Pepsi Nereye Böyle? 1

Promosyon bir marka için çok önemlidir. Ürünün tüketici tarafından satın alınmasını sağlayan en önemli motivasyon kaynaklarından biridir. Ancak pazarlamada promosyonla ilgili şöyle önemli bir gerçek de vardır ki birazdan okuyacağınız Pepsi araştırmasında söylenenleri kanıtlar niteliktedir: fazla promosyon markaya zarar verir ve marka imajını zedeler. Tüketiciyi promosyon bağımlısı haline getirir.

Şimdi bu gerçeği göz önünde bulundurarak Pepsi’yi tekrar düşünün. Pepsi denildiğinde ilk olarak aklınıza ne geliyor? Seda Sayan, Azra Akın, Kenan İmirzalıoğlu, Ajda Pekkan, Hülya Avşar, bedava dakika, kola şişesine bantlanmış tabak veya bardak…

Tüm bu saydıklarımızın birbirinden alakasız şeyler olması, Pepsi denilince akla onlarca imge gelmesi Pepsi Türkiye’nin tüketici zihninde sabit bir algı oluşturamamasının sonucu. Reklam kampanyalarında yalnızca günü kurtarmak için kullanılan ünlüler, Pepsi Türkiye’nin ileriyi düşünmeden hareket ettiğinin göstergesi. Acaba hiçbir yönetici de çıkıp demiyor mu ki “gençlik algısı üzerine konumlandırılmış bir markanın reklamlarında Seda Sayan’ın, Ajda Pekkan’ın, Hülya Avşar’ın ne işi var?”  (Ajda Pekkan’ı kullanmasının ardında manidar bir anlam yatıyor olabilir tabiki)

Pepsi son dönemde öyle bir hale geldi ki artık insanlar onu bir kola markası değil de bir GSM operatörü olarak görüyor. Yakında Pepsicell çıkarsa hiç kimse şaşırmaz. Her kapağın altında istemediğiniz kadar bedava dakika var. Ve reklamlarında da bu dakikaları duyurmaktan başka bir şey yapmıyorlar. Öyle ki insanlar fazla dakikalarını internette diğer insanlarla paylaşıyorlar. İşte bunun bir örneği.

Google’a Pepsi yazdığınızda çıkan ilk 10 tahminden 6’sı Pepsi kampanya şifreleri hakkında. Forumlarda neredeyse bunun için bir sektör oluşmuş. Kontöre veya dakikaya ihtiyacı olanlar girip birilerinden şifre istiyor ve aldıkları şifreleri göndererek bedavaya konuşuyorlar. Aşağıda Pepsi Türkiye Facebook sayfasından alınmış ilanlar var. Hepsi de kontör kampanyasına ait.

 

 

 

 

Büyük perakendeciler de ise Pepsi’nin durumu daha da vahim. İçeri girdiğinizde tüm Pepsi’lere bantlanmış mutlaka bir tane tabak veya bardak görüyorsunuz. Öyle ki artık Pepsi’nin yanında promosyon olarak tabak değil, tabağın yanında promosyon olarak Pepsi alıyorsunuz. Yıllardır yapılan bu promosyon uygulamaları sonucunda oluşan algı bu şekilde.

Araştırmalarımız sonucunda ulaştığımız ilginç bilgilerden biri ise şu: Pepsi işletmelere ve kırsal kesimdeki pazarlara kolayı Coca-Cola’ya göre daha ucuza veriyor. Yani bir kafeye gittiğinizde ve kola istediğinizde size Pepsi getiriliyorsa o kafenin sahibi içtiğiniz koladan daha fazla kar elde ediyor demektir. Pepsi’nin kırsal kesimde az da olsa daha güçlü olmasının sebebi de işte bu.

Pepsi Türkiye’nin eski yöneticilerinden Jim Zaza yöneticilik yaptığı dönemde bir röportajında şunları söylemiş:

“. Global anlamda başka pazarlara daha fazla odaklanıldı. Türkiye biraz ihmal edildi. Bu da bizi farklı noktalara taşıdı. Şu anda ise Pepsi Bottling Group için Türkiye oldukça önemli bir pazar. Her türlü olanağımızı bu pazara yönlendirmeye çalışıyoruz.”

“Bana göre, Pepsi global anlamda yürüttüğü reklam stratejisi nedeniyle Türk tüketicisiyle sorunlar yaşıyor. Reklamlarda dünyanın önemli şarkıcıları ve sporcularıyla çalışıyoruz. Bu reklamlar Türk tüketicisinin ilgisini fazla çekmiyor. Bu nedenle bizim onlarla ne konuda iletişime geçmek istediğimizi net şekilde anlamış değiller.”

Jim Zaza’nın söylediği çok doğru. Pepsi, Türkiye pazarına adeta üvey evlat muamelesi yapıyor. Cola Turka pazara girmeden önce pazar payı %40 olan bir markanın, pazara yeni bir rakip girdiğinde payını yarı yarıya kaybetmesinin başka bir açıklaması olamaz.

Son olarak araştırma yazımızı Amerika’da yapılan bir deneyi aktararak bitirmek istiyoruz. 1975 yılında “Pepsi’nin Meydan Okuması” diye bilinen deney Pepsi tarafından yoğun bir tanıtım kampanyasıyla başlatıldı. Deney çok basitti. Tüm alışveriş merkezleri ve süpermarketlerde kurulan stantlarda insanlara üzerinde herhangi bir şey yazmayan bardaklarda 2 farklı kola ikram edildi. Kolalardan birisi Pepsi, diğeri Coca-Cola idi. Deneklere iki kolayı da içtikten sonra hangisini daha çok beğendiğini soruyorlardı. Araştırma sonucunda Pepsi büyük bir zafer elde etmişti. Çünkü deneklerin büyük kısmı Pepsi olan kolayı beğendiğini söylemişti. Ancak satışlar bunu göstermiyordu. Coca-Cola hala daha fazla satıyordu. 2005 yılında yayımlanan eseri “Kıvılcım Anı” adlı kitapta Malcolm Gladwell bu konuya birazcık da olsa açıklık getirmişti. Gladwell bir yudum olarak yapılan testte insanların daha tatlı gelen ürünü tercih etme eğiliminde olduklarını söyledi. Ancak bütün şişeyi içtiklerinde insanların kan şekerinin düşme ihtimali olduğunu aktardı.

2003 yılında yapılan başka bir testte ise durum daha da açıklığa kavuştu. Bu sefer yöneticiler deneklere içtikleri kolanın Pepsi mi Coca-Cola mı olduğunu söyleyerek tattırmaya karar verdiler. Deneklerin %75’i Coca-Cola’yı tercih etti. Bunun nedeni deneklerde Coca-Cola’nın yaptığı olumlu çağrışımdı. Deneklerin duygusal olarak Coca-Cola ile kendilerini özdeştirmeleri Pepsi’nin kaybetmesine yol açmıştı.

Sonuç olarak ülkemizde dakika, tabak ve bardak dağıtmaktan başka bir pazarlama faaliyeti göstermeyen Pepsi’nin karşısına Cola Turka gibi bir rakip çıktığında pazarda ciddi yara alması çok büyük bir ihtimal. Bu yüzden Pepsi’nin acil olarak tüketicinin duygularına hitap edecek bir pazarlama stratejisi oluşturması gerekiyor.

Pazarlamasyon.com Yönetici Ortağı - Pazarlama da örgütlenmektir!

1 Comment

  1. eskiden pepsi şifreleri mynet okeyde de ne güzel geçiyordu yeniden başlasa olmazmı

Bir Cevap Yazın

Cinemaximum Seyircileri Sınırsız Patlamış Mısırla Tavladı 0

Son birkaç yıldır Türkiye’deki sinema sektörünün önce konsolide olması, sonrasında ise tekelleşmesi mâlumunuz. Mars Entertainment Group’a bağlı Cinemaximum salonları, artık neredeyse her alışveriş merkezinde karşımıza çıkıyor. Bunun en büyük yansıması da sinema deneyiminin alışveriş merkeziyle eş anlamlı hâle gelmesi oldu. Her yerde Cinemaximum ve onun beraberinde getirdiği konsept olunca, birbirinin kopyası, özgün bir ortamı olmayan salonlar türemeye başladı. Üstüne bir de bu sinemaların yiyecek-içecek bölümlerindeki yüksek fiyatlar eklenince durum, bazı seyirciler tarafından çekilmez bir hâl almaya başladı.

Ülkemizin en büyük sinema zinciri muhtemelen bu gidişatı fark etmiş olacak ki yeni açılan alışveriş merkezlerinden olan Emaar Square Mall’daki salonunun cazibesini artırmak için kolları sıvadı. 20 Eylül 2017 tarihini “Kendi Kabıyla Gelene Sınırsız Popcorn” günü ilan etti ve saat 18:00’e kadar, izleyicilerin getirdiği kap ne kadar büyük olursa olsun, 5 TL karşılığında sınırsız patlamış mısır verileceğini söyledi.

Sınırsız Popcorn Günü, aslında ülkemizdeki kampanyacı ruhun bir yansıması.

İşin renkli tarafı, sınırsız patlamış mısır vaadini duyan izleyicilerin, sıra dışı paketler ve kaplarla gelmesi oldu. Giyim mağazasından alınan büyük karton torbalardan tutun da hasır sepetlere, yoğurt kutularına, ev yapımı kocaman paketlere kadar çeşit çeşit kaplarla Emaar Square Mall Cinemaximum’a gelen izleyiciler, toplumumuzdaki kampanyacı ruhun ne kadar üst düzeyde olduğunu kanıtladı.

Seyirciler, akla hayale gelmeyecek paketlerle salona geldiler.
Sınırsız patlamış mısır, her yaştan izleyiciyi çekmek için işe yarar bir fikre benziyor.

Bazı izleyiciler, Cinemaximum’un bu konuda yaptığı paylaşımların altına, 5 TL karşılığında patlamış mısırın satılabildiği bir yerde neden normal zamanda kendilerinden 20-25 TL arasında ücret alındığını sorgulasa da markaya günden kalan, izleyicilerin kaplarıyla oluşturduğu gülümseten kareler oldu.

Sınırsız patlamış mısırı duyanlar, getirdikleri “kap”larda da sınır tanımadı.

Sinema salonları çok kurumsal ortamlar sayılmaz. O yüzden kendi açımdan bu görüntülerin markanın imajına zarar verdiğini düşünmüyorum. Hatta belki de Apple’ın sinema salonlarındaki filmleri yayınlama isteğiyle daha zor şartlar altında faaliyet gösterecek sinema salonları seyircileri, gelecekte bu tür promosyonlarla salonlara çekmeye çalışacak. Çünkü keskin rekabet doğal olarak bunu gerektirecek.

Getirilen kaplar arasında ev yapımı olanlar da vardı.

Peki, Cinemaximum’un bu çalışması hakkında sizin görüşünüz nedir? Yoğurt kabıyla gelip patlamış mısır alan bir müşteri, bir sinema salonuna renk katar mı, yoksa tersine bir etki mi yaratır?

Walt Disney’in Minik Fareyle Başlayan Başarı Öyküsü 0

Çocukluk yıllarımızın vazgeçilmez çizgi film karakteri Mickey Mouse’un yaratıcısı Walt Disney’in minik bir fareyle tamamen değişen hayatı ve sizi mucizelere inandıracak kadar sefil bir hayattan karikatür filmlerinin öncüsü olmaya kadar yükselen başarı hikayesini anlatacağız.

İrlanda göçmeni bir ailenin oğlu olan Walt Disney, hasta olan babası çalışamadığından ve ekonomik durumlarının kötü olması nedeniyle sürekli çalışmak, para kazanmak zorundaydı. Ayrıca ailesi sürekli taşındığı için düzenli bir hayata da sahip değildi.

Disney, maddi yetersizlikten okula devam edemediği için herhangi bir mesleğe de sahip değildi. Bu nedenle girdiği işlerin hepsi geçici olduğu için ayrılmak zorunda kalıyordu. Babasının ölümü ile derin bir sarsıntı yaşayan Walt, babasını tedavi ettiremediği için kendini suçladı ve bir süre bunun etkisinden kurtulamadı.

Walt tam bir kitap kurduydu ve kazandıklarının bir miktarını kitaplara ayırıyordu. Bir gün kitapçıdan aldığı kitabın arasında bir reklam kağıdı gördü. Kağıtta “Kansas City Sanat Enstitüsü sizi ücretsiz kurslara çağırıyor yazıyordu. Yazıyı okuyan Walt hiç düşünmeden kursa yazılmaya ve çizim konusunda kendisini geliştirerek bir meslek edinmeye karar verdi. Üstelik kurs için herhangi bir ücret ödemek zorunda değildi.

Walt çizim dersleri öğreniyor hatta bazı ajanslara karikatür çizerek az da olsa para kazanıyordu. Kansas Sanat Enstitüsü’ndeki eğitimini tamamladıktan sonra ailesinin yanına dönen Walt, çizimlerini gazete ve dergilere yolluyor ancak hala bir sonuç alamıyordu. Bu kadar maddi imkansızlıkların ardından çalıştığı işinden de yeterince yaratıcı olmadığı için kovulan Walt tekrar karamsarlığa geri döndü.

Tüm olumsuzluklara rağmen vazgeçmeyen Walt çizim yapmaya devam etti ve bir gün çizim yaptığı sırada odasında küçük bir fare gördü. İlgisini çeken bu fareyi bir süre izlemeye ve beslemeye başladı. Ardından bu ikili arasında bir arkadaşlık oluştu ve bir gün onu çizmeye karar verdi. İşte bu çizim Walt Disney için bir dönüm noktasıydı.

Elindeki fare çizimleriyle Hollywood’a doğru yola çıktı ve Kansas Sanat Enstitüsü’den arkadaşı Iwerks’i bularak ona fare çizimlerinden söz etti. Walt bu fareye ilk olarak ‘Mortimer’ adı verilmiş ancak ilerleyen zamanlarda Walt Disney’in eşi Lilly’nin önerisiyle ‘Mickey Mouse’ olarak değiştirilmiş. Mickey Mouse adını verdikleri fare ilk olarak 1928 yılında ‘Steamboat Willie’’de yer aldı.

Walt Disney ve Iwerks ellerinde bulunan son paralarına kadar harcadıkları bu filmde büyük bir başarı elde ettiler ve film izlenme rekorları kırdı. İlk filmden sonra Walt Disney ve kardeşi Roy, Walt Disney Productions’ı kurdu. Ardından birçok çizgi film çekerek başarılarına başarı kattılar. Bir anda dünyanın en ünlü animasyonu haline gelen Mickey Mouse 100’den fazla çizgi filmde baş karakter olarak yer aldı. Bunu takip eden dönemlerde; Donald Duck (1934), Pinokyo (1940), Aslan Kral, Kayıp Balık Nemo, Külkedisi, Winnie The Pooh, Sindrella (1950), Uyuyan Güzel (1958), 101 Dalmaçyalı (1961) ve daha birçok başarılı çizgi filmde Walt Disney imzası yer aldı. 1938 yılında gösterime giren ve 1.5 milyon dolar harcanarak yapılan “Pamuk Prenses ve Yedi Cüceler” 8 milyon dolarlık bir hasılata ulaştı.

1955 yılında Los Angeles’ta çalışanların çocuklarıyla birlikte eğlenebileceği büyük bir eğlence parkı olan Disneyland projesini hayat geçirdi. Walt Disney bu projenin yapımında çalışan mühendislere “Disneyland’ın dünyadaki en inanılmaz yer olmasını ve içinde parkı boydan boya gezen bir tren olmasını istiyorum dedi.

Walt Disney Productions bugün 30 milyar dolarlık yıllık gelire sahip. Walt Disney Company, American Broadcasting Company (ABC) ve Entertainment and Sports Programming Network (ESPN) gibi kuruluşları da bünyesine katıp Kaliforniya merkezli çalışan devasa bir medya şirketi haline geldi.

Hayatın getirdiği zorluklar karşısında yılmadan, yorulmadan mücadele eden, hayal ettiklerinden her ne pahasına olursa olsun vazgeçmeyen Walt Disney zoru başardı. Çizgi film dünyasına adını altın harflerle yazdırdı. 65 yaşında akciğer kanseri sebebiyle hayatını kaybettikten sonra ardında medya devi bir şirket bıraktı.

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Bugün, 'Blind Date' İndiriminde Son Gün!
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link
İçerikle Pazarlama Workshop

Yemekcom Ürün Müdürü Batuhan Apaydın ile, içeriğin kral olduğu yeni dünyayı keşfetmeye hazır mısınız?
Hemen Kaydol
close-link