Pazarlamada Algı ve İtibar Yönetimi

Birbiri ile benzer, bir o kadar da farklı iki büyük ve anlamlı kelime…

Hangimiz bazen kim olduğumuzu ve dışarından nasıl göründüğümüzü merak etmeyiz ki… Oysa kendi içimizde birçok şeyi doğru düşündüğümüzü, doğru kurguladığımızı, doğru yönettiğimizi ve doğru yansıttığımızı düşünürüz. Peki neden hala başkalarının bizim hakkımızdaki düşüncelerini merak eder ve hatta çok fazla önem veririz. Nedeni çok basit; olumlu ve olumsuz bütün algılar sizin dışınızda kalan uzak ve yakın çevrenizde itibarınızı oluşturur ve etkiler.

Peki Algı ve İtibar yönetiminin Markalar için önemi nedir?

Algı, markanızın dışında kalan dünyanın, markanız hakkınızda söylediklerinin, başkaları tarafından nasıl yorumlandığını anlama durumu iken, İtibar Yönetimi ise; dış dünyadaki tüm algılar birleşkesinin marka lehinde yönetilmesidir.

Başlıca hedefi kendi sektörünün lideri olup, daha fazla müşteri ve para kazanmak olan herhangi bir marka için, bunu başarmanın en temel yolu güvenilir olmak = iyi bir itibara sahip olmaktır. Bu bağlamda, günümüzün en önemli pazarlama argümanlarının başında, “biz en iyiyiz, bu yüzden bizi tercih edin” algısını yaratmak vardır. Müşteride bu algının yaratılması pazarlama ve sonrasındaki satış yüzdelerinin artması açısından önemli bir başarıdır.

Peki, her şey zaten iyi giderken İtibar Yönetimi için fazladan bir çaba harcamaya gerek var mı sizce? Ne yazık ki “EVET” var. Çünkü gerçek hayatta birçok süreç her zaman doğru başlasa da, doğru sonuçlanmayabilir ve tam da bu durumda doğru bir itibar yönetimine ihtiyacınız olabilir. Markaları en çok etkileyen dönemler beklenmedik kriz zamanlarıdır.

Eylül 2015 yılında Volkswagen markasının, sebebi ne olursa olsun başına gelen  olumsuzluk, son zamanların en büyük otomobil krizlerinden biri idi. Tüm dünyada emisyon kriziyle ilgili binlerce doğru/yanlış haber yapıldı. Ancak bu kriz en iyi Türkiye’de yönetildi ve kriz sonrası oluşan kötü algı ve itibarsızlığın önüne geçmek için hem Volkswagen Türkiye Yöneticileri oldukça yerinde ve aklı başında açıklamalar yaptı hem de görsel basında daha fazla ve insana dokunan, algıyı yöneten reklamlar yapıldı. Tüm olup bitenlerin üzerinden 2 yıl geçti ve Volkswagen 2016 yılında Türkiye’de en çok satan ilk üç otomobil markası içinde 1. Sırada 2017 yılında  ise 2. Sırada yer aldı.

Geçtiğimiz aylarda Nutella da bulunan ve kanserojen etkisi olan Palm yağı söylenti ve haberleri ile marka hem Avrupa ve hem de dünyanın birçok ülkesinde büyük yara aldı. Ancak Nutella TR resmi sayfasında yapılan açıklama ile ürünlerinin içeriğindeki kaliteye vurgu yapmış, haklarında çıkan haberleri yalanlamış ve yine Türkiye’de görsel medyada reklam kampanyalarını çocuklar ve anneler üzerine kurgulamış ve prime time sıklıkla yayımlamıştır. Günün sonunda markete gittiğimde karşılaştığım en önemli tablo, 10 müşteriden 4 nün sepetinde nutella ile kasaya gittikleri gerçeğidir.

Turizm sektöründe çalıştığım yıllarda girdiğim üst düzey bir toplantıda gurup direktörü olduğum için bana şu soru yöneltilmişti; “X otelinin müşteri memnuniyeti nasıl bu kadar yüksek olabilir? Otel oldukça eski”. Bu sorudaki gizli sorusu şu idi “otel ve sizler ne yapıyorsunuz da, müşteri memnuniyeti hala düşmüyor” Kendilerine şu cevabı vermiştim; “bizler sadece şikayetlere ve şikayet eden misafirlere odaklanıp, enerjimizi kaybetmek yerine, oteldeki memnun misafirlere de kulak verip, olumlu algıları yönetiyoruz” Demek istediğim özünde şu idi; “siz dünya çapında tanınan, bilinen bir markadan şikayet var diye, almamazlık ediyor musunuz” Cevap “hayır, tabii ki alıyoruz”…

Çünkü herhangi bir ürün veya hizmet almak için yola çıkmış müşteriler sadece şikayetleri okuyarak ve dinleyerek hareket etmezler!

Neden mi?

Yaşadığımız sürece çevremizdeki algılara yada güdülendiğimiz her şeye bir tepki veririz. Beyin; bu işlevleri genellikle mantık ve bilinçle görevli sol beyin ile yapmaya çalışır.

Örneğin yeni bir ayakkabıya ihtiyacımız var. Düşündüğünüzde bir marka ismi aklınıza gelecektir. O marka ayakkabıyı alırsanız ihtiyacınız karşılanacaktır. Gider ve o marka ayakkabıyı satın alırsınız. Peki bu nasıl olur? Ayakkabı sadece ayaklarımızı sıcak tutma amacı taşırken “filanca markanın ayakkabısı en iyidir” kavramı beynimizde nasıl oluşur?  İşte karar algısı ile görevli sol beynin faaliyeti burada devreye girer ve kişi bilinçli yada bilinçsiz o ayakkabı markası ile ilgili verileri analiz eder, bilinçaltına bu işle ilgili arşivleri tarama emri verir ve kişi bir süre sonra gider ve  o marka ayakkabıyı alır.

Pazarlama faaliyetlerinde başarılı olan firmaların çoğunlukla subliminal reklam yapmasındaki ana amaç da budur. Yani kendi markasını, müşterinin daha duygusal olan sağ beyninde bilinçaltına empoze edip ihtiyaç halinde karar sıralamasında bilinçsiz olarak öne geçmektir.

Pazarlamada doğru bir algı yönetimi ile müşterinin gözlerle değil, bilinçaltı ile görmesi hedeflenirse, doğru satış rakamlarını yakalamak asla zor olmayacaktır. Yukarıda da bahsettiğim gibi, pazarlama ve satış sonrası ürünle ilgili geri bildirimlerin doğru değerlendirilmesi, düzenli olarak dış sese kulak verilmesi ve doğru iletişim ile de doğru bir itibar yönetiminde istenilen hedefe ulaşmak su götürmez bir geçektir.

Bu yazı konuk yazarımız “Berfu Tekbaş” tarafından kaleme alınmıştır.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Bir Cevap Yazın

Betty Crocker, Ürününe Müşteri Deneyimi Katarak Satışlarını Nasıl Yükseltti?

ABD merkezli gıda şirketi General Mills, 1950’li yıllarda ünlü Betty Crocker markası altında bir kek karışımı piyasaya sürdü. Bu kek karışımı, bütün kuru malzemeleri içinde barındırıyordu. Öyle ki, içinde toz haline getirilmiş süt ve yumurta bile bulunuyordu. Bu kek karışımını alanların yapması gereken sadece karışıma su eklemek ve bütün malzemeyi bir güzel karıştırdıktan sonra karışımı fırına vermekti.

Bu yenilikçi ürün, meşgul ev hanımlarının zamandan tasarruf etmesini sağlıyordu. General Mills, bu ürünün satacağından çok emindi. Ancak işler umdukları gibi gitmedi. Bu yeni ürün, birçok faydasına rağmen doğru düzgün satmadı. Hatta ikonik ve güvenilir Betty Crocker markası bile, ev hanımlarını bu ürünü benimseme konusunda ikna etmedi.

Bunun üzerine General Mills, bu beklenmedik durumun altında yatan nedeni anlamak için bir grup psikologu işe aldı. Yapılan araştırmalar sonucunda psikologlar, Amerikalı ev hanımlarının bu pratik ürünü kullandıklarında kötü hissettikleri sonucuna ulaştılar.

Ürün, normal bir şekilde kek yapmaya göre çok daha az zaman ve emek harcayarak kek yapmaya imkan tanıyordu, ancak ev hanımları bu şekilde eşlerini ve konuklarını kandırmış olduklarını düşündüler. Aslında bu kek karışımıyla yapılan kekin tadı çok iyiydi ve insanlar, ev hanımlarının bu keki yapmak için çokça vakit harcadıklarını düşünüyorlardı. Ev hanımlarının hakkettiklerinden daha fazla takdir alması ise onların suçluluk hissetmelerine neden oldu ve sonuç olarak ürünü kullanmayı bıraktılar.

Ürünün satmamasının ardındaki neden anlaşıldıktan sonra, General Mills şirketi bu suçluluk psikolojisi sorununun üzerine eğilen bir dizi reklam kampanyası hazırladı. Bu reklam kampanyalarında, hazır kek karışımlarıyla mutfakta zamandan tasarruf etmenin, kadınlara aileleri için diğer değerli şeyleri yapmalarına imkan tanıdığına vurgu yapılıyordu. Kısacası reklamlar, böylesi yenilikçi bir ürünü kullanmanın ne kadar akıllıca olduğuna dikkat çekiyordu.

Bu reklam kampanyalarına rağmen, General Mills ürünü değiştirerek daha az pratik hale getirdi. Ev hanımlarının, yeni kek karışımına suyun yanı sıra gerçek yumurta katmaları gerekiyordu. Bu da karışımdan toz haline getirilmiş yumurtanın çıkartıldığı algısını oluşturdu. General Mills, ürünü yenilenmiş halini “Bir Yumurta Ekle” sloganıyla yeniden piyasaya sürdü ve bunun ardından Betty Crocker hazır kek karışımının satışları hızla yükseldi.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Alibaba, Milyarlarca Doların Yattığı 60 Yaş Üstü Tüketici Pazarına Yöneliyor

Günümüzde birçok şirket, öncelikle Y kuşağını hedef kitlesi olarak belirlerken e-ticaret devi Alibaba’nın sahibi olduğu online perakende şirketi Taobao, odağını Çin’in hızla artan yaşlı nüfusuna kaydırdı. Business Insider’ın yaptığı habere göre şirket, geçtiğimiz günlerde mobil uygulamasının yaşlı dostu versiyonunu kullanıma sundu. Taobao, bu şekilde Çin’deki yaşlı insanların dikkatini çekebilmeyi umuyor.

Şu anda Çin’de, 60 yaşın üzerinde 222 milyon insan bulunuyor. Bu rakamın 2020 itibarıyla yaklaşık olarak 255 milyonu bulacağı tahmin ediliyor. Bununla birlikte 2020 yılında, 60 yaş üzeri insanların, ülkenin toplam nüfusunun beşte birini oluşturması bekleniyor.

Çinli şirket Taobao da doğal olarak büyüyen bu tüketici tabanına erişebilmek amacıyla yaşlı kullanıcıların kolay bir şekilde kullanabilecekleri özel bir uygulama yayımladı. Yaşlı kullanıcıların hesapları, doğrudan çocuklarının hesaplarına bağlanabiliyor ve “Benim İçin Öde” seçeneği sayesinde yaptıkları alışverişin ücreti çocuklarına yansıtılabiliyor.

Bunların yanı sıra bu özelleştirilmiş uygulama, her sayfada yaşlı kullanıcıların çocuklarının resmini görüntülüyor ve böylece yaşlı kullanıcılar ürünleri kolay bir şekilde çocuklarıyla paylaşabiliyor ya da arama veya mesaj aracılığıyla bir sohbet başlatabiliyorlar. Ayrıca daha büyük ve biraz daha sade bir arayüze sahip olan uygulamada, yönlendirme için daha fazla kısa yol bulunuyor.

Taobao’nun Kıdemli Ürün Yöneticisi Ding Jian, Business Insider’a e-posta aracılığıyla yaptığı açıklamada şirketin bu yeni staratejisiyle ilgili olarak şunları ifade etti:

“Taobao uygulaması için bu basit ve kullanıcı dostu seçeneği sunarak yaşlı vatandaşlarımız için online alışveriş yapmayı daha kolay hale getireceğiz ve onların daha genç jenerasyonla ve halkla bağlantılı kalmalarına yardımcı olacağız.”

Taobao’nun paylaştığı verilere göre, geçtiğimiz yıl Çin’de yaşayan 50 yaşın üzerindeki tüketiciler, online alışverişte ortalama olarak 44 ürün aldılar ve yaklaşık olarak 800 dolar harcadılar. 60 yaşın üzerindeki tüketiciler hesaba katıldığında, yılda yaklaşık olarak 200 milyar dolarlık bir harcama potansiyeli ortaya çıkıyor.

Şu anda Taobao’nun 60 ila 69 yaşları arasında 6 milyon kullanıcısı bulunuyor. Bununla birlikte şirket, yaşlı kullanıcılara özel uygulamasını geliştirmek amacıyla kullanıcılardan geri bildirim alma görevini üstlenmeleri için geçtiğimiz ay 60 yaş üzerindeki iki kişiyi işe aldı.

Bununla birlikte yaşlı tüketicileri odağına alan tek firma Taobao değil. Daha önce Nestle, Çin’de ve Japonya’da bulunan 50 yaşın üzerindeki tüketicilere özel bir süt piyasaya sürmüştü. Apple ve IBM ise yaşlı kullanıcılar için daha büyük metinlere, daha basit bir arayüze ve daha kolay bir şekilde aile bireyleriyle konuşulabilmesi amacıyla değiştirilmiş bir FaceTime uygulamasına sahip olan özel bir iPad geliştirmişlerdi.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link

MARKETING MEETUP 2018



Türkiye'nin en değerli konferans içeriğini, Erken Kayıt indirimi ile takip edin!
Erken Kayıt Fırsatı
close-link












Türkiye'nin en değerli konferans içeriğini, Erken Kayıt indirimi ile takip edin!
BU ETKİNLİKTE OLMALIYIM
19 Nisan'da Uniq Istanbul'da Sophia'nın da katılımı ile Marketing Meetup'ta buluşuyoruz.
close-link