Pazarlamanın Karanlık Yüzü: Alışkanlık Döngüsünü Bağımlılığa Çevirmek

Günümüz pazarlama dünyasında daha önce hiç olmadığı ölçüde dar görüşlü ve bencil bir bakış açısı hakim durumda…

Pazarlama dünyası müşterilerin dikkat ve zamanını onlar adına hoyratça kullanma hakkını kendisinde görecek kadar bencil… Kısa dönemde kar ediyor gibi görünen bu şirketler uzun vadede müşterilerin güvenlerini tehlikeye atacak kadar dar görüşlü…

Güven ve dikkat kavramları doğası gereği kıt kaynaklar. Dahası dikkat ekonomisi ve bolluk paradoksu ile karakterize edilen 21.yüzyılda bu kaynaklar gittikçe daha kıt ve daha önemli hale gelmeye başladı. Tüketicilerin dikkatini her yere ver(e)mediğini gören pazarlama dünyası son yıllarda bilinçaltına yönelerek dikkat gerektirmeyen hatta düşündürtmeyen deneyimler tasarlamaya başladı. Birlikte illüzyonel teknikler olarak adlandırılan oyunlaştırma, kullanıcı deneyimi, hikayeleştirme gibi stratejiler insanlık tarihinden beri etkinliği kanıtlanmış yöntemleri kullanarak oto-pilottaki davranış kalıplarıyla alışkanlıklar geliştirmeyi mümkün kılıyor.

Sorun da alışkanlıkların zamanla bağımlılığa dönmesiyle başlıyor. Söz konusu teknikler insanları ekrana bağlamada o kadar başarılı ki silikon vadisi şirketleri, bu durumu kötüye kullanır oldu. Davranışsal psikolojinin ince taktiklerini uygulayan şirketler daha çok para kazanabilmek uğruna ne pahasına olursa olsun tüketicileri ekranda daha fazla tutmak için ikna edici tasarımın en başarılı örneklerini sergilemede birbiriyle yarışıyor. Oyunlaştırma tekniklerini kullanarak Snap-streak özelliğini geliştiren Snapchat, çocuklara sık mesajlaştığı arkadaşlarıyla aralıksız mesajlaşılan gün sayısınca bir rozet veriyor. Ailesiyle tatile çıkan küçük çocuklar kazandıkları rozeti kaybetmemek (?!) uğruna yakın arkadaşlarına şifresini vererek sık mesajlaştığı arkadaşlarına kendisi adına boş mesaj atmasını istiyor. İçi tamamen boşaltılmış bu ödüller, insan beyninin yanılsamaya yatkın ödül bölgesi amigdala’nın uyarılmasıyla dopamin hormonunun salgılanması için yeterli. Bu illüzyon sadece çocuklarda değil büyüklerde de işe yarıyor. Çözüm? Çözüm, insan-merkezli bakış açısı, sunulan anlam ve hikayenin bu kapsamdaki gücünde gizli. Evet hikayeleştirme önemli ancak gerçek hikayeler ve çağımızın bu yeni problemleriyle baş etmede kattığı anlam ile güçlü olacak.

Kısaca pazarlamacılar müşterilerle uzun vadeli ilişkilerini kaybetme pahasına bulduklarından daha kirli bir dünyayı arkalarında bırakıyor. Bıraktıkları bu dünyayı tamir etmek gittikçe güçleşiyor.

Etki, tepkiyi doğurur. Bu fiziğin en temel kanunu… Elbette tüketiciler art niyetli bu pratiklere bağışıklık geliştirecek.. Ancak mutlaka sancılı bir geçiş süreci yaşanacak. Bu süreci en az hasarla atlatabilmemiz için toplumsal bilinçlendirme hayati öneme sahip. Bu yazıyı tam da bu nedenle kaleme alıyorum. Mevcut ve olması gereken bakış açısına birkaç örnek verelim;

Müşteri İlişkileri Yönetimi, müşteri merkezli gibi görünen bu kavram aslında daha eski yaklaşımlara oranla ehveni-şer olarak müşterileri daha iyi anlamayı sağladığı için müşteri-merkezli olarak anılıyor. Müşterileri,
”yakalamak”, ”bağlamak, ”elde tutmak” gibi adlarla geçen kitap ve taktikler kar maksimizasyonu uğruna müşterilere nasıl bir tutsak bir hayatı yaşatılmasının amaçlandığı hakkında ipuçları veriyor… Bu yaklaşımın tersine Satıcı İlişkileri Yönetimi (Vendor Relations Management) ve CustomerTech müşteriden kaynaklanan ve olması gereken bakış açısını ifade ediyor. Bu yaklaşım müşteri verisinin sahibi müşteridir der. Müşteri kendi verisini istediği şirketten alıp istediği şirkete verebilir. Şirketlerin ve ürünlerin kullanım şartları değil müşterilerin şartları önemlidir.

Müşterileri Kancaya Takmak (kitabın orjinal adı Hooked) alışkanlık döngüsünü bağımlılığa çevirmek için geliştirilen bu yöntemlere karşı kancadan kurtulmak (un-hooking), bilinçli farkındalık (mindfulness) uygulamaları ortaya çıkmaya başladı.

Ekran başında geçirilen süre (TimeSpent), dikkat ekonomisinde şirketlerin para kazanmak için üzerine oynadığı ve tüketicilerin ekran bağımlısı haline gelmesine neden olan gösterge. Bu göstergenin yanlışlığı ve hayat için doğru geçirilen sürenin (TimeWellSpent) önemi konuşulmaya başlandı. Evet, kapitalist bakış açısıyla devasa bir ekosistem haline gelen bu sistemi değiştirmek kolay değil ancak her şey toplumun bilinçlenmesiyle başlıyor. Unutmayın, yeterince farkındalık ve toplumsal talep olmadan organik gıdalar piyasaya sürülmedi… Etik pazarlamanın yeni norm olduğu ve ekran bağımlısı kayıp nesillerin önüne geçtiğimiz bir dünya tasarlamak hala elimizde…

Yrd. Doç. Dr. Adnan Veysel Ertemel

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Bir Cevap Yazın

Fulltrip İle Dijital Tatil Dönemi Başladı

Türkiye’nin dijital seyahat platformu Fulltrip, uçtan uca tatil planlamaya imkan tanırken Turkcell’in Hızlı Giriş teknolojisi sayesinde siteye telefon numarası ile kolaylıkla üye olunabiliyor. Tatilini planlayan kullanıcılar ayrıca milli ödeme platformu Paycell ile güvenli bir şekilde ödemelerini yapabiliyor. Ayrıca sitedeki tüm işlemler için BiP’ten 7/24 destek imkanı bulunuyor. 2018 yazına özel yüzde 45’e varan erken rezervasyon indirimi sunan Fulltrip’te koşulsuz iptal seçeneği de yer alıyor.

Turkcell desteğiyle tamamen dijital hale gelen Fulltrip, 2018’de tatilcilere eşsiz bir deneyim sunmaya hazırlanıyor. Hafta sonları ve resmi tatillerle birlikte toplam 116 gün resmi tatilin bulunduğu bu yıla özel çalışmalarını da sürdüren Fulltrip, 2018’de seyahat ihtiyaçlarının tek bir adres üzerinden uçtan uca karşılanmasını amaçlıyor.

Fulltrip ile dijital tatil deneyimi yaşanıyor

Turkcell’in ürün ve servisleriyle tatil kavramına yeni bir anlayış getiren Fulltrip bu sayede tatilcilere dijital tatil deneyimi sunuyor. Dijitalleşmenin ilk adımı olarak internet sitesine giriş özelliğiyle fark yaratan Fulltrip, hızlı giriş teknolojisini kullanarak sektörde bir ilke imza atıyor. Bu sayede Fulltrip’e tüm operatör kullanıcıları sadece telefon numaralarını girerek üye olabiliyor. Bununla birlikte Fulltrip’te milli ödeme platformu Paycell altyapısı kullanılarak tüm kredi kartlarıyla güvenle satın alma işlemleri yapılıyor. Müşteri hizmetlerini de BiP ile dijitalleştiren Fulltrip, 7/24 anlık destek sağlıyor. BiP’te bulunan Fulltrip kanalı ile kullanıcılar, müşteri hizmetlerine online olarak ulaşılabiliyor.

Seyahat öncesi kullanıcılarının rotasına göre bir de özel dijital rehber hazırlayıp sunan Fulltrip.com bu özelliğiyle de farklılaşıyor. Türkiye’den ve dünyadan 120 şehir için hazırlanan ve Gezginin Defteri olarak adlandırılan bu rehberde şehrin önde gelen yeme-içme noktaları, restoran önerileri ve görülmesi gereken yerler bulunurken otel, eğlence adresleri, yazlık ve kışlık mekânlara özel tavsiyeler de yer alıyor.

Yüzde 45’e varan erken rezervasyon indirimi Fulltrip’te

Türkiye’nin dijital seyahat platformu Fulltrip, erken rezervasyon dönemine özel başlattığı kampanya kapsamında 28 Şubat 2018 tarihine kadar yüzde 45’e varan indirim sunuyor. Koşulsuz erken rezervasyon iptalinin de yapılabildiği Fulltrip’te kredi kartıyla peşin fiyatına 9 taksit imkanı da bulunuyor.

220 binden fazla otel, 120’den fazla havayolu şirketi, 4 binden fazla araç kiralama firması anlaşması ve 1000’den fazla tur seçeneği ile Fulltrip.com, uçak bileti alımlarında sınıf ve yemek seçimi yapabilme, online vize servisi ve seyahat rehberi gibi yeni özellikleri ile dijital seyahat sektörüne farklı bir bakış açısı getiriyor.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Oreo, Sizi Bisküvi Avına Çağırıyor

Mobil oyunlaşmaya gösterilen ilgi arttıkça, ihtiyaç duyulan teknik altyapının edinilmesi kolaylaştıkça ve ortaya çıkan masraflar düştükçe, markalar kendi artırılmış gerçeklik (AR) deneyimlerini geliştirmeye günümüzde daha eğilimli oluyor. Gerek özgün lezzeti gerekse de uyguladığı ilginç içerik pazarlaması taktikleriyle dünya çapında nam salmış bisküvi markası Oreo da bunun son örneği oldu. Marka bugünlerde, bisküvi avıyla kullanıcıları kendine bağlamayı hedefleyen Büyük Oreo Kurabiyesi Avı (The Great Oreo Cookie Quest) adlı mobil oyun uygulaması üzerine çalışıyor.

Söz konusu mobil oyunda marka, kullanıcıların dünyanın dört bir yanına gizlediği Oreo bisküvilerini bulmaları için bazı ipuçları veriyor. Nesne tanıma teknolojisini kullanan oyun zekası, doğru nesneleri tespit edebiliyor ve böylece saklanmış Oreo’ları buluyorsunuz. Günlük olarak verilen ipuçları, çeşitli sorularla kullanıcılara iletiliyor. Örneğin uygulama “Bileğinde ne var?” dediğinde, sizin bu soruyu o an bileğinize taktığınız kol saatini uygulamaya taratıp saklı Oreo’lardan birini bulmaya yormanız gerekiyor. Taratma sonucunda, akıllı telefonunuzun ekranında bir Oreo çıkarsa bu, gizli bisküvilerden birini avladığınız anlamına geliyor.

Maliyet azaldıkça ve teknik altyapıya erişim kolaylaştıkça, markalar kendi AR deneyimlerini oluşturmaya daha da sıcak bakar oldu.

Bulduğunuz her sanal Oreo, size verilen ipucunun zorluğuna göre puanlanıyor ve oluşturulan sıralamaya bakan kullanıcılar, av performanslarını Facebook ve Twitter’daki arkadaşlarıyla veya dünyanın geri kalanındaki kullanıcılarla kıyaslayabiliyor. Oyunu oynayanlar arasında gerçek Oreo bisküvilerini uygulamaya tanıtanlar ise Google’ın California’daki merkezinden tutun da Afrika’ya kadar uzanan farklı yerlere gezi kazanma şansını yakalıyor.

Gezilerden birinin Google binası olmasının nedeni ise oldukça basit ve doğal. Zira marka, bu proje için geçtiğimiz yılın Ağustos ayında Google ile iş birliği yapmış. Hâliyle bu durum oyunda verilen ödüllere de yansımış. Hatta öyle ki ödüllerin Google ile ilişkisi California’daki merkezle de sınırlı değil. Bulunan sanal Oreo’ların kullanıcılara getirdiği ödüller rastgele seçiliyor olsa da birçoğu Google ile ilgili durumda. Kazanılan Google Play puanları ve Pixel marka akıllı telefonlar, bu noktaya ilişkin açık birer örnek sunuyor. En çok da oyunun Avrupa ve Güney Amerika pazarlarında Android robotu imajı eşliğinde pazarlanması, bunu kanıtlıyor.

Oreo için hazırlanan oyunun mantığı, Pokemon Go’ya oldukça benziyor.

Oyun mantık olarak esasen Pokemon Go’ya benziyor. 2016’da ortaya çıkan bir artırılmış gerçeklik oyunu olan Pokemon Go, pek çok ülkede popüler olmuş ve insanlar kalabalıklar hâlinde, ellerinde akıllı telefonlarıyla sokaklarda pokemon arar olmuştu. Hatta çılgınlık hâline gelen bu durum, sayısız hayati riske davetiye çıkarmıştı. Anlaşılan o ki Oreo da bu potansiyeli görmüş ve bu yolda bir çalışmayla tüketicilerin karşısına çıkmak istemiş. Markanın Pokemon Go’ya özendiğini saklamadığını da söylemeliyiz. Çünkü oyunda yakalanan Oreo’ların saklandığı yere Cookiedex adını vermiş, yani tıpkı Pokemon’lara karşı tutulunca onların hakkında ayrıntılı bilgi veren Pokedex’ler gibi. Kaldı ki Oreo yetkilileri de oyunun Pokemon Go tecrübesinden ve insanların ona verdiği tepkiden çıktığını söylüyor.

Küresel ölçekli medya ajansı Carat ile sanal ve artırılmış gerçeklik üzerine çalışan Gravity Jack gibi iki önemli kuruluşun desteğini alarak projeyi hayata geçiren The Martin Agency’nin çalışmaları tamamlaması 6 ay almış. Geçen ayın sonunda Birleşik Krallık’taki IOS ve Android tabanlı cihazların kullanımına açılan oyun, burada göstereceği performansa göre Güney Amerika, Avrupa, Rusya ve belki ABD’de kullanıcılara ulaşacak. Ajans, Oreo damgası taşıyan mobil oyunun tanıtımı amacıyla biri televizyon, üçü ise sosyal medya platformlarında yayınlanmak üzere toplam dört video hazırladı.

Büyük Oreo Kurabiyesi Avı marka için her ne kadar sosyal yanı da olan ilk artırılmış gerçeklik oyunu olsa da markanın, nesne tanıma teknolojisinden ilk kez yararlanmadığını da belirtmeliyiz. Zira Oreo, tam bir yıl önce yine Google ile birlikte çalışarak Oreo Bandırma Yarışı () isminde bir projeye imza atmıştı. Bu projede tüketiciler Oreo bisküvilerini uygulamaya taratmış ve süte bandırmadan önce Oreo’ları Google Earth yardımıyla sanal olarak stratosfere fırlatmıştı.

Konuya dair görüşlerini paylaşan Oreo Marka Pazarlama Direktörü Justin Parnell ise insanların diğer cihazlara göre mobil cihazlarda daha çok zaman geçirdiğini ve bu cihazları eğlence amacıyla giderek daha fazla kullandığını söyleyip projenin çıkış amacını açıkladı.

Oreo
Oreo, nesne tanıma teknolojisinden ilk kez Oreo Dunk Challenge adlı çalışmasında yararlanmıştı.

Sizi bilmem ama zaten Pokemon Go gibi bunun yapılmış bir örneği varken ve ilk olmanın avantajıyla bütün ilgiyi toplayıp pastanın çoğunu almışken, Oreo’nun böyle bir çalışmayla çıkagelmesini pek mantıklı bulmuyorum. Böyle olması, elbette bundan sonra artırılmış gerçeklik temelinde mobil oyun oluşturulamayacağı anlamına gelmiyor. Fakat madem marka ille de artırılmış gerçeklik odaklı bir proje yapacaktı, bu daha farklı bir şey olabilirdi ya da en azından Pokemon Go mantığına yeni ama göze çarpacak bir şeyler ekleyebilirdi.

Oreo, kültürel kodları kullanmaktaki ustalığı ve bunu yaratıcı içeriğe dönüştürmedeki becerisiyle biliniyor.

Sosyal ağlardaki özgün içerikleriyle, gerçek zamanlı pazarlamadaki başarılarıyla ve kültürel kodları müthiş bir şekilde kullanmasıyla gönlümüze giren markanın, böyle bir yola tenezzül etmesini açıkçası doğru bulmuyorum. Kaldı ki Pokemon Go rüzgârının da ilk dönemindeki gibi esmediği de bir gerçek. Markanın evdeki hesabının çarşıya ne kadar uyacağını ise şimdilik bilmiyoruz, bekleyip göreceğiz.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link

MARKETING MEETUP 2018



Türkiye'nin en değerli konferans içeriğini, Erken Kayıt indirimi ile takip edin!
Erken Kayıt Fırsatı
close-link












Türkiye'nin en değerli konferans içeriğini, Erken Kayıt indirimi ile takip edin!
BU ETKİNLİKTE OLMALIYIM
19 Nisan'da Uniq Istanbul'da Sophia'nın da katılımı ile Marketing Meetup'ta buluşuyoruz.
close-link