Markaların Genişleme Hatalarının Nedenleri

Birçok firma başarılı bir marka yarattıklarında, markayı diğer ürün kategorilerine yaymaları gerektiği fikrine kapılmaktadır. Ama aslında, markayı marka yapan çağrışımlardır, salt ürünler değildir. Kısa dönemde kar getirebilen marka genişlemesi, uzun dönemde markanın kimliğine zarar verebilmektedir. Şirketler markalarının özünü tam olarak kavrayamadıkları zaman marka genişlemeleri maalesef kötü sonuçlar doğurabilir. Bununla birlikte Virgin, Gillette, Coca Cola ve IBM gibi markalar markalarının özünü iyi bir şekilde kavrayarak başarıya ulaşmışlardır. Başarılı örneklerin olmasına rağmen başarısızlığa uğrayan firmaların sayısı daha fazladır. Firmaların bir yanılgısı da güçlü bir marka algısının üzerine uyumsuz ürün kategorilerinin yerleştirilebileceğidir. Bazı şirketler, markalarının kimlikleri hakkında yeteri kadar bilgi sahibi olmasına rağmen, çok benzer ürünlere yönelik bir gelişme göstererek kendi pazarını zayıflatmaktadır.

virgin_logos

Marka genişlemesinde göz ardı edilen bir diğer nokta tüketicilerin genişletilen kategoriden ne algıladığı ve nasıl bir mantık çerçevesinde değerlendirdiğidir. McDonald’s’ın hamburger yapımında değil fast-food sektöründe olduğunu düşünmesinden yola çıkarak McDonald’s pizzasının başarısızlığa uğraması şaşırtıcı değildir. Bic’in tek kullanımlık ürüne yönelik marka özünü, parfüme yöneltmesi tüketiciler tarafından hoş karşılanmamış ve başarısızlığa uğramıştır.

Efsane bir marka haline gelen Harley Davidson’ın müşterileri markaya olan sadakatlerinin yanı sıra markaya aşk ile bağlıdır. Motosikletlerinin teknik açıdan çok ileride olup olmaması onların merkezinde olan bir konu değildir. Harley Davidson kullanıcılarının odaklandığı nokta motosikletlerinin onlara verdiği özgürlük ve güç  duygusudur. Maskulen bir imaja sahip olan Harley Davidson markasının tutkunları markaya olan uç sevgilerini göstermek için vücutlarına dövmeler bile yaptırmaktadırlar.

Harley-Davidson-Logo-Tattoo

Harley Davidson firması özgürlük ve güçten oluşan imajını markanın ismini taşıyan tişört, çorap, çakmak ve aksesuar gibi ürün kategorilerine taşımak istediğinde Harley Davidson’nın tutkulu taraftarları firmayı bu tutumundan dolayı kınadı. Asıl problem firmanın marka genişlemesini tıraş losyonu ve parfüm kategorisinde yapmaya karar verdiğinde oldu. Motosiklet tutkunları için bu çok fazlaydı. Firmanın hatası daha fazla ürünün daha fazla satış getireceği düşüncesine kapılmasıydı. Bu düşünce kısa dönemde bir getiri sağlayabilirdi ama uzun dönemde firmanın imajını da zedeleyen yıkıcı bir etki yapabilme ihtimali ortadaydı. Firmanın 1990 yılında almış olduğu bu karara şarap soğutma kovasınında eklenmesi fikri, motosiklet severlere itici gelen bir diğer ürün kategorisi olmuştur.

Bir satıcının başına gelen bir olayda  müşteri tarafından Harley Davidson logolu şampuanın istenmesi satıcı da irite edici bir duygu uyandırmış ve müşterinin şampuanı motor yağına benzetmesi olayı daha da tuhaf bir hale getirmiştir.  Markanın sahip olduğu maskulen, sert ve güçlü değerler marka genişlemesinin yapıldığı kategoride hayat bulamayacak değerlerdir. Firma hatasının farkına vararak uyumsuz ürün kategorisini kaldırmış ve genişleme konusunda daha seçici olmaya karar vermiştir. Harley Davidson ticari bir markanın ötesinde sevgi ve saygı duyulan bir markadır. Kısacası lovemark’ın en güzel örneklerinden biridir. Dolayısıyla böyle bir markanın marka genişlemesinde uyumsuz ürün kategorilerine gitmesi ve sahip olduğu değerleri göz ardı etmesi başarısız olmasını destekler niteliktedir.

Amerikan markası olan Ben-Gay kas ve sırt ağrılarını geçirmek için kullanılan ağrı kesici bir kremdir. İlk marka genişlemesi olan ultra güçlü Ben-Gay aynı kategoride olduğu için başarıya ulaşmıştır. İkinci kategori olan Ben- Gay aspirin fikri firma tarafından kremlerin dağıtıldığı dağıtım kanalından geçmesi ile ağrı kesici olma özelliğini koruyacağı şeklindeydi.

Sorun Ben-Gay’in yakıcı özelliği olan bir krem olarak tüketici zihninde özdeşleşmesiydi ve aspirine geçişin kolay olmayacağıydı. Kimse bu fikirden hoşlanmadı ve Ben-Gay aspirin başarısız oldu.

Dünyanın en çok satan kadın dergisi Cosmopolitan yoğurt markasını çıkarmıştır fakat on sekiz ay içerisinde bu kategori raflardan kalkmış ve başarısızlığa uğramıştır. Bu şaşırtıcı değildir çünkü marka özü ile yoğurdun hiçbir ilgisi yoktur. Ancak  Cosmopolitan yastık ve çarşaf kılıfının  markanın cinsellik ve yaşam değerleriyle örtüştüğü için başarılı olması gayet doğaldır.

7cead_5-cosmopolitan

Firmalar marka genişlemesini ne zaman yapıp ne zaman yapmaları gerektiğine dikkatli karar vermelidirler. Eğer bir marka genişlemesi tüketicilere marka özü ile anlamlı çağrışımlar yapıyorsa marka genişlemesi yerinde bir atılımdır. Bir markanın yıllar içinde var olduğu inancının tam tersi yönünde seyreden Google, Amazon ve eBay tüketicilere sunduğu hizmet ve ürünleri anlamlı çağrışımlarla taçlandırmanın  en güzel örnekleridir. Marka genişlemesi pazar araştırması ile pekiştirilmelidir. Marka genişlemesi markaya olduğu kadar tüketiciye de değere katmalıdır ki başarıya ulaşabilsin.

Anadolu Üniversitesi İşletme Anabilim Dalı Pazarlama Bölümü yüksek lisans öğrencisi

Bir Cevap Yazın

Starbucks’tan Tepki Çeken Noel Reklamı

Noel döneminin yaklaşmasıyla birlikte markalar noel temalı reklamlarını yayınlamaya başladılar. Her sene yılbaşı yaklaştığında bardak tasarımlarını değiştiren, kış içeceklerini piyasaya süren Starbucks da bir noel reklamı yayınladı ancak reklam Twitter’da tartışma konusu oldu. Dilersiniz önce reklam filmini izleyelim.

Starbucks reklam filmine “Tatil herkes için farklı şeyler ifade eder” diyerek başlıyor. Sonra Starbucks’ın yeni rengarenk noel temalı bardağından çıkan bir çizgi bizi farklı dünyadan farklı insanların noel tatillerine götürüyor. Filmde farklı ırklardan çiftleri, aileleri görüyoruz. Son zamanlarda insanların din, cinsiyet, milliyet gibi farklılıklarından dolayı çıkan tartışmalara bir gönderme yapmak istemiş sanırım Starbucks. En çok tartışma yaratan konu ise reklamın sonunda lezbiyen olmaları muhtemel bir çiftin yer alması.

Starbucks, bu konulardaki açık sözlülüğü ve net duruşu nedeniyle genel olarak bu tip tepki çeken sansasyonel olaylar yaşıyor. Daha öncesinde 75 ülkede 5 yıl içinde 10.000 mülteciye iş imkanı sunacağını söylediğinde de oldukça tepki çekmişti. Bu kez de Twitter üzerinden bazı kişilerin eleştirisine uğradı.

Marka bu konuyla ilgili net bir açıklamada bulunmasa da sezonun ruhundan ilham alan bir deneyimi müşterilerine sunmayı amaçladıkları ve her türlü sosyal çevreden ve dini görüşten gelen müşterilerini kucaklamaya ve cesaretlendirmeye dünya çapındaki mağazalarında devam edecekleri belirtti.

Starbucks zaman zaman yaptığı bu açıklamalarla bazı insanlar tarafından tepki çekerken bazı insanların da marka sadakatini arttırıyor  aslında.

Black Friday Çılgınlığının Ardındaki Psikolojik Gerçekler

Bu Cuma, bir mağazanın kapısında izdiham yaratan öfkeli ve sabırsız bir Black Friday güruhuna katılmayı düşünür müsünüz?

Aranızda bu durumu garipseyenler olsa da adeta perakendecilerin bayramı olan Black Friday çılgınlığından, en azından zihinsel olarak kaçabilmenizin imkanı yok. Türkçe’ye “Kara Cuma” olarak çevirdiğimiz Black Friday, şükran gününün ertesi günü gerçekleştirilen ve insanların alışveriş yapmak için sabırsızlıkla bekleyip çoğu zaman mağazalarda yığınlar oluşturduğu bir indirim günüUluslararası Perakende Federasyonu’nun raporuna göre, yalnızca 2008 yılı dışında (Mortgage Krizi) son 15 yıl içinde gerçekleşen Black Friday harcamaları, her geçen yıl katlanarak devam etmiş. Bu yıl da yaklaşık %4 büyüme ile $682 milyar harcama gerçekleşmesi öngörülüyor.

Peki, sıradan insanları mağazaları talan edecek kadar gözü dönmüş yığınlara çeviren bu indirim çılgınlığının arkasında yatan, sosyolojik ve psikolojik motiveler neler?

Etiketler Aslında “Can Acıtıyor”

 Chicago’daki DePaul Üniversitesi İşletme departmanında profesör olan tüketici davranışları uzmanı James Mourey’e göre; “İnsanlar alışveriş yaptıklarında ve güzel bir fırsat yakaladıklarında psikolojik olarak doyuma ulaşıyorlar”. Çünkü sevdiğiniz bir şeyi gördüğünüz zaman beyninizin ödül merkezi harekete geçiyor. Öte yandan, aynı araştırmada fahiş fiyatların da beynin acı merkezi insulayı aktive ettiği gözleniyor. Yani; indirim etiketlerine yönelmenizin nedeni tamamen, beyninizin sizin acı çekmenize razı olmaması! Aslında çok basit, merakla beklediğiniz 4K TV’yi ya da uzun zamandır beğendiğiniz çantayı, indirimli etiketlerde gördüğünüz zaman beyninizin ödül merkezini aktive ederek, acı çekmemesi için kasaya ya da sepete yöneliyorsunuz.

Sınırlı Zaman ve Arz Fikri Aciliyet Hissi Yaratıyor

Ekonomik kıtlık ilkesine göre; fırsatlar sınırlı oldukça daha cazip hale gelirler. İndirimleri belli zaman sınırları içerisinde gerçekleştirmek, insan psikolojisinde daha çok arzu edilmelerine yol açıyor. Reklamlarda sıklıkla kullanılan, “stoklarla sınırlıdır” ya da “belli tarihler arasındadır” ibarelerinin amacı tamamen tüketicilerin zihnini satın alma alarmı haline dönüştürmek. İşin garip tarafı, yapılan araştırmalarda tüketicilerin indirimler dolayısıyla manipüle edildiklerinin farkında oldukları, buna rağmen FOMO etkisiyle bu güruha katıldıkları görülüyor.

Özel Bir Fırsatı Yakalamak Üstün ya da Onaylanmış Hissettiriyor

Kabul edelim neredeyse hepimiz, sınırlı satışı olan ya da herhangi bir özel koleksiyona ait ürün için sıraya girdiğimizde ya da online sitesinin başında dakika sayarak, fırsat yakaladığımızda “İşte ben kaptım, sen kapamadın!” diye içimizden geçiriyoruz. Black Friday çılgınlığının ardında da bu rekabet duygusunu tetikleyen herkesin, iyi bir fırsat yakalamak için adeta avına odaklanmış şekilde beklemesi yatıyor. Aslında olay tamamen “Eğer herkes bunun peşindeyse, bu kesinlikle peşinden koşulacak bir şeydir!” mantığındaki sosyal kanıt teorisine dayanıyor. Binlerce yıllık evrim sürecinden geçerken temel dürtülerimizi, tamamen törpülediğimizi düşünmüyordunuz herhalde?

Fırsata İlişkin Ön Tanıtımlar- İştahı Artırıyor

Markalar Black Friday gelmeden birkaç hafta öncesinde, tüketicilerin zihninde indirim hakkında beklenti oluşturuyor. Örneğin; hedef kitleye gönderilen e-postalarla indirim haberi veriliyor ancak fırsat hakkında net bilgiye erişmeleri erteleniyor. Pazarlamacıların en çok kullandıkları bu taktiğin ardında, “o an fırsatın ne olduğunu söylersek, dışarıdaki binlerce indirim haberinden hiçbir farkımız kalmaz” argümanı yatıyor. Aslında daha küçük perakendecilerin, Black Friday fırsatlarını daha önce yaymalarının nedeni de büyük işletmelerin arasında kaybolmadan öncelikli olarak zihinlerde sıyrılmak.

Kalabalıklardan Hoşlanmayanlar İçin Online Alışveriş

Sevdiğiniz ürünü satın almak için mücadele etmeniz gereken bu ateşli ortamlardan ve kalabalıklardan hoşlanmıyorsanız online alışveriş, imdadınıza yetişiyor. İlla, kaos ortamında öfkeli bir güruha katılmanıza gerek yok. İnternet sayesinde Perşembe akşamı ya da Cuma günü, elinizde kahvenizle konforunuzdan ödün vermeden Black Friday fırsatlarını kovalamanız mümkün.

Fırsatı Önceden Planlamak Agresifleştiriyor

Televizyonlarda ya da İnternet videolarında gördüğümüz birbirini ezen izdiham yığınlarının ardında, fırsat için önceden büyük beklentiler yaratmak yer alıyor olabilir. Profesör Mourey’e göre; “Çok istenilen o ürünü satın almak, beyinde görev bilinci yaratıyor. Kortizol ve stres seviyesi yükselen bireyler, amaçlarına ulaşmak için yollarına çıkan her şeye karşı daha hassas ve duyarlı hale geliyorlar”. Yani aslında dışarıdan bakıldığında, bu denli gözü dönmüş görünen kalabalığın ardında ve aklında tamamen görevini tamamlamak yer alıyor!

Dünyada her geçen gün artan tüketim çılgınlığının en büyük dominatörlerinden Black Friday, “ya sev ya terk et” şeklinde tüketicileri ikiye ayırıyor. Bir kısım uzun kasa kuyruklarında beyninin ödül merkezini uyarmakla meşgulken diğerleri onların bu denli gözünün dönmesine anlam vermeye çalışıyorlar.

İndirimlerden önceki tüm bu bildirim gürültülerinin arasında, markaların zihinlerimizde yarattığı daha güzel, daha mutlu, daha eğlenceli, daha popüler vs. tüm “daha” algılarından arınarak, gerçekten durup bir dakika düşünün. Gerçekten mutluluğunuz, beş yıl sonra satın aldığınızı bile hatırlamayacağınız bir eşya kadar ucuz mu?

Şimdi bu Cuma için, karar sizin!

 

 

 

 

 

 

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Black Friday Fırsatı
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link

BLACK FRIDAY

Marketing Meetup'ta Bugün Tüm Biletler 42,90 €
BU ETKİNLİKTE OLMALIYIM
Kalan Kontenjan: 22
close-link
€42,90 Bugün Marketing Meetup'ta Tüm Biletler İndirimli
Black Friday