Pazarlamanın Evrimi ve Henry Ford Etkisi 2

 

 

Pazarlamanın tarih boyunca yaşadığı evrime göz attığımızda, dönüm noktası olarak kabul edebileceğimiz birçok dönem veya kritik olayla karşı karşıya geliriz. Bu da pazarlama alanında kendisini kanıtlamış neredeyse her bilirkişi ya da kurumun bu alanı farklı eşiklere göre incelemesine neden olur.

Kimisine göre paranın icadına kadar geçen zaman dilimi ölü dilimken, kimisi de sanayi devrimini bir milat olarak kabul eder. Kimi pazarlamacılar için üretimin hızı modern pazarlama evrimin en önemli faktörüyken kimileri internetin ortaya çıkışını modern pazarlamanın merkezine oturtur. Anlayacağınız pazarlamanın dünden bugüne evriminde tüm dünyanın kabul ettiği evreleri bulabilmek son derece güçtür.

Peki nedir modern pazarlamayı gerçekten de ‘modern‘ hale getiren şey? Her ne kadar pazarlamacılar bu konuda görüş birliğine varamasalar da bana göre en büyük pay şüphesiz seri üretime ait. Zira seri üretim beraberinde düşük maliyetleri, düşük maliyetler ise rekabeti ve arz fazlalığını getirdi. Bu sayede tüketiciler, alacakları ürün veya hizmeti seçme şansı yakalarken, şirketler de tüketicilerin akıllarında yer edebilmek zorlaştığı için eskiden kullandıkları basit pazarlama yöntemlerini bir kenara koyup yeni formüller bulma arayışına girmek durumunda kaldılar.

İşte bu yüzden modern pazarlamanın miladı olarak seri üretimi kabul edersek şimdiye dek bu konu üzerinde görüş birliği sağlayamamış uzmanları ortak bir noktada buluşturabiliriz.

Henry Ford (sağda) ve 'Ford 999' ismini verdiği yarış aracı
Henry Ford (sağda) ve ‘Ford 999’ ismini verdiği yarış aracı

O halde seri üretimin doğuşuna doğru küçük bir yolculuğa çıkalım ve tasarladığı üretim bandı sistemi ile bu geliştirmeyi bize armağan eden kahramanımız ile tanışalım; Ford Motor Şirketi’nin kurucusu, ‘verimliliğin babası’ Henry Ford’tan söz ediyorum.

1879 yılında makinistliği öğrenmek için Greenfield’taki evinden ayrılarak Detroit’e yerleşmesinin ardından Thomas Alva Edison’un kurduğu Edison Illuminating Company‘de 1881 yılında mühendisliğe başlayan Henry Ford, dünyayı değiştireceğinden bihaber 8 yıl boyunca hem Edison’un dostu oldu hem de şirketin çeşitli kademelerinde mühendis olarak görev aldı.

Başmühendisliğe terfisinin ardından yakıt motorları konusu üzerine bolca zaman ve bütçe ayıran Ford, 1899’da şirketteki miadının dolduğuna karar verdi ve çocukluğundan beri hayali olan otomobil fabrikasını kurmak için kolları sıvadı. Başarısızlıkla sonuçlanan bir kaç girişimin ardından 28 bin dolar sermaye ve 11 yatırımcı ile birlikte 1903 yılında Ford Motor Şirketi’ni kurduğunda hayatından sadece 40 yıl eskitmişti.

Ford Motor Şirketi’ni kurmasının ardından hayata geçirdiği yürüyen üretim bandı sistemi mantığının tüm fabrikasyon üretim sahalarına yayılmasıyla birlikte dünyaca tanınan bir isim haline gelmeye başladı. Öyle ki, 1908 yılında 10 bin araç üreten Ford Motor Şirketi, 1915 yılına gelindiğinde kapasitesini %4000’den fazla arttırarak tam 472.350 araca çıkarmıştı. Dahası, takvimler 1920 yılını gösterdiğinde 1 milyona yakın Ford, üretim bandından çıkıp yollardaki yerini almıştı.

Tüm dünya Ford’un sistemi sayesinde artan verimliliği konuşuyor, onu verimlilik ve üretim alanlarında bir nevi ilah olarak görüyordu. Haksız sayılmazlardı… Zira Ford bu devrim sayesinde ABD’deki her 100 araçtan 50’sinin mazgalına kendi şirketinin amblemini basmayı başarmıştı. Tüm ABD’de üretilen otomobillerin yarısından söz ediyorum. Sizce de inanılmaz bir oran değil mi?

Henry Ford’un, Ford Motor Şirketi’ni sıfırdan kurup çok kısa bir süre içerisinde önce ABD’nin sonra da dünyanın en önemli otomobil üreticisi konumuna getirmesi bir yana dursun, onu tarih boyunca sürekli popüler kılacak iki özelliği daha vardı: hayat hakkındaki gözlemleri ve açık yürekliliği ile söylediği sansasyonel sözleri.

Ford inanılmaz bir gözlem kabiliyetine sahipti. Çalışanlarını, ailesini, çevresini, tüketicileri kısacası herkesi çok iyi bir şekilde gözlemler ve onlar hakkında tespitlerde bulunurdu. Bu gözlemleri onun tüketicileri çok daha yakından tanımasını ve şirketinin bunun ışığında aksiyonlar almasını sağladı. Bu aksiyonlardan başlıcası ise tüketicilerin isteklerine kulağını tıkamak oldu.

Henry Ford o dönemin tüketicisini değerli bulmuyor, ürettiği ürünleri rahatlıkla satabileceğini düşünüyor ve tüketicinin ürünler hakkındaki yorumlarını pek dikkate almıyordu. Hatta tüketicilerden bahsederken “İnsanlara ne istediklerini sorsaydım, daha hızlı giden at üretirdim.” bile demişti. Haklıydı da… Çünkü o dönemdeki tüketicilerin hangi ürüne ihtiyaçları olduklarını anlayabilme konusunda başarılı oldukları söylenemezdi.

Bu arada hazır lafı açılmışken, aslına bakılırsa ‘kendi ihtiyacını anlama’ konusunda o dönemdeki tüketicilerle şu an içerisinde bulunduğumuz dünyanın  tüketicilerinin pek bir farkı yok. Ford’un yaşadığı dönemde sorulsaydı muhtemelen daha hızlı giden ata ihtiyacı olduğunu söyleyecek olan tüketiciler, Apple’ın 2007 yılındaki akıllı telefon devriminden önce, parmak ısısını algılayarak tuş takımının gerekliliğini ortadan kaldıran bir telefon yerine pili uzun süre dayanabilen bir telefona razı olacaklardı. Hatta tıpkı Henry Ford’un söylediği söz gibi Apple’ın efsanesi Steve Jobs da tüketicilerin acizliği konusunda “Bir gruba odaklanarak ürün dizayn etmek gerçekten zor. Çoğu zaman insanlar, siz onlara gösterinceye kadar ne istediklerini bilmezler.” derdi.

henry ford.001

Ford’un yarattığı devrimden önceki karanlık dünyaya tekrar dönelim ve bu dönemin koşullarını biraz irdeleyelim. Herşeyden evvel bu dünyayı tam anlamıyla gözünüzde canlandırabilmek için şirketlerin perspektifinde ürünün merkezde olduğu ve üretilen ürün ya da hizmetin tüm tüketicilere kolaylıkla satılabildiği bir dünyayı hayal etmeniz gerekiyor. Neden mi kolaylıkla satılıyor? Çünkü ortada ciddi bir arz eksikliği söz konusu.

O dünyada fabrikaların en önemli görevi mümkün olan en uygun fiyata ürünü mal etmek ve basit pazarlama ve dağıtım faaliyetleri ile mümkün olan herkese sunabilmekti, başka bir şey değil. Bu yüzden de o dünyadaki işletmelerin değerleri, belirli bir süre içerisinde üretebildiği ürün sayısı ile ölçülürdü.

O dönemlerde rekabet ve teknolojinin üst seviyelerde olmaması nedeniyle üretilen bir değer, tüketicinin talebi sayesinde kolaylıkla tükettirilebiliyordu. Dolayısıyla en kısa sürede en fazla ürünü üretmeyi başarabilen şirketler rekabette hızla öne çıkabiliyor, zenginliklerine zenginlik katıyorlardı. Ya çıkamayanlar? Onlar kendilerine tarihin tozlu raflarında yer arıyorlardı.

Peki tüketici kimdi, tam olarak nasıl konumlandırılmıştı? Aslına bakılırsa tüketici hiçbir şeydi. Değeri bulunmayan, seçim şansı verilmeyen kuru kalabalıktan, koyun sürüsünden başka bir şey değildi. O zamanların dolar baronu Henry Ford’un “siyah olmak kaydıyla istediğiniz otomobili seçebilirsiniz” demesi de dönemin fabrikalarına sahip olan para makinelerinin, basit tüketicileri nasıl gördüklerinin tek cümlede özeti değil mi sizce de?

Ford Motor Şirketi 1914 ile 1925 yılları arasında sadece tek bir renkte (siyah) otomobil üretti. Bunun nedeni ise renklerin kuruma zamanlarının üretim sürecinin hızına olan etkisiydi. Örneğin siyahla boyanmış bir otomobil diğer tüm renklere nazaran çok daha kısa bir sürede kuruyor ve üretim hattından dışarı çıkartılarak  satışa hazır hale geliyordu. İşte bu yüzden Ford’un ağzından  bu söz döküldü ve 11 yıl boyunca üretilen milyonlarca araç için sadece siyah boyalar kullanıldı. Elbette ki siyahın en hızlı kuruyan renk olmasının yanında “üretici olarak en güçlü benim, ne üretirsem onu satın almak zorundasınız” felsefesi de Ford’un sözünün ardında yatan bir diğer gerçek.

Gelelim pazarlamadaki karanlığın aydınlığa doğru dönüşümüne… Seri üretim ile birlikte bir ürünün sıfırdan var edilmesi 8-10 kat, hatta bazı sektörlerde 50-100 kat daha hızlanacak, ürüne harcanan emek aynı oranda düşecekti.

Bu da şirketlerin daha çok üretim yapabilecekleri, bu sayede de zenginliklerine zenginlik katacakları anlamına geliyordu. Ancak aynı zamanda maliyetlerin azalmasından dolayı sektörlere giriş bariyerlerinin de düşeceği aşikârdı. Yani büyük şirketler artık istedikleri gibi at koşturamayacaklardı. Çünkü meydan sadece onların değil irili ufaklı birçok oyuncunun daha oyun alanı olacaktı. Durun durun, sizin de burnunuza rekabetin kokusu geldi mi?

Seri üretimle birlikte eskisi gibi üretebilenin değil, ürettiğini satabilenin kral olacağı bir dünyanın miladını yaşadık. Karanlık çağdaki pazarlamacıların denklemi olan  ‘Daha çok üretim = Daha çok satış‘ ikinci dünya savaşına kadar yavaş yavaş geçerliliğini kaybedecek, sonrasında da tarihin tozlu rafları arasına girecekti. Artık şirketler  gelecekleri için tek bilinmeyenleri basit denklemleri çözmek yerine, içerisinde marka bilinirliği, repütasyon, farkındalık gibi birçok  kavram bulunan, daha önce hiç duymadıkları çok bilinmeyenli denklemleri çözmek durumunda kalacaklardı.

Bir dahaki yazımda bu denklemlerden söz edeceğim.

Bu arada yazıyı beğendiyseniz arkadaşlarınızla da paylaşmak ister miydiniz?

Pazarlama alanında Türkiye'nin en çok okunan blogu : Pazarlamasyon'un kurucusu.

2 Comments

  1. Pazarlamanın tarihsel gelişimi açısından tespitleriniz doğru olsada çerçeveyi sadece Hanry Fordla sınırlamanız özellikle aynı dönemde yaşamış 1920 yılında yönetime geçip 20’li yılların sonunda Ford Motor Şirketini geride bırakıp şirketten ayrıldıktan sonra bile 2011 yılına kadar yönetim ve pazarlama ilkeleri takip edilerek liderliğini koruduğu General Motor CEO’su Alfred P. Sloan’dan bahsetmeminiz konuyu eksik bırakmıştır. Özellikle günümüz dev şirketlerin kullandığı psikolojik eskitmenin (planlı eskitme) babası olarak bilinir. Hanry Ford’un “siyah olmak kaydıyla istedğiniz arabayı seçebilirsiniz” meşhur sözü onu geriye düşmesine sebep olan belkide dar görüşlüğünün sonucu olabilir.

    Bkz: Liderlik dehası ve Alfred P. Sloan

  2. Sayın Necip Bey, Henry Ford, sizin yukarda yazmış olduğunuz binlerce araba üretti ve büyüme trendine girdi demişsiniz. Peki bu büyüme trendine nasıl girdiği konusuna girmemişsiniz sebebini öğrenmek isterim? Esas kritik nokta orası. Ayrıca o zamanlar hiç rakibi yok muydu? Rakipler nasıl olduda sürklase oldu? Bilgilendirirseniz sevinirim. Ayrıca ne üretirsem satarım mantığı hakimdi daha sonra o söz değişti o sözüde yamamışsınız.Sanırım Henry Ford u yeterince analiz etmediniz.

Bir Cevap Yazın

Müşteriler İçin İyi Bir Kafe Deneyimi Nasıl Yaratılır? 0

Geçtiğimiz ay Macaristan’ın başkenti Budapeşte’deydim. Seyahatimi planlarken beni en çok heyecanlandıran noktalardan biri “Dünyanın en güzel kafesi” olarak anılan ‘New York Cafe & Restaurant’ı görecek olmamdı. Budapeşte’deki son günümde orayı ziyaret etme fırsatı buldum. Her zamanki gibi ortamın yanı sıra, çalışanları ve süreçleri de müşteri deneyimi prensiplerine göre değerlendiremeden edemedim. Yaşadığım deneyim ve edindiğim gözlemlerle birlikte dünyanın en iyi kafesinin nasıl olabileceğine dair görüşlerimi de paylaşacağım.

Tasarım ve Ambiyans

Öncelikle kafenin tasarımından ve içerde yaratılan ambiyanstan etkilendiğimi söyleyebilirim. Kafenin içindeki heykeller, tavandaki resimler, kolonlardaki işlemeler sanki bir kafeye değil de, bir şapel’e gelmişsiniz hissiyatı yaratıyor. Kapıdan içeri girer girmez bu görsel şölenin büyüsüne kapılıyorsunuz. Belirli aralıklarla canlı olarak piyano, keman ve saksafon da çalınıyor. Sadece göze değil, aynı zamanda kulağa da hitap eden bu kafede oturup kahvenizi yudumlamak tahmin edebileceğiniz gibi kendinizi çok iyi hissettiriyor. Bu konular çok göreceli olduğundan dünyanın en iyi tasarımına ve ambiyansına sahip kafenin burası olduğunu söyleyemesem de, beğendiğimi söyleyebilirim.

Süreç ve Yönlendirmeler

“Dünyanın en iyi kafesi” söyleminin çok iddialı olduğu aşikar. Bu iddiayı kanıtlayabilmek için birçok açıdan en iyi olmak gerekir. Bence The New York Cafe’de dünyanın en iyisi olarak nitelendirilebilecek bir şey varsa, o da kafenin fiziksel görünüşüydü. Kafeye geldiğimde, kafenin hemen yanında bir otel olması ve etrafta herhangi bir yönlendirme bulunmaması nedeniyle giriş kapısını bulmakta biraz zorlandım. Kapıyı açtığımda ise özel mekanların girişlerinde gördüğümüz siyah bant ile girişin kapatıldığını fark ettim. Dolayısıyla o kapının giriş kapısı mı, yoksa çıkış kapısı mı olduğunu bir süre kavrayamadım. Bir çalışan ile göz göze gelmeme rağmen, yine bir yönlendirme alamadım. Sonunda giriş kapısının burası olup olmadığını sorduğumda hanımefendi bandı kaldırarak geçişi açtı. Beni ve arkadaşımı boş bir masaya yönlendirdi.

Masaya oturduktan sonra sipariş verme, siparişin gelmesi, ürünlerin sunumu ve hesabın ödenmesi süreçlerinde herhangi bir kafeden farklı bir nokta göremedim. Çıkışta ise girdiğiniz kapıdan çıkamıyorsunuz, sizi otelin çıkış kapısına yönlendiriyorlar. Daniel Kahneman’ın 2002’de Nobel ödülü aldığı çalışmaya göre insanlar yaşanılan deneyimin en çok sonunu hatırlarlar ve o deneyimi hep bu son ile değerlendirirler. Durum böyleyken, çıkış deneyimine hiç özen gösterilmemiş olması beni hayal kırıklığına uğrattı. Daniel Kahneman’ın deneyimleyen benlik ve anımsayan benlik terimlerini açıkladığı TED konuşmasını buradan izleyebilirsiniz.

Çalışanlar

Bir önceki yazımda çalışanların müşterilerden önce gelmesi gerektiğini paylaşmıştım. Şirketler öncelikle çalışanlarına odaklanmalı, onların kendilerini iyi hissetmelerini sağlamalı ve müşteri odaklı olmaları için eğitmelidirler. Ürün/hizmet ve süreçleriniz ne kadar mükemmel olursa olsun, çalışanlarınız müşteri odaklı değilse bunların hiçbir anlamı yok. ‘New York Cafe & Restaurant’da da bir müşteri olarak çalışanların bana eşsiz bir deneyim sunduğunu söyleyemeyeceğim. Hemen hemen hepsinin yüzlerinde bıkkın ve hoşnutsuz bir ifade vardı. Gülmüyorlardı ve içten değillerdi. Rollerini oynayan birer oyuncu gibiydiler. Bu durum bize kendimizi kötü hissettirdi, her ne kadar tasarım ve ambiyans mükemmel olsa da, orada çok uzun vakit geçirmek istemedik. Çok sevdiğim bir söz var: “Gülmesini bilmeyen dükkan açmasın”. Gülmeyen çalışanların olduğu bir kafenin ‘Dünyanın en iyi kafesi’ unvanını alabileceğini kesinlikle düşünmüyorum.

En İyi Kafe Deneyimi

Peki en iyi kafe deneyimi nasıl olmalı? Deneyim şansa bırakılacak bir şey değildir. O nedenle tüm müşteri yolculuklarının tanımlı, müşterilere yaşatılacakların belirli olması gerekiyor. Bir kafe deneyimi adımlarını şu şekilde sıralayabiliriz: Kafenin keşfi, kafeye giriş ve masaya oturma, sipariş verme, ürün/hizmeti tüketme, kafede zaman geçirme, hesabı ödeme, kafeden ayrılış. Her adımda müşteri ihtiyaçları ve müşterilere yaşatılacak deneyim çok iyi planlanmalıdır. Müşteri ihtiyaçlarını belirleme adımında ürün/hizmetlerin beklentileri karşılayacak seviyede olması iyi bir deneyim açısından kritik önem taşımaktadır. Her adımı planlı, çalışanları güleryüzlü ve yardımsever bir kafede müşterilere sunduğunuz kahve lezzetli değilse yine başarının gelmesi çok güç olacaktır. Ürünlerin yanı sıra yaratılan ortamda da müşteri ihtiyaçlarının karşılanması çok kıymetli. Yine restorandan yola çıkarsak, müşterilerin telefonlarını şarj edebilmesi için her masaya bir şarj ünitesi veya priz koymaları hem ihtiyaçları karşılamak, hem de beklentileri aşarak duygusal deneyim yaratmak için etkili bir adım olabilir. Bu örnekte de gördüğümüz gibi sadece tasarım ve güzel bir ambiyans yaratmak en iyi kafe deneyimi için yeterli değil. Deneyimi bütünsel olarak ele almak gerekiyor. Mükemmel bir deneyim yaratmak için atılması gereken adımlarının detayları için “Eşsiz bir müşteri deneyimi yaratmanın 4 adımı” yazımı buradan okuyabilirsiniz.

Twitter, Kullanıcılarına Popüler Makaleler Önerecek 0

Her ne kadar “mikroblog” dediğimiz kavramla bizi tanıştırıp kullanıcılarına diğer sosyal ağlara göre farklı bir deneyim sunsa da Twitter’ın zamanla kendini yenilemede sıkıntılar yaşadığını, son dönemlerde sosyal medya kullanımında değişen eğilimlere genellikle geç cevaplar verdiğinin farkındasınızdır. Buna rağmen dev sosyal ağ, güncellemeler yoluyla kullanıcılarının isteklerine daha işlevsel çözümler bulmak için çabalıyor. Bu çabaların son örneği ise Twitter’ın, takip ettiğiniz kişilere ya da kurumlara tarafından beğenilen veya paylaşılan içerikler arasından popüler makale seçip size önerecek olması.

Twitter şimdi ise takip ettiğiniz kişi ya da kurumlara ait hesaplar tarafından beğenilen veya paylaşılan makaleleri size önermeye hazırlanıyor. Şirket, özelliğin deneme aşamasında olduğunu ve belli bir süre sonra iOSve Android kullanıcılarının tamamına açılacağını belirtiyor. Bu özelliğin gündeme taşınmasında, elbette Twitter’ın yoğun olarak haber paylaşma amacıyla kullanılması etkili. Yayılımın çok kolay ve hızlı olması, içeriklerin kısa ve net bir şekilde dolaşıma girmesi, haber yayma açısından Twitter’ı oldukça câzip bir platform hâline getiriyor.

Takip edemeyeceğimiz kadar fazla içeriğe ve uyarana maruz kaldığımız Twitter’da, makale önerme özelliği işlevsel ve özelleşmiş bir yaklaşım olarak öne çıkıyor.

Her ne kadar Twitter’ın makale önerme özelliği, bazıları tarafından Nuzzel’in sunduğu hizmetin bir kopyası olarak görülse de Paper.li de buna benzer bir özellik gösteriyordu. Fakat bana göre her iki oluşum da yoğun metin içermesi ve ekran kullanımında oldukça sıkışık bir görünüm sergilemesi nedeniyle, kullanıcının gözünü korkutan türden bir tasarıma sahipti.

Aslında Twitter’ın, sıradanlaşma eğilimi gösteren kullanıcı deneyimini artırmak için yaptığı güncellemeler yeni değil. Hatırlanacağı üzere dev sosyal medya platformu, uzun içerikleri 140 karakterlik parçalara sığacak ve daha düzgün şekilde bağlı olarak paylaşmaya (flood) olanak veren “tweet fırtınası” (tweetstorm) özelliğini de test etmişti. Özellik, sınırlı sayıda kullanıcı hesabı üzerinde de olsa denenmiş ve çokça konuşulmuştu. Twitter bunun ardından yeni girişimlerini sürdürmüş, doğrudan mesaj (direct message) özelliğinden ayrı olarak, kullanıcıların takip etmedikleri hesaplardan da mesaj alabilmelerini sağlayan yeni bir gelen kutusu oluşturmuştu.

Twitter, doğası gereği taşıdığı viral etki potansiyeli sayesinde, her yıl dünyanın farklı yerlerinde, hemen her konuda gündemin nabzını tutuyor. Dileyelim ki platform, bahsettiğimiz bu yeni özelliği hayata geçirirken, içerik kadar tasarımın da bir kullanıcı deneyimi unsuru olduğunu unutmaz ve bize makaleleri hem kullanışlı hem de kolay bir yoldan aktarır.

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
%65'e Varan İndirimle Kaydolun
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link
İçerikle Pazarlama Workshop

Yemekcom Ürün Müdürü Batuhan Apaydın ile, içeriğin kral olduğu yeni dünyayı keşfetmeye hazır mısınız?
Hemen Kaydol
close-link