Pazarlamada Göstergebilimin Kullanımı

Semiyotik (göstergebilim) kullanımın yaygınlaşması ve özellikle pazarlama alanında sıkça kullanılması tüketim ürünlerine bambaşka kimlikler kazandırmış ve tüketicilerin bu kimlikleri kullanarak farklı olabilecekleri öğretilmiştir. Gösterge, genel olarak bir başka şeyin yerini alabilecek nitelikte olduğundan kendi dışında bir şey gösteren her türlü nesne, varlık ya da olgu olarak tanımlanmaktadır. Göstergebilim ise temsili olan ve anlamlı bir bütün oluşturan her şeyi inceler. Reklamlarda sunulan ürünlerin salt fonksiyonel özelliklerinin ötesinde gösterişin, yüksek kalitenin, imajın ve bütün diğer göstergelerin merkezi haline getirilmesi kapitalist sistemin bilinçli bir piyasa stratejisidir.

Bugünün iletişim araçlarında ne diş macununun kimyevi içeriğinden bahsedilmekte, nede bir halının kaç ilmek sayısı içerdiğinden söz edilmektedir. Gıda ürünlerinden dayanıklı tüketim mallarına kadar olan her şey – ve hatta hizmetler bile – soyut birer anlam kazanmakta ve kullanıcıya çeşitli vaatler sunmaktadır. Diş macunu kullanan bir erkek artık daha güvenli ve çekici gülümsemekte, bir halı mutlu aile tablosunun bir parçası; bir spor ayakkabı başarının simgesi; bir elbise çekici ve arzulanabilir olmanın yolu; bir parfüm ise baştan çıkarmanın formülü olarak görülmektedir. Pazarlama ve tüketici davranışları literatüründe belirtildiği gibi ürünler ekonomik ve mübadele değerinden uzaklaştırılarak soyut ve sembolik bazı değerler üstlenmektedir. Bu konuda Featherstone (2013) ve Chaney (1999) şöyle söylemektedir: “Ürünler artık yaşam tarzı için geçerli olan simgesel anlamlar yani gözle görülebilen kimliklerin üstünde ve ötesinde anlamlar taşımaktadır. “ Reklamlar aracılığıyla desteklenen bu durum sonucunda ürünlerin rasyonel ve somut özellikleri sömürülerek sabun, bulaşık makinesi, takım elbise, otomobil ve alkollü içecekler gibi sıradan tüketim mallarına romantik sevda, egzotizm, arzu, güzellik, doyum, paylaşım, bilimsel ilerleme ve iyi hayat imgeleri yerleştirilmektedir.

139349372997591Tüketicilerin algılarında yaratılan yapay gerçeklikler günlük yaşamımızda giderek daha çok yer kaplamakta ve sanal gerçeklik algısı oluşmaktadır. Reklamların yayılma ve etki alanlarının teknolojiyle birlikte gelişmesi, mesajların çok daha fazla baskıyla ve sıklıkla tüketicilere ulaşmasına neden olmakta ve tüketicilerin bu mesajlardan kaçmasını olanaksız hale getirmektedir. Televizyonun olmadığı zamanlarda sadece gazete ve radyoyla iletilen mesajlar, daha sonra çeşitli sektörel dergiler, billboardlar, el ilanları, açık hava reklamları, mobil reklamlar ve tabi televizyonlar aracılığıyla kolayca yayılır hale gelmiştir. Ayrıca ürün yerleştirme stratejileri, ünlülerle yapılan anlaşmalar, halkla ilişkilerin bile bir reklam aracı olarak kullanılması tüketicilerin farkında olmadan mesajları almaları sağlanmıştır. Dizilerde sergilenen zengin hayatlar, ürünlerin farklı değer ve yaşam tarzı özelliklerine sahip olmasına katkı sağlamaktadır. Reklamlarda da bazı görsel efektlerin, müziğin ve diğer bazı duygusal öğelerin kullanılması ürünleri olduğundan farklı gösterme ve onlara yeni özellikler ve kullanım amaçları yükleme çabasının sonucudur.

Magnum – Haz peşindeysen, Arçelik – in love serisi, Eti – gerçek tutku, Fanta – eğlenceyi paylaş gibi sloganlar göstergebilimin pazarlamada ki en bariz örneklerinden sayılabilir. Suyun hayat olduğunu, sağlıklı yaşamın kaynağı olduğunu belirten pazarlamacılar elbette ki içindeki Ph dengesiyle, demir miktarıyla, sodyum ve klorür içeriğiyle ilgilenmeyeceklerdir. Ürünü sattıran şey tüketiciye sunduğu vaattir. Ve bu vaat bugün elle dokunulup, gözle görülebilen bir şey değildir. Her özellik bir yaşam biçimini çağrıştırmakta ve her fayda kişiyi daha özel bir yere koymaktadır. Elbise bizi güzelleştirir, o rujla öpülesi oluruz, o lamba evimizi zarif ve güzel bir yere dönüştür, o saat bizi zamanın efendisi yapar, o parfümle en çekici erkeğe dönüşüveririz. ‘Axe etkisini’ tamda bu noktada anımsamak gerekir. Reklamlarda bu deodorantı kullanmak bir erkeği yığınla kadın için dayanılmaz hale getiriyordu (Saad, 2012: 231). Tüketim kapitalizmi, işaretlerin, sembollerin, resimlerin ve markaların psikolojik dünyasıyla ilgilenmektedir, elle tutulan ürünlerin fiziksel dünyasıyla değil. Bu yüzden pazarlamacılar, bifteği değil, cızırtısını sattıklarını biliyorlar. Çünkü prim yapacak bir markanın cızırtısı yüksek kar payı sunarken, bifteğin kendisi her kasabın satabileceği düşük marjlı metadır.

Kısacası semiyotik kullanımın pazarlama ile bir araya gelmesi ürünlere ve kullanım/tüketim biçimlerine de bir anlam yüklemiş ve nesneler bizi “asıl biz” yapmaya başlamıştır. Olmak istediğimiz kimliğe nesneler aracılığıyla kavuşup, yine nesneler aracılığıyla aslında kim olmadığımızı da apaçık göstermekteyiz. Reklamlarda ve diğer iletişim araçlarında bilinçli olarak vurgulanan bu değerler artık ürünlere salt faydacı nesneler olarak bakmamızı engellemektedir. Örtünmek için giyinmemekte, giyime bambaşka toplumsal, kültürel ve sosyal değerler atfetmekteyiz. Sadece iletişim kurmak için kullanılan telefonlar bugün hem işlevsel hem de marka değerleri dolayısıyla çok başka soyut anlamlar taşımaktadır. Otomobil de öyle. Yalnızca ulaşım maksadıyla otomobil satın aldığımız devirler çok eskilerde kaldı. Renk, biçim, model, marka ve diğer pek çok özellik aramakta ve kendimizi zengin, sportif, havalı, ağırbaşlı, patron, asi gibi kişilik özelliklerinden birisini de satın aldığımız otomobille birlikte kendimize transfer etmekteyiz.

fft99_mf3068237Kaşmir halının reklamında oynayan Sibel Can’ı izlerken aklımızda kalan tek şey ünlü şarkıcının güzel yüzü ve masmavi gözleri olsa gerek. Zaten onunda reklamda vurguladığı şey halının sağlamlığı, ilmek sayısı, nerde üretildiği değildi. Kıvanç Tatlıtuğ ile başlayan sonralarında Kerem Bürsin ve Serenay Sarıkaya ile devam eden Mavi Jeans reklamlarında hangimizin dikkatini kotun dikiş yerleri çekti veya kot pantolonun rengi ile ilgilenen oldu mu? Hepimizin ilgilendiği oyuncuların yakışıklılığı/güzelliği ve markanın vurguladığı yaşam tarzı sloganıydı. O kotu giydiğimizde aynı anda hepimiz bir Kerem Bürsin veya Kıvanç Tatlıtuğ idik. Ya da biz kendimizi öyle görmek istedik. Zaten marka da bunu başarmak istiyordu. Simgesel örneklere Cornetto marka dondurma ile devam edebiliriz. Cornetto dondurma satmak istemiyordu. Aşkı ve birlikteliği vurgulayarak her gencin ilk tercihinin kendileri olmasını istiyor ve sevgiliye yaz aylarında alınabilecek en güzel şeyin bir Cornetto olduğunu vurgulamak istiyordu. İşte tamda bu yüzden ünlü şarkıcı Yalın ile birlikte bir reklam filmi çekildi ve orada harika bir aşk hikâyesi yine harika bir şarkı ile birlikte izleyicilere gösterildi. Reklam filminde kıza âşık olan erkek bir türlü kız ile yan yana gelemiyor ve bir fırsat arıyordu. En sonunda elinde Cornetto marka dondurma ile sahneye atlayıp aşkın cesaret istediğini anlattı ve tabii ki elinde Cornetto marka dondurma ile. Şimdi cesaret arayanlar artık ne satın almaları gerektiğini biliyor olmalılar. Çerezza Twist asla sadece bir cips değil. Olamazda… Artık onun başka bir misyonu var. Marketten bir Çerezza Twist alırsanız aileniz bir arada olur ve hep birlikte bu cipsi yiyerek mutlu bir akşam geçirebilirsiniz.

Bu konuda binlerce örneği çoğaltmak mümkün. Artık üşümemek için kazak satın almıyor, yaya dolaşmamak için araba beğenmiyoruz. Bir kalemin bile yazma işlevinden fersah fersah uzaklaştığı bir dönemdeyiz. Hele ki bu kalem İngiltere’de günlük olarak yayınlanan Independent gazetesinin seçtiği en iyi 10 dolmakalemlerden biri ise. Her ne kadar gazete bu seçimi hangi kriterlere göre yaptığını söylemese de bizler yazma eyleminin artık bambaşka deneyimler içerdiğini biliyoruz.

Abartılı vaatlerin sunulduğu, markaların sattığı ürünlerin fonksiyonel özelliklerini unuttuğu, tüketicilerin kendilerini “Alice harikalar diyarında hissettiği” bir postmodern dönemi yaşıyoruz. İyi güzel de bu dönemin arkasından ne gelecek? Artık hiçbir şey “kendi” değil. Pazarlama bir sakızı bile “eğlence” anlayışıyla pazara sunarken, gün gelipte tüketiciler gerçekten bir sakız almaya karar verdiklerinde yaşanacakları merak ediyorum ben. O gün geldiğinde tüketiciler çiğneyecek “gerçek” ve “sade” bir sakız aramakta haksız mı olacaklar? Ya da pazarlamacılar “zaten biz ne satıyoruz ki” diyerek kendilerini mi savunacaklar?

Bu yazı konuk yazarımız Yıldırım Yıldırım tarafından kaleme alınmıştır.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

1 Comment

  1. Tebrik ederim hocam dogru noktalara dogru tespitlerle yaklasmisiniz pazarlama artik hayatin icinde degil hayatin tam kendisi oldu.

Bir Cevap Yazın

Sabit Gelirli Beyaz Yakalıların Sabit Şikayetleri

Daha önce sizlere gerçek bir reklamcı olmak için yapmanız ve sahip olmanız gerekenleri aktarmıştık. Bugün de beyaz yakalıların şikayetlerine değinmek istedik. Eğlenceli yazımıza “Beyaz yakalı”nın tanımını yaparak başlayalım; işçilerin fiziksel gücünü iş kabiliyetine dönüştürdüğü dönemde, yönetimde yer alan çalışanlar için kullanıldı beyaz yaka tabiri. Beyaz yakalı çalışan; idari ve bürokratik işleri yürütebilen, bunları yaparken beden gücünü görece az kullanan kişilerdir. 

Her mesleğin kendine has zorlukları vardır elbet. Beyaz yakalılar zamanlarının çoğunu ofislerinde geçirseler ve fiziksel olarak güç harcamasalar da zihinsel olarak zamanlarının büyük bir kısmını işlerine ayırırlar. Dolayısıyla bir beyaz yakalı olmak kesinlikle kolay bir iş değildir. Sabırlı ve iradeli olmak gerekir.

Genelleme yapmak gibi olmasın fakat beyaz yakalıların bazı ortak problemlerini esprili bir dille sizler için derledik. Siz de beyaz yakalı olmaya hazırlanıyorsanız veya beyaz yakalıysanız bu problemlere en kısa zamanda çözüm getirilmesini umuyoruz. Keyifli okumalar :)

1. Sabahları Starbucks’tan Kahve Alırken Sıra Beklemek

Eğer bir beyaz yakalıysanız kahve içmeden uyanamamanız gerekiyor. E ofislerde yapılan kahveler de her zaman güzel ve taze olmuyor tabii. Çözüm ise sabahları Starbucks, Nero gibi ünlü bir kahve zincirinden kahvenizi alıp işe gitmek oluyor. Fakat pek çok çalışan sabahları iyi bir kahve içmek istediği için biraz beklemeniz gerekiyor haliyle. Dileriz ki bu sıra bekleme olayına kısa zamanda bir çözüm bulunur…

2. Ofis Gıybetlerini Yanlış Kişilerle Paylaşmak

Herhangi bir iş yeri ortamında diğer çalışanlardan yeniyseniz ofis dedikodularına dahil olamamanız normal. Ama eğer şanslıysanız sizin yanınızda başkaları birbirlerine dedikodu aktarır ve siz de duyduklarınızı birleştirerek bir sonuca varabilirsiniz. Peki bu ne işinize yarayacak?

Gıybet ekibine kabul görmek ve ofisteki gelişmelerden haberdar olmak için sizin de ekibe bir şeyler katmanız gerekir. Bunu aidat ödemek gibi düşünebilirsiniz. Ancak neyi nerde söyleyeceğinizi tespit etmek de çok önemli. Örneğin birisi hakkında öğrendiğiniz bir dedikoduyu paylaştığınız ortamda o kişinin yakın arkadaşı varsa yandınız. Dedikodu sizin üzerinize bile kalabilir. Bu konularda çok dikkatli olmak lazım.

P.S: Son bir ipucu daha asla bildiklerinizin hepsini tek seferde söylemeyin…

3. İş Yerindekilerle Sohbet Edebilmek İçin Netflix / Spotify Üyeliği Almak Zorunda Kalmak

Bir beyaz yakalı olmadan önce Netflix üyeliğiniz olmayabilir hatta yabancı dizi bile izlemiyor olabilirsiniz ancak artık iş yerinde bu şekilde varlığınızı sürdürmeniz mümkün değil…

Bir arkadaş grubunuz olsun ve onlarla ortak bir şeyler paylaşın istiyorsanız eğer yabancı dizi izlemek ve mümkünse Netflix üyeliği satın almak zorundasınız. Netflix’teki en popüler dizileri bir hafta sonu eve kapanıp bitirdikten sonraki pazartesi gününün sigara ve yemek sohbetleri önceden hazırlanmış olacaktır zaten. Ayrıca iş arkadaşlarınızı Spotify’dan takip edip birbirinizin listeleri hakkında da yorum yapmanız gerekiyor…

4. Bazı İngilizce Kelimelerin Türkçelerini Unutmak

Plaza dili dediğimiz ortaya karışık yeni bir dil var biliyorsunuz. Plaza dili; bazı çok kullanılan İngilizce terimlerin Türkçe’ye uyarlanarak (güya kısaltılarak) konuşulduğu, Türkçe’de olmayan bazı zamanların (Future Continuous Tense gibi) bir şekilde Türkçe’ye sokulduğu ve beyaz yakalıların anadilleri gibi konuşabildikleri bir dil.

Bu terimleri gün içinde maillerde, telefonlarda ve toplantılarda o kadar çok kullanınca elbette bu günlük hayata da yansıyor ve ortaya “Tamam sevgilim bir brainstorming yapalım o zaman bu konuda, ben seni arıyor olacağım” gibi cümleler çıkabiliyor.

5. Stresten Kilo Almak ve Parası Ödenen Spor Salonuna Gidememek

Beyaz yakalılar bedensel olarak çok güç harcamazlar demiştik. Genelde ofiste bütün gün bilgisayar başında oturmaları gerekir. Üstelik işleri yoğun olan ve mesaiye kalmaya eğilimli beyaz yakalılar bu stresten ve hareketsizlikten ötürü kilo alabilirler.

Maddi olarak çok fazla sıkıntı yaşamayan beyaz yakalılarda maddiyattan çok zaman problemi vardır. Genelde kazandıkları parayı harcayamamaktan yakınırlar. Örneğin spor salonuna yazılırlar ve bir müddet düzenli gittikten sonra gitmeye vakit bulamazlar. Bu durumda parasını önceden ödedikleri spor salonu üyelikleri de yanmış olur…

6. Kimsenin Daha Önce Gitmediği Tatil Yeri Bulmaya Çalışmak

Bütün sene çalışan ve para kazanan beyaz yakalıların tatilleri tabii ki çok değerlidir. Bütün senenin yorgunluğunu bir haftada güzelce atması gerekir. Ama aynı zamanda ofisteki arkadaşlarının gitmediği, ilginç bir yere gitmek ofisteki prestij için çok önemlidir. Sonuçta o tatilden elbet bir gün dönülecek, fotoğraflar gösterilecek, yenilip içilenler anlatılacak… Ne kadar farklı bir yer olursa etraftan o kadar ilgi çeker ve o kadar güzel Instagram postları çıkar. Birer hafta şeklinde tatili ikiye bölüp bir de herkesin gittiği sıradan tatil beldelerine bir gözükmek de gayet mantıklı bir tatil programı olabilir…

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Duygu Takibi, Tüketici Davranışlarını Anlamaya Nasıl Yardımcı Oluyor?

  • Son dönemde tüketici davranışlarını anlayabilmek amacıyla duygu takibi teknolojileri geliştirmek üzere birçok çalışma yürütülüyor. Yakın gelecekte bu tarz teknolojiler sayesinde tüketicilerin duyguları izlenerek onlara her alanda daha iyi bir deneyim sunulabilecek.
  • Gartner’ın araştırmadan sorumlu başkan yardımcısı Annette Zimmerman, “2022 itibarıyla kişisel cihazınız, duygusal durumunuz hakkında kendi ailenizden daha fazla şey bilecek.” diyor.
  • PSFK’in yaptığı araştırmaya göre, duygu takibi teknolojilerini farklı şekillerde uygulayan dört şirket öne çıkıyor: mPath, us+, Emotiv ve NeuroSky.
  • İlgili Yazı: Nöropazarlama Nedir? Markalar Tarafından Nasıl Kullanılır?

Pazarlamanın önemli bir alt dalı olan nöropazarlamanın ilgilendiği alanlardan biri de tüketici davranışlarıdır. Tüketici davranışlarını etkileyen en önemli unsurlardan biri ise duygulardır. Yani tüketici duygularını anlayabilmek, tüketici davranışlarının büyük ölçüde anlaşılmasına yardımcı olur.

İşte bu yüzden son dönemde birçok farklı şirket, insan duygularını anlayabilen teknolojiler geliştirmek için çalışıyor ve bu çalışmalar, meyvelerini vermeye başladı. Yakın gelecekte, duygusal açıdan son derece hassas olan teknolojiler sayesinde tüketicilerin biyometrik tepkileri bile ölçülebilecek ve böylece her alanda tüketicilere daha iyi bir ürün ya da servis deneyimi sunulabilecek.

Dünyanın en büyük araştırma ve danışmanlık şirketlerinden biri olan Gartner‘da araştırmadan sorumlu başkan yardımcısı olarak görev yapan Annette Zimmerman‘ın duygu takibi teknolojileriyle ilgili çok önemli bir öngürüsü var. Zimmerman, 2022 itibarıyla kişisel cihazınız, duygusal durumunuz hakkında kendi ailenizden daha fazla şey bilecek. diyor. Bununla birlikte Annette Zimmerman, bu konuyla ilgili olarak şunları söylüyor:

“Gelecekte daha fazla akıllı cihaz, belirli veri ve gerçekler ile ilgili olarak insan duygularını ve ruh hallerini yakalayabilecek ve durumları buna göre analiz edebilecek. Teknoloji stratejik planlamacıları, geleceğin cihaz portfolyosunu oluşturmak ve pazarlamak için bu teknolojiden yararlanabilirler.”

PSFK, insan davranışlarının daha iyi anlaşılmasına yardımcı olmak amacıyla duygu takibi teknolojisini farklı şekillerde uygulayan dört şirketi şu şekilde sıralıyor:

mPath

Bir MIT (Massachusetts Institute of Technology) girişimi olan mPath, bir süredir MOXO adını verdikleri “emotyping” (“duygusal yazım” ya da “duygu yazımı” olarak çevrilebilir) cihazı aracılığıyla insanların tepkilerini ve hayal kırıklığı, can sıkıntısı ve stres gibi duygularını bir grafik haline getirmek için çalışıyor. Giyilebilir stres sensörleri, analiz ve başka teknolojiler kullanan mPath, tüketicilerin belirli uyaranlara karşı verdikleri tepkileri doğru bir şekilde resmedebilmek için tüketicilerin ürünlere karşı tepkilerini tecrübe ettikleri doğru anı tam olarak belirleyebiliyor.

mPath’in MOXO İsimli Cihazı

Bununla birlikte girişim, duygularını düzgün bir şekilde ifade etmekte sorun yaşadıkları için özellikle çocukların duygularını ölçebilmek için de MOXO isimli sensörü kullanıyor. MOXO, insanların bilinçaltını ve duygusal tepkilerini ölçme imkanı tanımasının yanı sıra, odak grup araştırmalarında elde edilenden daha fazla doğruluk sağlıyor.

us+

ABD’li sanatçı Lauren McCarthy tarafından ortaya çıkartılan us+, “Dilbilimsel Sorgu Kelime Sayımı” veritabanı ve “Dilbilimsel Stil Eşleştirme” kavramına dayalı sohbetleri optimize etmek için ses, yüz ifadesi ve dilbilimsel analiz kullanan bir video sohbet uygulaması. Bu uygulama sayesinde, bir kişi pozitiflik, sadece kendisiyle ilgilenme, küstahlık, saldırganlık ve dürüstlüğü açığa vurduğunda, bu gerçek zamanlı analiz olarak görülebiliyor.

Emotiv

Emotiv, elektroensefalografi kullanarak insan beyninin anlaşılması alanında ilerleyen bir biyobilişim şirketidir. Şirket, eğitilmiş zihinsel komutların makine öğrenimi aracılığıyla sanal ve fiziksel nesneleri kontrol etmeyi, duyguları izlemeyi ve de bilişsel performansı takip etmeyi amaçlıyor.

NeuroSky

NeuroSky, direkt olarak tüketicilere beyin aktivitesi takibi yapabilen çeşitli giyilebilir cihazlar pazarlıyor. Şirketin sunduğu başlıklar kullanıcıların streslerini azaltmalarına, dikkatlerini artırmalarına ve öğrenme konusunda kendilerini geliştirmelerine imkan tanımak amacıyla elektroensefalografi sinyallerinden yararlanmak için birtakım uygulamalarla birlikte kullanılabiliyor. Dikkatli ve dalgın durumların tespiti, birkaç bandın aynı anda takip edilmesiyle yapılıyor ve başlığın sinyal işleme yazılımına gömülü olan NeuroSky’ın özel algoritmaları tarafından gerçekleştiriliyor.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link