Müşteri Deneyimi İçin Duyusal Tasarım

Duyuların dünyası duygulara açılan bir kapıdır. Müşteri Deneyimi sahnesini hazırlarken beş duyuya mümkün olduğunca ve anlamlı şekilde hitap ederek müşterilerinizde arzu ettiğiniz duyguların tetiklenmesine biraz daha yaklaşabiliriz. Duyuların bir diğer önemli yönü ise hafıza ile olan yakın ilişkisidir. Duyularımız aracılığı ile beyne ulaşan veriler ilk önce orta beyin ( duygusal beyin-limbik sistem) bölgesine iletiliyor ve dağıtım buradan yapılıyor. Duyuların duygu ve hafızamızla bağlantısı bu bölgede kuruluyor.

duyusal tasarim 1

Bu bağdan dolayı duyusal tasarım sadece deneyimin yaşanırken hissedilen duygulanımlarına değil aynı zamanda deneyimlerin daha sonra hatırlanmasında da kritik bir role sahip. Telefonu görmeseniz bile bir zil melodisinden telefon markasını hatırlamanızın ya da logoyu görmeseniz bile kırmızı beyaz bir içecek kutusunun size belli bir içecek markasını çağrıştırmasının nedeni budur. Kısaca bir çapalama etkisi oluşturuyor. Beynimiz, belirgin bir renk, şekil, melodi, koku veya tat ile yaşanılan deneyim arasında bir bağ yaratarak hafızamızda bir çapa oluşturuyor. Çapa olmayı başarmış bir duyu nesnesi beyne tekrardan ulaştığında hafızadan ilgili deneyimin tüm duygu boyutuyla geri çağrılmasını sağlıyor.

Görselliğin en yaygın kullanılan duyumuz olması şirketlerin duyusal tasarım alanında müşterilerini görsellik bombardımanına tutmasına neden oldu. Bu bombardıman görselliği çapa olarak kullanmayı oldukça zorlaştırmıştır. Çok uzun süreli ve sürekli bir yatırım gerektiriyor. Bunun yerine duyusal tasarım çalışmalarımızı çok boyutlu hale getirmek ve beş duyunun tamamını hedeflememiz çok daha güçlü çapalar oluşturmamızı sağlayacaktır.

Deneyim ekonomisinin kuramsal yaratıcıları olan Pine ve Gilmore akılda kalıcı bir deneyim tasarımı için beş duyuya hitap etmemiz gerektiğini söyler. Günümüzde de Nöro ekonomi alanındaki sayısız çalışma müşterilerin beş duyusuna ne kadar çok boyutlu temas edebilirsek, duyular arasında güçlü sinerjiler yaratabilirsek yaşanılan deneyimin olumlu duygularla zenginleştirildiğini göstermiştir. “Buy-ology” kitabı ile ülkemizde geniş bir hayran kitlesi kazanan Martin Lindstrom “Duyular ve Marka – 5 Duyuyla Güçlü Markalar Yaratmak” (Optimist Yayınları-2007) adlı kitabında bu konuda sayısız araştırmayı bizlerle paylaşır.

duyusal tasarım 5Lindstrom, bir çok şirketin sadece “görme” duyusunu hitap ettiğini bazılarınsa buna “işitme” duyusunu eklemeyi başardığını ancak büyük bir çoğunluğun duyu dünyasında bu 2 boyuttan öteye gidemediğini vurgular. Diğer üç boyut olan “tat, koku ve dokunma” duyularını da işin içine katarak beş boyutlu bir duyusal markalamanın önemini vurgular. Beş duyuya da bütünleşik ve anlamlı olarak hitap etmek bazı sektörler için ulaşılmaz bir hedef gibi görünse de en azından yaygın olan 2 boyuta ( görme ve işitme) bir üçüncünün, dördüncünün eklenmesinin ciddi farklar yaratacaktır. Bir çok marka içinse duyusal tasarım yolunda çok boyutluluktan önce, yaygın iki boyutu (görme ve işitme) bilinçli şekilde kullanmaya başlamalarının gerektiği ortada.

Bir araştırma şirketi olan Millward Brown ile birlikte yürüttükleri ve kitapla aynı isim taşıyan ve “Brand Sense” adlı detaylı çalışmada, dünyanın önde gelen 200 markasının “duyusal markalaşmayı” nasıl uyguladıklarını ele alıyorlar. Bu çalışmanın sonuçları markaların başarılarıyla beş duyuyu sinerjik şekilde kullanmaları arasında anlamlı bir ilişki olduğunu göstermiştir. En zayıf markalara sadece bir duyuya (görme) hitap ederken başarılı markalar dört ya da beş duyuya hitap etmeyi başaranlar olmuştur. Yine bu çalışmanın önemli sonuçlarından biri de:

  • görme duyusunun %58
  • kokunun %45
  • sesin %41
  • tatmanın %31
  • dokunma duyusunun %25

oranında önem taşıyor olduğudur. Kokunun son yıllarda oldukça popüler bir pazarlama kavramına dönüşmesini, hatta “koku pazarlaması” adında ayrı bir alanın gelişmesini bu sonuçlara bağlayabiliriz.

duyusal tasarim 2

Duyusal tasarım, sahne hazırlığının önemli bir bölümünü kaplayan kritik aşamasından birisidir. Şirketlerin gücü ölçüsünde mutlaka dışarıdan profesyonel destek almalarını gerektiren karmaşık ve özel uzmanlık gerektiren bir alan. Dikkat edilmesi gereken en önemli unsur ise farklı duyuları hedefleyen etkileşimlerin birbirinden bağımsız tek başlarına ele alınmayıp bir bütünün parçaları olarak aralarında güçlü bir sinerji yaratılması gerektiğidir. Duyuların gücünden ancak o zaman etkin şekilde yararlanma şansımız var.

Bu sinerji yaratma sürecinde bize rehber olacak olan ise her zaman çekirdek ideolojimiz ve buradan hareketle temel marka vaadimizdir. Sizi rakiplerinizden ayıran ve müşterilerinize yaşatmayı hedeflediğinizin size özel deneyimin kalbinde yer alan çekirdek ideolojiniz tüm duyusal tasarımın çalışmalarında bir deniz feneri gibi size rehberlik edecektir.

Duyusal tasarımlar, unutulmaz deneyimlerin kalbi olan duygular için çok önemli olsa da kuşkusuz en belirleyici unsur insani ilişkilerimizdeki tutum ve davranışlarımızdır.

Müşteri deneyimi için hazırlayacağınız hiç bir sahne tasarımı, insani boyutta yapacağımız bir hatayı telafi edemez ya da örtemez.

Bir sonraki yazımızda duyusal tasarım odağında, 5 duyumuzun detaylarına göz atacağız

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

İ.Ü. SBF İşletme Mezunu olan Ercan Kalit, Hizmet ve Bilişim sektörlerinde uzun yıllar Satış, Şube Müdürlüğü, Bölge Müdürlüğü ve Ülke Satış Müdürlüğü görevlerinde bulundu. Yaşamına, Yazar, Danışman ve Eğitmen olarak devam eden Ercan Kalit, Yedi Adım ve ADS Consulting Group bünyesinde Müşteri Deneyimi Yönetimi, Değişim Yönetimi, Satış Yönetimi, Performans ve Motivasyon Yönetimi alanlarında eğitim ve danışmanlık vermektedir. İnsana dair merakının peşinde uzun yıllardır Felsefe, Psikoloji ve Kadim Bilgelik öğretileri alanında disiplinler arası araştırmalar yapan Ercan Kalit, ICF Onaylı Professional Solution Focused Coach ve Executive & Team Coach , IAC onaylı NLP Practitioner sertifikaları sahibidir.

Bir Cevap Yazın

Barter Sistemi Nedir ?

Barter Nedir?

Eğer daha önce kullanmadığınız ve çok sevmediğiniz oyuncaklarınızı başka oyuncaklarla takas yaptıysanız, siz çoktan barter sistemine dahil olmuşsunuz demektir. Barter para olmadan bir servis karşılığı ya da bir ürün karşılığında yapılan takas sisteminin adıdır. Bu tarz bir takas yöntemi çok eski uygarlıklar tarafından kullanılmış ve hatta hala bazı kültürler tarafından bu sistem kullanılmaktadır. Örneğin pizza malzemelerinden biri olan parmesan peyniri hala Kuzey İtalya ve Romanya’da para alternatifi yerine kullanılıyor yani barter sistemi ile alınıp veriliyor.

Barter sistemini basit bir örnek ile düşünelim; biz bir halı mağazası sahibiyiz ve iş yerimizin ışıklandırmasını değiştirmemiz gerekiyor ancak bunun için bütçemiz yok. Biz ise bir elektrikçiyle anlaşıp bizim ışıklarımızı değiştirmesinin maliyeti karşılığında elektrikçiye aynı değerde iş yerinin halılarını döşemeyi teklif ediyoruz. Sonuç olarak para kullanmadan ticaret gerçekleşmiş oldu yani barter sisteminden yararlanmış olduk.

Dünyada barter örnekleri:

Çay Blokları

 

 

 

 

 

 

Asya ülkeleri tarafından ikinci dünya savaşı sırasında çay blokları para yerine kullanılıyordu. Moğolistan, Tibet ve Sibirya 19. yüzyıldan itibaren 1935 yılına kadar hayvan alımlarında ve vergi ödemelerinde de kullanılıyordu. Çay blokları o dönemde 1 rupi değerine denk gelmekteymiş . Hatta çay blokları bu bahsi geçen ülkelerin paralarından daha değerli bir haldeydi.

Permesan Peyniri

Pizzalardan aşina olduğumuz permesan peyniri hala Kuzey İtalya ve Romanya’da barter yapılarak kullanılıyor. 1 baş permesan peynirinin 300 dolara denk gelmesinden dolayı İtalya’da olan Banco Emiliano Bankası teminat olarak bu peynirleri kabul ediyor. Neden bu kadar değerli olmasının sebebi ise 1 baş permesan peynirinin 2-3 yıl içerisinde oluşmasından kaynaklanıyor. 2009 yılında 187 milyon dolar değerinde peynir rezervine sahip olan bankaya bir çok kez soygun girişiminde bulunulmuştur.

Mobil Dakikalar

2011 yılından itibaren Mısır, Nijerya, Hindistan Güney Afrika ve Gana gibi ulusal para birimi hiperenflasyon etkisinde olan ülke vatandaşları telefon dakikalarını alışverişlerde kullanabiliyor. Yani barter sistemini ülke insanları kontörlerle sağlıyor.

Barter sisteminin avantajları ve dezavantajları:

Avantajlar:

  • Esneklik: Barter sisteminin ilk avantajı esnekliktir. İstediğin ya da satın almayı planladığın ürünü nakit kullanmadan her hangi bir ürün veya servisle temin edebilirsin.
  • Vergiler: Barter sistemi vergilendirilebilir bir sistem olmadığı ya da henüz vergilendirmenin bir yolu bulunmadığı için barter sistemini kullanarak vergi ödemeden muaf olunabilir.
  • Döviz rahatlığı: Uluslar arası her hangi bir barter sistemi ile yapılmış ticarette döviz kaynaklı bir sorunla karşılaşılmaz.
  • Basitlik: Son ama en önemli avantaj barter sisteminin çok basit olmasıdır. Kazan-kazan biçiminde ilerler.

Dezavantajlar:

  • Lojistik sorunları: Barter sistemi kullanılarak yapılmış her hangi bir işlemin (özellikle uluslar arası olanlar) lojistiğinde riskler her zaman olaya dahildir.
  • Vadeli gibi bir alternatif olmaması: Vadeli yapılan işlemlerde çek veya senet kullanıldığından her hangi bir vadeli işlem kabul görmez bu sistemde.
  • Bölünemezlik: Diğer bir dezavanajda bütün ürünler veya servisler bölünebilir olmamasıdır. Örneğin bir galericinin bir araba karşılığında galerisini boyatmasında değer eşliği bulunması çok zordur

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Lucky Strike Satışlarını Arttırmak İçin Kadınlara Yapılan Yeşil Propagandası

Günümüzün standart haline gelmiş modern pazarlama yaklaşımı, hedeflenen kitlenin bilinçdışı arzularına hitap etmek; kitleleri sunulan ürün ya da hizmeti istediğine ve hatta buna ihtiyaç duyduğuna inandırmak üzerine kuruludur. Ancak 1920’lere dek, tüketici için gerçekten var olmayan bir isteği veya ihtiyacı yaratmak diye bir konsept söz konusu değildi. İşte pazarlama alanına, seri üretim mallarını tüketicinin bilinçdışı arzularıyla ilişkilendiren bu manipülatif yaklaşımı sokan kişi; “Halkla İlişkilerin Babası”, Edward Bernays’tır. Bernays’ın psikanalizin kurucusu Sigmund Freud’un özbeöz yeğeni olması da tesadüf olmasa gerek.

Edward Bernays (1891-1995)

1922’de New York’ta ilk halkla ilişkiler dersini veren, 1923 yılında Cyristallizing Public Opinion adlı kitabıyla da ilk halkla ilişkiler kitabını yazan Bernays’ın en bilindik çalışmalarından biri kadınları sigara içmeye ikna etmesidir. Kadınların sigara içmesinin uygunsuz görüldüğü bir dönemde, bir grup kadının ellerine sigara vererek yaptırdığı yürüyüş halkla ilişkiler dünyasında efsane olmuş bir eylemdir. Bu eylemle birlikte sigara ateşi “özgürlük meşalesi” olarak anılmaya başlamış, kadınlara sigara satışı artmıştır.

Sayısız başarılı halkla ilişkiler kampanyasının arkasındaki isim olan Bernays’ın en ünlü işlerinden bir diğeri de Lucky Strike için yürüttüğü yeşil kampanyasıdır. American Tobacco’nun en önemli markası olan Lucky Strike’ın satışları iyi gitmemektedir. Şirketin sahibi George W. Hill, yaptırdığı bir anketin sonucunda kadınların Lucky Strike’ı tercih etmediklerini, bunun sebebininse sigara paketlerinin rengi olan yeşilin kadınların kıyafetleriyle uygun olmaması olduğunu fark eder. Evet, Lucky Strike şirketi, elinde milyonlarca paket sigarayı bir renk yüzünden satamamaktadır.

George Hill, bu sorunu çözebilmesi için Bernays’la görüşür ve  paketlerin renginin değiştirmelerinin mümkün olmadığını en başından belirtir. Bernays şu cevabı verir : “Paketin rengini değiştiremiyorsak, biz de moda olan rengi değiştiririz.”

Böylece “yeşil kampanyası” ortaya çıkar. Kampanyanın esas amacı kadınların yeşil giymesini sağlamaktır. Bernays öncelikle yeşil rengi üzerine bir araştırma yapar ve Language of Color isimli kitapta yeşilin; umut, zafer ve bolluk anlamına gelen pozitif bir renk olduğunu görür. Sıradaki adımı, New York sosyetesinden fikir öncüsü olabilecek kadınlara yeşil rengini giydirmektir. Onlar yeşil giyinirlerse, diğer kadınlar da yeşil giyinecektir. Moda editörleri ikinci hedefidir, yeşil rengiyle ilgili teşvik edici hikayeler yazacaklardır. Bernays, 1934’te Waldorf Astoria’da yüksek sosyetenin katılacağı çok özel bir balonun düzenlenmesine önayak olur. Balonun tema rengi yeşil olacaktır; katılımcıların yeşil elbise giyme zorunluluğu vardır. Vogue, Harper’s Bazaar gibi önde gelen dergilerin bu etkinliğe gösterdiği ilgi sonucu, Barney’s hedefine ulaşır ve o yıl yeşil, gerçekten de moda renk haline gelir. Ve sonuç olarak bu durum kadınların sigara satın alırkenki tercihlerini etkiler ve yeşil renkli Lucky Strike paketlerinin satışında beklenen artış yakalanır.

İstediği sonuçları başarıyla elde edebilen, ilk kez Bernays tarafından kullanılan bu propaganda teknikleri günümüz reklam kampanyalarında hala kullanılıyor. Acaba hangilerine kanıyoruz, hangilerinin farkındayız?

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link