Marka İmajını Gerçekten Tüketici Oluşturabilir mi ?

Reklam tüketiciye ne vaat eder?

Hiçbir şey.

Burada, akıllara ürünün kullanımına ve/veya niteliğine dair vaatlerde bulunulacağı gelebilir, ancak bu tarz vaatlerde bulunan ürünün kendisidir, reklam değil. Reklamcılıkta, ürüne dair  var olmayan bir gerçekliğe kolay kolay yer verilmez. Reklam ajansları, reklamın pazarlama hedeflerine ulaşıp ulaşmaması açısından üretici şirkete çeşitli  değerlendirmelerde ve vaatlerde bulunur. Yani, reklam, üreticiye vaatte bulunur, tüketiciye değil.

Günlük hayatta birçok reklama maruz kalıyorsunuz; film izlerken, kısa videolar izlerken, alışveriş yaparken, sahilde yürürken, arabayla yolculuk ederken … Reklamları gördükten sonraki tepkiniz nasıl oluyor? Sevdim- sevmedim tarzında bir tepki mi? Neden sevilip sevilmediğini açıklamaya dair bir tepki mi? Reklamın içeriğine bakmadan, bu kadar görsele maruz kalmaya dair bir tepki mi? Reklam üzerinden kendi kimlik temsiliyetinizi yapma üzerine bir tepki mi? İlk tepkinizi düşünün, bu tepkiyi nerede ve nasıl ifade ettiğinizi düşünün. Reklamın, günümüz toplumunda ne kadar önemli bir yere sahip olduğunu anlamak için de; sadece ve sadece arka arkaya “neden” sorusunu kendinize yöneltin. Neden, bu şekilde bir ifade kullandım, neden bu platformda, neden önemsedim, neden önemsemedim …  Tüm bu iç gözlemlerden sonra, benim gibi siz de; reklamlar için toplumsal inşanın ( social constructionism) yatay ve dikey yönüne sahip ender araçlarından biri olduğu yorumunu yapabilirsiniz.

Peki, reklamlar günümüz toplumsal inşa modellerinde önemli yere sahip iseler; neden onları yönetmiyoruz? Neden medya endüstrisinin içine tüketici bilincini aktif olarak katmıyoruz? Neden  “ Reklam tüketiciye ne vaat eder?” sorusu yerine, şu sorunun peşinden gitmiyoruz:

Reklamlarda neyi görmek istiyoruz?

Tabii ki de, reklamlar tüketicinin görmek istediklerini yansıtamaz çünkü reklam sektörünün kendi disiplini vardır. Belirli bir bütçeyle, belirli bir zaman ve enerji tüketimi ile hareket edilir. Vurgulamak istediğim nokta aslında şu; marka fikrinin marka imajına dönüştüğü süreç, yani ( audience) izleyici/ tüketici ile etkileşime geçildiği süreç reklamcılık üzerinden ilerler. Reklamda neyi görmek istiyoruz sorusu ile, reklam senaryolarına müdahaleden ziyade, marka imajlarının oluşumuna dair bir müdahaleden bahsediyorum. Yani neden marka imajını (audience) tüketici olarak bizler oluşturmuyoruz? Şu andaki marka geliştirme ve yönetme modellerinde de tüketicinin müdahalesi var elbette. Ancak bu dahiliyet, tepeden inme ve sunulandan seçme metotları üzerinden işliyor. Somut bir örnek üzerinden gidelim; Petlas marka lastiğin sloganı “ Türkiye’nin lastiği “ dir. Duygusal açıdan milli aidiyet duygusu üzerinden pazarlama stratejisi güden Petlas, Türkiye’ nin lastiği imajını oluşturmaya çalışmıştır.

Neden Petlas ürünlerinin imajını tüketici belirlemiyor? Başka bir örnek olarak Lassa lastikleri ele alalım; “ Sağlamsa Lassa”, lastiğin sağlam olma fikri üzerinden bir marka imajı oluşturulmuş. Muazzam bir slogan ve Lassa markasını sağlamlıkla özdeşleştiren reklamlar.

Yatay ve dikey yönlerdeki etkileşim ile markaların imajları toplumsal markette kendine yer buluyor daha önce de vurguladığım gibi. Ancak , ne kadar yatay ne kadar dikey bir etkileşim olduğunu incelememiz gerekir. Öncelikle, yatay etkileşim, tüketici- tüketici-ürün ilişkisi üzerinden gerçekleşirken, dikey etkileşim, üretici-tüketici-pazarlama ilişkisi üzerinden gerçekleşir. Türkiye’ nin lastiği veya Sağlam lastik imajı dikey etkileşim modeli ile pazara girmiştir. Üretici ve pazarlama stratejisyenleri bu fikirleri  geliştirmiş, reklam ile de tüketiciye sunmuştur. Daha sonra yatay etkileşim gerçekleşmiştir. Tüketicilerin kendi aralarındaki doğal pazarlama ve ürün değerlendirmeleri ile imaj markette oturmaya başlamıştır. Tekrardan, döngüsel olarak, dikey ve yatay etkileşimler devam etmiştir. Örneğin, ürünün geliştirilmesi, hedef kitlenin değiştirilmesi/ genişletilmesi ve benzeri etkenlerle  etkileşimler sürdürülen ve evrilen bir hâl almıştır. Böylece, marka imajı canlı bir organizma olarak toplumsal markette kendine yer bulmuştur.

Peki, yatay etkileşimin gücünü artırarak, dikey etkileşime daha pasif bir rol çizersek ne olur?

  • Markanın tüketici nezdinde benimsenme gücü artar.
  • Tüketici grupları arasındaki ayrım keskinleşir.
  • Piyasaya yeni giren markaların imaj geliştirmedeki çektiği zorluklar azalır.
  • Markaların toplumsal inşadaki etkisi, tepeden inme olmaktan halk tabanlı olmaya doğru evrilir.
  • Tüketicinin marka üzerinden kendini temsil etmesindeki, kendisini nesneleştirme oranı azalır.

Peki, NASIL?

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Pazarlamasyon' da marka ve reklamcılık üzerine yazılar yazan Oğuz Kaan Mavice, Boğaziçi Üniversitesi sosyoloji bölümü mezunu.

Bir Cevap Yazın

Samsung Şampiyonlar Ligi Finalinde Televizyonları Bozacak

Samsung daha şimdiden oldukça tartışma yaratan bir reklam kampanyasına imza atmaya hazırlanıyor. 26 Mayıs tarihinde Liverpool FC ve Real Madrid CF takımları arasında oynanacak olan UEFA Şampiyonlar Ligi finalinde Birleşik Krallık’ta karşılaşmayı izleyenler bu kampanya ile televizyonlarının bozuk olduğunu zannedecekler.

İngiltere’de oldukça ilgi gören UEFA Ligi final maçı esnasında izleyicilerin televizyonlarının bozulduğuna inanmaları için ekran önce titreyecek ve ardından bozuk bir televizyondan ayırt edilemeyecek şekilde tamamen kapalı gözükecek. Kampanyanın parçası olarak İngiltere’de 8 milyon seyircinin televizyonu bu esnada kapalı olacak. Kampanya, beyazperdede ise Han Solo: Bir Star Wars Hikâyesi filmi ile yer alacak.

Bu sıra dışı kampanyanın nedeni ise sizlerle yakın bir zamanda paylaştığımız Samsung‘un yeni ürettiği görünmez olabilen QLED televizyon’u tanıtmak. Televizyonun özelliği ise Quantum nokta teknolojisi ile bir milyardan fazla renk tonunu barındırması ve televizyonun bulunduğu duvar zemini ile oryantasyon sağlayabilmesi. Yani televizyonunuz kapalıyken siyah bir ekran ile karşılaşmıyorsunuz.

Samsung Electronics İngiltere ve İrlanda Pazarlama Direktörü Rebecca Hirst, “Bu benzersiz ve yıkıcı pazarlama kampanyası, mesajımızı mümkün olan en dramatik şekilde vurgulamak için tasarlandı, halkı TV’lerinin zamanın %90’ında sıkıcı bir siyah ekran olduğunu hatırlatmak istiyoruz” dedi.

Bakalım bu ilginç reklam kampanyası ne kadar dikkat çekecek ve Britanyalıları ne kadar sinirlendirecek. Siz fikri nasıl buldunuz?

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Markalar, Lokasyon Verisini Kullanarak Nasıl Daha İyi Kullanıcı Deneyimi Sunabilir?

  • Birçoğumuz servisler ve uygulamalarla kişisel bilgilerimizi paylaşma konusunda rahat hissetmesek de, bu servislerden ya da uygulamalardan faydalanabilmek için kişisel bilgilerimize erişim izni veriyoruz.
  • Bazı markalar ise bu kişisel bilgileri müşterilerine daha iyi bir deneyim sunmak için kullanarak insanların bu konudaki endişelerini azaltmaya çalışıyorlar.
  • PSFK’in belirttiğine göre, veri paylaşımı karşılığında kullanıcılarına ek hizmetler ya da ürünler sunan markalardan üçü Nike, KLM ve United Airlines.
  • İlgili yazı; Kullanıcı Deneyimi (UX) Türkiye Pazar Araştırması Tamamlandı

Son dönemde birçok insan, kullandığı hizmetler ve uygulamalarla bilgilerini paylaşma konusunda rahat hissetmiyor. Facebook‘ta yaşanan Cambridge Analytica skandalı da aslında bu insanların bu konuda rahat hissetmemekte ne kadar haklı olduğunu bir kez daha gösterdi.

Ancak bütün bunlara rağmen, kullandığımız internet tabanlı servislerin ve uygulamaların birçoğunu kullanmadan önce çeşitli bilgilerimize erişim izni isteniyor ve biz de o servisi ya da uygulamayı kullanabilmek için bu izni paşa paşa veriyoruz. Yine de bazı markalar, katma değerli teklifler oluşturmak ve genel deyimlerini geliştirmek için bu verileri kullanarak insanların bu konudaki tereddütlerini azaltmaya çalışıyorlar. PSFK, buradan yola çıkarak sürekli veri paylaşımı karşılığında tüketicilere ek hizmetler ya da ürünler sunan üç markayı sıraladı.

Nike

Spor giyim markası, NikePlus üyeleri için Nike Unlocks adını verdiği bir deneyim meydana getirmek amacıyla ticaret odaklı Nike uygulamasıyla birlikte, Nike Run Club ve Nike Training Club uygulamalarını sunuyor. NikePlus üyeleri, Nike Run Club ve Nike Training Club uygulamalarındaki yeni bir koşu kilometre taşına erişmek ve yeni bir antrenman programını tamamlamak gibi çeşitli hedefleri tamamlayarak Apple Music, Headspace meditasyon uygulaması ve ClassPass stüdyo fitness üyelik programından teklifler alıyorlar.

KLM

Hollanda merkezli hava yolu şirketi KLM, gezginlere Amsterdam’da dolaşmak için püf noktaları sunan bir GPS ile donatılmış sesli bir bagaj etiketi olan KLM Care Tag‘i geliştirdi. Bu sesli bagaj etiketi, GPS koordinatlarını kullanarak belirli bir lokasyonda otomatik olarak sesli ipuçları sağlıyor. KLM Care Tag ayrıca kullanıcılara bisikletlerini kilitlemelerini hatırlatmak ya da yoğun kavşaklardaki trafik uyarıları gibi kullanıcı dostu güvenlik hatırlatmaları da sağlıyor.

United Airlines

ABD merkezli hava yolu şirketi United Airlines, uygulaması içerisinde mobil çanta takibini başlattı. Bu mobil çanta takibi özelliği, geri bildirimleri dinleyerek ve uygulamanın başlatılmasını takip ederek müşterilere tatmin edici bir deneyim sunmayı ve de benzer uygulamalardaki geçmiş başlangıçlardan bir şeyler öğrenmeyi hedefliyor. Hava yolu şirketi, daha kullanıcı dostu ve çekici olması gereken özellikleri belirliyor ve nelerin işe yaradığını ve nelerin iyileştirilmesi gerektiğini anlamak için bu özelliklerin başlangıcını sürekli olarak takip ediyor.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link