Markalar İçin ‘Hikaye’nin Değeri

Hikâyeler anlatılmalıdır, yoksa ölürler ve öldüklerinde kim olduğumuzu veya niye burada olduğumuzu hatırlayamayız” der Sue Monk Kidd. Hayat dediğimiz şeyin başlı başına bir hikâye olduğunu betimleyen pek çok daha söz bulabilirsiniz. Hemen herkes de hayatını hikâyeleştirse roman olacağı iddiasındadır.

Tarihin ilk zamanlarından itibaren, insanlığın iletişiminde hikâye önemli bir yere sahip olmuştur. Deneyimler hikâyeleri yaratmış, geleceğin en önemli yol göstericilerinden olmuştur. Bilgiyi doğrudan vermek yerine hikâyeler arasına gizlemenin; bilginin yayılma ve hatırlanma şansını artırdığı gerçeği de günümüzde hikâyeleri eskisinden çok daha değerli hale getirmiştir. Annette Simmons’un da vurguladığı gibi, günümüzde insanlar daha fazla bilgi istemezler. Boğazlarına kadar bilgiye boğulmuş durumdadırlar. Onlar inanmak ister; size, amaçlarınıza, başarınıza, hikâyenize inanmak isterler. Dağları yerinden oynatan gerçekler değil, inançtır.

Hikâyenin gücünün farkına varan markalar da hatırı sayılır bir süredir markalarını anlatırken hikâyenin gücünden yararlanmaktadır. Marka kişiliklerinden, ürünlerinin özeliklerine tüm anlatımlarını hikâyeleştirebilmektedir. Kendilerini ifade edebilmek için hikâye anlatımına yönelik gerekirse #bimilyonneden dahi bulabilirler!

Bu doğrultuda, 10 maddede hikâye kullanımı veya 15 mucizevî hikaye anlatma yönetimi veremeyecek olsam da neden hikaye kullanılır ile nasıl kullanılmalı üzerinde biraz kafa yoralım.

Öncelikle hikâyeler, doğrudan bilgi aktarımlarından daha eğlencelidir. Eğlencenin ön plana çıktığı noktada da, daha çok hatırlanır olmak ile artan paylaşım sayısı beraberinde gelecektir. Daha samimidir ayrıca hikâyeler.  İçindeki küçük ayrıntılar ile süslenirken zihinde yarattığı tasvir, beynin kıvrımları arasına asıl anlatılmak istenen bilgiyi de yerleştirir. Binlerce kelimenin yerine geçecek bir resim gibidir hikâye…

Mütevazı olmak zordur, zararlı olabilir ama mütevazı olmamak da çok kolay bir şekilde ukala görünmenize neden olabilir. Burada da hikâye yardımınıza koşar. Ben şöyleyim, böyleyim demek yerine bunları bir hikâye arasına gizlediğinizde, kendinizi istediğiniz şekilde ifade etme şansı bulurken, bunu gayet şirin görünen bir kalıp içerisinde de gerçekleştirebilirsiniz. Ayrıca bu hikâyenin içerisine eksikliklerinizi de gizlemeniz samimiyetinizi artırırken, üstünlüklerinizi daha belirgin kılacak ve belki daha da önemlisi karşınızdakilerin de kendi eksikliklerini size göstermesine olanak sağlayacaktır.

storytell_image_web

Harika hikâyeler, yanlış bünyelerde vücut bulabilir. Çok değerli bir hikâyeye sahip olmak, onu anlatma/aktarma yeteneğine sahip olmadıkça hiçbir önem taşımaz. Ayrıntılara önem vermez, bir deneyimi doğrudan aktararak ve bunu duygusal içerikten yoksun bir şekilde yaparsanız hikâyenin oldukça uzağında kalırsınız. Sizin bu yaptığınız olsa olsa örnek vermek olur… Örnekler ise size düşünme şansı vermekten uzaktır. Oysa hikâyelere gücünü veren belki de en önemli özelliklerinden biri, insanlara ne yapmaları gerektiğini söylemek yerine, seçimlerine yönelik düşünme şekillerini etkileyerek onları yönlendirmeleridir.

Kuşkusuz hikâyeler, insan davranışlarını etkilerler. Buradaki önemli husus ise davranışları etkileyecek olan hikâyenin etki şiddeti, hikâyenin iyi ya da kötü bir hikâye olmasına değil, en çok hatırlanan hikâye olmasına bağlıdır. Hikâyeler her zaman güzellikleri anlatmazlar. Hatta belki de iyi hikâyelerden çok daha fazla kötü hikâyelere sahip bir dünyadayız. Ya da (daha da vahimi) kötü hikâyelerin daha çok paylaşıldığı ve hatırlandığı bir dünyadayız. O yüzden, siz iyi hikâyelerinizi yazma derdin iken, başkalarının sizin kötü hikâyelerinizi yazıyor olmadığına emin olun. Unutmayın, hikâye anlatımı, anlatmayı ve dinlemeyi içeren karşılıklı alışverişe dayalı bir ilişkidir. Dolayısıyla hikâye anlatan olmak kadar dinleyen olmak da önemlidir. Bir marka olarak hikâyelerinizi anlatırken, rakiplerinizin ve mutlaka müşterinizin hikâyelerine de kulak veren olun. Hikâyenin değeri, yaratabildiği karşılıklı duygular kadar değerlidir.

Bir hikâye dinleyen olarak da en büyük tehlikenin gerçekten (gerçek olandan) uzaklaşmak olduğunu bilmek gerekir. Herkesin bir hikâyesi vardır ancak herkesin hikâyesi her zaman gerçek veya doğruları söylemiyor olabilir. Daha çok müşteri çekmek, beklentileri artırmak veya kendini haklı göstermek için manipüle edilmiş hikâyeler de maalesef çoktur. Kuşkusuz bunun en iyi örneklerine siyasette rastlayabilirsiniz.

Hikâyeye eleştirel bir bakış ile yaklaşan Rolf Dobelli, Max Frisch’in “elbise dener gibi hikâye deniyoruz” sözünü referans göstererek; hikâyelerin gerçekleri çarpıttığını ve basitleştirdiğini iddia eder. Ama Dobelli de, hikâyeyi eleştirirken, bunu yine onun gücüne vurgulayarak yapar.  “…Ürünün avantajlarının rasyonel sıralanmasındansa, bir hikâye anlatan reklamlar daha çok işe yarar. Gerçekçi bir bakış ile yaklaştığımızda bir ürün için hikâye son derece önemsizdir. Ama beynimiz böyle çalışmıyor. O, hikâye istiyor…” düşünceleri ile (en azından) markalar için hikâye kullanımının ne kadar doğru bir şey olduğunu o da kabul ediyor. Geri kalanlar için ise hikâyenin tehlikesinden uzak kalmanın yolunun; “bu hikâyenin gizlemek istediği ne?” sorusunun kendinize sorulmasında olduğunu belirtiyor.  

Bugün, Amerika’da “master the art of storytelling” adı altında yüksek lisans programlarına konu olmuş hikâye anlatımının farkındalığına sahip olmak, markalar kadar birey olarak bizler için de oldukça önemlidir. Günümüzde herkes, hikâyesi kadar değerlidir. O yüzden öncelikle doğru/güzel hikâyeler yazabilecek bir yaşam peşinde olmanın ve sonrasında da bunu keyifle dinletebilecek bir anlatım yeteneğinde olmanın gayretinde olmamız gerekir.

Yararlanılan kaynaklar; (Hikayenin Gücü – Annette Simmons – MediaCat Yayınları) ve (Hatasız Düşünme Sanatı – Rolf Dobelli – NTV Yayınları)

Paylaş
5 yildir bankacilik/finans sektorunde finansal analiz ve kredi degerlendirme profesyoneli olarak calisan yazar, 2007 yilindan itibaren de pazarlama uzerine yazilar yazmaktadir.

CEVAPLA