Markalar Nasıl Kahraman Olur? 0

Pazarlamayla ilgilenen herkes bilir ki bir markanın gerçek bir marka olabilmesi için sağlam bir konumlandırmaya ve hikayeye ihtiyacı vardır. Konumlandırma teorisinden beri insanların zihninde bir köşeyi sahiplenmek için çalışır markalar. Peki bir markanın gerçekten bir hikayesi yoksa? Sattığı şey bir üründen ya da hizmetten öteye gidemeyip bir markaya dönüşemiyorsa? İşte o zaman kendiniz için sağlam bir hikaye kurgulayıp onun kahramanı olmanız gerekir.

Peki bu bir marka için kolay bir şey midir? Elbette değildir. İnsanların gözünde kahraman olabilmeniz için önce insanların bir kahramana ihtiyaç duyması gerekir. Yani ortada çözülmesi gereken bir sorun olmalıdır. Her şey yolunda giderken herkes sıradanlaşır. Coğrafyamızda genellikle pek çok şey yolunda gitmediğinden “kahraman” ya da “kahraman adayı” da çoktur. Ancak bu başka bir konu. :)

Ama asıl meseleye yani pazarlamaya gelecek olursak… Ülkemizde ve coğrafyamızda yolunda gitmeyen pek çok meselenin olması aslında markalar için kahraman olma konusunda önemli bir avantajdır. Yapılacak şey gayet basit. Bir sorun belirle, onu çözmeyi kendine misyon edin ve onu çözmek için var gücünle çalış. Tabi bu yolda kendiliğinden oluşacak hikayeni de insanlara iyi anlat!

Bu yol aslında ülkemizde daha çok Kurumsal Sosyal Sorumluluk (KSS) olarak algılanıyor. Yani bir sivil toplum kuruluşuyla anlaş, sattığın ürünlerden elde ettiğin gelirin bir kısmını bu kuruma bağışla ve sene sonunda bir basın toplantısında bu yıl şu kuruluşa bilmem kaç milyon dolar bağış yaptık de, ardından bağış yapılan insanlardan birkaçını toplantıya getirip konuştur, al sana KSS.

Anlatmak istediğim yolun bundan çok daha zor fakat ne kadar sürdürülebilir olduğunu örneklerle açıklayayım. İlk örnek pazarlamanın en klasik vakalarından. Volvo’nun güvenlik mücadelesi. Volvo’nun bu konumlanırmasını bilmeyen yoktur. Hatta bu durum öyle bir noktaya gelmiş ki insanlar artık sadece bir geyik muhabbeti gibi algılıyor. Ancak aşağıdaki bilgiler bunun geyik değil tam 60 yıllık bir hikaye olduğunu kanıtlıyor. İlk emniyet kemerinin denenmesinden tutun da 1964 yılında çocuk koltuğu denemelerine kadar. Ki ülkemizde son 5 yıl içinde arabalar için çocuk koltuğu pazarlanmaya başlandı.

1944 – güvenlik kafesi – yolcu bölmesini korumaya yardımcı olmak için çelik kafes tasarlandı.
1944 – lamine ön cam – pv444 modeline lamine ön cam takıldı.
1959 – önde üç noktadan bağlantılı emniyet kemeri – volvo mühendisi nils bohlin tarafından icat edilmiş üç noktadan bağlantılı kucak / omuz emniyet kemerleri bazı modellerde özel olarak sunuldu.
1960 – dolgu malzemeli kontrol paneli – kaza durumunda darbeyi yumuşatmak için dolgu malzemeli kontrol paneli sunuldu.
1964 – ilk arkaya dönük çocuk koltuğu – ilk arkaya dönük çocuk koltuğu prototipi volvo tarafından test edildi. 1966 – önde ve arkada darbe emici bölgeler – önde ve arkada darbe emici bölgeler sunuldu.
1967 – arka emniyet kemerleri – arka koltuklarda ilk defa üç noktadan bağlantılı emniyet kemerleri yer aldı.
1968 – önde koltuk başları – araçların önlerine koltuk başları eklendi.
1969 – üç noktadan bağlantılı, ön gergili emniyet kemeri – üç noktadan bağlantılı, ön gergili emniyet kemeri tanıtıldı.

Bunlardan sonra günümüze kadar Volvo’nun emniyetle ilgili yaptığı pek çok çalışma var. Son olarak sadece arabanın içindeki insanları değil, yayaları da korumaya yönelik bir teknoloji geliştirdiler. Eğer araba yayaya çarparsa mümkün olduğunca az  zararla atlatılsın diye aracın ön tamponuna alıcılar yerleştiriliyor. Alıcılar bir çarpışma algıladığı anda motor kaputunun arka tarafını serbest bırakıp, aynı anda ortaya çıkan hava yastıkları da şişmeye başlıyor. Böylece sadece araçtaki insanlar değil Volvo’nun bir yayaya çarpma ihtimalinde yayanın bile sağlığı en ince noktasına kadar düşünülüyor. Yani siz kendinize “insan hayatının emniyetini sağlamayı” misyon ediniyorsanız 60 yıl boyunca bunun için mücadele edebiliyorsunuz. Böylece sadece bu alanla ilgilenenler için değil gerçek hedef kitlenizin gözünde de kahraman olabiliyorsunuz.

Burada tek yapmanız gereken markanızın fonksiyonel faydasıyla uyuşacak bir sorun belirleyip, insanları bu sorundan kurtarmaya çalışmak. Yani şöyle örneklendirebiliriz. Bir otelin fonksiyonel faydası nedir? İnsanların barınmasını sağlamak. Bu noktadan hareket ederek barınmakla ilgili bir problem arayacak olursak bulmakta çok zorlanacağımızı düşünmüyorum. İlk aklımıza gelen şey; semtimizde, şehrimizde ya da ülkemizde oldukça fazla evsiz insan var. Aslına bakarsanız bu dünyanın ortak sorunu. Tıpkı “emniyet”in ortak sorunumuz olduğu gibi… Bir büyük otel zincirinin “ben sokakta yaşayan insan bırakmayacağım” misyonuyla yola çıkıp tüm insanlığın kahramanı olması hiç de zor görünmüyor. Ama başta dediğim gibi buna KSS olarak değil bir misyon olarak bakmak en önemli nokta.

Yazımı son bir güncel örnekle noktalayacağım. Belki siz de denk gelmişsinizdir. Geçtiğimiz günlerde 2 farklı markanın aynı sorun hakkında bir kampanya başlattığını gördüm. Bosh ve Aygaz… İki markayı düşününce hangi sorunu sahiplenmiş olabileceklerini tahmin etmek zor olmuyor. Küresel ısınma… Şimdiye kadar pek çok marka bu konuda adımlar attı, kampanyalar düzenledi. Ancak bu kampanyalar KSS’den öteye gidemedi. Çünkü küresel ısınma hiç kolay bir konu değil ve bu işin içinde pek çok aktör var. Bosh uluslararası bir marka olmasının verdiği imkanlarla National Geographic Channel ile ortak bir kampanya gerçekleştiriyor. http://iklimdegisikligivebiz.com/ adresinden ayrıntılara ulaşabilirsiniz. Dünyaca ünlü yıldızların içinde yer aldığı oldukça pahalı bir prodüksiyon yatırımı var. Ayrıca bu konuyu reklamlarına da taşıdığını görüyoruz.

Aygaz ise Bosh’a nispeten daha küçük çaplı bir kampanya gerçekleştiriyor. Ancak Aygaz’ın kampanyasının kurgusu sebebiyle daha etkili olacağını düşünmekteyim. http://www.gelecegeyolal.com/ sitesi üzerinden ayrıntılara erişebilirsiniz.

Screen Shot 2014-10-26 at 17.02.54

 Projenin misyonunu da şöyle belirlemişler:

“Geleceğe Yol Al”, iklim değişikliğini ve yakıt tercihini gündemin ana maddesi haline getirmek, insanların bu konulardaki gerçekler ve yenilikler hakkında bilinçlenmelerini sağlamak amacıyla kurulmuş bir platformdur.

Bu 2 kampanyayı örnek verme sebebim KSS ile “kahramanlık” arasındaki ayrımı anlatabilmek. Küresel ısınmayla mücadele etmek çok uzun soluklu ve çok fazla yatırım isteyen bir süreç. Üstelik dünya genelinde küresel ısınmanın etkilerinin ne kadar büyük olacağı hala tam olarak algılanmamışken… Ama eğer asıl misyon bu soruna insanların farkındalığını sağlamaksa belki bir etkisi olur…

Pazarlamasyon.com Yönetici Ortağı - Pazarlama da örgütlenmektir!

Bir Cevap Yazın

Varan Turizm İcra İle Satışa Çıkarılıyor 0

Merhum iş adamı Nevzat Pekuysal’ın 1946 yılında temelini atığı Varan, sektörün önde gelen firmalarından biri konumundaydı. Varan’ın, Kadıköy-Pendik arasında başlayan taşımacılık serüveni, 6 yıl önce el değiştirmesi ile yeni bir aşamaya geçti. Yılların markası Varan’ı, sektörün bir diğer büyük oyuncusu Ulusoy Seyahat satın almıştı. Ancak, Türkiye Futbol Federasyonu eski Başkanı Haluk Ulusoy’un sahibi olduğu şirket içine girdiği mali darboğazı aşamadı.

Seferleri durduruldu
Şirketin yaşadığı mali krizi nedeni ile geçen yıl Varan’ın seferlerine son verildi. Ulusoy Seyahat Nakliyat A.Ş. için geçen Haziran ayında iflas kararı çıkarken, Varan markası da icradan satışa konuldu.

Satışı, alacaklı banka istedi
İstanbul 9. İcra Dairesinin düzenlediği ihalenin ilki 21 Kasım günü yapılacak. İlk ihalede alıcı çıkmaması durumunda ihale Aralık ayı başında bir kez daha yapılacak. Varan’ın 17 tescilli markası için icradan satışı, alacaklı konumdaki bir bankanın istediği anlaşıldı. Anılan markaların bankaya rehin sözleşmesi ile rehin verildiği tarih ise 6 Haziran 2014 olarak kayıtlara girdi. Alacaklı banka 17 Nisan 2015’te borçlu firmalara ihtarname gönderdi. Bankanın asıl alacağı ise 5 milyon 919 bin TL. Söz konusu alacak tutarı, işlenen faiz ile 10,3 milyon TL seviyesine çıktı.

Marka değeri 3 yıl içinde eridi
İcra dosyasında yer alan bilgilere göre, bilirkişi 17 marka için değer tespiti yaptı. Varan, Varan Kargo, Varan Turizm, Varan Konaklama, Ceylan Kız Şekil gibi 17 marka için 30 Mayıs 2014’te sunulan marka değerleme raporunda Varan’ın marka değeri 19 milyon 484 bin 729 TL olarak belirlendi. Ancak 15 Ağustos 2017 tarihli bilirkişi raporunda ise toplam marka değeri 5 milyon 887 bin TL olarak belirlendi. Böylece, 3 yıllık sürede efsane marka dörtte bir seviyesine geriledi.

Yılbaşı Hediye Alışverişi Araştırması Yayında 0

Twentify Araştırma Şirketinin yaptığı yılbaşı araştırmasını sizlerle paylaşıyoruz.

Türkiye’deki tüketicilerin ne kadarı bu yılbaşında çevresindekilere hediye alacak, kimlere hediye alınacak, alışverişler nereden ve neden gerçekleştirilecek ve alışverişe ne zaman başlanacak? Tüm bu soruların cevabını araştırmamızda bulabilirsiniz.

Bu sorulara hızlı yanıtlar bulmak adına, markalar ile gerçek tüketicileri bir araya getirdiğimiz Bounty platformumuz üzerinden, 4 saatte tamamlanan ve 500 tüketiciye ulaştığımız bir mobil araştırma gerçekleştirdik. Araştırmanın cevaplarını, katılımcıların yaş, cinsiyet demografik bilgilerine ve SES gruplarına göre analiz ettik. (Araştırma tüketicilere açılan 9 soruluk mobil anket ile gerçekleştirildi.)

Sizin için, araştırmanın kısa bir özetini ve bazı ana başlıklarını derledik. Eğer hazırsanız, Türkiye’nin bu yılki yılbaşı hediye alışveriş tercihlerine ve davranışlarına göz atalım.

Türkiye’deki her 5 kişiden 4’ü, bu yılbaşında hediye alacak.

Tüketicilere hediye alma tercihlerini sorduğumuzda, %78.86’sı bu yıl çevrelerindeki en az bir kişiye hediye alacaklarını, %21.14’ü ise kimseye hediye almayacaklarını belirttiler.

Satın alma gücü düştükçe, hediye satın almama oranı doğru orantılı olarak düşmese de, trende baktığımızda bir düşüş gerçekleştiğini görüyoruz. A grubunda hediye almayacağını belirten tüketici oranı %19.30’ken, B grubunda bu oran %21.31, C1 grubunda %18.31, C2 grubunda %15.65, D grubunda %24.53, E grubunda ise %36.36.

Bu yılbaşında en çok aileler ve sevgililer sevinecek.

Hediye alacak tüketicilerin kimlere hediye alacaklarına göz attığımızda, %70.83’ünün ailelerine, %39.83’ünün sevgililerine, %36.92’sinin arkadaşlarına hediye alacaklarını görüyoruz. Bu resimde, iş arkadaşlarına hediye alacakların oranı ise, yalnızca %15. Bu konuda biraz üzülebiliriz.

Türkiye ortalama 3.44 hediye poşeti taşıyacak.

Tüketicilere kaç hediye alacaklarını sorduğumuzda, ortalama 3.44 hediye alınacağını görüyoruz. Bu oranın satın alma gücüyle olan korelasyonuna göz attığımızda ise, şaşırtıcı veriler gözümüze çarpıyor. Kişi başına en çok satın alma yapan ekonomik gruplar 3.7 ile C1 ve C2 grupları, ardından 3.6 ile B grubu ve 3.3 ile A grubu olacak; E grubunda bulunan tüketiciler ise 2.3 hediye alacaklar.

Alışverişlerin gözdesi, AVM’ler ve e-ticaret.

Hediye alacak tüketicilere hangi kanallardan hediye alacaklarını sorduğumuzda, %64.82’sinin AVM’lerdeki mağazalardan, %39.12’sinin ise internet sitelerinden alışveriş yapacaklarını görüyoruz. Bu oranların yanında, çarşılar %22.27’de, alışveriş pasajları ise %19.15’te kalıyor. Çok mağazalı firmaların, AVM’deki mağazalarına yapacakları pazarlama yatırımlarının dış noktalardaki mağazalara göre daha etkili olacağını söyleyebiliriz.

Ana tercih etmenleri, ürün markaları ve promosyonlar.

Özel dönemlerdeki promosyonların satın almayı nasıl etkilediğini geçmiş satışlarımızdan hepimiz biliyoruz. Bu yılbaşı sezonunda, tüketicilerin %41.69’u için ürünlerin markaları, ve %32.20’si için promosyonlar belirleyici etmenler olacaklar. Bu etmenler dışında, fiziksel mağazaların e-ticaretle rekabetinde önemli olacak etmenler neler olabilir dediğimizde, tüketicilerin %31.31’inin ürün çeşitliliğine ilgi gösterdiğini ve %23.94’ünün mağazanın markasına önem verdiğini görüyoruz.

Promotörler, tüketicilerin %27’si için satın almaya oldukça etkili.

Tüketicilerden mağaza içi promotörlerin satın almaya etkilerini puanlamalarını istediğimizde, %26.92’si promotörlerin bulunmasının satın almalarına oldukça büyük etkisi olduğunu belirtiyorlar. 9 ve 10 skorları promotör etkisinin en yüksek olduğu skorlar olarak alınmıştır.

Satın alma gücü düştükçe, promotör etkisinin arttığını görüyoruz. A grubunda promotörlerin etkili olacağını düşünen tüketicilerin oranı %14.89 iken, bu oran B grubunda %22.92, C1 grubunda %24.14, C2 grubunda %28.87, D grubunda %30, E grubunda ise %28.57 oranında.

Satın alma gücünün düşüşü ile artan promotör etkisi, bize birim harcamanın daha değerli olduğu düşük segmentlerde, tüketicilerin satın alma için iknaya ihtiyaç duyduklarını gösteriyor. Bu segmentleri hedefleyen markaların promotör bulundurmaları, satışlara pozitif etki sağlayacaktır.

En çok giyim ürünleri ve hediyelik eşyalar tercih edilecek.

Hediye olarak, tüketicilerin %58.08’i üst giyim ürünleri, %46.99’u ise hediyelik eşyaları satın almayı tercih edecekler. Bununla birlikte, tüketicilerin %32.67’si elektronik ürünler hediye alacaklar. Peki, elektronik ürünlerin genel hediyeler arasında kırılımları nasıl değişiyor?

Türkiye’nin %10.25’i hediye olarak küçük ev aletlerini tercih edecek, %7.55’i bilgisayar, %3.93’ü ise akıllı telefon alacaklar. Bunun dışında kalan elektronik ürünler %3.39 oranında tercih edilecek.

Türkiye’nin %36’sı, alışverişine yılbaşına 1–2 hafta kala başlayacak.

Hediye alışverişi gerçekleştirecek tüketicilere alışverişlerini ne zaman gerçekleştireceklerini sorduğumuzda, %35.79’unun yılbaşına 1–2 hafta kala hediye alışverişlerini gerçekleştireceğini görüyoruz. Bununla birlikte, tüketicilerin %28.55’i yılbaşı haftasında, %20.25’i 2–3 hafta kala, %15.42’si ise 3–4 hafta kala gerçekleştirecekler.

Bu durum, büyük mağaza trafiği ve cirolarının yılbaşı öncesindeki 2 haftada gerçekleşeceğini, dolayısıyla markaların mağazalarda stok/uygulama/promosyon denetlemeleri gerçekleştirerek, servis kalitelerinin düşük olduğu noktalarda anlık aksiyonlar alabilmesine ve satışlarını artırabilmelerine imkan sağlıyor.

Türkiye’nin %57’si, hediye alışverişini tek seferde gerçekleştirecek.

Hediye alacak tüketicilerin hediye alışverişlerini nasıl yapacağını sorduğumuzda, %56.72’sinin alışverişlerini tek seferde gerçekleştireceğini görüyoruz. Bu davranış, markaların mağaza içi yaratılan o ayak trafiğini kaçırmamaları gerektiğini gösteriyor — çünkü alışveriş yapacakların bir mağazada satın almaya dönüşmemesi, başka bir mağazada dönüşeceği anlamına geliyor. Bu durum da, rekabette kaybedilen bir müşteri/bir satın alma anlamına geliyor.

Bununla beraber, Türkiye’nin %27.01’i hediye alışverişlerini 1–2 haftaya yayacaklarını, %9.21’i 2–3 haftaya yayacaklarını, %7.06’sı ise o aya yayacaklarını belirttiler.

Hediyeler üzerine anlık karar veren tüketiciler ile karşı karşıyayız.

Markalar için pazarlama her geçen gün daha da zorlaşıyor. Tüketicilerin yaşamlarındaki öncelikler, bütçelerindeki değişimler ve karar verme süreçleri, bu zorlaşmayı sağlayan ana etmenler. Hediye alışverişi gerçekleştirecek tüketicilere hediye alışverişlerini gerçekleştirmeden önce araştırma yapıp yapmadıklarını sorduğumuzda, %48.93’ünün, mağazaya gittiklerinde karar verdiklerini görüyoruz.

Bununla beraber, tüketicilerin %28.75’i 1–2 hafta önceden, %10.84’ü 2–3 hafta önceden, %11.48’i ise 3–4 hafta önceden hediye araştırmaya başlıyorlar.

Araştırma Künyesi

Araştırmaya %50’si kadın, %50’si erkek 500 kişi katıldı. Katılımcıların %43.20’si 18–24 yaş arasında, %41.60’ı 25–35 yaş arasında, %9.40’ı 36–44 yaş arasında, %3.20’si 45 yaş üstü ve %2.60’ı 18 yaş altındaki tüketicilerden oluşuyor. Coğrafi dağılıma göz attığımızda, katılımcıların %40.60’ı Marmara Bölgesi’nden, %17.60’ı İç Anadolu Bölgesi’nden, %11.20’si Ege Bölgesi’nden, %11.20’si Akdeniz Bölgesi’nden, %19.40’ı ise diğer bölgelerden katılım gösterdi.

Sosyoekonomik durum dağılımına göz attığımızda ise, katılımcıların %11.40’ı A, %24.40’ı B, %28.40’i C1, %23’ü C2, %10.60’ı D, %2.20’si ise E gruplarında bulunuyorlar. Katılımcı cevapları Türkiye temsiliyeti gösterilmesi adına ağırlıklandırılmıştır.

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link


 

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link