Pazarlamada Göstergebilimin Kullanımı 1

Semiyotik (göstergebilim) kullanımın yaygınlaşması ve özellikle pazarlama alanında sıkça kullanılması tüketim ürünlerine bambaşka kimlikler kazandırmış ve tüketicilerin bu kimlikleri kullanarak farklı olabilecekleri öğretilmiştir. Gösterge, genel olarak bir başka şeyin yerini alabilecek nitelikte olduğundan kendi dışında bir şey gösteren her türlü nesne, varlık ya da olgu olarak tanımlanmaktadır. Göstergebilim ise temsili olan ve anlamlı bir bütün oluşturan her şeyi inceler. Reklamlarda sunulan ürünlerin salt fonksiyonel özelliklerinin ötesinde gösterişin, yüksek kalitenin, imajın ve bütün diğer göstergelerin merkezi haline getirilmesi kapitalist sistemin bilinçli bir piyasa stratejisidir.

Bugünün iletişim araçlarında ne diş macununun kimyevi içeriğinden bahsedilmekte, nede bir halının kaç ilmek sayısı içerdiğinden söz edilmektedir. Gıda ürünlerinden dayanıklı tüketim mallarına kadar olan her şey – ve hatta hizmetler bile – soyut birer anlam kazanmakta ve kullanıcıya çeşitli vaatler sunmaktadır. Diş macunu kullanan bir erkek artık daha güvenli ve çekici gülümsemekte, bir halı mutlu aile tablosunun bir parçası; bir spor ayakkabı başarının simgesi; bir elbise çekici ve arzulanabilir olmanın yolu; bir parfüm ise baştan çıkarmanın formülü olarak görülmektedir. Pazarlama ve tüketici davranışları literatüründe belirtildiği gibi ürünler ekonomik ve mübadele değerinden uzaklaştırılarak soyut ve sembolik bazı değerler üstlenmektedir. Bu konuda Featherstone (2013) ve Chaney (1999) şöyle söylemektedir: “Ürünler artık yaşam tarzı için geçerli olan simgesel anlamlar yani gözle görülebilen kimliklerin üstünde ve ötesinde anlamlar taşımaktadır. “ Reklamlar aracılığıyla desteklenen bu durum sonucunda ürünlerin rasyonel ve somut özellikleri sömürülerek sabun, bulaşık makinesi, takım elbise, otomobil ve alkollü içecekler gibi sıradan tüketim mallarına romantik sevda, egzotizm, arzu, güzellik, doyum, paylaşım, bilimsel ilerleme ve iyi hayat imgeleri yerleştirilmektedir.

139349372997591Tüketicilerin algılarında yaratılan yapay gerçeklikler günlük yaşamımızda giderek daha çok yer kaplamakta ve sanal gerçeklik algısı oluşmaktadır. Reklamların yayılma ve etki alanlarının teknolojiyle birlikte gelişmesi, mesajların çok daha fazla baskıyla ve sıklıkla tüketicilere ulaşmasına neden olmakta ve tüketicilerin bu mesajlardan kaçmasını olanaksız hale getirmektedir. Televizyonun olmadığı zamanlarda sadece gazete ve radyoyla iletilen mesajlar, daha sonra çeşitli sektörel dergiler, billboardlar, el ilanları, açık hava reklamları, mobil reklamlar ve tabi televizyonlar aracılığıyla kolayca yayılır hale gelmiştir. Ayrıca ürün yerleştirme stratejileri, ünlülerle yapılan anlaşmalar, halkla ilişkilerin bile bir reklam aracı olarak kullanılması tüketicilerin farkında olmadan mesajları almaları sağlanmıştır. Dizilerde sergilenen zengin hayatlar, ürünlerin farklı değer ve yaşam tarzı özelliklerine sahip olmasına katkı sağlamaktadır. Reklamlarda da bazı görsel efektlerin, müziğin ve diğer bazı duygusal öğelerin kullanılması ürünleri olduğundan farklı gösterme ve onlara yeni özellikler ve kullanım amaçları yükleme çabasının sonucudur.

Magnum – Haz peşindeysen, Arçelik – in love serisi, Eti – gerçek tutku, Fanta – eğlenceyi paylaş gibi sloganlar göstergebilimin pazarlamada ki en bariz örneklerinden sayılabilir. Suyun hayat olduğunu, sağlıklı yaşamın kaynağı olduğunu belirten pazarlamacılar elbette ki içindeki Ph dengesiyle, demir miktarıyla, sodyum ve klorür içeriğiyle ilgilenmeyeceklerdir. Ürünü sattıran şey tüketiciye sunduğu vaattir. Ve bu vaat bugün elle dokunulup, gözle görülebilen bir şey değildir. Her özellik bir yaşam biçimini çağrıştırmakta ve her fayda kişiyi daha özel bir yere koymaktadır. Elbise bizi güzelleştirir, o rujla öpülesi oluruz, o lamba evimizi zarif ve güzel bir yere dönüştür, o saat bizi zamanın efendisi yapar, o parfümle en çekici erkeğe dönüşüveririz. ‘Axe etkisini’ tamda bu noktada anımsamak gerekir. Reklamlarda bu deodorantı kullanmak bir erkeği yığınla kadın için dayanılmaz hale getiriyordu (Saad, 2012: 231). Tüketim kapitalizmi, işaretlerin, sembollerin, resimlerin ve markaların psikolojik dünyasıyla ilgilenmektedir, elle tutulan ürünlerin fiziksel dünyasıyla değil. Bu yüzden pazarlamacılar, bifteği değil, cızırtısını sattıklarını biliyorlar. Çünkü prim yapacak bir markanın cızırtısı yüksek kar payı sunarken, bifteğin kendisi her kasabın satabileceği düşük marjlı metadır.

Kısacası semiyotik kullanımın pazarlama ile bir araya gelmesi ürünlere ve kullanım/tüketim biçimlerine de bir anlam yüklemiş ve nesneler bizi “asıl biz” yapmaya başlamıştır. Olmak istediğimiz kimliğe nesneler aracılığıyla kavuşup, yine nesneler aracılığıyla aslında kim olmadığımızı da apaçık göstermekteyiz. Reklamlarda ve diğer iletişim araçlarında bilinçli olarak vurgulanan bu değerler artık ürünlere salt faydacı nesneler olarak bakmamızı engellemektedir. Örtünmek için giyinmemekte, giyime bambaşka toplumsal, kültürel ve sosyal değerler atfetmekteyiz. Sadece iletişim kurmak için kullanılan telefonlar bugün hem işlevsel hem de marka değerleri dolayısıyla çok başka soyut anlamlar taşımaktadır. Otomobil de öyle. Yalnızca ulaşım maksadıyla otomobil satın aldığımız devirler çok eskilerde kaldı. Renk, biçim, model, marka ve diğer pek çok özellik aramakta ve kendimizi zengin, sportif, havalı, ağırbaşlı, patron, asi gibi kişilik özelliklerinden birisini de satın aldığımız otomobille birlikte kendimize transfer etmekteyiz.

fft99_mf3068237Kaşmir halının reklamında oynayan Sibel Can’ı izlerken aklımızda kalan tek şey ünlü şarkıcının güzel yüzü ve masmavi gözleri olsa gerek. Zaten onunda reklamda vurguladığı şey halının sağlamlığı, ilmek sayısı, nerde üretildiği değildi. Kıvanç Tatlıtuğ ile başlayan sonralarında Kerem Bürsin ve Serenay Sarıkaya ile devam eden Mavi Jeans reklamlarında hangimizin dikkatini kotun dikiş yerleri çekti veya kot pantolonun rengi ile ilgilenen oldu mu? Hepimizin ilgilendiği oyuncuların yakışıklılığı/güzelliği ve markanın vurguladığı yaşam tarzı sloganıydı. O kotu giydiğimizde aynı anda hepimiz bir Kerem Bürsin veya Kıvanç Tatlıtuğ idik. Ya da biz kendimizi öyle görmek istedik. Zaten marka da bunu başarmak istiyordu. Simgesel örneklere Cornetto marka dondurma ile devam edebiliriz. Cornetto dondurma satmak istemiyordu. Aşkı ve birlikteliği vurgulayarak her gencin ilk tercihinin kendileri olmasını istiyor ve sevgiliye yaz aylarında alınabilecek en güzel şeyin bir Cornetto olduğunu vurgulamak istiyordu. İşte tamda bu yüzden ünlü şarkıcı Yalın ile birlikte bir reklam filmi çekildi ve orada harika bir aşk hikâyesi yine harika bir şarkı ile birlikte izleyicilere gösterildi. Reklam filminde kıza âşık olan erkek bir türlü kız ile yan yana gelemiyor ve bir fırsat arıyordu. En sonunda elinde Cornetto marka dondurma ile sahneye atlayıp aşkın cesaret istediğini anlattı ve tabii ki elinde Cornetto marka dondurma ile. Şimdi cesaret arayanlar artık ne satın almaları gerektiğini biliyor olmalılar. Çerezza Twist asla sadece bir cips değil. Olamazda… Artık onun başka bir misyonu var. Marketten bir Çerezza Twist alırsanız aileniz bir arada olur ve hep birlikte bu cipsi yiyerek mutlu bir akşam geçirebilirsiniz.

Bu konuda binlerce örneği çoğaltmak mümkün. Artık üşümemek için kazak satın almıyor, yaya dolaşmamak için araba beğenmiyoruz. Bir kalemin bile yazma işlevinden fersah fersah uzaklaştığı bir dönemdeyiz. Hele ki bu kalem İngiltere’de günlük olarak yayınlanan Independent gazetesinin seçtiği en iyi 10 dolmakalemlerden biri ise. Her ne kadar gazete bu seçimi hangi kriterlere göre yaptığını söylemese de bizler yazma eyleminin artık bambaşka deneyimler içerdiğini biliyoruz.

Abartılı vaatlerin sunulduğu, markaların sattığı ürünlerin fonksiyonel özelliklerini unuttuğu, tüketicilerin kendilerini “Alice harikalar diyarında hissettiği” bir postmodern dönemi yaşıyoruz. İyi güzel de bu dönemin arkasından ne gelecek? Artık hiçbir şey “kendi” değil. Pazarlama bir sakızı bile “eğlence” anlayışıyla pazara sunarken, gün gelipte tüketiciler gerçekten bir sakız almaya karar verdiklerinde yaşanacakları merak ediyorum ben. O gün geldiğinde tüketiciler çiğneyecek “gerçek” ve “sade” bir sakız aramakta haksız mı olacaklar? Ya da pazarlamacılar “zaten biz ne satıyoruz ki” diyerek kendilerini mi savunacaklar?

Bu yazı konuk yazarımız Yıldırım Yıldırım tarafından kaleme alınmıştır.

1 Comment

  1. Tebrik ederim hocam dogru noktalara dogru tespitlerle yaklasmisiniz pazarlama artik hayatin icinde degil hayatin tam kendisi oldu.

Bir Cevap Yazın

Cinemaximum Seyircileri Sınırsız Patlamış Mısırla Tavladı 0

Son birkaç yıldır Türkiye’deki sinema sektörünün önce konsolide olması, sonrasında ise tekelleşmesi mâlumunuz. Mars Entertainment Group’a bağlı Cinemaximum salonları, artık neredeyse her alışveriş merkezinde karşımıza çıkıyor. Bunun en büyük yansıması da sinema deneyiminin alışveriş merkeziyle eş anlamlı hâle gelmesi oldu. Her yerde Cinemaximum ve onun beraberinde getirdiği konsept olunca, birbirinin kopyası, özgün bir ortamı olmayan salonlar türemeye başladı. Üstüne bir de bu sinemaların yiyecek-içecek bölümlerindeki yüksek fiyatlar eklenince durum, bazı seyirciler tarafından çekilmez bir hâl almaya başladı.

Ülkemizin en büyük sinema zinciri muhtemelen bu gidişatı fark etmiş olacak ki yeni açılan alışveriş merkezlerinden olan Emaar Square Mall’daki salonunun cazibesini artırmak için kolları sıvadı. 20 Eylül 2017 tarihini “Kendi Kabıyla Gelene Sınırsız Popcorn” günü ilan etti ve saat 18:00’e kadar, izleyicilerin getirdiği kap ne kadar büyük olursa olsun, 5 TL karşılığında sınırsız patlamış mısır verileceğini söyledi.

Sınırsız Popcorn Günü, aslında ülkemizdeki kampanyacı ruhun bir yansıması.

İşin renkli tarafı, sınırsız patlamış mısır vaadini duyan izleyicilerin, sıra dışı paketler ve kaplarla gelmesi oldu. Giyim mağazasından alınan büyük karton torbalardan tutun da hasır sepetlere, yoğurt kutularına, ev yapımı kocaman paketlere kadar çeşit çeşit kaplarla Emaar Square Mall Cinemaximum’a gelen izleyiciler, toplumumuzdaki kampanyacı ruhun ne kadar üst düzeyde olduğunu kanıtladı.

Seyirciler, akla hayale gelmeyecek paketlerle salona geldiler.
Sınırsız patlamış mısır, her yaştan izleyiciyi çekmek için işe yarar bir fikre benziyor.

Bazı izleyiciler, Cinemaximum’un bu konuda yaptığı paylaşımların altına, 5 TL karşılığında patlamış mısırın satılabildiği bir yerde neden normal zamanda kendilerinden 20-25 TL arasında ücret alındığını sorgulasa da markaya günden kalan, izleyicilerin kaplarıyla oluşturduğu gülümseten kareler oldu.

Sınırsız patlamış mısırı duyanlar, getirdikleri “kap”larda da sınır tanımadı.

Sinema salonları çok kurumsal ortamlar sayılmaz. O yüzden kendi açımdan bu görüntülerin markanın imajına zarar verdiğini düşünmüyorum. Hatta belki de Apple’ın sinema salonlarındaki filmleri yayınlama isteğiyle daha zor şartlar altında faaliyet gösterecek sinema salonları seyircileri, gelecekte bu tür promosyonlarla salonlara çekmeye çalışacak. Çünkü keskin rekabet doğal olarak bunu gerektirecek.

Getirilen kaplar arasında ev yapımı olanlar da vardı.

Peki, Cinemaximum’un bu çalışması hakkında sizin görüşünüz nedir? Yoğurt kabıyla gelip patlamış mısır alan bir müşteri, bir sinema salonuna renk katar mı, yoksa tersine bir etki mi yaratır?

Walt Disney’in Minik Fareyle Başlayan Başarı Öyküsü 0

Çocukluk yıllarımızın vazgeçilmez çizgi film karakteri Mickey Mouse’un yaratıcısı Walt Disney’in minik bir fareyle tamamen değişen hayatı ve sizi mucizelere inandıracak kadar sefil bir hayattan karikatür filmlerinin öncüsü olmaya kadar yükselen başarı hikayesini anlatacağız.

İrlanda göçmeni bir ailenin oğlu olan Walt Disney, hasta olan babası çalışamadığından ve ekonomik durumlarının kötü olması nedeniyle sürekli çalışmak, para kazanmak zorundaydı. Ayrıca ailesi sürekli taşındığı için düzenli bir hayata da sahip değildi.

Disney, maddi yetersizlikten okula devam edemediği için herhangi bir mesleğe de sahip değildi. Bu nedenle girdiği işlerin hepsi geçici olduğu için ayrılmak zorunda kalıyordu. Babasının ölümü ile derin bir sarsıntı yaşayan Walt, babasını tedavi ettiremediği için kendini suçladı ve bir süre bunun etkisinden kurtulamadı.

Walt tam bir kitap kurduydu ve kazandıklarının bir miktarını kitaplara ayırıyordu. Bir gün kitapçıdan aldığı kitabın arasında bir reklam kağıdı gördü. Kağıtta “Kansas City Sanat Enstitüsü sizi ücretsiz kurslara çağırıyor yazıyordu. Yazıyı okuyan Walt hiç düşünmeden kursa yazılmaya ve çizim konusunda kendisini geliştirerek bir meslek edinmeye karar verdi. Üstelik kurs için herhangi bir ücret ödemek zorunda değildi.

Walt çizim dersleri öğreniyor hatta bazı ajanslara karikatür çizerek az da olsa para kazanıyordu. Kansas Sanat Enstitüsü’ndeki eğitimini tamamladıktan sonra ailesinin yanına dönen Walt, çizimlerini gazete ve dergilere yolluyor ancak hala bir sonuç alamıyordu. Bu kadar maddi imkansızlıkların ardından çalıştığı işinden de yeterince yaratıcı olmadığı için kovulan Walt tekrar karamsarlığa geri döndü.

Tüm olumsuzluklara rağmen vazgeçmeyen Walt çizim yapmaya devam etti ve bir gün çizim yaptığı sırada odasında küçük bir fare gördü. İlgisini çeken bu fareyi bir süre izlemeye ve beslemeye başladı. Ardından bu ikili arasında bir arkadaşlık oluştu ve bir gün onu çizmeye karar verdi. İşte bu çizim Walt Disney için bir dönüm noktasıydı.

Elindeki fare çizimleriyle Hollywood’a doğru yola çıktı ve Kansas Sanat Enstitüsü’den arkadaşı Iwerks’i bularak ona fare çizimlerinden söz etti. Walt bu fareye ilk olarak ‘Mortimer’ adı verilmiş ancak ilerleyen zamanlarda Walt Disney’in eşi Lilly’nin önerisiyle ‘Mickey Mouse’ olarak değiştirilmiş. Mickey Mouse adını verdikleri fare ilk olarak 1928 yılında ‘Steamboat Willie’’de yer aldı.

Walt Disney ve Iwerks ellerinde bulunan son paralarına kadar harcadıkları bu filmde büyük bir başarı elde ettiler ve film izlenme rekorları kırdı. İlk filmden sonra Walt Disney ve kardeşi Roy, Walt Disney Productions’ı kurdu. Ardından birçok çizgi film çekerek başarılarına başarı kattılar. Bir anda dünyanın en ünlü animasyonu haline gelen Mickey Mouse 100’den fazla çizgi filmde baş karakter olarak yer aldı. Bunu takip eden dönemlerde; Donald Duck (1934), Pinokyo (1940), Aslan Kral, Kayıp Balık Nemo, Külkedisi, Winnie The Pooh, Sindrella (1950), Uyuyan Güzel (1958), 101 Dalmaçyalı (1961) ve daha birçok başarılı çizgi filmde Walt Disney imzası yer aldı. 1938 yılında gösterime giren ve 1.5 milyon dolar harcanarak yapılan “Pamuk Prenses ve Yedi Cüceler” 8 milyon dolarlık bir hasılata ulaştı.

1955 yılında Los Angeles’ta çalışanların çocuklarıyla birlikte eğlenebileceği büyük bir eğlence parkı olan Disneyland projesini hayat geçirdi. Walt Disney bu projenin yapımında çalışan mühendislere “Disneyland’ın dünyadaki en inanılmaz yer olmasını ve içinde parkı boydan boya gezen bir tren olmasını istiyorum dedi.

Walt Disney Productions bugün 30 milyar dolarlık yıllık gelire sahip. Walt Disney Company, American Broadcasting Company (ABC) ve Entertainment and Sports Programming Network (ESPN) gibi kuruluşları da bünyesine katıp Kaliforniya merkezli çalışan devasa bir medya şirketi haline geldi.

Hayatın getirdiği zorluklar karşısında yılmadan, yorulmadan mücadele eden, hayal ettiklerinden her ne pahasına olursa olsun vazgeçmeyen Walt Disney zoru başardı. Çizgi film dünyasına adını altın harflerle yazdırdı. 65 yaşında akciğer kanseri sebebiyle hayatını kaybettikten sonra ardında medya devi bir şirket bıraktı.

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Hemen Kaydolun
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link
İçerikle Pazarlama Workshop

Yemekcom Ürün Müdürü Batuhan Apaydın ile, içeriğin kral olduğu yeni dünyayı keşfetmeye hazır mısınız?
Hemen Kaydol
close-link