Pepsi Nereye Böyle?

Promosyon bir marka için çok önemlidir. Ürünün tüketici tarafından satın alınmasını sağlayan en önemli motivasyon kaynaklarından biridir. Ancak pazarlamada promosyonla ilgili şöyle önemli bir gerçek de vardır ki birazdan okuyacağınız Pepsi araştırmasında söylenenleri kanıtlar niteliktedir: fazla promosyon markaya zarar verir ve marka imajını zedeler. Tüketiciyi promosyon bağımlısı haline getirir.

Şimdi bu gerçeği göz önünde bulundurarak Pepsi’yi tekrar düşünün. Pepsi denildiğinde ilk olarak aklınıza ne geliyor? Seda Sayan, Azra Akın, Kenan İmirzalıoğlu, Ajda Pekkan, Hülya Avşar, bedava dakika, kola şişesine bantlanmış tabak veya bardak…

Tüm bu saydıklarımızın birbirinden alakasız şeyler olması, Pepsi denilince akla onlarca imge gelmesi Pepsi Türkiye’nin tüketici zihninde sabit bir algı oluşturamamasının sonucu. Reklam kampanyalarında yalnızca günü kurtarmak için kullanılan ünlüler, Pepsi Türkiye’nin ileriyi düşünmeden hareket ettiğinin göstergesi. Acaba hiçbir yönetici de çıkıp demiyor mu ki “gençlik algısı üzerine konumlandırılmış bir markanın reklamlarında Seda Sayan’ın, Ajda Pekkan’ın, Hülya Avşar’ın ne işi var?”  (Ajda Pekkan’ı kullanmasının ardında manidar bir anlam yatıyor olabilir tabiki)

Pepsi son dönemde öyle bir hale geldi ki artık insanlar onu bir kola markası değil de bir GSM operatörü olarak görüyor. Yakında Pepsicell çıkarsa hiç kimse şaşırmaz. Her kapağın altında istemediğiniz kadar bedava dakika var. Ve reklamlarında da bu dakikaları duyurmaktan başka bir şey yapmıyorlar. Öyle ki insanlar fazla dakikalarını internette diğer insanlarla paylaşıyorlar. İşte bunun bir örneği.

Google’a Pepsi yazdığınızda çıkan ilk 10 tahminden 6’sı Pepsi kampanya şifreleri hakkında. Forumlarda neredeyse bunun için bir sektör oluşmuş. Kontöre veya dakikaya ihtiyacı olanlar girip birilerinden şifre istiyor ve aldıkları şifreleri göndererek bedavaya konuşuyorlar. Aşağıda Pepsi Türkiye Facebook sayfasından alınmış ilanlar var. Hepsi de kontör kampanyasına ait.

 

 

 

 

Büyük perakendeciler de ise Pepsi’nin durumu daha da vahim. İçeri girdiğinizde tüm Pepsi’lere bantlanmış mutlaka bir tane tabak veya bardak görüyorsunuz. Öyle ki artık Pepsi’nin yanında promosyon olarak tabak değil, tabağın yanında promosyon olarak Pepsi alıyorsunuz. Yıllardır yapılan bu promosyon uygulamaları sonucunda oluşan algı bu şekilde.

Araştırmalarımız sonucunda ulaştığımız ilginç bilgilerden biri ise şu: Pepsi işletmelere ve kırsal kesimdeki pazarlara kolayı Coca-Cola’ya göre daha ucuza veriyor. Yani bir kafeye gittiğinizde ve kola istediğinizde size Pepsi getiriliyorsa o kafenin sahibi içtiğiniz koladan daha fazla kar elde ediyor demektir. Pepsi’nin kırsal kesimde az da olsa daha güçlü olmasının sebebi de işte bu.

Pepsi Türkiye’nin eski yöneticilerinden Jim Zaza yöneticilik yaptığı dönemde bir röportajında şunları söylemiş:

“. Global anlamda başka pazarlara daha fazla odaklanıldı. Türkiye biraz ihmal edildi. Bu da bizi farklı noktalara taşıdı. Şu anda ise Pepsi Bottling Group için Türkiye oldukça önemli bir pazar. Her türlü olanağımızı bu pazara yönlendirmeye çalışıyoruz.”

“Bana göre, Pepsi global anlamda yürüttüğü reklam stratejisi nedeniyle Türk tüketicisiyle sorunlar yaşıyor. Reklamlarda dünyanın önemli şarkıcıları ve sporcularıyla çalışıyoruz. Bu reklamlar Türk tüketicisinin ilgisini fazla çekmiyor. Bu nedenle bizim onlarla ne konuda iletişime geçmek istediğimizi net şekilde anlamış değiller.”

Jim Zaza’nın söylediği çok doğru. Pepsi, Türkiye pazarına adeta üvey evlat muamelesi yapıyor. Cola Turka pazara girmeden önce pazar payı %40 olan bir markanın, pazara yeni bir rakip girdiğinde payını yarı yarıya kaybetmesinin başka bir açıklaması olamaz.

Son olarak araştırma yazımızı Amerika’da yapılan bir deneyi aktararak bitirmek istiyoruz. 1975 yılında “Pepsi’nin Meydan Okuması” diye bilinen deney Pepsi tarafından yoğun bir tanıtım kampanyasıyla başlatıldı. Deney çok basitti. Tüm alışveriş merkezleri ve süpermarketlerde kurulan stantlarda insanlara üzerinde herhangi bir şey yazmayan bardaklarda 2 farklı kola ikram edildi. Kolalardan birisi Pepsi, diğeri Coca-Cola idi. Deneklere iki kolayı da içtikten sonra hangisini daha çok beğendiğini soruyorlardı. Araştırma sonucunda Pepsi büyük bir zafer elde etmişti. Çünkü deneklerin büyük kısmı Pepsi olan kolayı beğendiğini söylemişti. Ancak satışlar bunu göstermiyordu. Coca-Cola hala daha fazla satıyordu. 2005 yılında yayımlanan eseri “Kıvılcım Anı” adlı kitapta Malcolm Gladwell bu konuya birazcık da olsa açıklık getirmişti. Gladwell bir yudum olarak yapılan testte insanların daha tatlı gelen ürünü tercih etme eğiliminde olduklarını söyledi. Ancak bütün şişeyi içtiklerinde insanların kan şekerinin düşme ihtimali olduğunu aktardı.

2003 yılında yapılan başka bir testte ise durum daha da açıklığa kavuştu. Bu sefer yöneticiler deneklere içtikleri kolanın Pepsi mi Coca-Cola mı olduğunu söyleyerek tattırmaya karar verdiler. Deneklerin %75’i Coca-Cola’yı tercih etti. Bunun nedeni deneklerde Coca-Cola’nın yaptığı olumlu çağrışımdı. Deneklerin duygusal olarak Coca-Cola ile kendilerini özdeştirmeleri Pepsi’nin kaybetmesine yol açmıştı.

Sonuç olarak ülkemizde dakika, tabak ve bardak dağıtmaktan başka bir pazarlama faaliyeti göstermeyen Pepsi’nin karşısına Cola Turka gibi bir rakip çıktığında pazarda ciddi yara alması çok büyük bir ihtimal. Bu yüzden Pepsi’nin acil olarak tüketicinin duygularına hitap edecek bir pazarlama stratejisi oluşturması gerekiyor.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Pazarlamasyon.com Editörü

1 Comment

  1. eskiden pepsi şifreleri mynet okeyde de ne güzel geçiyordu yeniden başlasa olmazmı

Bir Cevap Yazın

Ekonomi ve Taraftar Ekseninde 2018 FIFA Dünya Kupası

Sonu çift rakamlarla biten her yılda olduğu gibi, yeni bir kupanın zamanı geldi: FIFA Dünya Kupası 2018.

Türk futbol seyircisi olarak her 2 yılda 1, Avrupa Şampiyonası veya Dünya Kupasını yakından takip ediyoruz. Her ne kadar ülkemiz düzenli olarak bu turnuvalarda yer alamasa da, günde 4 canlı karşılaşma izleme olanağı yaratan bu etkinliklere yaz sezonunun 1 ayını ayırıyoruz.

Organizasyonların ele alınabilecek birçok boyutu var. Araştırmalara “sports mega events” olarak geçen bu etkinliklerin ekonomi ve taraftar eksenini ele almaya çalışacağım.

Ekonomi anlamında etkinlikler her dönem büyüklüğünü artırma eğilimini sürdürüyor. Organizasyonun ev sahibi şu ana kadar bir dünya kupası için gerçekleştirilen en yüksek harcamayı yaptı. Organizasyon için toplam 14.2 milyar Amerikan Doları harcadılar. Bu harcamalar arasında ulaşım, altyapı, konaklama ve stadyum inşaatları en yüksek payı aldılar. Rusya, 2010 yılında dünya kupasını düzenleme hakkını elde ettiğinde planlanan bütçenin tam 12 katı daha fazla harcama yaptı!

Yapılan tüm harcamalar Rusya’ya önemli bir altyapı ve turizm gücü kazandıracak. Buna karşılık turnuvadan elde edilen tüm gelirlerin ülke ekonomisine en fazla 2 aylık bir katkı yapacağı belirtiliyor. 8 yıllık çalışma ve harcamalar, 2 aylık bir süreçte girdi olarak ülke ekonomisine katkı sağlayacak.

FIFA Dünya Kupası, 2000’li yılların başından beri “sponsorların dünya kupası” olarak eleştiriliyor. Bu eleştirinin temelinde sponsorların beklentilerinin taraftar beklentilerinden daha önemli görülmesi etkili. Ayrıca yüksek sponsorlu etkinliklerin sporun ruhunu çürüttüğü de iddia ediliyor. Visa, McDonalds, Budweiser gibi bilinen sponsorların yanına bu sene en çok sponsorluk desteği Çin menşeili işletmelerden geldi. Çin ve Hindistan futbol yatırımlarını artırıyor. Bunun temelinde futbola olan ilginin artışı var ve “ürün yaşam seyri” yükselme aşamasında görülüyor. İngiltere futbol ligindeki forma sponsorlarına ve saha kenarındaki reklam tabelalarına dikkatli bakarsanız Uzakdoğu pazarına yönelik reklamlara rastlayabilirsiniz. Turnuvada tüm sponsorluk harcamaları 2 milyar Amerikan Dolarına yaklaşıyor.

Dünya Kupası için yaklaşık 1.5 milyon biletli seyircinin katılımı beklenirken, biletsiz ve turizm amaçlı ülkeye gelecek turist sayısının bu rakamdan daha fazla olacağı öngörülüyor. Ülkemizde “passolig” adı altında yürütülen biletleme sisteminin bir benzeri bu sene Rusya’da kullanılacak. Buna göre seyircinin bilet alması yeterli olmuyor ve devlet tarafından kurulan taraftar sistemine kayıt yaptırıp isimlik çıkartmak gerekiyor. Bu isimlikler olmadan statlara giriş yapılamıyor. Uluslararası bir organizasyonda güvenlik kaygısının geldiği noktayı anlamak için önemli bir ayrıntı… 64 maçlık bu serüvende seyircinin yerine getirmesi gereken yeni bir sorumluluk oluşturuldu.

Taraftar kimlik sistemi stat içinde holigan aktiviteleri azaltmak için yapılan bir uygulama olarak görülüyor. Fakat stat dışındaki taşkınlıkları önlemek için sağduyu ile birlikte güvenlik kuvvetlerine büyük sorumluluk düşüyor.

Son olarak, turnuvaya bahis işletmeleri tarafından bakalım. Günümüzde futbol, sadece taraftarlık veya futbol severlik hisleriyle takip edilen bir spor olmanın ötesine geçti. Özellikle futbol maçlarına yapılan bahisler giderek artıyor. Küresel düzeyde 2018 FIFA Dünya Kupasında 3.3 milyar Amerikan Dolarına yakın bahis yapılacağı öngörülüyor.

4 yılda 1 düzenlenen bu futbol etkinliğinde durum, etkinliğe nereden bakmak istediğinize göre değişiyor. Bir sonraki yazıda görüşmek üzere.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Growth İstanbul Etkinlikleri Başlıyor

İşini, girişimini, startupını büyütmek isteyenler artık ayda bir kez Karaköy’de bir araya geliyor. Growth Istanbul Meetup, 20 Haziran 2018’de SHERPA kurucusu Yakup Bayrak ile başlıyor. 

Startup kavramının iş hayatımıza girmesi ile beraber ölçeklenebilir ve sürdürülebilir büyüme sadece startuplar için değil her iş kolu için önem kazandı. Farklı sektörlerde hakkında kafa yorulan bu konu için artık İstanbul’da bir etkinlik düzenleniyor: Growth Istanbul Meetups. Bu alanda işlerini büyütmüş Türkiye’den ve dünyadan birçok başarılı girişimci, mentor ve iş insanının katılacağı etkinliklerin ilki 20 Haziran 2018 Çarşamba saat 19.00’da Karaköy’de, “Ölçme ve Deneme” konusunda SHERPA Kurucusu Yakup Bayrak’ın katılımı ile başlıyor. Özellikle SaaS (Software as a Service) olmayan iş modellerinde büyüme motoru nasıl kurulur, gelir modeli nasıl test edilir, sonuçları nasıl yorumlanır, bir ajans geleneksel olmayan yollarla nasıl büyütülürün çok iyi bir örneği olan SHERPA deneyimi ve daha fazlasını konuşulacağı etkinlik bi’dolu TERAS’ta. 

Her ay alanında yetkin bir konuşmacının katılacağı etkinliğin programı şöyle: 

 19.00 – 19.30: Tanışma 

19.30 – 19.50: Konuk Sunumu 

19.50 – 20.00: Çay kahve almaca 

20.00 – 20.30: Bir vaka hakkında sohbet 

Kim düzenliyor? 

Etkinlik Online Matbaa bidolubaski.com ve Personel Yönetim Yazılımı Kolay İK tarafından destekleniyor ve düzenleniyor. 

Nerede düzenleniyor? 

Etkinlik mekanı: 
bi’dolu TERAS
Kemankeş Mah. Akçe Sok No:6 D:1-2-3 Karaköy / Beyoğlu 

Nasıl kayıt olunur:

Etkinliğin sınırlı kontejanı bulunuyor, kayıtlarınızı  buradan yapabilirsiniz.

Sosyal medya linkleri:  

Twitter: https://twitter.com/growthistanbul
Facebook: https://www.facebook.com/growthistanbul/
Linkedin: https://www.linkedin.com/company/growthistanbul/
Instagram: https://www.instagram.com/istanbulmeetups/ 

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link