Bireysel tarihlerimizin zihin haritalarında saklı bir hazine… Pazarlamanın disiplinler arası analitik çerçevesine güçlü bir dokunuş yapabilecek olgu : Çağrışım Ağı

Zihin felsefesinde ( philosophy of mind) ve/veya varlık felsefesinde ( ontology) sürerlilik içerisinde  önemli soru(n)lardan birisi özgür iradenin varlığı. Bu sorunun ardılı olan zihin haritası( mind map) üzerinden yola çıkalım… Ne kadar toplumsal bir makinayız? Bireyin “kendi için varlığı”( Paul Sartre)  toplumsal ilişiklerden ne kadar bağımsız? Toplumsal olanın birey üzerindeki inşası üzerinden yola çıkalım…

Pazarlama stretejilerinde karşımıza çıkan baş unsurlardan biri “ özdeşlik”tir. Özellikle, reklam ajanslarında, gelen brief’ler üzerine çalışılırken, hedef kitle üzerinden iç görü yakalanmaya/ özdeşlik kurulmaya çalışılır. Tüketicinin bireysel tarihinden izler yakalanmaya çalışır, onun zihin haritasındaki etkileşimler kullanılmaya çalışılır. Bulunan iç görülerin, dışa aktarımında duyuların kombinezyonlarını kullanmak; özdeşliğin etkisini artırır. Sloganlar, görseller ve müzikler iç içe ardıllanır; “… ta ta ta tan” deyince aklımıza ne gelir? “Sağlamsa” deyince aklımıza ne gelir? Bir kelime değil sadece, görsele tutunmuş, hayata dair bir gerçekliğe/ olaya sarmallanmış, ritmi olan bir kelime: Çağrışım Ağı

Çağrışım ağı, aslı itibariyle köklü ilişikler üzerinden ortaya konur. Yani, belirli bir toplumsal dönemi yaşamış  insanların anlayabileceği/ çözümleyebileceği çağrışımlar üzerinden ve/veya sosyalleşme süreçlerinde kendilerine yer bulan olgular üzerinden kodlanır. Ancak, günümüzde- görsellerin çağında/ilizyonların çağında–  çağrışım ağlarının da ömürleri kısaldı. Neden?

Beden üzerine odaklanan çağımızın tüketim toplumu, düşün pratiklerinde de tüketim algoritmaları oluşturmaya başladı. Bu “algoritmalar” tanımlayamadığımız, ancak zamanla organikleşen ve kültürün dinamik yapısında edilgen yapıdan çıkan olgular halinde kendini gerçekliyor.( Robert Cox’ un kültürel hegemonya okumalarında kitlesel kültür aktarımının nasıl kılcal bir yapıda olduğunu görebiliriz.) Neden, reklam kampanyalarında, kısa periyotlarla popüler imajlar kullanılıyor/tüketiliyor ? Trend… Ömürleri ve etki alanları güç kaybeden çağrışım ağları…

Trend’lerin büyüsüne kapılmadan; trend olan unsurları köklü ilişikler ile harmanlayan, çağrışım ağını bileşik( hybrid) bir modelde kurgulayan bir reklam serisi; Koton/ Kumaş Kaban Moda- Siyah Jean Moda

Kaliteli bir sensory branding uygulaması. Beden (sexual attraction) ve duygulanım(romantic side) ile müziğin birleşmesi. 1989 yılında Barış Manço’ nun çıkardığı Kara Sevda ve yine 1989 yılında Zeki Müren’ nin çıkardığı Biz Ayrılamayız şarkıları, çağın kolektif bilincine uygun yeniden düzenlemeler( cover) ile markayı insanın aklına kazıyor. Çağrışım ağı’nın uzantıları köklü kurgulanmış, duyuların geçirgenliği reklam filmlerinin içinde akıyor. Semiyotik bir okuma yapmaktan kaçınarak; duyusal pazarlamanın içgüdüsel çağrışımları nasıl tetikleyebileceğine iyi bir örnek.

Duyusal Pazarlamanın duygusal çağrışımları nasıl tetikleyebileceğine dair bir örnek:

Ludovico Einaudi- Experience eşliğinde; P&G / Thanks Mom( Rio 2016 Olyimpic Games)

Paylaş
Pazarlamasyon' da marka ve reklamcılık üzerine yazılar yazan Oğuz Kaan Mavice, Boğaziçi Üniversitesi sosyoloji bölümü mezunu.

1 YORUM

Bir Cevap Yazın