Pazarlamanın Karanlık Yüzü: Alışkanlık Döngüsünü Bağımlılığa Çevirmek

Günümüz pazarlama dünyasında daha önce hiç olmadığı ölçüde dar görüşlü ve bencil bir bakış açısı hakim durumda…

Pazarlama dünyası müşterilerin dikkat ve zamanını onlar adına hoyratça kullanma hakkını kendisinde görecek kadar bencil… Kısa dönemde kar ediyor gibi görünen bu şirketler uzun vadede müşterilerin güvenlerini tehlikeye atacak kadar dar görüşlü…

Güven ve dikkat kavramları doğası gereği kıt kaynaklar. Dahası dikkat ekonomisi ve bolluk paradoksu ile karakterize edilen 21.yüzyılda bu kaynaklar gittikçe daha kıt ve daha önemli hale gelmeye başladı. Tüketicilerin dikkatini her yere ver(e)mediğini gören pazarlama dünyası son yıllarda bilinçaltına yönelerek dikkat gerektirmeyen hatta düşündürtmeyen deneyimler tasarlamaya başladı. Birlikte illüzyonel teknikler olarak adlandırılan oyunlaştırma, kullanıcı deneyimi, hikayeleştirme gibi stratejiler insanlık tarihinden beri etkinliği kanıtlanmış yöntemleri kullanarak oto-pilottaki davranış kalıplarıyla alışkanlıklar geliştirmeyi mümkün kılıyor.

Sorun da alışkanlıkların zamanla bağımlılığa dönmesiyle başlıyor. Söz konusu teknikler insanları ekrana bağlamada o kadar başarılı ki silikon vadisi şirketleri, bu durumu kötüye kullanır oldu. Davranışsal psikolojinin ince taktiklerini uygulayan şirketler daha çok para kazanabilmek uğruna ne pahasına olursa olsun tüketicileri ekranda daha fazla tutmak için ikna edici tasarımın en başarılı örneklerini sergilemede birbiriyle yarışıyor. Oyunlaştırma tekniklerini kullanarak Snap-streak özelliğini geliştiren Snapchat, çocuklara sık mesajlaştığı arkadaşlarıyla aralıksız mesajlaşılan gün sayısınca bir rozet veriyor. Ailesiyle tatile çıkan küçük çocuklar kazandıkları rozeti kaybetmemek (?!) uğruna yakın arkadaşlarına şifresini vererek sık mesajlaştığı arkadaşlarına kendisi adına boş mesaj atmasını istiyor. İçi tamamen boşaltılmış bu ödüller, insan beyninin yanılsamaya yatkın ödül bölgesi amigdala’nın uyarılmasıyla dopamin hormonunun salgılanması için yeterli. Bu illüzyon sadece çocuklarda değil büyüklerde de işe yarıyor. Çözüm? Çözüm, insan-merkezli bakış açısı, sunulan anlam ve hikayenin bu kapsamdaki gücünde gizli. Evet hikayeleştirme önemli ancak gerçek hikayeler ve çağımızın bu yeni problemleriyle baş etmede kattığı anlam ile güçlü olacak.

Kısaca pazarlamacılar müşterilerle uzun vadeli ilişkilerini kaybetme pahasına bulduklarından daha kirli bir dünyayı arkalarında bırakıyor. Bıraktıkları bu dünyayı tamir etmek gittikçe güçleşiyor.

Etki, tepkiyi doğurur. Bu fiziğin en temel kanunu… Elbette tüketiciler art niyetli bu pratiklere bağışıklık geliştirecek.. Ancak mutlaka sancılı bir geçiş süreci yaşanacak. Bu süreci en az hasarla atlatabilmemiz için toplumsal bilinçlendirme hayati öneme sahip. Bu yazıyı tam da bu nedenle kaleme alıyorum. Mevcut ve olması gereken bakış açısına birkaç örnek verelim;

Müşteri İlişkileri Yönetimi, müşteri merkezli gibi görünen bu kavram aslında daha eski yaklaşımlara oranla ehveni-şer olarak müşterileri daha iyi anlamayı sağladığı için müşteri-merkezli olarak anılıyor. Müşterileri,
”yakalamak”, ”bağlamak, ”elde tutmak” gibi adlarla geçen kitap ve taktikler kar maksimizasyonu uğruna müşterilere nasıl bir tutsak bir hayatı yaşatılmasının amaçlandığı hakkında ipuçları veriyor… Bu yaklaşımın tersine Satıcı İlişkileri Yönetimi (Vendor Relations Management) ve CustomerTech müşteriden kaynaklanan ve olması gereken bakış açısını ifade ediyor. Bu yaklaşım müşteri verisinin sahibi müşteridir der. Müşteri kendi verisini istediği şirketten alıp istediği şirkete verebilir. Şirketlerin ve ürünlerin kullanım şartları değil müşterilerin şartları önemlidir.

Müşterileri Kancaya Takmak (kitabın orjinal adı Hooked) alışkanlık döngüsünü bağımlılığa çevirmek için geliştirilen bu yöntemlere karşı kancadan kurtulmak (un-hooking), bilinçli farkındalık (mindfulness) uygulamaları ortaya çıkmaya başladı.

Ekran başında geçirilen süre (TimeSpent), dikkat ekonomisinde şirketlerin para kazanmak için üzerine oynadığı ve tüketicilerin ekran bağımlısı haline gelmesine neden olan gösterge. Bu göstergenin yanlışlığı ve hayat için doğru geçirilen sürenin (TimeWellSpent) önemi konuşulmaya başlandı. Evet, kapitalist bakış açısıyla devasa bir ekosistem haline gelen bu sistemi değiştirmek kolay değil ancak her şey toplumun bilinçlenmesiyle başlıyor. Unutmayın, yeterince farkındalık ve toplumsal talep olmadan organik gıdalar piyasaya sürülmedi… Etik pazarlamanın yeni norm olduğu ve ekran bağımlısı kayıp nesillerin önüne geçtiğimiz bir dünya tasarlamak hala elimizde…

Yrd. Doç. Dr. Adnan Veysel Ertemel

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

1 Comment

Bir Cevap Yazın

Kahveli Coca Cola, Türkiye’de Satışa Çıktı

Coca-Cola Türkiye, 2017 yılı içinde ürün dizisinde farklı uygulamalar yapmaya devam ediyor. Coca Cola Light ve Zero çeşitlerini Coca Cola Şekersiz ürününde birleştiren marka, yaz dönemine gireceğimiz süreçte yeni bir ürünü daha test pazarlaması için piyasaya çıkardı: Kahveli Coca-Cola.

Test pazarlaması, ürünün hedef pazar bölgesinin tümünde pazarlamasına geçilmeden önce nasıl karşılanacağını görmek, satış ve karlılık durumunu öngörebilmek amacıyla pazarın belirli bölgelerinde test amaçlı sunulmasıdır. Test pazarlamaları genellikle belirli süreler için uygulanır. Birkaç ay veya bir mevsim periyotları seçilebilmektedir. Kahveli Coca-Cola ülkemizde en az bir yaz boyunca raflarda olacak.

İçecek sektöründe ürün dizisini (aynı ürünün farklı çeşitleri) artırma yöntemi son dönemde tüketicilerden talep görmeye devam ediyor. Yurtdışında vişneli ve vanilyalı Coca-Cola çeşitleri ile bilinen marka, bu yıl ülkemizde kahveli Coca-Cola ürününe yönelik talebi test pazarlaması ile görmeye çalışacak. Dünyadaki değişen talebe bağlı olarak şekersiz Coca-Cola geçtiğimiz aylarda piyasada yer almaya başladı. Bu gelişmeye rağmen ülkemizde şekersiz gazlı içeceklerin pazar payı henüz %10’nun altında bulunuyor. Şekersiz gazlı içecek talebine yönelik bir hamle de geçtiğimiz aylarda Pepsi’den gelmişti. Pepsi, limonlu kola ürünü Pepsi-Twist’in kalorisiz çeşidini ambalaj tasarımında değişikliğe giderek piyasaya sürmüştü.

Test pazarlaması ilkelerine uygun olarak Coca-Cola, kahveli Coca-Cola’yı İstanbul başta olmak üzere, Türkiye’nin güney kıyı kesiminde ve diğer önemli görülen bölgelerde tüketicilerin beğenisine sundu.

İçerdiği kafeinden ötürü kahve ve kola tüketimine mesafeli yaklaşan ve ürün tüketimine psikolojik sınırlar koyan Türk tüketicisi, ürünün bileşimine ve tadına nasıl bir tepki verecek? Test pazarlamasından sonra kahveli Coca-Cola, kalıcı bir ürün olarak Coca-Cola Türkiye’nin ürün serisi içinde yer alacak mı? Şüphesiz bunu ürünün yaz ayı satış performansı belirleyecek.

Bir sonraki yazıda görüşmek üzere.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

İsminin Yanlış Telaffuzunu Muhteşem Bir Kampanyaya Dönüştürüp Ödül Alan Marka: MailChimp

  •  Markanızın isminin yanlış telaffuzu alıp nasıl ödüllü bir kampanya haline getirebilirsiniz?
  • MailShrimp, KaleLimp ve JailBlimp gibi dokuz farklı telaffuz hatası Mailchimp’e her zaman hatırlanabilecek bir kampanya yaratma ilhamı verdi, detaylar aşağıda,
  • Benzeri yazılar için;Start-Uplar için Kullanabileceğiniz En İyi 8 Pazarlama Aracı

Pazarlama otomasyonu ve e-mail pazarlama konularında akla ilk gelen markalardan olan MailChimp, geçtiğimiz sene yaptığı efsanevi pazarlama kampanyası hala çok konuşulurken bizlerde hem 2017 Cannes Lions International Festival of Creativity ödüllü bu kampanyayı tekrar hatırlatalım hem de izlemeyenler için kampanyayı tekrar anlatalım istedik.

Google’a sorduğumuz sorulardaki yazım yanlışlarını düzelttiği klasik soru kalıbını alıp bütün bir kampanyanın ana fikri yapan şirket, isminin yanlış telaffuzunu oldukça eğlenceli bir yolla anlatırken adeta aklının aklımıza kazınmasını sağlıyor. “Did you mean Mailchimp?”  sorusunun hakimiyetindeki kampanya ismin ona çok benzer dokuz farklı yanlış telaffuzunu birbirinden farklı, absürt şeylere dönüştürüyor.

Bunlardan üç tanesi MailShrimp, KaleLimp ve JailBlimp mod filmi diyebileceğimiz tarzda ve her yanlış telaffuz için kurulan mikro sitelerde yayına geçmeden önce Amerika’da ki birkaç sinema da yayınlanıyor.

Ve sanırım en güzeli de bir çoğunun distopik birer evren resmediyor hissi vermesi. Sizce?

MailShrimp

Robert Vacha ve Peter Klimes başrolündeki bu film, posta servisinde çalışan bir çocuğun karides (shrimp) sandviçi yemesini epik bir hale getiriyor.

KaleLimp

Zdenek Subr, Helena Jilkova, Boris Wilkenin başrolündeki bu kısa filmde bir lahana yaprağının tabağa olan yolculuğu lahanadan bir köpeğin maceraları şeklinde anlatılıyor.

JailBlimp

Bir hapisten kaçış hikayesi ne kadar garip olabilir. Tam da yukarıda izlediğiniz kısa film kadar. Bir doğum günü kızının kukla oyuncağını ezmesinden çıkan bir kaçış hikayesi…

VeilHymn

VeilHymn, Devonté Hynes ve Bryndon Cook isimli iki sanatçı ile yapılan bir ortaklığın ürünü. Ziyaretçiler veilhymn.com’u ziyaret ettiğinde 4:35 dk süren ve dinlemesi pek bir keyifli bir video ile karşılaşıyor.

SnailPrimp

Belki de aradığınız yaşlanma karşıtı birkaç üründü diye düşünen MailChimp salyongoz özlü yaşlanma karşıtı ürününden bahsetmek istedi. Instagram sayfası bile var: instagram.com/snailprimp.

 

FailChips

Kendisi gerçek bir ürün, tek sıkıntısı ise parçalanmış olması.

WhaleSynth

whalesynth.com’u ziyaret ederek bugüne kadar aradığınız o ritmi kendiniz okyanus seslerinin rahatlatıcı atmosferi ile bulabilirsiniz.

NailChamp

Tırnak süslemenin son moda versiyonları Tumblr-vari sitesi ile NailChamp’te sizi bekliyor. Hem de süslenmiş tırnakların yarıştığı bir yarışma için oy bile kullanabiliyorsunuz.

MaleCrimp

malecrimp.com, MaleCrimp Tumblr sitesi ile saçlarına ince kıvrımlar veren erkeklerin hikayesini anlatıyor. Öyle ki bu hikaye Buzzfeed’e bile konu oldu zamanında.

Bu başarılı kampanyanın arkasında Droga5, New York bulunuyor.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link