Post-Modern Tüketicinin Karakterini Algılama ve Tüketim Farklılıkları 1

Dijital-Sosyal-Mobil Mecra bileşenleriyle birlikte ortaya çıkan müşteri ilişkileri potansiyelini anlamak ve geçiş yapmak gerekli… İçerik yönetimi bu kapsamda şekil değiştiriyor ve post-modern tüketim alışkanlıklarına adapte olmak için, pazarlama ve marka yönetimi online-offline tüm kanalların ortak biçimde; müşteri deneyim yönetimine geçiş yapması gerekiyor.

CRM => CEM (Customer Relationship Management => Customer Experience Management)

Dijital platformlar, sosyal medya kanalları ve akıllı mobil yaşam araçları sayesinde markalar müşterilerine sunduğu deneyimleri genişleterek ve müşterileriyle etkileşime girerek; hem müşteri deneyimini arttırma hem de erişim imkanı ile (reach) daha büyük kitleye ulaşmayı sağlayacaktır. Bunun için pazarlama yönetiminde, post-modern tüketim değişimlerini algılaması ve ek olarak yeni pazarlama yeteneklerini altyapısına katması gerekmektedir.

Tüketicinin tekil bir medya olarak çevresine dokunması; dijital paylaşımda bulunarak, reklam teması üzerinden içerikler yaratması. Dolayısıyla tekil mecralar üzerinden büyük bir deneyim yaşatma ve kendi (tribe) kabilesini kurarak aynı yaşam biçimine mensup diğer tüm kullanıcıları –tekil medya- çekerek deneyimin ulaşım alanını arttırmak mümkün. Bu kapsamda uygulanan bir kampanyanın dijital platform üzerinden satışa geri dönüşünü ROI sağlayabilmek yeni dijital araçlar sayesinde kampanyalardaki başarı ölçümleri olacak.

İnsanları birbirlerini algılama anlamında birbirine yakınlaştıran diğer taraftan da yaşam tarzını fazlaca ön plana atan; profil bilgileri, fotoğraflar, yazıları ve paylaşımlar nedeniyle; kişiliğini ifade etme ihtiyacını karşılayan, diğer taraftan da kullanıcının çevresinde bu ifade biçimiyle oluşan tüketim talebi, internet üzerinden bazı isteklerin şekillenmesine, oluşmasına neden olabiliyor. Bu durum (on-demand consumption) sosyal mecraların ve internete her yerde ulaşabilmenin, yaşamlarımızda interaktif olma ve anlık yaşam arzusunu (ve diğer yandan haz alışkanlığı) tetikleyen bir etkisi olduğunu gösteriyor.

Dolayısıyla, günümüz tüketici trendi gereği,  müşterinin ayrıca bir kullanıcı ve çevresini etkileyen tekil bir mecra; marka olduğunu unutmamalıyız. Bu durum marka olmanın prestijini satmanın artık yavaşça genel kitle üzerinde geçersiz kalacağını, farklı olanın; farklı hissettirenin, müşterisini farklı pazarlayanın popüler olacağı anlamına geliyor. Bu hazzın karşılanması için öncelikle, müşteriye satmaya çalışmadan ürünü satmak (selling without selling) gerekiyor. Yani, marka olarak müşteri içinden birisi gibi kendisini konumlandırarak, onunla şeffaf ve aynı jargonda iletişim kurabilme yakınlığı sağlamak, topluma; çevreye duyarlı ve en önemlisi de hedef kitlesinin ihtiyaçlarını karşılayan bir marka olarak hissedilmek önem kazanıyor. Sosyal mecra ve dijital kanal kullanımlarına örnekler verecek olursak;

Nokia Lumia çıkış kampanyasında “everyone loves come backs” başlığı kullandı. Bu başlık gibi diğer başlık ve içerikleri de  hedef kitlesine uygun bir ifade oluşturur. Ürün ve marka stratejisi olarak gençler hedef alınır. Pazardaki mevcut markalar arasında kendi payını arttırmak adına mevcut rekabeti eleştirerek; rakiplerinin yarattığı sıradışı gözükme marka imajını bir kasıntılık olarak görür ve gerçek ürün kalitesini perdeleyerek insanların “keklendiğini” yeni ürün özellikleri ile kanıtlayarak aktarır. Bu ifade biçimi Nokia’nın pazar pozisyonundan daha iyi seviyelere yükselmesi, diğer yandan da müşteri ile aynı kafa yapısında ve jargonda iletişim halinde rasyonelliği savunur.

Bir diğer örnek ise, Starbucks... Sosyal medya içerikleri genellikle ürünlerinin rahatlatıcı etkisinin tasarımsal görsellerle yansıtılmasıdır. Aynı zamanda şirket olarak baristalarla birlikte tüm Starbucks deneyiminin keyfi ve kalitesi müşteriye sosyal kanallarda içerik olarak sunulur. Bu anlatımdan yola çıkacak olursak, Starbucks sosyal toplum bilincini sık sık yansıtmaktadır. Marka stratejisi olarak her noktada yer aldığından ve marka imajı olarak  yeşil, çevreci, doğal, rahatlatıcı algılanmak istediği için, sosyal kanalları marka değerini yansıtan kampanyaları topluma sunma alanı olarak kullanır.

Starbucks’ın topluma aitim algısı yaratması gerekmektedir. Bu nedenle olabildiğince şeffaf, çözüm sağlayıcı, müşteri ile aktif iletişim kuran, toplumsal hizmet çalışmaları yapan bir şirket olarak sosyal medyada da genel marka stratejisini iletişimiyle ifade eder.

Bu iki örnek de, şirketlerin temellendirdiği marka stratejilerini tüm mecralarda aynı şekilde aktarma biçimini ifade eder. Dolayısıyla, günümüzde değişen alışkanlıkları algılarken, müşterilerimizin bizleri nasıl görmek istediklerini çözebilmek ve iletişim içerisinde aynı jargonu kullanabilmek için, gençlerdeki değişimleri algılamak çok değerlidir.  Buradan konumuz gençlere ve post-modern alışkanlıklarımıza dönecek olursak,

Yeni jenerasyonun karakter motifleri yeni jenerasyon içerisinde ön plana çıkmaktadır. Bunlar,

  • Ben merkezli olanlar (bencil olmakla bağımsız olmayı karıştırabilen)
  • Dostluk arkadaşlık ve iletişimi paylaşımı yüksek olanlar
  • Mantığı ön planda olanlar, realistler
  • Çok yönlü sürekli kendini yenileyen, yeni şeyleri deneyimlemeye açıklık duyanlar
  • İçe dönük, kapalı. Gözlemci, analiz yapanlar ve bunlara ek olarak sosyal mecraların ve mobilleşmesinin getirisi olarak toplumlardaki genel trend kendini ifade etmek ve yaşam zevkini sergilemektir. Bu da içinde,
  1. Eğlenceli olma
  2. Maceraperest olma
  3. Bilgili olma
  4. Farklı olma
  • Estetik: kendine ait bir tarz oluşturan
  • İkonik: ikonlar içinde yatan kişiliğin (yaşam biçimi-sporcu kimliği, üniversiteli vb.-, giyim, markalar, tüketim biçimi…) ifade edilmesi
  • Sanatsal: yaratıcılık konusunda derinleşme… eski ile yeni trendleri birleştirerek farklı ifade biçimleri yaratma, yenilikçi

Olarak ayrılır. Karakter örgüleri içinde kendini bulmaya çalışan gençler sosyal çevrelerine genel olarak 4 biçimde ayak uydururlar:

–          Aykırı

–          Yönlendiren

–          İzleyici

–          Tepkisel

Yukarıda genel bir motif oluşturarak aslında markanızla hedef kitlenizin örtüşeceği karakteristik özellikleri aktarmaya çalıştım… Belirtilen kapsamda marka olarak yapmanız gereken bu yeni davranışsal değişimleri algılayarak marka iletişimini oluşturmaktır. Ayrıca temel bir marka stratejisiyle birlikte kullanılması gereken araçlar ise şunlardır;

–          alakalı içerik (relevant content),

–          deneyimin entegre kanallarla arttırılması (omnichannel marketing)

–          deneyimin zenginleştirilmesi; içeriğin önemi, 5 duyu organına hitap eden marka olma ve marka (blogger, ünlü etc..) birlikleriyle daha geniş deneyimler yaşatabilmekten (enhanced experience)  sunmak.

Markaların bu kapsamda post-modern tüketicilere cevap vermesi için verimli sistemlere geçiş yapmaları gerekmektedir. Özellikle online ile offline verileri birbirine bağlayan üretilen tüm verileri tek bir platforma aktararak anlamlandırabilen yapılar post-modern tüketicinin ihtiyaçlarına cevap verecektir.

Özetle, dijital platformlarda sosyalleşmenin büyük bir trend ve bunun çok ötesinde öncelikle yaşamlarımıza girmiş olan bir alışkanlık olduğu unutulmamalı, ayrıca bu  kanalların öncelikli olarak tüketicilerin -kabile- arkadaş ortamı yaratma (community building) ve kişisel marka olma (personal branding) mecraları olduğu unutulmamalıdır.

Kaynaklar: Brand Characteristics; “Hero with in” http://www.herowithin.com/, C.Jung; “Archetypal Characteristics” (http://dndenbgndenyrndan.blogspot.com/p/cjung-archetypal-characteristics.html), Character Typologies (http://dndenbgndenyrndan.blogspot.com/p/character-typologies.html), Martin Lindstrom; “Brand Child”, Steven Van Belleghem; “Get Ready For Marketing 2020” http://www.slideshare.net/stevenvanbelleghem/get-ready-for-marketing-2020, Seth Godin “Tribe”, Seth Godin “The Funnel”, Social media Hierarchy of needs; http://johnantonios.com/2010/02/06/the-social-media-hierarchy-of-needs/, http://www.beyondphilosophy.com/downloads/press-releases/2011-global-ce-management-survey.pdf

Montaigne'in bir sözünü benimserim. " bütün söylediklerim karşılıklı bir sohbettir ve hiçbiri öğüt niteliğinde değildir. Bu kadar serbest konuşabiliyorsam bu, başkalarını kendime inandırmak zorunda olmadığım içindir."

Bir Cevap Yazın

Pazartesi Sendromunuzu Yok Edecek Kahve Kokulu 15 Basın İlanı 0

Pazartesi, bir başlangıçtır. Yıllar süren iş hayatı süresince zordur, hatta çoğu zaman lanet edilir ama yine de bir başlangıçtır. Tüm dertlerinizi, sıkıntılarınızı geride bırakıp, ileriye doğru adım atmak için güzel bir sabahtır. O ağır geçen pazar gününün mahmurluğunu insanin üzerinden atandır. İşte tam burada afyonu bir türlü patlamayanlar ve kahve içmeden ayılamıyorum ben diyenler için sizi daha da kahve müptelası yapacak 15 harika kahve ilanını sizler için derledik.

‘Elle Rusya’ Dergisi’nin Instagram Gönderisi Tadında Yeni Kapağı 0

Kurulduğu günden bugüne on binlerce kampanyaya ev sahipliği yapan, birçok markayı şahlandıran, birçok kişinin bloglarla başlayan serüvenlerine ‘kişisel markalarını’ geliştirerek katkıda bulunan bir mecra Instagram.

Fotoğraf paylaşımlarından sonra  ‘hikaye’ paylaşımlarıyla da popülaritesini kaybetmeyen bu mecra, ünlü moda dergisi Elle tarafından alışkın olmadığımız bir şekilde kullanıldı:  Instagram gönderisi şeklinde bir kapak tasarımı ile!

Modaya dair son haberleri almak, trendlerden haberdar olmak için dergi karıştırdığımız günleri hatırlamak için öyle çok da geçmişe gitmemiz gerekmiyor. Ama artık tüm bunlara tek tıkla ulaşacağımız belki de en iyi mecra Instagram oldu. Tasarımcılar, mankenler ve moda editörlerinin en popüler duraklardan birisi olan bu mecrada hem markalar hem de trendler büyüme ve yayılma eğilimi gösteriyor. Durum böyleyken bizlerde belki Paris ya da New York moda haftalarına katılma şansı bulamıyoruz ama bunları Instagram’dan takip edebiliyoruz.

Tam da bu nedenlerle Instagram basılı dergiler için oldukça zorlu bir rakip. Peki bu rakibi dergi satışlarını yükseltmek için bir nevi kaldıraç olarak kullanmanın yolu ne olur derseniz cevabı Elle Rusya dergisinden alıyoruz.

Elle Rusya Ekim 2017 kapağını Instagram gönderisine benzer bir şekilde hazırladı ve gönderiyi marka tag ve hashtaglari ile tamamladı. Halihazırda her derginin o aya ait kapaklarını Instagram’da yayınladıkları düşünürsek neden tam tersini yapmayalım ki bakış açısı olaya ilginçlik katmıyor değil.

Güney Afrikalı model Candice Swanepoel’ün kapak kızı olarak boy gösterdiği derginin Ekim ayı ana başlıkları teknoloji ve gelecek olarak belirlenmiş.

Aslında sosyal medyadan alınan ilhamla tasarlanan ilk kapak örneği Elle Rusya Ekim sayısı değil. 2009’da da Vogue İtalya Twitter temalı bir kapakla görücüye çıkmıştı.

Siz bu kapak tasarımını nasıl buldunuz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link
İçerikle Pazarlama Workshop

Yemekcom Ürün Müdürü Batuhan Apaydın ile, içeriğin kral olduğu yeni dünyayı keşfetmeye hazır mısınız?
Hemen Kaydol
close-link
DIGITAL EXCELLENCE PROGRAM 

Dijital Mükemmelliği Yakalayın!

KAYDOL
close-link