Markalar Nasıl Kahraman Olur? 0

Pazarlamayla ilgilenen herkes bilir ki bir markanın gerçek bir marka olabilmesi için sağlam bir konumlandırmaya ve hikayeye ihtiyacı vardır. Konumlandırma teorisinden beri insanların zihninde bir köşeyi sahiplenmek için çalışır markalar. Peki bir markanın gerçekten bir hikayesi yoksa? Sattığı şey bir üründen ya da hizmetten öteye gidemeyip bir markaya dönüşemiyorsa? İşte o zaman kendiniz için sağlam bir hikaye kurgulayıp onun kahramanı olmanız gerekir.

Peki bu bir marka için kolay bir şey midir? Elbette değildir. İnsanların gözünde kahraman olabilmeniz için önce insanların bir kahramana ihtiyaç duyması gerekir. Yani ortada çözülmesi gereken bir sorun olmalıdır. Her şey yolunda giderken herkes sıradanlaşır. Coğrafyamızda genellikle pek çok şey yolunda gitmediğinden “kahraman” ya da “kahraman adayı” da çoktur. Ancak bu başka bir konu. :)

Ama asıl meseleye yani pazarlamaya gelecek olursak… Ülkemizde ve coğrafyamızda yolunda gitmeyen pek çok meselenin olması aslında markalar için kahraman olma konusunda önemli bir avantajdır. Yapılacak şey gayet basit. Bir sorun belirle, onu çözmeyi kendine misyon edin ve onu çözmek için var gücünle çalış. Tabi bu yolda kendiliğinden oluşacak hikayeni de insanlara iyi anlat!

Bu yol aslında ülkemizde daha çok Kurumsal Sosyal Sorumluluk (KSS) olarak algılanıyor. Yani bir sivil toplum kuruluşuyla anlaş, sattığın ürünlerden elde ettiğin gelirin bir kısmını bu kuruma bağışla ve sene sonunda bir basın toplantısında bu yıl şu kuruluşa bilmem kaç milyon dolar bağış yaptık de, ardından bağış yapılan insanlardan birkaçını toplantıya getirip konuştur, al sana KSS.

Anlatmak istediğim yolun bundan çok daha zor fakat ne kadar sürdürülebilir olduğunu örneklerle açıklayayım. İlk örnek pazarlamanın en klasik vakalarından. Volvo’nun güvenlik mücadelesi. Volvo’nun bu konumlanırmasını bilmeyen yoktur. Hatta bu durum öyle bir noktaya gelmiş ki insanlar artık sadece bir geyik muhabbeti gibi algılıyor. Ancak aşağıdaki bilgiler bunun geyik değil tam 60 yıllık bir hikaye olduğunu kanıtlıyor. İlk emniyet kemerinin denenmesinden tutun da 1964 yılında çocuk koltuğu denemelerine kadar. Ki ülkemizde son 5 yıl içinde arabalar için çocuk koltuğu pazarlanmaya başlandı.

1944 – güvenlik kafesi – yolcu bölmesini korumaya yardımcı olmak için çelik kafes tasarlandı.
1944 – lamine ön cam – pv444 modeline lamine ön cam takıldı.
1959 – önde üç noktadan bağlantılı emniyet kemeri – volvo mühendisi nils bohlin tarafından icat edilmiş üç noktadan bağlantılı kucak / omuz emniyet kemerleri bazı modellerde özel olarak sunuldu.
1960 – dolgu malzemeli kontrol paneli – kaza durumunda darbeyi yumuşatmak için dolgu malzemeli kontrol paneli sunuldu.
1964 – ilk arkaya dönük çocuk koltuğu – ilk arkaya dönük çocuk koltuğu prototipi volvo tarafından test edildi. 1966 – önde ve arkada darbe emici bölgeler – önde ve arkada darbe emici bölgeler sunuldu.
1967 – arka emniyet kemerleri – arka koltuklarda ilk defa üç noktadan bağlantılı emniyet kemerleri yer aldı.
1968 – önde koltuk başları – araçların önlerine koltuk başları eklendi.
1969 – üç noktadan bağlantılı, ön gergili emniyet kemeri – üç noktadan bağlantılı, ön gergili emniyet kemeri tanıtıldı.

Bunlardan sonra günümüze kadar Volvo’nun emniyetle ilgili yaptığı pek çok çalışma var. Son olarak sadece arabanın içindeki insanları değil, yayaları da korumaya yönelik bir teknoloji geliştirdiler. Eğer araba yayaya çarparsa mümkün olduğunca az  zararla atlatılsın diye aracın ön tamponuna alıcılar yerleştiriliyor. Alıcılar bir çarpışma algıladığı anda motor kaputunun arka tarafını serbest bırakıp, aynı anda ortaya çıkan hava yastıkları da şişmeye başlıyor. Böylece sadece araçtaki insanlar değil Volvo’nun bir yayaya çarpma ihtimalinde yayanın bile sağlığı en ince noktasına kadar düşünülüyor. Yani siz kendinize “insan hayatının emniyetini sağlamayı” misyon ediniyorsanız 60 yıl boyunca bunun için mücadele edebiliyorsunuz. Böylece sadece bu alanla ilgilenenler için değil gerçek hedef kitlenizin gözünde de kahraman olabiliyorsunuz.

Burada tek yapmanız gereken markanızın fonksiyonel faydasıyla uyuşacak bir sorun belirleyip, insanları bu sorundan kurtarmaya çalışmak. Yani şöyle örneklendirebiliriz. Bir otelin fonksiyonel faydası nedir? İnsanların barınmasını sağlamak. Bu noktadan hareket ederek barınmakla ilgili bir problem arayacak olursak bulmakta çok zorlanacağımızı düşünmüyorum. İlk aklımıza gelen şey; semtimizde, şehrimizde ya da ülkemizde oldukça fazla evsiz insan var. Aslına bakarsanız bu dünyanın ortak sorunu. Tıpkı “emniyet”in ortak sorunumuz olduğu gibi… Bir büyük otel zincirinin “ben sokakta yaşayan insan bırakmayacağım” misyonuyla yola çıkıp tüm insanlığın kahramanı olması hiç de zor görünmüyor. Ama başta dediğim gibi buna KSS olarak değil bir misyon olarak bakmak en önemli nokta.

Yazımı son bir güncel örnekle noktalayacağım. Belki siz de denk gelmişsinizdir. Geçtiğimiz günlerde 2 farklı markanın aynı sorun hakkında bir kampanya başlattığını gördüm. Bosh ve Aygaz… İki markayı düşününce hangi sorunu sahiplenmiş olabileceklerini tahmin etmek zor olmuyor. Küresel ısınma… Şimdiye kadar pek çok marka bu konuda adımlar attı, kampanyalar düzenledi. Ancak bu kampanyalar KSS’den öteye gidemedi. Çünkü küresel ısınma hiç kolay bir konu değil ve bu işin içinde pek çok aktör var. Bosh uluslararası bir marka olmasının verdiği imkanlarla National Geographic Channel ile ortak bir kampanya gerçekleştiriyor. http://iklimdegisikligivebiz.com/ adresinden ayrıntılara ulaşabilirsiniz. Dünyaca ünlü yıldızların içinde yer aldığı oldukça pahalı bir prodüksiyon yatırımı var. Ayrıca bu konuyu reklamlarına da taşıdığını görüyoruz.

Aygaz ise Bosh’a nispeten daha küçük çaplı bir kampanya gerçekleştiriyor. Ancak Aygaz’ın kampanyasının kurgusu sebebiyle daha etkili olacağını düşünmekteyim. http://www.gelecegeyolal.com/ sitesi üzerinden ayrıntılara erişebilirsiniz.

Screen Shot 2014-10-26 at 17.02.54

 Projenin misyonunu da şöyle belirlemişler:

“Geleceğe Yol Al”, iklim değişikliğini ve yakıt tercihini gündemin ana maddesi haline getirmek, insanların bu konulardaki gerçekler ve yenilikler hakkında bilinçlenmelerini sağlamak amacıyla kurulmuş bir platformdur.

Bu 2 kampanyayı örnek verme sebebim KSS ile “kahramanlık” arasındaki ayrımı anlatabilmek. Küresel ısınmayla mücadele etmek çok uzun soluklu ve çok fazla yatırım isteyen bir süreç. Üstelik dünya genelinde küresel ısınmanın etkilerinin ne kadar büyük olacağı hala tam olarak algılanmamışken… Ama eğer asıl misyon bu soruna insanların farkındalığını sağlamaksa belki bir etkisi olur…

Pazarlamasyon.com Yönetici Ortağı - Pazarlama da örgütlenmektir!

Bir Cevap Yazın

2017’nin İlk Yarısında Dijital Reklam Yatırımlarının Rakamları Açıklandı 0

IAB Türkiye AdEx-TRilk 6 ay sonuçlarına göre dijital reklam yatırımları, 2016’nın aynı dönemine oranla yüzde 14,6 oranında artarak 1.063 Milyon TL’ye ulaştı.

IAB Türkiye’nin yaptığı açıklamaya göre, display reklam yatırımları 2017’nin ilk 6 ayında yüzde 13 büyüyerek 618 milyon TL oldu. Display reklamlar kategorisinde en büyük payı 460 milyon TL ile Gösterim ya da Tıklama Bazlı Reklam Yatırımları aldı. Video reklam yatırımları yüzde 33,7’lik büyümeyle 122,7 milyon TL olarak gerçekleşirken, Native 35 milyon TL’ye ulaştı.

Ücretli Sıralama Yatırımlarını içeren Arama Motoru Reklam Yatırımlarının büyüklüğü 387 milyon TL olurken, İlan Sayfaları Reklam Yatırımları 49,8 milyon TL’ye çıktı. Elektronik Ticaretin Düzenlenmesi Hakkında Kanun’un etkisine bağlı olarak geçtiğimiz dönemlerde küçülme gözlemlenen E-posta yeniden büyüme trendine geçti ve ilk ayda 2,9 milyon TL oldu. Oyun İçi reklamlar ise 5,8 milyon TL’lik büyüklüğe erişti.

Mobil reklam yatırımları 454,6 milyon TL olurken, 160,7 milyon TL’lik büyüklüğe ulaşan Sosyal Medya reklamlarının yüzde 64’ü mobil cihazlarda yer aldı. Programatik satın alma 2017’nin ilk yarısında da artışını sürdürdü ve büyüklüğü 625,3 milyon TL’ye çıktı.

 IAB Türkiye Yönetim Kurulu Başkanı Dr. Mahmut Kurşun 2017 yılının ilk yarısını şu sözlerle değerlendirdi: “2017 yılına Nisan ayındaki referandum nedeniyle görece yavaş bir başlangıç yaptık. Yine de ilk yarıyı yaklaşık yüzde 15’e yakın bir büyümeyle tamamlamış olmamız sevindirici. Dünyada dijital reklam yatırımlarının 2021’de toplamın yüzde 50’sine ulaşacağını öngörülüyor. Bilindiği gibi dijital Avrupa’da iki senedir televizyonun üstünde yer alıyor. Ülkemizdeki seyri dikkate alarak 2022’de Türkiye’de de dijitalin birinci sıraya yerleşeceğini öngörebiliriz. Öngörümüzün gerçekleşmesi için küresel ölçekte yaşanan sorunları sektörün tüm taraflarıyla ele almamız ve birlikte çözüm üretmemiz gerekli. IAB Türkiye olarak mecraların ve pazarlama departmanlarının tüm dünyada dijital transformasyon kavramına odaklandığı günümüzde, sektördeki meslek kuruluşlarının temel görevinin dönüşümü kolaylaştıracak şekilde çalışması gerektiğinin bilincindeyiz.”

Pazartesi Sendromunuzu Yok Edecek Kahve Kokulu 15 Basın İlanı 0

Pazartesi, bir başlangıçtır. Yıllar süren iş hayatı süresince zordur, hatta çoğu zaman lanet edilir ama yine de bir başlangıçtır. Tüm dertlerinizi, sıkıntılarınızı geride bırakıp, ileriye doğru adım atmak için güzel bir sabahtır. O ağır geçen pazar gününün mahmurluğunu insanin üzerinden atandır. İşte tam burada afyonu bir türlü patlamayanlar ve kahve içmeden ayılamıyorum ben diyenler için sizi daha da kahve müptelası yapacak 15 harika kahve ilanını sizler için derledik.

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link
İçerikle Pazarlama Workshop

Yemekcom Ürün Müdürü Batuhan Apaydın ile, içeriğin kral olduğu yeni dünyayı keşfetmeye hazır mısınız?
Hemen Kaydol
close-link
DIGITAL EXCELLENCE PROGRAM 

Dijital Mükemmelliği Yakalayın!

KAYDOL
close-link