Mağara Dönemi Yaşamın Günümüz Tüketicisi Üzerinde Etkisi Olabilir mi?

Ne alakası var demeyin :) Her ne kadar kendimizi modern insanlar olarak tanımlasak da, sahip olduğumuz birçok şey aslında binlerce yıl öncesinde yaşamış atalarımızdan yadigar. Evrimleşme sürecinde beynimizin bazı anatomik değişikliklere uğradığını biliyoruz ancak diğer taraftan hala 450 milyon yıllık ilkel beynimizin etkisinde olduğunu söyleyebiliriz.

Beynimiz temel olarak ilkel, duygusal ve rasyonel olmak üzere üç bölüme ayrılıyor. İlkel beynimiz temel yaşamsal fonksiyonlarımızdan, korku ve savaş-kaç tepkilerimizden sorumlu olmakla birlikte bu üç yapı arasından en eski olanıdır. Duygusal beynimiz (limbik sistem) adından da anlaşılacağı üzere duygularımızdan ve hafızaya ilişkin süreçlerin merkezidir. Rasyonel beyin ise yeni beyin olarak da adlandırılır. Beynimizin en son gelişmiş ve hala da gelişmekte olan kısmıdır. Yorum yapma, kıyaslama, analiz gibi üst düzey bilişsel fonksiyonlarımızdan sorumludur. İlkel beynin hakimiyeti hayatımızın her alanında olduğu gibi tüketici olarak bizi satın alma kararlarımızda ve marka tercihlerimizde de etkiliyor. Her ne kadar rasyonel varlıklar olarak mantığımızla hareket ettiğimizi düşünsek de aslında çoğu kararlarımızda ilkel beynin sözü geçiyor.

ilk-magara-sakinleri

Neden ilkel beynin etkisinde olduğumuzu anlamak için geçmişe gidelim biraz. Eski çağda yaşamış insanlara bakarsak, öncelikle hayatta kalma mücadelesi ile ilgilendiklerini bilmekteyiz. Örneğin, yaşamlarını idame ettirebilmeleri için avlanmışlar, doğa olaylarından korunmak için barınak aramışlardır. Maslow’un piramidinde de yer alan bu ihtiyaçlar insanlığın doğuşundan beri hep var ve bu ihtiyaçlara yönelik geliştirdiğimiz davranışlar ilkel beyin tarafından komuta ediliyor. Satın alma kararlarımızın ardında da büyük bir ölçüde ilkel beynimiz yatıyor. Kendimizi her türlü riske, tehlikeye atacak kararlardan uzak durma eğilimi gösteriyoruz. Her ne kadar rasyonel beynimiz mantıklı düşünmemizi sağlasa da, gün içerisinde her uyaran bilinçli bir şekilde işlenmiyor. Hatta büyük bir çoğunluğu bilinçdışında işleniyor ve kararlarımızı etkiliyor.

İletişim dilinde görsellerin, sembollerin büyük bir önemi olduğunu da biliyoruz. Bir görsel, bir kelimeye oranla beyin tarafından daha kolay işlenebiliyor. Bu nedenledir ki, görselleri çok tutup, yazıları az ve öz tutmak daha anlaşılır ve harekete geçirici olabiliyor. En eski dönemlerde insanların iletişim diline bakılırsa da tamamının sembollerden ve görsel çizimlerden ibaret olduğunu görüyoruz. Mağara duvarlarında çizilmiş resimlerin bir hikayesi vardır ve dil olmadığı için anlatılmak istenen şey resmedilerek ifade edilmiştir. Anlaşılacağı üzere aslında en eski iletişim dillerinden biri görsel anlatımdır ve günümüzün de en etkili iletişim metotlarından biridir. Son zamanlarda çokça popüler olan hikayeleştirme (storytelling) kavramının kökenlerinin de bu zamanlara dayandığını söylemek mümkün. Mağara resimlerinde çizilen semboller bir bütün olarak hikayeler anlatır.

Diğer yandan, kadın ve erkekler farklı uyaranlara farklı tepkiler verebiliyor. Örneğin, bir erkek güçle ilgili, cesaretle ilgili reklamlardan daha çok etkilenirken, kadınlar ağırlıklı olarak çocuklarını ve ailelerini konu alan, bununla ilgili korkuları tetikleyen, sevgi ve duygusal yönü kuvvetli reklamlara ilgilenim gösterebiliyor. Bu eğilimin kökeni yine ilk insanların yaşam tarzına dayanmakta. Örneğin, mağara dönemlerinde erkekler daha güç ve kuvvet gerektirecek işlerle uğraşıyorlardı. Ailesine yiyecek bulabilmek için avlanmaya çıkıyorlardı. Kadınlar ise mağaralarında günlük işlerle ilgileniyor ve çocuklarını koruyup bakıyordu. Her iki cinsi de karşılaştırırsak kadınların neden daha duygusal, daha birlik, beraberlik, aile gibi konulara hassas olduğunu, erkeklerin ise neden güç, cesaret gibi konulara ilgilenim gösterdiğini anlamak mümkün. Aslında bu ve bunun gibi birçok şey bize eskilerden miras :)

Paylaş
YTÜ İstatistik ve İstanbul Bilgi Ünversitesi pazarlama iletişimi yüksek lisans bölümünden mezun olan Seda Genç, geçmişte IBM, Garanti, Tmob gibi şirketlerde marka-pazarlama yöneticisi olarak çalıştı. Sonrasında kendi şirketi Neuro-mar Danışmanlık’ı kurdu. Şu anda şirketlere/bireylere pazarlama psikolojisi ve nöropazarlama temelli pazarlama iletişimi danışmanlığı yapıp eğitimler, seminerler vermektedir. Aynı zamanda NLP master practitioner ünvanına sahiptir.

CEVAPLA