Krizden Doğan Dev Perakendeci

Malatyalı olan Küçük ailesinin oğullarından Mustafa Bey’in eğitimi sebebi ile ailenin İstanbul’a taşınması sonucu başlar LC Waikiki macerası. İstanbul’da tekstil işine giren aile, o dönemde ihracata dayalı giden sektörde, trende uyup fason üretim ile sektöre merhaba demiş. Bu başlangıçtan iki yıl sonra, 1988’de dönemin popüler Fransız markası LC Waikiki dünyanın pek çok yerinde olduğu gibi Türkiye’de de üretim yaptırmaya karar vermiş ve Küçük ailesinin şirketini seçmiş. Alınan deneme siparişi sonrası, memnuniyetin sağlanması ile LC Waikiki siparişlerinin büyük bir kısmını Türkiye’ye kaydırmış. Fransa’da kapış kapış giden LC Waikiki ürünleri, bu hıza yetişmek için gece uçakla Türkiye’den Fransa’ya gidiyor,depolara dolduruluyor ve sabah toptancılara ulaştırılıyormuş.

1990’lı yıllarda Türkiye’de taklit ürün furyası başlamış. O dönemde LC Waikiki’nin ikinci kalite ürünlerini pazarlara veren Küçük Ailesi, ürünlerin oldukça beğenildiğini hatta taklitlerinin dahi ortaya çıktığını belirtiyor. O dönemde emsallerine göre pahalı ve kaliteli ürünlere sahip olan LC Waikiki’nin bu popülerliğinin ardından, Küçük Ailesi Fransız şirketten, markanın Türkiye haklarını satın almak için pazarlıklara başlamış. O dönemde Türkiye durumu sebebiyle, pazar olarak çok da önemli değil ve  bu nedenle de Fransızlar taklit malların Fransa’ya gelmemesi koşulu ile teklifi kabul etmiş.

LC Waikiki ile İlk Tanışma

172413_819_lcwaikiki

1990 yılında 100 m2 bir ofiste başlayan LC Waikiki hikayesi, 1994 yılında çocuk giyim sektöründeki liderliği ile adımlarını sağlamlaştırmış.  Tabi Türkiye’de emin adımlarla ilerleyen LC Waikiki markası için, Fransa’da işler aynı şekilde gitmiyor. Bunun sebeplerini de Vahap Küçük kısaca, “LC Waikiki Avrupa’daki gelişmelere ayak uyduramadı, kendi kendini yenileyemedi. Toptandan perakendeye geçemedi ve ürün yelpazesini genişletemedi. Bu düşüş esnasında ortaklar da ayrılınca firmada finansal zayıflamada söz konusu oldu. Biz ise Türkiye’de çok iyi durumdaydık ama hiç bir zaman kendimizi garanti görmedik, bu yüzden bir gün LC Waikiki ile yollarımız ayrılabilir diye farklı bir markaya rahat geçiş yapabilmek için LCW markasını tescil ettirmiştik. Yetişkin grubumuzda o dönemde bu logoyu kullanıyorduk.” (1) diye özetliyor.

Fransız LC Waikiki’nin yaşadığı zorluklar sebebiyle, iki arada kalan Küçük Ailesi de Fransız firma ile görüşüp, bulunulan durumda markaya istedikleri yatırımları yapamadıklarını aktarmış, istedikleri büyümeyi gerçekleştirmelerinde bu durumun engel teşkil etmesi sebebiyle ticaretlerini tehdit eder hale geldiğini belirtmişler. Bu görüşmelerin ardından Fransız LC Waikiki firması, tüm isim haklarını Küçük ailesine devretmeye karar vermiş ve bu da markanın önünden en büyük engelin kalkmasını vesile olmuş. 1997 yılında tamamlanan sürecin ardından, artıkLC Waikiki tamamen bir Türk markası haline gelmiş.

Markanın devrine kadar hep bayi sistemi ile büyüyen LC Waikiki burada önemli bir karar alarak üretim ve pazarlamayı ayırmış. Bu şirkete maliyetleri düşürme şansı vermiş. Pazarlama, nerede daha ucuza ürün bulursa oradan ürünü temin edebilir hale getirilmiş. Bu sistemi hala yürüten LC Waikiki, şu anda dahi kendi fabrikasından %5 satın alma yapıyor, kalan %95 ise dışarıdan temin ediliyor. Ancak fabrika aynı zamanda dışarıya ihracat yapıyor.

Krizle Başlayan Perakendecilik

lc_magaza(1)

Bu değişikliğin en büyük faydasını 2001 krizinde gördüklerini aktaran Vahap Küçük, perakende kan kaybederken, üretim grubunun yaptığı ihracatların getirdiği döviz ile şirketi ayakta tuttuğunu belirtiyor. Kriz şirketi hazırlıksız yakalasa da önemli bir fırsatı da beraberinde getirmiş. 700 olan bayi sayısı, kriz nedeniyle 50’ye düşürülmüş ve bu küçülme de LC Waikiki’nin perakendeci olmasına neden olmuş. Bayilik kriz nedeniyle küçülmüş gibi gözükse de, bayiler aslında marka için bir engel teşkil ediyordu. O dönemde tek markanın yer aldığı mağazalar yerine, markaların köşelerinin bulunduğu çoklu marka mağazaları mevcuttu. Bu ürünün satışından, sergilenmesine kadar pek çok sınırlama getiriyordu markaya. Ayrıca parayı son kullanıcı vermesine rağmen, bayinin tercihleri nedeniyle bazen onların isteklerine kulak veremiyordu, bu sebeple bayileri aradan çıkarmaya karar veren LC Waikiki, baştan aşağı bütün organizasyonu yeniden şekillendirerek bugünlere gelen yapısının, ilk adımlarını kriz döneminde atmış.

2002 yılında başlayan tek başına iktidar süreci ile, ekonomide sağlanan istikrar markanın yatırımlarını daha kararlı bir şekilde yapmasını sağlayarak, bugünlere getirmiş. 2012 yılında 3.5 milyar TL ciroya ulaşan LC Waikiki, 2004 yılından bu yana çocuk giyiminin “1” numarası, giyim sektöründe ise ülkemizin en büyük perakendecisi konumunda. Şu anda 71 ilde, 377 mağazası olan  LC Waikiki 2013 yılında açmayı planladığı 30 yurt içi,  40 yurt dışı mağaza ile 2013 yılında %20 oranında bir büyüme hedefliyor. Dünya genelinde kârlılık oranı da oldukça yüksek olan LC Waikiki, özellikle Fitch’in not artırımı sonrası Türkiye’de çok daha iyi işler yapacaklarına inançlarının arttığını belirtiyor ve dünya markası olma yolunda da adımlar atacaklarının sinyalini veriyor.

(1) Harvard Business Review Türkiye – Nisan 2013 (s.38)

Paylaş
İnternet yayıncılığı, içerik yönetimi üzerine çalışmalar yapar.

CEVAPLA