Dijital Pazarlamada Çağrışım Ağı

Bireysel tarihlerimizin zihin haritalarında saklı bir hazine… Pazarlamanın disiplinler arası analitik çerçevesine güçlü bir dokunuş yapabilecek olgu : Çağrışım Ağı

Zihin felsefesinde ( philosophy of mind) ve/veya varlık felsefesinde ( ontology) sürerlilik içerisinde  önemli soru(n)lardan birisi özgür iradenin varlığı. Bu sorunun ardılı olan zihin haritası( mind map) üzerinden yola çıkalım… Ne kadar toplumsal bir makinayız? Bireyin “kendi için varlığı”( Paul Sartre)  toplumsal ilişiklerden ne kadar bağımsız? Toplumsal olanın birey üzerindeki inşası üzerinden yola çıkalım…

Pazarlama stretejilerinde karşımıza çıkan baş unsurlardan biri “ özdeşlik”tir. Özellikle, reklam ajanslarında, gelen brief’ler üzerine çalışılırken, hedef kitle üzerinden iç görü yakalanmaya/ özdeşlik kurulmaya çalışılır. Tüketicinin bireysel tarihinden izler yakalanmaya çalışır, onun zihin haritasındaki etkileşimler kullanılmaya çalışılır. Bulunan iç görülerin, dışa aktarımında duyuların kombinezyonlarını kullanmak; özdeşliğin etkisini artırır. Sloganlar, görseller ve müzikler iç içe ardıllanır; “… ta ta ta tan” deyince aklımıza ne gelir? “Sağlamsa” deyince aklımıza ne gelir? Bir kelime değil sadece, görsele tutunmuş, hayata dair bir gerçekliğe/ olaya sarmallanmış, ritmi olan bir kelime: Çağrışım Ağı

Çağrışım ağı, aslı itibariyle köklü ilişikler üzerinden ortaya konur. Yani, belirli bir toplumsal dönemi yaşamış  insanların anlayabileceği/ çözümleyebileceği çağrışımlar üzerinden ve/veya sosyalleşme süreçlerinde kendilerine yer bulan olgular üzerinden kodlanır. Ancak, günümüzde- görsellerin çağında/ilizyonların çağında–  çağrışım ağlarının da ömürleri kısaldı. Neden?

Beden üzerine odaklanan çağımızın tüketim toplumu, düşün pratiklerinde de tüketim algoritmaları oluşturmaya başladı. Bu “algoritmalar” tanımlayamadığımız, ancak zamanla organikleşen ve kültürün dinamik yapısında edilgen yapıdan çıkan olgular halinde kendini gerçekliyor.( Robert Cox’ un kültürel hegemonya okumalarında kitlesel kültür aktarımının nasıl kılcal bir yapıda olduğunu görebiliriz.) Neden, reklam kampanyalarında, kısa periyotlarla popüler imajlar kullanılıyor/tüketiliyor ? Trend… Ömürleri ve etki alanları güç kaybeden çağrışım ağları…

Trend’lerin büyüsüne kapılmadan; trend olan unsurları köklü ilişikler ile harmanlayan, çağrışım ağını bileşik( hybrid) bir modelde kurgulayan bir reklam serisi; Koton/ Kumaş Kaban Moda- Siyah Jean Moda

Kaliteli bir sensory branding uygulaması. Beden (sexual attraction) ve duygulanım(romantic side) ile müziğin birleşmesi. 1989 yılında Barış Manço’ nun çıkardığı Kara Sevda ve yine 1989 yılında Zeki Müren’ nin çıkardığı Biz Ayrılamayız şarkıları, çağın kolektif bilincine uygun yeniden düzenlemeler( cover) ile markayı insanın aklına kazıyor. Çağrışım ağı’nın uzantıları köklü kurgulanmış, duyuların geçirgenliği reklam filmlerinin içinde akıyor. Semiyotik bir okuma yapmaktan kaçınarak; duyusal pazarlamanın içgüdüsel çağrışımları nasıl tetikleyebileceğine iyi bir örnek.

Duyusal Pazarlamanın duygusal çağrışımları nasıl tetikleyebileceğine dair bir örnek:

Ludovico Einaudi- Experience eşliğinde; P&G / Thanks Mom( Rio 2016 Olyimpic Games)

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Pazarlamasyon' da marka ve reklamcılık üzerine yazılar yazan Oğuz Kaan Mavice, Boğaziçi Üniversitesi sosyoloji bölümü mezunu.

1 Comment

  1. Noktalama işaretlerinin yanlış kullanımı okurken dikkat dağıtıyor. Dikkat ederseniz güzel olur. Elinize sağlık…

Bir Cevap Yazın

Marka Mutfağı Ankara’da Bir İlki Gerçekleştiriyor: Marka Mutfağı Yaz Okulu!

Ocak 2016’dan bu yana çalışmalarına devam eden ve 60’dan fazla üniversite öğrencisine pazarlama ve marka yönetimi konusunda tecrübe kazanma imkanı sağlayan Marka Mutfağı, eğitim ve uygulama atölyelerinden oluşacak ¨Yaz Okulu¨ ile gençlere yepyeni bir fırsat sunuyor.

Pazarlama alanında ilerlemek isteyen gençlere yönelik düzenlenecek ve tamamen ücretsiz şekilde gerçekleşecek 4 haftalık ¨Marka Mutfağı Yaz Okulu¨ bünyesinde katılımcılar 6 farklı eğitime katılıp, 7 uzmandan özel mentörlük alabilecek ve 5 ajans başkanı ve uluslararası düzeydeki markalardan 3 farklı yönetici ile görüşme imkanına sahip olacak. Bunların yanı sıra katılımcılar hafta sonlarında gerçekleşecek atölyeler ile de öğrenilen bilgileri uygulayabilme imkanına da sahip olacaklar.

28 Haziran’a kadar ücretsiz bir şekilde başvurabileceğiniz Marka Mutfağı Yaz Okulu hakkında daha fazla bilgi almak ve başvuru yapmak için: markamutfagi.co/yazokulu

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Silolama Nedir? Web Silolama SEO İçin Hâlâ Gerekli mi?

Silolama, arama motoru optimizasyonu (SEO) için uzunca bir süredir kullanılan ve gelişen trend haline dönüşmüş, web sayfalarının arama motorundaki sıralamasını ve görünürlüğünü önemli ölçüde geliştiren içerik kategorizasyon yaklaşımı olarak tanımlanır. Silo kavramı aslında tarımda, aynı tahıl ürünlerinin depolanarak korunduğu büyük dairesel yapılara verilen isimdir. Buradan esinlenerek adlandırılan SEO veya Web Silolama da benzer içerikleri aynı kategori altında toplayarak yapısal bir bütünlük oluşturmayı ve böylelikle arama motoru sonuçlarında kullanıcı deneyimini de artırarak SERP’lerin ön plana çıkmasını hedefler.

Nereden Başlamalı?

Başlarken ilk olarak yapılması gereken ana sayfaya birinci derecede bağıntılı Silo sayfalarının neler olacağının belirlenmesidir. Silo sayfaları; altında birbiriyle benzer konuları barındırabilecek ve yeterince içerik oluşturmaya müsait ana kategori sayfası niteliğinde olmalıdır. Belirli seviyede içerik oluşturulamayan  sayfaları arama motorları tarafından fark edilecek ve bu sanal yapılanma arzu edilen sonuçlar getirmeyecektir. Özellikle e-ticaret ya da pazaryeri (marketplace) sitelerinde bu yapıda yer alan web silo mantığı net bir şekilde görülebilmektedir.

Gittigidiyor.com adresindeki Silo yapısına uygun kategori sayfaları

 

Standart web sayfası yaklaşımı; düz bir yapıda (flat structure) tüm içerikleri birer tekil sayfa olarak ana dizin altında konumlandırırken, silolama yapılmış bir web sayfası (silo structure) bunun yerine bütünleşik temaları içinde barındırmakta ve temaya ait her bir kategoriyi alt birimlere  ayırarak temel içerik sayfaları oluşturmaktadır. Kategori altındaki bazı sayfalar kendi alt sayfalarını barındırıyor ise bu Silo yapısının bir kademe daha derin olduğunu gösterir. Eğer yeterince arama hacmi olmayan bir konu söz konusu ise kategori sayfalarının çok fazla derin olması anlamlı değildir.  Bu nedenle Silo ve içerik sayfalarını gerektiği kadar ve doğru trafik sağlayacak şekilde belirlemek gerekir. Google’ın giderek içerikleri anlama konusunda kendini geliştirdiğini düşünecek olursak birbirine benzer veya tekrar eden metinleri barındıran  sayfalardan  uzak durmanın ve gerçekten altı doldurulamayacak nitelikte olan kategorileri mümkünse hiç oluşturmamanın önemini vurgulamakta yarar var.

Düz ve Silo Web Sitesi Adres Yapısı

Sanal ve Fizksel Web Silolama

SEO siloları fiziksel ve sanal olmak üzere ikiye ayrılır.  Web sitesi yapısı içerisinde  sadece  ilişkili sayfaların birbirine linklendirilmesi ile oluşturulan silolar sanal (virtual siloing),  Web sitesinin dosya yapılanması içerisinde benzer kategorilerin aynı klasörler altında derlenerek birbirleriyle ilişkilendirilmesi ile oluşturulanlar ise fizikseldir (physical siloing). Örneğin bisikletleri konu alan bir web sitesini ele aldığımızda; bisiklet tamiri ile ilgili bir sayfanın alt kısmında yer alan ve diğer bir tamir sayfasına/sayfalarına bağlantı veren (internal linking) her bir içerik sanal silolama örneğidir.

http://bisikletdunyasi.com/bisiklet-tamiri
http://bisikletdunyasi.com/zincir-tamiri
http://bisikletdunyasi.com/pedal-tamiri

Aynı sitenin satışa sunduğu yeni bisikletleri bir kategoride, indirimli fiyata sahip olanları başka bir kategoride ve tamir hizmetini farklı bir başlık altında ele alarak, bunu bağlı alt sayfalara indirgeyen yapısı ise fiziksel silolama örneğidir.

http://bisikletdunyasi.com/yeni-biskletler/
http://bisikletdunyasi.com/indirimdekiler/
http://bisikletdunyasi.com/onarim-hizmeti/pedal-tamiri
http://bisikletdunyasi.com/onarim-hizmeti/zincir-tamiri
http://bisikletdunyasi.com/onarim-hizmeti/genel-tamir

Bir web sayfasında hem fiziksel hem de sanal silolama bir arada yapılabilir. Bununla birlikte dahili yönlendirmenin (internal linking) kesinlikle sadece aynı silo içerisindeki sayfalar arasında olmasına dikkat edilmelidir. Örneğin Yeni Bisikletler silosundaki bir mikro sayfa asla Onarım Hizmetleri silosundaki bir başka mikro sayfaya yönlendirilmemelidir.

Web Silolamanın Faydaları

Bir web sayfasının Silo olarak yapılandırılabilmesi için, birbiri ile ilişkili olabilecek konuları kapsayacak kategorizasyona uygun içeriklerden oluşması gerekir. Kısaca site bütünleşik bir temayı barındırıyor olmalı, bu temanın içerisinde farklı alt konular yer alabilmelidir. Bu yapıya uygun olacak türdeki siteler için silolama yapmak şu faydaları sağlar:

1- Birbiriyle ilişkili içeriklerin gruplanarak sistemli bir konseptin oluşturulması
2- Web sayfasının sunduğu konu hakkında başvuru kaynağı (authority site) haline dönüşmesi
3- Silo yapısı nedeniyle sitenin uzun vadede geliştirilmeye uygun bir yapıya kavuşması
4- Hedef kitlenin arzu ettiği içeriğe doğru şekilde ulaşabilmesinin sağlanması

Google Webmaster Guidelines (Google Web Yöneticisi Yönergeleri) içerisinde yer alan Sitenizi, açık bir kavramsal sayfa hiyerarşisine sahip olacağı şekilde tasarlayın. önerisi, her ne kadar kafalarda SEO silolamanın hala geçerliliğini taşıdığına dair soru işaretleri olsa da, web sitenizin yapısal düzeni açısından fayda sağlamaktadır.

Kategorileri Belirleme

Web sayfasının SEO silolama  stratejisini belirlerken öncelikle içeriklerin doğru bir şekilde kategorize edilmesi gerekmektedir.  Bu amaçla sitede yer alacak ana konuların veya en sık kullanılan sözcüklerin belirlenmesi gerekir. Bunu belirledikten sonra hemen uygulamaya geçmek yerine, her konu veya anahtar sözcüğün gerçekten gerekli olup olmadığını veya hangi konuların birbirini kapsayacağını belirleyerek, bunları birbiriyle ilişkilendirmek için; Keywordtool.io, Google Keyword Planner, Ahrefs gibi çeşitli araçlardan destek almak, bu ana başlıkların arama hacimlerini öğrenmek önemlidir. Böylelikle daha çok arama hacmine sahip anahtar kelimeleri belirleyip Silo sayfalarını buna göre seçmek isabetli olacaktır. Aynı zamanda popüler aramaları takip etmek ve değişen gündeme göre kategorilerde yer alan içerik sayfalarını güncelleyerek değişiklikler yapmak, arama motoru sıralamasında elde edilen pozisyonun devamı için oldukça kritiktir. Bu yaklaşımı hakkı ile benimseyen önemli e-ticaret sitelerinde popüler aramaların listelendiği dahi görmek mümkündür.

Hepsiburada.com popüler aramalar

İçerik sayfalarını oluştururken özellikle birbirinin tekrarı olan başlıkları bulundurmak, haddinden fazla optimizasyon (overly optimized-siloing) yapmış olmak anlamına gelir. Bu da  sayfalarımızın hızla pozisyon kaybetmesine neden olacaktır. Örnekteki gibi birbiriyle anlamsal ve yapısal olarak benzer sayfaları aynı Silo içerisinde konumlandırmak, arama motoru sıralaması açısından faydadan çok zarar getirir.

http://hizlikredi.com/hizli-kredi-almak/nasil-hizli-kredi-alinir
http://hizlikredi.com/hizli-kredi-almak/hemen-hizli-kredi-alin

Silolama Yöntemi Hala SEO İçin Verimli Mi?

Silolamanın son dönemde SEO açısından halen etkin olup olmadığı tartışılan bir konu. Buraya kadar yazılanlardan ve verdiğimiz örneklerden silolamanın; sadece web sayfamız içerisindeki  adreslerin kategorize edilmesinden ibaret olduğunu ve bunu yaparak Google’da üst sıralara tırmanacağımızı düşünmemek gerekir. Yine de Silolama; web içeriklerini doğru bir şekilde sınıflandırmak, zamanla bunlara yenilerini eklemeyi veya kaldırmayı kolaylaştırmak, giderek insansı bir kavrama seviyesine yaklaşan Google tarafından içeriklerin daha kolay anlaşılmasına yardımcı olmak adına halen geçerli bir yaklaşım. Ancak kullanıcıların aradığı bilgiyi sunmaktan uzak ve doğru içerikten yoksun bir siteyi silolama yaparak, sadece birbiri ile girift hale getirilmiş adresler bütünü olarak konumlandırmaktan öteye geçemeyiz.

Nitekim Google’da “bayan giyim modelleri” olarak yapılan bir aramada ilk sıralarda çıkan sonuçlara baktığımızda, hiçbir SERP’de adres uzantısının bu terimi birebir içermediğini, ancak tüm başlıkların (title) bu ifadeyi içermekte olduğunu görüyoruz. Bu da aslında Google arama sonuçlarının site yapısından çok içerik bütünlüğüne odaklandığını ve web silolamanın bu amaca hizmet edecek bir strateji olarak kurgulandığında işe yarayacağını bizlere kanıtlıyor.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?