Marka İmajını Gerçekten Tüketici Oluşturabilir mi ? 0

Reklam tüketiciye ne vaat eder?

Hiçbir şey.

Burada, akıllara ürünün kullanımına ve/veya niteliğine dair vaatlerde bulunulacağı gelebilir, ancak bu tarz vaatlerde bulunan ürünün kendisidir, reklam değil. Reklamcılıkta, ürüne dair  var olmayan bir gerçekliğe kolay kolay yer verilmez. Reklam ajansları, reklamın pazarlama hedeflerine ulaşıp ulaşmaması açısından üretici şirkete çeşitli  değerlendirmelerde ve vaatlerde bulunur. Yani, reklam, üreticiye vaatte bulunur, tüketiciye değil.

Günlük hayatta birçok reklama maruz kalıyorsunuz; film izlerken, kısa videolar izlerken, alışveriş yaparken, sahilde yürürken, arabayla yolculuk ederken … Reklamları gördükten sonraki tepkiniz nasıl oluyor? Sevdim- sevmedim tarzında bir tepki mi? Neden sevilip sevilmediğini açıklamaya dair bir tepki mi? Reklamın içeriğine bakmadan, bu kadar görsele maruz kalmaya dair bir tepki mi? Reklam üzerinden kendi kimlik temsiliyetinizi yapma üzerine bir tepki mi? İlk tepkinizi düşünün, bu tepkiyi nerede ve nasıl ifade ettiğinizi düşünün. Reklamın, günümüz toplumunda ne kadar önemli bir yere sahip olduğunu anlamak için de; sadece ve sadece arka arkaya “neden” sorusunu kendinize yöneltin. Neden, bu şekilde bir ifade kullandım, neden bu platformda, neden önemsedim, neden önemsemedim …  Tüm bu iç gözlemlerden sonra, benim gibi siz de; reklamlar için toplumsal inşanın ( social constructionism) yatay ve dikey yönüne sahip ender araçlarından biri olduğu yorumunu yapabilirsiniz.

Peki, reklamlar günümüz toplumsal inşa modellerinde önemli yere sahip iseler; neden onları yönetmiyoruz? Neden medya endüstrisinin içine tüketici bilincini aktif olarak katmıyoruz? Neden  “ Reklam tüketiciye ne vaat eder?” sorusu yerine, şu sorunun peşinden gitmiyoruz:

Reklamlarda neyi görmek istiyoruz?

Tabii ki de, reklamlar tüketicinin görmek istediklerini yansıtamaz çünkü reklam sektörünün kendi disiplini vardır. Belirli bir bütçeyle, belirli bir zaman ve enerji tüketimi ile hareket edilir. Vurgulamak istediğim nokta aslında şu; marka fikrinin marka imajına dönüştüğü süreç, yani ( audience) izleyici/ tüketici ile etkileşime geçildiği süreç reklamcılık üzerinden ilerler. Reklamda neyi görmek istiyoruz sorusu ile, reklam senaryolarına müdahaleden ziyade, marka imajlarının oluşumuna dair bir müdahaleden bahsediyorum. Yani neden marka imajını (audience) tüketici olarak bizler oluşturmuyoruz? Şu andaki marka geliştirme ve yönetme modellerinde de tüketicinin müdahalesi var elbette. Ancak bu dahiliyet, tepeden inme ve sunulandan seçme metotları üzerinden işliyor. Somut bir örnek üzerinden gidelim; Petlas marka lastiğin sloganı “ Türkiye’nin lastiği “ dir. Duygusal açıdan milli aidiyet duygusu üzerinden pazarlama stratejisi güden Petlas, Türkiye’ nin lastiği imajını oluşturmaya çalışmıştır.

Neden Petlas ürünlerinin imajını tüketici belirlemiyor? Başka bir örnek olarak Lassa lastikleri ele alalım; “ Sağlamsa Lassa”, lastiğin sağlam olma fikri üzerinden bir marka imajı oluşturulmuş. Muazzam bir slogan ve Lassa markasını sağlamlıkla özdeşleştiren reklamlar.

Yatay ve dikey yönlerdeki etkileşim ile markaların imajları toplumsal markette kendine yer buluyor daha önce de vurguladığım gibi. Ancak , ne kadar yatay ne kadar dikey bir etkileşim olduğunu incelememiz gerekir. Öncelikle, yatay etkileşim, tüketici- tüketici-ürün ilişkisi üzerinden gerçekleşirken, dikey etkileşim, üretici-tüketici-pazarlama ilişkisi üzerinden gerçekleşir. Türkiye’ nin lastiği veya Sağlam lastik imajı dikey etkileşim modeli ile pazara girmiştir. Üretici ve pazarlama stratejisyenleri bu fikirleri  geliştirmiş, reklam ile de tüketiciye sunmuştur. Daha sonra yatay etkileşim gerçekleşmiştir. Tüketicilerin kendi aralarındaki doğal pazarlama ve ürün değerlendirmeleri ile imaj markette oturmaya başlamıştır. Tekrardan, döngüsel olarak, dikey ve yatay etkileşimler devam etmiştir. Örneğin, ürünün geliştirilmesi, hedef kitlenin değiştirilmesi/ genişletilmesi ve benzeri etkenlerle  etkileşimler sürdürülen ve evrilen bir hâl almıştır. Böylece, marka imajı canlı bir organizma olarak toplumsal markette kendine yer bulmuştur.

Peki, yatay etkileşimin gücünü artırarak, dikey etkileşime daha pasif bir rol çizersek ne olur?

  • Markanın tüketici nezdinde benimsenme gücü artar.
  • Tüketici grupları arasındaki ayrım keskinleşir.
  • Piyasaya yeni giren markaların imaj geliştirmedeki çektiği zorluklar azalır.
  • Markaların toplumsal inşadaki etkisi, tepeden inme olmaktan halk tabanlı olmaya doğru evrilir.
  • Tüketicinin marka üzerinden kendini temsil etmesindeki, kendisini nesneleştirme oranı azalır.

Peki, NASIL?

Pazarlamasyon' da marka ve reklamcılık üzerine yazılar yazan Oğuz Kaan Mavice, Boğaziçi Üniversitesi sosyoloji bölümü mezunu.

Bir Cevap Yazın

Annelerimizden Altın Değerinde 7 Pazarlama Tavsiyesi 1

Hepimiz biliriz “anneler en iyisi bilir.” Hatta en iyisini bilmekle kalmaz en doğrusunu söyler, en güzelini yapar ve bunun gibi birçok “en” daha sayabiliriz hayatımızda. Küçüklükten bu yana hayatınızda onların sözünden daha kıymetlisi var mıydı ya da bir sorununuz olduğunda size daha çok yardım edeceğini bildiğiniz başka bir kimse?

İster içgüdüsel olarak doğruyu önerdiklerini varsayalım, ister deneyimlerinin bizim yolumuzu aydınlattığını… Ama kabul edelim bu kadınlar bir şeyler biliyorlar! İyi ile kötüyü ayırmayı nereden öğrendik ki biz? Sahi bugün öğrendiklerimizin yapı taşı neydi ki? Hepimiz farkındayız; tabii ki annelerimizin öğütleri… Bir şeyin yanlış olduğunu en kolay öğrendiğimiz yol “annelerimizin terlikleri” değil miydi?

Girizgah biraz uzun oldu farkındayım ama başlıktan da anlaşılacağı üzere, bu yazıda annelerimizden aldığımız hayat derslerinin üzerine bir basamak daha çıkacağız ve annelerimizin o sürekli söyledikleri ama bizim de ısrarla dinlemediğimiz sonrasında mutlaka pişman olduğumuz (yaşadığımdan biliyorum) o sihirli cümlelerden değişik anlamlar çıkaracağız pazarlamaya dair.

Haydi başlayalım.

zuhal

#1 Teşekkür ettin mi Teyzeye / Amcaya?

“Bir şey isterken lütfen de, teşekkür etmeyi unutma” küçüklüğümüzden beri sürekli tekrar ederek annelerimizin bize aşıladığı bu güzel öğütlerin aslında annelerimizin bizlerin nazik, dürüst ve cana yakın yetişmesini istediğinden olabilir. Ee insanlar böyle olabiliyor madem markalar neden olmasın? Saygılı ve nazik bir tavır ve dürüst bir tutumun marka imajı için hayati önem taşıdığının elbette farkındayız. Kısacası temel görgü kurallarını şirketinizin, markanızın temeli, misyonu haline getirin. Çok şey kazanacaksınız.

 atari

#2 Odanı toplamadan asla dışarı çıkmak yok!

Bu cümlenin diğer versiyonu da şu olabilir: “Ödevlerini bitirmeden atari oynamak yok”. Kim bilir evrende kaç anne şu cümleleri tekrar etti çocuklarına ki anlasınlar güzel şeylere ulaşmak zordur, çaba ister, düzen ister, plan ister. Anneniz size o küçücük yaşınızda bir plan dahilinde hareket etmenizin ne kadar değerli olduğunu anlatmaya çalışıyordur aslında. Pazarlama dilinde ise bu özlü sözün anlamı; gerekenleri yapmadan, emek vermeden, işlerini düzene oturtmadan, planlamadan başarılı olmak zordur. Hatta imkansızdır. Çevrenizin düzenli olması, aklınızdaki şeyleri de düzene koymanıza yardım eder, bir plan dahilinde hareket etmeniz ise sizi başarıyı getirir, işinizi doğru yapmanızı sağlar.

#3 Kendine karşı her zaman dürüst ol!

Hayat mottomuz haline getirmemiz gereken bu cümle sadece günlük hayatımızda değil, yaptığımız işlerde de kendini göstermeli. Nasıl mı? Markanız, mesajınız, içeriğiniz her zaman belirlediğiniz hedef kitle ile uyumlu olmalı. Ve siz de onlara her zaman sadık kalmalısınız. Artık hepimiz sadakat pazarlamasının ne kadar değerli olduğunun farkındayızdır sanırım. (unutanlar Lady Gaga yazıma göz atabilirler)

 senidoğurdum

#4 Seni bu dünyaya kim getirdi? Ben! (Senin hayatında değerli tek bir şey varsa o da benimdir)

Ne kastetti? Tam olarak sizinde varoluş amacınızı sorgulamanız gerektiğini kastetti. Bir bakıma klasik yaşam döngüsünü anlattı annemiz bizlere sevgili pazarlama severler. Ee haklı da. Bizim varoluş sebebimiz nasıl annelerimizse, piyasa da var olan ürünlerin, markaların varoluş nedeni de bizleriz, tüketiciler. Biz sevdiğimiz, biz aldığımız sürece varlar, biz onlardan bahsettiğimiz sürece popülerler. Hep dikkatimizi çekmek zorundalar, hep bizim için bir şeyler yapmak zorundalar. Ne demiş reklam dahisi David Oglivy “Tüketici moron değildir; karınızdır. Herhangi bir şeyi satın almak için onu sade bir slogan ve birkaç sıkıcı görselin ikna ettiğini zannetmek, onun zekasını aşağılamaktır. O verebileceğiniz tüm bilgileri ister.” Detaylı olun, bilgilendirici olun, dikkat çekici olun. En önemlisi de özgün olun. Sevdirin bize kendinizi!

Bu noktada varoluş amacınızı sorgulayabilirsiniz. Peki sizi bu dünyaya ne getirdi? Bir ihtiyacı karşılamak olabilir mi? Ürünlerinizin, markanızın, paylaştığınız içeriklerin müşterilerinizin istek ve ihtiyaçlarına odaklı olması gerçeğini aklınızdan çıkarmayın.

 annesinin-kuzusu

#5 Ayağına terlik giy, üzerine kazak giy, üşüteceksin! Cidden sokağa böyle mi çıkacaksın?

Bir anne çocuğuna üzerine kazak giy demişse o çocuk uygunsuz giyinmiştir. Anne biliyordur ki o çocuk da her söz dinlemeyen çocuklar gibi 40 derece ateşle yanacaktır ilerleyen günlerde. İçerik pazarlaması açısından düşünelim. Görünüş önemlidir! Burada kastedilen terlik aslında web sitenizin tasarımından, içeriğinize uygun seçeceğiniz görsele, web sitenizi mobil görüntülenmeye uygun hale getirmeniz gerekliliğine kadar birçok şey olabilir. Tasarımı düşünün, terliği düşünün, geniş düşünün!

#6 Ben seni böyle mi yetiştirdim!

Markanızın, şirketinizin ürününüzün temel değerleri, anlatmak istedikleri, misyonu ile tamamen uyuşan bir strateji peşinde koşmanız gerekir. Markanızın değerleri ile uyuşmayan şeyleri yapıyor olmanız itibarınıza zarar verir. Ki bunun geri dönüşü ise çok zordur. Unutmayın kötü şeyler çabuk yayılır, kulaktan kulağa pazarlamanın gücünü hafife almayın!

#7 Olsun annecim herkes hata yapar.

Sözün özünü annemiz söylemiştir. Kimse mükemmel değildir, iş dünyasında da bu böyledir. Aslolan hatayı kabul edip düzeltmek, gerekirse özür dilemek ve iletişimi asla kesmemektir. Hatanızı kabul edin, daha da fazla çalışın, daha iyi yapmaya gayret gösterin. Böyle olduğu vakit hedef kitlenizin özrünüzü kabul etmesi hatta dürüstlüğünüzden dolayı sempati duyulmanız işten bile değildir.

 marge-and-lisa-picture

Bonus: Bunun için bir gün bana teşekkür edeceksin!

Aslında hepimizin yapması gereken ama ihmal ettiğimiz, çoğu zamanda unuttuğumuz şeylerden biridir şükretmek. Hiç nedeniniz olmadan müşterilerinize teşekkür ettiniz mi sadece sizin müşteriniz olmasından dolayı duyduğunuz minnet için? Bunu yapın, müşterilerinize onların sayesinde var olduğunuzu, ilerlemenize katkıda bulunduklarını söyleyin, teşekkür edin. Böylelikle hem gündemde kalmış, hem de onların saygısını kazanmış olursunuz.

Bu sözleri hayatımızda birden fazla kez duyduk çok eminim. Bu sefer annemizin sözünü dinlemediğimiz için pişman olmadan harekete geçmeye ne dersiniz?

Tchibo Online Satışlarında Açık Artırma Yöntemini Kullanmaya Başlayacak 0

Her hafta farklı kategorilerde ürünler satışa sunan Tchibo, müşterilerini açık artırma uygulamasıyla buluşturdu.

Uygulama 13 Eylül tarihinden itibaren www.tchibo.com.tr internet mağazasında gerçekleştirilmeye başladı. Açık artırmanın yayında olduğu süre boyunca, katılımcılar beğendikleri ürünlere dilediği tutarda teklif vererek hesaplı ve keyifli alışverişin tadını çıkarabilecek.

Açık artırma süresinin dolduktan sonra, Tchibo tüm teklifleri değerlendirerek kazanan kişilere karar verecek. Açık artırmanın sonucu ise Tchibo tarafından tüm kullanıcılara e-mail atılarak bildirilecek. Ardından 24 saat içerisinde kazanan katılımcılar, Tchibo Müşteri Hizmetleri tarafından aranarak, katılımcının teklif ettiği tutarı kredi kartından tahsil edecek. İşlem tamamlandıktan sonra ürün katılımcıya ulaştırılacak.

Tchibo açık artırma günleri, her çarşamba bir sonraki salı gecesine kadar internet mağazasında takipçileriyle buluşacak.

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Bugün, 'Blind Date' İndiriminde Son Gün!
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link
İçerikle Pazarlama Workshop

Yemekcom Ürün Müdürü Batuhan Apaydın ile, içeriğin kral olduğu yeni dünyayı keşfetmeye hazır mısınız?
Hemen Kaydol
close-link