Müşterinizi Ne Kadar İyi Tanıyorsunuz?

Pazarlama karmasına (Marketing Mix) kaç P veya kaç C eklenirse eklensin her zaman temelde 4P olarak kalmaya devam edecektir. Bence eksik olan tek P sonradan eklenen ve Pazarlama 4.0 ile daha da merkez haline gelen müşteri yani insan.(People) Ama kim bu müşteri? Stratejiler geliştirirken marka evlerine (Brand House) A-B-C1-C2 SES grubuna dahil, bekar veya evli ama çocuksuz 25-35 yaş aralığındaki kadın gibi genel bir tanım yazmaya devam ediyoruz. Fakat iş, projeleri uygulamaya geldiğinde ve iletişim çalışmalarını detaylandırdığımız o “kadını” daha çok tanımamız gerekiyor. Neyi, ne zaman, neden, kimle, neyin ikamesi olarak, nasıl tüketiyor gibi  5N1K sorularını sorarak en ince ayrıntısına kadar hatta bazen tüketicilerin bile cevap veremediği derinlikteki bilgiye ulaşmamız gerekiyor.

Ne kadar odaklı bir hedef kitle seçimi yaparsanız pazarlama çalışmalarınızın o kadar çok anlaşılıp, sahiplenileceğini daha önceki yazılarımda belirtmiştim. Bunu yaparken müşterilerinizi tüketicisi ve satın almacısı ( user & buyer ) olarak da ikiye ayırmanız gerekiyor.

Örneğin bir bebek bezinin tüketicisi bebekler iken, satın alma kararını veren annelerdir. Burada elbette bebeklere ürün/marka veya konsept testleri yaparak onlardaki etkilerini dinleyemezsiniz ama onları rahat ettiren fiziksel etkenleri araştırıp anlayabilirsiniz. Bu noktada annelere de ürünün fiziksel ve duygusal yanlarını anlatarak etkili iletişim çalışmaları hazırlayabilirsiniz. Fakat diğer yandan da bu ürünün satın almacısı ebeveynleri ve (bununla ilgili elimde araştırma verisi yok ama çoğunlukla annelerdir diye düşünüyorum ) bu ürünün satın alma kararını veren kişiyi anladıktan sonra, satın alma noktasında onu ikna edecek diğer detaylar çalışmalıdır.

71Xp7qEdVsL

Ambalajında kaçlı adetten satılmalı, fiyat duyarlılığına göre hangi aralıkta satılmalı, satın alma noktasında hangi reyonda kaçıncı rafta yer almalı, % X indirim mi yoksa fazladan Xpaket aynı fiyata dahil promosyonları mı daha etkili araştırmak gerekiyor. Bunun ile ilgili en güzel örneklerden birisi yurtdışında yaşlı pedi satan bir markanın hikayesidir. Bu ürünün perakende noktalarında eczanelere göre neden beklentilerin altında sattığını araştıran marka bu durumla ilgili şöyle bir sonuç ile karşılaşmıştı: bu ürünün müşterileri; yaşı ortalamanın üstünde olan, fiziksel olarak hareket kısıtı bulunabilen veya ağır hareket eden ve bu ürünleri yakınlarına sipariş vermekten çekinen tüketicilerdi. Çoğunlukla eczanelerden satın alıyorlardı fakat yapılan araştırmalarda bu ürünü eczanedeki satış temsilcisi ile iletişime geçerek talep etmek istemiyorlar ve kendileri direkt almak istiyorlardı. Bunu öğrenen marka satış kanalına perakende noktalarını da ekleme kararı aldı.

Bu yeni satış kanalını anlatan iletişim çalışmalarına rağmen hala beklenen satışı yakalayamadıklarında tekrar araştırma yaptılar ve şöyle bir sonuç çıktı: Tüketiciler rafa gittiklerinde ürünü arayıp bulamıyorlardı veya bulsalar dahi yaşları dolayısıyla eğilip diz çökmekte zorlanıyorlardı çünkü ürün noktalarda en alt rafta listelenmişti. Listeleme planlarını ve rafta görünürlük çalışmalarını tekrar planlayan marka şu anda dünyanın ilgili kategorisindeki en büyük markalarından biri haline gelmiş durumda. Bu bizim için çok küçük bir detayın satın alma noktasında müşteriler için nasıl bir kaosa yol açtığını hatta satılmadığını çok net anlatan güzel bir hikaye. Bununla ilgili Paco Underhill’in ”İnsanlar Neden Alışveriş Yapar?” isimli kitabını mutlaka okumanızı tavsiye ederim. Birçok farklı örneğin detayını okuyabilirsiniz.

İnsanların satınalma kararlarını onları tanıdığımızda daha çok etkileyebileceğimizi anlatan çok güzel bir örnek ise Ekonomist dergisinin yıllar önce yurtdışındaki internet sayfasında yayınladığı bir abonelik ilanı reklamı. Bunun için aşağıdaki videoyu farklı örneklerle beraber Davranış Ekonomisti Dan Ariely’nin kendi anlatımıyla izleyebilirsiniz.

Pazarlamayı en basit ve net şekilde aşağıdaki gibi açıklayan pazarlamanın babası Philip Kotler’in en sonda belirttiği 2 kelime aslında pazarlamanın en temel 2 kavramı. İlki ticari bir firma olarak pazarlama yapıyorsanız, tüm pazarlama ve markalama çalışmalarının sonucu olarak bir kar elde etmelisiniz. İkincisi ise hedef kitleyi tanımadan yola çıkarsanız başarılı olmanız imkansız!

kotler

 

 

Bir Cevap Yazın

Volkswagen’dan Hippie Temalı Nostaljik Reklam

Nostalji pazarlaması günümüzde hala oldukça önemli bir yer kaplıyor.  Birçok marka, eski ürünlerine saygı duruşunda bulunan tasarımlarını tekrar gün yüzüne çıkarıyor.

Bu markalardan akılda en kalanı, hatta nostalji pazarlamasını belki de en iyi yapanı Volkswagen olabilir. Çünkü hepimiz eski hippi otobüslerini, minik arabalarını tanıyor, sevgiyle anıyoruz.

Tam da bu nedenlerle Volkswagen oldukça güzel, eski günleri yad eden bir TV reklamı yaptı. Reklamın güzelliği, yeni bir araba ile ilgili hiçbir ögeye yer verilmemesinden geliyor.

Tüketicide olumlu duygular yaratan, onları bir topluluğun parçası gibi hissettiren, geçmiş güzel anılara geri götüren bu reklam, markanın dayanışmaya ve eğlenceye göz kırpan yönünü de başarılı bir şekilde temsil ediyor.

VW’nin Yağmur adını verdiği yeni reklamında 1960’larda yapılan müzik festivallerinin anımsatan bir mekan kullanılıyor ve hippilerin yağmur fırtınası sırasında hepsinin bir VW minibüse aynı anda doluştuğu bir sahne gösteriliyor, bu sahne izleyenleri VW’nin zafer zamanlarına götürüyor. Yağmur sonrasında çamur yüzünden ilerleyemeyen minibüsün çalışmasına yine hippiler yardım ediyor. Sonrasında şu sesi duyuyoruz:  ‘VW sürücüleri her zaman diğerlerine öncelik verdi şimdi sıra bizde’

Tüm bunlarla beraber filmde Volkswagen, araçlarına rakiplerinin verdiği garantinin iki katı olan “Önce İnsan” ismini verdiği 6 yıllık bir garanti verdiğini de duyuruyor. Özellikle emisyon skandalı sonrası azalan müşteri güvenini artırmak için verdikleri bu garantinin “topluluk” imajı çizilen filmde tüketiciye tekrar hatırlatılması oldukça iyi bir seçim olmuş.

VW Pazarlama Direktörü  Gregg Tebbutt, bu genişletilmiş garantinin aslında VW’nin iyi huylu, kibar ve özgür ruhlu müşterilerine bir teşekkür ve onların iyiliğinin bir karşılığının olduğunu ifade ediyor.

Volkswagen dayanışma, eğlence ve yıllar boyu eskimeyen marka imajını yansıttığı bu yeni reklam filmiyle ile güvenleri yeniden tazeler mi dersiniz?

 

Tech Meetup S1 E4 ‘AI & IoT Day’ Etkinliğinde Neler Konuşuldu?

Pazarlamasyon olarak bu yıl ilk kez düzenlediğimiz Tech Meetup’ın ‘AI & IoT Day’ konseptli dördüncü buluşmasını dün akşam Microsoft Türkiye Ofisi’nde gerçekleştirdik. Dijital dönüşüm ve teknolojiye ilgi duyan herkese açık olan etkinliğimize konuşmacı olarak Microsoft’tan İbrahim Kıvanç’ı ve İnsider’dan Çağlar içer’i  konuk ettik.

İlk konuşmacımız İbrahim Kıvanç “Adım adım bilim kurgu’dan hayatımızın her alanına: Yapay Zeka ve IoT” konu başlığı ile sunumunu gerçekleştirdi. Kaçıranlar veya hatırlamak isteyenler için İbrahim Kıvanç’ın sunumundan satır başları şöyle;

  • Kullandığımız çoğu şey aslında IoT cihazı; telefonlarımız, akıllı saatlerimiz, bilgisayarlarımız ve her şey bir IoT’ye dönüştürülebilir.
  • Yapay zeka ile ilgilenenler ve gelişmeleri görmek isteyenler hackster.io adresini ziyaret edebilirler.
  • Yapay zeka konusunda her gün yeni bir gelişme olsa da hala emekleme sürecindeyiz aslında. Çünkü üretilen tüm yeni sistemlerin altyapısı veriler. Yani en gelişmiş yapay zeka bile aslında şu anda veri kullanarak makine öğrenmesi ile işliyor.
  • Fakat gün geçtikçe gelişmeler daha da umut vaad ediyor. Örneğin; Microsoft’un kişisel asistanı Cortana. Cortana’ya “Bu akşam için cekete ihtiyacım var mı?” sorusunu sorduğumuzda bize cekete ihtiyacımız olup olmadığını söyleyebiliyor. Bunu bulunduğumuz yerin konumunu, hava şartlarını ölçerek yapıyor elbette ama buradaki asıl gelişme Cortana’nın cekete ihtiyacımız olup olmadığının hangi etkenlere bağlı olduğunu biliyor ve neyi sorduğumuzu anlıyor olması.
  • Microsoft Garage’ın geliştirdiği bir uygulama sayesinde telefonunuz çalar saatinizi kapattıktan sonra size bazı direktifler vererek uyandığınızdan emin oluyor veya sizi uyandırabiliyor. Gelişen teknolojiler ve özellikle son zamanlarda çok gündemde olan yapay zeka teknolojileri hayatımızın her alanında küçük veya büyük değişiklikler yapmak için kullanılabiliyor.
  • Peki bizim yaptığımız bu işler, geliştirdiğimiz teknolojiler dünyayı nasıl etkileyecek? İnsanların pek çok endişesi var, yapay zekalar dünyayı ele geçirecek, işimizi elimizden alacak gibi. Fakat bu noktada işlerin kötüye gideceğini ve giderse buna bizlerin sebep olacağını düşünmüyoruz her geliştirilen yenilik yeni bir sistemin de doğmasına vesile oluyor. Hesap makinesi bulunmadan önce görevi sadece hesap yapmak olan insanlar vardı ve hesap makinesi kullanıma geçtiğinde bu insanların yaptığı işi ellerinden almış oldu ama şu anda kimse hesap makinesi yüzünden işsiz değil.

İkinci konuşmacımız Çağlar İçer ise “Dijital Pazarlamada Yapay Zeka Oyunları”konu başlığı ile konuşmasını yaptı. İşte Çağlar İçer’in konuşmasından satır başları;

  • Kullanıcıların siteyi ziyareti veya alışverişi için harcanan paranın fazlasını kullanıcılardan elde edemediğimizde zarara gireriz, son zamanlarda şirketlerin çoğu bu yüzden batıyor.
  • Hedef kitlemizi belirleyip doğru stratejileri doğru kişiler üzerinde uygulamamız gerekiyor. Yüksek değer getirecek kullanıcıların hedeflenmesi ve belirlenmesi gerekiyor.
  • Yapay zekanın temeli veriler. Daha önceden gösterilen davranışlara göre edindiğimiz verilerle satın alma davranışını çözebiliyor ve ihtimali yüksek kullanıcıları görebiliyoruz. İndirim, kampanya, yeni ürün vs gibi mesajları doğru yerlere bu şekilde ulaştırabiliyoruz.
  • Satın alma döngüsünü belirleyip müşterilere ona göre hizmet sunmak çok önemli bu da makine öğrenmesi algoritmasıyla mümkün oluyor. Hangi davranış türlerinin satın alma davranışını etkilediğini görmemizi sağlıyor.

Etkinliğimize olan katkılarından dolayı Garanti Bankası, Microsoft Türkiye ve BKM Express’e teşekkürlerimizi sunuyoruz.

Bir sonraki Tech Meetup buluşmamız 5 Aralık Salı saat.19.00’da başlayacak. Bir sonraki etkinliğimiz Mobile & Payments Day‘e buradan kayıt olabilirsiniz. 

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Black Friday Fırsatı
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link

BLACK FRIDAY

Marketing Meetup'ta Bugün ve Yarın Tüm Biletler 42,90 €
BU ETKİNLİKTE OLMALIYIM
Sadece ilk 50 kişi için geçerli olacaktır
close-link
€42,90 Bugün ve Yarın Marketing Meetup'ta Tüm Biletler İndirimli
Black Friday