Reklamda Karakter Yaratmak-Dos Equis Efsanesi

Varolma tarihimizden beri bir şeyin öğretilmesi konusunda tartışmasız en önemli teknik olan hikayeleştirmeyi, pazarlama ve dahi onun iletişimi konusunda kullanmamız da tabii ki kaçınılmazdı. Bu tekniğin can damarı hikayenin taşıyıcısı olan karakterlerdir. Reklamcılık açısından tanınmış kişilerin reklamlarda kendi kimlikleriyle kullanılması sanırım yeni karakterler yaratmaktan daha önce keşfedilmiş. Ünlü kullanmak geçmişte de bugün de hep biz reklamcıların işine daha çok gelmiştir. Fakat ben tanınmış kişilerin reklamlarda kendi kimlikleriyle kullanılmasını hep riskli görmüşümdür. Doğru olanın ya üzerinde her türlü şekillendirmeyi yapabileceğiniz sıfırdan bir karakter yaratılması ya da tanınmış kişiyi markanın vaadini sunacak bir karaktere dönüştürmek olduğunu düşünürüm. Bu düşüncelerimi sizi konuya ısındırmak için paylaşıyorum.

Reklamda karakter yaratma stratejisi ülkemizde ve dünyada sık sık kullanılıyor. Ünlü bir ismi alıp reklamda sloganını söyletmekten ziyade, daha zor ve meşakkatli olan bu tercih üzerinde yoğun mesai harcandığında, ortaya çıkan sonuç markaya muazzam katkı sağlamaktadır. Bu stratejiyle başarılı olmuş işlerden bir kaçını hatırlayalım:

Cem Yılmaz’ın Doritos ve Opet reklamlarındaki efsane olmuş karakterleri, Ali Desidero, Avea reklamlarındaki Fasülye, Amerika’daki Old Spice reklamları bu konuda bir çırpıda aklımıza gelen örnekler.

doktorbune

hqdefault

Reklam filmleri dışında Şahan Gökbakar’ın yarattığı Recep İvedik karakterinin sinemada 4 filmde elde ettiği başarı ortada.

Yaratılan bu karakterler izleyiciyi karşı koyulmaz bir hikayenin içine sokma başarısı gösterdi. Bu reklamlar tıpkı bir film ya da skeç programı izler gibi seyirciyi ekran başına kilitledi. Standart bir reklam fikrine göre daha fazla kafa yorularak hazırlanan bu reklamlar markalara karşılığını da fazlasıyla sunuyor. Yaratılan karakter izleyici ile marka arasında organik bir köprü görevi üstleniyor. Markanın sahiplenmek istediği algının yaratılması sürecinde bu karakterlerin verdiği mesajlar izleyici duvarıyla karşılaşmadan kolayca zihinlere nüfus eder ve orada uzun süre kalır.

Burada bahsedeceğim örnek ise başlı başına bir ders niteliği taşıyor.

dos-equis-logo11

http://dosequis.com/

Meksikalı bir bira markası olan Dos Equis Amerika pazarına girdiğinde stratejik olarak hedef kitlesini çok sık bira içmeyen ama içtiği zaman da özel bir şeyler içen kişileri seçmiş. Bu kişiler için bira içmek sıradan ya da her zaman yapılası bir şey değil. Ajansın Senior Marka Direktörü Paul Smailes’ın belirttiğine göre yaptıkları araştırmalarda içicilerin (bira) en çok istedikleri şeylerden biri arkadaşları arasında “ilginç, dikkat çekici” olarak algılanmak olduğu sonucunu elde etmişler. Araştırmadan çıkan bir diğer sonuç ise bu algının yaratılmasında hikayelerle dolu olmanın büyük bir etkisi olduğuymuş.

Bu sonuçlardan hareketle ajans EuroRSCG-New York, marka mesajlarını insanların olmak istedikleri türde “ilginç” bir karakterin vermesi gerektiği sonucuna varmış. Bu amaçla aktör Jonathan Goldsmith’in bu karaktere can vermesine karar verilmiş ve böylece “The most interesting man in the world“, Jonathan Goldsmith bir arkadaşından da etkilenerek James Bond ve Ernest Hemingway karışımı bir karakter ortaya koymuş.

jonathan-goldsmith-dos-equis-hed2-2013

Ajans karakteri şöyle tanımlıyor: Bu karakter mutlaka hedef kitlenin imreneceği, kendilerine yakın bulacağı ve kesinikle ilginç bir karakter. Bu yüzden orta yaşlarını geçmiş bir yaşta. O izleyicilerin ileride olmak isteyecekleri kadar çok hikaye ve deneyim konusunda zengin bir adam. Dünyanın en ilginç adamı markanın somut bir simgesi olmasından çok gönüllü bir marka sözcüsü gibi. Bu karakter ve Dos Equis hayata karşı aynı pencereden bakıyor ve hayatı ilginç yaşamak gerektiğini düşünüyor.” Çok başarılı…

Kendisinin çoğunlukla gençlik yıllarından siyah beyaz kesitlerle sunulan görüntülerden oluşan ilk reklam filmlerinde “Dünyanın en ilginç adamı” olma durumunu kanıtlar nitelikte sahneler oluşturulmuş. Tuzağa yakalanmış öfkeli bir ayıyı tuzaktan kurtarmak, iki tane Doğu Asyalı kızın oturduğu sandalyeleri tek eliyle benc press yaparak kaldırmak, kar fırtınasından vahşi bir kurtu kurtarmak, kendi yarasını kendi dikmek, yavru bir ceylanı yerlilerden kurtarmak ve benzeri onlarca ilginç durumlar bu karakterin hayatından kesitlerle reklamların temelini oluşturuyor. Bu sahnelerle karakterin kişiliği ve yetenekleri göz ününe serilerek sahip olduğu ünvanın ve çekiciliğinin haklılığı ortaya koyuluyor. Spotların sonunda bir gece kulübünde etrafında kadınlarla gördüğümüz karakterimiz kendisiyle özdeşleşen sözleri söylüyor; “Ben her zaman bira içmem ama içtiğim zaman DosEquis’i tercih ederim. Susamış kalın dostlarım!“. İşte bu sözler markanın hedef kitlesiyle karakter arasında organik bir bağın kurulması için özenle seçilmiş. Önce bu birayı kimlerin tercih edebileceğini tanımlayan karakter ardından izleyiciye “Dostlarım” diyerek kendisi gibi olmak isteyen izleyicilerle bir topluluk olduklarını belirterek hedef kitleyi hikayeye entegre ediyor.

Reklamlardan kısa bir kesit:

Reklamların tamamı:

Bu reklamların devamı olarak hazırlanan spotlarda ise yine gece kulübünde etrafını sarmış alımlı genç kadınlarla gördüğümüz karakterimiz spotun başında ekranda belirtilen konularla ilgili kısa görüşlerini paylaşıyor. Bu spotlar da son derece eğlenceli.

Marka hala bu seriyi yeni çalışmalarla sürdürüyor.

Son reklamı:

Goldsmith bir röpörtajında şunları söylemiş:

“Bir gün restoranda otururken adamın biri yanıma geldi. Bana çocuğuna büyüyünce ne olmak istediğini sorduğunu ve cevap olarak “dünyanın en ilginç adamı” cevabını aldığını söyledi. İşte o zaman kampanyanın etkisinin farkına varmıştım.
Jonathan Goldsmith’in ağzından dünyanın en ilginç adamı…

dos-equis

Tam bir İnternet fenomeni haline dönüşen karakter literatüre “ben her zaman x yapmam fakat yaptığımda x yaparım” diye bir kalıp yerleşmesini sağladı. Reklamın dışında internette bir içerik malzemesi haline geldi, günlük konuşmalara yerleşti.

resized_the-most-interesting-man-in-the-world-meme-generator-i-dont-always-check-charts-when-i-do-i-make-sure-i-have-me-a-dos-equis-first-03c1e9

dos-equis-man-spurs-fan_zps57059875

Kampanyanın sonuçlarına bakacak olursak kampanyanın başladığı 2006-2010 yılları arasında Amerika’da satışlar her sene düzenli olarak artmış. İthal biralar arasında pazar payı  büyük artış sağlamış. İthal biralar %4 düşüş yaşarken Dos Equis %22 oranında satışlarını artırmış. 2008 yılında Kanada’da satışları 3 katına çıkmış.

İnsanların kendisini eğlendirmeyen ya da yarar sağlamayan her şeyden kaçtığı günümüzde reklamlar insanların hayatına girebilmek için her geçen gün farklı teknikler yardımıyla hazırlanıyor. Evrensel gerçek internet ve onun küçük çocuğu mobil hayat, pazarlama iletişiminin mecrası konusunda bir değişiklik yaratırken bir yandan da tüketiciye marka mesajlarını hangi bağlamda sunulacağı da aynı derecede değişim gösteriyor. Gelecek ne gösterir bilemem fakat bağlam ve mecra ne kadar değişirse değişsin insan doğasının bir parçası olan “hikaye” hipnozu uzun bir süre daha karşı konulmaz olacaktır.

 

Kaynaklar

http://adage.com/article/behind-the-work/story-dos-equis-interesting-man-world/233112/

http://en.wikipedia.org/wiki/The_Most_Interesting_Man_in_the_World

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Anadolu Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık bölümünden 2013 yılında mezun oldum. Marka İletişimi ve Stratejik Planlama üzerine çalışmalar yapıyorum. Bu topraklarda dünya markası çıkarma gönüllüsüyüm. Ayrıca siyasete, bilime ve tarihe özel bir ilgim var.

Bir Cevap Yazın

Personel Neden Gider ?

Yeni açılan bir kuruluşta çalışmak, MBA yapmak gibidir.

Bir kuruluşun açılış öncesinde, açılışında ve açılış sonrasında içinde bulunabilmek gerçekten oldukça öğretici. Büyümesini görmek, bu büyümenin içinde bulunmak güzel yanı. Ancak, tüm insan kaynağını kaybetmeye ve işin başında kilit eleman, bu adam çok iş yapacak, en önemli personelimiz olarak tanımlanan çalışanların sadece bir dişliden ibaret görülmeye başlanmasına tanık olmak ise acı verici.

Sektörel hastalıklar vardır, kariyerim sağlık hizmeti sunan kuruluşlarda ilerlediği için en iyi bildiğim sektör de burası. Temel sorun ise, nitelikli iş gücüne ulaşmak ve çalışanın devamlılığını sağlamak, insan kaynakları diliyle “turnover’ları düşük tutmak”

Kurumsal firmalarda işe alım süreçleri tam bir karmaşadır, defalarca görüşme yaparsınız, tecrübelerinizi anlatırsınız, yabancı diliniz test edilir, bazı kurumlar mantık testleri dahi yaparlar. Bunlar doğru kişiyi işe almak için yapılması gereken işlerdir. Ancak işin bir de personel tarafından bakmaya çalışalım, hayatınız boyunca asla bitmeyen, tekrarlayan işler vardır, bunlardan biri de “kendini kanıtlamaktır” yani eşimize, ailemize, sevgilimize, yöneticilerimize hatta astlarımıza kendimizi tekrar tekrar kanıtlamak zorundayız ve personel defalarca kendini anlatmak durumunda kalacak, tüm yetkinliklerini sergilemeye gayret edecektir, bunun sonucunda ise mutlu sona ulaşma niyetindedir. Peki, iş başı yaptıktan sonra neler oluyor ? Sanırım, burada bir sınır getirmeliyim özellikle ucundan kıyısından yaratıcı bir iş yapmaları beklenen, bütünleşik pazarlama olarak adlandırdığımız başlığın altında yer alan departmanların  -satış, kurumsal iletişim, crm, hakla ilişkiler vs.- çalışanları, oyun alanlarının ne kadar da dar olduğu, gerçeğiyle yüzleşmek zorunda kalırlar. Üstler ve diğer departmanların ilgililerinden şöyle cevaplar duymak oldukça muhtemeldir;

  • Bu yılki bütçede buna yer yok, maalesef.
  • O konuyu kaliteyle konuşmak lazım.
  • Burası, o tür çalışmalara pek uygun değil.
  • Biz çok konuştuk bunları ama üst yönetim sıcak bakmıyor.
  • Regülasyonlar elverişsiz.

Bu cümleler uzar gider. Özellikle belirttiğimiz uzmanlık alanlarında bu gibi durumlarla sıklıkla karşılaşılır, bu da personelin neden terk ettiği sorusunun cevaplarından biridir. İşin daha kötü yanı ise, müşterilerin de bu durumlardan haberdar olmasıdır. Şu soruyla bilmiyorum kaç kere karşılaştım “Mustafa bey o kurumda devam mı ?” Bazen inanarak bazen inanmayarak şöyle cevaplar veririm;

  • Biz hep buradayız hah hah ha
  • Tabii, biz topraktan girdik izzet bey :)

Tabii, personelin kurumu terk etmesinin onlarca nedeni olabilir;

Personel Nasıl Sadık Kalır?

Bu yazıya başladım, çünkü yeni mezun olarak işe aldığımız, bir yıl boyunca yetiştirdiğimiz bir arkadaşımızı, tam bir yılın sonunda rakiplerimizden birine teslim etmek durumunda kalmıştık. Meselenin sadece para olduğunu düşünmüyorum, mesele personelin değer görmediğini ve resmin bir parçası olarak hissetmediğinden kaynaklanmaktadır. Mesele bireysel değil, bu arkadaşın yerine farklı bir yeni mezun aldık, ancak bu durum beni oldukça sinirlendirdi. Ne yani, eğitip eğitip ayrılmalarını mı seyredeceğiz.

İlk çalıştığım kurumu evim gibi düşünürdüm, hala da çok farklı görmüyorum. Eğer çalışkan, istekli, kendini kanıtlama arzusu olan bir eleman yakalarsanız, işletme olarak kendinizi şanslı addetmelisiniz. Ancak tüm bu özellikler tecrübe eksikliğiyle birleştiğinde, ortaya beklenmedik sonuçlar çıkabilir. Personel, kendi alanının dışında veya üstünün yetki alanına girerek, iş yapma gayretine girebilir ve bu genelde pek hoş karşılanmaz. Bir işi başarmaktan daha mühimi o işi doğru yoldan tamamlamış olmaktır.

Şu da bir gerçektir ki, bir kurum sadece profesyonel ilişkilerle yönetilmez. Tüm yapılarda olduğu gibi, bireysel ilişkiler yapılacak tüm işleri etkileyecektir.

Sorduğumuz sorunun yanıtı vermeye gayret edelim. Personel nasıl sadık kalır? Önce doğru elemanları işe almakla başlamak gerektiği kesin. Ardından ise, onları oyunun bir parçası yapmak ve işlerinin karşılığını vermektedir. Samumed kurucusu Osman Kibar, Türk-Amerikan İş Konseyinde ki konuşmasında, iki kültüründe etkisinde büyüdüğünü ve Türk kültüründe “Brotherhood” “Kötü Gün Dostu” olarak tanımladığı kavramın kendisini en çok etkileyen özellik olduğunu belirtmiştir. Eğer şirketinize doğru personeli alıp, onları yapının bir parçası yapabilirseniz, kültürel yapımızdan dolayı sadece maddi avantajlardan dolayı sizi terk edip gitmeyeceklerdir.

Yöneticiler genelde bu durumun farkındadırlar ve size bu kurumun bir parçası olduğunuzu yılbaşı balosunda yada, bayram kutlamalarında tekrar tekrar söylerler. Ancak Fransız yazar Marcel Proust’un dediği gibi; Önemli olan söylenenler değil, davranışlardır.

How Google Works harika bir işletme ve insan kaynakları kitabı. Bir iki alıntı yaparak kapatalım;

  • General Patton şöyle demiş; “Herkes aynı şekilde düşünüyorsa, düşünmeyen biri var demektir.”
  • Adaya geçmişini sorduğunuzda, özgeçmişinde yazan okulunu, çalıştığı diğer yerleri ve deneyimlerini değil, tüm bunlardan neler öğrendiğini sorun.
  • Neden işe almayla sadece İK ilgilensin. Muhtemelen herkes harika birini tanıyordur, o harika kişiyi işe almak da herkesin görevi olmaz mı ? Bu bir döngü halini alır ve öyle devam eder.
  • Larry Page, bir yöneticinin geliştirmesi gerek en önemli özelliğin, işe alım olduğunu yazmış.

Personel nasıl sadık kalır, sorusunu sorarken, ayrıca şunu da düşünmemiz gerekmektedir; Peki kurum personeline sadık kalacak mı ? Starbucks Başkanı Howard Schultz şöyle demiş; Babamın hiçbir zaman çalışma şansı bulamadığı bir şirket kurmaya çalışıyorum. Babamın hiçbir patronuna sadakati yoktu, çünkü işverenleri işçilerine sadakat göstermemişti.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Puma’nın Tepki Çeken Uyuşturucu Temalı Partisi

Spor giyim markası Puma, İngiltere’deki en büyük spor ürünleri perakendecisi olan JD Sports ve Urban Nerds isimli pazarlama ajansıyla iş birliği yaparak, belediyenin yoksullara sunduğu konutlardan, uyuşturucudan ve sokaktaki diğer her şeyden esinlenerek oluşturulmuş olan bir parti düzenledi. Ancak Puma’nın “House of Hustle” (Fahişe Evi) isimli bu pazarlama etkinliği pek de iyi karşılanmadı.

Parti, Londra’nın Soho bölgesinde yer alan, duvar yazıları ve karartılmış pencerelerle süslenmiş olan bir evde düzenlendi. House of Hustle isimli bu ev, uyuşturucu alınıp satılan ve üretilen bir ev tarzında tasarlanmıştı. Parti katılımcıları, içerde “drill scene” (son derece açık sözlü ve şiddet içeren bir lirik içeriğe sahip olan hip hop türü) isimli hip hop türünde çalışmalara yapan bazı rap şarkıcılarıyla tanışma fırsatı yakaladılar. Bununla birlikte partide konuklara hizmet vermek üzere bekleyen dövmeciler ve kuaförler de bulunuyordu.

The Voice’ın paylaştığı habere göre, spor giyim markasının düzenlediği bu etkinlik, bazı kişiler tarafından suç kültürünü göz alıcı bir hale getirmeye yönelik zayıf bir girişim olarak görüldü. Londra’da savunmasız ailelerle birlikte çalışan sosyal hizmet görevlisi Amber Gilbert Coutts da bu etkinliği ağır bir dille eleştirdi. Coutts; sokak şiddeti, polis sayısının azaltılması ve toplumsal huzursuzluk arasında kalmış gençler açısından mevcut ortam ve etkinlik hakkındaki düşüncelerini sosyal medyada dile getirdi.

Özet olarak Coutts konuya ilişkin düşüncelerini paylaştığı Instagram paylaşımında, bu etkinliğin, kent kültürünün karanlık yüzünü yansıttığını ifade etti. Uyuşturucunun genellikle gençleri şiddete yönelttiğine dikkat çeken Coutts, Puma’nın dünyanın en büyük spor markalarından biri olarak sosyal sorumluluk konusunda çuvalladığını belirtti.

Coutts’un bu Instagram paylaşımı, sosyal medya üzerinde büyük bir etki yarattı. Birçok sosyal medya kullanıcısı, bu konuda Coutts’a destek verdi ve markanın bu başarısızlığını açık bir şekilde dile getirdiği için ona teşekkür ettiler.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link