Reklamcılıkta Yaratıcılığı Ölçmek İçin 5 Kriter

Yazılarımı hazırlarken beslendiğim kaynak günlük ve akademik yaşantım. Okuduğum makalelerden pratikte oldukça önemli olduğunu düşündüğüm birini de burada paylaşıp yorumlamak istedim. 

Her gün yüzlerce farklı reklam görüyoruz. Bir reklamın bizde yer edebilmesi için diğerlerine göre bir fark yaratması gerek, oldukça açık. Peki bu farkı nasıl yaratır? Burada yaratıcılık devreye giriyor! Olmamışı oldurmak ve bunun yapılması için izlenecek yöntem… Yaratıcılık için ise 5 temel kriterden bahsediyor Reinartz ve Saffert:

Originality | Orijinallik

Flexibility | Esneklik

Elaboration | Detay

Synthesis | Sentez

Artistic value | Sanatsal değer

1- Orijinallik

Tabii ki yaratıcılığın bir numaralı elementi orijinal olmak! Hedef kitleniz daha önce gördüğü, “E bu reklam da buna benzemiş, amaan…” dediği bir şeyi çok da önemsemeyecektir. Bazı ürün grupları için kalıplaşmış reklam stilleri vardır; örneğin, deterjan için “Sağdakini A markasıyla, soldakini bizim markamızla yıkayıp sonucu görelim.”, meyvesuları için “meyveleri dalından koparttık, bardağınızda sunduk” ve benzeri. Bunların dışına çıkıp çıkamadığınız sizin orijinalliğinizi gösterir. Örnek bir reklam olarak Coca Cola’nın Mutluluk Fabrikası’na bakabiliriz:

2- Esneklik

Esneklik diyince hemen aklınıza jimnastik gelmesin! Zihnimizde kavramlardan oluşan bir harita mevcut ve bu kavramlar birbirlerine kişinin deneyimlerine, bilgilerine ve diğer faktörlere dayalı olarak bağlılar. Esneklik, markamızı hedef kitlenin zihninde yer alan farklı kavramlarla bağlamaya deniyor; örneğin, markanız “rahatlık” kavramına bağlı ama siz bunu aynı zamanda “gençlik” kavramına bağlamak istiyorsunuz ve bunu gerçekleştirmek için bir strateji belirliyorsunuz. Örnek reklam olarak Kraft Foods bünyesinde yer alan Jacobs Krönung reklamı verilebilir, “Time for Chatting”:

3-Detay

Detay derken de hemen ürünü atomlarına kadar ayırıp anlatmak değil kastedilen. Aslında basit ögelerin taşıdığı detay anlam ile ürünü ilişkilendirmek ve yerleştirmek asıl olay. Örneğin Ehrmann Yogurt’un afişinde kullandığı “Çilek Dil”, dilin görünümünün çileğe benzerliği kullanılarak basit bir şekilde yoğurttan alacağınız tadın çilek olduğu mesajını size veriyor. Oldukça yaratıcı, değil mi!

ehrmann

4- Sentez

İşin enteresan kısımlarından biri daha: Absürt ögeleri sentezleyip bunu ürünle ilişkilendirip zihinlerde yer etme. Aslında birbiriyle ilgisi olmayacağını düşündüğünüz kavramlara çok farklı açılardan bakarak bunları birleştirip sunma sanatı! HBR’nin makalesinde verilen örnek gerçekten bu tanımı daha iyi kavramamızı sağlıyor: Wrigley markasının sakız reklamında bir “sakız çiftliği” var ve bolca da tavşan; tavşanlar ve sakız mı?

Görece daha az absürt ama bir noktada kesişebilen farklı kavramları bir araya getiren sentez reklam olarak Volkswagen’ın the Force reklamı olabilir:

5- Sanatsal değer

Sonuncu ama diğerleri kadar önemli bir kriter olarak sanatsal değer, bir reklamın ilgi çekip çekmeyeceğini belirler. Malum, iyi bir fikri iyi bir şekilde sunmak gerekir; absürtlük, komedi, cinsellik, belki biraz korku olabilir, ama kötü oyunculuk, kötü perspektif veya kötü görüntü kalitesi her şeyi mahvetmeye hazır! Bir jingle’la veya dış ses yardımıyla anlatmaya çalıştığınız şeylerin görsel olarak da hedef kitleyi tatmin etmesi gerekli. Örnek olarak Diesel’in bu parfüm reklamı, görsel efektin nimetlerinden faydalanarak, bu anlamda bizi doyuruyor:

Bu beş kriter, hem markalar hem de ajanslar açısından gerçekten hayat kurtarıcı. Markalar beklentilerini bu 5 kriter çerçevesinde toparlayıp ona göre bir brief verebilir, ajanslar sunacakları işi en iyi düzeye çıkartabilmek için bu 5 kriter üstünden revizyon yapabilir -gibi-.

Bence en önemli nokta basit düşünmek. Absürt bir ilişki kurmak bile gerekse en basiti düşünüp işleri daha da karmaşıklaştırmadan, asıl vermek istediğimizin “ürün algısı” olduğundan uzaklaşmadan örgüyü kurup sunabilmek… Tabii ki kullanılan efektler, başka görsel veya işitsel ögeler daha kompleks olduğu imajını verebilir; önemli olan fikri basit tutmak diye düşünüyorum. Sonraki yazılarda görüşmek üzere!

 

Kaynak: Reinartz, W. and Saffert, P. (2013).  Creativity In Advertising: When It Works and When It Doesn’t. Harvard Business Review.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Mezuniyete adım adım ilerlerken Pazarlamaya olan tutkusu daha da güçlenen ODTÜ İşletme 3. Sınıf öğrencisi | Blogger |

Bir Cevap Yazın

Cannes Lions’dan Türkiye’ye 1 Altın 2 Bronz Aslan

4129Grey, Print & Publishing kategorisinde Uluslararası Af Örgütü (Amnesty) için yaptığı The Insiders projesiyle Cannes Lions Uluslararası Yaratıcılık Festivali’nden Altın Aslan ödülünü kaptı. The Insiders (İçeriden), Twitter’ın “Tweet to Unlock” özelliğinden faydalanıyor ve bunu Dünya Basın Özgürlüğü Günü’nde dikkat çeken bir kampanyaya dönüştürüyor.

Festivalin ikinci gününde Altın Aslan ile ödüllendirilen 4129Grey imzalı The Insiders üçüncü günde ise hem Direct hem de PR kategorilerinde kısa listeye kalma başarısı gösterdi.

4129Grey’in Altın Aslan’ı haricinde Türkiye’den katılan iki proje daha festivalde Bronz Aslan aldı.

Massive Shelf, Tape Measure, Chrome Hanger

Ajans: Medina Turgul DDB
Reklamveren: Koçtaş
Kategori: Outdoor
Ödül: Bronz Aslan

Fear & Fantasy Festival

Ajans: TBWA\ISTANBUL /Kino İstanbul
Reklamveren: Fear & Fantasy İstanbul
Kategori: Design
Ödül: Bronz Aslan

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

İzlanda Coca Cola Dünya Kupası Reklamını İzlanda Milli Takım Kalecisi Thór Halldórsson Yönetiyor!


Bayram’a karışan Dünya Kupası coşkusu tüm hızıyla devam ederken, karşılaştırmalar kadar heyecan verici detaylar da yavaş yavaş ortaya çıkıyor.

Bu detaylardan bir tanesi de Coca Cola’nın İzlanda reklam filmi ile ortaya çıktı. Dünya Kupası’nda yarışan en küçük ülke olan İzlanda’nın futbol takımı oyuncularının birçoğu futbol kariyerlerinden önce birçok farklı alanda da yeteneklerini sergileme imkanı bulmuşlar. Öyle ki Coca Cola’nın Dünya Kupası’na özel İzlanda reklam filminin yönetmeni de İzlanda milli takımının kalecisi Thór Halldórsson olmuş.

İzlanda milli takımı kalecisi Hannes Thór Halldórsson 2018 Dünya Kupası döneminde kalesini korurken, öncesinde kendi ülkesinde yayına girecek olan Coca Cola reklamını yönetmiş. Futbolu profesyonel bir kariyer olarak görmeden önce Halldórsson film yönetmeni olarak çalışıyormuş. Hatta teknik direktör Halgrimsson’da milli takımı yönetmediği vakitlerde diş hekimliği yapıyor.

Filmde baskın tema Euro 2016’da efsaneleşerek bir milli takım geleneği haline gelen Viking alkışının baştan sona tüm İzlanda halkını günlük yaşamda nasıl sarıp, tek bir noktada bir araya getirdiği olurken, hangi takımı tutuyorsanız tutun, o efsanevi alkışın ritmi sizi reklam boyunca sizi de sarıyor.

Sanıyorum asıl güzel olan da birçok ülkenin milli takımında ülkesini temsil eden milyon dolarlık futbolculara karşın İzlanda gibi daha küçük yüzölçümlü ülkelerin oyuncularının futbolla beraber başka meslek dallarında da başarılı olması.

Öyle ki kale bekçisi Halldórsson bundan dört yıl kadar önce profesyonel bir yönetmenken ikinci iş olarak futbolla ilgileniyormuş. Şimdilerde kariyerini bir Danimarka takımı olan Randers FC’da sürdüren Halldórsson, İzlanda’da yayına girecek bu reklam filmi için bir istisna yaparak yönetmen koltuğuna geri dönmüş ve halkı Dünya Kupası coşkusu ile birleştirecek çok güzel bir işe imza atmış.

Sanırım en iyisi de güzelce kurgulanmış bu reklam filminde birleştirici unsurlarla beraber İzlanda’nın doğal güzelliklerini de seyretmek  oldu. Peki siz ne düşünüyorsunuz?

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link