Marka İmajını Gerçekten Tüketici Oluşturabilir mi ?

Reklam tüketiciye ne vaat eder?

Hiçbir şey.

Burada, akıllara ürünün kullanımına ve/veya niteliğine dair vaatlerde bulunulacağı gelebilir, ancak bu tarz vaatlerde bulunan ürünün kendisidir, reklam değil. Reklamcılıkta, ürüne dair  var olmayan bir gerçekliğe kolay kolay yer verilmez. Reklam ajansları, reklamın pazarlama hedeflerine ulaşıp ulaşmaması açısından üretici şirkete çeşitli  değerlendirmelerde ve vaatlerde bulunur. Yani, reklam, üreticiye vaatte bulunur, tüketiciye değil.

Günlük hayatta birçok reklama maruz kalıyorsunuz; film izlerken, kısa videolar izlerken, alışveriş yaparken, sahilde yürürken, arabayla yolculuk ederken … Reklamları gördükten sonraki tepkiniz nasıl oluyor? Sevdim- sevmedim tarzında bir tepki mi? Neden sevilip sevilmediğini açıklamaya dair bir tepki mi? Reklamın içeriğine bakmadan, bu kadar görsele maruz kalmaya dair bir tepki mi? Reklam üzerinden kendi kimlik temsiliyetinizi yapma üzerine bir tepki mi? İlk tepkinizi düşünün, bu tepkiyi nerede ve nasıl ifade ettiğinizi düşünün. Reklamın, günümüz toplumunda ne kadar önemli bir yere sahip olduğunu anlamak için de; sadece ve sadece arka arkaya “neden” sorusunu kendinize yöneltin. Neden, bu şekilde bir ifade kullandım, neden bu platformda, neden önemsedim, neden önemsemedim …  Tüm bu iç gözlemlerden sonra, benim gibi siz de; reklamlar için toplumsal inşanın ( social constructionism) yatay ve dikey yönüne sahip ender araçlarından biri olduğu yorumunu yapabilirsiniz.

Peki, reklamlar günümüz toplumsal inşa modellerinde önemli yere sahip iseler; neden onları yönetmiyoruz? Neden medya endüstrisinin içine tüketici bilincini aktif olarak katmıyoruz? Neden  “ Reklam tüketiciye ne vaat eder?” sorusu yerine, şu sorunun peşinden gitmiyoruz:

Reklamlarda neyi görmek istiyoruz?

Tabii ki de, reklamlar tüketicinin görmek istediklerini yansıtamaz çünkü reklam sektörünün kendi disiplini vardır. Belirli bir bütçeyle, belirli bir zaman ve enerji tüketimi ile hareket edilir. Vurgulamak istediğim nokta aslında şu; marka fikrinin marka imajına dönüştüğü süreç, yani ( audience) izleyici/ tüketici ile etkileşime geçildiği süreç reklamcılık üzerinden ilerler. Reklamda neyi görmek istiyoruz sorusu ile, reklam senaryolarına müdahaleden ziyade, marka imajlarının oluşumuna dair bir müdahaleden bahsediyorum. Yani neden marka imajını (audience) tüketici olarak bizler oluşturmuyoruz? Şu andaki marka geliştirme ve yönetme modellerinde de tüketicinin müdahalesi var elbette. Ancak bu dahiliyet, tepeden inme ve sunulandan seçme metotları üzerinden işliyor. Somut bir örnek üzerinden gidelim; Petlas marka lastiğin sloganı “ Türkiye’nin lastiği “ dir. Duygusal açıdan milli aidiyet duygusu üzerinden pazarlama stratejisi güden Petlas, Türkiye’ nin lastiği imajını oluşturmaya çalışmıştır.

Neden Petlas ürünlerinin imajını tüketici belirlemiyor? Başka bir örnek olarak Lassa lastikleri ele alalım; “ Sağlamsa Lassa”, lastiğin sağlam olma fikri üzerinden bir marka imajı oluşturulmuş. Muazzam bir slogan ve Lassa markasını sağlamlıkla özdeşleştiren reklamlar.

Yatay ve dikey yönlerdeki etkileşim ile markaların imajları toplumsal markette kendine yer buluyor daha önce de vurguladığım gibi. Ancak , ne kadar yatay ne kadar dikey bir etkileşim olduğunu incelememiz gerekir. Öncelikle, yatay etkileşim, tüketici- tüketici-ürün ilişkisi üzerinden gerçekleşirken, dikey etkileşim, üretici-tüketici-pazarlama ilişkisi üzerinden gerçekleşir. Türkiye’ nin lastiği veya Sağlam lastik imajı dikey etkileşim modeli ile pazara girmiştir. Üretici ve pazarlama stratejisyenleri bu fikirleri  geliştirmiş, reklam ile de tüketiciye sunmuştur. Daha sonra yatay etkileşim gerçekleşmiştir. Tüketicilerin kendi aralarındaki doğal pazarlama ve ürün değerlendirmeleri ile imaj markette oturmaya başlamıştır. Tekrardan, döngüsel olarak, dikey ve yatay etkileşimler devam etmiştir. Örneğin, ürünün geliştirilmesi, hedef kitlenin değiştirilmesi/ genişletilmesi ve benzeri etkenlerle  etkileşimler sürdürülen ve evrilen bir hâl almıştır. Böylece, marka imajı canlı bir organizma olarak toplumsal markette kendine yer bulmuştur.

Peki, yatay etkileşimin gücünü artırarak, dikey etkileşime daha pasif bir rol çizersek ne olur?

  • Markanın tüketici nezdinde benimsenme gücü artar.
  • Tüketici grupları arasındaki ayrım keskinleşir.
  • Piyasaya yeni giren markaların imaj geliştirmedeki çektiği zorluklar azalır.
  • Markaların toplumsal inşadaki etkisi, tepeden inme olmaktan halk tabanlı olmaya doğru evrilir.
  • Tüketicinin marka üzerinden kendini temsil etmesindeki, kendisini nesneleştirme oranı azalır.

Peki, NASIL?

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Pazarlamasyon' da marka ve reklamcılık üzerine yazılar yazan Oğuz Kaan Mavice, Boğaziçi Üniversitesi sosyoloji bölümü mezunu.

Bir Cevap Yazın

Airbnb, Trump’ın Pislik Yuvası Olarak Tanımladığı Ülkelerin Reklamını Yaptı

Amerika Birleşik Devletleri’nin başkanlık koltuğuna oturduğundan beri, yaptığı birçok hamle hem kendi ülkesindeki hem de dünya çapındaki çok büyük bir kesim tarafından eleştirilen Donald Trump, zaman zaman da belli kesimlere yönelik olarak yaptığı aşağılayıcı yorumlarla dikkatleri üzerine çekiyor. Kendisinin bu kapsamda son olarak yaptığı açıklama da oldukça tepki topladı.

Donald Trump, iddia edildiğine göre geçtiğimiz hafta Beyaz Saray’da gerçekleştirilen bir toplantı sırasında Haiti, El Salvador ve bazı Afrika ülkelerini hafifletilmiş tabirle “pislik yuvası” olarak tanımladı. Doğal olarak bu açıklama, son günlerde medyada kendine fazlaca yer buldu ve birçok kişi, Donald Trump’ın bu açıklamasına tepki göstererek söz konusu ülkeleri savundu. İnsanların konaklama yeri bulmasına yardımcı olan bir online platform olan Airbnb de kritik bir hamleyle Amerika Birleşik Devletleri başkanının bu açıklamasını bir reklam kampanyasına dönüştürdü.

Fortune’un yaptığı habere göre Airbnb, Donald Trump’ın kötülediği bu ülkelerin reklamını yapmak için en az 100.000 dolar katkıda bulunacağına söz verdi. Airbnb’nin kurucu ortağı ve CEO’su olan Brian Chesky, resmi Twitter hesabından attığı tweet’lerle bu ülkelerin kendileri için olan önemine dikkat çekti ve dolaylı bir şekilde de olsa Trump’ın açıklamasını eleştirdi. Brian Chesky; Haiti, El Salvador ve Afrika’nın belli bölgelerinde yaklaşık olarak 75.000 ev sahibi bulunduğunu ve toplamda 2,7 milyon Airbnb kullanıcısının Haiti, El Salvador ve Afrika ülkelerinin “ziyaret etmeye yetecek kadar güzel” olduklarına karar verdiklerini vurguladı.

Airbnbn CEO’su, attığı tweet’lerden birinde bu ülkelerde bulunan 75.000 ev sahibinin toplamda 170 milyon dolar gelir elde ettiğini de belirtti.

Bununla birlikte Brian Chesky, söz konusu ülkelerin güzelliklerini ön plana çıkartmak için bu ülkelerden bazı manzaraların yer aldığı fotoğraflar paylaşmayı da ihmal etmedi.

Ayrıca Airbnb’nin resmi Instagram hesabı da aynı şekilde benzer şekilde bahsi geçen ülkelerin bazılarının fotoğraflarını paylaştı.

Bu, bir markanın, Donald Trump’ın açıklamasından faydalandığı ilk olay değil. Daha önce de fast food restoran zinciri KFC, Trump’ın Kuzey Kore lideri Kim Jong-un’a yönelik olarak attığı bir tweet’i kullanarak McDonald’s’a göndermede bulunmuştu.

 

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Kind, Cesur Pazarlama Faaliyeti Kapsamında 10.000 Kişiye Rakiplerinin Ürünlerini Gönderdi

Bir markanın ürününe sonuna kadar güvenmesi çok önemli bir olaydır. Markalar sürekli olarak kendi ürünlerinin en iyisi olduğunu ve ürünlerine güvendiklerini söyleseler de, bu güveni göstermek yürek ister. Kind isimli marka ise son yaptığı pazarlama faaliyetiyle böyle bir yüreğe sahip olduğunu gösterdi.

Protein barı ve granola bar gibi sağlıklı atıştırmalıklar üreten bir marka olan Kind, protein barı pazarına girişini doğrudan rakiplerini hedef alan bir pazarlama hamlesiyle duyurdu. Yeni ürününü insanlara denettirmek isteyen marka, internet sitesi üzerinden kayıt olan 10.000 kişiye kendi ürününden göndermekle kalmayıp kendisi gibi protein barı üreten Clif, Quest, ThinkThin ve Power Crunch gibi çeşitli rakiplerinin ürünlerinden de gönderdi. Tabii ki Kind’in bunu yapmaktaki amacı, insanların iki ürünü de deneyip hangisinin daha iyi olduğuna karar vermelerini sağlamaktı.

Kind, kendi protein barlarında ana protein kaynağının fındık olduğunu ve bu yüzden otomatik olarak kendi protein barlarının, yoğun olarak yapay protein karışımları, yapay tatlandırıcı ve şeker alkolü barındıran diğer protein barlarından daha iyi olduğunu belirtiyor. Kind şirketinin entegre iletişimden aorumlu başkan yardımcısı Drew Nannis, bu pazarlama faaliyetiyle ilgili olarak şunları ifade etti:

“Yeni bir kategoriye girdiğimizden beri, insanları ilgi uyandıran bir şekilde değişiklik yapma konusunda ikna etmeye ihtiyaç duyuyoruz. Tat oldukça subjektiftir, bu yüzden insanların ürünümüzü denemelerini sağlayarak iyi bir etki yaratmak için elimizden gelenin en iyisini yapmak istedik.”

Protein barları, marka için net bir büyüme fırsatı barındırıyor. Bununla birlikte Kind, kendisini meydan okuyan bir marka olarak görüyor ve yerleşik rakiplerle boy ölçüşmekten hiçbir şekilde kaçınmıyor. Ayrıca belirtilene göre bu pazarlama faaliyetleri onlar açısından oldukça iyi sonuç verdi. Bununla ilgili bir örnek vermek gerekirse, Drew Nannis’in belirttiğine göre bu pazarlama faaliyetinin başlatıldığı hafta boyunca şirketin internet sitesinin trafiği %61 oranında arttı.

Tüm bunların yanı sıra Kind, Korkunç Bir Film’deki Cindy Campbell rolüyle tanınan Anna Faris’in rol aldığı bir dijital reklam kampanyası da yürütüyor. Bu reklam videosunda Anna Faris, Amazon kullanıcılarının piyasada yer alan lider protein barları hakkında yaptıkları ve tamamen gerçek olan kötü yorumları okuyor. Birkaç farklı dijital kanal üzerinden yayımlanan bu reklam videosunu aşağıdan izleyebilirsiniz.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link