Markaların Genişleme Hatalarının Nedenleri

Birçok firma başarılı bir marka yarattıklarında, markayı diğer ürün kategorilerine yaymaları gerektiği fikrine kapılmaktadır. Ama aslında, markayı marka yapan çağrışımlardır, salt ürünler değildir. Kısa dönemde kar getirebilen marka genişlemesi, uzun dönemde markanın kimliğine zarar verebilmektedir. Şirketler markalarının özünü tam olarak kavrayamadıkları zaman marka genişlemeleri maalesef kötü sonuçlar doğurabilir. Bununla birlikte Virgin, Gillette, Coca Cola ve IBM gibi markalar markalarının özünü iyi bir şekilde kavrayarak başarıya ulaşmışlardır. Başarılı örneklerin olmasına rağmen başarısızlığa uğrayan firmaların sayısı daha fazladır. Firmaların bir yanılgısı da güçlü bir marka algısının üzerine uyumsuz ürün kategorilerinin yerleştirilebileceğidir. Bazı şirketler, markalarının kimlikleri hakkında yeteri kadar bilgi sahibi olmasına rağmen, çok benzer ürünlere yönelik bir gelişme göstererek kendi pazarını zayıflatmaktadır.

virgin_logos

Marka genişlemesinde göz ardı edilen bir diğer nokta tüketicilerin genişletilen kategoriden ne algıladığı ve nasıl bir mantık çerçevesinde değerlendirdiğidir. McDonald’s’ın hamburger yapımında değil fast-food sektöründe olduğunu düşünmesinden yola çıkarak McDonald’s pizzasının başarısızlığa uğraması şaşırtıcı değildir. Bic’in tek kullanımlık ürüne yönelik marka özünü, parfüme yöneltmesi tüketiciler tarafından hoş karşılanmamış ve başarısızlığa uğramıştır.

Efsane bir marka haline gelen Harley Davidson’ın müşterileri markaya olan sadakatlerinin yanı sıra markaya aşk ile bağlıdır. Motosikletlerinin teknik açıdan çok ileride olup olmaması onların merkezinde olan bir konu değildir. Harley Davidson kullanıcılarının odaklandığı nokta motosikletlerinin onlara verdiği özgürlük ve güç  duygusudur. Maskulen bir imaja sahip olan Harley Davidson markasının tutkunları markaya olan uç sevgilerini göstermek için vücutlarına dövmeler bile yaptırmaktadırlar.

Harley-Davidson-Logo-Tattoo

Harley Davidson firması özgürlük ve güçten oluşan imajını markanın ismini taşıyan tişört, çorap, çakmak ve aksesuar gibi ürün kategorilerine taşımak istediğinde Harley Davidson’nın tutkulu taraftarları firmayı bu tutumundan dolayı kınadı. Asıl problem firmanın marka genişlemesini tıraş losyonu ve parfüm kategorisinde yapmaya karar verdiğinde oldu. Motosiklet tutkunları için bu çok fazlaydı. Firmanın hatası daha fazla ürünün daha fazla satış getireceği düşüncesine kapılmasıydı. Bu düşünce kısa dönemde bir getiri sağlayabilirdi ama uzun dönemde firmanın imajını da zedeleyen yıkıcı bir etki yapabilme ihtimali ortadaydı. Firmanın 1990 yılında almış olduğu bu karara şarap soğutma kovasınında eklenmesi fikri, motosiklet severlere itici gelen bir diğer ürün kategorisi olmuştur.

Bir satıcının başına gelen bir olayda  müşteri tarafından Harley Davidson logolu şampuanın istenmesi satıcı da irite edici bir duygu uyandırmış ve müşterinin şampuanı motor yağına benzetmesi olayı daha da tuhaf bir hale getirmiştir.  Markanın sahip olduğu maskulen, sert ve güçlü değerler marka genişlemesinin yapıldığı kategoride hayat bulamayacak değerlerdir. Firma hatasının farkına vararak uyumsuz ürün kategorisini kaldırmış ve genişleme konusunda daha seçici olmaya karar vermiştir. Harley Davidson ticari bir markanın ötesinde sevgi ve saygı duyulan bir markadır. Kısacası lovemark’ın en güzel örneklerinden biridir. Dolayısıyla böyle bir markanın marka genişlemesinde uyumsuz ürün kategorilerine gitmesi ve sahip olduğu değerleri göz ardı etmesi başarısız olmasını destekler niteliktedir.

Amerikan markası olan Ben-Gay kas ve sırt ağrılarını geçirmek için kullanılan ağrı kesici bir kremdir. İlk marka genişlemesi olan ultra güçlü Ben-Gay aynı kategoride olduğu için başarıya ulaşmıştır. İkinci kategori olan Ben- Gay aspirin fikri firma tarafından kremlerin dağıtıldığı dağıtım kanalından geçmesi ile ağrı kesici olma özelliğini koruyacağı şeklindeydi.

Sorun Ben-Gay’in yakıcı özelliği olan bir krem olarak tüketici zihninde özdeşleşmesiydi ve aspirine geçişin kolay olmayacağıydı. Kimse bu fikirden hoşlanmadı ve Ben-Gay aspirin başarısız oldu.

Dünyanın en çok satan kadın dergisi Cosmopolitan yoğurt markasını çıkarmıştır fakat on sekiz ay içerisinde bu kategori raflardan kalkmış ve başarısızlığa uğramıştır. Bu şaşırtıcı değildir çünkü marka özü ile yoğurdun hiçbir ilgisi yoktur. Ancak  Cosmopolitan yastık ve çarşaf kılıfının  markanın cinsellik ve yaşam değerleriyle örtüştüğü için başarılı olması gayet doğaldır.

7cead_5-cosmopolitan

Firmalar marka genişlemesini ne zaman yapıp ne zaman yapmaları gerektiğine dikkatli karar vermelidirler. Eğer bir marka genişlemesi tüketicilere marka özü ile anlamlı çağrışımlar yapıyorsa marka genişlemesi yerinde bir atılımdır. Bir markanın yıllar içinde var olduğu inancının tam tersi yönünde seyreden Google, Amazon ve eBay tüketicilere sunduğu hizmet ve ürünleri anlamlı çağrışımlarla taçlandırmanın  en güzel örnekleridir. Marka genişlemesi pazar araştırması ile pekiştirilmelidir. Marka genişlemesi markaya olduğu kadar tüketiciye de değere katmalıdır ki başarıya ulaşabilsin.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Anadolu Üniversitesi İşletme Anabilim Dalı Pazarlama Bölümü yüksek lisans öğrencisi

Bir Cevap Yazın

Coca-Cola, Y Kuşağına Diyet Kolayı Sevdirmeye Çalışıyor

Coca-Cola‘nın ülkemizin de içerisinde yer aldığı bazı pazarlarda Coca-Cola Light ismiyle ve ABD, Birleşik Krallık ve Kanada gibi ülkelerde ise Diet Coke ismiyle piyasaya sürdüğü diyet kolasının mevcut durumu hiç de iç açıcı görünmüyor. Business Insider’ın yaptığı habere göre, şirket CEO’su James Quincey, geçtiğimiz cuma günü yatırımcılara yaptığı açıklamada diyet kola ürünlerinin 2017 yılındaki gidişatından hiç memnun olmadıklarını dile getirdi.

Şirket, geçtiğimiz ay yeni tasarıma ve tatlara sahip diyet kola çeşitlerini piyasaya sürmüştü ve bu kapsamda yeni bir reklam kampanyası başlatmıştı. James Quincey yeni tatların ve kutu tasarımının, doğru yönde atılan bir adım olduğunu belirtti. Ayrıca Quincey, bunun bir deneme süreci olacağını da ifade etti.

Coca-Cola CEO’su James Quincey’e göre, bu deneme sürecinin büyük kısmı düzenli olarak diyet kola içmeyen insanların dikkatini bu ürüne çekmekten ibaret olacak. Ki, bu insanların büyük çoğunluğunu da Y kuşağı oluşturuyor. Şirket, ilerleyen aylarda yeni ve sadık diyet kola içicilerini hedefleyen kampanyalar başlatmayı planlıyor.

Zaten Coca-Cola’nın diyet kola markasının yenilenmiş hali, doğrudan Y kuşağını çok önemli bir konuma yerleştirdi. Doğal olarak ürünün pazarlama stratejisi de Y kuşağını hedef alacak şekilde belirlendi. Marka, bu kapsamda ilk olarak sosyal medya için hazırlanan bir Super Bowl reklamı yayımladı ve Instagram‘da 2,8 milyon takipçisi bulunan “Girl With No Job” isimli hesaba diyet kolayla ilgili sponsorluk bir içerik paylaştırdı.

T minus 12 hours till my next @dietcoke #DietCokeFlavorRoom #Ad

A post shared by Claudia Oshry Soffer (@girlwithnojob) on

Son birkaç yıldır diyet kola, Coca-Cola’nın bütün kola ürünleri arasında en zayıf halka konumunda. Alkolsüz içecek endüstrisi ile alakalı bilgiler paylaşan Beverage Digest isimli şirket, daha önce Diet Coke’un ABD satışlarının 2016 yılında %1,9 oranında düştüğünü bildirmişti. Diet Coke sıfır kalorili bir içecek olmasına rağmen, sağlık bilinciyle hareket eden çoğu tüketicinin dostluğunu kazanmak için mücadele ediyor.

Amerikanlar, gittikçe artan bir oranda beslenme düzenlerinden şekeri çıkarıyorlar. Bu da daha az şekerli ve asitli içecek içtikleri anlamına geliyor. Ancak tüketicilerin, Diet Coke’un yapay katkı maddeleri kullandığına dair şüpheleri bulunuyor. Bu da ürünün satışlarının düşmesinin en büyük nedenlerinden biri olarak gösterilebilir.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Mc Donald’s’ın Happy Meal Menüleri Artık ‘Daha Sağlıklı’ Olacak!

Sanırım artık bir Mc Donald’s klasiği olan Happy Meals çocuk menüleri gözümüze biraz farklı görünmeye başlayacak. Çünkü Mc Donald’s yaptığı son açıklamada bu menülerin daha ‘dengeli’ hale getirilmesi için çalıştıklarını ifade etti.

1979’den bu yana özellikle son çıkan animasyon filmlerin kahramanlarının oyuncakları ile çocukları sevindiren klasik çehresini daha sağlıklı bir yöne dönmeye hazırlanıyor. Ünlü fast food markası yaptığı açıklamada 2022 yılına kadar 120 ülkede satılan Happy Meals menülerinin değişime giderek çizburgerlerin sadece isteğe bağlı şekilde verileceğini ve menüdeki patates kızartmasının porsiyonunun azaltılacağını duyurdu.

Yeni düzenlemeye göre Happy Meals menüleri 600 kaloriyi geçmeyecek. 600 kalorinin ise %10’undan daha azı doymuş yağ ve şeker olacakken, menülerde ki sodyum miktarı da azaltılacak. Ayrıca menülerden yapay renklendirici, aromaların da çıkarılması gündem dahilinde.

Şimdilerde 120 hedef piyasadan sadece 20 tanesi bu kriterleri karşılıyorken menülerden çıkarılan ve yeni eklenecek olan sağlıklı içeriklerle 2022’ye kadar daha sağlıklı menü hedefi gerçekleştirilecek. Bununla beraber, müşterilere de ürünlerin besleyici değerleri konusunda daha fazla şeffaf olunacak.

Aslında bu Happy Meal menülerini daha sağlıklı hale getirmenin ilk adımı değil. Daha önceden bu menülerden asitli içecekler çıkarılmış, yerine meyve suyu, süt ya da su içecek olarak verilmeye başlanmıştı.

Her ne kadar kabul etmek istemeseler de fast food markalarının çocukların yaşadığı obezite problemi ile ilgileri su götürmez bir gerçek. Mc Donald’s ‘da artık bunu göz ardı etmiyor olacak ki işe ‘daha sağlıklı’ bir çocuk menüsü oluşturarak yeniden başlamayı düşünüyor olabilir.

 

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link

MARKETING MEETUP 2018



Türkiye'nin en değerli konferans içeriğini, Erken Kayıt indirimi ile takip edin!
Erken Kayıt Fırsatı
close-link












Türkiye'nin en değerli konferans içeriğini, Erken Kayıt indirimi ile takip edin!
BU ETKİNLİKTE OLMALIYIM
19 Nisan'da Uniq Istanbul'da Sophia'nın da katılımı ile Marketing Meetup'ta buluşuyoruz.
close-link