“Müşteri Deneyimi”nin Temel Dinamikleri

yazarercankalitDeneyim ekonomisini iş dünyasının gündemine taşıyan ilk kapsamlı çalışma Joseph Pine ve James Gilmore tarafından 1998 yılında kaleme alınan “Deneyim Ekonomisi” adlı eserdir. Daha sonra 1999 yılında Bernd Schmitt , “Deneyimsel Pazarlama” (Experiential Marketing) isimli makalesinde deneyim kavramını yeni pazarlama anlayışının kalbine yerleştirmiştir. Apple, Starbucks, Ritz Carlton, Disney gibi şirketler de yeni deneyim ekonomisinin öncülüğünü yapan ve yaşatan şirketler oldular.

Pine ve Gilmore, Deneyimi: müşteriler tarafından eşsiz, unutulmaz, sürdürülebilir, anlatılarak tekrarlanan ve şevkle ağızdan ağza tanıtımının yapılabileceği yaşantılar olarak tanımlanmaktadır. İşletme düzeyinde ise deneyim, işletmenin bilinçli bir şekilde müşterilerin ilgisini çekmek üzere hizmetlerini sahne; mallarını ise dekor ve aksesuar olarak kullanması ile ortaya çıkan bir ürün olarak tanımlamaktadır.

Deneyim Ekonomisinin en temel paradigması; odağın “ürün ve hizmetlerden” bunları tüketen müşterilerin (misafirler) bu süreçte yaşadığı “deneyimlere” kaymasıdır. Pine ve Gilmore bir adım daha ileri giderek “Deneyimi” bir ekonomik çıktı olarak konumlar. Tarım ekonomisinin çıktısı Hammaddeler, Sanayi Ekonomisinin çıktısı Ürünler, Hizmet ekonomisinin çıktısı hizmetler iken Deneyim ekonomisinin çıktısı Deneyimlerdir.

starbucks-valueÇok popüler olan kahve örneği ile bu dönüşümü şöyle özetler: Uluslararası piyasada satılan kahve çekirdeği bir metadır. Kahve çekirdeğinin bir firma tarafından öğütülmesi, harmanlanması ve ambalajlanıp süper markette raflarda satışa sunulması bir üründür. Bu kahvenin herhangi bir kafede demlenip masamıza servis edilmesi hizmettir. Aynı kahveyi Starbucks gibi bir kafede içmeniz ise bir deneyimdir. Ve tahmin edebileceğiniz gibi kahve ile yaratılan değer ve buna bağı olarak da ödenen ücret bu yolculukta deneyime doğru gittikçe artmaktadır. Starbucks kahve hizmetini yaşatacağı deneyimin bir sahne dekoru olarak kullanır. Oraya gitmenizin tek nedeni kahve içmek değildir.

Deneyimin yüksek değer üretimiyle birlikte sağladığı farklılaştırmayla müşteriler daha fazla ücret ödemeye hazırdırlar. Pine ve Gilmor bu ilişkiyi Ekonomik Değer Gelişimi olarak aşağıdaki grafikle özetler:

ekonomik-deger

Deneyimin diğer ekonomik çıktılardan (ürünler, hizmetler) farklılaşmasını sağlayan işletmeler tarafından müşterilerin (artık misafir olarak adlandırılırlar) kişisel özelliklerini, beklentilerini hayallerini dikkate alarak, onların beş duyusuna hitap ederek hatırlanabilir duygulanımlar yaratması ve yaşatmasıdır.

İşletmeler bunu yaparken eskinin odak noktası olan ürün ve hizmetlerini artık deneyim sahnesinin bir unsuru olarak kullanmaktadırlar. Tüm faaliyetlerini müşterilerin kalbini fethetmeye yönelik hatırlanabilir ve keyif veren deneyimlerle sarmalamak için yeniden tanımlamakta ve organize etmektedir. Pine ve Gilmor deneyimin, işletmelerin hizmetlerini sahne, mallarını dekor ve aksesuar olarak kullandıkları bir oyun sahneleme işi olduğunu belirtirler.

Pine ve Gilmor aşağıdaki tablodaki özetlemeleriyle, ekonominin dört sunusu olan emtia, ürün, hizmet ve deneyim birbirlerinden ekonomik fonksiyon, sunum doğaları, temel özellikleri, tedarik yöntemleri, satıcı-alıcı özellikleri ve talep faktörleri açısından farklılıklarını ortaya koymuştur.

ekonomik-ayrim

Deneyim ekonomisine gidişin temel güdüleyicisi “farklılaşma” ihtiyacı hatta zorunluluğudur. Sektörlerde yaşanan “özdeşleşme” arkasından çok ciddi bir fiyat rekabetini getirmektedir. Bu durum öncelikle ürünler alanında boy göstermiştir. Teknolojik gelişmeler bir yandan inanılmaz bir ürün bolluğu ve çeşitliliği yaratırken bir yandan da hızla ürünleri birbirine benzeştirmiştir. Ürüne dayalı farklılaştırma o kadar kısa süreli, geçici ve pahalı olmaktadır ki herhangi bir yenilik çok kısa sürede taklit edilebilmektedir.

Bu durumun yarattığı fiyat baskısından kurtulmak isteyen işletmeler ürünlerini hizmetlerle zenginleştirmeye başlamışlardır. Örneğin IBM başlangıçta sadece donanım üreten bir global şirket iken zamanla donanım satışlarını destekleyecek onlarca hizmeti de sunmaya başlamak zorunda kalmıştır. Başta bu hizmetleri tamamen ücretsiz sunarken zamanla hizmetlerin yüksek katma değerini fark edip ayrıca ücretlendirmeye başlamıştır.

Öyle ki IBM artık kendini neredeyse bir hizmet şirketi olarak konumlamaktadır. İlişki tersine dönmüş hizmetler karşılığında ürünler küçük bedellerle sunulmaya başlanmıştır.

apple-watchTeknolojinin gelişimiyle üretim alanında çalışacak insan gücüne daha az ihtiyaç duyulması önemli bir iş gücünün hizmetler alanına kaymasına neden olmuştur. Bu iki durum tüm dünyada Hizmet sektörünün hızla büyümesine ve yaygınlaşmasına neden olmuştur. Öyle ki Dünya Çalışma Örgütünün verilerine göre tüm dünyada hizmet sektöründe çalışanlarının oranı hem sanayi hem de tarım sektörünü geride bırakmıştır. Gelişmiş ülkelerde bu makas çok daha geniştir.

Bu durum bir çok şirketin giderek kendini hizmet şirketi olarak konumlamasını doğurmuştur. Hizmetlerin sağladığı farklılaşma ve yüksek kar marjları işletmelerin bir süre nefes almasını sağladı. Bu rahatlık dönemi de çok uzun sürmedi zamanla sunulan hizmetler de aynılaşmaya başladılar.

Hizmette farklılaşma derdine düşen işletmeler aradıkları çözümü deneyimde buldular. Hizmetin sunulmasından bir adım öteye geçerek bu sunum esnasında hatta öncesinde ve sonrasında müşterinin bu ilişkide yaşadığı bütünsel deneyimlere odaklanmaya başladılar. Bu deneyimi zenginleştiren işletmeler müşterilerinin aklından ziyade kalplerine ulaşabildiklerini gördüler.

havayolu-deneyimiÖrneğin: Bir havayolu şirketi başlarda kendi işini yolcuları A noktasından B noktasına güvenle ve rahat şekilde taşımak olarak görürken, aynı hizmeti aynı güvenlik ve rahatlıkla sağlayan onlarca havayolu şirketi ortaya çıkınca farklılaşmak adına yolculuğun bütünsel deneyimine odaklanmak yolunu seçmek zorunda kaldı.

Müşterilerini misafirleri olarak yeniden konumlandırdı ve misafirlerine unutulmaz, keyifli ve farklı bir yolculuk deneyimi yaşatmaya odaklandı. Deneyim günümüz ekonomilerinde farklılaşmanın en büyük anahtarı haline geldi.

Nöro bilimdeki gelişmeler de insanların seçimlerini ve kararlarını o kadar “akıl”lıca yapmadıklarını keşfedince “duygular” iş dünyasının parlayan yıldızı oldu. (detay için Müşterilerin Beyninde Neler Oluyor?“) Akılda kalıcı ve hatırlanabilen duygular içinse kaliteli hizmet sunmaktan öteye Deneyimin sihirli dünyasına gitmek gerekiyor.

Tüm bu gelişmeler adına “Deneyim Ekonomisi” denilen yeni bir anlayışın oluşmasına ve her geçen gün gelişmesine ortam sağlamıştır. Deneyimin sanayi ekonomisi sonrası yeni bir ekonomi türü olup olmadığının tartışmasını iktisatçılara bırakalım. Ancak Deneyim müşterilerle duygusal bir bağ kurmanın ve farklılaşmanın en önemli ve etkili yoludur.

Yeni ekonominin adına her ne dersek diyelim bu ekonominin kalbinde deneyim olgusu her geçen gün güçlenmektedir.

musteri-deneyimiBir diğer gelişmede ilişkinin diğer tarafında müşteri cephesinde yaşanmıştır. Özellikle internetin ve giderek sosyal medyanın müşterilere sağladığı iletişim gücü tüm dengeleri müşteriler lehine altüst etmiştir. Güç tartışılmaz şekilde müşterilerden tarafa geçmiştir. (detaylar için bakınız Müşteri 3.0)

Eski ekonominin pasif müşterisi bilgi ve iletişimin gücüyle konumunu fark etmiş ve aktif taraf haline gelmiştir. Ürün ve hizmetlerle ilgili bilgiye erişimin kolaylığı müthiş bir seçenek bolluğu yaratmış ve bu seçenek bolluğu müşteri sadakatini güçleştirmiştir.

Ürün ve hizmetlerin gittikçe benzeşmesi, seçenek bolluğu ve iletişim kolaylığı müşteri beklentilerini eski metotlarla yönetilemeyecek kadar yükseltmiştir. Eskinin fark yaratan kalite, güven, iyi performans vb. unsurları yeninin standartları oldu. İşletmelerin ayakta kalmak için bu standartları zaten sağlayıp üzerine fark yaratmak için beklentileri aşmaları gerekiyor.

Tüm bunlar işletmelerin müşteri ile olan ilişkilerini onlara bakış açılarını yeniden düşünmelerine neden oldu. İlişkinin eski boyutu olan ürün ve hizmeti kaliteli şekilde sunmanın ötesine geçerek müşterilerinin dünyasını yeniden keşfetmeleri gerekiyordu. Müşterilerinin hayatlarını özlemlerini sıkıntılarını anlayıp onların hayatlarını zenginleştirecek kolaylaştıracak anlamlı ve hatırlanabilir deneyimler yaşatmaları gerekiyordu

musteri-deneyimi2Ayrıca ilişkinin boyutu da yeniden tanımlanıyordu artık müşteri ile temas edilen tüm noktalardaki ilişkiler ve etkileşimler bütünü, deneyimin alanına girmeye başladı. Buna deneyimin bileşenleri diyoruz. Örneğin bir mağaza için, müşteri daha mağazaya gelmeden karşılaştıkları reklamlar, web sitesi, sosyal medya paylaşımları, diğer müşteri hikayeleri, mağazanın fiziki durumu, içerideki ses, koku, ışık, ürünlerin sergilenişi, personelin davranışı, prova odaları, kasa, ürün ambalajı, satış sonrası hizmetler, ürünle ilgili kullanırken yaşayacağı deneyimler vb. bir çok detay deneyimi oluşturan etkenlerdir.

Pine ve Gilmore’ın ısrarla altını çizdiği gibi:

Müşteri Deneyimi, müşteriler için eşsiz, unutulmaz, sürdürülebilir, anlatılarak tekrarlanan ve şevkle ağızdan ağza tanıtımının yapılabileceği yaşantılar oluşturmak için, işletmenin bilinçli bir şekilde hizmetlerini sahne; mallarını ise dekor ve aksesuar olarak kullanması ile ortaya çıkan yeni bir ekonomik çıktı olarak tanımlamaktadır.

Artık “Deneyim Ekonomisi” denilen bu yeni ekonomide ayakta kalmanın anahtar faktörü “müşteri deneyimi” tasarımı ve yönetimidir.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

İ.Ü. SBF İşletme Mezunu olan Ercan Kalit, Hizmet ve Bilişim sektörlerinde uzun yıllar Satış, Şube Müdürlüğü, Bölge Müdürlüğü ve Ülke Satış Müdürlüğü görevlerinde bulundu. Yaşamına, Yazar, Danışman ve Eğitmen olarak devam eden Ercan Kalit, Yedi Adım ve ADS Consulting Group bünyesinde Müşteri Deneyimi Yönetimi, Değişim Yönetimi, Satış Yönetimi, Performans ve Motivasyon Yönetimi alanlarında eğitim ve danışmanlık vermektedir. İnsana dair merakının peşinde uzun yıllardır Felsefe, Psikoloji ve Kadim Bilgelik öğretileri alanında disiplinler arası araştırmalar yapan Ercan Kalit, ICF Onaylı Professional Solution Focused Coach ve Executive & Team Coach , IAC onaylı NLP Practitioner sertifikaları sahibidir.

Bir Cevap Yazın

Barter Sistemi Nedir ?

Barter Nedir?

Eğer daha önce kullanmadığınız ve çok sevmediğiniz oyuncaklarınızı başka oyuncaklarla takas yaptıysanız, siz çoktan barter sistemine dahil olmuşsunuz demektir. Barter para olmadan bir servis karşılığı ya da bir ürün karşılığında yapılan takas sisteminin adıdır. Bu tarz bir takas yöntemi çok eski uygarlıklar tarafından kullanılmış ve hatta hala bazı kültürler tarafından bu sistem kullanılmaktadır. Örneğin pizza malzemelerinden biri olan parmesan peyniri hala Kuzey İtalya ve Romanya’da para alternatifi yerine kullanılıyor yani barter sistemi ile alınıp veriliyor.

Barter sistemini basit bir örnek ile düşünelim; biz bir halı mağazası sahibiyiz ve iş yerimizin ışıklandırmasını değiştirmemiz gerekiyor ancak bunun için bütçemiz yok. Biz ise bir elektrikçiyle anlaşıp bizim ışıklarımızı değiştirmesinin maliyeti karşılığında elektrikçiye aynı değerde iş yerinin halılarını döşemeyi teklif ediyoruz. Sonuç olarak para kullanmadan ticaret gerçekleşmiş oldu yani barter sisteminden yararlanmış olduk.

Dünyada barter örnekleri:

Çay Blokları

 

 

 

 

 

 

Asya ülkeleri tarafından ikinci dünya savaşı sırasında çay blokları para yerine kullanılıyordu. Moğolistan, Tibet ve Sibirya 19. yüzyıldan itibaren 1935 yılına kadar hayvan alımlarında ve vergi ödemelerinde de kullanılıyordu. Çay blokları o dönemde 1 rupi değerine denk gelmekteymiş . Hatta çay blokları bu bahsi geçen ülkelerin paralarından daha değerli bir haldeydi.

Permesan Peyniri

Pizzalardan aşina olduğumuz permesan peyniri hala Kuzey İtalya ve Romanya’da barter yapılarak kullanılıyor. 1 baş permesan peynirinin 300 dolara denk gelmesinden dolayı İtalya’da olan Banco Emiliano Bankası teminat olarak bu peynirleri kabul ediyor. Neden bu kadar değerli olmasının sebebi ise 1 baş permesan peynirinin 2-3 yıl içerisinde oluşmasından kaynaklanıyor. 2009 yılında 187 milyon dolar değerinde peynir rezervine sahip olan bankaya bir çok kez soygun girişiminde bulunulmuştur.

Mobil Dakikalar

2011 yılından itibaren Mısır, Nijerya, Hindistan Güney Afrika ve Gana gibi ulusal para birimi hiperenflasyon etkisinde olan ülke vatandaşları telefon dakikalarını alışverişlerde kullanabiliyor. Yani barter sistemini ülke insanları kontörlerle sağlıyor.

Barter sisteminin avantajları ve dezavantajları:

Avantajlar:

  • Esneklik: Barter sisteminin ilk avantajı esnekliktir. İstediğin ya da satın almayı planladığın ürünü nakit kullanmadan her hangi bir ürün veya servisle temin edebilirsin.
  • Vergiler: Barter sistemi vergilendirilebilir bir sistem olmadığı ya da henüz vergilendirmenin bir yolu bulunmadığı için barter sistemini kullanarak vergi ödemeden muaf olunabilir.
  • Döviz rahatlığı: Uluslar arası her hangi bir barter sistemi ile yapılmış ticarette döviz kaynaklı bir sorunla karşılaşılmaz.
  • Basitlik: Son ama en önemli avantaj barter sisteminin çok basit olmasıdır. Kazan-kazan biçiminde ilerler.

Dezavantajlar:

  • Lojistik sorunları: Barter sistemi kullanılarak yapılmış her hangi bir işlemin (özellikle uluslar arası olanlar) lojistiğinde riskler her zaman olaya dahildir.
  • Vadeli gibi bir alternatif olmaması: Vadeli yapılan işlemlerde çek veya senet kullanıldığından her hangi bir vadeli işlem kabul görmez bu sistemde.
  • Bölünemezlik: Diğer bir dezavanajda bütün ürünler veya servisler bölünebilir olmamasıdır. Örneğin bir galericinin bir araba karşılığında galerisini boyatmasında değer eşliği bulunması çok zordur

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Lucky Strike Satışlarını Arttırmak İçin Kadınlara Yapılan Yeşil Propagandası

Günümüzün standart haline gelmiş modern pazarlama yaklaşımı, hedeflenen kitlenin bilinçdışı arzularına hitap etmek; kitleleri sunulan ürün ya da hizmeti istediğine ve hatta buna ihtiyaç duyduğuna inandırmak üzerine kuruludur. Ancak 1920’lere dek, tüketici için gerçekten var olmayan bir isteği veya ihtiyacı yaratmak diye bir konsept söz konusu değildi. İşte pazarlama alanına, seri üretim mallarını tüketicinin bilinçdışı arzularıyla ilişkilendiren bu manipülatif yaklaşımı sokan kişi; “Halkla İlişkilerin Babası”, Edward Bernays’tır. Bernays’ın psikanalizin kurucusu Sigmund Freud’un özbeöz yeğeni olması da tesadüf olmasa gerek.

Edward Bernays (1891-1995)

1922’de New York’ta ilk halkla ilişkiler dersini veren, 1923 yılında Cyristallizing Public Opinion adlı kitabıyla da ilk halkla ilişkiler kitabını yazan Bernays’ın en bilindik çalışmalarından biri kadınları sigara içmeye ikna etmesidir. Kadınların sigara içmesinin uygunsuz görüldüğü bir dönemde, bir grup kadının ellerine sigara vererek yaptırdığı yürüyüş halkla ilişkiler dünyasında efsane olmuş bir eylemdir. Bu eylemle birlikte sigara ateşi “özgürlük meşalesi” olarak anılmaya başlamış, kadınlara sigara satışı artmıştır.

Sayısız başarılı halkla ilişkiler kampanyasının arkasındaki isim olan Bernays’ın en ünlü işlerinden bir diğeri de Lucky Strike için yürüttüğü yeşil kampanyasıdır. American Tobacco’nun en önemli markası olan Lucky Strike’ın satışları iyi gitmemektedir. Şirketin sahibi George W. Hill, yaptırdığı bir anketin sonucunda kadınların Lucky Strike’ı tercih etmediklerini, bunun sebebininse sigara paketlerinin rengi olan yeşilin kadınların kıyafetleriyle uygun olmaması olduğunu fark eder. Evet, Lucky Strike şirketi, elinde milyonlarca paket sigarayı bir renk yüzünden satamamaktadır.

George Hill, bu sorunu çözebilmesi için Bernays’la görüşür ve  paketlerin renginin değiştirmelerinin mümkün olmadığını en başından belirtir. Bernays şu cevabı verir : “Paketin rengini değiştiremiyorsak, biz de moda olan rengi değiştiririz.”

Böylece “yeşil kampanyası” ortaya çıkar. Kampanyanın esas amacı kadınların yeşil giymesini sağlamaktır. Bernays öncelikle yeşil rengi üzerine bir araştırma yapar ve Language of Color isimli kitapta yeşilin; umut, zafer ve bolluk anlamına gelen pozitif bir renk olduğunu görür. Sıradaki adımı, New York sosyetesinden fikir öncüsü olabilecek kadınlara yeşil rengini giydirmektir. Onlar yeşil giyinirlerse, diğer kadınlar da yeşil giyinecektir. Moda editörleri ikinci hedefidir, yeşil rengiyle ilgili teşvik edici hikayeler yazacaklardır. Bernays, 1934’te Waldorf Astoria’da yüksek sosyetenin katılacağı çok özel bir balonun düzenlenmesine önayak olur. Balonun tema rengi yeşil olacaktır; katılımcıların yeşil elbise giyme zorunluluğu vardır. Vogue, Harper’s Bazaar gibi önde gelen dergilerin bu etkinliğe gösterdiği ilgi sonucu, Barney’s hedefine ulaşır ve o yıl yeşil, gerçekten de moda renk haline gelir. Ve sonuç olarak bu durum kadınların sigara satın alırkenki tercihlerini etkiler ve yeşil renkli Lucky Strike paketlerinin satışında beklenen artış yakalanır.

İstediği sonuçları başarıyla elde edebilen, ilk kez Bernays tarafından kullanılan bu propaganda teknikleri günümüz reklam kampanyalarında hala kullanılıyor. Acaba hangilerine kanıyoruz, hangilerinin farkındayız?

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link