Neden Dünya Çapında Bir Markamız Yok – III

İlk iki yazımda ( I , II )  neden dünya çapında bir markaya sahip olamadığımızı kendi gözlemlerim ve deneyimlerime dayanarak anlatmaya çalıştım. Dünya çapında bir markaya sahip olamayaşımızı yalnızca birkaç nedene indirgemek elbette imkansız. Tüm bu öne sürdüğüm nedenler, koca bir zincirin birkaç hanesi yalnızca. Buzdağının buradan görünen kısmı. İlk iki yazıda bahsettiğim mikro nedenlerin ardından, bu yazımda da makro nedenleri açıklayarak, serimi dünya markası olma yolunda emin adımlarla ilerleyen firmalarımızı sıralayarak bitireceğim.

Devlet Desteği ve Strateji Eksikliği

Dünya çapında bir marka yaratmak elbette uzun ve yoğun emek isteyen bir süreç. Tabi ki bir stratejiye de sahip olmak gerekiyor. Bu konuda birbirinden bağımsız iki örnek vereceğim, ilki bir şehire ait. New York’un dünya çapında marka olması kendiliğinden gelişen bir sürecin aksine planlı programlı bir çalışmanın ürünü. New York’un hikayesine Ne Kadar Zenginiz: Marka Şehirler ve Şehir Pazarlaması yazımızda yer vermiştik, kısaca hatırlamak gerekirse:

1977 yılına gelindiğinde New York’un suç oranı astronomik rakamlara ulaşmış, harabeye dönüşen semtlere ve bölgelere sahip bir kent haline gelmişti. Birçok firma iş merkezlerini bu yüzden başka eyaletlere taşımayı planlıyordu. New York artık medyada sadece cinayetler, kirlilik ve kabalıkla gündeme geliyordu. 1977 yılında başlatılan ve 10 yıl kesintisiz süren ‘I love New York’ kampanyasıyla şehrin çehresi değişti. Yapılan yoğun çalışmalarla New York dünya ticaretinin ve turizminin merkezi olan bir marka kent haline geldi.

İkinci örnek ise Samsung. Samsung’un 2010’lu yıllara damgasını vuracağını söylemek sanırım gerçeküstücülük olmaz. Samsung’un yıllar içerisinde kat ettiği yol ve özellikle Apple karşısında takındığı tavır ve yaptığı mantıklı hamleler, gelecekte Samsung’un ne denli önemli bir marka olacağının kanıtı. Samsung son yıllarda bu kadar popüler ve tercih edilir bir marka olsa da, gayet köklü bir tarihe sahip. 1938 yılında kurulan şirket, özellikle 1980’li yılların ortasında Güney Kore’nin dünya markası çıkarma ülküsünde, Lg ve Hyundai gibi bayrağı taşıyan öncü firmalardan biri. Güney Kore’nin böyle bir ülküye sahip olması ve gerekli desteği vermesi, Samsung’u bugüne taşıyan en önemli etkenlerden biri.

turqualityHakkinda

Ülkemize baktığımızda ise üreticilerin gerekli desteklerini alabildiğini söylemek zor. En güncel olarak karşımıza Şeker Piliç çıkıyor. Geçtiğimiz günlerde iflasını açıklayan şirket, kendilerini iflasa sürükleyen en önemli etkenin devletten alacakları 24 milyon TL değerindeki KDV alacağı olduğunu söylüyor.

Peki bizim de dünya markası çıkarma ülküsüyle hayata geçirdiğimiz Turquality’i duyan var mı ?

Geç Sanayileşme

Aslında temelde sanayi devriminin ülkemize geç gelmiş olması yatıyor. Saniyeleşmeye geç başlamamız, marka bilincine ve markalaşmaya verdiğimiz önemin ve değerin de doğal olarak geç başlamasına yol açtı. 1940’larda pazarlamayı konuşan bir Amerika varken, biz bu ülkede başka sorunları halletmek zorundaydık. 

Markalaşma yerine al-sat

Özellikle 70’li yıllarda sermayeyi elinde tutan kişilerin yurt dışından al içeri sat mantığını benimsemesi, bizi markalaşma konusunda geriye atan bir diğer durum. Kendi markalarını yaratmanın maliyeti yerine, yurt dışından hali hazırda bu harcamaları yapmış markaları kullanarak, kısa yoldan – uğraşmadan kar etmeyi seçtiler.

Yazının başında da söylediğim gibi neden dünya çapında bir markamızın olmadığını yalnızca birkaç neden bağlamak zor. Buz dağının görünen kısmı olduğu gibi, çok daha derinlerde yatan irili ufaklı birçok neden de var. Buz dağının görünen kısmı böyle. Şimdi özellikle önümüzdeki 10 sene içerisinde dünya markası olma yolunda ilerleyen markalarımıza bakalım:

 Türk Hava Yolları

Thy

Şüphesiz listenin başında Türk Hava Yolları var. Özellikle son yıllarda yaptıkları sponsorluk atakları ve onları takip eden akılcı reklam hamleleriyle gönülleri fetetmeyi başardılar. Sosyal medya iletişimine gerekli önemi gösteren firma, son aylarda olumsuz haberlerle gündeme gelse de, müşteri memnuniyetine verdiği önem ve kaliteli hizmetiyle önümüzdeki yıllara damgasını vuracak gibi görünüyor.

Yemek Sepeti

Türkiye’nin yakın döneme damgasını vurmuş en önemli girişimlerinden biri olan Yemek Sepeti şüphesiz geleceğin dünya markası olma yolunda en önemli adaylardan biri. Her ne kadar kısa bir süre önce Rusya’ya açtıkları İzrestorana.ru’yu kapatmak zorunda kalsalar da, yine kısa süre önce dünyanın önde gelen fonlarından biri olan General Atlantic’ten 44 milyon dolar değerinde yatırım aldı. Günlük 50,000’den fazla sipariş rakamına sahip olan Yemek Sepeti, yapacağı doğru girişim hamleleri ve doğru pazar yatırımlarıyla önümüzdeki yılların yükselen yıldızı olmaya aday.

Mavi

adriana_lima_mavi_jeans_reklami

Mavi için Türkiye’nin batıya dönük yüzü desek yanlış söylemiş olmayız. 1991 yılında kurulan şirket bugün ABD, Kanada, Almanya, Avustralya ve Rusya’nın aralarında bulunduğu 50 ülkede 285’i Mavi shop olmak üzere 4.000’e yakın noktada müşterileriyle buluşuyor. Time dergisinin Mavi’ye 2003 yılında ” Türk halısı, Türk kahvesi tamam da, Türkiye’den çıkan ilk global markanın bir jeans markası olması ironik değil mi ? “ yazısıyla özel bir bölüm ayırması, Mavi’nin geldiği noktanın ne denli büyük olduğunun göstergesi.

Ülker

Özellikle Ortadoğu pazarında güçlü olan firma, Golf markasıyla girdiği Ortadoğu pazarında, dondurma sektörünün bir numaralı oyuncusu haline geldi. Bunun yanı sıra geçtiğimiz yıllarda çikolata sektörünün en önemli oyuncularından biri olan Godiva’yı satın alarak büyük yankı uyandıran firma, Türkiye’nin önde gelen markalarından biri olmanın yanında, bir dünya markası olma yolunda da emin adımlarla ilerliyor.

Vestel

image

13’ü yurtiçi 13’ü yurtdışı olmak üzere toplam 26 şirketle 138 ülkeye ihracat yapan Vestel, İskandinav ve Kuzey Avrupa ülkelerinde yüksek bilinirliğe sahip Finlux ve Luxor markalarının ardından Avrupa ve Rusya’nın en prestijli beyaz eşya markalarından Vestfrost’u da bünyesine kattı. Avrupa’nın en büyük üretim kompleksine sahip olan Vestel, yılda 35 milyondan fazla elektronik cihaz üretiyor. Daha birçok olumlu ünvan ve sıfata sahip olan Vestel, Türkiye’nin teknoloji üretim üssü olarak, dünya markası olma noktasında gelecek vadeden markalar arasında yer alıyor.

Pazarlamasyon.com’un eş kurucusu. Koyu Barcelona, The Beatles, Apple ve Steve Jobs hayranı.

Bir Cevap Yazın

British Airways’den Tartışmalı Sistem: Daha Çok Para Veren Uçağa Önce Binecek

İngiliz hava yolu şirketi British Airways, bu yıl içinde pek çok olumsuz haberle gündeme geldi. Son birkaç ay içinde British Airways uçağında tahtakurusu tarafından ısırıldığını ve bundan daha zor durumlarda kaldığını iddia eden insanlar olmuştu. Geçtiğimiz mayıs ayında ise hava yolu şirketi, bilgisayar sisteminde yaşadığı büyük bir sorun nedeniyle günlerce müştelerine doğru düzgün hizmet sağlayamamış ve uçuşları aksamıştı. Hatta British Airways’in rakibi olan İrlandalı hava yolu şirketi Ryanair, resmi Twitter hesabından bu durumu tiye alan tweet’ler atarak bu olayı avantaja dönüştürmüştü.

İngiliz hava yolu şirketi, yine tartışmalara neden olan bir olayla gündeme geldi. Dün British Airways, yeni aldığı bir kararla, 12 Aralık’tan itibaren yolcuları bilet fiyatlarına göre uçağa alacağını duyurdu. Şirketin yeni uygulamasına göre uçak biletine en yüksek ücreti ödeyen yolcular uçağa ilk olarak alınacakken en düşük ücreti ödeyen yolcular ise uçağa en son alınacak. Aslında bu fiyat temelli uçağa binme sistemi, dünyada ilk kez uygulanan bir şey değil. Bu sistem, özellikle ABD merkezli hava yolu şirketleri tarafından yaygın olarak kullanılıyor, ancak Avrupa’da yeni yeni ilgi görmeye başladı.

Ancak bu sistemin ABD’de yaygın bir şekilde kullanılıyor olması, British Airways’in yeni uygulamasından dolayı tepki görmesine engel olmadı. Birçok kişi, hava yolu şirketini zengin müşterilerin ayrıcalıklı muamele gördüğü sınıf temelli bir müşteri hizmetleri sistemi kurmakla itham etti.

British Airways ise tüm bu eleştirilere yeni sistemin, uçağa binme sürecini düzene koymak amacıyla hayata geçirildiğini belirterek yanıt verdi. Bununla birlikte şirketten bir temsilci, konuyla ilgili BBC’ye yaptığı açıklamada şunları söyledi:

Biz, her zaman müşterilerimiz için hava alanı deneyimini geliştirecek ve basitleştirecek yolları göz den geçiriyoruz. Gelecek ay müşteriler için süreci hızlandırmak ve daha basit hale getirmek amacıyla yeni uçağa binme prosedürlerini uygulamaya koyacağız. Bu yöntem, ortaklarımız olan American Airlines, Iberia ve Qatar da dahil olmak üzere dünya çapındaki hava yolu şirketleri tarafından birkaç yıldır kullanılıyor.

Peki, siz bu konu hakkında ne düşünüyorsunuz? Pek çok hava yolu şirketi tarafından kullanılan ve British Airways’in yeni uygulamaya koyacağı bu sistem, gerçek anlamda bir sınıf farklılığı yaratıyor mu, yoksa gerçekten de sadece uçağa binme sürecini kolaylaştırmaya yönelik bir hamle mi?

Kahve Tiryakilerine Uyku Açan Porsche Sürprizi

ABD’nin Los Angeles kentinin bir ilçesi olan Carson’daki kahve dükkânı geçtiğimiz günlerde müşterilerini şaşırtan sabah sürprizlerine sahne oldu. Porsche tanıtımı olan çalışmada, kahve dükkânındaki barista, sabah mahmurluğundan arınmak için kahveye koşan müşterilere E-Jolt adlı yeni ve gizemli bir içecekleri olduğunu, bu içeceğin inanılmayacak derecede güç verdiğini, fakat bu içeceği denemek için bir izin kâğıdı imzalamaları gerektiğini söylüyor. Deneyeceğini söyleyenlere ise E-Jolt’un kapıda onları beklediğini belirtiyor.

Dükkândan şüphe ve merakla çıkan müşterileri ise kapının önünde bir Porsche bekliyor ve böylece merakın yerini büyük bir heyecan alıyor. Kahve tutkunları, profesyonel sürücü tarafından kullanılan ve son hızla daireler çizen Porsche Panamera Turbo S E-Hybrid model arabayla, trafiğe kapalı alanda unutamayacakları bir deneyim yaşıyor. Bu ilginç anlar da gizli kamera çekimleriyle ekrana yansıtılıyor. Otomobilin tam 680 beygir gücünde olduğunu ve 0’dan 60 kilometreye sadece 3.2 saniyede çıktığını göz önüne alırsak, ortaya çıkan görüntülerin son derece doğal olduğunu kabul etmemiz gerekiyor.

Sürüşler, söz konusu kahve dükkânına yaklaşık 3.2 kilometre uzaklıktaki Porsche Deneyim Merkezi’nde yapılmış ve projeyi gerçekleştiren Cramer-Krasselt’in Yaratıcı Yönetmeni Marshall Ross’un dediğine göre fikir tamamen, hibrid teknoloji algısını ters yüz etmek üzerine kurgulanmış.

Ross’un dediklerine bakılırsa bu kurgu, çevre dostu teknolojilerin iyi performans gösterdiğini kitlelere kanıtlamak için biçilmiş kaftan. Özellikle çoğunluğun hibrid teknolojilere kendini henüz yakın hissetmediğini göz önüne aldığımızda, kafeinin uyarıcı etkisinden yola çıkılarak, iyi teknoloji ve ekolojik duyarlık kavramlarını iki öz değer olarak gören Porsche için yapılan bu çalışma, “tam isabet” görünüyor. Tıpkı kafein gibi uyarıcı, uyandırıcı, gözleri açan ve güç veren bir deneyim.

Porsche kahve
Marka, kahvenin uyanık tutucu etkisiyle ürününü güzel bir şekilde eşleştirmiş.

Bununla birlikte kahve dükkânı deneyimi, Cramer-Krasselt ile Porsche’nin iş birliği yaptığı ilk yaratıcı çalışma değil. İkili daha önce, hologramın ve diğer yeni teknolojilerin de kullanıldığı dergi reklamları da dâhil olmak üzere, farklı çalışmalarda yan yana gelmiş. İnovasyon kavramının Porsche markasının çekirdeğini oluşturduğunu düşündüğümüzde, marka bunu iletişim süreçlerine de yansıtıyor ve inovasyondan bahsetmekle kalmayıp bu kavramın gerektirdiği yönde davranmak için yeni projelerle karşımıza çıkıyor. Marka ayrıca, müşteri memnuniyetiyle de dikkat çekiyor.

Ross tam da bu noktada, E-Jolt çalışması için önlerindeki en büyük zorluğu, aracın insanlara ne denli yenilenme ve şaşkınlık hissi verdiğini gösterirken, aynı zamanda onları gülümseten bir durum oluşturma konusunda yaşadıklarını belirtiyor. Gizli kamera kullanımının ise gösterilen tepkileri doğal hâlleriyle yakalamada oldukça etkili olduğunu, bunu en iyi şekilde yansıtmak için çekimlerde sayısız gizli kamera kullanıldığını da sözlerine ekliyor.

İşin başarılı ve yaratıcı kurgusu, deneyimi yaşayan ziyaretçilerin tepkilerinde yakından görülüyor.

Elbette çalışmadaki gerçeklik unsuru, iki gün süren çekimlerde ajans tarafına az da olsa gergin anlar yaşatmış. Zira çalışmanın bütün başarısı, insanların verecekleri tepkiye bağlıydı. Baristanın ziyaretçileri E-Jolt içeceği için ikna konuşması ve izin kâğıdının denemeye karar verenleri caydırma olasılığı, ajans ekibini hep diken üstünde tutmuş.

Özetle Porsche, mekân ve içeceğin insanlarda uyandırdığı tazelenme, uyku açma ve zindelik verme hislerinden yola çıkıp bununla uyumlu olarak ürününü ilgi çekici ve yaratıcı bir şekilde tanıtmış. Kim bilir? Belki aramızdan biri ya da birileri de bir gün Porsche Panamera Turbo S E-Hybrid sahibi olur, belli mi olur? Sonuçta o gün o kahve dükkânında değildik diye, hayallerimizi de satmadık ya!

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Black Friday Fırsatı
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link

BLACK FRIDAY

Marketing Meetup'ta Bugün ve Yarın Tüm Biletler 42,90 €
BU ETKİNLİKTE OLMALIYIM
Sadece ilk 50 kişi için geçerli olacaktır
close-link
€42,90 Bugün ve Yarın Marketing Meetup'ta Tüm Biletler İndirimli
Black Friday