Müşteri Deneyimi Nasıl Ölçülür?

Müşteri deneyimi her geçen gün daha önemli hale geliyor. Müşteri deneyimininin önemini kavradıktan sonra akıllara şu sorular geliyor: “Müşterilerin deneyimini nasıl yönetebiliriz?”, “Şirketimizin iyi bir müşteri deneyimi sunduğundan nasıl emin olabiliriz?” Bu yazıda bu soruların yanıtlarını arayacağız.

Ölçmediğiniz Şeyi Yönetemezsiniz

Şirketlerin en öncelikli takip edilen hedefleri gelirlerinin ve karlılıklarının artması, giderlerinin azalmasıdır. Şirketteki tüm departmanların takip ettiği hedeflerin, şirketin ana hedeflerine hizmet etmesi beklenir. Temkin Grup’un yaptığı bir araştırmaya göre “çok iyi” bir müşteri deneyimi %86, “çok kötü” bir müşteri deneyimi ise onları %13 oranında tekrar satın almaya iter. Başka bir araştırmaya göre müşterilerin %86’sı daha iyi bir deneyim için daha fazla ödemeyi göze alıyor. Sadece bu istatistiklere bakılarak bile iyi bir deneyim sunmanın şirketlerin karlılıklarında çok etkili olduğunu söylenebilir.

Ünlü yönetim gurusu Peter Drucker “Ölçmediğiniz şeyi yönetemezsiniz.” der. İyi bir müşteri deneyimi sunulduğundan emin olmak için de mutlaka KPI(Key Performance Indicator)’lar belirlenmeli ve skorların hangi seviyeye hangi projelerle getirileceği planlanmalıdır. Müşterilerin yaşadıkları deneyimi ölçmek için şirketlerde en çok kullanılan metrikler aşağıdaki gibidir:

Net Tavsiye Skoru – Net Promoter Score (NPS)

Net tavsiye skoru müşteri deneyimi ölçümünde en çok kullanılan yöntemdir. NPS, 2003 yılında Fred Reichheld tarafından bulunmuş ve HBR’deki şu makale ile şirketlerin dikkatini çekmiştir. Reichheld, makalesinde paylaştığı çalışmasında insanların diğer insanlardan ne kadar etkilendiklerini ortaya koymuş ve bunun üzerine net tavsiye skorunu inşa etmiştir. Reichheld’ten sonra da NPS üzerine çalışmalar yapılmış ve NPS istatistiksel olarak şirket büyümesi ile arasında en çok korelasyon olan metrik olarak kabul edilmiştir. Bu nedenle yaygın olarak kullanılmaktadır.

Net tavsiye skoru için anket sorusu şu şekilde sorulmaktadır: “X şirketinden aldığınız ürünü/hizmeti düşündüğünüzde, bu ürünü/hizmeti çevrenizdekilere (bazen ailenize ve arkadaşlarınıza şeklinde de sorulabiliyor) tavsiye eder miydiniz?” 0 “Kesinlikle Tavsiye Etmem”, 10 “Kesinlikle Tavsiye Ederim” anlamına gelmektedir. Bu soruya 0 ile 6 arasında puan verenler “Tavsiye Etmeyenler” (Detractor) ; 7 veya 8 puan verenler “Pasifler” (Neutral) ; 9 veya 10 puan  verenler ise “Tavsiye Edenler” (Promoter) olarak kabul edilmektedir. NPS formülü ise; “NPS= %Tavsiye Edenler – % Tavsiye Etmeyenler” olarak belirlenmiştir.  Aşağıdaki görselde de skorun nasıl hesaplandığını görebilirsiniz.

NPS çok yaygın kullanılan ve tüm dünyada kabul edilen bir metrik olsa da aynı şekilde eksik ve yanlış kullanımı da çok yaygındır. Genel deneyime göre şirket tavsiye skorunun sorulmasının yanı sıra, bazı şirketlerde müşterilere hizmet veren çağrı merkezi, bayiler ve dijital kanallar gibi kanallarda yaşanılan deneyime göre de şirket tavsiye skoru takip edilebilmektedir.

Müşteri Memnuniyeti Skoru – Customer Satisfaction Score (CSAT)

Müşteri memnuniyeti skoru, müşteri deneyiminde ilk ölçülmeye başlanılan skordur ve geleneksel deneyim ölçüm metriği olarak kabul edilmektedir. Özellikle müşterilere dokunan kanalların deneyiminin ölçümünde yaygın olarak kullanılmalıdır. NPS biraz daha büyük resme ve markaya yönelik araştırmalarda kullanılırken, müşteri memnuniyeti skoru daha çok kanal memnuniyetini ölçmede kullanılmaktadır. Çağrı merkezi için örnek memnuniyet sorusu şu şekilde sorulabilir: ‘Çağrı merkezimizden aldığınız hizmeti düşündüğünüzde  genel olarak ne derecede memnun kaldınız?’ Yanıtlar 1-5 skalasında alınmakta, memnuniyet skoru aritmetik ortalama ile hesaplanmaktadır.

Müşteri Efor Skoru – Customer Effort Score (CES)

Müşteri efor skoru,  2010 yılında Harvard Business Review’da yayınlanan “Stop Trying to Delight Your Customers”  makalesi ile ortaya çıktı. Efor skoru, daha çok kullanıcı deneyiminde öne çıkmaktadır. Özellikle uygulama, web sitesi gibi dijital kanallarda müşterilerin aradıklarını hızlı şekilde bulmaları, işlemlerini kolaylıkla yapabilmeleri daha kritik bir hal almaktadır. Yine çağrı merkezi, bayi kanalları veya marka ile iletişimde de genel olarak sorulabilmektedir. Efor skoru, dijital kanalların dışındaki kanallarda da müşteri temsilcilerinin yaklaşımını veya süreçleri anlamak açısından değerli bir ölçüm yöntemidir.  Efor skoru sorusu şu şekildedir: “X kanalından aldığınız (veya bizden aldığınız) hizmeti/yaşadığınız süreci/ düşündüğünüzde talebinizi sonuçlandırmak sizin için ne derece kolaydı ?” Memnuniyet skoru gibi efor skoru da aritmetik ortalama ile hesaplanmaktadır.

Müşteri Yolculuğu Skoru – Customer Journey Score (CJ)

Müşteri yolculuğu skoru, yeni odaklanılan ve kısa sürede çoğu firma tarafından yaygın olarak kullanılacağını düşündüğüm bir ölçüm yöntemidir. Müşteri yolculuğunun ölçülmesi, müşterilerin bir marka ya da belirli bir kanal hakkında genel bir değerlendirme yapmaları yerine, yaşadıkları belirli bir deneyim sürecini değerlendirmelerine dayanıyor. Örneğin müşterilerin satın alma deneyimini ölçmek için onlara şu şekilde bir soru yöneltilebilir: “Kullanmakta olduğunuz X ürününü satın alırken yaşadığınız deneyimlerinizi  düşündüğünüzde memnuniyetinizi 1 ile 5 arasında değerlendirebilir misiniz?” Skor aritmetik ortalama ile hesaplanmaktadır.

Bu metrikleri karşılaştırdığımızda müşteri memnuniyeti skorunun daha çok müşterilere hizmet sunulan kanallar ve yaşanılan kısa süreli deneyimler için uygun olduğunu söyleyebiliriz. Net tavsiye skoru ise, üst düzey yöneticilerin de hedeflerinde olması gereken, müşterilerin şirketlerle yaşadıkları uzun soluklu deneyimleri öğrenmek için kullanılması gereken bir metrik olarak değerlendirilmelidir. Şirketlerin müşterilere dokundukları kanallarda NPS skorunu takip etmelerinin, kısa süreli bir ilişki değerlendirildiği için çok anlamlı olacağını düşünmüyorum. Müşteri efor skoru ise özellikle dijital kanallar için çok önemli bir metriktir ve kullanılması gerekmektedir. Müşteri yolculuğu skoru da şirket içinde hazırlanan süreçlerin, müşteri tarafında yarattığı algıyı öğrenmek ve müşteri gözüyle süreçleri iyileştirmek için kullanılması gereken çok faydalı bir metriktir.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

www.gokhan-kara.com Eskişehir Osmangazi Üniversitesi Endüstri Mühendisliği bölümünden mezun olduktan sonra İTÜ İşletme Mühendisliği’nde yüksek lisansını tamamlamıştır. 2008 yılından beri gönüllü olarak Young Guru Academy sivil toplum kuruluşunda yer almaktadır. 2011-2016 yılları arasında Turkcell’de çalışmış ve 'Müşteri Deneyimi' alanında uzmanlaşmıştır. İngiltere, İsveç ve Hollanda'da uluslararası müşteri deneyimi konferanslarına ve birçok üniversitenin kariyer etkinliklerine konuşmacı olarak katılmıştır. 2016 Nisan ayından itibaren Vodafone Türkiye'de Müşteri Deneyimi Yöneticisi olarak çalışma hayatına devam etmektedir. Kişisel web sitesi, Pazarlamasyon ve Harvard Business Review Blog'ta müşteri deneyimi üzerine makaleler yazmaktadır. Aynı zamanda müşteri deneyimi eğitimleri vermektedir.

Bir Cevap Yazın

Hikaye Anlatarak Pazarlamak Neden Önemli?

Hayal etmek, mükemmel bir şey. Yuval Noah Harari’nin “Sapiens: A Brief History of Humankind” adlı kitabında anlattığı gibi; insanı bugünlere getiren şey, hayal kurma yeteneği. Hayal gücümüz sayesinde tarih boyunca medeniyetler inşa ettik, topluluklar oluşturduk ve yiyecek zincirinin en tepesine ulaştık. İmkansız olanı öngörme yeteneğimiz, bizi binlerce yıldır hayvanlardan ayıran en önemli özelliğimiz oldu.

O dönemlerde mağara evlerde anlatılan bu hikayeler, insanlar arasındaki iletişimin primitif örnekleri olarak hayal gücüyle süslendiler ve günümüze kadar uzanan destanlara dönüştüler. Ancak hiçbirimiz, lise dönemlerimizde edebiyat öğretmenlerimizin İlyada ve Odysseia gibi antik literatür destanlarını okutarak insanın ilkel iletişim süreçlerini ve hikayeye olan ihtiyacını anlamamızı istediğini elbette ki düşünmemiştik.

Dijital insanlar olarak, sorunlarımızı çözmesi için en güvendiğimiz kaynağın Google olduğu yalnız bir jenerasyonuz. Arama motoruna kelimeleri yazıyoruz ve o da bizi görmek istediğimiz kişilerin bağlı olduğu ağlara ve internet sitelerine yönlendiriyor. Peki sizce, tüm bu çabamızın nedeni ne? Aslında cevap çok basit: Çeşitli sanal ortamlarda insanlara hikayelerimizi daha iyi anlatabilmek. Çünkü, modern dünyada hepimiz birer hikayeyiz ve her hikaye gibi, bizimkilerin de menşei hayal gücü.

Büyük veya küçük fark etmeksizin, hemen her markanın pazarlama iletişim çalışmalarına önem verdiği günümüz dünyasında tüketicilerin maruz kaldığı mesajlar arasından sıyrılmak oldukça zorlaştı.Tüm bu şartlarda işe girerken insan kaynakları uzmanının, sunum yaparken üniversitedeki hocanın veya herhangi bir mal veya hizmet satarken tüketicinin ilgisini çekmek istiyorsanız ona verdiğiniz bilgiyi kişiselleştirmeniz gerekiyor. Kısacası, verdiğiniz bilgi ile alıcı arasında duygusal bağ oluşturmalısınız. Bu noktada hikaye anlatımı, hem mevcut hem de potansiyel tüketicilerin aklında markaların canlanmasını sağlamanın en güçlü yollarından biri. Eğer markalar, ürün ve hizmetlere insanların dikkatini çekecek bir hikaye verebilirlerse işte o zaman hedef kitleyle birlikte yolculuğa çıkabiliyorlar.

Hikaye Anlatımı Neden İşe Yarıyor?

19. yüzyılın sonlarında Adam Smith ve David Ricardo gibi teorisyenlerin geliştirdiği “homo economicus” terimine dayanarak John Stuart Mill’in ortaya attığı “ekonomik insan” kavramı dolayısıyla insan, ekonomik sistemde faydacı ve menfaati doğrultusunda hareket eden bir varlık olarak ele alındı. Ancak, davranışsal ekonomi modeli geliştirilerek insanın yalnızca kendi çıkarları doğrultusunda hareket eden bir varlık olarak ele alınmasının dar bir görüş olduğu ortaya atıldı. Nitekim homo economicus modeline göre, herhangi bir vakıfa veya derneğe yardım yapan ya da ekonomik çıkarı olmaksızın toplum için fayda sağlayan işlerde çalışan insanları açıklamak mümkün değildi. Çünkü bizler, salt mantıkla düşünen varlıklar değiliz. Hikayeler, bu noktada mantık dışı beynimize hitap ederler. Tüm bu mantık dışı eylemler, “duygu” adı altında hayatımızda yer alır ve söz konusu duygular olunca insan için her şeyin boyutu değişir.

Bunun yanı sıra, işin bilimsel kısmına odaklanmak gerekirse; düz bir enformasyonu okurken beynimizin yalnızca dil ile ilgili bölgeleri çalışıyor. Ancak bir hikaye okuduğumuzda yalnızca dil bölgeleri değil, aynı zamanda o hikayeyi yaşıyor olma durumunda aktif hale gelecek kısımları da çalışmaya başlıyor. Fast Company’nin yaptığı bir araştırmaya göre; ortalama bir insan günde 100.000 dijital kelime tüketiyor ve bu insanların %92’si, marka reklamlarını hikaye şeklinde görmek istiyor. Çünkü beyin, resimleri kelimelerden 60 kat daha iyi algılıyor. Hal böyle olunca pazarlamacıların hikayelerle tüketicilerin kalbini kazanmaya çalışmaları kaçınılmaz hale geliyor.

2018’de Markaları Hikaye Anlatımıyla İlgili Bekleyen Trendler Nelerdir?

  • CSO (Chief Storytelling Officer) Yükselecek

Evet, yanlış okumadınız. Pazarlama yöneticilerine taptaze bir unvan daha eklendi. United Airlines, kısa zaman önce marka hikayesi oluşturması ve tüm işletmeye entegre etmesi için bir CSO atadı. Görünen o ki, bu unvana sahip yöneticiler, pazarlama masasında daha çok yer bulacak.

  • Daha Fazla Marka, Müşterilerini, Hikayelerini Anlatmaya Teşvik Edecek

Markaların hikaye anlatımı güçlü olsa da kendi deneyimleri hakkında hikayeler anlatan müşteriler her zaman daha etkilidir. Bu hikayeler, gerçek dünyadaki deneyimleri yansıttığı için orijinallik ve inandırıcılıklarıyla kazanırlar. Airbnb ve GoPro gibi markalar, müşteri odaklı hikaye anlatımını oldukça iyi yöneterek ön plana çıkıyorlar.

  • Videolar Daha da Önem Kazanacak

Son yıllarda görsel hikaye anlatımı, kelimelerin değerini düşürdü dersek sanırım yanlış olmaz. İnsanlar fotoğraf, grafik veya videolar üzerinden kısa sürede ve kolayca bilgi toplamak istiyorlar. Yemek tariflerinin bile 60 saniye ile sınırlandığı dünyada uzun videoları izlemek için kimsenin vakti yok.

  • Sanal Gerçeklik Hikaye Anlatımı Ortaya Çıkmaya Başlayacak

Markalar, içerik sunmak için yeni yollar aradıklarından, sanal gerçekliği keşfetmeye ve kucaklamaya başladılar. Intel’in CMO’su Steve Fund, şirketin şimdiden fiziksel ve sanal ortamları bir araya getirdiği, drone’lar ve derinlik algılayıcı kameralar gibi teknolojileri kullanarak yeni içerik biçimleri oluşturduğu “Birleştirilmiş Gerçeklik” adlı bir sanal gerçeklik modelinin peşinde olduğunu açıkladı.

Hepimiz Hansel ve Gretel, Kibritçi Kız, Cinderella ve Pamuk Prenses ve Yedi Cüceler gibi sayısız masalları dinleyerek ve okuyarak büyüdük. Görünen o ki, dinleme ve okuma kaynaklarımız evrilse de hikayelere olan düşkünlüğümüz çocukluğumuzdaki kadar taze. Öyleyse, en ilginç hikayeyi anlatan kazansın!

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Müşteri Deneyimi, Müşteri Hizmetleri ve Müşteri İlişkileri Arasındaki Fark

  • Müşteri deneyimi, son dönemde iş dünyasının moda kavramı konumunda.
  • Dünyanın en büyük araştırma ve danışmanlık şirketlerinden biri olan Forrester Research’ün Müşteri Deneyimi Endeksi’ne göre, müşteri deneyimine yatırım yapan şirketler daha yüksek bir hisse senedi değerine sahip.
  • Müşteri deneyimi, müşteri hizmetleri ve müşteri ilişkileri sık sık birbirleriyle karıştırılabiliyor. Yazar Blake Morgan, bu üç kavram arasındaki farkı çok güzel bir şekilde özetliyor.
  • İlgili Yazı: Müşteri Deneyimi Yönetiminin 7 Ölümcül Günahı

Müşteri deneyimi, son dönemde iş dünyasında sürekli olarak dile getirilen ve şirketlerin üzerine titrediği bir kavram. Bir yandan şirketler, iyi bir müşteri deneyimi oluşturmak için uğraşırken bir yandan da müşteri deneyimine yatırım yapan şirketlerin daha yüksek bir hisse senedi fiyatına sahip olduklarına şahit oluyoruz.

Dünyanın en büyük araştırma ve danışmanlık şirketlerinden biri olan Forrester Research‘ün Müşteri Deneyimi Endeksi‘nin tepesinde yer alan markaların %20’sinden alınan halka açık şirketler portfolyosuna göre, müşteri deneyimine yatırım yapan şirketler, endeksin dibinde yer alan ve benzer bir şirket portfolyosuna sahip olan markaların %20’sine kıyasla daha yüksek bir hisse senedi fiyat artışı ve daha yüksek bir toplam getiriye sahip.

Son dönemde sık sık duyduğumuz müşteri deneyimi kavramının yanı sıra, müşteri hizmetleri ve müşteri ilişkileri de şirketler için oldukça önemli olan iki kavram. Bu üç kavram sıklıkla birbiriyle karıştırılabiliyor, ancak üçü de birbirinden farklı kavramlar. Yazar Blake Morgan, Forbes için kaleme aldığı yazıda bu üç kavram arasındaki farkı şu şekilde açıklıyor:

Müşteri Hizmetleri, Bir Şirketin Müşterilerine Verdiği Tavsiye ya da Destektir

Müşteri hizmetlerinin amacı müşteri memnuniyetini artırmaktır ve bu da genellikle müşterilerin sorularını cevaplayarak sağlanmaya çalışılır. Müşteri hizmetleri, bir müşterinin bir ürünü satın almadan önce doğru ürünü seçmesine yardımcı olabilir, ancak çoğu zaman bir satın alma yapıldıktan sonra devreye girer. Bununla birlikte müşteri hizmetleri, müşterilere ürünü en iyi nasıl kullanacakları, herhangi bir sorunu nasıl çözebilecekleri ve de harika bir satın alma deneyimi edindiklerini garantiye alma konusunda yardımcı olur.

Müşteri İlişkileri, Marka ile Etkileşim Halindeyken Müşterilerle Ne Kadar İyi İlgilenildiği Anlamına Gelir

Müşteriler marka ile etkileşim halindeyken onlarla ne kadar iyi ilgilenildiği anlamına gelen müşteri ilişkileri, diğer iki kavrama nazaran daha az sıklıkla dile getirilen bir terimdir. Müşteri ilişkileri, talepleri gözden geçirmek ve satış yapmak yerine gerçekten müşterilerle ilgilenir, onların ihtiyaçlarını dinler ve doğru çözümü bulur.

Müşteri Deneyimi, Bir Marka ile Bir Müşterinin Etkileşimlerinin Tüm Yolculuğudur

Müşteri deneyimi, bir ürünü ilk kez keşfetmek ve araştırmaktan alışverişe ve satın almaya, ürünü gerçekten kullanmaya daha sonra markayı takip etmeye kadar uzanan tüm temasların toplamıdır. Bununla birlikte müşteri deneyimi, müşterilerin genel olarak bir şirket hakkında ne hissettiklerini ölçer ve müşterilerin bir markayla yaşadıkları duygusal, fiziksel ve psikolojik bağlantıyı içerir. Tek seferlik bir etkileşim değildir, bunun yerine bir müşterinin tüm yaşam döngüsünü ve bir ürün ya da hizmetle ilgili her temas noktasını kapsar.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Haftanın En Çok Okunan 10 İçeriği

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link