Markalar Nasıl Kahraman Olur?

Pazarlamayla ilgilenen herkes bilir ki bir markanın gerçek bir marka olabilmesi için sağlam bir konumlandırmaya ve hikayeye ihtiyacı vardır. Konumlandırma teorisinden beri insanların zihninde bir köşeyi sahiplenmek için çalışır markalar. Peki bir markanın gerçekten bir hikayesi yoksa? Sattığı şey bir üründen ya da hizmetten öteye gidemeyip bir markaya dönüşemiyorsa? İşte o zaman kendiniz için sağlam bir hikaye kurgulayıp onun kahramanı olmanız gerekir.

Peki bu bir marka için kolay bir şey midir? Elbette değildir. İnsanların gözünde kahraman olabilmeniz için önce insanların bir kahramana ihtiyaç duyması gerekir. Yani ortada çözülmesi gereken bir sorun olmalıdır. Her şey yolunda giderken herkes sıradanlaşır. Coğrafyamızda genellikle pek çok şey yolunda gitmediğinden “kahraman” ya da “kahraman adayı” da çoktur. Ancak bu başka bir konu. :)

Ama asıl meseleye yani pazarlamaya gelecek olursak… Ülkemizde ve coğrafyamızda yolunda gitmeyen pek çok meselenin olması aslında markalar için kahraman olma konusunda önemli bir avantajdır. Yapılacak şey gayet basit. Bir sorun belirle, onu çözmeyi kendine misyon edin ve onu çözmek için var gücünle çalış. Tabi bu yolda kendiliğinden oluşacak hikayeni de insanlara iyi anlat!

Bu yol aslında ülkemizde daha çok Kurumsal Sosyal Sorumluluk (KSS) olarak algılanıyor. Yani bir sivil toplum kuruluşuyla anlaş, sattığın ürünlerden elde ettiğin gelirin bir kısmını bu kuruma bağışla ve sene sonunda bir basın toplantısında bu yıl şu kuruluşa bilmem kaç milyon dolar bağış yaptık de, ardından bağış yapılan insanlardan birkaçını toplantıya getirip konuştur, al sana KSS.

Anlatmak istediğim yolun bundan çok daha zor fakat ne kadar sürdürülebilir olduğunu örneklerle açıklayayım. İlk örnek pazarlamanın en klasik vakalarından. Volvo’nun güvenlik mücadelesi. Volvo’nun bu konumlanırmasını bilmeyen yoktur. Hatta bu durum öyle bir noktaya gelmiş ki insanlar artık sadece bir geyik muhabbeti gibi algılıyor. Ancak aşağıdaki bilgiler bunun geyik değil tam 60 yıllık bir hikaye olduğunu kanıtlıyor. İlk emniyet kemerinin denenmesinden tutun da 1964 yılında çocuk koltuğu denemelerine kadar. Ki ülkemizde son 5 yıl içinde arabalar için çocuk koltuğu pazarlanmaya başlandı.

1944 – güvenlik kafesi – yolcu bölmesini korumaya yardımcı olmak için çelik kafes tasarlandı.
1944 – lamine ön cam – pv444 modeline lamine ön cam takıldı.
1959 – önde üç noktadan bağlantılı emniyet kemeri – volvo mühendisi nils bohlin tarafından icat edilmiş üç noktadan bağlantılı kucak / omuz emniyet kemerleri bazı modellerde özel olarak sunuldu.
1960 – dolgu malzemeli kontrol paneli – kaza durumunda darbeyi yumuşatmak için dolgu malzemeli kontrol paneli sunuldu.
1964 – ilk arkaya dönük çocuk koltuğu – ilk arkaya dönük çocuk koltuğu prototipi volvo tarafından test edildi. 1966 – önde ve arkada darbe emici bölgeler – önde ve arkada darbe emici bölgeler sunuldu.
1967 – arka emniyet kemerleri – arka koltuklarda ilk defa üç noktadan bağlantılı emniyet kemerleri yer aldı.
1968 – önde koltuk başları – araçların önlerine koltuk başları eklendi.
1969 – üç noktadan bağlantılı, ön gergili emniyet kemeri – üç noktadan bağlantılı, ön gergili emniyet kemeri tanıtıldı.

Bunlardan sonra günümüze kadar Volvo’nun emniyetle ilgili yaptığı pek çok çalışma var. Son olarak sadece arabanın içindeki insanları değil, yayaları da korumaya yönelik bir teknoloji geliştirdiler. Eğer araba yayaya çarparsa mümkün olduğunca az  zararla atlatılsın diye aracın ön tamponuna alıcılar yerleştiriliyor. Alıcılar bir çarpışma algıladığı anda motor kaputunun arka tarafını serbest bırakıp, aynı anda ortaya çıkan hava yastıkları da şişmeye başlıyor. Böylece sadece araçtaki insanlar değil Volvo’nun bir yayaya çarpma ihtimalinde yayanın bile sağlığı en ince noktasına kadar düşünülüyor. Yani siz kendinize “insan hayatının emniyetini sağlamayı” misyon ediniyorsanız 60 yıl boyunca bunun için mücadele edebiliyorsunuz. Böylece sadece bu alanla ilgilenenler için değil gerçek hedef kitlenizin gözünde de kahraman olabiliyorsunuz.

Burada tek yapmanız gereken markanızın fonksiyonel faydasıyla uyuşacak bir sorun belirleyip, insanları bu sorundan kurtarmaya çalışmak. Yani şöyle örneklendirebiliriz. Bir otelin fonksiyonel faydası nedir? İnsanların barınmasını sağlamak. Bu noktadan hareket ederek barınmakla ilgili bir problem arayacak olursak bulmakta çok zorlanacağımızı düşünmüyorum. İlk aklımıza gelen şey; semtimizde, şehrimizde ya da ülkemizde oldukça fazla evsiz insan var. Aslına bakarsanız bu dünyanın ortak sorunu. Tıpkı “emniyet”in ortak sorunumuz olduğu gibi… Bir büyük otel zincirinin “ben sokakta yaşayan insan bırakmayacağım” misyonuyla yola çıkıp tüm insanlığın kahramanı olması hiç de zor görünmüyor. Ama başta dediğim gibi buna KSS olarak değil bir misyon olarak bakmak en önemli nokta.

Yazımı son bir güncel örnekle noktalayacağım. Belki siz de denk gelmişsinizdir. Geçtiğimiz günlerde 2 farklı markanın aynı sorun hakkında bir kampanya başlattığını gördüm. Bosh ve Aygaz… İki markayı düşününce hangi sorunu sahiplenmiş olabileceklerini tahmin etmek zor olmuyor. Küresel ısınma… Şimdiye kadar pek çok marka bu konuda adımlar attı, kampanyalar düzenledi. Ancak bu kampanyalar KSS’den öteye gidemedi. Çünkü küresel ısınma hiç kolay bir konu değil ve bu işin içinde pek çok aktör var. Bosh uluslararası bir marka olmasının verdiği imkanlarla National Geographic Channel ile ortak bir kampanya gerçekleştiriyor. http://iklimdegisikligivebiz.com/ adresinden ayrıntılara ulaşabilirsiniz. Dünyaca ünlü yıldızların içinde yer aldığı oldukça pahalı bir prodüksiyon yatırımı var. Ayrıca bu konuyu reklamlarına da taşıdığını görüyoruz.

Aygaz ise Bosh’a nispeten daha küçük çaplı bir kampanya gerçekleştiriyor. Ancak Aygaz’ın kampanyasının kurgusu sebebiyle daha etkili olacağını düşünmekteyim. http://www.gelecegeyolal.com/ sitesi üzerinden ayrıntılara erişebilirsiniz.

Screen Shot 2014-10-26 at 17.02.54

 Projenin misyonunu da şöyle belirlemişler:

“Geleceğe Yol Al”, iklim değişikliğini ve yakıt tercihini gündemin ana maddesi haline getirmek, insanların bu konulardaki gerçekler ve yenilikler hakkında bilinçlenmelerini sağlamak amacıyla kurulmuş bir platformdur.

Bu 2 kampanyayı örnek verme sebebim KSS ile “kahramanlık” arasındaki ayrımı anlatabilmek. Küresel ısınmayla mücadele etmek çok uzun soluklu ve çok fazla yatırım isteyen bir süreç. Üstelik dünya genelinde küresel ısınmanın etkilerinin ne kadar büyük olacağı hala tam olarak algılanmamışken… Ama eğer asıl misyon bu soruna insanların farkındalığını sağlamaksa belki bir etkisi olur…

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Pazarlamasyon.com Yönetici Ortağı - Pazarlama da örgütlenmektir!

Bir Cevap Yazın

Kind, Cesur Pazarlama Faaliyeti Kapsamında 10.000 Kişiye Rakiplerinin Ürünlerini Gönderdi

Bir markanın ürününe sonuna kadar güvenmesi çok önemli bir olaydır. Markalar sürekli olarak kendi ürünlerinin en iyisi olduğunu ve ürünlerine güvendiklerini söyleseler de, bu güveni göstermek yürek ister. Kind isimli marka ise son yaptığı pazarlama faaliyetiyle böyle bir yüreğe sahip olduğunu gösterdi.

Protein barı ve granola bar gibi sağlıklı atıştırmalıklar üreten bir marka olan Kind, protein barı pazarına girişini doğrudan rakiplerini hedef alan bir pazarlama hamlesiyle duyurdu. Yeni ürününü insanlara denettirmek isteyen marka, internet sitesi üzerinden kayıt olan 10.000 kişiye kendi ürününden göndermekle kalmayıp kendisi gibi protein barı üreten Clif, Quest, ThinkThin ve Power Crunch gibi çeşitli rakiplerinin ürünlerinden de gönderdi. Tabii ki Kind’in bunu yapmaktaki amacı, insanların iki ürünü de deneyip hangisinin daha iyi olduğuna karar vermelerini sağlamaktı.

Kind, kendi protein barlarında ana protein kaynağının fındık olduğunu ve bu yüzden otomatik olarak kendi protein barlarının, yoğun olarak yapay protein karışımları, yapay tatlandırıcı ve şeker alkolü barındıran diğer protein barlarından daha iyi olduğunu belirtiyor. Kind şirketinin entegre iletişimden aorumlu başkan yardımcısı Drew Nannis, bu pazarlama faaliyetiyle ilgili olarak şunları ifade etti:

“Yeni bir kategoriye girdiğimizden beri, insanları ilgi uyandıran bir şekilde değişiklik yapma konusunda ikna etmeye ihtiyaç duyuyoruz. Tat oldukça subjektiftir, bu yüzden insanların ürünümüzü denemelerini sağlayarak iyi bir etki yaratmak için elimizden gelenin en iyisini yapmak istedik.”

Protein barları, marka için net bir büyüme fırsatı barındırıyor. Bununla birlikte Kind, kendisini meydan okuyan bir marka olarak görüyor ve yerleşik rakiplerle boy ölçüşmekten hiçbir şekilde kaçınmıyor. Ayrıca belirtilene göre bu pazarlama faaliyetleri onlar açısından oldukça iyi sonuç verdi. Bununla ilgili bir örnek vermek gerekirse, Drew Nannis’in belirttiğine göre bu pazarlama faaliyetinin başlatıldığı hafta boyunca şirketin internet sitesinin trafiği %61 oranında arttı.

Tüm bunların yanı sıra Kind, Korkunç Bir Film’deki Cindy Campbell rolüyle tanınan Anna Faris’in rol aldığı bir dijital reklam kampanyası da yürütüyor. Bu reklam videosunda Anna Faris, Amazon kullanıcılarının piyasada yer alan lider protein barları hakkında yaptıkları ve tamamen gerçek olan kötü yorumları okuyor. Birkaç farklı dijital kanal üzerinden yayımlanan bu reklam videosunu aşağıdan izleyebilirsiniz.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Basitlikten İlhamla WeTransfer’in Ortaya Çıkma Hikayesi

“Odaklanma ve basitlik benim mantralarımdan biridir. Basit olan, karmaşık olandan çok daha zor olabilir. Basitleştirmeyi başarabilmek için düşüncelerinizi arındırabilmeniz onun için de çok çalışmanız gerekir. Ancak kesinlikle buna değer, çünkü sonunda bunu bir kez başardığınızda önünüzde hiçbir engel kalmayacaktır.”

Steve Jobs

***

Steve Jobs’ın Apple’ının, Cupertino’daki küçük ofisinden çıkıp dünyanın en çok kar eden şirketi olmasında tasarıma, teknolojiye ve kişiselleştirmeye verdikleri önemin rolü büyüktü elbet ama kuruldukları günden bugüne hiç taviz vermedikleri bir konu onları dünya çapında üne kavuşturdu; basitlik. İşte bu yüzden yukarıdaki söz ile başlamak istedim.

Nalden

Şimdi gelelim asıl konumuza. Size biraz Nalden’den bahsetmek istiyorum. Kendisi Wetransfer’in kurucusu. Asıl ismi Ronald Hans ancak o kendini Nalden; yani dijital yerli olarak tanımlıyor. 2008 yılında Nalden’in babası kendisine bir bot alıyor ve fotoğraflarını oğlu ile paylaşmak istiyor. Ancak ortada bir sorun var. Fotoğrafların boyutu yaklaşık 6 megabyte ve o yıllarda bu boyutlar oldukça büyük.

Babası bir web sitesi yardımı ile göndermeye çalışıyor. Ancak bu hizmeti sağlayan websitelerinin arayüzleri o kadar kullanışsız ve reklam tabalı ki, bir türlü o sitelerden de gönderim sağlanamıyor. Nalden da bu alanda birçok websitesi olmasına rağmen hiçbirinin son kullanıcıyı düşünmediğini ve uğraştırdığını fark ediyor. Çünkü girdiği websitelerin tamamında popuplar, sağa sola yerleştirilmiş bannerlar ve kullanıcıların kafalarını karıştıran mesajlar bulunuyor.

Wetransfer’in Arayüzü

Bunun üzerine Nalden, hiçbir reklamın olmadığı, sadece dosya göndermeye yarayan minik bir alanın olduğu bir site tasarlıyor. Öyle ki, bu siteyi ilk görenler masaüstü arkaplanı sanıyorlar. Nalden, siteye gelen kullanıcının birkaç saniye içerisinde, süper kolay bir şekilde dosya gönderip alabilmesine olanak tanıyor. Öyle ki, sitede ne bir banner alanı ne de bir içerik alanı var. Sitedeki tek alan; dosya gönderim alanı.

Basit bir içgörü ile doğan Wetransfer, kurulduğu andan itibaren çok yüksek bir ivme ile büyüyor.  2017 itibari ile 40 milyon aktif kullanıcıya, 100 milyondan fazla dosya alışverişine sahip. Şu anda dünyanın en çok ziyaret edilen ilk 1000 sitesinden biri. Bir dosya gönderim platformu için inanılmaz bir rakamlar, öyle değil mi?

Uzun lafın kısası basitlik ve sadelik bugünün dünyasındaki kalabalıkta ön plana çıkabilmek için kullanılabilecek yegane araç. Çünkü insanların büyük bir kısmının kapasitesi, komplike bir şekilde verilen mesajı anlamakta yetersiz kalıyor. O yüzden tüm projelerin 6 yaşındaki bir çocuğun anlayabileceği şekilde tasarlanması gerekiyor.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link