Reklamcılıkta Yaratıcılığı Ölçmek İçin 5 Kriter 0

Yazılarımı hazırlarken beslendiğim kaynak günlük ve akademik yaşantım. Okuduğum makalelerden pratikte oldukça önemli olduğunu düşündüğüm birini de burada paylaşıp yorumlamak istedim. 

Her gün yüzlerce farklı reklam görüyoruz. Bir reklamın bizde yer edebilmesi için diğerlerine göre bir fark yaratması gerek, oldukça açık. Peki bu farkı nasıl yaratır? Burada yaratıcılık devreye giriyor! Olmamışı oldurmak ve bunun yapılması için izlenecek yöntem… Yaratıcılık için ise 5 temel kriterden bahsediyor Reinartz ve Saffert:

Originality | Orijinallik

Flexibility | Esneklik

Elaboration | Detay

Synthesis | Sentez

Artistic value | Sanatsal değer

1- Orijinallik

Tabii ki yaratıcılığın bir numaralı elementi orijinal olmak! Hedef kitleniz daha önce gördüğü, “E bu reklam da buna benzemiş, amaan…” dediği bir şeyi çok da önemsemeyecektir. Bazı ürün grupları için kalıplaşmış reklam stilleri vardır; örneğin, deterjan için “Sağdakini A markasıyla, soldakini bizim markamızla yıkayıp sonucu görelim.”, meyvesuları için “meyveleri dalından koparttık, bardağınızda sunduk” ve benzeri. Bunların dışına çıkıp çıkamadığınız sizin orijinalliğinizi gösterir. Örnek bir reklam olarak Coca Cola’nın Mutluluk Fabrikası’na bakabiliriz:

2- Esneklik

Esneklik diyince hemen aklınıza jimnastik gelmesin! Zihnimizde kavramlardan oluşan bir harita mevcut ve bu kavramlar birbirlerine kişinin deneyimlerine, bilgilerine ve diğer faktörlere dayalı olarak bağlılar. Esneklik, markamızı hedef kitlenin zihninde yer alan farklı kavramlarla bağlamaya deniyor; örneğin, markanız “rahatlık” kavramına bağlı ama siz bunu aynı zamanda “gençlik” kavramına bağlamak istiyorsunuz ve bunu gerçekleştirmek için bir strateji belirliyorsunuz. Örnek reklam olarak Kraft Foods bünyesinde yer alan Jacobs Krönung reklamı verilebilir, “Time for Chatting”:

3-Detay

Detay derken de hemen ürünü atomlarına kadar ayırıp anlatmak değil kastedilen. Aslında basit ögelerin taşıdığı detay anlam ile ürünü ilişkilendirmek ve yerleştirmek asıl olay. Örneğin Ehrmann Yogurt’un afişinde kullandığı “Çilek Dil”, dilin görünümünün çileğe benzerliği kullanılarak basit bir şekilde yoğurttan alacağınız tadın çilek olduğu mesajını size veriyor. Oldukça yaratıcı, değil mi!

ehrmann

4- Sentez

İşin enteresan kısımlarından biri daha: Absürt ögeleri sentezleyip bunu ürünle ilişkilendirip zihinlerde yer etme. Aslında birbiriyle ilgisi olmayacağını düşündüğünüz kavramlara çok farklı açılardan bakarak bunları birleştirip sunma sanatı! HBR’nin makalesinde verilen örnek gerçekten bu tanımı daha iyi kavramamızı sağlıyor: Wrigley markasının sakız reklamında bir “sakız çiftliği” var ve bolca da tavşan; tavşanlar ve sakız mı?

Görece daha az absürt ama bir noktada kesişebilen farklı kavramları bir araya getiren sentez reklam olarak Volkswagen’ın the Force reklamı olabilir:

5- Sanatsal değer

Sonuncu ama diğerleri kadar önemli bir kriter olarak sanatsal değer, bir reklamın ilgi çekip çekmeyeceğini belirler. Malum, iyi bir fikri iyi bir şekilde sunmak gerekir; absürtlük, komedi, cinsellik, belki biraz korku olabilir, ama kötü oyunculuk, kötü perspektif veya kötü görüntü kalitesi her şeyi mahvetmeye hazır! Bir jingle’la veya dış ses yardımıyla anlatmaya çalıştığınız şeylerin görsel olarak da hedef kitleyi tatmin etmesi gerekli. Örnek olarak Diesel’in bu parfüm reklamı, görsel efektin nimetlerinden faydalanarak, bu anlamda bizi doyuruyor:

Bu beş kriter, hem markalar hem de ajanslar açısından gerçekten hayat kurtarıcı. Markalar beklentilerini bu 5 kriter çerçevesinde toparlayıp ona göre bir brief verebilir, ajanslar sunacakları işi en iyi düzeye çıkartabilmek için bu 5 kriter üstünden revizyon yapabilir -gibi-.

Bence en önemli nokta basit düşünmek. Absürt bir ilişki kurmak bile gerekse en basiti düşünüp işleri daha da karmaşıklaştırmadan, asıl vermek istediğimizin “ürün algısı” olduğundan uzaklaşmadan örgüyü kurup sunabilmek… Tabii ki kullanılan efektler, başka görsel veya işitsel ögeler daha kompleks olduğu imajını verebilir; önemli olan fikri basit tutmak diye düşünüyorum. Sonraki yazılarda görüşmek üzere!

 

Kaynak: Reinartz, W. and Saffert, P. (2013).  Creativity In Advertising: When It Works and When It Doesn’t. Harvard Business Review.

Mezuniyete adım adım ilerlerken Pazarlamaya olan tutkusu daha da güçlenen ODTÜ İşletme 3. Sınıf öğrencisi | Blogger |

Bir Cevap Yazın

Cinemaximum Seyircileri Sınırsız Patlamış Mısırla Tavladı 0

Son birkaç yıldır Türkiye’deki sinema sektörünün önce konsolide olması, sonrasında ise tekelleşmesi mâlumunuz. Mars Entertainment Group’a bağlı Cinemaximum salonları, artık neredeyse her alışveriş merkezinde karşımıza çıkıyor. Bunun en büyük yansıması da sinema deneyiminin alışveriş merkeziyle eş anlamlı hâle gelmesi oldu. Her yerde Cinemaximum ve onun beraberinde getirdiği konsept olunca, birbirinin kopyası, özgün bir ortamı olmayan salonlar türemeye başladı. Üstüne bir de bu sinemaların yiyecek-içecek bölümlerindeki yüksek fiyatlar eklenince durum, bazı seyirciler tarafından çekilmez bir hâl almaya başladı.

Ülkemizin en büyük sinema zinciri muhtemelen bu gidişatı fark etmiş olacak ki yeni açılan alışveriş merkezlerinden olan Emaar Square Mall’daki salonunun cazibesini artırmak için kolları sıvadı. 20 Eylül 2017 tarihini “Kendi Kabıyla Gelene Sınırsız Popcorn” günü ilan etti ve saat 18:00’e kadar, izleyicilerin getirdiği kap ne kadar büyük olursa olsun, 5 TL karşılığında sınırsız patlamış mısır verileceğini söyledi.

Sınırsız Popcorn Günü, aslında ülkemizdeki kampanyacı ruhun bir yansıması.

İşin renkli tarafı, sınırsız patlamış mısır vaadini duyan izleyicilerin, sıra dışı paketler ve kaplarla gelmesi oldu. Giyim mağazasından alınan büyük karton torbalardan tutun da hasır sepetlere, yoğurt kutularına, ev yapımı kocaman paketlere kadar çeşit çeşit kaplarla Emaar Square Mall Cinemaximum’a gelen izleyiciler, toplumumuzdaki kampanyacı ruhun ne kadar üst düzeyde olduğunu kanıtladı.

Seyirciler, akla hayale gelmeyecek paketlerle salona geldiler.
Sınırsız patlamış mısır, her yaştan izleyiciyi çekmek için işe yarar bir fikre benziyor.

Bazı izleyiciler, Cinemaximum’un bu konuda yaptığı paylaşımların altına, 5 TL karşılığında patlamış mısırın satılabildiği bir yerde neden normal zamanda kendilerinden 20-25 TL arasında ücret alındığını sorgulasa da markaya günden kalan, izleyicilerin kaplarıyla oluşturduğu gülümseten kareler oldu.

Sınırsız patlamış mısırı duyanlar, getirdikleri “kap”larda da sınır tanımadı.

Sinema salonları çok kurumsal ortamlar sayılmaz. O yüzden kendi açımdan bu görüntülerin markanın imajına zarar verdiğini düşünmüyorum. Hatta belki de Apple’ın sinema salonlarındaki filmleri yayınlama isteğiyle daha zor şartlar altında faaliyet gösterecek sinema salonları seyircileri, gelecekte bu tür promosyonlarla salonlara çekmeye çalışacak. Çünkü keskin rekabet doğal olarak bunu gerektirecek.

Getirilen kaplar arasında ev yapımı olanlar da vardı.

Peki, Cinemaximum’un bu çalışması hakkında sizin görüşünüz nedir? Yoğurt kabıyla gelip patlamış mısır alan bir müşteri, bir sinema salonuna renk katar mı, yoksa tersine bir etki mi yaratır?

Walt Disney’in Minik Fareyle Başlayan Başarı Öyküsü 0

Çocukluk yıllarımızın vazgeçilmez çizgi film karakteri Mickey Mouse’un yaratıcısı Walt Disney’in minik bir fareyle tamamen değişen hayatı ve sizi mucizelere inandıracak kadar sefil bir hayattan karikatür filmlerinin öncüsü olmaya kadar yükselen başarı hikayesini anlatacağız.

İrlanda göçmeni bir ailenin oğlu olan Walt Disney, hasta olan babası çalışamadığından ve ekonomik durumlarının kötü olması nedeniyle sürekli çalışmak, para kazanmak zorundaydı. Ayrıca ailesi sürekli taşındığı için düzenli bir hayata da sahip değildi.

Disney, maddi yetersizlikten okula devam edemediği için herhangi bir mesleğe de sahip değildi. Bu nedenle girdiği işlerin hepsi geçici olduğu için ayrılmak zorunda kalıyordu. Babasının ölümü ile derin bir sarsıntı yaşayan Walt, babasını tedavi ettiremediği için kendini suçladı ve bir süre bunun etkisinden kurtulamadı.

Walt tam bir kitap kurduydu ve kazandıklarının bir miktarını kitaplara ayırıyordu. Bir gün kitapçıdan aldığı kitabın arasında bir reklam kağıdı gördü. Kağıtta “Kansas City Sanat Enstitüsü sizi ücretsiz kurslara çağırıyor yazıyordu. Yazıyı okuyan Walt hiç düşünmeden kursa yazılmaya ve çizim konusunda kendisini geliştirerek bir meslek edinmeye karar verdi. Üstelik kurs için herhangi bir ücret ödemek zorunda değildi.

Walt çizim dersleri öğreniyor hatta bazı ajanslara karikatür çizerek az da olsa para kazanıyordu. Kansas Sanat Enstitüsü’ndeki eğitimini tamamladıktan sonra ailesinin yanına dönen Walt, çizimlerini gazete ve dergilere yolluyor ancak hala bir sonuç alamıyordu. Bu kadar maddi imkansızlıkların ardından çalıştığı işinden de yeterince yaratıcı olmadığı için kovulan Walt tekrar karamsarlığa geri döndü.

Tüm olumsuzluklara rağmen vazgeçmeyen Walt çizim yapmaya devam etti ve bir gün çizim yaptığı sırada odasında küçük bir fare gördü. İlgisini çeken bu fareyi bir süre izlemeye ve beslemeye başladı. Ardından bu ikili arasında bir arkadaşlık oluştu ve bir gün onu çizmeye karar verdi. İşte bu çizim Walt Disney için bir dönüm noktasıydı.

Elindeki fare çizimleriyle Hollywood’a doğru yola çıktı ve Kansas Sanat Enstitüsü’den arkadaşı Iwerks’i bularak ona fare çizimlerinden söz etti. Walt bu fareye ilk olarak ‘Mortimer’ adı verilmiş ancak ilerleyen zamanlarda Walt Disney’in eşi Lilly’nin önerisiyle ‘Mickey Mouse’ olarak değiştirilmiş. Mickey Mouse adını verdikleri fare ilk olarak 1928 yılında ‘Steamboat Willie’’de yer aldı.

Walt Disney ve Iwerks ellerinde bulunan son paralarına kadar harcadıkları bu filmde büyük bir başarı elde ettiler ve film izlenme rekorları kırdı. İlk filmden sonra Walt Disney ve kardeşi Roy, Walt Disney Productions’ı kurdu. Ardından birçok çizgi film çekerek başarılarına başarı kattılar. Bir anda dünyanın en ünlü animasyonu haline gelen Mickey Mouse 100’den fazla çizgi filmde baş karakter olarak yer aldı. Bunu takip eden dönemlerde; Donald Duck (1934), Pinokyo (1940), Aslan Kral, Kayıp Balık Nemo, Külkedisi, Winnie The Pooh, Sindrella (1950), Uyuyan Güzel (1958), 101 Dalmaçyalı (1961) ve daha birçok başarılı çizgi filmde Walt Disney imzası yer aldı. 1938 yılında gösterime giren ve 1.5 milyon dolar harcanarak yapılan “Pamuk Prenses ve Yedi Cüceler” 8 milyon dolarlık bir hasılata ulaştı.

1955 yılında Los Angeles’ta çalışanların çocuklarıyla birlikte eğlenebileceği büyük bir eğlence parkı olan Disneyland projesini hayat geçirdi. Walt Disney bu projenin yapımında çalışan mühendislere “Disneyland’ın dünyadaki en inanılmaz yer olmasını ve içinde parkı boydan boya gezen bir tren olmasını istiyorum dedi.

Walt Disney Productions bugün 30 milyar dolarlık yıllık gelire sahip. Walt Disney Company, American Broadcasting Company (ABC) ve Entertainment and Sports Programming Network (ESPN) gibi kuruluşları da bünyesine katıp Kaliforniya merkezli çalışan devasa bir medya şirketi haline geldi.

Hayatın getirdiği zorluklar karşısında yılmadan, yorulmadan mücadele eden, hayal ettiklerinden her ne pahasına olursa olsun vazgeçmeyen Walt Disney zoru başardı. Çizgi film dünyasına adını altın harflerle yazdırdı. 65 yaşında akciğer kanseri sebebiyle hayatını kaybettikten sonra ardında medya devi bir şirket bıraktı.

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Hemen Kaydolun
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link
İçerikle Pazarlama Workshop

Yemekcom Ürün Müdürü Batuhan Apaydın ile, içeriğin kral olduğu yeni dünyayı keşfetmeye hazır mısınız?
Hemen Kaydol
close-link