Müşteri Deneyimi Nasıl Ölçülür?

Müşteri deneyimi her geçen gün daha önemli hale geliyor. Müşteri deneyimininin önemini kavradıktan sonra akıllara şu sorular geliyor: “Müşterilerin deneyimini nasıl yönetebiliriz?”, “Şirketimizin iyi bir müşteri deneyimi sunduğundan nasıl emin olabiliriz?” Bu yazıda bu soruların yanıtlarını arayacağız.

Ölçmediğiniz Şeyi Yönetemezsiniz

Şirketlerin en öncelikli takip edilen hedefleri gelirlerinin ve karlılıklarının artması, giderlerinin azalmasıdır. Şirketteki tüm departmanların takip ettiği hedeflerin, şirketin ana hedeflerine hizmet etmesi beklenir. Temkin Grup’un yaptığı bir araştırmaya göre “çok iyi” bir müşteri deneyimi %86, “çok kötü” bir müşteri deneyimi ise onları %13 oranında tekrar satın almaya iter. Başka bir araştırmaya göre müşterilerin %86’sı daha iyi bir deneyim için daha fazla ödemeyi göze alıyor. Sadece bu istatistiklere bakılarak bile iyi bir deneyim sunmanın şirketlerin karlılıklarında çok etkili olduğunu söylenebilir.

Ünlü yönetim gurusu Peter Drucker “Ölçmediğiniz şeyi yönetemezsiniz.” der. İyi bir müşteri deneyimi sunulduğundan emin olmak için de mutlaka KPI(Key Performance Indicator)’lar belirlenmeli ve skorların hangi seviyeye hangi projelerle getirileceği planlanmalıdır. Müşterilerin yaşadıkları deneyimi ölçmek için şirketlerde en çok kullanılan metrikler aşağıdaki gibidir:

Net Tavsiye Skoru – Net Promoter Score (NPS)

Net tavsiye skoru müşteri deneyimi ölçümünde en çok kullanılan yöntemdir. NPS, 2003 yılında Fred Reichheld tarafından bulunmuş ve HBR’deki şu makale ile şirketlerin dikkatini çekmiştir. Reichheld, makalesinde paylaştığı çalışmasında insanların diğer insanlardan ne kadar etkilendiklerini ortaya koymuş ve bunun üzerine net tavsiye skorunu inşa etmiştir. Reichheld’ten sonra da NPS üzerine çalışmalar yapılmış ve NPS istatistiksel olarak şirket büyümesi ile arasında en çok korelasyon olan metrik olarak kabul edilmiştir. Bu nedenle yaygın olarak kullanılmaktadır.

Net tavsiye skoru için anket sorusu şu şekilde sorulmaktadır: “X şirketinden aldığınız ürünü/hizmeti düşündüğünüzde, bu ürünü/hizmeti çevrenizdekilere (bazen ailenize ve arkadaşlarınıza şeklinde de sorulabiliyor) tavsiye eder miydiniz?” 0 “Kesinlikle Tavsiye Etmem”, 10 “Kesinlikle Tavsiye Ederim” anlamına gelmektedir. Bu soruya 0 ile 6 arasında puan verenler “Tavsiye Etmeyenler” (Detractor) ; 7 veya 8 puan verenler “Pasifler” (Neutral) ; 9 veya 10 puan  verenler ise “Tavsiye Edenler” (Promoter) olarak kabul edilmektedir. NPS formülü ise; “NPS= %Tavsiye Edenler – % Tavsiye Etmeyenler” olarak belirlenmiştir.  Aşağıdaki görselde de skorun nasıl hesaplandığını görebilirsiniz.

NPS çok yaygın kullanılan ve tüm dünyada kabul edilen bir metrik olsa da aynı şekilde eksik ve yanlış kullanımı da çok yaygındır. Genel deneyime göre şirket tavsiye skorunun sorulmasının yanı sıra, bazı şirketlerde müşterilere hizmet veren çağrı merkezi, bayiler ve dijital kanallar gibi kanallarda yaşanılan deneyime göre de şirket tavsiye skoru takip edilebilmektedir.

Müşteri Memnuniyeti Skoru – Customer Satisfaction Score (CSAT)

Müşteri memnuniyeti skoru, müşteri deneyiminde ilk ölçülmeye başlanılan skordur ve geleneksel deneyim ölçüm metriği olarak kabul edilmektedir. Özellikle müşterilere dokunan kanalların deneyiminin ölçümünde yaygın olarak kullanılmalıdır. NPS biraz daha büyük resme ve markaya yönelik araştırmalarda kullanılırken, müşteri memnuniyeti skoru daha çok kanal memnuniyetini ölçmede kullanılmaktadır. Çağrı merkezi için örnek memnuniyet sorusu şu şekilde sorulabilir: ‘Çağrı merkezimizden aldığınız hizmeti düşündüğünüzde  genel olarak ne derecede memnun kaldınız?’ Yanıtlar 1-5 skalasında alınmakta, memnuniyet skoru aritmetik ortalama ile hesaplanmaktadır.

Müşteri Efor Skoru – Customer Effort Score (CES)

Müşteri efor skoru,  2010 yılında Harvard Business Review’da yayınlanan “Stop Trying to Delight Your Customers”  makalesi ile ortaya çıktı. Efor skoru, daha çok kullanıcı deneyiminde öne çıkmaktadır. Özellikle uygulama, web sitesi gibi dijital kanallarda müşterilerin aradıklarını hızlı şekilde bulmaları, işlemlerini kolaylıkla yapabilmeleri daha kritik bir hal almaktadır. Yine çağrı merkezi, bayi kanalları veya marka ile iletişimde de genel olarak sorulabilmektedir. Efor skoru, dijital kanalların dışındaki kanallarda da müşteri temsilcilerinin yaklaşımını veya süreçleri anlamak açısından değerli bir ölçüm yöntemidir.  Efor skoru sorusu şu şekildedir: “X kanalından aldığınız (veya bizden aldığınız) hizmeti/yaşadığınız süreci/ düşündüğünüzde talebinizi sonuçlandırmak sizin için ne derece kolaydı ?” Memnuniyet skoru gibi efor skoru da aritmetik ortalama ile hesaplanmaktadır.

Müşteri Yolculuğu Skoru – Customer Journey Score (CJ)

Müşteri yolculuğu skoru, yeni odaklanılan ve kısa sürede çoğu firma tarafından yaygın olarak kullanılacağını düşündüğüm bir ölçüm yöntemidir. Müşteri yolculuğunun ölçülmesi, müşterilerin bir marka ya da belirli bir kanal hakkında genel bir değerlendirme yapmaları yerine, yaşadıkları belirli bir deneyim sürecini değerlendirmelerine dayanıyor. Örneğin müşterilerin satın alma deneyimini ölçmek için onlara şu şekilde bir soru yöneltilebilir: “Kullanmakta olduğunuz X ürününü satın alırken yaşadığınız deneyimlerinizi  düşündüğünüzde memnuniyetinizi 1 ile 5 arasında değerlendirebilir misiniz?” Skor aritmetik ortalama ile hesaplanmaktadır.

Bu metrikleri karşılaştırdığımızda müşteri memnuniyeti skorunun daha çok müşterilere hizmet sunulan kanallar ve yaşanılan kısa süreli deneyimler için uygun olduğunu söyleyebiliriz. Net tavsiye skoru ise, üst düzey yöneticilerin de hedeflerinde olması gereken, müşterilerin şirketlerle yaşadıkları uzun soluklu deneyimleri öğrenmek için kullanılması gereken bir metrik olarak değerlendirilmelidir. Şirketlerin müşterilere dokundukları kanallarda NPS skorunu takip etmelerinin, kısa süreli bir ilişki değerlendirildiği için çok anlamlı olacağını düşünmüyorum. Müşteri efor skoru ise özellikle dijital kanallar için çok önemli bir metriktir ve kullanılması gerekmektedir. Müşteri yolculuğu skoru da şirket içinde hazırlanan süreçlerin, müşteri tarafında yarattığı algıyı öğrenmek ve müşteri gözüyle süreçleri iyileştirmek için kullanılması gereken çok faydalı bir metriktir.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

www.gokhan-kara.com Eskişehir Osmangazi Üniversitesi Endüstri Mühendisliği bölümünden mezun olduktan sonra İTÜ İşletme Mühendisliği’nde yüksek lisansını tamamlamıştır. 2008 yılından beri gönüllü olarak Young Guru Academy sivil toplum kuruluşunda yer almaktadır. 2011-2016 yılları arasında Turkcell’de çalışmış ve 'Müşteri Deneyimi' alanında uzmanlaşmıştır. İngiltere, İsveç ve Hollanda'da uluslararası müşteri deneyimi konferanslarına ve birçok üniversitenin kariyer etkinliklerine konuşmacı olarak katılmıştır. 2016 Nisan ayından itibaren Vodafone Türkiye'de Müşteri Deneyimi Yöneticisi olarak çalışma hayatına devam etmektedir. Kişisel web sitesi, Pazarlamasyon ve Harvard Business Review Blog'ta müşteri deneyimi üzerine makaleler yazmaktadır. Aynı zamanda müşteri deneyimi eğitimleri vermektedir.

Bir Cevap Yazın

Coca-Cola’dan “Ölümcül” Kelime Hatası

Global markalar yeni bir ülkede pazara girmeden önce oranın kültürünü ve dilini iyice anlamaya yönelik pazar araştırması yaparlar. Coca-Cola Yeni Zelanda’da yerli halk için koyduğu otomatın üzerine yazacağı cümle için yeterince araştırma yapmamış olacak ki önemli bir hata meydana gelmiş.

Coca-Colanın Yeni Zelanda halkına “Arkadaşça” ulaşma çabası “Ölüme merhaba” anlamına gelecek bir yerel dil karışıklığına yol açtı. Otomatın üzerine “Kia Ora, Mate” şeklinde bir mesaj yazan Coca-Cola’nın amacı; yerel dilde merhaba demek olan “Kia Ora” ile İngilizce’de arkadaş, eş anlamına gelen “Mate”i birleştirmek ve halkı sıcak bir dille selamlamaktı ancak Maori dilinde “Mate” kelimesinin “Ölüm” anlamına gelmesi hoş olmayan bir karışıklığa yol açtı.

“Ölüme Merhaba” sloganı kolanın ölümcül bir içecek olduğuna yormaya çok müsait bir slogan ve elbette Coca-Cola gibi büyük bir marka için 2018 yılında kabullenmesi zor bir hata oldu.

Coca-Cola sonrasında duruma yönelik bir açıklama yaparak İngilizce ile yerel dili birleştirdiklerini ve bir sorun olmadığını belirtti.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Grundig’den Ruhumuzu Doyuran Pazarlama Çalışması

En son çocukluk yıllarımızdaki tüplü televizyonlardan hatırladığımız markalardan biri olan Alman Grundig, Arçelik A.Ş. tarafından 2007 yılında tamamen satın alınarak premium bir marka olarak yeniden canlandırıldı. Grundig, bu yeniden doğuş sürecinde, sahiplendiği yeni konumlandırma çerçevesinde yürüttüğü pazarlama çalışmalarında, alışılmış tekniklerin dışına çıkarak son derece yaratıcı ve bir o kadar da günümüz dünyasıyla uyumlu bir iletişim çalışmasıyla karşımıza çıktı. Beni son zamanlarda en heyecanlandıran ve uzun bir aradan sonra klavyenin başına geçmeme vesile olan bu projeyle sizleri tanıştırmak için sabırsızlanıyorum.

Dünyada özellikle son 30-40 yılda üretim teknolojilerinin gelişmesi ile önemli bir sorun haline gelen gıda israfı meselesi, aynı zamanda bizleri, özellikle Afrika’da süren açlık, küresel ısınma, doğal kaynakların tükenmesi, obezite, kronik hastalıklar gibi birbiriyle yakın ilişkili bir sorunlar yumağına doğru sürükledi. Grundig markası, verimlilik odaklı teknolojiler sunarak yaşanan bu sorunların çözümüne bir katkı sunma hedefiyle tüm iş süreçlerini şekillendirmekle kalmayıp büyük kalabalıkları da bu vizyona ortak etme adına önemli bir proje sürdürüyor.

Dünyaca ünlü İtalyan şef Massimo Bottura’yla “Respect Food-Gıdaya Saygı” felsefesiyle yürüttüğü girişimini, “Ruhun Doysun” adlı projeyle Türkiye’ye son derece başarılı bir şekilde taşıyan Grundig, gıda israfına karşı farkındalık yaratma ve bilinçli tüketime ilham vermeamacıyla tüketicileri ruhlarını doyurmaya davet ediyor.

Ruhumuzu Nasıl Doyuracağız?

“Ruhun Doysun” projesinin özünde; bilinçli ve keyifli bir yaşam için ilham vermek, doğaya, insana ve yemeğe saygı aşılamak, sadeleşerek daha anlamlı ilişkiler üretmek, doğayla yeniden buluşmak ve daha uyumlu bir hayat felsefesi benimsemek yatıyor.

Marka bu sıra dışı projede samimiyeti her geçen gün daha da sorgulanan klasikleşmiş pazarlama faaliyetlerinden hayli farklı bir şekilde, son derece yaratıcı bir konseptle tüketicilerin karşısına çıkmış bir Youtube programı dizisi ile… Projenin yüzü olan ünlü şef Mehmet Gürs’ün hazırlayıp sunduğu ve Youtube üzerinden yayınlanan 25’er dakikalık 13 bölümlük programda Mehmet Gürs, yıllardır sürdürdüğü araştırmalarla derinleştirdiği mutfak deneyimini izleyicilerle paylaşıyor. Böyle söyleyince klasik bir yemek programından farkı yokmuş gibi görünebilir. Fakat Mehmet Gürs, programda mutfakta israfın nasıl önleneceğine dair fikirlerden, gıdanın tarladan soframıza olan yolculuğuna kadar pek çok farklı konuyu; doğanın ortasında konteynerden dönüştürülmüş ve ince zevklerle dekore edilmiş bir ortamda, özel konuklarla ele alıyor. Bölüm konularından birkaç örnek vermek gerekirse, Ateş ve Sofra, Doğru bir seri üretim mümkün mü? Şehirde sade yaşamak mümkün mü? Anadolu mutfağı, İhtiyacın kadar tüketmek mümkün mü?

Grundig Türkiye Grup Yöneticisi Handan Abdurrahmanoğlu, Gürs ile birlikte çalışma sebeplerini söyle anlatıyor: “Ruhun Doysun” projesini yıllardır sürdürdüğü araştırmalar sonucu geleneksel yemeklere getirdiği modern yorumla Yeni Anadolu Mutfağı hareketini başlatan, sürdürülebilirlik konusunda duyarlı bir isim olan Mehmet Gürs ile işbirliği içinde yürütmekten mutluluk duyuyoruz.”

Mehmet Gürs ise proje ile ilgili görüşlerini; “Doğa ile bütünleşmiş bir hayata inanıyorum ve uzun zamandır bu konuda biriktirdiklerimi bu programla anlatmak istiyorum. Temelinde dünyaya sahip çıkmak olan fikirlerimi, Ruhun Doysun projesi ile çok daha geniş bir kitleye aktarabileceğimi düşünüyorum. Program ve web’de tarımdan teknolojiye, çürümüş meyve ve sebzeleri nasıl değerlendireceğimizden, Anadolu’daki alışkanlıklar ve mutfak kültürüne kadar pek çok konuda ipuçları verirken, tüketim bilincini öncelikle mutfakta başlatarak farkındalık yaratmayı amaçlıyoruz.” şeklinde belirtiyor.

Programın her bölümünde Gürs, aralarında Arda Türkmen, Levent Erden, Aslı Pasinli, Yekta Kopan, Ebru Yetişkinoğlu, Zafer Yenal gibi özel konuklarını konteyner evde ağırlayarak konuyla ilgili görüşlerine yer verirken birbirinden lezzetli tarifler hazırlıyor. Programda tarımdan teknolojiye birçok farklı konu ele alınıyor.

Ruhun Doysun, yaptığımız tüketim yanlışlarından dönmek için bir çağrı ve bir yol gösterici. Hem büyük konular hem de doğrudan uygulayabileceğimiz fikirlerle dolu bir proje. Ruhun Doysun’un en önemli etkisi ise altından kalkamayacağımızı hissettiğimiz evrensel sorunlar karşısında bireysel gücümüzü hatırlatması sanırım. Aynı zamanda program içerinde yer verilen yerel ürünler ve geleneksel yöntemler yaşadığımız toprakların kıymetinin farkına varmamız konusunda sanki bir hatırlatma geçiyor bize.

Bu konu şu açıdan da çok önemli; son yıllarda ülkemizdeki tarım sektörü ciddi kriz içerisinde. Üretici artan maliyetler nedeniyle ürün üretemiyor.  Bu süreç ülkemiz için çok önemli bir konu olan coğrafi işaretli ürünler için de bir tehdit oluşturuyor. Programda zaman zaman yer verilen bu örneklerin bu özel ürünlerin yarınlara taşınması anlamında da önemli bir etki yaratacağı kanaatindeyim.

Projenin internet sitesi de son derece başarılı. İnternet sitesinde proje hakkında ayrıntılı bilgilerin yanı sıra programda işlenen konularla ilgili yazılar, özel yemek tarifleri, küçük tüyolar ve bir de nasıl yapıldığını merak ettiğiniz o konteyner ev ile ilgili bir yazı var.

Ruhun Doysun Neden Başarılı Bir İş?

Bin bir zorlukla soframıza gelen gıdaların kıymetini yeteri kadar bilmemek belki son 1-2 nesle özgü bir davranış. Büyüklerimiz israfın önüne geçmenin yollarını iyi biliyor ve bunları günlük hayatlarında kullanıyorlardı. Anneanne ve babaannelerinizi hatırlayın. Evde pişen pirinç pilavının ertesi gün masaya yayla çorbası olarak gelmesi çok doğal bir durumdu onlar için. Amma velakin günümüzde gıda maddelerine ve dahi bir çok şeye kolay ulaşmanın verdiği rahatlık israf kültürünü beraberinde getirdi. Ülkemizde büyük şehirlerde yaşayan, iyi eğitimli, çevre bilincine sahip bir grup insan bu konularda bir hassasiyete sahip olmaya başladı. O hassasiyet şehirden uzaklaşıp doğaya dönme isteği olarak son 5-10 yıldır çokça karşınıza çıkıyordur yaptığınız sohbetlerde. Bu proje o sohbeti gerçekleştiren kişileri yakalamayı başardı. Ortada çok net bir sorun, çözüm arayışı ve rehberlik ihtiyacı var.

Grundig, Ruhun Doysun projesi ile işte bu kitleyle temas kurma şansı elde etti. Bahsettiğimiz kitle Grundig’in sahiplendiği yeni konumlandırmayı satın alması en muhtemel kitle. Başarı burada işte… Daha önce Akustikhane programına da sponsor olmuş kendisine bir kitle oluşturmaya başlamıştı. Ruhun Doysun projesi ile birlikte her geçen gün büyüyen ve ortak değerlere sahip olan bir kitle markanın kuşattığı bir ortamda toplanıyor. Büyüyen bu geniş kitle üzerinde oluşan Grundig imajı son derece olumlu ve kalıcı bir hal alıyor. Şu anda Ruhun Doysun elçileri oluşmuş durumda ve hatta 8 Mayıs 2018’de İstanbul Kanyon’da bir buluşma gerçekleştirildi. İnsanlar birbirleriyle tanıştı, kendi buldukları çözümleri ortamdaki diğer insanlarla paylaştı ve ortak bir çözüm platformu yarattılar.

Bu proje geçtiğimiz yıllarda bu siteden sizlerle paylaştığım Concepting kavramına başarılı bir örnek teşkil ediyor. Çünkü, var olan bir soruna yüzeysel çözümler üretmek yerine kollektif bir çözüm yaratmak için büyük kalabalıkları etrafında topluyor. O kalabalıklarla duygusal bağ kuruyor. Tıpkı bir yazar, sanatçı ya da siyasetçi gibi… 

İzleyiciler markaya maruz kalmıyor, onu yaşıyor 

Programdaki evde kullanılan Grundig markalı ürünlerin özenle seçimi, ürün kullanımında göze çarpan zarafet, programın konsept ve içeriğinin beraberinde getirdiği “özel” ambiyans, markanın tüketiciler üzerinde nasıl bir marka algısı oluşturmak istediğini ortaya koyuyor. Videoların üst köşesinde bir Grundig logosu var ve mutfaktaki tüm ürünler Grundig ama bunlar 25 dakikalık bölümlerin içinde o kadar göze çarpmadan geçiyor ki rahatsız olmak söz konusu değil.  

Gerçekten samimi 

Öte yandan konuşmalarda “doğaya dönmek, özümüze dönmek” gibi konular işlenirken bunların yapmacıklıktan uzak olduğu göze çarpıyor. Malum, günümüzde herkesin dilinden düşmeyen organik, doğal, şehir sıkıntıları, lezzet gibi kelimeler var. Bir noktadan sonra bu kelimelerin kullanımı samimiyetsiz geliyor. Ancak Ruhun Doysun’un bölümleri bu samimiyetsizlikten uzak. 

Prodüksiyon kalitesi hayli yüksek  

Çekimler İğneada’da belki de hepimizin gıpta ettiği ortamda, konteyner bir evde gerçekleşiyor. Şahane bir ortam yaratılmış. Programın içeriği kadar çekimlerle yaratılan görsellik de ruhu doyuruyor. Bölümler sinematografik açıdan yüksek kalitede hazırlanmış. Seyir zevki veriyor izleyiciye.  

Projenin 13 bölümlük ilk sezonu geçtiğimiz yaz NTV’de de yayınlanmıştı. 2. Sezon bölümleri Youtube kanalı üzerinden yayınlanmaya başlandı. Son olarak Ruhun Doysun projesi, dijital dünyanın en önemli ödüllerinden biri olarak kabul gören ve bu yıl 8’inci kez düzenlenen MIXX Awards Yarışması’nda Markalı İçerik kategorisinde Altın Mixx, Marka Farkındalığı ve Konumlandırma kategorisinde Bronz Mixx ödüllerine layık görüldü.  

Projede emeği geçen herkesi gönülden tebrik eder, başarılarının devamını dilerim.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?