Pazarlamanın Karanlık Yüzü: Alışkanlık Döngüsünü Bağımlılığa Çevirmek 0

Günümüz pazarlama dünyasında daha önce hiç olmadığı ölçüde dar görüşlü ve bencil bir bakış açısı hakim durumda…

Pazarlama dünyası müşterilerin dikkat ve zamanını onlar adına hoyratça kullanma hakkını kendisinde görecek kadar bencil… Kısa dönemde kar ediyor gibi görünen bu şirketler uzun vadede müşterilerin güvenlerini tehlikeye atacak kadar dar görüşlü…

Güven ve dikkat kavramları doğası gereği kıt kaynaklar. Dahası dikkat ekonomisi ve bolluk paradoksu ile karakterize edilen 21.yüzyılda bu kaynaklar gittikçe daha kıt ve daha önemli hale gelmeye başladı. Tüketicilerin dikkatini her yere ver(e)mediğini gören pazarlama dünyası son yıllarda bilinçaltına yönelerek dikkat gerektirmeyen hatta düşündürtmeyen deneyimler tasarlamaya başladı. Birlikte illüzyonel teknikler olarak adlandırılan oyunlaştırma, kullanıcı deneyimi, hikayeleştirme gibi stratejiler insanlık tarihinden beri etkinliği kanıtlanmış yöntemleri kullanarak oto-pilottaki davranış kalıplarıyla alışkanlıklar geliştirmeyi mümkün kılıyor.

Sorun da alışkanlıkların zamanla bağımlılığa dönmesiyle başlıyor. Söz konusu teknikler insanları ekrana bağlamada o kadar başarılı ki silikon vadisi şirketleri, bu durumu kötüye kullanır oldu. Davranışsal psikolojinin ince taktiklerini uygulayan şirketler daha çok para kazanabilmek uğruna ne pahasına olursa olsun tüketicileri ekranda daha fazla tutmak için ikna edici tasarımın en başarılı örneklerini sergilemede birbiriyle yarışıyor. Oyunlaştırma tekniklerini kullanarak Snap-streak özelliğini geliştiren Snapchat, çocuklara sık mesajlaştığı arkadaşlarıyla aralıksız mesajlaşılan gün sayısınca bir rozet veriyor. Ailesiyle tatile çıkan küçük çocuklar kazandıkları rozeti kaybetmemek (?!) uğruna yakın arkadaşlarına şifresini vererek sık mesajlaştığı arkadaşlarına kendisi adına boş mesaj atmasını istiyor. İçi tamamen boşaltılmış bu ödüller, insan beyninin yanılsamaya yatkın ödül bölgesi amigdala’nın uyarılmasıyla dopamin hormonunun salgılanması için yeterli. Bu illüzyon sadece çocuklarda değil büyüklerde de işe yarıyor. Çözüm? Çözüm, insan-merkezli bakış açısı, sunulan anlam ve hikayenin bu kapsamdaki gücünde gizli. Evet hikayeleştirme önemli ancak gerçek hikayeler ve çağımızın bu yeni problemleriyle baş etmede kattığı anlam ile güçlü olacak.

Kısaca pazarlamacılar müşterilerle uzun vadeli ilişkilerini kaybetme pahasına bulduklarından daha kirli bir dünyayı arkalarında bırakıyor. Bıraktıkları bu dünyayı tamir etmek gittikçe güçleşiyor.

Etki, tepkiyi doğurur. Bu fiziğin en temel kanunu… Elbette tüketiciler art niyetli bu pratiklere bağışıklık geliştirecek.. Ancak mutlaka sancılı bir geçiş süreci yaşanacak. Bu süreci en az hasarla atlatabilmemiz için toplumsal bilinçlendirme hayati öneme sahip. Bu yazıyı tam da bu nedenle kaleme alıyorum. Mevcut ve olması gereken bakış açısına birkaç örnek verelim;

Müşteri İlişkileri Yönetimi, müşteri merkezli gibi görünen bu kavram aslında daha eski yaklaşımlara oranla ehveni-şer olarak müşterileri daha iyi anlamayı sağladığı için müşteri-merkezli olarak anılıyor. Müşterileri,
”yakalamak”, ”bağlamak, ”elde tutmak” gibi adlarla geçen kitap ve taktikler kar maksimizasyonu uğruna müşterilere nasıl bir tutsak bir hayatı yaşatılmasının amaçlandığı hakkında ipuçları veriyor… Bu yaklaşımın tersine Satıcı İlişkileri Yönetimi (Vendor Relations Management) ve CustomerTech müşteriden kaynaklanan ve olması gereken bakış açısını ifade ediyor. Bu yaklaşım müşteri verisinin sahibi müşteridir der. Müşteri kendi verisini istediği şirketten alıp istediği şirkete verebilir. Şirketlerin ve ürünlerin kullanım şartları değil müşterilerin şartları önemlidir.

Müşterileri Kancaya Takmak (kitabın orjinal adı Hooked) alışkanlık döngüsünü bağımlılığa çevirmek için geliştirilen bu yöntemlere karşı kancadan kurtulmak (un-hooking), bilinçli farkındalık (mindfulness) uygulamaları ortaya çıkmaya başladı.

Ekran başında geçirilen süre (TimeSpent), dikkat ekonomisinde şirketlerin para kazanmak için üzerine oynadığı ve tüketicilerin ekran bağımlısı haline gelmesine neden olan gösterge. Bu göstergenin yanlışlığı ve hayat için doğru geçirilen sürenin (TimeWellSpent) önemi konuşulmaya başlandı. Evet, kapitalist bakış açısıyla devasa bir ekosistem haline gelen bu sistemi değiştirmek kolay değil ancak her şey toplumun bilinçlenmesiyle başlıyor. Unutmayın, yeterince farkındalık ve toplumsal talep olmadan organik gıdalar piyasaya sürülmedi… Etik pazarlamanın yeni norm olduğu ve ekran bağımlısı kayıp nesillerin önüne geçtiğimiz bir dünya tasarlamak hala elimizde…

Yrd. Doç. Dr. Adnan Veysel Ertemel

Bir Cevap Yazın

Cinemaximum Seyircileri Sınırsız Patlamış Mısırla Tavladı 0

Son birkaç yıldır Türkiye’deki sinema sektörünün önce konsolide olması, sonrasında ise tekelleşmesi mâlumunuz. Mars Entertainment Group’a bağlı Cinemaximum salonları, artık neredeyse her alışveriş merkezinde karşımıza çıkıyor. Bunun en büyük yansıması da sinema deneyiminin alışveriş merkeziyle eş anlamlı hâle gelmesi oldu. Her yerde Cinemaximum ve onun beraberinde getirdiği konsept olunca, birbirinin kopyası, özgün bir ortamı olmayan salonlar türemeye başladı. Üstüne bir de bu sinemaların yiyecek-içecek bölümlerindeki yüksek fiyatlar eklenince durum, bazı seyirciler tarafından çekilmez bir hâl almaya başladı.

Ülkemizin en büyük sinema zinciri muhtemelen bu gidişatı fark etmiş olacak ki yeni açılan alışveriş merkezlerinden olan Emaar Square Mall’daki salonunun cazibesini artırmak için kolları sıvadı. 20 Eylül 2017 tarihini “Kendi Kabıyla Gelene Sınırsız Popcorn” günü ilan etti ve saat 18:00’e kadar, izleyicilerin getirdiği kap ne kadar büyük olursa olsun, 5 TL karşılığında sınırsız patlamış mısır verileceğini söyledi.

Sınırsız Popcorn Günü, aslında ülkemizdeki kampanyacı ruhun bir yansıması.

İşin renkli tarafı, sınırsız patlamış mısır vaadini duyan izleyicilerin, sıra dışı paketler ve kaplarla gelmesi oldu. Giyim mağazasından alınan büyük karton torbalardan tutun da hasır sepetlere, yoğurt kutularına, ev yapımı kocaman paketlere kadar çeşit çeşit kaplarla Emaar Square Mall Cinemaximum’a gelen izleyiciler, toplumumuzdaki kampanyacı ruhun ne kadar üst düzeyde olduğunu kanıtladı.

Seyirciler, akla hayale gelmeyecek paketlerle salona geldiler.
Sınırsız patlamış mısır, her yaştan izleyiciyi çekmek için işe yarar bir fikre benziyor.

Bazı izleyiciler, Cinemaximum’un bu konuda yaptığı paylaşımların altına, 5 TL karşılığında patlamış mısırın satılabildiği bir yerde neden normal zamanda kendilerinden 20-25 TL arasında ücret alındığını sorgulasa da markaya günden kalan, izleyicilerin kaplarıyla oluşturduğu gülümseten kareler oldu.

Sınırsız patlamış mısırı duyanlar, getirdikleri “kap”larda da sınır tanımadı.

Sinema salonları çok kurumsal ortamlar sayılmaz. O yüzden kendi açımdan bu görüntülerin markanın imajına zarar verdiğini düşünmüyorum. Hatta belki de Apple’ın sinema salonlarındaki filmleri yayınlama isteğiyle daha zor şartlar altında faaliyet gösterecek sinema salonları seyircileri, gelecekte bu tür promosyonlarla salonlara çekmeye çalışacak. Çünkü keskin rekabet doğal olarak bunu gerektirecek.

Getirilen kaplar arasında ev yapımı olanlar da vardı.

Peki, Cinemaximum’un bu çalışması hakkında sizin görüşünüz nedir? Yoğurt kabıyla gelip patlamış mısır alan bir müşteri, bir sinema salonuna renk katar mı, yoksa tersine bir etki mi yaratır?

Walt Disney’in Minik Fareyle Başlayan Başarı Öyküsü 0

Çocukluk yıllarımızın vazgeçilmez çizgi film karakteri Mickey Mouse’un yaratıcısı Walt Disney’in minik bir fareyle tamamen değişen hayatı ve sizi mucizelere inandıracak kadar sefil bir hayattan karikatür filmlerinin öncüsü olmaya kadar yükselen başarı hikayesini anlatacağız.

İrlanda göçmeni bir ailenin oğlu olan Walt Disney, hasta olan babası çalışamadığından ve ekonomik durumlarının kötü olması nedeniyle sürekli çalışmak, para kazanmak zorundaydı. Ayrıca ailesi sürekli taşındığı için düzenli bir hayata da sahip değildi.

Disney, maddi yetersizlikten okula devam edemediği için herhangi bir mesleğe de sahip değildi. Bu nedenle girdiği işlerin hepsi geçici olduğu için ayrılmak zorunda kalıyordu. Babasının ölümü ile derin bir sarsıntı yaşayan Walt, babasını tedavi ettiremediği için kendini suçladı ve bir süre bunun etkisinden kurtulamadı.

Walt tam bir kitap kurduydu ve kazandıklarının bir miktarını kitaplara ayırıyordu. Bir gün kitapçıdan aldığı kitabın arasında bir reklam kağıdı gördü. Kağıtta “Kansas City Sanat Enstitüsü sizi ücretsiz kurslara çağırıyor yazıyordu. Yazıyı okuyan Walt hiç düşünmeden kursa yazılmaya ve çizim konusunda kendisini geliştirerek bir meslek edinmeye karar verdi. Üstelik kurs için herhangi bir ücret ödemek zorunda değildi.

Walt çizim dersleri öğreniyor hatta bazı ajanslara karikatür çizerek az da olsa para kazanıyordu. Kansas Sanat Enstitüsü’ndeki eğitimini tamamladıktan sonra ailesinin yanına dönen Walt, çizimlerini gazete ve dergilere yolluyor ancak hala bir sonuç alamıyordu. Bu kadar maddi imkansızlıkların ardından çalıştığı işinden de yeterince yaratıcı olmadığı için kovulan Walt tekrar karamsarlığa geri döndü.

Tüm olumsuzluklara rağmen vazgeçmeyen Walt çizim yapmaya devam etti ve bir gün çizim yaptığı sırada odasında küçük bir fare gördü. İlgisini çeken bu fareyi bir süre izlemeye ve beslemeye başladı. Ardından bu ikili arasında bir arkadaşlık oluştu ve bir gün onu çizmeye karar verdi. İşte bu çizim Walt Disney için bir dönüm noktasıydı.

Elindeki fare çizimleriyle Hollywood’a doğru yola çıktı ve Kansas Sanat Enstitüsü’den arkadaşı Iwerks’i bularak ona fare çizimlerinden söz etti. Walt bu fareye ilk olarak ‘Mortimer’ adı verilmiş ancak ilerleyen zamanlarda Walt Disney’in eşi Lilly’nin önerisiyle ‘Mickey Mouse’ olarak değiştirilmiş. Mickey Mouse adını verdikleri fare ilk olarak 1928 yılında ‘Steamboat Willie’’de yer aldı.

Walt Disney ve Iwerks ellerinde bulunan son paralarına kadar harcadıkları bu filmde büyük bir başarı elde ettiler ve film izlenme rekorları kırdı. İlk filmden sonra Walt Disney ve kardeşi Roy, Walt Disney Productions’ı kurdu. Ardından birçok çizgi film çekerek başarılarına başarı kattılar. Bir anda dünyanın en ünlü animasyonu haline gelen Mickey Mouse 100’den fazla çizgi filmde baş karakter olarak yer aldı. Bunu takip eden dönemlerde; Donald Duck (1934), Pinokyo (1940), Aslan Kral, Kayıp Balık Nemo, Külkedisi, Winnie The Pooh, Sindrella (1950), Uyuyan Güzel (1958), 101 Dalmaçyalı (1961) ve daha birçok başarılı çizgi filmde Walt Disney imzası yer aldı. 1938 yılında gösterime giren ve 1.5 milyon dolar harcanarak yapılan “Pamuk Prenses ve Yedi Cüceler” 8 milyon dolarlık bir hasılata ulaştı.

1955 yılında Los Angeles’ta çalışanların çocuklarıyla birlikte eğlenebileceği büyük bir eğlence parkı olan Disneyland projesini hayat geçirdi. Walt Disney bu projenin yapımında çalışan mühendislere “Disneyland’ın dünyadaki en inanılmaz yer olmasını ve içinde parkı boydan boya gezen bir tren olmasını istiyorum dedi.

Walt Disney Productions bugün 30 milyar dolarlık yıllık gelire sahip. Walt Disney Company, American Broadcasting Company (ABC) ve Entertainment and Sports Programming Network (ESPN) gibi kuruluşları da bünyesine katıp Kaliforniya merkezli çalışan devasa bir medya şirketi haline geldi.

Hayatın getirdiği zorluklar karşısında yılmadan, yorulmadan mücadele eden, hayal ettiklerinden her ne pahasına olursa olsun vazgeçmeyen Walt Disney zoru başardı. Çizgi film dünyasına adını altın harflerle yazdırdı. 65 yaşında akciğer kanseri sebebiyle hayatını kaybettikten sonra ardında medya devi bir şirket bıraktı.

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Hemen Kaydolun
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link
İçerikle Pazarlama Workshop

Yemekcom Ürün Müdürü Batuhan Apaydın ile, içeriğin kral olduğu yeni dünyayı keşfetmeye hazır mısınız?
Hemen Kaydol
close-link