Post Modern Tüketici ve ”Uzun Kuyruk Ekonomisi”

1974, 30 Ekim tarihinde gece yarısı 03.00 saatlerinde Türkiye’de insanlar, bir odaya doluşmuş tüplü bir ekran karşısında maç izliyordu. İzlenen boks müsabakası binlerce kilometre ötede bir spor salonunda yapılıyor, Muhammed Ali‘nin karakteri, başarısı ve Müslüman sempatisi dolayısıyla, Türkiye’de genci yaşlısı birçok insanı ekran başında Ali’nin Foreman‘ı dövmesini istiyordu. TV’lerin, sinema salonlarının, radyoların yerini alacağı görüşüyle yayılan bu mecra, o gün belli ki TV satın alan çoğu erkek gözünde üzerine harcanan parayı çıkarmıştı. (Ali Foreman’ı nakavt etmiş, ağır siklet kemerini geri kazanmıştı.)

ali vs foreman

Televizyonlar, evlerimizden dünyaya bağlanma araçlarıydı. Çünkü, sinema salonlarında patlamış mısır yiyip kolamızı içerek heyecanla izlediğimiz Hollywood yıldızlarının hayat hikayelerinigündelik haberleri bedavaya salonumuzun koltuğunda uzanarak izleyebilme imkanı sağlayan mucizevi bir keşif aracı gibiydi. Televizyonlar Türkiye’ye gelir gelmez fiyatlarına rağmen zamanla yaygınlaşarak tüm evlere erişti. Çünkü tüketici gözündeki algısı çok büyüktü. 80 ve 90 yıllarındaki gençler popüler olan; hit algısı (Sınırlı tercih olanaklarıyla hit olanları takip ederek) ile büyüdüler.

TV’lerin bu serüven içinde yaygınlaşması, çevremizle birlikte bir şeyler izliyor olmamızdı. (dünkü programı izledin mi? dizide neler oldu öyle, gelin hep birlikte izleyelim…) Zamanla daha çok kanalın ortaya çıkması, programların izleyiciye göre değişkenlik göstermesi diğer taraftan evlerimizde 1’den fazla TV olmasını sağladı ve de yavaş yavaş ülkede hit olanları izlemek dışında kendi yaşam biçimimize ait programları tercih eder olduk ki bilgisayar ve internet teknolojisi bu isteğe görüntü, ses, yazı formatlarında neredeyse sınırsız çeşitlilikle tüm dünyaya bağlanmamızı sağlayarak cevap veriyordu. Nitekim bu bolluk durumu, the long tail dediğimiz ekonomik yapıyı yarattı.
1988’de Joe Simpson adlı bir İngiliz dağcı “Boşluğa Dokunmak” diye bir kitap yazdı: Peru And’larında çok yakındaki ölümle dokunaklı bir hesaplaşma. Kitap, olumlu eleştiriler alsa da sadece ortalama bir başarı elde etti, çok geçmeden de tümüyle unutuldu. Derken, on yıl sonra, tuhaf bir şey oldu. Jon Krakauer’in Everest Günlüğü –bir dağcının trajedisiyle ilgili bir başka kitap- büyük bir sansasyon yarattı. Birdenbire Boşluğa Dokunmak” da tekrar satmaya başladı. Satışlar artmaya devam etti. 2004 başında IFC Films hikayeden bir belgesel dram yaptı ve iyi eleştiriler aldı. Film akabinde HarperCollins kitabın gözden geçirilmiş karton kapak bir baskısını yaptı ve on dört hafta New York Times’in çok satanlar listesinde kaldı. 2004’ün ortasında “Boşluğa Dokunmak”ın satışları, Everest Günlüğü’nün satışlarının iki kat üzerine çıkmıştı.

220px-TouchingTheVoid

Ne olmuştu da içerik olarak bu kadar tutabilecek bir kitap ilk basım tarihinde ortalama bir başarıyla raflara kaldırılıp, sonrasında bu kadar dikkat çekebilmişti. Sorunun yanıtı basit: internet, uzun kuyruk ekonomisi. Açıklayacak olursak; 90’lı yıllardaki tüketiciye ait alışkanlıklar ve yaşam biçimleri –lifestyle- belli başlı idi. O dönemin gençleri genellikle TV, radyo ve popüler dergilerde hit olanları takip ediyorlardı. Meydana çıkan ürünler genel insan profiline uygun olarak oluşturulurdu. Günümüze oranla kısıtlı marka, program, mecra, yaşam biçimleri vardı. Dolayısıyla, her şeyden haberdar olabilmek, -örneğin verildiği dönemi düşünerek- dağcılık gibi bir spor için imkansızdı. Hele ki bunu tüm dünyadaki dağ ve kış sporu seven insanlara yayabilmek… İşte tam bu noktada internet hayatlarımızda bir devrim yarattı. Çünkü internet tüm dünyaya dokunabilen bir bağlantı ve de fiziksel alanın kısıtlamalarından bağımsız olarak insanlara istedikleri an ve zamanda güncel hizmeti sunabiliyor. Bir örnekle pekiştirmek gerekirse; bir müzik mağazasını ele alalım. Sadece rock müzikleri olsun. Hatta sadece 70’lere ait kaset ve plakla dolu olsun. Tüketiciye sunabileceği ürün gamı dükkanın boyutuyla sınırlıdır. Her ne kadar spesifik ürün sunuyor olsa da aradığınızı bulamama, tükenme ihtimali vardır. Ancak itunes’da kullanıcı istediği filtreleri girerek 1 tıkla ekranınızı rock müzik dükkanından, klasik müzik dükkanına çevirebilirsiniz. Birçok “lifestyle” yaşam biçimine uygun olarak kişiler diledikleri ürünü filtreleyerek bulabiliyorlar. İşte bu durumda uzun kuyruk meydana çıkıyor. Genel izleyici kitlesi dışında kalan spesifik ürün ve hizmetlerin bütününden oluşan satışların genelin  %80’i, 90’lı yıllardaki mass : genel izleyiciye uygun olan kategorinin ise %20’sini oluşturduğu tespit ediliyor.

İnternet’in hayatlarımıza girişi ile yaşadığımız büyük erişebilirlik, yaşamlarımızın deneyimsel çeşitliliğini müthiş derecede arttırıyor. Buna bolluk ekonomisi deniyor. (Post-modern ekonomiye geçiş) Bu durum tüketici tarafında ikonik davranışları ortaya çıkarıyor. Eskiden popüler olanları takip etme ve taklit etme vardı. Artık insanlar, bazı ikonları kendi özgünlükleriyle ifade ederek tekil bir mecra gibi takip edilen olmak istiyorlar, kendilerini bizzat küçük; mikro çevreler içerisinde ikonlaşmış; takip edilenler olarak  görme psikolojisindeler: bu psikolojik olarak (the big five analizi) -opennes to new experience- deneyime açıklık istekliliğini arttırıyor ve özgün olma isteğini teşvik ediyor.

İnternet doyumsuz bir tüketici mi yaratıyor bilinmez, ancak jenerasyonlar arasında muazzam bir tüketim genişlemesi var.  Bu konuda Kolombiya ve Stanford Üniversite’lerinde araştırmalar yapılmış. (Prof. Schwartz)  Sonuç özet olarak fazla tercihin – maksimize edilen tercih paketinin- insanlarda “acaba başka bir şey daha iyi olur mu?” takıntısına düşürerek mutsuz olmalarına yol açabileceği yolunda…

the long tailSonuç itibariyle 20. yüzyılın ikinci yarısını belirleyen hit odaklı medya ve eğlence kültürü artık tamamen nostaljik anılar arasında kaldı. Artık ikonik yapılar içerisinde herkes içerik üreten, aksiyona katılan birer mecra… İnternet yaşamlarımıza daha şeffaf, demokratik ve bol tüketim kaynağı olarak her an bilgiye erişmemizi sağlayan bir yaşam fonksiyonu haline geldi ve giderek önemi artıyor. İnternetin değerinin artmasında en büyük etken, artan internet hızı, eğlence çeşitliliği, pc’lerin ucuzlaması ve de günümüzde yaygınlaşarak çoğalan mobil cihaz kullanımları diyebiliriz. (akıllı telefon, pad, laptop, akıllı saat…) Bu akımla birlikte dijital yatırımların doğru orantılı olarak giderek arttığını göreceğiz.

Bir sonraki yazımda, bu makro düzlemden ve tüketici yapısından yola çıkarak; örneklerle, yeni iş modellerini, pazarlama araçlarını aktarmaya çalışacağım.

Montaigne'in bir sözünü benimserim. " bütün söylediklerim karşılıklı bir sohbettir ve hiçbiri öğüt niteliğinde değildir. Bu kadar serbest konuşabiliyorsam bu, başkalarını kendime inandırmak zorunda olmadığım içindir."

Bir Cevap Yazın

Kahve Tiryakilerine Uyku Açan Porsche Sürprizi

ABD’nin Los Angeles kentinin bir ilçesi olan Carson’daki kahve dükkânı geçtiğimiz günlerde müşterilerini şaşırtan sabah sürprizlerine sahne oldu. Porsche tanıtımı olan çalışmada, kahve dükkânındaki barista, sabah mahmurluğundan arınmak için kahveye koşan müşterilere E-Jolt adlı yeni ve gizemli bir içecekleri olduğunu, bu içeceğin inanılmayacak derecede güç verdiğini, fakat bu içeceği denemek için bir izin kâğıdı imzalamaları gerektiğini söylüyor. Deneyeceğini söyleyenlere ise E-Jolt’un kapıda onları beklediğini belirtiyor.

Dükkândan şüphe ve merakla çıkan müşterileri ise kapının önünde bir Porsche bekliyor ve böylece merakın yerini büyük bir heyecan alıyor. Kahve tutkunları, profesyonel sürücü tarafından kullanılan ve son hızla daireler çizen Porsche Panamera Turbo S E-Hybrid model arabayla, trafiğe kapalı alanda unutamayacakları bir deneyim yaşıyor. Bu ilginç anlar da gizli kamera çekimleriyle ekrana yansıtılıyor. Otomobilin tam 680 beygir gücünde olduğunu ve 0’dan 60 kilometreye sadece 3.2 saniyede çıktığını göz önüne alırsak, ortaya çıkan görüntülerin son derece doğal olduğunu kabul etmemiz gerekiyor.

Sürüşler, söz konusu kahve dükkânına yaklaşık 3.2 kilometre uzaklıktaki Porsche Deneyim Merkezi’nde yapılmış ve projeyi gerçekleştiren Cramer-Krasselt’in Yaratıcı Yönetmeni Marshall Ross’un dediğine göre fikir tamamen, hibrid teknoloji algısını ters yüz etmek üzerine kurgulanmış.

Ross’un dediklerine bakılırsa bu kurgu, çevre dostu teknolojilerin iyi performans gösterdiğini kitlelere kanıtlamak için biçilmiş kaftan. Özellikle çoğunluğun hibrid teknolojilere kendini henüz yakın hissetmediğini göz önüne aldığımızda, kafeinin uyarıcı etkisinden yola çıkılarak, iyi teknoloji ve ekolojik duyarlık kavramlarını iki öz değer olarak gören Porsche için yapılan bu çalışma, “tam isabet” görünüyor. Tıpkı kafein gibi uyarıcı, uyandırıcı, gözleri açan ve güç veren bir deneyim.

Porsche kahve
Marka, kahvenin uyanık tutucu etkisiyle ürününü güzel bir şekilde eşleştirmiş.

Bununla birlikte kahve dükkânı deneyimi, Cramer-Krasselt ile Porsche’nin iş birliği yaptığı ilk yaratıcı çalışma değil. İkili daha önce, hologramın ve diğer yeni teknolojilerin de kullanıldığı dergi reklamları da dâhil olmak üzere, farklı çalışmalarda yan yana gelmiş. İnovasyon kavramının Porsche markasının çekirdeğini oluşturduğunu düşündüğümüzde, marka bunu iletişim süreçlerine de yansıtıyor ve inovasyondan bahsetmekle kalmayıp bu kavramın gerektirdiği yönde davranmak için yeni projelerle karşımıza çıkıyor. Marka ayrıca, müşteri memnuniyetiyle de dikkat çekiyor.

Ross tam da bu noktada, E-Jolt çalışması için önlerindeki en büyük zorluğu, aracın insanlara ne denli yenilenme ve şaşkınlık hissi verdiğini gösterirken, aynı zamanda onları gülümseten bir durum oluşturma konusunda yaşadıklarını belirtiyor. Gizli kamera kullanımının ise gösterilen tepkileri doğal hâlleriyle yakalamada oldukça etkili olduğunu, bunu en iyi şekilde yansıtmak için çekimlerde sayısız gizli kamera kullanıldığını da sözlerine ekliyor.

İşin başarılı ve yaratıcı kurgusu, deneyimi yaşayan ziyaretçilerin tepkilerinde yakından görülüyor.

Elbette çalışmadaki gerçeklik unsuru, iki gün süren çekimlerde ajans tarafına az da olsa gergin anlar yaşatmış. Zira çalışmanın bütün başarısı, insanların verecekleri tepkiye bağlıydı. Baristanın ziyaretçileri E-Jolt içeceği için ikna konuşması ve izin kâğıdının denemeye karar verenleri caydırma olasılığı, ajans ekibini hep diken üstünde tutmuş.

Özetle Porsche, mekân ve içeceğin insanlarda uyandırdığı tazelenme, uyku açma ve zindelik verme hislerinden yola çıkıp bununla uyumlu olarak ürününü ilgi çekici ve yaratıcı bir şekilde tanıtmış. Kim bilir? Belki aramızdan biri ya da birileri de bir gün Porsche Panamera Turbo S E-Hybrid sahibi olur, belli mi olur? Sonuçta o gün o kahve dükkânında değildik diye, hayallerimizi de satmadık ya!

IKEA’dan 450 Milyon Dolara Satılan Leonardo da Vinci Tablosuna Gönderme

Geçtiğimiz hafta ünlü ressam Leonarda da Vinci’nin Salvator Mundi isimli tablosu bir açık artırmada 450 milyon dolara satılmış ve bu rakam, tablonun bugüne kadar satılan en pahalı sanat eseri unvanını almasını sağlamıştı. Tablonun ünlü ressama ait olması ve bu denli yüksek bir rakama satılması nedeniyle de bu olay, geçtiğimiz haftanın önemli haberleri arasında kendine yer bulmuştu. Sürekli olarak pahalı şeylerle ilgili göndermelerde bulunan İsveçli mobilya üreticisi IKEA, tabii ki bu fırsatı da boş geçmedi ve bu olayı bir reklam malzemesi olarak kullandı.

Daha önce moda markası Balenciaga’nın 2145 dolardan satışa sunduğu ve IKEA’nın 99 cent’lik çantasına benzeyen çantaya göndermede bulunan IKEA, Acne isimli reklam ajansını hazırladığı yeni reklam kampanyasında, muhtemelen söz konusu bir sanat eseri olduğu -ve de tarihin gördüğü en iyi ressamlardan birine ait olduğu- için ürünün fiyatına odaklanmadı. Bunun yerine tablonun çerçevesine odaklandı.

Bu reklam kampanyası için hazırlanan görselde, IKEA‘nın Virserum isimli altın sarısı rengindeki ve 9,99 dolar fiyat etiketine sahip çerçevesine yerleştirilmiş Salvator Mundi tablosu ön plana çıkartılırken tablonun altında “Bir tablo için 450 milyon dolar harcadığınızda, ama çerçeveyi beğenmediğinizde…” ifadesi yer alıyor.

Bu noktada milyon dolarlık tablolar satın alan hangi sanat düşkününün bu tabloları 9,99 dolarlık çerçevelere yerleştirmek isteyeceği sorusu akıllara gelebilir. Ancak tabii ki, burada vurgulanmak istenen şey bu değil. IKEA sadece her zaman olduğu gibi bu olaya farklı ve mizahi bir açıdan yaklaşmış. Başka bir deyişle, IKEA’nın olayın popülerliğinden yararlanarak güzel bir gerçek zamanlı pazarlama örneği sergilediğini söyleyebiliriz.

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Black Friday Fırsatı
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link

BLACK FRIDAY

Marketing Meetup'ta Bugün ve Yarın Tüm Biletler 42,90 €
BU ETKİNLİKTE OLMALIYIM
Sadece ilk 50 kişi için geçerli olacaktır
close-link
€42,90 Bugün ve Yarın Marketing Meetup'ta Tüm Biletler İndirimli
Black Friday