Marka Vaadinde ‘Neden’ ve ‘Çünkü’ İlişkisi 0

 

Neredeyse her yazıda bahsettiğimiz bir şey var; bir reklam kirliliği mevcut günümüzde, bir gün içinde isteyerek ya da istemeyerek yüzlerce reklama maruz kalıyoruz. Böyle bir durumda da markaların hayatta kalmaları için yapmaları gereken en önemli şey rakiplerinden farklı şeyler söylemek oluyor.

Markanın ağzından çıkan ilk söz sloganıdır. Bir markanın bize ne vadedeceğini sloganından anlarız. Bu noktada marka sloganlarının oluşturulmasında genellikle 2 unsur etkili oluyor. Birincisi fiziksel fayda… Yani o ürünü aldığımızda fiziksel olarak hangi ihtiyacımızı karşılayacak? Bizim karnımızı mı doyuracak, ağzımızda bir tat mı bırakacak, çamaşırlarımızı tertemiz mi yapacak, bizi bir yerden bir yere mi taşıyacak? Bunlar gibi soruların cevabı markanın bize kattığı fiziksel fayda ile ilgilidir.

‘Yağları da dize getirir dağları da’ diyen Fairy, yağlarla baş etmekte ne kadar güçlü bir marka olduğunu söylüyor. Yani direkt olarak ürünün bize sunduğu fiziksel faydadan bahsediyor. ‘İlk bilen siz olun’ diyen CNN Türk güncel haberleri ilk olarak kendisinin verdiğini iddia ediyor. Ürünün fiziksel faydasını anlatan marka sloganları içinde belki de en doğru söyleyeni Duracell; ’10 kata kadar daha uzun ömürlü’ diyor Duracell. Peki bu doğru mu? Kesinlikle doğru. Yani hem tüketiciyi hem de rakiplerini en önemli özelliğinden vuruyor. Tabi fiyatları da 10 kata kadar daha pahalı mı? Pahalı. Ama reklamda onu söyleyemeyiz tabi ki :) Bu alanda diğer bir güzel örnek ise BİM. ‘Toptan fiyatına perakende alışveriş’ diyor bize BİM. Baktığınız zaman bu vaat de oldukça doğru bir vaat. Tüm perakendeciler içinde neredeyse en ucuzu. Bir ürünü toptan fiyatına alıyormuşsunuz gibi alabiliyorsunuz.

İkinci unsur ise duygusal fayda… Ürünü kullandığımızda duygusal olarak bizde ne gibi değişimler yaratacak, bunun cevabını vermeye çalışır. İlk kategoriye göre daha iddialı sözler söyler. Tabi bu yüzden bu markaların iletişim çalışmalarını yürütmek de oldukça zordur. Markanın vadettiği şeyi her reklamda ya da halkla ilişkiler çalışmasında gerçekleştirmeye çalışırsınız. Şimdi bu markalardan örnekler verelim:

İlk kategoriye bir bulaşık deterjanı örneğiyle başlamıştık. Buna da bir çamaşır deterjanı örneğiyle başlayalım. Yıllardır çamaşır deterjanı denilince aklımıza gelen ilk marka aynıdır; Omo. Daha iyi temizler, tertemiz yapar, bembeyaz çamaşırlar gibi klişe sözler söylemiyor  Omo. Onun yerine ‘Kirlenmek güzeldir’ diyor. ‘Siz kirlemekten korkmayın, çocuğunuzun kıyafetleri batacak diye sokaklarda gönlünce oynamasına engel olmayın, temizliği bize bırakın’ diyor. Ve bu doğrultuda birçok iletişim çalışması gerçekleştiriyor:

 

Neden kirlenmek güzeldir sorusunun cevabını da burada bulabilirsiniz:

http://www.kirlenmekguzeldir.com/kirlenmek-guzeldir/neden-kirlenmek-guzeldir/

İkinci örnek Coca Cola’dan. ‘Hayatın Tadı’ diyerek sürekli mutluluk temalı iletişim çalışmaları yürüten Coca Cola vaadini en iyi uygulayan markalardan.

Son  yılların en çok konuşulan işlerinden olan, milyonlarca kişinin izlediği bir olaya geldi sıra: Felix Baumgartner’ın uzaydan dünyaya atlayışı. Red Bull bu özel olayı gerçekleştirmek için tam 5 yıldır hazırlandı ve 5 yılda 5 milyon dolar para harcadı bunun için. Sonucunda ne oldu peki? “Red Bull Felix’i kanatlandırdı.” Bu doğrultuda Red Bull’un birçok iletişim çalışması var. Özellikle bireysel sporlarda neredeyse kanatlandırmadığı sporcu kalmadı.

Bunlar gibi örnekler çoğaltılabilir. Bu noktada gelelim yazının başlığına; peki tüm bunların ‘neden’ ve ‘çünkü’ ile ne alakası var. Marka vaatlerine şu açıdan bakalım. ‘Felix neden uzaydan atlıyor? Çünkü Red Bull kanatlandırır.’ ‘Coca Cola neden sokaklarda mutluluk kamyonu dolaştırıyor. Çünkü Coca Cola hayatın tadı.’ ‘Omo neden Survivor Minik Kahramanlar Projesi yapıyor. Çünkü kirlenmek güzeldir.’ ‘Fairy neden hamsi tava şenliği gerçekleştiriyor. Çünkü yağları da dize getirir dağları da.’

Gördüğümüz gibi tüm bu markalar pazarlama iletişiminde kategorilerindeki lider olan markalar. Neden? Çünkü ‘çünkü’nün altını en iyi onlar dolduruyor da ondan.

Pazarlamasyon.com Yönetici Ortağı - Pazarlama da örgütlenmektir!

Bir Cevap Yazın

Kahve Tiryakilerine Uyku Açan Porsche Sürprizi 0

ABD’nin Los Angeles kentinin bir ilçesi olan Carson’daki kahve dükkânı geçtiğimiz günlerde müşterilerini şaşırtan sabah sürprizlerine sahne oldu. Porsche tanıtımı olan çalışmada, kahve dükkânındaki barista, sabah mahmurluğundan arınmak için kahveye koşan müşterilere E-Jolt adlı yeni ve gizemli bir içecekleri olduğunu, bu içeceğin inanılmayacak derecede güç verdiğini, fakat bu içeceği denemek için bir izin kâğıdı imzalamaları gerektiğini söylüyor. Deneyeceğini söyleyenlere ise E-Jolt’un kapıda onları beklediğini belirtiyor.

Dükkândan şüphe ve merakla çıkan müşterileri ise kapının önünde bir Porsche bekliyor ve böylece merakın yerini büyük bir heyecan alıyor. Kahve tutkunları, profesyonel sürücü tarafından kullanılan ve son hızla daireler çizen Porsche Panamera Turbo S E-Hybrid model arabayla, trafiğe kapalı alanda unutamayacakları bir deneyim yaşıyor. Bu ilginç anlar da gizli kamera çekimleriyle ekrana yansıtılıyor. Otomobilin tam 680 beygir gücünde olduğunu ve 0’dan 60 kilometreye sadece 3.2 saniyede çıktığını göz önüne alırsak, ortaya çıkan görüntülerin son derece doğal olduğunu kabul etmemiz gerekiyor.

Sürüşler, söz konusu kahve dükkânına yaklaşık 3.2 kilometre uzaklıktaki Porsche Deneyim Merkezi’nde yapılmış ve projeyi gerçekleştiren Cramer-Krasselt’in Yaratıcı Yönetmeni Marshall Ross’un dediğine göre fikir tamamen, hibrid teknoloji algısını ters yüz etmek üzerine kurgulanmış.

Ross’un dediklerine bakılırsa bu kurgu, çevre dostu teknolojilerin iyi performans gösterdiğini kitlelere kanıtlamak için biçilmiş kaftan. Özellikle çoğunluğun hibrid teknolojilere kendini henüz yakın hissetmediğini göz önüne aldığımızda, kafeinin uyarıcı etkisinden yola çıkılarak, iyi teknoloji ve ekolojik duyarlık kavramlarını iki öz değer olarak gören Porsche için yapılan bu çalışma, “tam isabet” görünüyor. Tıpkı kafein gibi uyarıcı, uyandırıcı, gözleri açan ve güç veren bir deneyim.

Porsche kahve
Marka, kahvenin uyanık tutucu etkisiyle ürününü güzel bir şekilde eşleştirmiş.

Bununla birlikte kahve dükkânı deneyimi, Cramer-Krasselt ile Porsche’nin iş birliği yaptığı ilk yaratıcı çalışma değil. İkili daha önce, hologramın ve diğer yeni teknolojilerin de kullanıldığı dergi reklamları da dâhil olmak üzere, farklı çalışmalarda yan yana gelmiş. İnovasyon kavramının Porsche markasının çekirdeğini oluşturduğunu düşündüğümüzde, marka bunu iletişim süreçlerine de yansıtıyor ve inovasyondan bahsetmekle kalmayıp bu kavramın gerektirdiği yönde davranmak için yeni projelerle karşımıza çıkıyor. Marka ayrıca, müşteri memnuniyetiyle de dikkat çekiyor.

Ross tam da bu noktada, E-Jolt çalışması için önlerindeki en büyük zorluğu, aracın insanlara ne denli yenilenme ve şaşkınlık hissi verdiğini gösterirken, aynı zamanda onları gülümseten bir durum oluşturma konusunda yaşadıklarını belirtiyor. Gizli kamera kullanımının ise gösterilen tepkileri doğal hâlleriyle yakalamada oldukça etkili olduğunu, bunu en iyi şekilde yansıtmak için çekimlerde sayısız gizli kamera kullanıldığını da sözlerine ekliyor.

İşin başarılı ve yaratıcı kurgusu, deneyimi yaşayan ziyaretçilerin tepkilerinde yakından görülüyor.

Elbette çalışmadaki gerçeklik unsuru, iki gün süren çekimlerde ajans tarafına az da olsa gergin anlar yaşatmış. Zira çalışmanın bütün başarısı, insanların verecekleri tepkiye bağlıydı. Baristanın ziyaretçileri E-Jolt içeceği için ikna konuşması ve izin kâğıdının denemeye karar verenleri caydırma olasılığı, ajans ekibini hep diken üstünde tutmuş.

Özetle Porsche, mekân ve içeceğin insanlarda uyandırdığı tazelenme, uyku açma ve zindelik verme hislerinden yola çıkıp bununla uyumlu olarak ürününü ilgi çekici ve yaratıcı bir şekilde tanıtmış. Kim bilir? Belki aramızdan biri ya da birileri de bir gün Porsche Panamera Turbo S E-Hybrid sahibi olur, belli mi olur? Sonuçta o gün o kahve dükkânında değildik diye, hayallerimizi de satmadık ya!

IKEA’dan 450 Milyon Dolara Satılan Leonardo da Vinci Tablosuna Gönderme 0

Geçtiğimiz hafta ünlü ressam Leonarda da Vinci’nin Salvator Mundi isimli tablosu bir açık artırmada 450 milyon dolara satılmış ve bu rakam, tablonun bugüne kadar satılan en pahalı sanat eseri unvanını almasını sağlamıştı. Tablonun ünlü ressama ait olması ve bu denli yüksek bir rakama satılması nedeniyle de bu olay, geçtiğimiz haftanın önemli haberleri arasında kendine yer bulmuştu. Sürekli olarak pahalı şeylerle ilgili göndermelerde bulunan İsveçli mobilya üreticisi IKEA, tabii ki bu fırsatı da boş geçmedi ve bu olayı bir reklam malzemesi olarak kullandı.

Daha önce moda markası Balenciaga’nın 2145 dolardan satışa sunduğu ve IKEA’nın 99 cent’lik çantasına benzeyen çantaya göndermede bulunan IKEA, Acne isimli reklam ajansını hazırladığı yeni reklam kampanyasında, muhtemelen söz konusu bir sanat eseri olduğu -ve de tarihin gördüğü en iyi ressamlardan birine ait olduğu- için ürünün fiyatına odaklanmadı. Bunun yerine tablonun çerçevesine odaklandı.

Bu reklam kampanyası için hazırlanan görselde, IKEA‘nın Virserum isimli altın sarısı rengindeki ve 9,99 dolar fiyat etiketine sahip çerçevesine yerleştirilmiş Salvator Mundi tablosu ön plana çıkartılırken tablonun altında “Bir tablo için 450 milyon dolar harcadığınızda, ama çerçeveyi beğenmediğinizde…” ifadesi yer alıyor.

Bu noktada milyon dolarlık tablolar satın alan hangi sanat düşkününün bu tabloları 9,99 dolarlık çerçevelere yerleştirmek isteyeceği sorusu akıllara gelebilir. Ancak tabii ki, burada vurgulanmak istenen şey bu değil. IKEA sadece her zaman olduğu gibi bu olaya farklı ve mizahi bir açıdan yaklaşmış. Başka bir deyişle, IKEA’nın olayın popülerliğinden yararlanarak güzel bir gerçek zamanlı pazarlama örneği sergilediğini söyleyebiliriz.

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link


 

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link