Markalar Nasıl Kahraman Olur?

Pazarlamayla ilgilenen herkes bilir ki bir markanın gerçek bir marka olabilmesi için sağlam bir konumlandırmaya ve hikayeye ihtiyacı vardır. Konumlandırma teorisinden beri insanların zihninde bir köşeyi sahiplenmek için çalışır markalar. Peki bir markanın gerçekten bir hikayesi yoksa? Sattığı şey bir üründen ya da hizmetten öteye gidemeyip bir markaya dönüşemiyorsa? İşte o zaman kendiniz için sağlam bir hikaye kurgulayıp onun kahramanı olmanız gerekir.

Peki bu bir marka için kolay bir şey midir? Elbette değildir. İnsanların gözünde kahraman olabilmeniz için önce insanların bir kahramana ihtiyaç duyması gerekir. Yani ortada çözülmesi gereken bir sorun olmalıdır. Her şey yolunda giderken herkes sıradanlaşır. Coğrafyamızda genellikle pek çok şey yolunda gitmediğinden “kahraman” ya da “kahraman adayı” da çoktur. Ancak bu başka bir konu. :)

Ama asıl meseleye yani pazarlamaya gelecek olursak… Ülkemizde ve coğrafyamızda yolunda gitmeyen pek çok meselenin olması aslında markalar için kahraman olma konusunda önemli bir avantajdır. Yapılacak şey gayet basit. Bir sorun belirle, onu çözmeyi kendine misyon edin ve onu çözmek için var gücünle çalış. Tabi bu yolda kendiliğinden oluşacak hikayeni de insanlara iyi anlat!

Bu yol aslında ülkemizde daha çok Kurumsal Sosyal Sorumluluk (KSS) olarak algılanıyor. Yani bir sivil toplum kuruluşuyla anlaş, sattığın ürünlerden elde ettiğin gelirin bir kısmını bu kuruma bağışla ve sene sonunda bir basın toplantısında bu yıl şu kuruluşa bilmem kaç milyon dolar bağış yaptık de, ardından bağış yapılan insanlardan birkaçını toplantıya getirip konuştur, al sana KSS.

Anlatmak istediğim yolun bundan çok daha zor fakat ne kadar sürdürülebilir olduğunu örneklerle açıklayayım. İlk örnek pazarlamanın en klasik vakalarından. Volvo’nun güvenlik mücadelesi. Volvo’nun bu konumlanırmasını bilmeyen yoktur. Hatta bu durum öyle bir noktaya gelmiş ki insanlar artık sadece bir geyik muhabbeti gibi algılıyor. Ancak aşağıdaki bilgiler bunun geyik değil tam 60 yıllık bir hikaye olduğunu kanıtlıyor. İlk emniyet kemerinin denenmesinden tutun da 1964 yılında çocuk koltuğu denemelerine kadar. Ki ülkemizde son 5 yıl içinde arabalar için çocuk koltuğu pazarlanmaya başlandı.

1944 – güvenlik kafesi – yolcu bölmesini korumaya yardımcı olmak için çelik kafes tasarlandı.
1944 – lamine ön cam – pv444 modeline lamine ön cam takıldı.
1959 – önde üç noktadan bağlantılı emniyet kemeri – volvo mühendisi nils bohlin tarafından icat edilmiş üç noktadan bağlantılı kucak / omuz emniyet kemerleri bazı modellerde özel olarak sunuldu.
1960 – dolgu malzemeli kontrol paneli – kaza durumunda darbeyi yumuşatmak için dolgu malzemeli kontrol paneli sunuldu.
1964 – ilk arkaya dönük çocuk koltuğu – ilk arkaya dönük çocuk koltuğu prototipi volvo tarafından test edildi. 1966 – önde ve arkada darbe emici bölgeler – önde ve arkada darbe emici bölgeler sunuldu.
1967 – arka emniyet kemerleri – arka koltuklarda ilk defa üç noktadan bağlantılı emniyet kemerleri yer aldı.
1968 – önde koltuk başları – araçların önlerine koltuk başları eklendi.
1969 – üç noktadan bağlantılı, ön gergili emniyet kemeri – üç noktadan bağlantılı, ön gergili emniyet kemeri tanıtıldı.

Bunlardan sonra günümüze kadar Volvo’nun emniyetle ilgili yaptığı pek çok çalışma var. Son olarak sadece arabanın içindeki insanları değil, yayaları da korumaya yönelik bir teknoloji geliştirdiler. Eğer araba yayaya çarparsa mümkün olduğunca az  zararla atlatılsın diye aracın ön tamponuna alıcılar yerleştiriliyor. Alıcılar bir çarpışma algıladığı anda motor kaputunun arka tarafını serbest bırakıp, aynı anda ortaya çıkan hava yastıkları da şişmeye başlıyor. Böylece sadece araçtaki insanlar değil Volvo’nun bir yayaya çarpma ihtimalinde yayanın bile sağlığı en ince noktasına kadar düşünülüyor. Yani siz kendinize “insan hayatının emniyetini sağlamayı” misyon ediniyorsanız 60 yıl boyunca bunun için mücadele edebiliyorsunuz. Böylece sadece bu alanla ilgilenenler için değil gerçek hedef kitlenizin gözünde de kahraman olabiliyorsunuz.

Burada tek yapmanız gereken markanızın fonksiyonel faydasıyla uyuşacak bir sorun belirleyip, insanları bu sorundan kurtarmaya çalışmak. Yani şöyle örneklendirebiliriz. Bir otelin fonksiyonel faydası nedir? İnsanların barınmasını sağlamak. Bu noktadan hareket ederek barınmakla ilgili bir problem arayacak olursak bulmakta çok zorlanacağımızı düşünmüyorum. İlk aklımıza gelen şey; semtimizde, şehrimizde ya da ülkemizde oldukça fazla evsiz insan var. Aslına bakarsanız bu dünyanın ortak sorunu. Tıpkı “emniyet”in ortak sorunumuz olduğu gibi… Bir büyük otel zincirinin “ben sokakta yaşayan insan bırakmayacağım” misyonuyla yola çıkıp tüm insanlığın kahramanı olması hiç de zor görünmüyor. Ama başta dediğim gibi buna KSS olarak değil bir misyon olarak bakmak en önemli nokta.

Yazımı son bir güncel örnekle noktalayacağım. Belki siz de denk gelmişsinizdir. Geçtiğimiz günlerde 2 farklı markanın aynı sorun hakkında bir kampanya başlattığını gördüm. Bosh ve Aygaz… İki markayı düşününce hangi sorunu sahiplenmiş olabileceklerini tahmin etmek zor olmuyor. Küresel ısınma… Şimdiye kadar pek çok marka bu konuda adımlar attı, kampanyalar düzenledi. Ancak bu kampanyalar KSS’den öteye gidemedi. Çünkü küresel ısınma hiç kolay bir konu değil ve bu işin içinde pek çok aktör var. Bosh uluslararası bir marka olmasının verdiği imkanlarla National Geographic Channel ile ortak bir kampanya gerçekleştiriyor. http://iklimdegisikligivebiz.com/ adresinden ayrıntılara ulaşabilirsiniz. Dünyaca ünlü yıldızların içinde yer aldığı oldukça pahalı bir prodüksiyon yatırımı var. Ayrıca bu konuyu reklamlarına da taşıdığını görüyoruz.

Aygaz ise Bosh’a nispeten daha küçük çaplı bir kampanya gerçekleştiriyor. Ancak Aygaz’ın kampanyasının kurgusu sebebiyle daha etkili olacağını düşünmekteyim. http://www.gelecegeyolal.com/ sitesi üzerinden ayrıntılara erişebilirsiniz.

Screen Shot 2014-10-26 at 17.02.54

 Projenin misyonunu da şöyle belirlemişler:

“Geleceğe Yol Al”, iklim değişikliğini ve yakıt tercihini gündemin ana maddesi haline getirmek, insanların bu konulardaki gerçekler ve yenilikler hakkında bilinçlenmelerini sağlamak amacıyla kurulmuş bir platformdur.

Bu 2 kampanyayı örnek verme sebebim KSS ile “kahramanlık” arasındaki ayrımı anlatabilmek. Küresel ısınmayla mücadele etmek çok uzun soluklu ve çok fazla yatırım isteyen bir süreç. Üstelik dünya genelinde küresel ısınmanın etkilerinin ne kadar büyük olacağı hala tam olarak algılanmamışken… Ama eğer asıl misyon bu soruna insanların farkındalığını sağlamaksa belki bir etkisi olur…

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Pazarlamasyon.com Editörü

Bir Cevap Yazın

İki Siyahi Müşterisini Tutuklatan Starbucks Boykot Ediliyor

ABD’deki bir Starbucks şubesinde, iki siyahi müşterinin sebepsiz yere tutuklanmasıyla ilgili olaydan dün sizlere bahsetmiştik. Starbucks CEO’su Kevin Johnson’ın olayla ilgili yaptığı açıklama ve dilediği özür birçok kişi için yeterli gelmemiş olacak ki, geçtiğimiz hafta yaşanan ve özellikle sosyal medyada büyük bir yankı uyandıran bu olaya yönelik tepkiler artarak devam ediyor.

Business Insider’ın yaptığı habere göre, birçok Starbucks müşterisi şirketin bu davranışını protesto etmek amacıyla Burger King, Dunkin’ Donuts, Panera ve yerel kahve dükkanlarından aldıkları kahvelerle çektikleri fotoğrafları sosyal medyadan paylaştı. Bu boykota katılan insanlar, #BoycottStarbucks etiketiyle birlikte tercih ettikleri yeni kahvenin fotoğraflarını sosyal medyadan paylaşıyorlar. Genel olarak insanların kahve almayı tercih ettiği kahve dükkanlarının sahiplerinin siyahi olmaları da olayla ilgili dikkat çeken unsurlardan biri.

Starbucks’ı protesto edenler arasında Ebro Darden isimli radyo sunucusu da vardı. Kendisi Instagram hesabından Dunkin’ Donuts markası altında eleştiri amaçlı olarak hazırlanmış bir görsel paylaştı ve görselde şu yazıyordu:

Kahve iyi değil, ama seni siyahi olduğun için tutuklamıyoruz.

Bir kişi ise Starbucks’a giderek sipariş ettiği kahve için isim olarak “Siyahilerin Hayatları Önemlidir” yazdırdı ve daha sonrasında bunun fotoğrafını sosyal medyada paylaşmayı da ihmal etmedi.

Starbucks CEO’su Kevin Johnson geçtiğimiz cumartesi günü olayla ilgili olarak yaptığı ve özürlerini ilettiği açıklamada, tutuklanan iki siyahi adamla uzlaşmaya gideceklerini ve böyle bir olayın gelecekte tekrar yaşanmamasını garanti altına almak için gerekli değişiklikleri yapacaklarını açıklamıştı. Ancak bu boykot olayının uzun süre devam etmesi durumunda, şirketin imajını düzeltmesi için hızlı bir şekilde yeni adımlar atması gerekecek gibi görünüyor.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Personel Neden Gider ?

Yeni açılan bir kuruluşta çalışmak, MBA yapmak gibidir.

Bir kuruluşun açılış öncesinde, açılışında ve açılış sonrasında içinde bulunabilmek gerçekten oldukça öğretici. Büyümesini görmek, bu büyümenin içinde bulunmak güzel yanı. Ancak, tüm insan kaynağını kaybetmeye ve işin başında kilit eleman, bu adam çok iş yapacak, en önemli personelimiz olarak tanımlanan çalışanların sadece bir dişliden ibaret görülmeye başlanmasına tanık olmak ise acı verici.

Sektörel hastalıklar vardır, kariyerim sağlık hizmeti sunan kuruluşlarda ilerlediği için en iyi bildiğim sektör de burası. Temel sorun ise, nitelikli iş gücüne ulaşmak ve çalışanın devamlılığını sağlamak, insan kaynakları diliyle “turnover’ları düşük tutmak”

Kurumsal firmalarda işe alım süreçleri tam bir karmaşadır, defalarca görüşme yaparsınız, tecrübelerinizi anlatırsınız, yabancı diliniz test edilir, bazı kurumlar mantık testleri dahi yaparlar. Bunlar doğru kişiyi işe almak için yapılması gereken işlerdir. Ancak işin bir de personel tarafından bakmaya çalışalım, hayatınız boyunca asla bitmeyen, tekrarlayan işler vardır, bunlardan biri de “kendini kanıtlamaktır” yani eşimize, ailemize, sevgilimize, yöneticilerimize hatta astlarımıza kendimizi tekrar tekrar kanıtlamak zorundayız ve personel defalarca kendini anlatmak durumunda kalacak, tüm yetkinliklerini sergilemeye gayret edecektir, bunun sonucunda ise mutlu sona ulaşma niyetindedir. Peki, iş başı yaptıktan sonra neler oluyor ? Sanırım, burada bir sınır getirmeliyim özellikle ucundan kıyısından yaratıcı bir iş yapmaları beklenen, bütünleşik pazarlama olarak adlandırdığımız başlığın altında yer alan departmanların  -satış, kurumsal iletişim, crm, hakla ilişkiler vs.- çalışanları, oyun alanlarının ne kadar da dar olduğu, gerçeğiyle yüzleşmek zorunda kalırlar. Üstler ve diğer departmanların ilgililerinden şöyle cevaplar duymak oldukça muhtemeldir;

  • Bu yılki bütçede buna yer yok, maalesef.
  • O konuyu kaliteyle konuşmak lazım.
  • Burası, o tür çalışmalara pek uygun değil.
  • Biz çok konuştuk bunları ama üst yönetim sıcak bakmıyor.
  • Regülasyonlar elverişsiz.

Bu cümleler uzar gider. Özellikle belirttiğimiz uzmanlık alanlarında bu gibi durumlarla sıklıkla karşılaşılır, bu da personelin neden terk ettiği sorusunun cevaplarından biridir. İşin daha kötü yanı ise, müşterilerin de bu durumlardan haberdar olmasıdır. Şu soruyla bilmiyorum kaç kere karşılaştım “Mustafa bey o kurumda devam mı ?” Bazen inanarak bazen inanmayarak şöyle cevaplar veririm;

  • Biz hep buradayız hah hah ha
  • Tabii, biz topraktan girdik izzet bey :)

Tabii, personelin kurumu terk etmesinin onlarca nedeni olabilir;

Personel Nasıl Sadık Kalır?

Bu yazıya başladım, çünkü yeni mezun olarak işe aldığımız, bir yıl boyunca yetiştirdiğimiz bir arkadaşımızı, tam bir yılın sonunda rakiplerimizden birine teslim etmek durumunda kalmıştık. Meselenin sadece para olduğunu düşünmüyorum, mesele personelin değer görmediğini ve resmin bir parçası olarak hissetmediğinden kaynaklanmaktadır. Mesele bireysel değil, bu arkadaşın yerine farklı bir yeni mezun aldık, ancak bu durum beni oldukça sinirlendirdi. Ne yani, eğitip eğitip ayrılmalarını mı seyredeceğiz.

İlk çalıştığım kurumu evim gibi düşünürdüm, hala da çok farklı görmüyorum. Eğer çalışkan, istekli, kendini kanıtlama arzusu olan bir eleman yakalarsanız, işletme olarak kendinizi şanslı addetmelisiniz. Ancak tüm bu özellikler tecrübe eksikliğiyle birleştiğinde, ortaya beklenmedik sonuçlar çıkabilir. Personel, kendi alanının dışında veya üstünün yetki alanına girerek, iş yapma gayretine girebilir ve bu genelde pek hoş karşılanmaz. Bir işi başarmaktan daha mühimi o işi doğru yoldan tamamlamış olmaktır.

Şu da bir gerçektir ki, bir kurum sadece profesyonel ilişkilerle yönetilmez. Tüm yapılarda olduğu gibi, bireysel ilişkiler yapılacak tüm işleri etkileyecektir.

Sorduğumuz sorunun yanıtı vermeye gayret edelim. Personel nasıl sadık kalır? Önce doğru elemanları işe almakla başlamak gerektiği kesin. Ardından ise, onları oyunun bir parçası yapmak ve işlerinin karşılığını vermektedir. Samumed kurucusu Osman Kibar, Türk-Amerikan İş Konseyinde ki konuşmasında, iki kültüründe etkisinde büyüdüğünü ve Türk kültüründe “Brotherhood” “Kötü Gün Dostu” olarak tanımladığı kavramın kendisini en çok etkileyen özellik olduğunu belirtmiştir. Eğer şirketinize doğru personeli alıp, onları yapının bir parçası yapabilirseniz, kültürel yapımızdan dolayı sadece maddi avantajlardan dolayı sizi terk edip gitmeyeceklerdir.

Yöneticiler genelde bu durumun farkındadırlar ve size bu kurumun bir parçası olduğunuzu yılbaşı balosunda yada, bayram kutlamalarında tekrar tekrar söylerler. Ancak Fransız yazar Marcel Proust’un dediği gibi; Önemli olan söylenenler değil, davranışlardır.

How Google Works harika bir işletme ve insan kaynakları kitabı. Bir iki alıntı yaparak kapatalım;

  • General Patton şöyle demiş; “Herkes aynı şekilde düşünüyorsa, düşünmeyen biri var demektir.”
  • Adaya geçmişini sorduğunuzda, özgeçmişinde yazan okulunu, çalıştığı diğer yerleri ve deneyimlerini değil, tüm bunlardan neler öğrendiğini sorun.
  • Neden işe almayla sadece İK ilgilensin. Muhtemelen herkes harika birini tanıyordur, o harika kişiyi işe almak da herkesin görevi olmaz mı ? Bu bir döngü halini alır ve öyle devam eder.
  • Larry Page, bir yöneticinin geliştirmesi gerek en önemli özelliğin, işe alım olduğunu yazmış.

Personel nasıl sadık kalır, sorusunu sorarken, ayrıca şunu da düşünmemiz gerekmektedir; Peki kurum personeline sadık kalacak mı ? Starbucks Başkanı Howard Schultz şöyle demiş; Babamın hiçbir zaman çalışma şansı bulamadığı bir şirket kurmaya çalışıyorum. Babamın hiçbir patronuna sadakati yoktu, çünkü işverenleri işçilerine sadakat göstermemişti.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link

MARKETING MEETUP 2018


19 Nisan'da Uniq İstanbul'da gerçekleşecek olan Marketing Meetup "Experience"a hemen kaydol.
Erken Kayıt Fırsatı
close-link












19 Nisan'da Uniq İstanbul'da gerçekleşecek olan Marketing Meetup "Experience"a hemen kaydol.
KAYDOL
19 Nisan, Uniq Istanbul
close-link