Markaların Genişleme Hatalarının Nedenleri 0

Birçok firma başarılı bir marka yarattıklarında, markayı diğer ürün kategorilerine yaymaları gerektiği fikrine kapılmaktadır. Ama aslında, markayı marka yapan çağrışımlardır, salt ürünler değildir. Kısa dönemde kar getirebilen marka genişlemesi, uzun dönemde markanın kimliğine zarar verebilmektedir. Şirketler markalarının özünü tam olarak kavrayamadıkları zaman marka genişlemeleri maalesef kötü sonuçlar doğurabilir. Bununla birlikte Virgin, Gillette, Coca Cola ve IBM gibi markalar markalarının özünü iyi bir şekilde kavrayarak başarıya ulaşmışlardır. Başarılı örneklerin olmasına rağmen başarısızlığa uğrayan firmaların sayısı daha fazladır. Firmaların bir yanılgısı da güçlü bir marka algısının üzerine uyumsuz ürün kategorilerinin yerleştirilebileceğidir. Bazı şirketler, markalarının kimlikleri hakkında yeteri kadar bilgi sahibi olmasına rağmen, çok benzer ürünlere yönelik bir gelişme göstererek kendi pazarını zayıflatmaktadır.

virgin_logos

Marka genişlemesinde göz ardı edilen bir diğer nokta tüketicilerin genişletilen kategoriden ne algıladığı ve nasıl bir mantık çerçevesinde değerlendirdiğidir. McDonald’s’ın hamburger yapımında değil fast-food sektöründe olduğunu düşünmesinden yola çıkarak McDonald’s pizzasının başarısızlığa uğraması şaşırtıcı değildir. Bic’in tek kullanımlık ürüne yönelik marka özünü, parfüme yöneltmesi tüketiciler tarafından hoş karşılanmamış ve başarısızlığa uğramıştır.

Efsane bir marka haline gelen Harley Davidson’ın müşterileri markaya olan sadakatlerinin yanı sıra markaya aşk ile bağlıdır. Motosikletlerinin teknik açıdan çok ileride olup olmaması onların merkezinde olan bir konu değildir. Harley Davidson kullanıcılarının odaklandığı nokta motosikletlerinin onlara verdiği özgürlük ve güç  duygusudur. Maskulen bir imaja sahip olan Harley Davidson markasının tutkunları markaya olan uç sevgilerini göstermek için vücutlarına dövmeler bile yaptırmaktadırlar.

Harley-Davidson-Logo-Tattoo

Harley Davidson firması özgürlük ve güçten oluşan imajını markanın ismini taşıyan tişört, çorap, çakmak ve aksesuar gibi ürün kategorilerine taşımak istediğinde Harley Davidson’nın tutkulu taraftarları firmayı bu tutumundan dolayı kınadı. Asıl problem firmanın marka genişlemesini tıraş losyonu ve parfüm kategorisinde yapmaya karar verdiğinde oldu. Motosiklet tutkunları için bu çok fazlaydı. Firmanın hatası daha fazla ürünün daha fazla satış getireceği düşüncesine kapılmasıydı. Bu düşünce kısa dönemde bir getiri sağlayabilirdi ama uzun dönemde firmanın imajını da zedeleyen yıkıcı bir etki yapabilme ihtimali ortadaydı. Firmanın 1990 yılında almış olduğu bu karara şarap soğutma kovasınında eklenmesi fikri, motosiklet severlere itici gelen bir diğer ürün kategorisi olmuştur.

Bir satıcının başına gelen bir olayda  müşteri tarafından Harley Davidson logolu şampuanın istenmesi satıcı da irite edici bir duygu uyandırmış ve müşterinin şampuanı motor yağına benzetmesi olayı daha da tuhaf bir hale getirmiştir.  Markanın sahip olduğu maskulen, sert ve güçlü değerler marka genişlemesinin yapıldığı kategoride hayat bulamayacak değerlerdir. Firma hatasının farkına vararak uyumsuz ürün kategorisini kaldırmış ve genişleme konusunda daha seçici olmaya karar vermiştir. Harley Davidson ticari bir markanın ötesinde sevgi ve saygı duyulan bir markadır. Kısacası lovemark’ın en güzel örneklerinden biridir. Dolayısıyla böyle bir markanın marka genişlemesinde uyumsuz ürün kategorilerine gitmesi ve sahip olduğu değerleri göz ardı etmesi başarısız olmasını destekler niteliktedir.

Amerikan markası olan Ben-Gay kas ve sırt ağrılarını geçirmek için kullanılan ağrı kesici bir kremdir. İlk marka genişlemesi olan ultra güçlü Ben-Gay aynı kategoride olduğu için başarıya ulaşmıştır. İkinci kategori olan Ben- Gay aspirin fikri firma tarafından kremlerin dağıtıldığı dağıtım kanalından geçmesi ile ağrı kesici olma özelliğini koruyacağı şeklindeydi.

Sorun Ben-Gay’in yakıcı özelliği olan bir krem olarak tüketici zihninde özdeşleşmesiydi ve aspirine geçişin kolay olmayacağıydı. Kimse bu fikirden hoşlanmadı ve Ben-Gay aspirin başarısız oldu.

Dünyanın en çok satan kadın dergisi Cosmopolitan yoğurt markasını çıkarmıştır fakat on sekiz ay içerisinde bu kategori raflardan kalkmış ve başarısızlığa uğramıştır. Bu şaşırtıcı değildir çünkü marka özü ile yoğurdun hiçbir ilgisi yoktur. Ancak  Cosmopolitan yastık ve çarşaf kılıfının  markanın cinsellik ve yaşam değerleriyle örtüştüğü için başarılı olması gayet doğaldır.

7cead_5-cosmopolitan

Firmalar marka genişlemesini ne zaman yapıp ne zaman yapmaları gerektiğine dikkatli karar vermelidirler. Eğer bir marka genişlemesi tüketicilere marka özü ile anlamlı çağrışımlar yapıyorsa marka genişlemesi yerinde bir atılımdır. Bir markanın yıllar içinde var olduğu inancının tam tersi yönünde seyreden Google, Amazon ve eBay tüketicilere sunduğu hizmet ve ürünleri anlamlı çağrışımlarla taçlandırmanın  en güzel örnekleridir. Marka genişlemesi pazar araştırması ile pekiştirilmelidir. Marka genişlemesi markaya olduğu kadar tüketiciye de değere katmalıdır ki başarıya ulaşabilsin.

Anadolu Üniversitesi İşletme Anabilim Dalı Pazarlama Bölümü yüksek lisans öğrencisi

Bir Cevap Yazın

Pazartesi Sendromunuzu Yok Edecek Kahve Kokulu 15 Basın İlanı 0

Pazartesi, bir başlangıçtır. Yıllar süren iş hayatı süresince zordur, hatta çoğu zaman lanet edilir ama yine de bir başlangıçtır. Tüm dertlerinizi, sıkıntılarınızı geride bırakıp, ileriye doğru adım atmak için güzel bir sabahtır. O ağır geçen pazar gününün mahmurluğunu insanin üzerinden atandır. İşte tam burada afyonu bir türlü patlamayanlar ve kahve içmeden ayılamıyorum ben diyenler için sizi daha da kahve müptelası yapacak 15 harika kahve ilanını sizler için derledik.

‘Elle Rusya’ Dergisi’nin Instagram Gönderisi Tadında Yeni Kapağı 0

Kurulduğu günden bugüne on binlerce kampanyaya ev sahipliği yapan, birçok markayı şahlandıran, birçok kişinin bloglarla başlayan serüvenlerine ‘kişisel markalarını’ geliştirerek katkıda bulunan bir mecra Instagram.

Fotoğraf paylaşımlarından sonra  ‘hikaye’ paylaşımlarıyla da popülaritesini kaybetmeyen bu mecra, ünlü moda dergisi Elle tarafından alışkın olmadığımız bir şekilde kullanıldı:  Instagram gönderisi şeklinde bir kapak tasarımı ile!

Modaya dair son haberleri almak, trendlerden haberdar olmak için dergi karıştırdığımız günleri hatırlamak için öyle çok da geçmişe gitmemiz gerekmiyor. Ama artık tüm bunlara tek tıkla ulaşacağımız belki de en iyi mecra Instagram oldu. Tasarımcılar, mankenler ve moda editörlerinin en popüler duraklardan birisi olan bu mecrada hem markalar hem de trendler büyüme ve yayılma eğilimi gösteriyor. Durum böyleyken bizlerde belki Paris ya da New York moda haftalarına katılma şansı bulamıyoruz ama bunları Instagram’dan takip edebiliyoruz.

Tam da bu nedenlerle Instagram basılı dergiler için oldukça zorlu bir rakip. Peki bu rakibi dergi satışlarını yükseltmek için bir nevi kaldıraç olarak kullanmanın yolu ne olur derseniz cevabı Elle Rusya dergisinden alıyoruz.

Elle Rusya Ekim 2017 kapağını Instagram gönderisine benzer bir şekilde hazırladı ve gönderiyi marka tag ve hashtaglari ile tamamladı. Halihazırda her derginin o aya ait kapaklarını Instagram’da yayınladıkları düşünürsek neden tam tersini yapmayalım ki bakış açısı olaya ilginçlik katmıyor değil.

Güney Afrikalı model Candice Swanepoel’ün kapak kızı olarak boy gösterdiği derginin Ekim ayı ana başlıkları teknoloji ve gelecek olarak belirlenmiş.

Aslında sosyal medyadan alınan ilhamla tasarlanan ilk kapak örneği Elle Rusya Ekim sayısı değil. 2009’da da Vogue İtalya Twitter temalı bir kapakla görücüye çıkmıştı.

Siz bu kapak tasarımını nasıl buldunuz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link
İçerikle Pazarlama Workshop

Yemekcom Ürün Müdürü Batuhan Apaydın ile, içeriğin kral olduğu yeni dünyayı keşfetmeye hazır mısınız?
Hemen Kaydol
close-link
DIGITAL EXCELLENCE PROGRAM 

Dijital Mükemmelliği Yakalayın!

KAYDOL
close-link