Pazarlama 4.5 Diyelim mi?

hakan okay yazı içi.001Bu sitenin takipçilerinin pazarlama ile ilgili olduklarını bildiğim için, buradaki yazılarımda pazarlama kuramları hakkında veya pazarlama ile ilgili yenilikleri duyurmak yerine, pazarlama çalışmalarına sorgulayıcı ve eleştirici bir bakış açısıyla yaklaşmak istiyorum. Amacım pazarlama konularına değinirken, biraz da “Şeytanın Avukatlığı”nı yapmak ve böylelikle siz değerli okurlara yeni bir perspektif katmaktır.

Pazarlama ile ilgilenenlerin yakından bildiği gibi; sanayi devriminden günümüze kadar yapılan pazarlama çalışmaları dört evrede değerlendirilmektedir.

19. Yüzyılın son dönemlerinde gerçekleşen sanayi devrimi ile birlikte yürütülen pazarlama çalışmaları genel olarak, üretilen her türlü ürünün teknik özelliklerini veya fonksiyonelliğini tüketicilere tanıtarak, satışları arttırmak üzerine odaklanmıştır. Bu dönemdeki pazarlama çalışmalarının hedefi, ürünleri yeni tüketicilere ve daha geniş kitlelere ulaştırmak olmuştur. Bu dönemde yapılan pazarlama çalışmaları “Pazarlama 1.0” olarak isimlendirilmiştir.

20. Yüzyıla girildiğinde, üreticiler ve dolayısı ile ürünler çoğalırken, tüketiciler de bilinçlenmeye başlamıştır. Bir yandan üreticiler rekabete girişirken, bir yandan da tüketiciler ürünleri birbirleri ile karşılaştırmışlar ve ürünlerin teknik özelliklerinin yanı sıra, tasarım ve estetik gibi başka özellikler de aramışlardır. Ürünlerin yanında satış sonrası hizmetler ve garantiler de tüketiciler için önemli olmaya başlamıştır. Ayrıca ürünlerden sadece işlevsel fonksiyonlar değil, duygusal tatmin de aramışlardır. Üreticiler, bünyelerinde pazarlama departmanları oluşturmaya başlamışlardır. Şirketler, ürünlerinin markalarını öne sürmüşler, ayrıca tüketicileri kategorilere ayırmışlar, pazarı bölümlendirmişler ve pazarlama kampanyalarının odağına tüketicileri yerleştirmişlerdir. Basın ve TV, bu dönemin en etkin mecraları olmuştur. Ancak o dönemdeki yazılı ve görsel basın, belki de medyanın ilk evrelerini yaşamaktaydı. Bu dönemde yapılan pazarlama çalışmaları “Pazarlama 2.0” olarak tanımlanmıştır.

20. Yüzyılın son 25-30 yılında bilgisayar, internet ve teknolojinin tüketicilerin hayatına girmesi ile birlikte, tüketiciler artık her şeyin farkına varmış, öncesi dönemlere karşın ihtiyaçlarını daha iyi analiz etmişlerdir. Medyanın inanılmaz boyutlara ulaşması ve reklamların her an her yerde tüketicilere ulaşması, ürünlerle ilgili özelliklerin, faaliyetlerin ve markalarının çok daha fazla tüketiciler tarafından fark edilmesini sağlamıştır. Yaşanan bu gelişmeler, tüketicilerin kullanacakları ürünlerden beklentilerini daha da artırırken, aynı zamanda da ruhlarının da tatmin etmek arayışında olmalarına neden olmuştur. Üretici şirketlerin yanında, devreye giren pazarlama şirketleri de, tüketicilerin aklından geçenleri anlamaya çalışmışlar ve buna göre ürünlerini yeniden tasarlamışlardır. Tüketiciye anketler, testler ve gözlemlerle daha çok yakınlaşmaya çalışan şirketler, bir yandan tüketicilerin gelecekteki beklentilerine, bir yandan da geleceğin tüketicilerine yatırım yapmışlardır. Bu pazarlama çalışmaları ise “Pazarlama 3.0” olarak isimlendirilmiştir.

pazarlama-4.0

21. Yüzyıla girmemizle ve özellikle sosyal medyanın cep telefonlarına kadar girmesi ile birlikte, her tüketici günde yüzlerce ürün ve binlerce reklamla karşılaşmaya başlamıştır. Her ürünle birlikte çeşitli mesajlar verilmeye ve tüketicilerle bağ kurulmaya çalışılmıştır; çünkü tüketicilerle kurulan bağlar, tüketicilerin ürünleri ve markaları daha çok benimsemelerine ve markaya sadık hale gelmelerine neden olmaktadır. Günümüzde üreticiler ve markalar, bu bağları kurabilmek için, tüketicilere öykü anlatmaya ve onlara hayal kurdurmaya çalışmaktadırlar. Markalar, kuruluş öykülerine yer vermekte veya geçmişteki ürünleri “Retro” tasarımlarla yeniden tüketicilere sunarak, kalplerine dokunmaya çalışmaktadırlar. Neden tüketicilere yakın olduklarını anlatan öyküler, kuruluş yıldönümleri, özel günler gibi bir çok etkinlikle tüketicilerin kalplerini fethetmeye çalışan markalar, klasik ve geleneksel tanıtım kampanyalarının yanında, ağızdan ağıza, gerilla, viral, kişiselleştirilmiş pazarlama gibi bir çok değişik pazarlama faaliyetlerine girişmişlerdir. Bu dönemdeki pazarlama çalışmalarına bugün “Pazarlama 4.0” diyoruz.

Aslında tüm pazarlama evreleri, günümüzden geriye doğru bakılarak isimlendirilmiştir. Ben de bu nedenden dolayı, pazarlama evrelerini ve odaklandıkları konuları anlattıktan sonra isimlerini paragrafın sonuna yazdım. Her dönemde yapılan pazarlama faaliyetleri bugün de devam etmektedir; sadece her yeni evrede geliştirilen yeni yöntemler çalışmalara eklenmektedir.

Şimdi bir geriye yaslanıp düşünmemiz gerekiyor; acaba son geldiğimiz noktada, yani “Pazarlama 4.0” da, tüketicilerin kalpleri markalara açık mı? Ya da sanıldığı kadar o kalplere girmek o kadar kolay mı? Pazarlamanın bu kadar çok konuşulduğu ve tüketici davranışlarının kelimenin tam anlamı ile “deşifre” olduğu günümüzde, artık son derece şüpheci ve bir anlamda paranoya derecesinde markaları veya kampanyaları sorgulayan tüketicilerin kalplerini öykülerle fethetmek neredeyse olanaksız. Tüketicilerin markalara olan sadakati artık uzun soluklu değildir, yeni ürün ve markaları deneme merak ve heyecanı daha baskındır.

O halde ne yapmak gerekiyor?

Untitled-design-6Belki de ileriye doğru bakıp yeni bir pazarlama evresi geliştirmek zorundayız. Günümüzde tüketiciyi öyküler yerine, ürünleri bizzat deneterek ikna etmemiz daha akılcı görünüyor. Tüketicilerin kalbine değil, beynine hitap etmek gerekiyor. “Deneyimsel Pazarlama” olarak tanımlanan ve tüketicilere ürünleri denetmek veya ürünleri kullanmaları halinde yaşayacaklarını hissettirmek üzerine kurgulanan yeni pazarlama anlayışına “Pazarlama 4.5” diyelim mi?

Otomotiv sektöründe “Deneme sürüşleri”, konut sektöründe içinde ortam kokusuna kadar her türlü aksesuarın yerleştirildiği “Örnek daireler”, gıda ve kozmetik sektöründe “Tattırma veya deneme etkinlikleri”, “Deneyimsel Pazarlama”nın ilk uygulamaları sayılabilir. “Arttırılmış sanal gerçeklik” gözlükleri ile incelenebilen kataloglar, simülasyonlar, 3D uygulamaları ve daha bir çok teknolojik ürün sayesinde, tüketicinin daha ürünü satın almadan önce, ona yaşayacaklarını göstermek ve satın almaya ikna etmek, bizleri yeni bir pazarlama evrimine zorlamaktadır. Tüketicilerin beynine hitap eden “Deneyimsel Pazarlama”, tek başına yeni bir pazarlama evrimi açmaya yeterli olmasa bile, “Pazarlama 4.0”dan daha ileri bir kavram olduğunu düşünebiliriz…

 

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi İşletme İktisadı Enstitüsünden mezun olan Okay, yine İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Yönetimi ve Organizasyon Bölümünde Yüksek Lisans ders programını tamamladı. 1979 yılında üniversite sıralarında iken “Part-Time” olarak perakende satış yaparak iş hayatına başladı. 1985-2013 yılları arasında kişisel bakım sektörü (Estée Lauder, Aramis, Enrico Coveri, Arrogance, Barbara Bort, Hugo Boss, Laura Biagiotti, Alix Avien Parfums markalarında) ve giyim sektöründe (Karaca ve Pierre Cardin markalarında) yıllar içinde ürün müdürü, satış müdürü ve pazarlama müdürü olarak görev yaptı. Okay, Bahçeşehir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Stratejik Pazarlama ve Marka Yönetimi MBA programında, öğretim görevlisi olarak “Stratejik Pazarlama Uygulamaları”, “Marka Yönetimi”, “Perakende Yönetimi”, “Kişisel Satış Teknikleri” ve “CRM – Müşteri İlişkileri Yönetimi” dersleri vermektedir.

Bir Cevap Yazın

İlk Bakışta Hoşlanmadığımız Onca Ürünü Neden IKEA’dan Alıyoruz?

  • Hepimizin kendisinden bir şeyler bulabileceği kocaman mağazaları ile IKEA hepimize mutlaka küçük bile olsa birkaç parça satmayı başarmıştır.
  • Peki, ilk bakışta gözümüze güzel gelmese de mutlaka IKEA’dan bir şeyler almayı nasıl başarıyoruz?
  • Benzeri yazılar içinYaratıcılıkta Çığır Açan 8 IKEA Reklamı

Mutlaka kendisiyle duygusal bir bağ kurduğumuz, bu nedenle atmaya kıyamadığımız birkaç parça vardır değil mi evimizde? Bu sorunun cevabı da tam olarak bu duygusal bağda gizli aslında. IKEA’nın hepimizle kendi dilinde bu duygusal bağı ince ince işliyor olmasında.

Binlerce ürünün arasında hem evimize renk katacağını, hem sade bir stil yaratacağımızı düşündüğümüz hem de aslında o kadar özgün olmayan ve her yerden de alabileceğimiz eşyalar bulunuyor.

IKEA’nın ödüllü ajansı Åkestam Holst ise görece IKEA’nın popüler ürünlerine göre daha az satış yakalamış ürünleri için bu alanda çalışmalar yapıyor; müşterilere bu ürünlerle bağ kurması sağlayacak projeler yaratmak.

Bu örneklerden birisi de kadınların sıklıkla okuduğu bir dergiye kendilerine has bir hamilelik testi yerleştirmek oldu. Bunu deneyen ve sonucun pozitif olduğunu gören kadınlara IKEA aile indirimi ile bebek ürünlerinde daha uygun fiyatlar sunmaları oldu.

Bu konu hakkında Åkestam Holst kreatif direktörü Magnus Jakobsson stratejisini şöyle paylaşıyor;

IKEA ayakkabı değil, parfüm değil, bu eşyalar sizi bir günlüğüne bile olsa kral ya da kraliçe gibi hissettirmeyecek- aşağı yukarı bir çatal, 20 dolara bir sandalye ya da bir ampul olabilir. Ama IKEA ürünlerine olan sevgi yukarı doğru çıkmalı, bu nedenle bizim kreatif stratejimizde tüm bu ürünlere duygusal bir değer eklemek, insanların sevebileceği bir şeyler eklemek, bu beğenilmeyenleri alıp insanların beğendiği bir hale getirmek.”

Aynı zamanda Jakobsson bahsettiği bu ürünleri allayıp pullamadıklarını ya da fiyatları ile oynamadıklarını, sadece bu ürünleri nasıl bizlerin sevebileceği bir hale getirmeye kafa patlattıklarını da ekliyor.

Aslında sokağa çıksak köşe başındaki markette de bulabileceğimiz sıradan ürünleri bizim sevip, onları IKEA’dan almamızı sağlamak için uğraşmak oldukça zor olmalı ama yine de IKEA gibi uluslararası bir dev markaya böylesine bağlanmamızı sağlayacak ayrıntıları keşfetmeye çalışmak biraz da eğlenceli olsa gerek.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Kahveli Coca Cola, Türkiye’de Satışa Çıktı

Coca-Cola Türkiye, 2017 yılı içinde ürün dizisinde farklı uygulamalar yapmaya devam ediyor. Coca Cola Light ve Zero çeşitlerini Coca Cola Şekersiz ürününde birleştiren marka, yaz dönemine gireceğimiz süreçte yeni bir ürünü daha test pazarlaması için piyasaya çıkardı: Kahveli Coca-Cola.

Test pazarlaması, ürünün hedef pazar bölgesinin tümünde pazarlamasına geçilmeden önce nasıl karşılanacağını görmek, satış ve karlılık durumunu öngörebilmek amacıyla pazarın belirli bölgelerinde test amaçlı sunulmasıdır. Test pazarlamaları genellikle belirli süreler için uygulanır. Birkaç ay veya bir mevsim periyotları seçilebilmektedir. Kahveli Coca-Cola ülkemizde en az bir yaz boyunca raflarda olacak.

İçecek sektöründe ürün dizisini (aynı ürünün farklı çeşitleri) artırma yöntemi son dönemde tüketicilerden talep görmeye devam ediyor. Yurtdışında vişneli ve vanilyalı Coca-Cola çeşitleri ile bilinen marka, bu yıl ülkemizde kahveli Coca-Cola ürününe yönelik talebi test pazarlaması ile görmeye çalışacak. Dünyadaki değişen talebe bağlı olarak şekersiz Coca-Cola geçtiğimiz aylarda piyasada yer almaya başladı. Bu gelişmeye rağmen ülkemizde şekersiz gazlı içeceklerin pazar payı henüz %10’nun altında bulunuyor. Şekersiz gazlı içecek talebine yönelik bir hamle de geçtiğimiz aylarda Pepsi’den gelmişti. Pepsi, limonlu kola ürünü Pepsi-Twist’in kalorisiz çeşidini ambalaj tasarımında değişikliğe giderek piyasaya sürmüştü.

Test pazarlaması ilkelerine uygun olarak Coca-Cola, kahveli Coca-Cola’yı İstanbul başta olmak üzere, Türkiye’nin güney kıyı kesiminde ve diğer önemli görülen bölgelerde tüketicilerin beğenisine sundu.

İçerdiği kafeinden ötürü kahve ve kola tüketimine mesafeli yaklaşan ve ürün tüketimine psikolojik sınırlar koyan Türk tüketicisi, ürünün bileşimine ve tadına nasıl bir tepki verecek? Test pazarlamasından sonra kahveli Coca-Cola, kalıcı bir ürün olarak Coca-Cola Türkiye’nin ürün serisi içinde yer alacak mı? Şüphesiz bunu ürünün yaz ayı satış performansı belirleyecek.

Bir sonraki yazıda görüşmek üzere.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link