Markalar Bizi Ağlatmaya Kararlı: Sadvertising Trendi

Şunu baştan kabul edelim ki her şeyi hızlıca tüketmeye odaklanmış hayatlarımızda markalar için tüketici algısını açık, dikkatleri kendi üzerinde tutması bir zorunluluk haline geldi.

Evet bu söylediğimi hem sizler hem de markalar iyi biliyor zaten, bunun için “içerik pazarlaması” denilen bir şey var bu yüzden markalar sosyalleşiyor, yanımıza yakınımıza uğruyor, bizi “mention”lıyor sürekli bizi kendilerinden haberdar kılıyor.

Mecra sayısı azken işler görece daha kolaydı birkaç TV reklamı ya da birkaç afiş ile ilgimiz kolayca çekilebiliyordu. Bir slogan birkaç görsel ve biraz da mizahın yer aldığı sihirli reklam formülü ile tüketicinin nabzı tutulabiliyordu. Hala tutulabiliyor, mizah barındıran reklamlar hala çok seviliyor. Ama bugün biz farklı bir şeye odaklanacağız. Bugün tüketicinin kalbine dokunan, biraz daha bizden biraz daha duygulara fısıldayan bir reklam türü olan duygusal reklamlar olarak tabir edebileceğimiz “sadvertising” trendine odaklanacağız.

Sattığımız ürün ister bebek bezi olsun ister şemsiye ister peçete olsun ister arama motoru (yanlış duymadınız) bizi duygulandırabilecek sonunda buruk bir gülümseme ya da birkaç damla gözyaşının yanaklarımızdan süzülür olduğu reklam filmlerine sıklıkla rastlar olduk. Aslında biz bu reklamlara özellikle Çin ve Tayland dolaylarında çekilen kısa film tadında Facebook’ta paylaşılan, ya da bayram zamanlarında yapılan geniş aileli şeker reklamlarından aşinayız. Tüm bunlarla beraber,  daha da fazlasından bahsediyorum. Hem Dünya hem de Türkiye’de yükselişe geçen bir trend bu sadvertising.

Bugün markalar karşımıza bizden doğal duygusal tepkiler alabildikleri bir tür olan “duygusal reklamlarla” çıkıyorlar. Gerçekçiler, her tür duygumuzu kullanıyorlar, aklımıza özlediklerimizi getiriyorlar bazen, bazen de aslında yakınımızda olan değeri tam olarak anlayamadıklarımıza, zaferlerimize ve kırgınlıklarımıza, uzaklarda kalan çocukluğumuza odaklanıyorlar. İlham veriyorlar ya da farkındalık yaratıyorlar. Pazarlamaya bir tür anlam katmış oluyorlar.

İnsanlar ihtiyaçlarını gidermek amaçlı satın alma kararını verirken geçmişteki deneyimleri ve tecrübelerinden yararlanıyor. Biliyoruz ki eğer bir şekilde o ürün ya da hizmet duygularımıza hitap etmiyorsa satın alma kararımızın yanına bile yaklaşamıyor. Bu temel öğe sadece satın alma davranışımızda değil, hayatımızın her alanında mevcut. Karar alma sürecimizde mantığımızı kullandığımız kadar duygularımızı da kullanıyoruz. Düşünün şimdi markaların yararlanabileceği ne kadar geniş bir alan var önlerinde. Hele ki bir de ellerinde müşterilerin satın alma süreçlerinde duygu ve mantığı ne kadar kullandıklarını analiz eden ve stratejilerini belirlemelerini sağlayan nöropazarlama gibi bir bilim dalı varken..

 Hepimiz önce hissederek, duygularımız ile satın alma kararını verip, sonra onu mantıklı bir zemine oturtmaya çalışmışızdır. Hayatınızın bir döneminde o ürüne ihtiyacınız olmadığını bilmenize rağmen satın almadınız mı hiç? Hatırlayın! Onca ayakkabınız varken görünce vurulduğunuz o ayakkabıyı almak için tabi ki mantıklı bir sebebiniz vardı. Mesela o renk ya da desenlerde hiçbir ayakkabınız yoktu.

Gel gelelim pazarlamacı müşteriye satın alma kararını duyguları ile verdirtmeyi başarabilirse sonradan bunu onun mantığına oturtacak bir yol da bulmayı başarıyor.

Bunun dışında duygusal reklamlar markalara hedef kitleleri ile olan ilişkilerini şekillendirme imkanı da veriyor. Özel bir duygusal karakter şekillendiren, özgür bir hikaye yaratmayı başaran markalar, hedef kitlede o markanın ürünü ile ilgili olumlu bir tutumu da şekillendirmiş oluyor. Bu da sosyal markaların önemine vurgu yapar nitelikte bir analiz oluyor elbette. İnsanların gözünde kanserle savaşan, LBGTİ haklarını destekleyen ya da trafik kazalarını engellenmeye çalışan, kız çocuklarının okuması için çabada bulunan yani insanı ve insani değerleri önemseyen bir algıyı da kolaylıkla yaratabiliyorsunuz.

otizm.sbucks

Apple, Google, hatta General Electric duygu ile ilişkilendirebileceğimiz ürünler mi satıyorlar hayır. Peki bize ürünleri mantık çerçevesinde anlatmaya çalışsalardı aklımız da bu kadar kalırmıydı? Mesela Omo sıradan temizlik ürünlerinin yaptığı gibi ne kadar iyi temizlediğine odaklansaydı,  “kirlenmek güzeldir” demeseydi hala aklımızda başka bir şekilde yer etmiş olacakmıydı? Ya da güzellik endüstrisini ele alalım. Dove’u biliriz “doğal güzelliğe” yaptığı vurgu ile tüketicinin gözünde kendini başka bir yere koydurmayı başarmıştır. Ve her zaman kadınların “özgüveni” ile güzellik endüstrisinin kurduğu bağ olumlu sonuçlanır.

Ne demiş ünlü nörobilimci Antonio Damasio, “Biz hisseden düşünme makineleri değiliz, düşünen hissetme makineleriyiz.” İşte bu gerçeğin farkına varıp kalbimize dokunan markalar önce kalbimizde sonra aklımızda yer ediniyorlar. Süreç böyle işliyor. Marka bilinirliğini hedef kitleye doğru kodlayıp sadece müşteri sadakati elde etmekle kalmıyor hatta bazı durumlarda destekleyicileri haline getiriyorlar. B2C ya da B2B markanız neye ya da kime hizmet ediyor olursa olsun gözden kaçırmamamız gereken nokta, insanın duyguları ve o duyguların gücünü hafife almamamız gerektiğidir.

Bu konuda çalışan ve bahsedilecek birçok marka var. Sizin aklınıza gelenler neler?

Paylaş
2014'te Uluslararası İlişkiler lisansını birincilikle bitiren Burcu, global tecrübesine katkılarını 4 aylık ABD macerası ile perçinlemiştir Yazmayı düşünmeyi sorgulamayı ve üretmeyi hayatında tepelere koyar. Şimdilerde İstanbul Üniversitesi'nde Pazarlama tezli yüksek lisans programında öğrenimini sürdüren Burcu'nun ilgi alanları arasında girişimcilik, seyahat, markalar ve en büyük tutkusu olan California var!

CEVAPLA