Marka İsimleri Şansa Bırakılmayacak Kadar Değerlidir! 0

Bir markayı inşa ederken dikkat edilmesi gereken en önemli unsurlardan bir tanesi de, markaya tasarlanacak isimdir. Evet, tasarlanacak! Çünkü markalara gelişi güzel isimler konmamalı. Başlangıçta markaya belirlenecek güçlü bir isim, tüketici ile marka arasında önemli bir bağın oluşmasına sağlar. Pazarlama duayenlerinden Philip Kotler‘in, markalara belirlenecek isimlerin insanlar üzerindeki etkisini anlatan çok güzel bir örneğini paylaşmak istiyorum: “Bir tüketici panelinde, iki güzel bayan resmi gösterilmiş ve hangisinin daha güzel olduğu sorulmuştur. Oylar 50-50 bölünmüştür. Daha sonra deneyi yapan kişi, resimlerdeki kadınlardan birine Jennifer, diğerine ise Gertrude adını vermiştir. Jennifer adı verilen bayan oyların %80’ini almıştır.” Diğer yandan isimlerin insanlar (tüketiciler) üzerindeki etkisi ne kadar önemli olursa olsun, unutmamak gerekir ki hiçbir tüketici markanın sadece ismi güzel diye tercih etmeyecektir. Başarılı marka isimleri, sadece markalaşma sürecinin gerekliliklerini yerine getiren markalar için ciddi bir avantaj sağlar. Her marka ismi bir anlam ifade eder. Fakat önemli olan bu anlamın, markanın yaratmak istediği algıya destek verecek bir isim olmasıdır. Bir markaya isim tasarlanırken:

– Marka konumlandırma mesajını iyi taşıyabilmesine,
– Markanın kişiliğine uygun olmasına,
– Tüketici ile iletişim sürecinin başlatılmasına,
– Akılda kalıcı olmasına,
– Bir anlamı olan ve diğer markalardan ayırt edici özelliğinin olmasına,
– Küresel bakarak başka bir dilde uygunsuz anlam taşımadığına dikkat edilmeli.

Markalara isim tasarlanırken ileri dönük düşünülmesi gerekir. Belirlenecek marka isminin bir gün ülke sınırlarını aşabileceği her zaman göz önünde bulundurulmalı. Markalara belirlenecek isimlerin yurtdışında (en azından dünyada en yaygın dillerinde) uygunsuz bir anlam taşımadığı araştırılması önemlidir. Geçmişte birçok dünya markası uygunsuz marka isimleri belirleyerek ciddi bedeller ödemek zorunda kaldılar. Buna örnek gösterecek olursak; Chevrolet’in Chevy Nova isimli ürünü Latin Amerika pazarında beklentilerin epey altında kalmıştı ve bununda başlıca sebebi de no va’nın İspanyolca’da “İşlemez” anlamına gelmesiydi. Aynı şekilde Mitsubishi’nin başarılı arazi aracı Pajero, yanlış isim seçiminden dolayı ABD ve Latin Amerika ülkelerinde Mitsubishi Montero adıyla satılıyor. Pajero isminin karşılığı İspanyolca “Mastürbasyoncu” anlamına geliyor. Google çeviride bile bu ismin karşılığı çıkarken, bu denli büyük markaların böylesine ciddi hatalar yapmaları çok düşündürücüdür.

Markalar, tüketicilerin zihnine yer edinmek için ciddi reklam harcamaları yapıyorlar. Eğer bir markanın ismi akılda kalıcı değil ise, maalesef tüm bu reklam harcamaları da başarılı olmayacaktır. Koç Holding zamanında bunu Arçelik markasında ön görerek, yurtdışına Beko markası ile açılma kararı aldır. Bu radikal kararının arkasındaki en önemli sebepler ise, Arçelik markasının telaffuzundaki zorluğu ve markanın yurtdışındaki tüketicilerin aklında kalıcı olmayacağı şüphesidir.

Son olarak, konuyla ilgili ülkemizde maalesef azımsanmayacak yanlış bir algıya değinmek istiyorum. Ülkemizde birçok marka, piyasaya yabancı bir isimle giriş yapmayı tercih ederek, ürünlerinin ithal ve güvenilir olduğu algısını vermeye çalışıyor. Oysaki birçok dünya markası, ürünlerini Türkiye’de ürettirip dünyaya pazarlıyor. Görülen o ki, yurdumun malına halen tam olarak itimat edilmiyor. Konuyla ilgili değerli pazarlama yazarlarımızdan Temel Aksoy, sosyolojik açıdan buna önemli bir teşhis koymuş: “Türkiye’de girişimciler, 90’lı yıllardan itibaren markanın bir ürüne veya hizmete değer kattığını, benzer seçenekler arasından “marka” olanın daha çok tercih edildiğini fark ettiler ve eskiden hiç önemsemedikleri bu konuya daha dikkat etmeye başladılar. Fakat Türkiye’de köklü bir markalaşma kültürü olmadığı için, bu konunun yabancı bir marka ismi koyularak halledileceğini düşündüler. Batı’ya hayranlık Türkiye kültürünün bir özelliği olduğu için, başta İngilizce olmak üzere yabancı bir isim bizim ülkemizde Türkçe bir isimden daha prestijli algılanır. Toplumsal hafızamızdaki bütün “kaliteli” ürünler Batı’dan gelmiş olduğu için, girişimciler ürün ve hizmetlerine yabancı bir isim koyarak “kalite” algısı yaratacaklarını zannettiler. Kozmetik, takı, moda gibi kategorilerde Fransızca; makine, mühendislik alanında Almanca, teknoloji alanında da Japonca isimleri seçtiler.” Milletçe ne kadar milliyetçi olduğumuz söylense de, markalara konulacak yerli isimlerden bile önyargımızdan dolayı kaçınıyoruz. Şimdilerde Koreli otomotiv devi Hyundai, BMW, Mercedes ve Audi’ye rakip olmak için ürettiği yeni sedan marka otomobiline Türkçe bir isim belirledi. Yeni lüks otomobile Aslan ismini veren Hyundai, modelin ismi dâhil tüm aşamasının tüketici taleplerine ve market araştırmalarına göre dizayn edildiğini belirti. Modelin satış rakamları merak konusu olurken, umarım bu gelişme Türk girişimcilerine de önemli bir örnek teşkil etmiş olur.

Bir Cevap Yazın

Cinemaximum Seyircileri Sınırsız Patlamış Mısırla Tavladı 0

Son birkaç yıldır Türkiye’deki sinema sektörünün önce konsolide olması, sonrasında ise tekelleşmesi mâlumunuz. Mars Entertainment Group’a bağlı Cinemaximum salonları, artık neredeyse her alışveriş merkezinde karşımıza çıkıyor. Bunun en büyük yansıması da sinema deneyiminin alışveriş merkeziyle eş anlamlı hâle gelmesi oldu. Her yerde Cinemaximum ve onun beraberinde getirdiği konsept olunca, birbirinin kopyası, özgün bir ortamı olmayan salonlar türemeye başladı. Üstüne bir de bu sinemaların yiyecek-içecek bölümlerindeki yüksek fiyatlar eklenince durum, bazı seyirciler tarafından çekilmez bir hâl almaya başladı.

Ülkemizin en büyük sinema zinciri muhtemelen bu gidişatı fark etmiş olacak ki yeni açılan alışveriş merkezlerinden olan Emaar Square Mall’daki salonunun cazibesini artırmak için kolları sıvadı. 20 Eylül 2017 tarihini “Kendi Kabıyla Gelene Sınırsız Popcorn” günü ilan etti ve saat 18:00’e kadar, izleyicilerin getirdiği kap ne kadar büyük olursa olsun, 5 TL karşılığında sınırsız patlamış mısır verileceğini söyledi.

Sınırsız Popcorn Günü, aslında ülkemizdeki kampanyacı ruhun bir yansıması.

İşin renkli tarafı, sınırsız patlamış mısır vaadini duyan izleyicilerin, sıra dışı paketler ve kaplarla gelmesi oldu. Giyim mağazasından alınan büyük karton torbalardan tutun da hasır sepetlere, yoğurt kutularına, ev yapımı kocaman paketlere kadar çeşit çeşit kaplarla Emaar Square Mall Cinemaximum’a gelen izleyiciler, toplumumuzdaki kampanyacı ruhun ne kadar üst düzeyde olduğunu kanıtladı.

Seyirciler, akla hayale gelmeyecek paketlerle salona geldiler.
Sınırsız patlamış mısır, her yaştan izleyiciyi çekmek için işe yarar bir fikre benziyor.

Bazı izleyiciler, Cinemaximum’un bu konuda yaptığı paylaşımların altına, 5 TL karşılığında patlamış mısırın satılabildiği bir yerde neden normal zamanda kendilerinden 20-25 TL arasında ücret alındığını sorgulasa da markaya günden kalan, izleyicilerin kaplarıyla oluşturduğu gülümseten kareler oldu.

Sınırsız patlamış mısırı duyanlar, getirdikleri “kap”larda da sınır tanımadı.

Sinema salonları çok kurumsal ortamlar sayılmaz. O yüzden kendi açımdan bu görüntülerin markanın imajına zarar verdiğini düşünmüyorum. Hatta belki de Apple’ın sinema salonlarındaki filmleri yayınlama isteğiyle daha zor şartlar altında faaliyet gösterecek sinema salonları seyircileri, gelecekte bu tür promosyonlarla salonlara çekmeye çalışacak. Çünkü keskin rekabet doğal olarak bunu gerektirecek.

Getirilen kaplar arasında ev yapımı olanlar da vardı.

Peki, Cinemaximum’un bu çalışması hakkında sizin görüşünüz nedir? Yoğurt kabıyla gelip patlamış mısır alan bir müşteri, bir sinema salonuna renk katar mı, yoksa tersine bir etki mi yaratır?

Walt Disney’in Minik Fareyle Başlayan Başarı Öyküsü 0

Çocukluk yıllarımızın vazgeçilmez çizgi film karakteri Mickey Mouse’un yaratıcısı Walt Disney’in minik bir fareyle tamamen değişen hayatı ve sizi mucizelere inandıracak kadar sefil bir hayattan karikatür filmlerinin öncüsü olmaya kadar yükselen başarı hikayesini anlatacağız.

İrlanda göçmeni bir ailenin oğlu olan Walt Disney, hasta olan babası çalışamadığından ve ekonomik durumlarının kötü olması nedeniyle sürekli çalışmak, para kazanmak zorundaydı. Ayrıca ailesi sürekli taşındığı için düzenli bir hayata da sahip değildi.

Disney, maddi yetersizlikten okula devam edemediği için herhangi bir mesleğe de sahip değildi. Bu nedenle girdiği işlerin hepsi geçici olduğu için ayrılmak zorunda kalıyordu. Babasının ölümü ile derin bir sarsıntı yaşayan Walt, babasını tedavi ettiremediği için kendini suçladı ve bir süre bunun etkisinden kurtulamadı.

Walt tam bir kitap kurduydu ve kazandıklarının bir miktarını kitaplara ayırıyordu. Bir gün kitapçıdan aldığı kitabın arasında bir reklam kağıdı gördü. Kağıtta “Kansas City Sanat Enstitüsü sizi ücretsiz kurslara çağırıyor yazıyordu. Yazıyı okuyan Walt hiç düşünmeden kursa yazılmaya ve çizim konusunda kendisini geliştirerek bir meslek edinmeye karar verdi. Üstelik kurs için herhangi bir ücret ödemek zorunda değildi.

Walt çizim dersleri öğreniyor hatta bazı ajanslara karikatür çizerek az da olsa para kazanıyordu. Kansas Sanat Enstitüsü’ndeki eğitimini tamamladıktan sonra ailesinin yanına dönen Walt, çizimlerini gazete ve dergilere yolluyor ancak hala bir sonuç alamıyordu. Bu kadar maddi imkansızlıkların ardından çalıştığı işinden de yeterince yaratıcı olmadığı için kovulan Walt tekrar karamsarlığa geri döndü.

Tüm olumsuzluklara rağmen vazgeçmeyen Walt çizim yapmaya devam etti ve bir gün çizim yaptığı sırada odasında küçük bir fare gördü. İlgisini çeken bu fareyi bir süre izlemeye ve beslemeye başladı. Ardından bu ikili arasında bir arkadaşlık oluştu ve bir gün onu çizmeye karar verdi. İşte bu çizim Walt Disney için bir dönüm noktasıydı.

Elindeki fare çizimleriyle Hollywood’a doğru yola çıktı ve Kansas Sanat Enstitüsü’den arkadaşı Iwerks’i bularak ona fare çizimlerinden söz etti. Walt bu fareye ilk olarak ‘Mortimer’ adı verilmiş ancak ilerleyen zamanlarda Walt Disney’in eşi Lilly’nin önerisiyle ‘Mickey Mouse’ olarak değiştirilmiş. Mickey Mouse adını verdikleri fare ilk olarak 1928 yılında ‘Steamboat Willie’’de yer aldı.

Walt Disney ve Iwerks ellerinde bulunan son paralarına kadar harcadıkları bu filmde büyük bir başarı elde ettiler ve film izlenme rekorları kırdı. İlk filmden sonra Walt Disney ve kardeşi Roy, Walt Disney Productions’ı kurdu. Ardından birçok çizgi film çekerek başarılarına başarı kattılar. Bir anda dünyanın en ünlü animasyonu haline gelen Mickey Mouse 100’den fazla çizgi filmde baş karakter olarak yer aldı. Bunu takip eden dönemlerde; Donald Duck (1934), Pinokyo (1940), Aslan Kral, Kayıp Balık Nemo, Külkedisi, Winnie The Pooh, Sindrella (1950), Uyuyan Güzel (1958), 101 Dalmaçyalı (1961) ve daha birçok başarılı çizgi filmde Walt Disney imzası yer aldı. 1938 yılında gösterime giren ve 1.5 milyon dolar harcanarak yapılan “Pamuk Prenses ve Yedi Cüceler” 8 milyon dolarlık bir hasılata ulaştı.

1955 yılında Los Angeles’ta çalışanların çocuklarıyla birlikte eğlenebileceği büyük bir eğlence parkı olan Disneyland projesini hayat geçirdi. Walt Disney bu projenin yapımında çalışan mühendislere “Disneyland’ın dünyadaki en inanılmaz yer olmasını ve içinde parkı boydan boya gezen bir tren olmasını istiyorum dedi.

Walt Disney Productions bugün 30 milyar dolarlık yıllık gelire sahip. Walt Disney Company, American Broadcasting Company (ABC) ve Entertainment and Sports Programming Network (ESPN) gibi kuruluşları da bünyesine katıp Kaliforniya merkezli çalışan devasa bir medya şirketi haline geldi.

Hayatın getirdiği zorluklar karşısında yılmadan, yorulmadan mücadele eden, hayal ettiklerinden her ne pahasına olursa olsun vazgeçmeyen Walt Disney zoru başardı. Çizgi film dünyasına adını altın harflerle yazdırdı. 65 yaşında akciğer kanseri sebebiyle hayatını kaybettikten sonra ardında medya devi bir şirket bıraktı.

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Hemen Kaydolun
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link
İçerikle Pazarlama Workshop

Yemekcom Ürün Müdürü Batuhan Apaydın ile, içeriğin kral olduğu yeni dünyayı keşfetmeye hazır mısınız?
Hemen Kaydol
close-link