“Müşteri Deneyimi”nin Temel Dinamikleri

yazarercankalitDeneyim ekonomisini iş dünyasının gündemine taşıyan ilk kapsamlı çalışma Joseph Pine ve James Gilmore tarafından 1998 yılında kaleme alınan “Deneyim Ekonomisi” adlı eserdir. Daha sonra 1999 yılında Bernd Schmitt , “Deneyimsel Pazarlama” (Experiential Marketing) isimli makalesinde deneyim kavramını yeni pazarlama anlayışının kalbine yerleştirmiştir. Apple, Starbucks, Ritz Carlton, Disney gibi şirketler de yeni deneyim ekonomisinin öncülüğünü yapan ve yaşatan şirketler oldular.

Pine ve Gilmore, Deneyimi: müşteriler tarafından eşsiz, unutulmaz, sürdürülebilir, anlatılarak tekrarlanan ve şevkle ağızdan ağza tanıtımının yapılabileceği yaşantılar olarak tanımlanmaktadır. İşletme düzeyinde ise deneyim, işletmenin bilinçli bir şekilde müşterilerin ilgisini çekmek üzere hizmetlerini sahne; mallarını ise dekor ve aksesuar olarak kullanması ile ortaya çıkan bir ürün olarak tanımlamaktadır.

Deneyim Ekonomisinin en temel paradigması; odağın “ürün ve hizmetlerden” bunları tüketen müşterilerin (misafirler) bu süreçte yaşadığı “deneyimlere” kaymasıdır. Pine ve Gilmore bir adım daha ileri giderek “Deneyimi” bir ekonomik çıktı olarak konumlar. Tarım ekonomisinin çıktısı Hammaddeler, Sanayi Ekonomisinin çıktısı Ürünler, Hizmet ekonomisinin çıktısı hizmetler iken Deneyim ekonomisinin çıktısı Deneyimlerdir.

starbucks-valueÇok popüler olan kahve örneği ile bu dönüşümü şöyle özetler: Uluslararası piyasada satılan kahve çekirdeği bir metadır. Kahve çekirdeğinin bir firma tarafından öğütülmesi, harmanlanması ve ambalajlanıp süper markette raflarda satışa sunulması bir üründür. Bu kahvenin herhangi bir kafede demlenip masamıza servis edilmesi hizmettir. Aynı kahveyi Starbucks gibi bir kafede içmeniz ise bir deneyimdir. Ve tahmin edebileceğiniz gibi kahve ile yaratılan değer ve buna bağı olarak da ödenen ücret bu yolculukta deneyime doğru gittikçe artmaktadır. Starbucks kahve hizmetini yaşatacağı deneyimin bir sahne dekoru olarak kullanır. Oraya gitmenizin tek nedeni kahve içmek değildir.

Deneyimin yüksek değer üretimiyle birlikte sağladığı farklılaştırmayla müşteriler daha fazla ücret ödemeye hazırdırlar. Pine ve Gilmor bu ilişkiyi Ekonomik Değer Gelişimi olarak aşağıdaki grafikle özetler:

ekonomik-deger

Deneyimin diğer ekonomik çıktılardan (ürünler, hizmetler) farklılaşmasını sağlayan işletmeler tarafından müşterilerin (artık misafir olarak adlandırılırlar) kişisel özelliklerini, beklentilerini hayallerini dikkate alarak, onların beş duyusuna hitap ederek hatırlanabilir duygulanımlar yaratması ve yaşatmasıdır.

İşletmeler bunu yaparken eskinin odak noktası olan ürün ve hizmetlerini artık deneyim sahnesinin bir unsuru olarak kullanmaktadırlar. Tüm faaliyetlerini müşterilerin kalbini fethetmeye yönelik hatırlanabilir ve keyif veren deneyimlerle sarmalamak için yeniden tanımlamakta ve organize etmektedir. Pine ve Gilmor deneyimin, işletmelerin hizmetlerini sahne, mallarını dekor ve aksesuar olarak kullandıkları bir oyun sahneleme işi olduğunu belirtirler.

Pine ve Gilmor aşağıdaki tablodaki özetlemeleriyle, ekonominin dört sunusu olan emtia, ürün, hizmet ve deneyim birbirlerinden ekonomik fonksiyon, sunum doğaları, temel özellikleri, tedarik yöntemleri, satıcı-alıcı özellikleri ve talep faktörleri açısından farklılıklarını ortaya koymuştur.

ekonomik-ayrim

Deneyim ekonomisine gidişin temel güdüleyicisi “farklılaşma” ihtiyacı hatta zorunluluğudur. Sektörlerde yaşanan “özdeşleşme” arkasından çok ciddi bir fiyat rekabetini getirmektedir. Bu durum öncelikle ürünler alanında boy göstermiştir. Teknolojik gelişmeler bir yandan inanılmaz bir ürün bolluğu ve çeşitliliği yaratırken bir yandan da hızla ürünleri birbirine benzeştirmiştir. Ürüne dayalı farklılaştırma o kadar kısa süreli, geçici ve pahalı olmaktadır ki herhangi bir yenilik çok kısa sürede taklit edilebilmektedir.

Bu durumun yarattığı fiyat baskısından kurtulmak isteyen işletmeler ürünlerini hizmetlerle zenginleştirmeye başlamışlardır. Örneğin IBM başlangıçta sadece donanım üreten bir global şirket iken zamanla donanım satışlarını destekleyecek onlarca hizmeti de sunmaya başlamak zorunda kalmıştır. Başta bu hizmetleri tamamen ücretsiz sunarken zamanla hizmetlerin yüksek katma değerini fark edip ayrıca ücretlendirmeye başlamıştır.

Öyle ki IBM artık kendini neredeyse bir hizmet şirketi olarak konumlamaktadır. İlişki tersine dönmüş hizmetler karşılığında ürünler küçük bedellerle sunulmaya başlanmıştır.

apple-watchTeknolojinin gelişimiyle üretim alanında çalışacak insan gücüne daha az ihtiyaç duyulması önemli bir iş gücünün hizmetler alanına kaymasına neden olmuştur. Bu iki durum tüm dünyada Hizmet sektörünün hızla büyümesine ve yaygınlaşmasına neden olmuştur. Öyle ki Dünya Çalışma Örgütünün verilerine göre tüm dünyada hizmet sektöründe çalışanlarının oranı hem sanayi hem de tarım sektörünü geride bırakmıştır. Gelişmiş ülkelerde bu makas çok daha geniştir.

Bu durum bir çok şirketin giderek kendini hizmet şirketi olarak konumlamasını doğurmuştur. Hizmetlerin sağladığı farklılaşma ve yüksek kar marjları işletmelerin bir süre nefes almasını sağladı. Bu rahatlık dönemi de çok uzun sürmedi zamanla sunulan hizmetler de aynılaşmaya başladılar.

Hizmette farklılaşma derdine düşen işletmeler aradıkları çözümü deneyimde buldular. Hizmetin sunulmasından bir adım öteye geçerek bu sunum esnasında hatta öncesinde ve sonrasında müşterinin bu ilişkide yaşadığı bütünsel deneyimlere odaklanmaya başladılar. Bu deneyimi zenginleştiren işletmeler müşterilerinin aklından ziyade kalplerine ulaşabildiklerini gördüler.

havayolu-deneyimiÖrneğin: Bir havayolu şirketi başlarda kendi işini yolcuları A noktasından B noktasına güvenle ve rahat şekilde taşımak olarak görürken, aynı hizmeti aynı güvenlik ve rahatlıkla sağlayan onlarca havayolu şirketi ortaya çıkınca farklılaşmak adına yolculuğun bütünsel deneyimine odaklanmak yolunu seçmek zorunda kaldı.

Müşterilerini misafirleri olarak yeniden konumlandırdı ve misafirlerine unutulmaz, keyifli ve farklı bir yolculuk deneyimi yaşatmaya odaklandı. Deneyim günümüz ekonomilerinde farklılaşmanın en büyük anahtarı haline geldi.

Nöro bilimdeki gelişmeler de insanların seçimlerini ve kararlarını o kadar “akıl”lıca yapmadıklarını keşfedince “duygular” iş dünyasının parlayan yıldızı oldu. (detay için Müşterilerin Beyninde Neler Oluyor?“) Akılda kalıcı ve hatırlanabilen duygular içinse kaliteli hizmet sunmaktan öteye Deneyimin sihirli dünyasına gitmek gerekiyor.

Tüm bu gelişmeler adına “Deneyim Ekonomisi” denilen yeni bir anlayışın oluşmasına ve her geçen gün gelişmesine ortam sağlamıştır. Deneyimin sanayi ekonomisi sonrası yeni bir ekonomi türü olup olmadığının tartışmasını iktisatçılara bırakalım. Ancak Deneyim müşterilerle duygusal bir bağ kurmanın ve farklılaşmanın en önemli ve etkili yoludur.

Yeni ekonominin adına her ne dersek diyelim bu ekonominin kalbinde deneyim olgusu her geçen gün güçlenmektedir.

musteri-deneyimiBir diğer gelişmede ilişkinin diğer tarafında müşteri cephesinde yaşanmıştır. Özellikle internetin ve giderek sosyal medyanın müşterilere sağladığı iletişim gücü tüm dengeleri müşteriler lehine altüst etmiştir. Güç tartışılmaz şekilde müşterilerden tarafa geçmiştir. (detaylar için bakınız Müşteri 3.0)

Eski ekonominin pasif müşterisi bilgi ve iletişimin gücüyle konumunu fark etmiş ve aktif taraf haline gelmiştir. Ürün ve hizmetlerle ilgili bilgiye erişimin kolaylığı müthiş bir seçenek bolluğu yaratmış ve bu seçenek bolluğu müşteri sadakatini güçleştirmiştir.

Ürün ve hizmetlerin gittikçe benzeşmesi, seçenek bolluğu ve iletişim kolaylığı müşteri beklentilerini eski metotlarla yönetilemeyecek kadar yükseltmiştir. Eskinin fark yaratan kalite, güven, iyi performans vb. unsurları yeninin standartları oldu. İşletmelerin ayakta kalmak için bu standartları zaten sağlayıp üzerine fark yaratmak için beklentileri aşmaları gerekiyor.

Tüm bunlar işletmelerin müşteri ile olan ilişkilerini onlara bakış açılarını yeniden düşünmelerine neden oldu. İlişkinin eski boyutu olan ürün ve hizmeti kaliteli şekilde sunmanın ötesine geçerek müşterilerinin dünyasını yeniden keşfetmeleri gerekiyordu. Müşterilerinin hayatlarını özlemlerini sıkıntılarını anlayıp onların hayatlarını zenginleştirecek kolaylaştıracak anlamlı ve hatırlanabilir deneyimler yaşatmaları gerekiyordu

musteri-deneyimi2Ayrıca ilişkinin boyutu da yeniden tanımlanıyordu artık müşteri ile temas edilen tüm noktalardaki ilişkiler ve etkileşimler bütünü, deneyimin alanına girmeye başladı. Buna deneyimin bileşenleri diyoruz. Örneğin bir mağaza için, müşteri daha mağazaya gelmeden karşılaştıkları reklamlar, web sitesi, sosyal medya paylaşımları, diğer müşteri hikayeleri, mağazanın fiziki durumu, içerideki ses, koku, ışık, ürünlerin sergilenişi, personelin davranışı, prova odaları, kasa, ürün ambalajı, satış sonrası hizmetler, ürünle ilgili kullanırken yaşayacağı deneyimler vb. bir çok detay deneyimi oluşturan etkenlerdir.

Pine ve Gilmore’ın ısrarla altını çizdiği gibi:

Müşteri Deneyimi, müşteriler için eşsiz, unutulmaz, sürdürülebilir, anlatılarak tekrarlanan ve şevkle ağızdan ağza tanıtımının yapılabileceği yaşantılar oluşturmak için, işletmenin bilinçli bir şekilde hizmetlerini sahne; mallarını ise dekor ve aksesuar olarak kullanması ile ortaya çıkan yeni bir ekonomik çıktı olarak tanımlamaktadır.

Artık “Deneyim Ekonomisi” denilen bu yeni ekonomide ayakta kalmanın anahtar faktörü “müşteri deneyimi” tasarımı ve yönetimidir.

İ.Ü. SBF İşletme Mezunu olan Ercan Kalit, Hizmet ve Bilişim sektörlerinde uzun yıllar Satış, Şube Müdürlüğü, Bölge Müdürlüğü ve Ülke Satış Müdürlüğü görevlerinde bulundu. Yaşamına, Yazar, Danışman ve Eğitmen olarak devam eden Ercan Kalit, Yedi Adım ve ADS Consulting Group bünyesinde Müşteri Deneyimi Yönetimi, Değişim Yönetimi, Satış Yönetimi, Performans ve Motivasyon Yönetimi alanlarında eğitim ve danışmanlık vermektedir. İnsana dair merakının peşinde uzun yıllardır Felsefe, Psikoloji ve Kadim Bilgelik öğretileri alanında disiplinler arası araştırmalar yapan Ercan Kalit, ICF Onaylı Professional Solution Focused Coach ve Executive & Team Coach , IAC onaylı NLP Practitioner sertifikaları sahibidir.

Bir Cevap Yazın

Starbucks’tan Tepki Çeken Noel Reklamı

Noel döneminin yaklaşmasıyla birlikte markalar noel temalı reklamlarını yayınlamaya başladılar. Her sene yılbaşı yaklaştığında bardak tasarımlarını değiştiren, kış içeceklerini piyasaya süren Starbucks da bir noel reklamı yayınladı ancak reklam Twitter’da tartışma konusu oldu. Dilersiniz önce reklam filmini izleyelim.

Starbucks reklam filmine “Tatil herkes için farklı şeyler ifade eder” diyerek başlıyor. Sonra Starbucks’ın yeni rengarenk noel temalı bardağından çıkan bir çizgi bizi farklı dünyadan farklı insanların noel tatillerine götürüyor. Filmde farklı ırklardan çiftleri, aileleri görüyoruz. Son zamanlarda insanların din, cinsiyet, milliyet gibi farklılıklarından dolayı çıkan tartışmalara bir gönderme yapmak istemiş sanırım Starbucks. En çok tartışma yaratan konu ise reklamın sonunda lezbiyen olmaları muhtemel bir çiftin yer alması.

Starbucks, bu konulardaki açık sözlülüğü ve net duruşu nedeniyle genel olarak bu tip tepki çeken sansasyonel olaylar yaşıyor. Daha öncesinde 75 ülkede 5 yıl içinde 10.000 mülteciye iş imkanı sunacağını söylediğinde de oldukça tepki çekmişti. Bu kez de Twitter üzerinden bazı kişilerin eleştirisine uğradı.

Marka bu konuyla ilgili net bir açıklamada bulunmasa da sezonun ruhundan ilham alan bir deneyimi müşterilerine sunmayı amaçladıkları ve her türlü sosyal çevreden ve dini görüşten gelen müşterilerini kucaklamaya ve cesaretlendirmeye dünya çapındaki mağazalarında devam edecekleri belirtti.

Starbucks zaman zaman yaptığı bu açıklamalarla bazı insanlar tarafından tepki çekerken bazı insanların da marka sadakatini arttırıyor  aslında.

Black Friday Çılgınlığının Ardındaki Psikolojik Gerçekler

Bu Cuma, bir mağazanın kapısında izdiham yaratan öfkeli ve sabırsız bir Black Friday güruhuna katılmayı düşünür müsünüz?

Aranızda bu durumu garipseyenler olsa da adeta perakendecilerin bayramı olan Black Friday çılgınlığından, en azından zihinsel olarak kaçabilmenizin imkanı yok. Türkçe’ye “Kara Cuma” olarak çevirdiğimiz Black Friday, şükran gününün ertesi günü gerçekleştirilen ve insanların alışveriş yapmak için sabırsızlıkla bekleyip çoğu zaman mağazalarda yığınlar oluşturduğu bir indirim günüUluslararası Perakende Federasyonu’nun raporuna göre, yalnızca 2008 yılı dışında (Mortgage Krizi) son 15 yıl içinde gerçekleşen Black Friday harcamaları, her geçen yıl katlanarak devam etmiş. Bu yıl da yaklaşık %4 büyüme ile $682 milyar harcama gerçekleşmesi öngörülüyor.

Peki, sıradan insanları mağazaları talan edecek kadar gözü dönmüş yığınlara çeviren bu indirim çılgınlığının arkasında yatan, sosyolojik ve psikolojik motiveler neler?

Etiketler Aslında “Can Acıtıyor”

 Chicago’daki DePaul Üniversitesi İşletme departmanında profesör olan tüketici davranışları uzmanı James Mourey’e göre; “İnsanlar alışveriş yaptıklarında ve güzel bir fırsat yakaladıklarında psikolojik olarak doyuma ulaşıyorlar”. Çünkü sevdiğiniz bir şeyi gördüğünüz zaman beyninizin ödül merkezi harekete geçiyor. Öte yandan, aynı araştırmada fahiş fiyatların da beynin acı merkezi insulayı aktive ettiği gözleniyor. Yani; indirim etiketlerine yönelmenizin nedeni tamamen, beyninizin sizin acı çekmenize razı olmaması! Aslında çok basit, merakla beklediğiniz 4K TV’yi ya da uzun zamandır beğendiğiniz çantayı, indirimli etiketlerde gördüğünüz zaman beyninizin ödül merkezini aktive ederek, acı çekmemesi için kasaya ya da sepete yöneliyorsunuz.

Sınırlı Zaman ve Arz Fikri Aciliyet Hissi Yaratıyor

Ekonomik kıtlık ilkesine göre; fırsatlar sınırlı oldukça daha cazip hale gelirler. İndirimleri belli zaman sınırları içerisinde gerçekleştirmek, insan psikolojisinde daha çok arzu edilmelerine yol açıyor. Reklamlarda sıklıkla kullanılan, “stoklarla sınırlıdır” ya da “belli tarihler arasındadır” ibarelerinin amacı tamamen tüketicilerin zihnini satın alma alarmı haline dönüştürmek. İşin garip tarafı, yapılan araştırmalarda tüketicilerin indirimler dolayısıyla manipüle edildiklerinin farkında oldukları, buna rağmen FOMO etkisiyle bu güruha katıldıkları görülüyor.

Özel Bir Fırsatı Yakalamak Üstün ya da Onaylanmış Hissettiriyor

Kabul edelim neredeyse hepimiz, sınırlı satışı olan ya da herhangi bir özel koleksiyona ait ürün için sıraya girdiğimizde ya da online sitesinin başında dakika sayarak, fırsat yakaladığımızda “İşte ben kaptım, sen kapamadın!” diye içimizden geçiriyoruz. Black Friday çılgınlığının ardında da bu rekabet duygusunu tetikleyen herkesin, iyi bir fırsat yakalamak için adeta avına odaklanmış şekilde beklemesi yatıyor. Aslında olay tamamen “Eğer herkes bunun peşindeyse, bu kesinlikle peşinden koşulacak bir şeydir!” mantığındaki sosyal kanıt teorisine dayanıyor. Binlerce yıllık evrim sürecinden geçerken temel dürtülerimizi, tamamen törpülediğimizi düşünmüyordunuz herhalde?

Fırsata İlişkin Ön Tanıtımlar- İştahı Artırıyor

Markalar Black Friday gelmeden birkaç hafta öncesinde, tüketicilerin zihninde indirim hakkında beklenti oluşturuyor. Örneğin; hedef kitleye gönderilen e-postalarla indirim haberi veriliyor ancak fırsat hakkında net bilgiye erişmeleri erteleniyor. Pazarlamacıların en çok kullandıkları bu taktiğin ardında, “o an fırsatın ne olduğunu söylersek, dışarıdaki binlerce indirim haberinden hiçbir farkımız kalmaz” argümanı yatıyor. Aslında daha küçük perakendecilerin, Black Friday fırsatlarını daha önce yaymalarının nedeni de büyük işletmelerin arasında kaybolmadan öncelikli olarak zihinlerde sıyrılmak.

Kalabalıklardan Hoşlanmayanlar İçin Online Alışveriş

Sevdiğiniz ürünü satın almak için mücadele etmeniz gereken bu ateşli ortamlardan ve kalabalıklardan hoşlanmıyorsanız online alışveriş, imdadınıza yetişiyor. İlla, kaos ortamında öfkeli bir güruha katılmanıza gerek yok. İnternet sayesinde Perşembe akşamı ya da Cuma günü, elinizde kahvenizle konforunuzdan ödün vermeden Black Friday fırsatlarını kovalamanız mümkün.

Fırsatı Önceden Planlamak Agresifleştiriyor

Televizyonlarda ya da İnternet videolarında gördüğümüz birbirini ezen izdiham yığınlarının ardında, fırsat için önceden büyük beklentiler yaratmak yer alıyor olabilir. Profesör Mourey’e göre; “Çok istenilen o ürünü satın almak, beyinde görev bilinci yaratıyor. Kortizol ve stres seviyesi yükselen bireyler, amaçlarına ulaşmak için yollarına çıkan her şeye karşı daha hassas ve duyarlı hale geliyorlar”. Yani aslında dışarıdan bakıldığında, bu denli gözü dönmüş görünen kalabalığın ardında ve aklında tamamen görevini tamamlamak yer alıyor!

Dünyada her geçen gün artan tüketim çılgınlığının en büyük dominatörlerinden Black Friday, “ya sev ya terk et” şeklinde tüketicileri ikiye ayırıyor. Bir kısım uzun kasa kuyruklarında beyninin ödül merkezini uyarmakla meşgulken diğerleri onların bu denli gözünün dönmesine anlam vermeye çalışıyorlar.

İndirimlerden önceki tüm bu bildirim gürültülerinin arasında, markaların zihinlerimizde yarattığı daha güzel, daha mutlu, daha eğlenceli, daha popüler vs. tüm “daha” algılarından arınarak, gerçekten durup bir dakika düşünün. Gerçekten mutluluğunuz, beş yıl sonra satın aldığınızı bile hatırlamayacağınız bir eşya kadar ucuz mu?

Şimdi bu Cuma için, karar sizin!

 

 

 

 

 

 

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Black Friday Fırsatı
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link

BLACK FRIDAY

Marketing Meetup'ta Bugün Tüm Biletler 42,90 €
BU ETKİNLİKTE OLMALIYIM
Kalan Kontenjan: 22
close-link
€42,90 Bugün Marketing Meetup'ta Tüm Biletler İndirimli
Black Friday