Pazarlamada Göstergebilimin Kullanımı

Semiyotik (göstergebilim) kullanımın yaygınlaşması ve özellikle pazarlama alanında sıkça kullanılması tüketim ürünlerine bambaşka kimlikler kazandırmış ve tüketicilerin bu kimlikleri kullanarak farklı olabilecekleri öğretilmiştir. Gösterge, genel olarak bir başka şeyin yerini alabilecek nitelikte olduğundan kendi dışında bir şey gösteren her türlü nesne, varlık ya da olgu olarak tanımlanmaktadır. Göstergebilim ise temsili olan ve anlamlı bir bütün oluşturan her şeyi inceler. Reklamlarda sunulan ürünlerin salt fonksiyonel özelliklerinin ötesinde gösterişin, yüksek kalitenin, imajın ve bütün diğer göstergelerin merkezi haline getirilmesi kapitalist sistemin bilinçli bir piyasa stratejisidir.

Bugünün iletişim araçlarında ne diş macununun kimyevi içeriğinden bahsedilmekte, nede bir halının kaç ilmek sayısı içerdiğinden söz edilmektedir. Gıda ürünlerinden dayanıklı tüketim mallarına kadar olan her şey – ve hatta hizmetler bile – soyut birer anlam kazanmakta ve kullanıcıya çeşitli vaatler sunmaktadır. Diş macunu kullanan bir erkek artık daha güvenli ve çekici gülümsemekte, bir halı mutlu aile tablosunun bir parçası; bir spor ayakkabı başarının simgesi; bir elbise çekici ve arzulanabilir olmanın yolu; bir parfüm ise baştan çıkarmanın formülü olarak görülmektedir. Pazarlama ve tüketici davranışları literatüründe belirtildiği gibi ürünler ekonomik ve mübadele değerinden uzaklaştırılarak soyut ve sembolik bazı değerler üstlenmektedir. Bu konuda Featherstone (2013) ve Chaney (1999) şöyle söylemektedir: “Ürünler artık yaşam tarzı için geçerli olan simgesel anlamlar yani gözle görülebilen kimliklerin üstünde ve ötesinde anlamlar taşımaktadır. “ Reklamlar aracılığıyla desteklenen bu durum sonucunda ürünlerin rasyonel ve somut özellikleri sömürülerek sabun, bulaşık makinesi, takım elbise, otomobil ve alkollü içecekler gibi sıradan tüketim mallarına romantik sevda, egzotizm, arzu, güzellik, doyum, paylaşım, bilimsel ilerleme ve iyi hayat imgeleri yerleştirilmektedir.

139349372997591Tüketicilerin algılarında yaratılan yapay gerçeklikler günlük yaşamımızda giderek daha çok yer kaplamakta ve sanal gerçeklik algısı oluşmaktadır. Reklamların yayılma ve etki alanlarının teknolojiyle birlikte gelişmesi, mesajların çok daha fazla baskıyla ve sıklıkla tüketicilere ulaşmasına neden olmakta ve tüketicilerin bu mesajlardan kaçmasını olanaksız hale getirmektedir. Televizyonun olmadığı zamanlarda sadece gazete ve radyoyla iletilen mesajlar, daha sonra çeşitli sektörel dergiler, billboardlar, el ilanları, açık hava reklamları, mobil reklamlar ve tabi televizyonlar aracılığıyla kolayca yayılır hale gelmiştir. Ayrıca ürün yerleştirme stratejileri, ünlülerle yapılan anlaşmalar, halkla ilişkilerin bile bir reklam aracı olarak kullanılması tüketicilerin farkında olmadan mesajları almaları sağlanmıştır. Dizilerde sergilenen zengin hayatlar, ürünlerin farklı değer ve yaşam tarzı özelliklerine sahip olmasına katkı sağlamaktadır. Reklamlarda da bazı görsel efektlerin, müziğin ve diğer bazı duygusal öğelerin kullanılması ürünleri olduğundan farklı gösterme ve onlara yeni özellikler ve kullanım amaçları yükleme çabasının sonucudur.

Magnum – Haz peşindeysen, Arçelik – in love serisi, Eti – gerçek tutku, Fanta – eğlenceyi paylaş gibi sloganlar göstergebilimin pazarlamada ki en bariz örneklerinden sayılabilir. Suyun hayat olduğunu, sağlıklı yaşamın kaynağı olduğunu belirten pazarlamacılar elbette ki içindeki Ph dengesiyle, demir miktarıyla, sodyum ve klorür içeriğiyle ilgilenmeyeceklerdir. Ürünü sattıran şey tüketiciye sunduğu vaattir. Ve bu vaat bugün elle dokunulup, gözle görülebilen bir şey değildir. Her özellik bir yaşam biçimini çağrıştırmakta ve her fayda kişiyi daha özel bir yere koymaktadır. Elbise bizi güzelleştirir, o rujla öpülesi oluruz, o lamba evimizi zarif ve güzel bir yere dönüştür, o saat bizi zamanın efendisi yapar, o parfümle en çekici erkeğe dönüşüveririz. ‘Axe etkisini’ tamda bu noktada anımsamak gerekir. Reklamlarda bu deodorantı kullanmak bir erkeği yığınla kadın için dayanılmaz hale getiriyordu (Saad, 2012: 231). Tüketim kapitalizmi, işaretlerin, sembollerin, resimlerin ve markaların psikolojik dünyasıyla ilgilenmektedir, elle tutulan ürünlerin fiziksel dünyasıyla değil. Bu yüzden pazarlamacılar, bifteği değil, cızırtısını sattıklarını biliyorlar. Çünkü prim yapacak bir markanın cızırtısı yüksek kar payı sunarken, bifteğin kendisi her kasabın satabileceği düşük marjlı metadır.

Kısacası semiyotik kullanımın pazarlama ile bir araya gelmesi ürünlere ve kullanım/tüketim biçimlerine de bir anlam yüklemiş ve nesneler bizi “asıl biz” yapmaya başlamıştır. Olmak istediğimiz kimliğe nesneler aracılığıyla kavuşup, yine nesneler aracılığıyla aslında kim olmadığımızı da apaçık göstermekteyiz. Reklamlarda ve diğer iletişim araçlarında bilinçli olarak vurgulanan bu değerler artık ürünlere salt faydacı nesneler olarak bakmamızı engellemektedir. Örtünmek için giyinmemekte, giyime bambaşka toplumsal, kültürel ve sosyal değerler atfetmekteyiz. Sadece iletişim kurmak için kullanılan telefonlar bugün hem işlevsel hem de marka değerleri dolayısıyla çok başka soyut anlamlar taşımaktadır. Otomobil de öyle. Yalnızca ulaşım maksadıyla otomobil satın aldığımız devirler çok eskilerde kaldı. Renk, biçim, model, marka ve diğer pek çok özellik aramakta ve kendimizi zengin, sportif, havalı, ağırbaşlı, patron, asi gibi kişilik özelliklerinden birisini de satın aldığımız otomobille birlikte kendimize transfer etmekteyiz.

fft99_mf3068237Kaşmir halının reklamında oynayan Sibel Can’ı izlerken aklımızda kalan tek şey ünlü şarkıcının güzel yüzü ve masmavi gözleri olsa gerek. Zaten onunda reklamda vurguladığı şey halının sağlamlığı, ilmek sayısı, nerde üretildiği değildi. Kıvanç Tatlıtuğ ile başlayan sonralarında Kerem Bürsin ve Serenay Sarıkaya ile devam eden Mavi Jeans reklamlarında hangimizin dikkatini kotun dikiş yerleri çekti veya kot pantolonun rengi ile ilgilenen oldu mu? Hepimizin ilgilendiği oyuncuların yakışıklılığı/güzelliği ve markanın vurguladığı yaşam tarzı sloganıydı. O kotu giydiğimizde aynı anda hepimiz bir Kerem Bürsin veya Kıvanç Tatlıtuğ idik. Ya da biz kendimizi öyle görmek istedik. Zaten marka da bunu başarmak istiyordu. Simgesel örneklere Cornetto marka dondurma ile devam edebiliriz. Cornetto dondurma satmak istemiyordu. Aşkı ve birlikteliği vurgulayarak her gencin ilk tercihinin kendileri olmasını istiyor ve sevgiliye yaz aylarında alınabilecek en güzel şeyin bir Cornetto olduğunu vurgulamak istiyordu. İşte tamda bu yüzden ünlü şarkıcı Yalın ile birlikte bir reklam filmi çekildi ve orada harika bir aşk hikâyesi yine harika bir şarkı ile birlikte izleyicilere gösterildi. Reklam filminde kıza âşık olan erkek bir türlü kız ile yan yana gelemiyor ve bir fırsat arıyordu. En sonunda elinde Cornetto marka dondurma ile sahneye atlayıp aşkın cesaret istediğini anlattı ve tabii ki elinde Cornetto marka dondurma ile. Şimdi cesaret arayanlar artık ne satın almaları gerektiğini biliyor olmalılar. Çerezza Twist asla sadece bir cips değil. Olamazda… Artık onun başka bir misyonu var. Marketten bir Çerezza Twist alırsanız aileniz bir arada olur ve hep birlikte bu cipsi yiyerek mutlu bir akşam geçirebilirsiniz.

Bu konuda binlerce örneği çoğaltmak mümkün. Artık üşümemek için kazak satın almıyor, yaya dolaşmamak için araba beğenmiyoruz. Bir kalemin bile yazma işlevinden fersah fersah uzaklaştığı bir dönemdeyiz. Hele ki bu kalem İngiltere’de günlük olarak yayınlanan Independent gazetesinin seçtiği en iyi 10 dolmakalemlerden biri ise. Her ne kadar gazete bu seçimi hangi kriterlere göre yaptığını söylemese de bizler yazma eyleminin artık bambaşka deneyimler içerdiğini biliyoruz.

Abartılı vaatlerin sunulduğu, markaların sattığı ürünlerin fonksiyonel özelliklerini unuttuğu, tüketicilerin kendilerini “Alice harikalar diyarında hissettiği” bir postmodern dönemi yaşıyoruz. İyi güzel de bu dönemin arkasından ne gelecek? Artık hiçbir şey “kendi” değil. Pazarlama bir sakızı bile “eğlence” anlayışıyla pazara sunarken, gün gelipte tüketiciler gerçekten bir sakız almaya karar verdiklerinde yaşanacakları merak ediyorum ben. O gün geldiğinde tüketiciler çiğneyecek “gerçek” ve “sade” bir sakız aramakta haksız mı olacaklar? Ya da pazarlamacılar “zaten biz ne satıyoruz ki” diyerek kendilerini mi savunacaklar?

Bu yazı konuk yazarımız Yıldırım Yıldırım tarafından kaleme alınmıştır.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

1 Comment

  1. Tebrik ederim hocam dogru noktalara dogru tespitlerle yaklasmisiniz pazarlama artik hayatin icinde degil hayatin tam kendisi oldu.

Bir Cevap Yazın

Perakende’nin Devler Liginde İki Türk Şirket

Deloitte, dünyanın gelir açısından en büyük 250 perakendecisini belirlediği “Perakende’nin Küresel Güçleri 2018” raporunu “Dönüştürücü Değişim, Canlanan Ticaret” başlığıyla yayımladı. Raporda Türkiye’den yıllardır yer alan BİM Birleşim Mağazacılık A.Ş. ve uzun bir aradan sonra listeye tekrar giren Migros Ticaret A.Ş. yer alıyor. Bununla birlikte bu iki marka raporda yayınlanan 2016 mali yılında en hızlı büyüyen 50 şirket arasında da yer alıyor.

Rapora göre en iyi 250 perakende şirketi 2016 mali yılında %4,1 oranında bileşik büyümeyi temsil eden toplam 4,4 trilyon ABD doları gelir elde etti. Raporda bulunan şirketlerin perakendeden elde ettikleri yıllık gelirlerin ortalama 17,6 milyar dolar seviyelerinde olduğu görülüyor. Perakendenin en güçlü beş ismi, listedeki yerini 2016 mali yılında da korurken ilk 10’da yer alan diğer şirketlerin; organik büyüme, satın almalar ve kurdan kaynaklanan oynaklık sebebiyle yer değiştirdiği görülüyor. İlk 10’da yer alan şirketlerin gelirleri, listede yer alan 250 şirketin toplam gelirinin %30,7’sini oluşturuyor.

Listede dikkat çeken noktalardan biri ise geçtiğimiz dört seneden farklı olarak giyim ve aksesuar perakendecilerinin büyümenin başını çeken liderler koltuğundan feragat etmesi ve buna rağmen en karlı sektör özelliğini koruyor olması. Hızlı tüketim sektörü ise tüm liste içerisinde hem listeye giren şirket sayısı (135) hem de ortalama gelir (21,7 milyar dolar) açısından en öne çıkan sektör niteliğini kazandı. Hızlı tüketim sektöründe faaliyet gösteren bu 135 şirket, toplam gelirin üçte ikisini oluşturuyor.

Deloitte Türkiye Tüketim ve Endüstriyel Ürünler Lideri Özkan Yıldırım, raporun öne çıkan sonuçlarını şöyle değerlendirdi: “Listede ciddi oranda basamak atlayan şirket olarak görünen Amazon’un, geçtiğimiz sene 10. sırada yer alırken bu sene 6. sıraya yükseldiği göze çarpıyor. Türkiye’nin temsili açısından sevindirici bir gelişme ise; sıralamanın düzenli oyuncularından BİM Birleşik A.Ş.’nin yanı sıra, geçtiğimiz yıllarda listeye girmeye ara vermiş olan Migros Ticaret A.Ş.’nin de tekrar devler listesinde yer almış olması.”

Migros yine devler liginde, BİM ise yerini koruyor

Listede 149. Sırada yer alan BİM Birleşik A.Ş., geçtiğimiz sene 6,4 milyar olan gelirini, bu sene 6,6 milyar dolara çıkardı. BİM, 2011-2016 yılları arası %19,6 büyüme elde ederek son beş yılda en hızlı büyüyen 24. şirket oldu.

Migros Ticaret A.Ş. ise 3,6 milyar dolarlık geliriyle 247. sıradan devler ligine tekrar merhaba dedi. Migros’un yıllık büyüme oranı %17,8 olarak ölçülürken, bu oranla en hızlı büyüyen 37. şirket oldu.

Perakendenin kuralları yeniden yazılıyor

Özkan Yıldırım, hayatlarımızı dönüştüren bu değişim çağında perakendenin kurallarının nasıl yeniden yazıldığına dikkat çekiyor: “Ticareti canlandırmak ve gelecekte perakendecilerin iş yapış biçimlerini derinden etkilemek için inovasyon, iş birliği, konsolidasyon, entegrasyon ve otomasyon gereklilik haline gelecek. Bu kapsamda, yetkinliklerini dijitalin gereksinimlerine göre geliştirebilen, müşteri deneyimini farklılaştıran ve yeni teknolojileri tüketiciyi anlamak için kullanabilen perakendeciler, değişen dünyada hayatta kalabilecek.”

Raporda yer alan ve perakende alanında hâkim olması beklenen dört önemli trend ise şöyle:

  • En iyi kalitede dijital yetkinlikler geliştirmek: Dünya çapındaki perakendeciler hızla, tüketici gözüyle alışverişin geleneksel ‘bricks and clicks (hem fiziksel hem de çevrimiçi varlık ve faaliyet gösterilmesi)’ anlayışından ibaret olmadığı gerçeğine adapte oluyorlar.
  • Kaybedilen zamanı telafi etmek için fiziki ve online hizmeti birleştirmek: Dijital dünyanın kıyısında duran fakat dijital trendleri takip etmede başarısız olan pek çok şirket, kaybettikleri zamanı telafi etme peşinde olmalılar.
  • Eşsiz ve etkili mağaza içi deneyim yaratmak: Fiziki perakende mağazaları hiçbir yere gitmiyor; zira dünya çapındaki perakende satışların %90’ı hala bu mağazalardan yapılıyor. Öte yandan pek çok imkân sunan online kanallarla yarışmak için anlamlı müşteri deneyimi ve marka bağlılığı oluşturmak şart.
  • Perakendeyi en son teknolojilerle yeniden keşfetmek: Nesnelerin interneti, yapay zekâ, sanal gerçeklik ve robotlar her perakendecinin radarında olmalı.

2016 mali yılının en büyük 10 perakendecisi

Gelir düzeyine göre sıralama Şirket adı Menşei 2016 yılı perakende geliri
(milyon ABD $)
1 Wal-Mart ABD 485,873
2 Costco ABD 118,719
3 The Kroger ABD 115,337
4 Schwarz Almanya 99,256
5 Walgreens ABD 97,058
6 Amazon ABD 94,665
7 The Home Depot Inc ABD 94,595
8 Aldi Group Almanya 84,923
9 Carrefour S.A. France 84,131
10 CVS Health Corporation ABD 81,100

 

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Pazarlamacılar Neden İşlerini Bırakmak İstiyorlar?

Pazarlamacıların %81’i şu anda yaptıkları işi önümüzdeki üç yıl içinde bırakmak istiyor. İşletmelerin bu konuda önceliklerini ve değerlerini gözden geçirmeleri gerekebilir. Var olan personelini tutundurabilmek iş veren için önemli bir konu ve iş verenin çalışanı nelerin motive edeceğini bilmesi gerekiyor.

Son yapılan Pazarlama Haftası Kariyer ve Maaş anketine katılanların çoğunluğu önümüzdeki en az beş yılı pazarlama bölümünde geçirmek istediklerini ama şu anda bulundukları işi bırakmayı planladıklarını söyledi.

Ankete katılanların %43.2’si rollerini önümüzdeki üç yıl içinde değiştirmeyi planlıyor, % 37.8’i gelecek yıl değiştirmek istiyor ve sadece % 11,2’lik bir kısım değiştirmeyi düşünmüyor.

Değişikliğin başlıca nedeni olarak daha iyi finansal ücreti (% 65.1), yeni bir görev meydan okumasını (% 54.9) ve mevcut iş yerlerinde sınırlı imkânlara sahip olmayı  (% 37.4) öne sürdüler.

TSB pazarlama müdürü Pete Markey, şirketlerin yeni bir meydan okuma isteği duymaları ve mevcut çalışma ortamında pazarlamacılara ilham vermeleri ve yerine getirmeleri için yollar bulmaları gerektiğini belirtti.

Moonpig CMO’su Andre Rickerby, bir e-ticaret bakış açısıyla, pazarlamacılar için açık olan geniş fırsat yelpazesinin her geçen yıl arttığını ve yeni roller denemelerini sağladığını söylüyor. Özerkliği doğuran ve paylaşılan vizyonla çalışan bir pazarlama kültürü kurabilen böyle hızlı ve rekabetçi bir sektör markası, kendi kültürünü yaşatma imkanı bulabilecektir diyor.

Online sistemin çok değiştiğini ifade eden Rickerby “Bir yönetici olarak, ne teklif ediyorsun? Piyasada çok sayıda rakip var ve çoğu zaman insanlar önce para düşünüyor.” diye de ekliyor. 

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link