hangi bağlamda sunulacağı da aynı derecede değişim gösteriyor. Gelecek ne gösterir bilemem fakat bağlam ve mecra ne kadar değişirse değişsin insan doğasının bir parçası olan “hikaye” hipnozu uzun bir süre daha karşı konulmaz olacaktır.

 

Kaynaklar

http://adage.com/article/behind-the-work/story-dos-equis-interesting-man-world/233112/

http://en.wikipedia.org/wiki/The_Most_Interesting_Man_in_the_World

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Anadolu Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık bölümünden 2013 yılında mezun oldum. Marka İletişimi ve Stratejik Planlama üzerine çalışmalar yapıyorum. Bu topraklarda dünya markası çıkarma gönüllüsüyüm. Ayrıca siyasete, bilime ve tarihe özel bir ilgim var.

Bir Cevap Yazın

​Online Tatil Pazarı %190 Büyüdü

TOBB E-ticaret Meclisi Üyesi, Ticimax E-ticaret Sistemleri Kurucusu Cenk Çiğdemli, tatil-seyahat sitesi sayısının son 4 yılda yüzde 57 azalmasına rağmen, pazar büyüklüğünün yüzde 190 büyüdüğünü belirtti.

Dijital ortamda yapılan tatil ve seyahat harcamalarının her yıl rekor seviyede arttığını aktaran TOBB E-ticaret Meclisi Üyesi, Ticimax E-ticaret Sistemleri Kurucusu Cenk Çiğdemli, “Pazar kadınlar ile büyüyor. İnternetten alışveriş yapan her 100 kadından 31’i yılda en az bir kez internet üzerinden otel-seyahat harcaması yapıyor. Seyahat harcamalarında internetin tercih edilmesinin en önemli nedeni erken rezervasyon kampanyaları” dedi.

Gençler ve çalışan kadınların yoğun ilgisiyle online alışveriş pazarının hızla büyüdüğünü ve sektörün son 1 yılda 2,5 milyon yeni müşteri kazandığını belirten TOBB E-ticaret Meclisi Üyesi, Ticimax E-ticaret Sistemleri Kurucusu Cenk Çiğdemli, sektör dinamikleriyle alakalı şu bilgileri verdi:

Pazar Yüzde 190 Büyüdü

“Türkiye Bilişim Sanayicileri Derneği’nin (TÜBİSAD) aylık en az 15 bin ziyaretçisi olan e-ticaret sitelerini baz alarak 2014 ve 2018’de hazırladığı raporlara göre, Türkiye’de online alışveriş sitesi sayısı son 4 yıldır sürekli azalıyor. Site sayısı 2014 başında bin 263 iken 2018 başında bu sayı 799’a düştü. Son 4 yılda hem internetten hem de fiziksel mağazalardan satış yapan firmalara ait sitelerin sayısı 403’den 358’e, tatil-seyahat sitelerinin sayısı 234’den 102’ye, sadece online satış yapan mağazaların sayısı ise 620’den 333’e geriledi. Site sayısı 4 yılda yüzde 57 düşmesine karşın online tatil ve seyahat pazarının büyüklüğü 5,1 milyar TL’den yüzde 190 artarak 14,8 milyar TL’ye ulaştı. Online tatil ve seyahatin e-ticaret pazarındaki payı yüzde 35 oldu. Türkiye’de online tatil ve seyahat harcamaları sadece 2017 yılında yüzde 47 artarak 14,8 milyar lira oldu. Dijital ortamda yapılan tatil ve seyahat harcamaları her yıl rekor seviyede artıyor.”

Kadınlar Seyahate Harcıyor

“Gençler ve çalışan kadınların yoğun ilgisiyle sürekli büyüyen online alışveriş sektörü, son bir yılda 2,5 milyon müşteri daha kazandı. TÜİK’in araştırmasına göre, 15 milyona yükselen sanal alışveriş müşterilerinin 8,7 milyonunu erkekler, 6,3 milyonunu da kadınlar oluşturuyor. TÜİK’in Hanehalkı Bilişim Teknolojileri Kullanım Araştırması’na göre, 2016’da 5,1 milyon olan kadın sanal alışveriş müşterisi, 2017 yılında 6,3 milyona yükseldi. TÜİK’in araştırmasına göre, kadınlar, online pazarda en fazla moda kategorisindeki ürünlere ilgi gösteriyor. İnternetten alışveriş yapan her 100 kadından 76’sı yılda en az bir kez giyim, ayakkabı ve aksesuar ürünleri satın alırken, yüzde 31’i de yılda en az bir kez internet üzerinden otel-seyahat harcaması yapıyor. Seyahat harcamalarında internetin tercih edilmesinin en önemli nedeni ise, tatilini ve katılacağı etkinlikleri fırsat sitelerinin de katkısıyla çok ucuza getirebiliyor olmaları.”

Tatil Alışkanlıkları Değişiyor

“TÜİK verilerine göre seyahat başına yapılan ortalama harcama 388 TL. Verilere göre, yerli turistlerin seyahat harcamaları, 2017 yılının ikinci çeyreğinde bir önceki yılın aynı çeyreğine göre yüzde 52,9 artarak 6 milyar 882 milyon 250 bin TL olarak gerçekleşmişti. Her bütçeye uygun tatil seçeneklerini sıralayan siteler, tatil araştırma ya da satın alma sürecinde kullanıcılarına her sorunun yanıtını bulabildikleri akıllı bir sistemle en kaliteli ve en uygun fiyatlı olanakları alternatifleriyle sunuyor. Karşılaştırmalı siteler, kampanyalar ve müşterinin tüm beklentilerini öngörerek bir satın alma süreci sağlayan siteler, tatil ve seyahat alışkanlıklarını da değiştiriyor.”

Planlar Online’a Kaydı

“Kullanım alışkanlıklarının değişmesiyle birlikte bilgi alma ve işlem yapma kanalları da online dünyaya kaymış durumda. Türkiye’de tatil amaçlı seyahatlere çıkanların yüzde 90’ı, iş seyahatlerine çıkanların ise yüzde 80’e yaklaşan kesimi, planlarını online tatil siteleri üzerinden yapıyor. Tatil alışverişlerinin yüzde 90’lık kısmı da mesai saatleri içerisinde gerçekleştiriliyor. Bu nedenle turizm sektöründeki e-ticaret sitelerinin başarılı olmaları ve pazardan geniş bir pay kapmaları için bazı noktalara dikkat etmeleri gerekiyor.”

Seyahat Siteleri İçin 3 Tavsiye

Anında Rezervasyon Bilgileri:

E-tatil sitesinde araştırma yapan bir kullanıcının, diğer kullanıcıların yaptığı rezervasyon bilgilerini anında görmesini sağlamak, güven algısını pekiştirecektir. E-ticaret sitelerinde yer alan ‘Bu ürüne şu an X kişi bakıyor’ gibi gerçek zamanlı alışveriş bilgilerinin e-tatil sitelerinde de ‘Aynı otelde az önce X kişi rezervasyon yaptırdı’ şeklinde gerçek zamanlı sunulması, kararsız müşterileri ikna etme konusunda etkili olacaktır.

Cazip Seçenekler ve Ödeme Çeşitliliği:

Bir destinasyon ve otel konusunda kesin kararını veren müşterilerin sizin e-tatil siteniz üzerinden rezervasyon işlemini gerçekleştirmesini sağlamak için kampanyalar ve indirim fırsatları sunma yolunu tercih etmelisiniz. Müşterinin bu alışverişten karlı çıkacağını hissetmesi, işlemi gerçekleştirmesinde itici güç olacaktır. Ayrıca müşterilerin yüzde 75’ten fazlasının taksitli ödemeyi tercih ediyor olmaları da hesaba katılmalıdır. Farklı bankaların Sanal POS’ları ve alternatif ödeme seçenekleri ile müşteriye internetten taksitli ödeme imkanı mutlaka sunulmalıdır.

Tatil Hakkında Her Şey:

E-tatil firmaları farklı içeriklere sahip olabilirler. Bazı e-turizm firmaları sadece destinasyonlar hakkında bilgi verirken çoğu e-tatil firması online rezervasyon imkanı da sunar. Buna ek olarak tatil rezervasyonu yaptıran kullanıcıların e-tatil sitesinden ayrılmadan daha çok işlem yapmalarını sağlamak için yalnızca rezervasyon işlemi sunmak yeterli değildir. Tatil alışverişini de içeren geniş kapsamlı bir e-tatil sitesi tasarlamak, trafiği ve işlem hacmini arttıracaktır.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

IKEA, İngiltere’ye Şapka Çıkardı

  • IKEA, İngiltere Milli Takımı’nın İsveç karşısında aldığı galibiyetten ötürü basılı reklam kampanyası hazırladı.
  • İsveç Milli Takımı’nın mağlubiyetini centilmence karşılayan IKEA, reklam afişinin üzerinde HEMNES şapka ve kaban askısı görseli ile ” Tebrikler İngiltere. Size Şapka Çıkarıyoruz” mesajına yer verdi. 
  • İlgili yazı: IKEA’dan Dolu Yağışını Fırsata Çeviren Reklam

İsveç’li dünyaca ünlü mobilya firması IKEA, İtalya’nın turnuvaya gidememesinin netleşmesinden sonra görevine son veren teknik direktörü hakkında “Gian Piero’nun koltuğunu bizim yüzümüzden kaybetmesinden dolayı üzgünüz ama kendisine yeni koltuğunu biz hediye ediyoruz.” diyerek 89 Euro değerinde olan Applarö koltuk ile ilgili bir sosyal medya postu yayınlamıştı.

Bu kez İsveç İngiltere’ye yenilmiş olmasına rağmen IKEA muzipliğinden vazgeçmedi ve İngiltere’yi yaratıcı bir şekilde tebrik etti. İngiltere Milli Takımının İsveç’i mağlup edince futbol severler Startford’daki mağazasına girerek yatakların üzerinde çılgınlar gibi zıplamaya başladı. Bu coşkuyu kutlayan bir grup fanatik mağazanın altını üstüne getirmesine rağmen IKEA’nın İngiltere takımını destekleyerek, galibiyeti kutlayan basılı bir reklam kampanyası ile sosyal medyada dikkatleri üzerine çekti.

İsveç Milli Takımı’nın bu mağlubiyetini olgunlukla karşılayan IKEA, reklam akışının üzerinde HEMNES şapka ve kaban askısı görseli ile birlikte “Teşekkürler İngiltere, size şapka çıkarıyoruz” mesajıyla dikkat çekti.

Krizi fırsata çeviren IKEA 8 Temmuz’da İngiliz taraftarlarını sosyal medyadan, IKEA restoranında sadece £1’e balık ve patates yemeye davet etmeyi de unutmadı. (Fish&Chips İngiltere’de çok meşhurdur.)

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Haftanın En Çok Okunan 10 İçeriği

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link