Pazarlamada Psikolojiyi Kullanmanın Zamanı Gelmedi mi? 1

Teknoloji ne kadar gelişirse gelişsin insan davranışındaki tetikleyiciler hep sabit kalıyor. Bu tetikleyicilere ulaşmak da küçük ayrıntılarla oynayarak büyük pastayı görmekle alakalı. Doğru bir planlama ve analitik düşünme ile de pastayı rahatlıkla görebilirsiniz. Ancak belirtmemde fayda var; pastayı görmekle yemek arasında da büyük farklılıklar var. Niyetimiz pastayı yemekse, doğru bir planlamanın üstüne,  o planlamayı aksiyona dönüştürmemiz gerekiyor. Bu yazımda size pastayı görmek için çeşitli örnekler vereceğim.

Haydi başlayalım…

Hedef kitlenize nasıl faydalar sunuyorsunuz?

Pazarlamada başarıya ulaşmanın en büyük etmenlerinden birisidir hedef kitle seçimi. Ancak asıl iş doğru hedef kitleyi seçtikten sonra onlara sunulması gereken faydayı belirlemekle şekillenir. Peki fayda belirlemek neden önemlidir?

Günlük yaşantımızda ortalama 3000 reklamla karşılaşıyoruz.  Her bir marka bize mesajlar vermeye çalışıyor. Bu mesajların kaç tanesi aklımızda kalıyor sizce? Ya da şöyle sorayım; reklamları seyreden insanların %84′ünün bir süre sonra reklamın hangi marka tarafından yapıldığını hatırlamadığını biliyor muydunuz? İşte bu yüzden tüketicinin bilinçaltında yer edebilmek için onlara ürün ya da hizmetiniz ile ilgili fayda sunmanız gerekiyor.

“Faydayı nasıl sağlarım?” konusunda çok da yaratıcılığa gerek de yok.  Ürününüz tuvalet kağıdı bile olsa, pazarlama departmanınız ile yapacağınız bir beyin fırtınası sonucunda  tüketicilere nasıl fayda sağlayabileceğinize karar verebilirsiniz. Hazır, tuvalet kağıdı örneğini vermişken; Charmin tuvalet kağıtlarının Sitorsquat isimli uygulaması ile tüketicilerin  etraflarındaki tuvaletleri bulmalarını ve tüketicilerin bu tuvaletleri yorumlama, derecelendirme yapmasına olanak tanıdığını biliyor muydunuz?

Screen Shot 2014-05-03 at 3.19.10 PM

Neyi ne kadar satmak istediğinizi siz belirleyin

O halde neyi ne kadar satıp satmayacağımızı küçük psikolojik oyunlarla belirleyebilir ve rahatlıkla başarıya ulaşabilirsiniz. Nasıl mı?

Bu örneği çoğu zaman vermişimdir. Şimdi 2 ürününüzün olduğunu  düşünün. Ürünleriniz de bira olsun. İlkinin normal kalitede , ikincisinin  de premium kalitede olduğunu hayal edin. İlki için fiyat olarak 1.80 $, ikincisi için  ise 2.5 $ belirlediniz. Satılma oranları nasıl olur sizce?

Beer1

Yapılan araştırmalar, normal ürünün %20 oranında satıldğını, premium ürünün ise  %80 oranında satıldığını gösteriyor. Gelin ikinci bir teste geçelim;

İkinci testte araştırmacılar 3. bir ürün öneriyor. Fiyatı da sadece ve sadece 1.6 $. Hangisini tercih ederdiniz?

Sonuçlar biraz şaşırtıcı!

Beer2

Fiyatı sadece 1.6 $ olan ürün hiç satılmamış. İlk öneride insanların sadece %20′si tarafından tercih edilen normal ürün, ikinci testte %80 satılmış.

Ee 2.5 $’dan sunduğumuz ürünün satış rakamları bir anda düştü. Hatta sonuçlara baktığımızda ilk durum ile aralarında tam tersi bir durum meydana geldi. N’apmak lazım?

Gelin 3. bir test yapalım. 1.6 $‘lık ucuz ürünü kaldırıp yerine ‘süper premium’ ürün koyalım ve fiyatı da 3.4 $ olsun.

Bakalım sonuçlar nasıl?

Beer3

Bu sefer de 2.5 $’dan satmak istediğimiz ürünün satış oranını %85′e kadar çıkarttık. Yani tüketiciye neyi ne kadara satmak istediğiniz aslında onların değil, sizin kontrolünüzde.

Kırmızı mı yoksa yeşil mi?

Renkler pazarlamanın her alanında son derece önemlidir ama dijital pazarlamada bu önem çok daha yüksektir. Eğer online ortamda pazarlama ile uğraşıyorsanız birazdan vereceğim örnek tam size göre. Çünkü tüm koşullar aynı iken iki farklı renk kullanımının yarattığı dönüşüm farkını göreceksiniz.

performable-conversion-example

 Yukarıda 2 farklı renkte buton var. Yeşil buton kullanıcının bilinçaltında ilerlemeye (trafik ışığı örneği), çevreye ve doğallığa kaynak oluştururken, kırmızı buton ise uyarıyı, kanı ve tutkuyu çağrıştırıyor.

Peki sadece rengi farklı olan bu CTA butonlarının hangisi daha fazla klik almış olabilir sizce?

Normal koşullara göre yeşil butonun daha fazla klik alması beklenirken, Hubspot‘un yapmış olduğu araştırma bunun tam tersini söylüyor.

Kırmızı buton, yeşil butona göre %21 daha fazla tıklanma sayısına ulaşmış. Yani kullanıcılar trafikte ya da online ortamda her zaman gördükleri soft yeşil renk yerine, tutkuyu yansıttığına inanılan ve yeşile göre daha canlı ve dik duran kırmızı renkli butona daha çok tıklamışlar.

Sizce de ilginç değil mi?

Altın Çember Teoremi

Simon Sinek’in TED adına verdiği bir konferans var ve Simon, Mükemmel liderler bir harekete nasıl ilham verirler başlığı altında aslında neden Apple’ın bu kadar popüler olduğunu ve genel anlamda Apple’ın piyasaya sürdüğü ürünlerde bu kadar eleştiri almasına rağmen nasıl bu denli büyük pazar payları elde ettiğini kendi geliştirdiği Altın Çember Teoremi ile anlatıyor.

httpv://www.youtube.com/watch?v=qp0HIF3SfI4

Simon etkinlikte Apple ile ilgili şu örneği verdi:

Apple bize yeni çıkardığı iPhone’u, iPod’u yada iPad’i  satmaya çalışırken diğer bilgisayar firmalarının yaptığı gibi şunu söylemedi : “Biz mükemmel bilgisayar yaparız. Onlar güzel olarak tasarlanmış, kullanışı basit ve kullanıcı dostudur. Bir tane satın almak ister misin?”

Apple bize şunu söyledi : “Bizim tüm yaptıklarımız, bizim inanışımız süre gelen olgulara meydan okumaktır. Biz farklı düşünmeye inanırız (Think Different) Bizim süre gelen olgulara meydan okumamız ürettiğimiz ürünleri güzel dizaynlı, kullanışı basit ve kullanıcı dostu olarak tasarlamamızdır. Biz sadece mükemmel bigisayarlar üretiriz. Bir tane almak ister misin?”

Düşünün, elinizde iPad adında bir ürün var. O zaman için çok önemli olan USB girişi ve flash bulunmuyordu iPad’de. Hatta kamerası bile o zamana göre beklentilerin altındaydı. Ayrıca iPad, piyasadaki ilk tablet denemesi de değildi. Peki neden insanlar yeni iPad’i alabilmek için Apple Store’ların önünde yattı, saatler öncesinden sıraya girdi?

İşte Altın Çember Teoremi bununun yanıtını bizlere veriyor: İnsanlar senin ne yaptığını değil onu ne için yaptığını gördükleri için o ürünü satın alırlar! (People don’t buy what you do; they buy why you do it.)

Pazarlama alanında Türkiye'nin en çok okunan blogu : Pazarlamasyon'un kurucusu.

1 Comment

  1. Güzel ve faydalı bir yazı olmuş.
    Farklı ol + Değer sun +Deneyim yaşat=Sadık müşteriler demek.

    Bira örneğini okurken aklıma geldi, sanırım bir rus atasözüydü. “Pazarda iki ahmak vardır. Biri malına çok az ister, diğeri çok fazla”

Bir Cevap Yazın

L’Oréal’in Ev Laboratuvarından Dünyaya Yayılış Hikayesi 0

L’oreal markasının ne kadar meşhur olduğunu hepimiz biliyoruz. Öyle ki, marka tanınırlığının ardından ürün fiyatlarının pahalılaşmasını da beraberinde getiriyor. Fakat bu markanın ne kadar kaliteli ürünler ürettiğini her kadın bilir.. İşte böyle başarılı bir markanın ortaya çıkışında ilham dolu bir hikaye yatıyor.

1907 yılında Fransız Eugène Schueller, Paris’te okuduğu üniversitesinden kimyager olarak mezun olduktan sonra evinin mutfağında küçük bir laboratuvar yaparak her gece burada çeşit çeşit saç boyası deneyleri yapıyordu ve amacı tamamen doğal görünen bir saç boyası üretmekti.

Evinde ürettiği saç boyalarını küçük şişelere dolduruyor ve şehirdeki kadın kuaförlerini tek tek gezerek onları ikna etmeye çalışıyordu. Uyguladığı taktiklerde başarılı da oldu. Ürettiği boyaları o kadar iyi sattı ki parasız bir şekilde evinin laboratuvarında yaptığı boyalardan biriktirdiği kazançla kendi şirketini açtı ve L’Oreal markasının ilk yapı taşlarını atmış oldu.

Schueller’in işleri iyi gidiyordu fakat o dönemler kadınlar saçlarını sık boyamadıkları için, onlara güven içinde saçlarını boyamaları hakkında bilinçlendirmesi gerekiyordu. Schueller ise çok profesyonelce bir yol izliyordu. O dönemlerde “la coiffure de paris” isimli bir moda dergisi her kadın kuaföründe bulunan popüler bir dergiydi, kadınlar saçlarını yaptırmak için sıra beklerken bu dergiyi okuyorlardı.

Ardından Schueller bu dergide kimyager kimliğiyle makaleler yazmaya başladı. Makalelerin konusu kadınlar için en can alıcı nokta ‘saç boyaları ve boyama teknikleriydi’. Dergiye yazdığı makaleleri okundukça daha fazla ürün satmaya başladı ve kısa süre içinde tüm dergiyi satın alarak kendi ürünlerini belli etmeden öven bir dergi haline geldi.

Schueller yine çok zeki adımlarla kariyerinde ilerlemeye devam ediyordu. Saç boyalarının daha fazla satılması ve tanınması için en önemli unsurun kuaförler olduğunun farkındaydı. Onlarla arasını iyi tutuyor ve mutlu etmek için türlü türlü kampanyalar düzenliyordu. Böylece bir süre sonra Fransa’da bulunan kuaförlerin bir çoğunluğu onun ürünlerini bayanlara ‘şiddetle’ önermeye başladılar.

Ardından Schueller, Paris’in en güzel semtinde L’Oreal markasını tanıtmak için bir ‘saç boyama akademisi’ açtı ve başına Rus çarının sarayında çalışmış aristokrat bir kuaför getirdi. Bununla beraber Fransa’nın dört bir köşesinden gelen kuaförler bu seçkin okulda saç boyamaya dair tüm incelikleri öğreniyor ve tabii ki L’Oreal markasının dünyadaki en iyi boya olduğunu gelen bayanlara överek anlatıyorlardı.

1920’li yıllara gelindiğinde kadınlar çalışma hayatına daha fazla girmeye ve doğal olarak bakımlarına daha çok önem göstermeye başladılar. Bu gelişme Schueller ve L’Oreal için çok önemliydi, artık Fransa sınırlarını aşıp dünyanın dört bir yanına ürün göndermeye başlamışlarıdı.

Bu dönemlerde Schueller koyu saçlı kadınların saçlarını sarıya boyatma isteklerinin arttığını farketti ve çok kısa bir zaman içinde saçların rengini açan yepyeni bir ürünü piyasaya sürdü. O zamanlar Schueller’in ürün şişesini eline alarak etrafındakilere ” Bu minicik şişeden servetler kazanacağız çünkü gün gelecek milyonlarca kadın saçlarını sarıya boyatmak isteyecek” demiştir.

Schueller her defasında profesyonelce bir yol izlemesi, L’Oreal markasının da gelişmesi ve tanınması için bir fırsat olmuştur. Bunun yanında, Fransa’da ilk defa işçilere yönelik ücretli izin kanunu çıktığı zaman Schueller uzun yaz tatiline çıkacak işçilerin plajları dolduracağını düşünerek piyasaya güneş yağı sürmüştür ve tabi ki çuvalla para kazanmıştır.

L’oreal firmasının en büyük başarılarından biri de bilime ve ar-ge çalışmalarına büyük bütçeler ayırmasıdır. Kimyager Schueller’in talimatıyla daha ilk yıllarında koca bir araştırma enstitüsü kurulmuş ve en modern cihazlarla donatılmıştır. Daha kurulduğu ilk senesinde (1950) sadece araştırma departmanında yüz adet uzman kimyager çalışmaktaydı. Buradan bir sonuç çıkaracak o dönemlerden bugüne kadar L’oreal firmasının bir çok yeni ürün keşfedip piyasaya sürmesinin arkasında bilime verilen büyük önem yatmaktadır.

Geleceğin Yabancı Dili: Kodlama 0

Dijital çağın petrolü artık “data (veri)”. Dünya hızla değişiyor. Yeraltı kaynakları eski itibarını kaybediyor. Günümüzün en değerli kaynağı olarak tabir edilen “Datayı” toplamak büyük bir iş. Bunu toplamakla da iş bitmiyor, tüm bu dataları doğru şekilde analiz edebilecek, çıkarımlar yapabilecek, gerekli şekilde kullanabilecek beceriye, insan yetisine de sahip olmak gerekiyor.
Bir başka önemli detayla devam edelim. Günümüzde dünyanın en değerli markaları artık enerji, finans, otomotiv firmaları değil.

Forbes dergisinin yayınladığı dünyanın en değerli şirketleri listesinde, 2017 itibarıyla dünyanın en değerli 10 şirketinin altısı teknoloji şirketi. Birinci sırada Apple, ikinci sırada Alphabet(Google), üçüncü sırada Microsoft, dördüncü sırada Facebook, altıncı sırada Amazon’un olduğu listede Samsung da onuncu sırada yer alıyor.

YAPAY ZEKA İŞLERİMİZİ ELİMİZDEN ALIYOR
Hepimiz artık biliyoruz ki “Gelecek” teknoloji üzerine kurulu. Üstelik 4. Sanayi Devrimi olarak tanımladığımız bu yeni dönemde yapay zeka pek çoğumuzun mesleğini yapma kapasitesine sahip olacak. Yoğun otomasyon sonucu pek çok sektörde milyonlarca insanın işsiz kalma ihtimali oldukça yüksek.

Bu noktada bir bilgi daha verelim; “Son dönemde sıkça dile getirilen bir öngörüye göre bugün ilkokula başlayan çocukların yüzde 65’i, üniversiteden mezun olduklarında şu anda mevcut olmayan meslekleri yapıyor olacaklar.”

Yani önümüzde bir yandan teknolojilerin yarattığı fırsatlarla dolu, ama diğer bir yandan da belirsizlik ve karmaşa içinde, kafa bulandıran bir gelecek var.

Bu yeni döneme en hızlı ve doğru şekilde adapte olmak için bizim de toplum olarak, farklı bazı meziyetlere sahip olmamız, yeni ve yüksek teknolojilerle dost olmamız, daha ötesi onların dilinden konuşmamız gerekiyor. Teknolojilerinin nimetlerinden sonuna kadar faydalanan ama bu teknolojileri sadece ithal edip kullanan değil, teknoloji üreten bir toplum haline gelmemiz çok önemli.

HEPİMİZE DÜŞEN SORUMLULUKLAR VAR
Bu noktada hem devlete, hem özel şirketlere, hem de birey olarak bizlere düşen pek çok sorumluluk var.

Devlete düşen öncelikle bitmek bilmeyen sistem, müfredat karmaşalarını sona erdirecek bir yapı oluşturmak. Gelecek vizyonu olan, dünyadaki gelişmelere paralel olarak düzenli şekilde içeriğini yenileyen, çocuklarımızı yeni dönemin yetilerine hazır şekilde yetiştirecek bir eğitim sisteminin oluşturulması gerekiyor. Bunu yaparken de artık Google’da çok rahat bulunabilecek bilgileri ezberleyen değil, bu bilgileri doğru şekilde analiz edip kullanabilecek, sorunları algılayıp çözümler üretebilecek nesiller yetiştirilmesi gerekiyor.

Yabancı dil öğrenmenin önemi yadsınamaz ama artık “kodlama / programlama” yeni yabancı dil. Basit bir dille kodlama “bilgisayar yazılımları oluşturmak için kullanılan elektronik dile” deniyor. Bugün kullanılan pek çok farklı kodlama dili var.

Makinaların dilinden anlamak için tüm çocukların “kodlama” öğrenmesi hayati öneme sahip. Milli Eğitim Bakanlığının yavaş yavaş müfredata almaya başladığı kodlama derslerinin daha yoğunlaştırılması, yaygınlaşması ve doğru bir şekilde öğretilmesi lazım. Bu aşamada da en çok yeni nesil öğretmenlere iş düşüyor sanırım.

Kodlama bilmek mesleki avantajlar sağlamak bir yana, çocuklara analitik düşünme, problem çözme, verimli çalışma, eleştirel bakabilme gibi pek çok beceri de kazandırıyor. Ama şüphesiz iş “müfredata kodlama dersi koyduk, halloldu” demekle olmuyor. Çocukların hayal kurmalarını destekleyecek bir öğrenme ve merak kültürü yerleştirmemiz büyük önem taşıyor.

Özel şirketlerin de bu teknolojik dönüşüm sürecinde yapısal olarak çevik, değişime açık, risk almaya yatkın olması gerekiyor. Dünyayı takip edip, teknolojik yeniliklere kapı açarken, insan kaynaklarının da çalışanlarını eğitimlerle destekleyecek projeler üretmesi çok önemli.

Birey olarak bizlere düşense hayatın her zaman “yeni bir öğrenme süreci” olduğunu unutmamak sanırım. Artık dijital dünyaya doğan yepyeni bir nesille karşı karşıyayız. Onların düşünme şekli, ihtiyaçları, talepleri bambaşka.

Yeni nesillerle doğru iletişim içinde olabilmek, aynı yöne bakabilmek için bizlerin de yeni dünyanın getirdiklerine adapte olmamız lazım. Hangi yaşta olursak olalım hayal etmekten, üretmekten ve soru sormaktan vazgeçmeyelim.

Bu yazı ilk olarak cnnturk.com’da yayımlanmıştır.

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link
İçerikle Pazarlama Workshop

Yemekcom Ürün Müdürü Batuhan Apaydın ile, içeriğin kral olduğu yeni dünyayı keşfetmeye hazır mısınız?
Hemen Kaydol
close-link
DIGITAL EXCELLENCE PROGRAM 

Dijital Mükemmelliği Yakalayın!

KAYDOL
close-link