Reklamda Karakter Yaratmak-Dos Equis Efsanesi 0

Varolma tarihimizden beri bir şeyin öğretilmesi konusunda tartışmasız en önemli teknik olan hikayeleştirmeyi, pazarlama ve dahi onun iletişimi konusunda kullanmamız da tabii ki kaçınılmazdı. Bu tekniğin can damarı hikayenin taşıyıcısı olan karakterlerdir. Reklamcılık açısından tanınmış kişilerin reklamlarda kendi kimlikleriyle kullanılması sanırım yeni karakterler yaratmaktan daha önce keşfedilmiş. Ünlü kullanmak geçmişte de bugün de hep biz reklamcıların işine daha çok gelmiştir. Fakat ben tanınmış kişilerin reklamlarda kendi kimlikleriyle kullanılmasını hep riskli görmüşümdür. Doğru olanın ya üzerinde her türlü şekillendirmeyi yapabileceğiniz sıfırdan bir karakter yaratılması ya da tanınmış kişiyi markanın vaadini sunacak bir karaktere dönüştürmek olduğunu düşünürüm. Bu düşüncelerimi sizi konuya ısındırmak için paylaşıyorum.

Reklamda karakter yaratma stratejisi ülkemizde ve dünyada sık sık kullanılıyor. Ünlü bir ismi alıp reklamda sloganını söyletmekten ziyade, daha zor ve meşakkatli olan bu tercih üzerinde yoğun mesai harcandığında, ortaya çıkan sonuç markaya muazzam katkı sağlamaktadır. Bu stratejiyle başarılı olmuş işlerden bir kaçını hatırlayalım:

Cem Yılmaz’ın Doritos ve Opet reklamlarındaki efsane olmuş karakterleri, Ali Desidero, Avea reklamlarındaki Fasülye, Amerika’daki Old Spice reklamları bu konuda bir çırpıda aklımıza gelen örnekler.

doktorbune

hqdefault

Reklam filmleri dışında Şahan Gökbakar’ın yarattığı Recep İvedik karakterinin sinemada 4 filmde elde ettiği başarı ortada.

Yaratılan bu karakterler izleyiciyi karşı koyulmaz bir hikayenin içine sokma başarısı gösterdi. Bu reklamlar tıpkı bir film ya da skeç programı izler gibi seyirciyi ekran başına kilitledi. Standart bir reklam fikrine göre daha fazla kafa yorularak hazırlanan bu reklamlar markalara karşılığını da fazlasıyla sunuyor. Yaratılan karakter izleyici ile marka arasında organik bir köprü görevi üstleniyor. Markanın sahiplenmek istediği algının yaratılması sürecinde bu karakterlerin verdiği mesajlar izleyici duvarıyla karşılaşmadan kolayca zihinlere nüfus eder ve orada uzun süre kalır.

Burada bahsedeceğim örnek ise başlı başına bir ders niteliği taşıyor.

dos-equis-logo11

http://dosequis.com/

Meksikalı bir bira markası olan Dos Equis Amerika pazarına girdiğinde stratejik olarak hedef kitlesini çok sık bira içmeyen ama içtiği zaman da özel bir şeyler içen kişileri seçmiş. Bu kişiler için bira içmek sıradan ya da her zaman yapılası bir şey değil. Ajansın Senior Marka Direktörü Paul Smailes’ın belirttiğine göre yaptıkları araştırmalarda içicilerin (bira) en çok istedikleri şeylerden biri arkadaşları arasında “ilginç, dikkat çekici” olarak algılanmak olduğu sonucunu elde etmişler. Araştırmadan çıkan bir diğer sonuç ise bu algının yaratılmasında hikayelerle dolu olmanın büyük bir etkisi olduğuymuş.

Bu sonuçlardan hareketle ajans EuroRSCG-New York, marka mesajlarını insanların olmak istedikleri türde “ilginç” bir karakterin vermesi gerektiği sonucuna varmış. Bu amaçla aktör Jonathan Goldsmith’in bu karaktere can vermesine karar verilmiş ve böylece “The most interesting man in the world“, Jonathan Goldsmith bir arkadaşından da etkilenerek James Bond ve Ernest Hemingway karışımı bir karakter ortaya koymuş.

jonathan-goldsmith-dos-equis-hed2-2013

Ajans karakteri şöyle tanımlıyor: Bu karakter mutlaka hedef kitlenin imreneceği, kendilerine yakın bulacağı ve kesinikle ilginç bir karakter. Bu yüzden orta yaşlarını geçmiş bir yaşta. O izleyicilerin ileride olmak isteyecekleri kadar çok hikaye ve deneyim konusunda zengin bir adam. Dünyanın en ilginç adamı markanın somut bir simgesi olmasından çok gönüllü bir marka sözcüsü gibi. Bu karakter ve Dos Equis hayata karşı aynı pencereden bakıyor ve hayatı ilginç yaşamak gerektiğini düşünüyor.” Çok başarılı…

Kendisinin çoğunlukla gençlik yıllarından siyah beyaz kesitlerle sunulan görüntülerden oluşan ilk reklam filmlerinde “Dünyanın en ilginç adamı” olma durumunu kanıtlar nitelikte sahneler oluşturulmuş. Tuzağa yakalanmış öfkeli bir ayıyı tuzaktan kurtarmak, iki tane Doğu Asyalı kızın oturduğu sandalyeleri tek eliyle benc press yaparak kaldırmak, kar fırtınasından vahşi bir kurtu kurtarmak, kendi yarasını kendi dikmek, yavru bir ceylanı yerlilerden kurtarmak ve benzeri onlarca ilginç durumlar bu karakterin hayatından kesitlerle reklamların temelini oluşturuyor. Bu sahnelerle karakterin kişiliği ve yetenekleri göz ününe serilerek sahip olduğu ünvanın ve çekiciliğinin haklılığı ortaya koyuluyor. Spotların sonunda bir gece kulübünde etrafında kadınlarla gördüğümüz karakterimiz kendisiyle özdeşleşen sözleri söylüyor; “Ben her zaman bira içmem ama içtiğim zaman DosEquis’i tercih ederim. Susamış kalın dostlarım!“. İşte bu sözler markanın hedef kitlesiyle karakter arasında organik bir bağın kurulması için özenle seçilmiş. Önce bu birayı kimlerin tercih edebileceğini tanımlayan karakter ardından izleyiciye “Dostlarım” diyerek kendisi gibi olmak isteyen izleyicilerle bir topluluk olduklarını belirterek hedef kitleyi hikayeye entegre ediyor.

Reklamlardan kısa bir kesit:

Reklamların tamamı:

Bu reklamların devamı olarak hazırlanan spotlarda ise yine gece kulübünde etrafını sarmış alımlı genç kadınlarla gördüğümüz karakterimiz spotun başında ekranda belirtilen konularla ilgili kısa görüşlerini paylaşıyor. Bu spotlar da son derece eğlenceli.

Marka hala bu seriyi yeni çalışmalarla sürdürüyor.

Son reklamı:

Goldsmith bir röpörtajında şunları söylemiş:

“Bir gün restoranda otururken adamın biri yanıma geldi. Bana çocuğuna büyüyünce ne olmak istediğini sorduğunu ve cevap olarak “dünyanın en ilginç adamı” cevabını aldığını söyledi. İşte o zaman kampanyanın etkisinin farkına varmıştım.
Jonathan Goldsmith’in ağzından dünyanın en ilginç adamı…

dos-equis

Tam bir İnternet fenomeni haline dönüşen karakter literatüre “ben her zaman x yapmam fakat yaptığımda x yaparım” diye bir kalıp yerleşmesini sağladı. Reklamın dışında internette bir içerik malzemesi haline geldi, günlük konuşmalara yerleşti.

resized_the-most-interesting-man-in-the-world-meme-generator-i-dont-always-check-charts-when-i-do-i-make-sure-i-have-me-a-dos-equis-first-03c1e9

dos-equis-man-spurs-fan_zps57059875

Kampanyanın sonuçlarına bakacak olursak kampanyanın başladığı 2006-2010 yılları arasında Amerika’da satışlar her sene düzenli olarak artmış. İthal biralar arasında pazar payı  büyük artış sağlamış. İthal biralar %4 düşüş yaşarken Dos Equis %22 oranında satışlarını artırmış. 2008 yılında Kanada’da satışları 3 katına çıkmış.

İnsanların kendisini eğlendirmeyen ya da yarar sağlamayan her şeyden kaçtığı günümüzde reklamlar insanların hayatına girebilmek için her geçen gün farklı teknikler yardımıyla hazırlanıyor. Evrensel gerçek internet ve onun küçük çocuğu mobil hayat, pazarlama iletişiminin mecrası konusunda bir değişiklik yaratırken bir yandan da tüketiciye marka mesajlarını hangi bağlamda sunulacağı da aynı derecede değişim gösteriyor. Gelecek ne gösterir bilemem fakat bağlam ve mecra ne kadar değişirse değişsin insan doğasının bir parçası olan “hikaye” hipnozu uzun bir süre daha karşı konulmaz olacaktır.

 

Kaynaklar

http://adage.com/article/behind-the-work/story-dos-equis-interesting-man-world/233112/

http://en.wikipedia.org/wiki/The_Most_Interesting_Man_in_the_World

Anadolu Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık bölümünden 2013 yılında mezun oldum. Marka İletişimi ve Stratejik Planlama üzerine çalışmalar yapıyorum. Bu topraklarda dünya markası çıkarma gönüllüsüyüm. Ayrıca siyasete, bilime ve tarihe özel bir ilgim var.

Bir Cevap Yazın

Yılbaşı Hediye Alışverişi Araştırması Yayında 0

Twentify Araştırma Şirketinin yaptığı yılbaşı araştırmasını sizlerle paylaşıyoruz.

Türkiye’deki tüketicilerin ne kadarı bu yılbaşında çevresindekilere hediye alacak, kimlere hediye alınacak, alışverişler nereden ve neden gerçekleştirilecek ve alışverişe ne zaman başlanacak? Tüm bu soruların cevabını araştırmamızda bulabilirsiniz.

Bu sorulara hızlı yanıtlar bulmak adına, markalar ile gerçek tüketicileri bir araya getirdiğimiz Bounty platformumuz üzerinden, 4 saatte tamamlanan ve 500 tüketiciye ulaştığımız bir mobil araştırma gerçekleştirdik. Araştırmanın cevaplarını, katılımcıların yaş, cinsiyet demografik bilgilerine ve SES gruplarına göre analiz ettik. (Araştırma tüketicilere açılan 9 soruluk mobil anket ile gerçekleştirildi.)

Sizin için, araştırmanın kısa bir özetini ve bazı ana başlıklarını derledik. Eğer hazırsanız, Türkiye’nin bu yılki yılbaşı hediye alışveriş tercihlerine ve davranışlarına göz atalım.

Türkiye’deki her 5 kişiden 4’ü, bu yılbaşında hediye alacak.

Tüketicilere hediye alma tercihlerini sorduğumuzda, %78.86’sı bu yıl çevrelerindeki en az bir kişiye hediye alacaklarını, %21.14’ü ise kimseye hediye almayacaklarını belirttiler.

Satın alma gücü düştükçe, hediye satın almama oranı doğru orantılı olarak düşmese de, trende baktığımızda bir düşüş gerçekleştiğini görüyoruz. A grubunda hediye almayacağını belirten tüketici oranı %19.30’ken, B grubunda bu oran %21.31, C1 grubunda %18.31, C2 grubunda %15.65, D grubunda %24.53, E grubunda ise %36.36.

Bu yılbaşında en çok aileler ve sevgililer sevinecek.

Hediye alacak tüketicilerin kimlere hediye alacaklarına göz attığımızda, %70.83’ünün ailelerine, %39.83’ünün sevgililerine, %36.92’sinin arkadaşlarına hediye alacaklarını görüyoruz. Bu resimde, iş arkadaşlarına hediye alacakların oranı ise, yalnızca %15. Bu konuda biraz üzülebiliriz.

Türkiye ortalama 3.44 hediye poşeti taşıyacak.

Tüketicilere kaç hediye alacaklarını sorduğumuzda, ortalama 3.44 hediye alınacağını görüyoruz. Bu oranın satın alma gücüyle olan korelasyonuna göz attığımızda ise, şaşırtıcı veriler gözümüze çarpıyor. Kişi başına en çok satın alma yapan ekonomik gruplar 3.7 ile C1 ve C2 grupları, ardından 3.6 ile B grubu ve 3.3 ile A grubu olacak; E grubunda bulunan tüketiciler ise 2.3 hediye alacaklar.

Alışverişlerin gözdesi, AVM’ler ve e-ticaret.

Hediye alacak tüketicilere hangi kanallardan hediye alacaklarını sorduğumuzda, %64.82’sinin AVM’lerdeki mağazalardan, %39.12’sinin ise internet sitelerinden alışveriş yapacaklarını görüyoruz. Bu oranların yanında, çarşılar %22.27’de, alışveriş pasajları ise %19.15’te kalıyor. Çok mağazalı firmaların, AVM’deki mağazalarına yapacakları pazarlama yatırımlarının dış noktalardaki mağazalara göre daha etkili olacağını söyleyebiliriz.

Ana tercih etmenleri, ürün markaları ve promosyonlar.

Özel dönemlerdeki promosyonların satın almayı nasıl etkilediğini geçmiş satışlarımızdan hepimiz biliyoruz. Bu yılbaşı sezonunda, tüketicilerin %41.69’u için ürünlerin markaları, ve %32.20’si için promosyonlar belirleyici etmenler olacaklar. Bu etmenler dışında, fiziksel mağazaların e-ticaretle rekabetinde önemli olacak etmenler neler olabilir dediğimizde, tüketicilerin %31.31’inin ürün çeşitliliğine ilgi gösterdiğini ve %23.94’ünün mağazanın markasına önem verdiğini görüyoruz.

Promotörler, tüketicilerin %27’si için satın almaya oldukça etkili.

Tüketicilerden mağaza içi promotörlerin satın almaya etkilerini puanlamalarını istediğimizde, %26.92’si promotörlerin bulunmasının satın almalarına oldukça büyük etkisi olduğunu belirtiyorlar. 9 ve 10 skorları promotör etkisinin en yüksek olduğu skorlar olarak alınmıştır.

Satın alma gücü düştükçe, promotör etkisinin arttığını görüyoruz. A grubunda promotörlerin etkili olacağını düşünen tüketicilerin oranı %14.89 iken, bu oran B grubunda %22.92, C1 grubunda %24.14, C2 grubunda %28.87, D grubunda %30, E grubunda ise %28.57 oranında.

Satın alma gücünün düşüşü ile artan promotör etkisi, bize birim harcamanın daha değerli olduğu düşük segmentlerde, tüketicilerin satın alma için iknaya ihtiyaç duyduklarını gösteriyor. Bu segmentleri hedefleyen markaların promotör bulundurmaları, satışlara pozitif etki sağlayacaktır.

En çok giyim ürünleri ve hediyelik eşyalar tercih edilecek.

Hediye olarak, tüketicilerin %58.08’i üst giyim ürünleri, %46.99’u ise hediyelik eşyaları satın almayı tercih edecekler. Bununla birlikte, tüketicilerin %32.67’si elektronik ürünler hediye alacaklar. Peki, elektronik ürünlerin genel hediyeler arasında kırılımları nasıl değişiyor?

Türkiye’nin %10.25’i hediye olarak küçük ev aletlerini tercih edecek, %7.55’i bilgisayar, %3.93’ü ise akıllı telefon alacaklar. Bunun dışında kalan elektronik ürünler %3.39 oranında tercih edilecek.

Türkiye’nin %36’sı, alışverişine yılbaşına 1–2 hafta kala başlayacak.

Hediye alışverişi gerçekleştirecek tüketicilere alışverişlerini ne zaman gerçekleştireceklerini sorduğumuzda, %35.79’unun yılbaşına 1–2 hafta kala hediye alışverişlerini gerçekleştireceğini görüyoruz. Bununla birlikte, tüketicilerin %28.55’i yılbaşı haftasında, %20.25’i 2–3 hafta kala, %15.42’si ise 3–4 hafta kala gerçekleştirecekler.

Bu durum, büyük mağaza trafiği ve cirolarının yılbaşı öncesindeki 2 haftada gerçekleşeceğini, dolayısıyla markaların mağazalarda stok/uygulama/promosyon denetlemeleri gerçekleştirerek, servis kalitelerinin düşük olduğu noktalarda anlık aksiyonlar alabilmesine ve satışlarını artırabilmelerine imkan sağlıyor.

Türkiye’nin %57’si, hediye alışverişini tek seferde gerçekleştirecek.

Hediye alacak tüketicilerin hediye alışverişlerini nasıl yapacağını sorduğumuzda, %56.72’sinin alışverişlerini tek seferde gerçekleştireceğini görüyoruz. Bu davranış, markaların mağaza içi yaratılan o ayak trafiğini kaçırmamaları gerektiğini gösteriyor — çünkü alışveriş yapacakların bir mağazada satın almaya dönüşmemesi, başka bir mağazada dönüşeceği anlamına geliyor. Bu durum da, rekabette kaybedilen bir müşteri/bir satın alma anlamına geliyor.

Bununla beraber, Türkiye’nin %27.01’i hediye alışverişlerini 1–2 haftaya yayacaklarını, %9.21’i 2–3 haftaya yayacaklarını, %7.06’sı ise o aya yayacaklarını belirttiler.

Hediyeler üzerine anlık karar veren tüketiciler ile karşı karşıyayız.

Markalar için pazarlama her geçen gün daha da zorlaşıyor. Tüketicilerin yaşamlarındaki öncelikler, bütçelerindeki değişimler ve karar verme süreçleri, bu zorlaşmayı sağlayan ana etmenler. Hediye alışverişi gerçekleştirecek tüketicilere hediye alışverişlerini gerçekleştirmeden önce araştırma yapıp yapmadıklarını sorduğumuzda, %48.93’ünün, mağazaya gittiklerinde karar verdiklerini görüyoruz.

Bununla beraber, tüketicilerin %28.75’i 1–2 hafta önceden, %10.84’ü 2–3 hafta önceden, %11.48’i ise 3–4 hafta önceden hediye araştırmaya başlıyorlar.

Araştırma Künyesi

Araştırmaya %50’si kadın, %50’si erkek 500 kişi katıldı. Katılımcıların %43.20’si 18–24 yaş arasında, %41.60’ı 25–35 yaş arasında, %9.40’ı 36–44 yaş arasında, %3.20’si 45 yaş üstü ve %2.60’ı 18 yaş altındaki tüketicilerden oluşuyor. Coğrafi dağılıma göz attığımızda, katılımcıların %40.60’ı Marmara Bölgesi’nden, %17.60’ı İç Anadolu Bölgesi’nden, %11.20’si Ege Bölgesi’nden, %11.20’si Akdeniz Bölgesi’nden, %19.40’ı ise diğer bölgelerden katılım gösterdi.

Sosyoekonomik durum dağılımına göz attığımızda ise, katılımcıların %11.40’ı A, %24.40’ı B, %28.40’i C1, %23’ü C2, %10.60’ı D, %2.20’si ise E gruplarında bulunuyorlar. Katılımcı cevapları Türkiye temsiliyeti gösterilmesi adına ağırlıklandırılmıştır.

SOR’UN Sivil Toplum Kuruluşları Destek Programını Başlattı 0

Chat botları kullanarak şirketler ve müşterilerin iletişimlerini düzenli bir şekilde ilerlemesini sağlayan SOR’UN, şimdi de platformda sivil toplum destek programını başlattı. Bu program ile sivil toplum kuruluşları platformda bulunan SOR’UN Chat, Social ve Help ürünlerini kullanabilecek.

2015 yılında kurulan SOR’UN geçen iki yılda platformda 10 farklı markaya 15 chat botla hizmet vermeyi başardı ve platform üzerinde 750 bin civarı konuşma gerçekleştirildi.

SOR’UN / Sivil Toplum Kuruluşları Destek Programı

SOR’UN olarak Sivil Toplum Kuruşları Destek Programını başlattık. Bu program çerçevesinde Sivil Toplum Kuruluşları SOR’UN Chat, Social ve Help ürünlerini tüm süreçlerinde kullanabilecek. Bu desteğimizi ilk olarak Türk Eğitim Vakfı ile başlattık. Onların da platform hakkında görüşlerini rica ettik. Aşağıda yorumları bulabilirsiniz.

TEV SOR’UN Açıklaması

“Çağımızın gerçeği internet devrimi ve dijital platformların kullanımı nasıl bireyler ve markalar için hızlı ve köklü değişimler yaratıyorsa sivil toplum kuruluşlarını da yeniden şekillendiriyor. Online platformlar aynı anda birden fazla kişiye hızlı ve az maliyetle ulaşmak gibi önemli avantajlar sağlıyor. SOR’UN platformu ile vakfımıza sunulan ‘’canlı destek’’ uygulaması bunun en güzel örneklerinden biri. SOR’UN, ayrıntıları iyi düşünülmüş, ara yüzleri oldukça estetik ve kullanıcı dostu olan, raporlama anlamında tüm ihtiyaçlara cevap veren çok kullanışlı bir uygulama. Bursiyerlerimize, bağışçılarımıza ve vakfımızla çift yönlü iletişim halinde olmak isteyen kişilere tek bir çatı altında hizmet verebiliyoruz. “SİZ SOR’UN BİZ CEVAPLAYALIM” mottosu ile sunduğumuz bu platform, kendimizi tam anlamıyla ifade edebilmemizi ve hedef kitlemize güncel olanı ulaştırmamızı sağlıyor. Vakfımız kadar diyalog sağladığımız kişiler de bu sinerji ile kendilerini en iyi şekilde ifade edebilme fırsatı bularak sorularını açıkça sorabiliyorlar. Faaliyetlerimize ve kurumumuza katma değer yaratan bu uygulama için çok teşekkür ediyoruz.” 

Yeni SOR’UN Ürünleri

SOR’UN Chat, Social & Help SOR’UN olarak kanal sayımızı arttırmaya devam ediyoruz ve yeni entegre kanallarımızı 2 yeni ürün olarak iş ortaklarımızın kullanıma sunduk.

SOR’UN Social & SOR’UN Help: SOR’UN Social iş ortaklarımız bundan sonra Facebook, Twitter ve Instagram kanallarındaki kullanıcı yorum ve taleplerini SOR’UN üzerinden yapabilecek. Sosyal medya kanallarına ek olarak SOR’UN Help ile ise sitelerinde yer alan iletişim formlarını ve e-posta kanallarını da SOR’UN’a entegre edebilecekler. Bunun yanı sıra bu süreçleri SOR’UN AI altyapısı ile entegre edip, mevcut operasyonlarına göre daha hızlı ve daha az maliyetle gerçekleştirebilecekler. Bu iki ürün ile ilgili tüm özellikleri yenilediğimiz internet sitemiz www.sorun.com.tr adresinden inceleyebilirsiniz. Sorularınız için bizimle bu sitede yer alana SOR’UN WebChat üzeriden iletişime geçebilirsiniz

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link


 

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link