Markaların Genişleme Hatalarının Nedenleri

Birçok firma başarılı bir marka yarattıklarında, markayı diğer ürün kategorilerine yaymaları gerektiği fikrine kapılmaktadır. Ama aslında, markayı marka yapan çağrışımlardır, salt ürünler değildir. Kısa dönemde kar getirebilen marka genişlemesi, uzun dönemde markanın kimliğine zarar verebilmektedir. Şirketler markalarının özünü tam olarak kavrayamadıkları zaman marka genişlemeleri maalesef kötü sonuçlar doğurabilir. Bununla birlikte Virgin, Gillette, Coca Cola ve IBM gibi markalar markalarının özünü iyi bir şekilde kavrayarak başarıya ulaşmışlardır. Başarılı örneklerin olmasına rağmen başarısızlığa uğrayan firmaların sayısı daha fazladır. Firmaların bir yanılgısı da güçlü bir marka algısının üzerine uyumsuz ürün kategorilerinin yerleştirilebileceğidir. Bazı şirketler, markalarının kimlikleri hakkında yeteri kadar bilgi sahibi olmasına rağmen, çok benzer ürünlere yönelik bir gelişme göstererek kendi pazarını zayıflatmaktadır.

virgin_logos

Marka genişlemesinde göz ardı edilen bir diğer nokta tüketicilerin genişletilen kategoriden ne algıladığı ve nasıl bir mantık çerçevesinde değerlendirdiğidir. McDonald’s’ın hamburger yapımında değil fast-food sektöründe olduğunu düşünmesinden yola çıkarak McDonald’s pizzasının başarısızlığa uğraması şaşırtıcı değildir. Bic’in tek kullanımlık ürüne yönelik marka özünü, parfüme yöneltmesi tüketiciler tarafından hoş karşılanmamış ve başarısızlığa uğramıştır.

Efsane bir marka haline gelen Harley Davidson’ın müşterileri markaya olan sadakatlerinin yanı sıra markaya aşk ile bağlıdır. Motosikletlerinin teknik açıdan çok ileride olup olmaması onların merkezinde olan bir konu değildir. Harley Davidson kullanıcılarının odaklandığı nokta motosikletlerinin onlara verdiği özgürlük ve güç  duygusudur. Maskulen bir imaja sahip olan Harley Davidson markasının tutkunları markaya olan uç sevgilerini göstermek için vücutlarına dövmeler bile yaptırmaktadırlar.

Harley-Davidson-Logo-Tattoo

Harley Davidson firması özgürlük ve güçten oluşan imajını markanın ismini taşıyan tişört, çorap, çakmak ve aksesuar gibi ürün kategorilerine taşımak istediğinde Harley Davidson’nın tutkulu taraftarları firmayı bu tutumundan dolayı kınadı. Asıl problem firmanın marka genişlemesini tıraş losyonu ve parfüm kategorisinde yapmaya karar verdiğinde oldu. Motosiklet tutkunları için bu çok fazlaydı. Firmanın hatası daha fazla ürünün daha fazla satış getireceği düşüncesine kapılmasıydı. Bu düşünce kısa dönemde bir getiri sağlayabilirdi ama uzun dönemde firmanın imajını da zedeleyen yıkıcı bir etki yapabilme ihtimali ortadaydı. Firmanın 1990 yılında almış olduğu bu karara şarap soğutma kovasınında eklenmesi fikri, motosiklet severlere itici gelen bir diğer ürün kategorisi olmuştur.

Bir satıcının başına gelen bir olayda  müşteri tarafından Harley Davidson logolu şampuanın istenmesi satıcı da irite edici bir duygu uyandırmış ve müşterinin şampuanı motor yağına benzetmesi olayı daha da tuhaf bir hale getirmiştir.  Markanın sahip olduğu maskulen, sert ve güçlü değerler marka genişlemesinin yapıldığı kategoride hayat bulamayacak değerlerdir. Firma hatasının farkına vararak uyumsuz ürün kategorisini kaldırmış ve genişleme konusunda daha seçici olmaya karar vermiştir. Harley Davidson ticari bir markanın ötesinde sevgi ve saygı duyulan bir markadır. Kısacası lovemark’ın en güzel örneklerinden biridir. Dolayısıyla böyle bir markanın marka genişlemesinde uyumsuz ürün kategorilerine gitmesi ve sahip olduğu değerleri göz ardı etmesi başarısız olmasını destekler niteliktedir.

Amerikan markası olan Ben-Gay kas ve sırt ağrılarını geçirmek için kullanılan ağrı kesici bir kremdir. İlk marka genişlemesi olan ultra güçlü Ben-Gay aynı kategoride olduğu için başarıya ulaşmıştır. İkinci kategori olan Ben- Gay aspirin fikri firma tarafından kremlerin dağıtıldığı dağıtım kanalından geçmesi ile ağrı kesici olma özelliğini koruyacağı şeklindeydi.

Sorun Ben-Gay’in yakıcı özelliği olan bir krem olarak tüketici zihninde özdeşleşmesiydi ve aspirine geçişin kolay olmayacağıydı. Kimse bu fikirden hoşlanmadı ve Ben-Gay aspirin başarısız oldu.

Dünyanın en çok satan kadın dergisi Cosmopolitan yoğurt markasını çıkarmıştır fakat on sekiz ay içerisinde bu kategori raflardan kalkmış ve başarısızlığa uğramıştır. Bu şaşırtıcı değildir çünkü marka özü ile yoğurdun hiçbir ilgisi yoktur. Ancak  Cosmopolitan yastık ve çarşaf kılıfının  markanın cinsellik ve yaşam değerleriyle örtüştüğü için başarılı olması gayet doğaldır.

7cead_5-cosmopolitan

Firmalar marka genişlemesini ne zaman yapıp ne zaman yapmaları gerektiğine dikkatli karar vermelidirler. Eğer bir marka genişlemesi tüketicilere marka özü ile anlamlı çağrışımlar yapıyorsa marka genişlemesi yerinde bir atılımdır. Bir markanın yıllar içinde var olduğu inancının tam tersi yönünde seyreden Google, Amazon ve eBay tüketicilere sunduğu hizmet ve ürünleri anlamlı çağrışımlarla taçlandırmanın  en güzel örnekleridir. Marka genişlemesi pazar araştırması ile pekiştirilmelidir. Marka genişlemesi markaya olduğu kadar tüketiciye de değere katmalıdır ki başarıya ulaşabilsin.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Anadolu Üniversitesi İşletme Anabilim Dalı Pazarlama Bölümü yüksek lisans öğrencisi

Bir Cevap Yazın

Geleneksel Pazarlama Vs Dijital Pazarlama

Pek çok küçük/büyük işletmeler veya markalar pazarlama yöntemine karar vermekte zorlanır. Genelde bütçeleri sadece birine yeter ve hangisinin kendilerine daha fazla fayda sağlayacağı konusunda kararsız kalabilirler. Peki bu işletmeler kendi pazarlama metodlarına nasıl güvenmeli ve hangi yolları izlemeli?

Geleneksel pazarlama için dergi, tv, gazete reklamlarını, mailleri basitçe örnek verebiliriz. Öte yandan Facebook, YouTube, Twitter gibi platformlarda yapılan pazarlama çalışmaları da dijital marketing için basit örneklerdir. Geleneksel mecraların kullanıldığı, geleneksel stratejilerin geliştirildiği yöntemler geleneksel pazarlama iken dijital ortamlarda geliştirilen stratejilere dijital pazarlama diyoruz. Tanıtımınız ve reklamlarınız için hangi alanı seçmeniz gerektiğine aşağıdaki bilgiler ışığında siz karar verin.

Geleneksel Pazarlamanın Faydaları

Geleneksel pazarlama yöntemleri ile yerel hedef kitlenize erişmeniz çok kolaydır. Örneğin bir radyo reklamıyla, gazete ilanı vererek veya broşür bastırarak reklamınızı kolayca yapabilirsiniz. Ve genelde materyalleriniz saklanabilir, tekrar tekrar okunabilir, izlenebilir veya dinlenebilir nitelikte olacaktır.

Geleneksel mecralardaki reklamların veya pazarlama stratejilerin geneli kolay anlaşılabilirdir. Geleneksel mecralardaki anlaşılabilirlik genellikle 14 yaşındaki bir bireyin anlayabileceği düzeyde olur, basit ve sade bir anlatımla tüm kesime hitap eder.

Doğrudan posta, dijital ortama göre% 21 daha az bilişsel çaba gerektirir. Hem anlaşılması daha kolay hem de daha akılda kalıcıdır. Reklama maruz kalanlarla yapılan anketlere göre; geleneksel ortamda reklamı görenlerin hatırlama oranı %70 iken, dijital ortamda bu oran %45’e düşer. 

Geleneksel Pazarlamanın Negatif Yönleri

Geleneksel mecralarda reklam vermek maliyetli olabilir. Örneğin baskı malzemeleri pahalı olabilir ve bu malzemelerin dağıtımı, gösterimi vs için insanları işe almanız gerekir.

Geleneksel mecraların erişim oranı yüksek olsa da etkileşim oranı azdır. Tv reklamlarını düşünün, çoğumuz reklamlarda televizyonun sesini kısıyor veya kanalı değiştirmiyor muyuz?

Ayrıca bu pazarlama stratejilerinin sonuçları kolay ölçülemez. Örneğin bir billboard’u günde ortalama kaç kişinin gördüğünü bilebilirsiniz ama kaç kişinin okuduğundan veya ilgilendiğinden emin olamazsınız. (Tabii bu da yakın zamanda değişebilecek bir metrik zira “Brezilya’daki Reklam Panoları Gelen Tepkileri Ölçebiliyor” haberini sizlerle paylaşmıştık.)

Dijital Pazarlamanın Faydaları

Dijital pazarlama aracılığıyla uluslararası bir kitleyi hedefleyebilirsiniz. Ayrıca, bir kampanyayı cinsiyet, konum, yaş ve ilgi alanları gibi belirli kitle demografilerine uyarlayabilirsiniz. Bu, kampanyanızın daha etkili olacağı anlamına gelir.

Kitlenizin özleliklerine ve isteklerine göre içeriğinizi belirleyebilirsiniz. Örneğin okumayı sevenler için blog üzerinden izlemeyi sevenler için YouTube üzerinden kitlenize ulaşabilirsiniz. Bu bağlamda dijital pazarlama geleneksel pazarlamaya göre daha çok seçenek sunar.

Günümüzde herkesin en çok vakit geçirdiği platform olan sosyal medyadan kitlenize ulaşmanız mümkündür. Bu sayede müşterilerinizi ve takipçilerinizi harekete geçmeye, web sitenizi ziyaret etmeye, ürün ve hizmetlerinizi okumaya, puanlama yapmaya, satın almanıya ve pazarınızda görülebilecek geri bildirim sağlamaya teşvik edebilirsiniz. Üstelik bu geri bildirimi dijital ortam üzerinden aldığınız için son derece hızlı ve kolaydır. Stratejilerinizin işe yarayıp yaramadığını öğrenebilir ve ona göre hızlıca değiştirebilirsiniz. 

Dijital pazarlama geleneksel pazarlamaya göre daha düşük maliyetlidir.

Tüm bu sonuçlara baktığımızda dijital pazarlamanın her anlamda daha işlevli olduğunu görüyoruz ki artık markalar da bunu farkında ve dijitale yatırım yapıyorlar. Ancak geleneksel pazarlama yöntemlerini de genelde dijitali desteklemek için kullanıyoruz. Müşteri memnuniyeti ve kalitesini artırmak için geleneksel mecraları minimum düzeyde kullanarak bütçenin asıl büyük payını dijitale ayırmak en mantıklı strateji gibi gözüküyor. Siz ne dersiniz?

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Ekonomi ve Taraftar Ekseninde 2018 FIFA Dünya Kupası

Sonu çift rakamlarla biten her yılda olduğu gibi, yeni bir kupanın zamanı geldi: FIFA Dünya Kupası 2018.

Türk futbol seyircisi olarak her 2 yılda 1, Avrupa Şampiyonası veya Dünya Kupasını yakından takip ediyoruz. Her ne kadar ülkemiz düzenli olarak bu turnuvalarda yer alamasa da, günde 4 canlı karşılaşma izleme olanağı yaratan bu etkinliklere yaz sezonunun 1 ayını ayırıyoruz.

Organizasyonların ele alınabilecek birçok boyutu var. Araştırmalara “sports mega events” olarak geçen bu etkinliklerin ekonomi ve taraftar eksenini ele almaya çalışacağım.

Ekonomi anlamında etkinlikler her dönem büyüklüğünü artırma eğilimini sürdürüyor. Organizasyonun ev sahibi şu ana kadar bir dünya kupası için gerçekleştirilen en yüksek harcamayı yaptı. Organizasyon için toplam 14.2 milyar Amerikan Doları harcadılar. Bu harcamalar arasında ulaşım, altyapı, konaklama ve stadyum inşaatları en yüksek payı aldılar. Rusya, 2010 yılında dünya kupasını düzenleme hakkını elde ettiğinde planlanan bütçenin tam 12 katı daha fazla harcama yaptı!

Yapılan tüm harcamalar Rusya’ya önemli bir altyapı ve turizm gücü kazandıracak. Buna karşılık turnuvadan elde edilen tüm gelirlerin ülke ekonomisine en fazla 2 aylık bir katkı yapacağı belirtiliyor. 8 yıllık çalışma ve harcamalar, 2 aylık bir süreçte girdi olarak ülke ekonomisine katkı sağlayacak.

FIFA Dünya Kupası, 2000’li yılların başından beri “sponsorların dünya kupası” olarak eleştiriliyor. Bu eleştirinin temelinde sponsorların beklentilerinin taraftar beklentilerinden daha önemli görülmesi etkili. Ayrıca yüksek sponsorlu etkinliklerin sporun ruhunu çürüttüğü de iddia ediliyor. Visa, McDonalds, Budweiser gibi bilinen sponsorların yanına bu sene en çok sponsorluk desteği Çin menşeili işletmelerden geldi. Çin ve Hindistan futbol yatırımlarını artırıyor. Bunun temelinde futbola olan ilginin artışı var ve “ürün yaşam seyri” yükselme aşamasında görülüyor. İngiltere futbol ligindeki forma sponsorlarına ve saha kenarındaki reklam tabelalarına dikkatli bakarsanız Uzakdoğu pazarına yönelik reklamlara rastlayabilirsiniz. Turnuvada tüm sponsorluk harcamaları 2 milyar Amerikan Dolarına yaklaşıyor.

Dünya Kupası için yaklaşık 1.5 milyon biletli seyircinin katılımı beklenirken, biletsiz ve turizm amaçlı ülkeye gelecek turist sayısının bu rakamdan daha fazla olacağı öngörülüyor. Ülkemizde “passolig” adı altında yürütülen biletleme sisteminin bir benzeri bu sene Rusya’da kullanılacak. Buna göre seyircinin bilet alması yeterli olmuyor ve devlet tarafından kurulan taraftar sistemine kayıt yaptırıp isimlik çıkartmak gerekiyor. Bu isimlikler olmadan statlara giriş yapılamıyor. Uluslararası bir organizasyonda güvenlik kaygısının geldiği noktayı anlamak için önemli bir ayrıntı… 64 maçlık bu serüvende seyircinin yerine getirmesi gereken yeni bir sorumluluk oluşturuldu.

Taraftar kimlik sistemi stat içinde holigan aktiviteleri azaltmak için yapılan bir uygulama olarak görülüyor. Fakat stat dışındaki taşkınlıkları önlemek için sağduyu ile birlikte güvenlik kuvvetlerine büyük sorumluluk düşüyor.

Son olarak, turnuvaya bahis işletmeleri tarafından bakalım. Günümüzde futbol, sadece taraftarlık veya futbol severlik hisleriyle takip edilen bir spor olmanın ötesine geçti. Özellikle futbol maçlarına yapılan bahisler giderek artıyor. Küresel düzeyde 2018 FIFA Dünya Kupasında 3.3 milyar Amerikan Dolarına yakın bahis yapılacağı öngörülüyor.

4 yılda 1 düzenlenen bu futbol etkinliğinde durum, etkinliğe nereden bakmak istediğinize göre değişiyor. Bir sonraki yazıda görüşmek üzere.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link