Macaron Nasıl Dünya Markası Oldu?

Ünlü Fransız pastanesi Laduree İstanbul Bebek’te şube açtıktan sonra herkes macaron’u daha yakından tanımış oldu. Önceleri Türkiye’de belli başlı yerlerde satılan macaron Türkiye’de Laduree açıldıktan sonra inanılmaz popülerleşti ve her yerde satılmaya başlandı. Tabi hepsinin tadı aynı olmuyor, aradaki farkı görmek için Laduree’de mutlaka tatmanız lazım. Peki sadece 19 senede dünya’da bu kadar bilinen bir marka olmak için nasıl bir strateji uygulandı öğrenmek istemez misiniz?

1862 yılında Paris’te kurulan Laduree 130 sene boyunca sadece tek bir mağaza ile satışlarına devam etti. 1993 yılında Paul fırınlarının sahibi Holder ailesi tarafından satın alındıktan sonra stratejiler tamamen değişti. 2005 yılında ilk defa Fransa sınırlarının dışına çıkan marka dünyanın farklı ülkelerinde bir çok mağaza açtı. David Holder’a göre eski sahipler markanın inanılmaz potansiyelinin farkına hiç varamamışlardı. Marka stratejisi olarak “haute couture” benimsendi, sanki bir modaevi misali yönetilmeye başlandı ve akıllı pazarlama yöntemleri başarının temel unsuru oldu. Sonbahar ve ilkbaharda iki ayrı koleksiyon çıkartılmaya başlandı ve klasik çikolata ve karamelli macaronlara eşlik etti. İlkbahar koleksiyonu meyveli ve hafif tatlarda hazırlanırken sonbahar koleksiyonunda Noel havası ön plana çıkartıldı.

Laduree paketleri moda dünyasının en ünlü isimleri olan Galliano, Louboutin, Christian Lacroix ve daha bir çok kişi tarafından tasarlandı, özel müşterilerin isteklerine göre macaronlar farklı tasarımlarda gerçekleştirildi. Marka mağaza seçimlerini yaparken Dior ve Louis Vitton benzeri bir yaklaşım sergileyip öncelikle kozmopolit şehirler olan Londra, New York, Dubai ve İstanbul gibi yerlerde dükkan açtı. New York’da Madison Avenue’de yılda 545 bin $ kira ödemekten çekinmeyip fazlasıyla cesur davrandı, Dior, Gucci, Ralph Lauren gibi markalarla karşılıklı olmaya özen gösterdi ve asla bir zincir görüntüsü vermemek için her mağaza birbirinden farklı tasarlandı. Pazarlama ekibini diğer şirketlerden farklı olarak moda dünyasından seçen şirket yeni sezondaki macaron koleksiyonlarına alışılmışın dışında Vogue ve Elle gibi moda dergilerinde yer verdi.

Lüks tüketime hitap eden, bu alanda reklamlar yapıp en popüler yerlerde dükkan açan marka kısa zamanda moda ve şov dünyasının olmazsa olmazı haline geldi. Gossip Girl dizisinde başrol oynayan Blake Lively dizi boyunca Laduree paketini elinden düşürmeyip gönüllü bir elçi rolünü üstlendiği gibi televizyon izleyicisini de etkilemeyi başarıyor. Bunun dışında Kate Moss, Emma Watson, Katie Holmes gibi dünya starları da macaron yemeye bayılıyor ve bunu hayranlarıyla paylaşıyorlar. Tasarımlarıyla ödüller alıyor, yaptığı özel tasarımlı kutularda macaronları normalden çok daha pahalıya satıp hem cirosunu daha fazla artırıyor hem de tasarımlarıyla bir çok yerde konuşuluyor.

Bu derece büyük bir pazarlama ekibine sahip olan Laduree’nin başarısını önümüzdeki dönemde de izlemeye devam edeceğiz gibi gözüküyor. Kısa bir sürede dünya starları tarafından gönüllü olarak reklamı yapılacak kadar sevilen bu ürünün markalaşma hikayesinde bence tamamen faklılaşma stratejisi yer alıyor. Diğer firmalar ürünlerini yiyecek olarak düşünüp bu şekilde stratejiler üretirken Laduree macaron’u tamamen moda ikonu olarak görüp buna göre kendine özgü çalışmalarda bulunmuş, dünyanın en iyi bilinen giyim markalarıyla karşılıklı yer almak için büyük rakamlar ödeyerek kiracı olmayı göze almış, herkes gıda ile alakalı yerlerde reklam verirken Laduree’nin macaronu moda dergilerinde yer almış, giyim markaları gibi senede iki kere koleksiyon çıkartmış ve sadece ürüne değil paketlenmesine de önem verip kutu tasarımlarını dünyanın en önemli kişilerine yaptırmış.

Son zamanlardaki en sıradışı pazarlama ve markalaşma çalışması sonuçlarını almakta gecikmeyen Laduree maliyeti 30 cent civarında olan macaronu Avrupa genelinde 1.60 Euro’ya satıyor ve günlük macaron satışlarının 100 bin civarında olduğu tahmin ediliyor. Darısı Türkiye’den bir markamızın başına …

CEVAPLA