Pazarlamada Kişiselleştirme, Coca Cola’nın Kitle Uyarlaması ve Nutella

[colored_box color=”eg. blue, green, grey, red, yellow”]

  • Her 10 kişiden dördü (%41), özel ilgi alanları ile ilgili kampanyaları, kendilerine özel gelen mesajlardan takip ettiklerini söylüyor.
  • Kadınların %45’i isimlerine ya da kendi ilgi alanlarına göre gönderilmiş kişiselleştirilmiş ilanları okuyor, saklıyor ve bu ilanlara geri dönüş yapıyor. Kadınların geçmiş satın almalarına göndermede bulunan benzeri teklifler yeni satın alımları arttırıyor.
  • ABD’li tüketicilerin %61’i, pazarlama mesajları daha kişisel olduğunda markaya daha çok sempati duyuyor.
  • %44 oranında tüketiciler, kişiselleştirilmemiş “kitlesel pazarlama” mesajlarına karşı daha az duyarlı.
  • %53 oranında, yarıdan fazla tüketiciler dijital iletişimlerini kişiselleştiren markaları almaya daha yatkın.
  • Kişiselleştirilmiş dijital iletişimler 18-34 yaş arası tüketicilerde daha pozitif bir etkiye sahip.

[/colored_box]

Yukarıdaki istatistikler kişiselleştirmeminin markalar açısından ne denli bir öneme sahip olduğunun kanıtı. Günümüz tüketicilerin kişiselleştirmeye olan bakışının olumlu olmasının en büyük nedeni günlük karşılaştıkları reklam sayısının fazlalığı. İstatistiklere göre ortalama bir tüketici günde yaklaşık 3.000 reklam ile karşı karşıya geliyor. Haliyle bu reklamlara olan ilgisini minimum seviyeye düşüren tüketicinin bilinçaltında yer eden şey ise kişiselleştirilmiş iletiler oluyor.

Peki nedir bu kişiselleştirme?

Aslına bakılırsa kişiselleştirme en genel tanımıyla; tüketiciye  kendini özel hissettirebilecek aktiviteler yapmaya verilen isimdir. Buradaki akviti bazen bir sosyal medya uygulaması, bazen bir mikro site, bazen de mağaza içi bir aktivite olabilir.

Coca Cola’nın yaptığı şey ne?

bu-cocacola-senin-icin

Temelini kişiselleştirmeden alan bu taktik sayesinde milyonlarca tüketicinin olumlu yorumunu alan Coca Cola’nın bu girişimini kişiselleştirme olarak algılamak çok da doğru değil.  Her şeyden önce yapılan aktivite kişiye özel bir aktivite değil. En çok kullanılan 250 ismi bulup ona göre bir kampanya  tasarlama fikri ile turistik yerlerde anahtarların üzerine isim yazılıp satmak arasında çok da bir fark bulunmuyor.

Dolayısıyla Coca Cola’nın bu fikri temelini kişiselleştirmeden alsa da  mass customization’dan ( Kitle uyarlaması – Kitlesel özelleştirme) başka bir şey değil. Kitlesel özelleştirmenin en önemli özelliği, müşteri ve şirket arasındaki etkileşimle, bir ürünün dizayn aşamasından itibaren özelleştirilmiş ürünler ortaya çıkarmayı hedefleyen  bir pazarlama stratejisi olmasıdır.  Coca Cola’nın bu kampanyası da  bu tanımla tamamen örtüşüyor.

Coca Cola yanlış mı yaptı?

Bu kampanyaya kişiselleştirme demesek de tüketicinin aldığı hazza bakmamız buradaki en önemli nokta. Kampanya hayata geçtiğinden beri tüketicinin çok hoşuna gittiği ve kendini özel hissettiği aşikar. Bu da Coca Cola’nın hedef kitlesiyle özel bir duygusal bağ oluşturduğu anlamına geliyor ki bu durum kampanyanın son derece başarılı bir kitle uyarlaması kampanyası  olduğunu gösteriyor.

Nutella nerede yanlış yaptı?

Coca Cola’nın kampanyasından kısa bir süre sonra Nutella da buna benzer bir kampanya yaparak büyük tepki toplamıştı. Önce Nutella’nın reklam filmini izleyelim;

httpv://www.youtube.com/watch?v=zGgn2xTydck

Nutella’nın en büyük hatası, kampayasını Coca Cola’dan hemen sonra yayınlaması oldu. Türkiye’de bunun ilk örneğini veren Coca Cola’dan hemen sonra ikinci örneğin ortaya çıkması Nutella’nın insanların gözünde “taklitçi” pozisyonuna düşmesini sağladı. Yoğun ses getiren bir kampanyadan sonra aynı konu ile tüketicilerin karşısına çıkabilmek çok da rasyonel bir seçim değildi ve Nutella bunun sonuçlarına katlanmak zorunda kaldı.

Paylaş
Pazarlama alanında Türkiye'nin en çok okunan blogu : Pazarlamasyon'un kurucusu.

CEVAPLA