“Müşteri Deneyimi”nin Temel Dinamikleri

yazarercankalitDeneyim ekonomisini iş dünyasının gündemine taşıyan ilk kapsamlı çalışma Joseph Pine ve James Gilmore tarafından 1998 yılında kaleme alınan “Deneyim Ekonomisi” adlı eserdir. Daha sonra 1999 yılında Bernd Schmitt , “Deneyimsel Pazarlama (Experiential Marketing) isimli makalesinde deneyim kavramını yeni pazarlama anlayışının kalbine yerleştirmiştir. Apple, Starbucks, Ritz Carlton, Disney gibi şirketler de yeni deneyim ekonomisinin öncülüğünü yapan ve yaşatan şirketler oldular.

Pine ve Gilmore, Deneyimi: müşteriler tarafından eşsiz, unutulmaz, sürdürülebilir, anlatılarak tekrarlanan ve şevkle ağızdan ağza tanıtımının yapılabileceği yaşantılar olarak tanımlanmaktadır. İşletme düzeyinde ise deneyim, işletmenin bilinçli bir şekilde müşterilerin ilgisini çekmek üzere hizmetlerini sahne; mallarını ise dekor ve aksesuar olarak kullanması ile ortaya çıkan bir ürün olarak tanımlamaktadır.

Deneyim Ekonomisinin en temel paradigması; odağın “ürün ve hizmetlerden” bunları tüketen müşterilerin (misafirler) bu süreçte yaşadığı “deneyimlere” kaymasıdır. Pine ve Gilmore bir adım daha ileri giderek “Deneyimi” bir ekonomik çıktı olarak konumlar. Tarım ekonomisinin çıktısı Hammaddeler, Sanayi Ekonomisinin çıktısı Ürünler, Hizmet ekonomisinin çıktısı hizmetler iken Deneyim ekonomisinin çıktısı Deneyimlerdir.

starbucks-valueÇok popüler olan kahve örneği ile bu dönüşümü şöyle özetler: Uluslararası piyasada satılan kahve çekirdeği bir metadır. Kahve çekirdeğinin bir firma tarafından öğütülmesi, harmanlanması ve ambalajlanıp süper markette raflarda satışa sunulması bir üründür. Bu kahvenin herhangi bir kafede demlenip masamıza servis edilmesi hizmettir. Aynı kahveyi Starbucks gibi bir kafede içmeniz ise bir deneyimdir. Ve tahmin edebileceğiniz gibi kahve ile yaratılan değer ve buna bağı olarak da ödenen ücret bu yolculukta deneyime doğru gittikçe artmaktadır. Starbucks kahve hizmetini yaşatacağı deneyimin bir sahne dekoru olarak kullanır. Oraya gitmenizin tek nedeni kahve içmek değildir.

Deneyimin yüksek değer üretimiyle birlikte sağladığı farklılaştırmayla müşteriler daha fazla ücret ödemeye hazırdırlar. Pine ve Gilmor bu ilişkiyi Ekonomik Değer Gelişimi olarak aşağıdaki grafikle özetler:

ekonomik-deger

Deneyimin diğer ekonomik çıktılardan (ürünler, hizmetler) farklılaşmasını sağlayan işletmeler tarafından müşterilerin (artık misafir olarak adlandırılırlar) kişisel özelliklerini, beklentilerini hayallerini dikkate alarak, onların beş duyusuna hitap ederek hatırlanabilir duygulanımlar yaratması ve yaşatmasıdır.

İşletmeler bunu yaparken eskinin odak noktası olan ürün ve hizmetlerini artık deneyim sahnesinin bir unsuru olarak kullanmaktadırlar. Tüm faaliyetlerini müşterilerin kalbini fethetmeye yönelik hatırlanabilir ve keyif veren deneyimlerle sarmalamak için yeniden tanımlamakta ve organize etmektedir. Pine ve Gilmor deneyimin, işletmelerin hizmetlerini sahne, mallarını dekor ve aksesuar olarak kullandıkları bir oyun sahneleme işi olduğunu belirtirler.

Pine ve Gilmor aşağıdaki tablodaki özetlemeleriyle, ekonominin dört sunusu olan emtia, ürün, hizmet ve deneyim birbirlerinden ekonomik fonksiyon, sunum doğaları, temel özellikleri, tedarik yöntemleri, satıcı-alıcı özellikleri ve talep faktörleri açısından farklılıklarını ortaya koymuştur.

ekonomik-ayrim

Deneyim ekonomisine gidişin temel güdüleyicisi “farklılaşma” ihtiyacı hatta zorunluluğudur. Sektörlerde yaşanan “özdeşleşme” arkasından çok ciddi bir fiyat rekabetini getirmektedir. Bu durum öncelikle ürünler alanında boy göstermiştir. Teknolojik gelişmeler bir yandan inanılmaz bir ürün bolluğu ve çeşitliliği yaratırken bir yandan da hızla ürünleri birbirine benzeştirmiştir. Ürüne dayalı farklılaştırma o kadar kısa süreli, geçici ve pahalı olmaktadır ki herhangi bir yenilik çok kısa sürede taklit edilebilmektedir.

Bu durumun yarattığı fiyat baskısından kurtulmak isteyen işletmeler ürünlerini hizmetlerle zenginleştirmeye başlamışlardır. Örneğin IBM başlangıçta sadece donanım üreten bir global şirket iken zamanla donanım satışlarını destekleyecek onlarca hizmeti de sunmaya başlamak zorunda kalmıştır. Başta bu hizmetleri tamamen ücretsiz sunarken zamanla hizmetlerin yüksek katma değerini fark edip ayrıca ücretlendirmeye başlamıştır.

Öyle ki IBM artık kendini neredeyse bir hizmet şirketi olarak konumlamaktadır. İlişki tersine dönmüş hizmetler karşılığında ürünler küçük bedellerle sunulmaya başlanmıştır.

apple-watchTeknolojinin gelişimiyle üretim alanında çalışacak insan gücüne daha az ihtiyaç duyulması önemli bir iş gücünün hizmetler alanına kaymasına neden olmuştur. Bu iki durum tüm dünyada Hizmet sektörünün hızla büyümesine ve yaygınlaşmasına neden olmuştur. Öyle ki Dünya Çalışma Örgütünün verilerine göre tüm dünyada hizmet sektöründe çalışanlarının oranı hem sanayi hem de tarım sektörünü geride bırakmıştır. Gelişmiş ülkelerde bu makas çok daha geniştir.

Bu durum bir çok şirketin giderek kendini hizmet şirketi olarak konumlamasını doğurmuştur. Hizmetlerin sağladığı farklılaşma ve yüksek kar marjları işletmelerin bir süre nefes almasını sağladı. Bu rahatlık dönemi de çok uzun sürmedi zamanla sunulan hizmetler de aynılaşmaya başladılar.

Hizmette farklılaşma derdine düşen işletmeler aradıkları çözümü deneyimde buldular. Hizmetin sunulmasından bir adım öteye geçerek bu sunum esnasında hatta öncesinde ve sonrasında müşterinin bu ilişkide yaşadığı bütünsel deneyimlere odaklanmaya başladılar. Bu deneyimi zenginleştiren işletmeler müşterilerinin aklından ziyade kalplerine ulaşabildiklerini gördüler.

havayolu-deneyimiÖrneğin: Bir havayolu şirketi başlarda kendi işini yolcuları A noktasından B noktasına güvenle ve rahat şekilde taşımak olarak görürken, aynı hizmeti aynı güvenlik ve rahatlıkla sağlayan onlarca havayolu şirketi ortaya çıkınca farklılaşmak adına yolculuğun bütünsel deneyimine odaklanmak yolunu seçmek zorunda kaldı.

Müşterilerini misafirleri olarak yeniden konumlandırdı ve misafirlerine unutulmaz, keyifli ve farklı bir yolculuk deneyimi yaşatmaya odaklandı. Deneyim günümüz ekonomilerinde farklılaşmanın en büyük anahtarı haline geldi.

Nöro bilimdeki gelişmeler de insanların seçimlerini ve kararlarını o kadar “akıl”lıca yapmadıklarını keşfedince “duygular” iş dünyasının parlayan yıldızı oldu. (detay için Müşterilerin Beyninde Neler Oluyor?“) Akılda kalıcı ve hatırlanabilen duygular içinse kaliteli hizmet sunmaktan öteye Deneyimin sihirli dünyasına gitmek gerekiyor.

Tüm bu gelişmeler adına “Deneyim Ekonomisi” denilen yeni bir anlayışın oluşmasına ve her geçen gün gelişmesine ortam sağlamıştır. Deneyimin sanayi ekonomisi sonrası yeni bir ekonomi türü olup olmadığının tartışmasını iktisatçılara bırakalım. Ancak Deneyim müşterilerle duygusal bir bağ kurmanın ve farklılaşmanın en önemli ve etkili yoludur.

Yeni ekonominin adına her ne dersek diyelim bu ekonominin kalbinde deneyim olgusu her geçen gün güçlenmektedir.

musteri-deneyimiBir diğer gelişmede ilişkinin diğer tarafında müşteri cephesinde yaşanmıştır. Özellikle internetin ve giderek sosyal medyanın müşterilere sağladığı iletişim gücü tüm dengeleri müşteriler lehine altüst etmiştir. Güç tartışılmaz şekilde müşterilerden tarafa geçmiştir. (detaylar için bakınız Müşteri 3.0)

Eski ekonominin pasif müşterisi bilgi ve iletişimin gücüyle konumunu fark etmiş ve aktif taraf haline gelmiştir. Ürün ve hizmetlerle ilgili bilgiye erişimin kolaylığı müthiş bir seçenek bolluğu yaratmış ve bu seçenek bolluğu müşteri sadakatini güçleştirmiştir.

Ürün ve hizmetlerin gittikçe benzeşmesi, seçenek bolluğu ve iletişim kolaylığı müşteri beklentilerini eski metotlarla yönetilemeyecek kadar yükseltmiştir. Eskinin fark yaratan kalite, güven, iyi performans vb. unsurları yeninin standartları oldu. İşletmelerin ayakta kalmak için bu standartları zaten sağlayıp üzerine fark yaratmak için beklentileri aşmaları gerekiyor.

Tüm bunlar işletmelerin müşteri ile olan ilişkilerini onlara bakış açılarını yeniden düşünmelerine neden oldu. İlişkinin eski boyutu olan ürün ve hizmeti kaliteli şekilde sunmanın ötesine geçerek müşterilerinin dünyasını yeniden keşfetmeleri gerekiyordu. Müşterilerinin hayatlarını özlemlerini sıkıntılarını anlayıp onların hayatlarını zenginleştirecek kolaylaştıracak anlamlı ve hatırlanabilir deneyimler yaşatmaları gerekiyordu

musteri-deneyimi2Ayrıca ilişkinin boyutu da yeniden tanımlanıyordu artık müşteri ile temas edilen tüm noktalardaki ilişkiler ve etkileşimler bütünü, deneyimin alanına girmeye başladı. Buna deneyimin bileşenleri diyoruz. Örneğin bir mağaza için, müşteri daha mağazaya gelmeden karşılaştıkları reklamlar, web sitesi, sosyal medya paylaşımları, diğer müşteri hikayeleri, mağazanın fiziki durumu, içerideki ses, koku, ışık, ürünlerin sergilenişi, personelin davranışı, prova odaları, kasa, ürün ambalajı, satış sonrası hizmetler, ürünle ilgili kullanırken yaşayacağı deneyimler vb. bir çok detay deneyimi oluşturan etkenlerdir.

Pine ve Gilmore’ın ısrarla altını çizdiği gibi:

Müşteri Deneyimi, müşteriler için eşsiz, unutulmaz, sürdürülebilir, anlatılarak tekrarlanan ve şevkle ağızdan ağza tanıtımının yapılabileceği yaşantılar oluşturmak için, işletmenin bilinçli bir şekilde hizmetlerini sahne; mallarını ise dekor ve aksesuar olarak kullanması ile ortaya çıkan yeni bir ekonomik çıktı olarak tanımlamaktadır.

Artık “Deneyim Ekonomisi” denilen bu yeni ekonomide ayakta kalmanın anahtar faktörü “müşteri deneyimi” tasarımı ve yönetimidir.

Paylaş
İ.Ü. SBF İşletme Mezunu olan Ercan Kalit, Hizmet ve Bilişim sektörlerinde uzun yıllar Satış, Şube Müdürlüğü, Bölge Müdürlüğü ve Ülke Satış Müdürlüğü görevlerinde bulundu. Yaşamına, Yazar, Danışman ve Eğitmen olarak devam eden Ercan Kalit, Yedi Adım ve ADS Consulting Group bünyesinde Müşteri Deneyimi Yönetimi, Değişim Yönetimi, Satış Yönetimi, Performans ve Motivasyon Yönetimi alanlarında eğitim ve danışmanlık vermektedir. İnsana dair merakının peşinde uzun yıllardır Felsefe, Psikoloji ve Kadim Bilgelik öğretileri alanında disiplinler arası araştırmalar yapan Ercan Kalit, ICF Onaylı Professional Solution Focused Coach ve Executive & Team Coach , IAC onaylı NLP Practitioner sertifikaları sahibidir.

CEVAPLA