Müşteri 3.0 ile Tanışın.!

“Müşteri Deneyimi Yönetimi”, daha havalı adıyla CEM (Customer Experience Management) sadece, eskinin müşteri ilişkileri departmanlarının adını değiştirerek ya da bu alanda çalışanların unvanlarını uyarlayarak hayata geçirebileceğiniz bir disiplin değil. Deneyim ekonomisinin kalıcı bir oyuncusu olmak için “Müşteri” ve “Deneyim” kavramlarını derinlemesine anlamamız ve tüm iş süreçlerimizi bu kavramlara göre yeniden kurgulamamız ve dizayn etmemiz gerekiyor.

Bu yazımızda Deneyim ekonomisinin kilit unsurlarından biri olan “Müşteri” kavramındaki değişimleri irdeleyeceğiz. “Müşteri” kavramının bu yeni dünyadaki anlamını ayırt edebilmek için pazarlamanın, web dünyasından ödünç aldığı popüler “3.0” benzetmesini kullanacağız.

musteri

Müşteri 1.0

Müşteri 1.0 dünyasında hem bilginin şirketlerin tekelinde olması hem de ürün ve hizmetlerdeki kısıtlılığa karşın talepteki bolluk nedeniyle güç tamamen şirketlerin elindeydi. Birbirleriyle iletişimleri olmayan müşteriler şirketler karşısında bireyler olarak güçsüz ve pasif bir konumdaydılar. Şirketler tarafından kendilerine dayatılan ürün ve hizmetleri çok da sorgulamadan kabul etmekten başka seçenekleri de yoktu. Şirketlerin gündemlerinde müşteriler değil ürünler ve üretim süreçleri vardı. Maliyetleri düşürmek ve üretimde ölçek ekonomisini yakalamak en önemli hedefler arasındaydı. Müşteri 1.0 için ürüne sahip olmak en önemli güdüleyici faktördü.

Müşteri 2.0

Teknolojinin itici gücüyle ürün ve hizmet bolluğunun yarattığı rekabetin bir sonucu olarak müşterinin bu ilişkideki öneminin fark edilmesiyle Müşteri 2.0 dönemi başlamış oldu. Rekabete karşı ilk tepki ürün ve hizmetlerin farklılaştırılması olarak ortaya çıktı. Memnun olmayan müşterinin rakip ürünlere erişim imkanı şirketleri ürkütmeye başlamıştı. Şirketler müşterilerini dinlemeye ve önemsemeye başladılar. Şirketlerin odağına kalite ve memnuniyet kavramları yerleşti.

Müşterilerin gücünü fark etmeye ve onlara kulak kabartmaya başlamışlardı ancak tüm faaliyetlerin odağında hala ürünler ya da hizmetler vardı. Müşteri merkezli bir dünya için hala gidilecek uzun bir yol vardı. Ürün ve hizmetlerdeki çeşitlilik ve iletişim kanallarının yaygınlaşmaya başlaması müşteri 2.0 açısından gücünün farkına varmasına imkan veren iki büyük gelişmeydi. Şirketlerle olan ilişkisinde ilk defa bu ilişkinin bir tarafı olarak sesini duyurma şansına sahip oldu. Kendisine vaat edilenin yerine getirilmemesi durumunda şikayetlerini iletebiliyor gerekirse ilişkiyi koparabiliyordu. Bu bolluk dünyasında müşterinin de ilk ve en öncelikli talebi“kalite” idi. Onun da odağında ürün ve hizmetler vardı. Vaat edildiği şekilde ve kaliteli olmak kaydıyla sunulması beklentilerinin karşılanması için yeterliydi.

future

Müşteri 3.0

Teknolojideki ve internetteki baş döndürücü gelişmeler müşteri 3.0’ın şirketlerle olan “ilişki”sini ciddi ölçüde değiştiren bir dünya yarattı. Müşteri 2.0 ile az da olsa dengelenen güç artık müşteriler lehine yeniden bozuldu. Teknolojik gelişim ve globalleşme ürün çeşitliliğini daha önce olmadığı kadar arttırırken bir yandan da ürünlerin birbirine benzeşmesini getirdi

Kalitenin yaygınlaşması onun fark yaratma gücünü kaybetmesine neden oldu. Kaliteli ve iyi ürün/hizmet, zaten beklenen olağan bir standart haline geldi. Ürünlerde ciddi ve ses getirecek bir fark yaratmanın maliyeti çok yükseldi, üstelik siz bu maliyete katlansanız bile ortaya koyduğunuz farklılaşmanın taklit edilmesini engellemek neredeyse imkansız hale geldi.

Müşterilerin dünyasında da baş döndürücü bir iletişim kolaylığı ve çeşitliliği yaşanmaya başlandı. İnternetin, mobil teknolojilerin ucuzlayıp yaygınlaşmasını izleyen sosyal medya odaklı ağlar müşterilerin seslerini sadece şirketlere değil aynı anda tüm dünyaya duyurmasına olanak sağladı. Aynı zamanda bilgiye erişimin ve yaymanın  kolaylığı şirketlerin elindeki en önemli güç olan bilgi tekelinin yıkılmasını sağladı. Müşteri 3.0 istediği her bilgiye istediği yerden ve istediği zamanda erişebilme gücüne kavuştu. Şirketler arkasına saklandıkları duvarlarının yıkılışını izlerken müşterilerine karşı daha şeffaf olmak zorunda kaldılar.

Müşteri 3.0’ın  rakip ürün ve hizmetlere de kolaylıkla erişebilmesi beklentilerinin yükselmesine neden oldu. Başka şirketlerin uygulamalarını ve başka müşterilerin deneyimlerini internet dünyasından izlerken kendi beklentilerini de buna göre yeniden şekillendirmeye başladılar. Birey olarak gücünü fark eden müşteri 3.0 kendini ifade etmenin ve bu şekilde kendini yeniden yaratmanın bir yolu olarak markalara yeni bir anlam vermeye başladı.

CustomerExperienceHighlights

Müşteri 3.0 artık şirketler karşısında yalnız bir birey de değildi. İnternetin sağladığı sosyal ağlar müşterilerin bir araya gelmelerini ve farklı odaklarda kendi kabilelerini kurabilmelerini sağladı. Müşteriler bir şeylerin parçası olma ihtiyaçlarını sosyal ağlarla markalar üzerinden gidermeye başladılar. Bu güç şirketlerin yok sayamayacağı bir güçtü. Bir çok şirketin acı tecrübeleri diğer şirketlere örnek olmuş ve tüm şirketler yeni iş dünyasının müşteri 3.0’ını istemese de faaliyetinin merkezine koymak zorunda kalmıştı.

Müşteri 3.0’ın tek gündemi vardı o da “kendi gündemi”, şirketler artık tüm faaliyetlerine müşterilerin gözünden yeniden bakmak zorundaydı. Müşteri 3.0 bireyselliğine hiç olmadığı kadar önem veren, hayatında gerçekleştirmek istediği hayalleri için şirketleri bir yardımcı gibi gören, her zamankinden daha fazlasını arzulayan ve isteyen, eğlenmek isteyen ve beklentilerinin karşılanmasından öte şaşırtılmak isteyen biri haline dönüşmüştü.

Müşteri 3.0 eskinin pasif müşterisi olmak istemiyor aksine etkin olmak şirketlerin iş süreçlerine dahil olmak onun şekillenmesinde rol oynamak istiyor. Bunun için şirketlerle ve diğer müşterilerle işbirliği yapmaktan çekinmiyor, kendisini ifade etmek ve ilgi ile dinlenilmek istiyor. Hem bir marka topluluğunun parçası olmak isterken bir taraftan da kişiselleştirilmiş bir hizmet istiyor.

Müşteri 3.0 özlemlerine kavuşmak ve yaşam kalitesini arttırmak isterken bir taraftan da markalar aracılığı ile havalı ve çağdaş olmak, saygınlık ve statü kazanmak istiyor.

futurecustomer

Müşteri 3.0 şirketler tarafından onay ve kabul görmek ve onlara güvenmek ve kendisine de güvenilmesini istiyor. Güveninin yıkılmasını asla affetmeyerek hem terk edip hem de yaşadığı sorunları dünya ile paylaşmaktan geri durmuyor.

Müşteri 3.0 hız istiyor,ürün ve hizmetlere hızla erişmek, hızla satın alabilmek, hızla eline ulaşmasını istiyor. İsteklerine karşı da hızlı çözümler bekliyor, ilişkinin kolaylaştırılmasını istiyor.

Müşteri 3.0 ürün ve hizmetlerin fonksiyonel faydaları ile yetinmiyor daha çok şirketlerle kurduğu iş ilişkisindeki deneyimlerine önem veriyor. Şirketleri sadece aklıyla değil kalbiyle de değerlendiriyor, duygu ve hisleri hiç olmadığı kadar bu ilişkinin merkezinde yer alıyor. Müşteri 3.0 yaşamındaki anlam boşluklarını yaşayacağı bu deneyimlerle doldurmak istiyor.

Müşteri 3.0 ile karşı karşıya kalan şirketler, kendilerini istemeseler de eskinin güvenli limanlarından uzaklaşmış ve yeni bilinmez dünyayı keşfetme zorunluluğunun içinde buldular. Artık müşterilerin gündelik mantıklarına hitap eden, temel ihtiyaçları gideren, iş süreçlerini sorunsuz ve kaliteli şekilde işletmenin yetmediği bir dünyada ayakta kalmak zorundalar. Müşterilerle ilişkilerini yeniden düşünmek ve sadece pazarlama fonksiyonu olarak değil ancak tüm birimlerinde eşgüdüm haline bu ilişkiyi yaşatmak zorundalar.

starbucksYukarıda tartışılan kavramlarla ilgili ülkemiz odağında bir bilgi taraması yaptığımda konunun ağırlıkla pazarlama dünyasının içine sıkıştığını görüyoruz. Bir çok pazarlama üstadımız bu yeni dünyayı ülkemiz şirketlerine anlatmaya çoktan başladılar. Bir çok şirketçe yeni nesil uçuk pazarlamacıların fantezileri olarak görülen bu yeni dünyanın anlaşılması ve giderek bu anlayışın sadece pazarlamanın değil şirketin tüm birimlerinin temel anlayışı olması gerekiyor.

Müşteri deneyimi sadece pazarlama faaliyetleriyle oluşmaz. Müşteriler şirketlerle temas kurdukları tüm noktalarda yaşadıklarıyla bu deneyimi oluştururlar.Marka, tüm bu deneyimleri bir anlamda bütünleştiren ve özetleyen bir simge olarak tüketicinin beyninde bir kısa yol oluşturur. Ancak bu simgenin içeriğinin sahteliği ve boşluğu kısa sürede müşterilerce anlaşılacaktır.Müşteriler reklamlarla yaşayacaklarını vaat ettiğiniz deneyimlere göre değil bizzat kendi yaşadıkları deneyimlere göre notunuzu vereceklerdir.

İşte bu yüzden unutulmaz ve hayatları güzelleştiren bir deneyimin kötü ve eksik bir taklidini yapamazsınız. Ya da sadece vaat etmeniz yetmez deneyimi yaşatmanız gerekir. Deneyimler bireyseldir ve kişilerin kendi duygulanımlarıyla inşa edilirler. Duygulanımlar ise sadece sözlerle harekete geçirilemez. Kısa vadede aklı kandırmak, duyguları manipüle etmek olasıdır ama uzun vadede o kadar kolay değildir.

Joseph Pine Müşteriler ne ister? adlı ünlü TED konuşmasında şirketleri özgün olmaları ve müşterilerine özgün deneyimler yaşatmaları konusunda uyarır. Şirketlerin yaptığı en büyük hatanın olmadıkları bir şeyin reklamını yapmaları olduğunu söyler. Bu da şirketleri müşterilerin gözünde yapmacık sahte bir konuma sokar. Şirketlerin kim olduklarını insanlara deneyimletmek için, kim olduklarını hissedebilecekleri fırsatlar sunmalarını önerir.

Bu konuda üç temel kuralı hatırlatarak tüm şirketleri uyarır:

  • Bir, gerçekten de özgün değilsen özgün olduğunu söyleme.
  • İki, eğer özgün olduğunu söylemezsen özgün olmak daha kolaydır.
  • Ve üç, eğer özgün olduğunu söylüyorsan, gerçekten de özgün olursan iyi edersin”
Paylaş
İ.Ü. SBF İşletme Mezunu olan Ercan Kalit, Hizmet ve Bilişim sektörlerinde uzun yıllar Satış, Şube Müdürlüğü, Bölge Müdürlüğü ve Ülke Satış Müdürlüğü görevlerinde bulundu. Yaşamına, Yazar, Danışman ve Eğitmen olarak devam eden Ercan Kalit, Yedi Adım ve ADS Consulting Group bünyesinde Müşteri Deneyimi Yönetimi, Değişim Yönetimi, Satış Yönetimi, Performans ve Motivasyon Yönetimi alanlarında eğitim ve danışmanlık vermektedir. İnsana dair merakının peşinde uzun yıllardır Felsefe, Psikoloji ve Kadim Bilgelik öğretileri alanında disiplinler arası araştırmalar yapan Ercan Kalit, ICF Onaylı Professional Solution Focused Coach ve Executive & Team Coach , IAC onaylı NLP Practitioner sertifikaları sahibidir.

1 YORUM

CEVAPLA