Pazarlamanın Karanlık Yüzü: Alışkanlık Döngüsünü Bağımlılığa Çevirmek 0

Günümüz pazarlama dünyasında daha önce hiç olmadığı ölçüde dar görüşlü ve bencil bir bakış açısı hakim durumda…

Pazarlama dünyası müşterilerin dikkat ve zamanını onlar adına hoyratça kullanma hakkını kendisinde görecek kadar bencil… Kısa dönemde kar ediyor gibi görünen bu şirketler uzun vadede müşterilerin güvenlerini tehlikeye atacak kadar dar görüşlü…

Güven ve dikkat kavramları doğası gereği kıt kaynaklar. Dahası dikkat ekonomisi ve bolluk paradoksu ile karakterize edilen 21.yüzyılda bu kaynaklar gittikçe daha kıt ve daha önemli hale gelmeye başladı. Tüketicilerin dikkatini her yere ver(e)mediğini gören pazarlama dünyası son yıllarda bilinçaltına yönelerek dikkat gerektirmeyen hatta düşündürtmeyen deneyimler tasarlamaya başladı. Birlikte illüzyonel teknikler olarak adlandırılan oyunlaştırma, kullanıcı deneyimi, hikayeleştirme gibi stratejiler insanlık tarihinden beri etkinliği kanıtlanmış yöntemleri kullanarak oto-pilottaki davranış kalıplarıyla alışkanlıklar geliştirmeyi mümkün kılıyor.

Sorun da alışkanlıkların zamanla bağımlılığa dönmesiyle başlıyor. Söz konusu teknikler insanları ekrana bağlamada o kadar başarılı ki silikon vadisi şirketleri, bu durumu kötüye kullanır oldu. Davranışsal psikolojinin ince taktiklerini uygulayan şirketler daha çok para kazanabilmek uğruna ne pahasına olursa olsun tüketicileri ekranda daha fazla tutmak için ikna edici tasarımın en başarılı örneklerini sergilemede birbiriyle yarışıyor. Oyunlaştırma tekniklerini kullanarak Snap-streak özelliğini geliştiren Snapchat, çocuklara sık mesajlaştığı arkadaşlarıyla aralıksız mesajlaşılan gün sayısınca bir rozet veriyor. Ailesiyle tatile çıkan küçük çocuklar kazandıkları rozeti kaybetmemek (?!) uğruna yakın arkadaşlarına şifresini vererek sık mesajlaştığı arkadaşlarına kendisi adına boş mesaj atmasını istiyor. İçi tamamen boşaltılmış bu ödüller, insan beyninin yanılsamaya yatkın ödül bölgesi amigdala’nın uyarılmasıyla dopamin hormonunun salgılanması için yeterli. Bu illüzyon sadece çocuklarda değil büyüklerde de işe yarıyor. Çözüm? Çözüm, insan-merkezli bakış açısı, sunulan anlam ve hikayenin bu kapsamdaki gücünde gizli. Evet hikayeleştirme önemli ancak gerçek hikayeler ve çağımızın bu yeni problemleriyle baş etmede kattığı anlam ile güçlü olacak.

Kısaca pazarlamacılar müşterilerle uzun vadeli ilişkilerini kaybetme pahasına bulduklarından daha kirli bir dünyayı arkalarında bırakıyor. Bıraktıkları bu dünyayı tamir etmek gittikçe güçleşiyor.

Etki, tepkiyi doğurur. Bu fiziğin en temel kanunu… Elbette tüketiciler art niyetli bu pratiklere bağışıklık geliştirecek.. Ancak mutlaka sancılı bir geçiş süreci yaşanacak. Bu süreci en az hasarla atlatabilmemiz için toplumsal bilinçlendirme hayati öneme sahip. Bu yazıyı tam da bu nedenle kaleme alıyorum. Mevcut ve olması gereken bakış açısına birkaç örnek verelim;

Müşteri İlişkileri Yönetimi, müşteri merkezli gibi görünen bu kavram aslında daha eski yaklaşımlara oranla ehveni-şer olarak müşterileri daha iyi anlamayı sağladığı için müşteri-merkezli olarak anılıyor. Müşterileri,
”yakalamak”, ”bağlamak, ”elde tutmak” gibi adlarla geçen kitap ve taktikler kar maksimizasyonu uğruna müşterilere nasıl bir tutsak bir hayatı yaşatılmasının amaçlandığı hakkında ipuçları veriyor… Bu yaklaşımın tersine Satıcı İlişkileri Yönetimi (Vendor Relations Management) ve CustomerTech müşteriden kaynaklanan ve olması gereken bakış açısını ifade ediyor. Bu yaklaşım müşteri verisinin sahibi müşteridir der. Müşteri kendi verisini istediği şirketten alıp istediği şirkete verebilir. Şirketlerin ve ürünlerin kullanım şartları değil müşterilerin şartları önemlidir.

Müşterileri Kancaya Takmak (kitabın orjinal adı Hooked) alışkanlık döngüsünü bağımlılığa çevirmek için geliştirilen bu yöntemlere karşı kancadan kurtulmak (un-hooking), bilinçli farkındalık (mindfulness) uygulamaları ortaya çıkmaya başladı.

Ekran başında geçirilen süre (TimeSpent), dikkat ekonomisinde şirketlerin para kazanmak için üzerine oynadığı ve tüketicilerin ekran bağımlısı haline gelmesine neden olan gösterge. Bu göstergenin yanlışlığı ve hayat için doğru geçirilen sürenin (TimeWellSpent) önemi konuşulmaya başlandı. Evet, kapitalist bakış açısıyla devasa bir ekosistem haline gelen bu sistemi değiştirmek kolay değil ancak her şey toplumun bilinçlenmesiyle başlıyor. Unutmayın, yeterince farkındalık ve toplumsal talep olmadan organik gıdalar piyasaya sürülmedi… Etik pazarlamanın yeni norm olduğu ve ekran bağımlısı kayıp nesillerin önüne geçtiğimiz bir dünya tasarlamak hala elimizde…

Yrd. Doç. Dr. Adnan Veysel Ertemel

Bir Cevap Yazın

Kahve Tiryakilerine Uyku Açan Porsche Sürprizi 0

ABD’nin Los Angeles kentinin bir ilçesi olan Carson’daki kahve dükkânı geçtiğimiz günlerde müşterilerini şaşırtan sabah sürprizlerine sahne oldu. Porsche tanıtımı olan çalışmada, kahve dükkânındaki barista, sabah mahmurluğundan arınmak için kahveye koşan müşterilere E-Jolt adlı yeni ve gizemli bir içecekleri olduğunu, bu içeceğin inanılmayacak derecede güç verdiğini, fakat bu içeceği denemek için bir izin kâğıdı imzalamaları gerektiğini söylüyor. Deneyeceğini söyleyenlere ise E-Jolt’un kapıda onları beklediğini belirtiyor.

Dükkândan şüphe ve merakla çıkan müşterileri ise kapının önünde bir Porsche bekliyor ve böylece merakın yerini büyük bir heyecan alıyor. Kahve tutkunları, profesyonel sürücü tarafından kullanılan ve son hızla daireler çizen Porsche Panamera Turbo S E-Hybrid model arabayla, trafiğe kapalı alanda unutamayacakları bir deneyim yaşıyor. Bu ilginç anlar da gizli kamera çekimleriyle ekrana yansıtılıyor. Otomobilin tam 680 beygir gücünde olduğunu ve 0’dan 60 kilometreye sadece 3.2 saniyede çıktığını göz önüne alırsak, ortaya çıkan görüntülerin son derece doğal olduğunu kabul etmemiz gerekiyor.

Sürüşler, söz konusu kahve dükkânına yaklaşık 3.2 kilometre uzaklıktaki Porsche Deneyim Merkezi’nde yapılmış ve projeyi gerçekleştiren Cramer-Krasselt’in Yaratıcı Yönetmeni Marshall Ross’un dediğine göre fikir tamamen, hibrid teknoloji algısını ters yüz etmek üzerine kurgulanmış.

Ross’un dediklerine bakılırsa bu kurgu, çevre dostu teknolojilerin iyi performans gösterdiğini kitlelere kanıtlamak için biçilmiş kaftan. Özellikle çoğunluğun hibrid teknolojilere kendini henüz yakın hissetmediğini göz önüne aldığımızda, kafeinin uyarıcı etkisinden yola çıkılarak, iyi teknoloji ve ekolojik duyarlık kavramlarını iki öz değer olarak gören Porsche için yapılan bu çalışma, “tam isabet” görünüyor. Tıpkı kafein gibi uyarıcı, uyandırıcı, gözleri açan ve güç veren bir deneyim.

Porsche kahve
Marka, kahvenin uyanık tutucu etkisiyle ürününü güzel bir şekilde eşleştirmiş.

Bununla birlikte kahve dükkânı deneyimi, Cramer-Krasselt ile Porsche’nin iş birliği yaptığı ilk yaratıcı çalışma değil. İkili daha önce, hologramın ve diğer yeni teknolojilerin de kullanıldığı dergi reklamları da dâhil olmak üzere, farklı çalışmalarda yan yana gelmiş. İnovasyon kavramının Porsche markasının çekirdeğini oluşturduğunu düşündüğümüzde, marka bunu iletişim süreçlerine de yansıtıyor ve inovasyondan bahsetmekle kalmayıp bu kavramın gerektirdiği yönde davranmak için yeni projelerle karşımıza çıkıyor. Marka ayrıca, müşteri memnuniyetiyle de dikkat çekiyor.

Ross tam da bu noktada, E-Jolt çalışması için önlerindeki en büyük zorluğu, aracın insanlara ne denli yenilenme ve şaşkınlık hissi verdiğini gösterirken, aynı zamanda onları gülümseten bir durum oluşturma konusunda yaşadıklarını belirtiyor. Gizli kamera kullanımının ise gösterilen tepkileri doğal hâlleriyle yakalamada oldukça etkili olduğunu, bunu en iyi şekilde yansıtmak için çekimlerde sayısız gizli kamera kullanıldığını da sözlerine ekliyor.

İşin başarılı ve yaratıcı kurgusu, deneyimi yaşayan ziyaretçilerin tepkilerinde yakından görülüyor.

Elbette çalışmadaki gerçeklik unsuru, iki gün süren çekimlerde ajans tarafına az da olsa gergin anlar yaşatmış. Zira çalışmanın bütün başarısı, insanların verecekleri tepkiye bağlıydı. Baristanın ziyaretçileri E-Jolt içeceği için ikna konuşması ve izin kâğıdının denemeye karar verenleri caydırma olasılığı, ajans ekibini hep diken üstünde tutmuş.

Özetle Porsche, mekân ve içeceğin insanlarda uyandırdığı tazelenme, uyku açma ve zindelik verme hislerinden yola çıkıp bununla uyumlu olarak ürününü ilgi çekici ve yaratıcı bir şekilde tanıtmış. Kim bilir? Belki aramızdan biri ya da birileri de bir gün Porsche Panamera Turbo S E-Hybrid sahibi olur, belli mi olur? Sonuçta o gün o kahve dükkânında değildik diye, hayallerimizi de satmadık ya!

IKEA’dan 450 Milyon Dolara Satılan Leonardo da Vinci Tablosuna Gönderme 0

Geçtiğimiz hafta ünlü ressam Leonarda da Vinci’nin Salvator Mundi isimli tablosu bir açık artırmada 450 milyon dolara satılmış ve bu rakam, tablonun bugüne kadar satılan en pahalı sanat eseri unvanını almasını sağlamıştı. Tablonun ünlü ressama ait olması ve bu denli yüksek bir rakama satılması nedeniyle de bu olay, geçtiğimiz haftanın önemli haberleri arasında kendine yer bulmuştu. Sürekli olarak pahalı şeylerle ilgili göndermelerde bulunan İsveçli mobilya üreticisi IKEA, tabii ki bu fırsatı da boş geçmedi ve bu olayı bir reklam malzemesi olarak kullandı.

Daha önce moda markası Balenciaga’nın 2145 dolardan satışa sunduğu ve IKEA’nın 99 cent’lik çantasına benzeyen çantaya göndermede bulunan IKEA, Acne isimli reklam ajansını hazırladığı yeni reklam kampanyasında, muhtemelen söz konusu bir sanat eseri olduğu -ve de tarihin gördüğü en iyi ressamlardan birine ait olduğu- için ürünün fiyatına odaklanmadı. Bunun yerine tablonun çerçevesine odaklandı.

Bu reklam kampanyası için hazırlanan görselde, IKEA‘nın Virserum isimli altın sarısı rengindeki ve 9,99 dolar fiyat etiketine sahip çerçevesine yerleştirilmiş Salvator Mundi tablosu ön plana çıkartılırken tablonun altında “Bir tablo için 450 milyon dolar harcadığınızda, ama çerçeveyi beğenmediğinizde…” ifadesi yer alıyor.

Bu noktada milyon dolarlık tablolar satın alan hangi sanat düşkününün bu tabloları 9,99 dolarlık çerçevelere yerleştirmek isteyeceği sorusu akıllara gelebilir. Ancak tabii ki, burada vurgulanmak istenen şey bu değil. IKEA sadece her zaman olduğu gibi bu olaya farklı ve mizahi bir açıdan yaklaşmış. Başka bir deyişle, IKEA’nın olayın popülerliğinden yararlanarak güzel bir gerçek zamanlı pazarlama örneği sergilediğini söyleyebiliriz.

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link


 

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link