Pazarlamada Algı ve İtibar Yönetimi 0

Birbiri ile benzer, bir o kadar da farklı iki büyük ve anlamlı kelime…

Hangimiz bazen kim olduğumuzu ve dışarından nasıl göründüğümüzü merak etmeyiz ki… Oysa kendi içimizde birçok şeyi doğru düşündüğümüzü, doğru kurguladığımızı, doğru yönettiğimizi ve doğru yansıttığımızı düşünürüz. Peki neden hala başkalarının bizim hakkımızdaki düşüncelerini merak eder ve hatta çok fazla önem veririz. Nedeni çok basit; olumlu ve olumsuz bütün algılar sizin dışınızda kalan uzak ve yakın çevrenizde itibarınızı oluşturur ve etkiler.

Peki Algı ve İtibar yönetiminin Markalar için önemi nedir?

Algı, markanızın dışında kalan dünyanın, markanız hakkınızda söylediklerinin, başkaları tarafından nasıl yorumlandığını anlama durumu iken, İtibar Yönetimi ise; dış dünyadaki tüm algılar birleşkesinin marka lehinde yönetilmesidir.

Başlıca hedefi kendi sektörünün lideri olup, daha fazla müşteri ve para kazanmak olan herhangi bir marka için, bunu başarmanın en temel yolu güvenilir olmak = iyi bir itibara sahip olmaktır. Bu bağlamda, günümüzün en önemli pazarlama argümanlarının başında, “biz en iyiyiz, bu yüzden bizi tercih edin” algısını yaratmak vardır. Müşteride bu algının yaratılması pazarlama ve sonrasındaki satış yüzdelerinin artması açısından önemli bir başarıdır.

Peki, her şey zaten iyi giderken İtibar Yönetimi için fazladan bir çaba harcamaya gerek var mı sizce? Ne yazık ki “EVET” var. Çünkü gerçek hayatta birçok süreç her zaman doğru başlasa da, doğru sonuçlanmayabilir ve tam da bu durumda doğru bir itibar yönetimine ihtiyacınız olabilir. Markaları en çok etkileyen dönemler beklenmedik kriz zamanlarıdır.

Eylül 2015 yılında Volkswagen markasının, sebebi ne olursa olsun başına gelen  olumsuzluk, son zamanların en büyük otomobil krizlerinden biri idi. Tüm dünyada emisyon kriziyle ilgili binlerce doğru/yanlış haber yapıldı. Ancak bu kriz en iyi Türkiye’de yönetildi ve kriz sonrası oluşan kötü algı ve itibarsızlığın önüne geçmek için hem Volkswagen Türkiye Yöneticileri oldukça yerinde ve aklı başında açıklamalar yaptı hem de görsel basında daha fazla ve insana dokunan, algıyı yöneten reklamlar yapıldı. Tüm olup bitenlerin üzerinden 2 yıl geçti ve Volkswagen 2016 yılında Türkiye’de en çok satan ilk üç otomobil markası içinde 1. Sırada 2017 yılında  ise 2. Sırada yer aldı.

Geçtiğimiz aylarda Nutella da bulunan ve kanserojen etkisi olan Palm yağı söylenti ve haberleri ile marka hem Avrupa ve hem de dünyanın birçok ülkesinde büyük yara aldı. Ancak Nutella TR resmi sayfasında yapılan açıklama ile ürünlerinin içeriğindeki kaliteye vurgu yapmış, haklarında çıkan haberleri yalanlamış ve yine Türkiye’de görsel medyada reklam kampanyalarını çocuklar ve anneler üzerine kurgulamış ve prime time sıklıkla yayımlamıştır. Günün sonunda markete gittiğimde karşılaştığım en önemli tablo, 10 müşteriden 4 nün sepetinde nutella ile kasaya gittikleri gerçeğidir.

Turizm sektöründe çalıştığım yıllarda girdiğim üst düzey bir toplantıda gurup direktörü olduğum için bana şu soru yöneltilmişti; “X otelinin müşteri memnuniyeti nasıl bu kadar yüksek olabilir? Otel oldukça eski”. Bu sorudaki gizli sorusu şu idi “otel ve sizler ne yapıyorsunuz da, müşteri memnuniyeti hala düşmüyor” Kendilerine şu cevabı vermiştim; “bizler sadece şikayetlere ve şikayet eden misafirlere odaklanıp, enerjimizi kaybetmek yerine, oteldeki memnun misafirlere de kulak verip, olumlu algıları yönetiyoruz” Demek istediğim özünde şu idi; “siz dünya çapında tanınan, bilinen bir markadan şikayet var diye, almamazlık ediyor musunuz” Cevap “hayır, tabii ki alıyoruz”…

Çünkü herhangi bir ürün veya hizmet almak için yola çıkmış müşteriler sadece şikayetleri okuyarak ve dinleyerek hareket etmezler!

Neden mi?

Yaşadığımız sürece çevremizdeki algılara yada güdülendiğimiz her şeye bir tepki veririz. Beyin; bu işlevleri genellikle mantık ve bilinçle görevli sol beyin ile yapmaya çalışır.

Örneğin yeni bir ayakkabıya ihtiyacımız var. Düşündüğünüzde bir marka ismi aklınıza gelecektir. O marka ayakkabıyı alırsanız ihtiyacınız karşılanacaktır. Gider ve o marka ayakkabıyı satın alırsınız. Peki bu nasıl olur? Ayakkabı sadece ayaklarımızı sıcak tutma amacı taşırken “filanca markanın ayakkabısı en iyidir” kavramı beynimizde nasıl oluşur?  İşte karar algısı ile görevli sol beynin faaliyeti burada devreye girer ve kişi bilinçli yada bilinçsiz o ayakkabı markası ile ilgili verileri analiz eder, bilinçaltına bu işle ilgili arşivleri tarama emri verir ve kişi bir süre sonra gider ve  o marka ayakkabıyı alır.

Pazarlama faaliyetlerinde başarılı olan firmaların çoğunlukla subliminal reklam yapmasındaki ana amaç da budur. Yani kendi markasını, müşterinin daha duygusal olan sağ beyninde bilinçaltına empoze edip ihtiyaç halinde karar sıralamasında bilinçsiz olarak öne geçmektir.

Pazarlamada doğru bir algı yönetimi ile müşterinin gözlerle değil, bilinçaltı ile görmesi hedeflenirse, doğru satış rakamlarını yakalamak asla zor olmayacaktır. Yukarıda da bahsettiğim gibi, pazarlama ve satış sonrası ürünle ilgili geri bildirimlerin doğru değerlendirilmesi, düzenli olarak dış sese kulak verilmesi ve doğru iletişim ile de doğru bir itibar yönetiminde istenilen hedefe ulaşmak su götürmez bir geçektir.

Bu yazı konuk yazarımız “Berfu Tekbaş” tarafından kaleme alınmıştır.

Bir Cevap Yazın

Cinemaximum Seyircileri Sınırsız Patlamış Mısırla Tavladı 0

Son birkaç yıldır Türkiye’deki sinema sektörünün önce konsolide olması, sonrasında ise tekelleşmesi mâlumunuz. Mars Entertainment Group’a bağlı Cinemaximum salonları, artık neredeyse her alışveriş merkezinde karşımıza çıkıyor. Bunun en büyük yansıması da sinema deneyiminin alışveriş merkeziyle eş anlamlı hâle gelmesi oldu. Her yerde Cinemaximum ve onun beraberinde getirdiği konsept olunca, birbirinin kopyası, özgün bir ortamı olmayan salonlar türemeye başladı. Üstüne bir de bu sinemaların yiyecek-içecek bölümlerindeki yüksek fiyatlar eklenince durum, bazı seyirciler tarafından çekilmez bir hâl almaya başladı.

Ülkemizin en büyük sinema zinciri muhtemelen bu gidişatı fark etmiş olacak ki yeni açılan alışveriş merkezlerinden olan Emaar Square Mall’daki salonunun cazibesini artırmak için kolları sıvadı. 20 Eylül 2017 tarihini “Kendi Kabıyla Gelene Sınırsız Popcorn” günü ilan etti ve saat 18:00’e kadar, izleyicilerin getirdiği kap ne kadar büyük olursa olsun, 5 TL karşılığında sınırsız patlamış mısır verileceğini söyledi.

Sınırsız Popcorn Günü, aslında ülkemizdeki kampanyacı ruhun bir yansıması.

İşin renkli tarafı, sınırsız patlamış mısır vaadini duyan izleyicilerin, sıra dışı paketler ve kaplarla gelmesi oldu. Giyim mağazasından alınan büyük karton torbalardan tutun da hasır sepetlere, yoğurt kutularına, ev yapımı kocaman paketlere kadar çeşit çeşit kaplarla Emaar Square Mall Cinemaximum’a gelen izleyiciler, toplumumuzdaki kampanyacı ruhun ne kadar üst düzeyde olduğunu kanıtladı.

Seyirciler, akla hayale gelmeyecek paketlerle salona geldiler.
Sınırsız patlamış mısır, her yaştan izleyiciyi çekmek için işe yarar bir fikre benziyor.

Bazı izleyiciler, Cinemaximum’un bu konuda yaptığı paylaşımların altına, 5 TL karşılığında patlamış mısırın satılabildiği bir yerde neden normal zamanda kendilerinden 20-25 TL arasında ücret alındığını sorgulasa da markaya günden kalan, izleyicilerin kaplarıyla oluşturduğu gülümseten kareler oldu.

Sınırsız patlamış mısırı duyanlar, getirdikleri “kap”larda da sınır tanımadı.

Sinema salonları çok kurumsal ortamlar sayılmaz. O yüzden kendi açımdan bu görüntülerin markanın imajına zarar verdiğini düşünmüyorum. Hatta belki de Apple’ın sinema salonlarındaki filmleri yayınlama isteğiyle daha zor şartlar altında faaliyet gösterecek sinema salonları seyircileri, gelecekte bu tür promosyonlarla salonlara çekmeye çalışacak. Çünkü keskin rekabet doğal olarak bunu gerektirecek.

Getirilen kaplar arasında ev yapımı olanlar da vardı.

Peki, Cinemaximum’un bu çalışması hakkında sizin görüşünüz nedir? Yoğurt kabıyla gelip patlamış mısır alan bir müşteri, bir sinema salonuna renk katar mı, yoksa tersine bir etki mi yaratır?

Walt Disney’in Minik Fareyle Başlayan Başarı Öyküsü 0

Çocukluk yıllarımızın vazgeçilmez çizgi film karakteri Mickey Mouse’un yaratıcısı Walt Disney’in minik bir fareyle tamamen değişen hayatı ve sizi mucizelere inandıracak kadar sefil bir hayattan karikatür filmlerinin öncüsü olmaya kadar yükselen başarı hikayesini anlatacağız.

İrlanda göçmeni bir ailenin oğlu olan Walt Disney, hasta olan babası çalışamadığından ve ekonomik durumlarının kötü olması nedeniyle sürekli çalışmak, para kazanmak zorundaydı. Ayrıca ailesi sürekli taşındığı için düzenli bir hayata da sahip değildi.

Disney, maddi yetersizlikten okula devam edemediği için herhangi bir mesleğe de sahip değildi. Bu nedenle girdiği işlerin hepsi geçici olduğu için ayrılmak zorunda kalıyordu. Babasının ölümü ile derin bir sarsıntı yaşayan Walt, babasını tedavi ettiremediği için kendini suçladı ve bir süre bunun etkisinden kurtulamadı.

Walt tam bir kitap kurduydu ve kazandıklarının bir miktarını kitaplara ayırıyordu. Bir gün kitapçıdan aldığı kitabın arasında bir reklam kağıdı gördü. Kağıtta “Kansas City Sanat Enstitüsü sizi ücretsiz kurslara çağırıyor yazıyordu. Yazıyı okuyan Walt hiç düşünmeden kursa yazılmaya ve çizim konusunda kendisini geliştirerek bir meslek edinmeye karar verdi. Üstelik kurs için herhangi bir ücret ödemek zorunda değildi.

Walt çizim dersleri öğreniyor hatta bazı ajanslara karikatür çizerek az da olsa para kazanıyordu. Kansas Sanat Enstitüsü’ndeki eğitimini tamamladıktan sonra ailesinin yanına dönen Walt, çizimlerini gazete ve dergilere yolluyor ancak hala bir sonuç alamıyordu. Bu kadar maddi imkansızlıkların ardından çalıştığı işinden de yeterince yaratıcı olmadığı için kovulan Walt tekrar karamsarlığa geri döndü.

Tüm olumsuzluklara rağmen vazgeçmeyen Walt çizim yapmaya devam etti ve bir gün çizim yaptığı sırada odasında küçük bir fare gördü. İlgisini çeken bu fareyi bir süre izlemeye ve beslemeye başladı. Ardından bu ikili arasında bir arkadaşlık oluştu ve bir gün onu çizmeye karar verdi. İşte bu çizim Walt Disney için bir dönüm noktasıydı.

Elindeki fare çizimleriyle Hollywood’a doğru yola çıktı ve Kansas Sanat Enstitüsü’den arkadaşı Iwerks’i bularak ona fare çizimlerinden söz etti. Walt bu fareye ilk olarak ‘Mortimer’ adı verilmiş ancak ilerleyen zamanlarda Walt Disney’in eşi Lilly’nin önerisiyle ‘Mickey Mouse’ olarak değiştirilmiş. Mickey Mouse adını verdikleri fare ilk olarak 1928 yılında ‘Steamboat Willie’’de yer aldı.

Walt Disney ve Iwerks ellerinde bulunan son paralarına kadar harcadıkları bu filmde büyük bir başarı elde ettiler ve film izlenme rekorları kırdı. İlk filmden sonra Walt Disney ve kardeşi Roy, Walt Disney Productions’ı kurdu. Ardından birçok çizgi film çekerek başarılarına başarı kattılar. Bir anda dünyanın en ünlü animasyonu haline gelen Mickey Mouse 100’den fazla çizgi filmde baş karakter olarak yer aldı. Bunu takip eden dönemlerde; Donald Duck (1934), Pinokyo (1940), Aslan Kral, Kayıp Balık Nemo, Külkedisi, Winnie The Pooh, Sindrella (1950), Uyuyan Güzel (1958), 101 Dalmaçyalı (1961) ve daha birçok başarılı çizgi filmde Walt Disney imzası yer aldı. 1938 yılında gösterime giren ve 1.5 milyon dolar harcanarak yapılan “Pamuk Prenses ve Yedi Cüceler” 8 milyon dolarlık bir hasılata ulaştı.

1955 yılında Los Angeles’ta çalışanların çocuklarıyla birlikte eğlenebileceği büyük bir eğlence parkı olan Disneyland projesini hayat geçirdi. Walt Disney bu projenin yapımında çalışan mühendislere “Disneyland’ın dünyadaki en inanılmaz yer olmasını ve içinde parkı boydan boya gezen bir tren olmasını istiyorum dedi.

Walt Disney Productions bugün 30 milyar dolarlık yıllık gelire sahip. Walt Disney Company, American Broadcasting Company (ABC) ve Entertainment and Sports Programming Network (ESPN) gibi kuruluşları da bünyesine katıp Kaliforniya merkezli çalışan devasa bir medya şirketi haline geldi.

Hayatın getirdiği zorluklar karşısında yılmadan, yorulmadan mücadele eden, hayal ettiklerinden her ne pahasına olursa olsun vazgeçmeyen Walt Disney zoru başardı. Çizgi film dünyasına adını altın harflerle yazdırdı. 65 yaşında akciğer kanseri sebebiyle hayatını kaybettikten sonra ardında medya devi bir şirket bıraktı.

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Hemen Kaydolun
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link
İçerikle Pazarlama Workshop

Yemekcom Ürün Müdürü Batuhan Apaydın ile, içeriğin kral olduğu yeni dünyayı keşfetmeye hazır mısınız?
Hemen Kaydol
close-link