Müşteri Deneyimi Nasıl Ölçülür?

Müşteri deneyimi her geçen gün daha önemli hale geliyor. Müşteri deneyimininin önemini kavradıktan sonra akıllara şu sorular geliyor: “Müşterilerin deneyimini nasıl yönetebiliriz?”, “Şirketimizin iyi bir müşteri deneyimi sunduğundan nasıl emin olabiliriz?” Bu yazıda bu soruların yanıtlarını arayacağız.

Ölçmediğiniz Şeyi Yönetemezsiniz

Şirketlerin en öncelikli takip edilen hedefleri gelirlerinin ve karlılıklarının artması, giderlerinin azalmasıdır. Şirketteki tüm departmanların takip ettiği hedeflerin, şirketin ana hedeflerine hizmet etmesi beklenir. Temkin Grup’un yaptığı bir araştırmaya göre “çok iyi” bir müşteri deneyimi %86, “çok kötü” bir müşteri deneyimi ise onları %13 oranında tekrar satın almaya iter. Başka bir araştırmaya göre müşterilerin %86’sı daha iyi bir deneyim için daha fazla ödemeyi göze alıyor. Sadece bu istatistiklere bakılarak bile iyi bir deneyim sunmanın şirketlerin karlılıklarında çok etkili olduğunu söylenebilir.

Ünlü yönetim gurusu Peter Drucker “Ölçmediğiniz şeyi yönetemezsiniz.” der. İyi bir müşteri deneyimi sunulduğundan emin olmak için de mutlaka KPI(Key Performance Indicator)’lar belirlenmeli ve skorların hangi seviyeye hangi projelerle getirileceği planlanmalıdır. Müşterilerin yaşadıkları deneyimi ölçmek için şirketlerde en çok kullanılan metrikler aşağıdaki gibidir:

Net Tavsiye Skoru – Net Promoter Score (NPS)

Net tavsiye skoru müşteri deneyimi ölçümünde en çok kullanılan yöntemdir. NPS, 2003 yılında Fred Reichheld tarafından bulunmuş ve HBR’deki şu makale ile şirketlerin dikkatini çekmiştir. Reichheld, makalesinde paylaştığı çalışmasında insanların diğer insanlardan ne kadar etkilendiklerini ortaya koymuş ve bunun üzerine net tavsiye skorunu inşa etmiştir. Reichheld’ten sonra da NPS üzerine çalışmalar yapılmış ve NPS istatistiksel olarak şirket büyümesi ile arasında en çok korelasyon olan metrik olarak kabul edilmiştir. Bu nedenle yaygın olarak kullanılmaktadır.

Net tavsiye skoru için anket sorusu şu şekilde sorulmaktadır: “X şirketinden aldığınız ürünü/hizmeti düşündüğünüzde, bu ürünü/hizmeti çevrenizdekilere (bazen ailenize ve arkadaşlarınıza şeklinde de sorulabiliyor) tavsiye eder miydiniz?” 0 “Kesinlikle Tavsiye Etmem”, 10 “Kesinlikle Tavsiye Ederim” anlamına gelmektedir. Bu soruya 0 ile 6 arasında puan verenler “Tavsiye Etmeyenler” (Detractor) ; 7 veya 8 puan verenler “Pasifler” (Neutral) ; 9 veya 10 puan  verenler ise “Tavsiye Edenler” (Promoter) olarak kabul edilmektedir. NPS formülü ise; “NPS= %Tavsiye Edenler – % Tavsiye Etmeyenler” olarak belirlenmiştir.  Aşağıdaki görselde de skorun nasıl hesaplandığını görebilirsiniz.

NPS çok yaygın kullanılan ve tüm dünyada kabul edilen bir metrik olsa da aynı şekilde eksik ve yanlış kullanımı da çok yaygındır. Genel deneyime göre şirket tavsiye skorunun sorulmasının yanı sıra, bazı şirketlerde müşterilere hizmet veren çağrı merkezi, bayiler ve dijital kanallar gibi kanallarda yaşanılan deneyime göre de şirket tavsiye skoru takip edilebilmektedir.

Müşteri Memnuniyeti Skoru – Customer Satisfaction Score (CSAT)

Müşteri memnuniyeti skoru, müşteri deneyiminde ilk ölçülmeye başlanılan skordur ve geleneksel deneyim ölçüm metriği olarak kabul edilmektedir. Özellikle müşterilere dokunan kanalların deneyiminin ölçümünde yaygın olarak kullanılmalıdır. NPS biraz daha büyük resme ve markaya yönelik araştırmalarda kullanılırken, müşteri memnuniyeti skoru daha çok kanal memnuniyetini ölçmede kullanılmaktadır. Çağrı merkezi için örnek memnuniyet sorusu şu şekilde sorulabilir: ‘Çağrı merkezimizden aldığınız hizmeti düşündüğünüzde  genel olarak ne derecede memnun kaldınız?’ Yanıtlar 1-5 skalasında alınmakta, memnuniyet skoru aritmetik ortalama ile hesaplanmaktadır.

Müşteri Efor Skoru – Customer Effort Score (CES)

Müşteri efor skoru,  2010 yılında Harvard Business Review’da yayınlanan “Stop Trying to Delight Your Customers”  makalesi ile ortaya çıktı. Efor skoru, daha çok kullanıcı deneyiminde öne çıkmaktadır. Özellikle uygulama, web sitesi gibi dijital kanallarda müşterilerin aradıklarını hızlı şekilde bulmaları, işlemlerini kolaylıkla yapabilmeleri daha kritik bir hal almaktadır. Yine çağrı merkezi, bayi kanalları veya marka ile iletişimde de genel olarak sorulabilmektedir. Efor skoru, dijital kanalların dışındaki kanallarda da müşteri temsilcilerinin yaklaşımını veya süreçleri anlamak açısından değerli bir ölçüm yöntemidir.  Efor skoru sorusu şu şekildedir: “X kanalından aldığınız (veya bizden aldığınız) hizmeti/yaşadığınız süreci/ düşündüğünüzde talebinizi sonuçlandırmak sizin için ne derece kolaydı ?” Memnuniyet skoru gibi efor skoru da aritmetik ortalama ile hesaplanmaktadır.

Müşteri Yolculuğu Skoru – Customer Journey Score (CJ)

Müşteri yolculuğu skoru, yeni odaklanılan ve kısa sürede çoğu firma tarafından yaygın olarak kullanılacağını düşündüğüm bir ölçüm yöntemidir. Müşteri yolculuğunun ölçülmesi, müşterilerin bir marka ya da belirli bir kanal hakkında genel bir değerlendirme yapmaları yerine, yaşadıkları belirli bir deneyim sürecini değerlendirmelerine dayanıyor. Örneğin müşterilerin satın alma deneyimini ölçmek için onlara şu şekilde bir soru yöneltilebilir: “Kullanmakta olduğunuz X ürününü satın alırken yaşadığınız deneyimlerinizi  düşündüğünüzde memnuniyetinizi 1 ile 5 arasında değerlendirebilir misiniz?” Skor aritmetik ortalama ile hesaplanmaktadır.

Bu metrikleri karşılaştırdığımızda müşteri memnuniyeti skorunun daha çok müşterilere hizmet sunulan kanallar ve yaşanılan kısa süreli deneyimler için uygun olduğunu söyleyebiliriz. Net tavsiye skoru ise, üst düzey yöneticilerin de hedeflerinde olması gereken, müşterilerin şirketlerle yaşadıkları uzun soluklu deneyimleri öğrenmek için kullanılması gereken bir metrik olarak değerlendirilmelidir. Şirketlerin müşterilere dokundukları kanallarda NPS skorunu takip etmelerinin, kısa süreli bir ilişki değerlendirildiği için çok anlamlı olacağını düşünmüyorum. Müşteri efor skoru ise özellikle dijital kanallar için çok önemli bir metriktir ve kullanılması gerekmektedir. Müşteri yolculuğu skoru da şirket içinde hazırlanan süreçlerin, müşteri tarafında yarattığı algıyı öğrenmek ve müşteri gözüyle süreçleri iyileştirmek için kullanılması gereken çok faydalı bir metriktir.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

www.gokhan-kara.com Eskişehir Osmangazi Üniversitesi Endüstri Mühendisliği bölümünden mezun olduktan sonra İTÜ İşletme Mühendisliği’nde yüksek lisansını tamamlamıştır. 2008 yılından beri gönüllü olarak Young Guru Academy sivil toplum kuruluşunda yer almaktadır. 2011-2016 yılları arasında Turkcell’de çalışmış ve 'Müşteri Deneyimi' alanında uzmanlaşmıştır. İngiltere, İsveç ve Hollanda'da uluslararası müşteri deneyimi konferanslarına ve birçok üniversitenin kariyer etkinliklerine konuşmacı olarak katılmıştır. 2016 Nisan ayından itibaren Vodafone Türkiye'de Müşteri Deneyimi Yöneticisi olarak çalışma hayatına devam etmektedir. Kişisel web sitesi, Pazarlamasyon ve Harvard Business Review Blog'ta müşteri deneyimi üzerine makaleler yazmaktadır. Aynı zamanda müşteri deneyimi eğitimleri vermektedir.

Bir Cevap Yazın

Pazarlama ve Teknoloji Dünyasında Şimdiye Dek Yapılmış En Kötü 6 Tahmin

Dönemin ünlü iş adamları ya da pazarlamacıları tarafından söylenmiş bazı sözler var ki söyleyenin ismi duyulduğu anda akıllara bu sözler geliyor. Ancak  iyi anlamda değil; kötü anlamda akıllara gelen sözlerden bahsediyorum.

1759 yılında reklamcılığın artık gelişme kat edemeyeceğini söyleyenden tutun da 1899 yılında icat edilebilecek her şeyin icat edildiğini söyleyene kadar birçok ünlü kişi tarihi yanılgıya düşmüş. Örneğin Microsoft Kurucusu Bill Gates 2004 yılında  “İki yıl sonra spam sorunu ortadan kalkacak.” demişti.

En son yapılan araştırmalar, dünya çapında gönderilen tüm e-postaların yaklaşık %92’sinin spam olduğunu ortaya koyuyor. Bill Gates’in tahminine göre günümüzden yakşalık 10 yıl  önce ortadan kalkmış olması gereken spam’lerin geldiği seviye gerçekten de korkunç.

Peki yanılgıya düşen diğer kişiler kimler? Pazarlamasyon olarak geleceği tahmin edemeyen iş adamları, pazarlamacılar ve reklamcıların sözlerini derledik. İşte tarihe kötü izler bırakan, nam-ı diğer “Epic Fail” sözler.

steve-ballmer-580

“There’s no chance that the iPhone is going to get any significant market share.”

Steve Balmer / USA Today, 2007

“iPhone’un pazardan pay kapabilmek için hiç bir şansı yok.”

ken-olsen

“There is no reason for any individual to have a computer in his home.”

Ken Olson / Digital Equipment Corporation (DEC) Kurucusu, 1977

“Bir bireyin evine bilgisayar alması için herhangi bir neden yok.”

johnson

“The trade of advertising is now so near perfection that it is not easy to propose any improvement. “

Dr. Samuel Johnson, 1759

“Reklamcılık piyasası artık mükemmelliğe öyle yakın ki herhangi bir gelişme sağlamak kolay değil.”

charles-h-duell-1

 “Everything that can be invented has been invented.”

Charles H. Duell / ABD Patent Enstitüsü Başkanı, 1899

“İcat edilebilecek her şey icat edildi.”

120919071727-ibm-ceos-tom-watson-sr-large-gallery-horizontal

“I think there is a world market for maybe five computers.”

Thomas Watson / IBM başkanı, 1943
“Tüm dünya çapında sadece 5 bilgisayarlık bir piyasa olacak.”

 

99n/36/huty/13510/16

 “Television won’t be able to hold on to any market it captures after the first six months.”

Darryl F. Zanuck / 20th Century Fox yöneticisi, 1946

“Televizyonlar altı ay içinde ortadan kalkacak. İnsanlar gece boyunca bir kutuya bakmaktan sıkılacaklardır.”

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Betty Crocker, Ürününe Müşteri Deneyimi Katarak Satışlarını Nasıl Yükseltti?

ABD merkezli gıda şirketi General Mills, 1950’li yıllarda ünlü Betty Crocker markası altında bir kek karışımı piyasaya sürdü. Bu kek karışımı, bütün kuru malzemeleri içinde barındırıyordu. Öyle ki, içinde toz haline getirilmiş süt ve yumurta bile bulunuyordu. Bu kek karışımını alanların yapması gereken sadece karışıma su eklemek ve bütün malzemeyi bir güzel karıştırdıktan sonra karışımı fırına vermekti.

Bu yenilikçi ürün, meşgul ev hanımlarının zamandan tasarruf etmesini sağlıyordu. General Mills, bu ürünün satacağından çok emindi. Ancak işler umdukları gibi gitmedi. Bu yeni ürün, birçok faydasına rağmen doğru düzgün satmadı. Hatta ikonik ve güvenilir Betty Crocker markası bile, ev hanımlarını bu ürünü benimseme konusunda ikna etmedi.

Bunun üzerine General Mills, bu beklenmedik durumun altında yatan nedeni anlamak için bir grup psikologu işe aldı. Yapılan araştırmalar sonucunda psikologlar, Amerikalı ev hanımlarının bu pratik ürünü kullandıklarında kötü hissettikleri sonucuna ulaştılar.

Ürün, normal bir şekilde kek yapmaya göre çok daha az zaman ve emek harcayarak kek yapmaya imkan tanıyordu, ancak ev hanımları bu şekilde eşlerini ve konuklarını kandırmış olduklarını düşündüler. Aslında bu kek karışımıyla yapılan kekin tadı çok iyiydi ve insanlar, ev hanımlarının bu keki yapmak için çokça vakit harcadıklarını düşünüyorlardı. Ev hanımlarının hakkettiklerinden daha fazla takdir alması ise onların suçluluk hissetmelerine neden oldu ve sonuç olarak ürünü kullanmayı bıraktılar.

Ürünün satmamasının ardındaki neden anlaşıldıktan sonra, General Mills şirketi bu suçluluk psikolojisi sorununun üzerine eğilen bir dizi reklam kampanyası hazırladı. Bu reklam kampanyalarında, hazır kek karışımlarıyla mutfakta zamandan tasarruf etmenin, kadınlara aileleri için diğer değerli şeyleri yapmalarına imkan tanıdığına vurgu yapılıyordu. Kısacası reklamlar, böylesi yenilikçi bir ürünü kullanmanın ne kadar akıllıca olduğuna dikkat çekiyordu.

Bu reklam kampanyalarına rağmen, General Mills ürünü değiştirerek daha az pratik hale getirdi. Ev hanımlarının, yeni kek karışımına suyun yanı sıra gerçek yumurta katmaları gerekiyordu. Bu da karışımdan toz haline getirilmiş yumurtanın çıkartıldığı algısını oluşturdu. General Mills, ürünü yenilenmiş halini “Bir Yumurta Ekle” sloganıyla yeniden piyasaya sürdü ve bunun ardından Betty Crocker hazır kek karışımının satışları hızla yükseldi.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link

MARKETING MEETUP 2018



Türkiye'nin en değerli konferans içeriğini, Erken Kayıt indirimi ile takip edin!
Erken Kayıt Fırsatı
close-link












Türkiye'nin en değerli konferans içeriğini, Erken Kayıt indirimi ile takip edin!
BU ETKİNLİKTE OLMALIYIM
19 Nisan'da Uniq Istanbul'da Sophia'nın da katılımı ile Marketing Meetup'ta buluşuyoruz.
close-link