Konumlandırmanın Ötesinde Bir Markalaşma: Concepting

Sizleri Jan Rijkenberg’in “İletişim odaklı çağın başarılı markalarını yaratmak: Concepting” adlı kavramıyla tanıştırmak istiyorum. Yazarın aynı adlı kitabından yararlanarak sizlere Concepting kavramının temel olarak neyi temsil ettiğini özetlemeye çalışacağım. Yalnız biraz uzun bir özet olacak, bu yüzden kahvenizi hazır etmenizi tavsiye ederim.

1a

Pazarlamanın bugüne kadarki evrimi

Concepting, hemen her sektördeki şirketlerin, geleneksel pazarlama ve iletişim yollarını kullanarak artık kazanamayacakları inancına dayanıyor. Çünkü günümüzde, şirketlerin büyük çoğunluğu birbirine çok benzer pazarlama ve araştırma yöntemlerini, iletişim araçlarını ve hilelerini kullanmakta. Geleneksel pazarlamayöntemlerini kullanarak bazı şirketler pazarlarında en üst sıralara tırmandılar ve ürünlerini birer “marka”ya dönüştürdüler. Sonuç olarak birçok pazar kristalize olup canlılığını yitirdi. Bu sonuçla birlikte büyük şirketler, satışlarını ve büyüme hızlarını koruyabilme sorunu ile yüzleşmeye başladılar. Sorunun çözümü, rakiplerinin pazar payına göz dikmekten ve amansız bir rekabet sarmalının içinde olmaktan geçiyordu. Rakiplerini satın almak ya da dünya pazarlarına açılmak kısmi bir rahatlama getirmiş olsa da büyüyen şirketler daha hantal ve ağır hareket eder duruma geldi. Şirketler arası rekabet kızıştıkça pazar payı rakamları birincil, tüketici ihtiyaçları ise ikincil plana atıldı.

2

Philip Kotler 1956’da pazarlama kavramını tanıtırken temel olarak şirketlere şu yöntemi sunuyordu: “Pazarda ne olup bittiğine bak, ihtiyaçları gözlemle ve onları tatmin etmek için çözümler öner.“ 4P-Product (Ürün), Price (Fiyat), Place (Yer, dağıtım), Promotion (Promosyon, İletişim, Tanıtım). Başarılı bir pazarlama yaklaşımı için gereken basit unsurları bu şekilde sunan Kotler, unsurların bu şekilde sıralanmasıyla da ürünün önemine vurgu yapıyordu.

Bu durum o dönemlerden bugüne şirketlerde temelde ürün yatırımcısı olmak, batılı sanayi toplumlarının nüfusuna yeni ürün çeşitleri sunmak, ihtiyaçları karşılama endişesi içinde olmak gibi kendine has bir duygu oluşturdu. Belirgin bir şekilde hayatı daha konforlu hale getirecek her türlü somut ürüne inanılmaz bir talep vardı. (Buzdolabı, otomatik çamaşır makinesi, walkman gibi nerdeyse çoğu elektrikli alet.) Pazardaki bu kitlesel tüketim patlaması taklit ürünlere bile inanılması güç başarılar elde ettirdi.

Günümüzde artık, ürün inovasyonu yatırımlarının tüketici tercihlerini güçlendirmediği bir noktaya geldik. Çünkü ürünlere dair temel beklentiler çoktan karşılanmış durumda. Tüketicilerin aslında daha iyi bir şeye de ihtiyacı yok. Deterjanlar, kadın pedi, çocuk bezi, bulaşık makinesi, otomobil gibi örnekleri gözünüzün önüne getirebilirsiniz. Şirketler bu durumu aşmak için sürekli olarak “yeni, yenilenmiş ürün ” ile göstermelik ürün inovasyonları sunarak tüketicilerin dikkatini çekmeye, yeni talepler yaratmaya çalışıyorlar. Bu çözüm de bir süre sonra tüketicide doygunluk yaratıyor ne yazık ki.

Concepting’in nedir?

Concepting, şirketlere tamamen yeni ve açık uçlu bir çıkış yolu önerisinde bulunuyor. Doymuş ve sınırları keskin bir şekilde çizilmiş pazarlar ve hedef gruplar için etrafı ürün konumlandırmalarla sarılmış şirketleri, yorucu ve klastrofobik savaşlardan uzaklaştıracak bir yol.

Adından da anlaşılacağı gibi conceptleri somutlaştıran markalar geliştirmeye yönlendiriyor. Konsept, üründen öte, hatta üründen bağımsızdır. Bir başlıktır. İçinde bakış açılarını, davranışları, yargıları, felsefeyi, güdüleri, “modları” ve hatta markanın ortaya çıkardığı bütün bir “dünya”yı barındırır. Ancak tüketiciler conceptin sadece ifade ettiği anlamlarıyla tanışırlar. Nike bu tarz markalara seçkin bir örnek. Tüketici için Nike, bir koşu ayakkabısından çok daha fazla şey ifade eder. Bir düşünce tarzını, sabrı, kendine güvensizliği, istek ve performansdan oluşan bir dünyayı temsil eder.

3

Concepting bakış açısıyla hedef kitle, satın alma alışkanlıkları ya da sosyo-demografik etkenler açısından, artık net bir biçimde tarif edilemez. Yeni bir concept marka, yeni bir satın alma davranışı ortaya koyar. Böylece Concepting’de “taraftar” diye adlandırılan “destekçiler” yaratır. Örneğin Apple “Think different” derken acaba hangi hedef kitleye yönelmişti?

 

Yaptıkları şey, reklamı izleyen herkese, dünyayı değiştiren, çılgın düşünceleri olan bir avuç insan üzerinden içine dünyanın her ülkesinden insanların girebileceği evrensel bir concept sunmaktı. Ortada, hedeflenmiş bir hedef gruptan ziyade içinde olmaya davet edilen yaratıcı bir dünya, paylaşılacak bir duygu, yani bir marka concepti vardı.

Örnek markalar

Yine örnek olarak gösterilebilecek markalar olarak eskilerden Marlboro, Disney, Davidoff, yenilerden Benetton, The Body Shop, Caterpillar, Hugo Boss, Coca Cola, Discovery Channel, Diesel, Swatch, Redbull, Virgin, Starbucks, Ikea gibi markaları sayabiliriz.

41

Örneğin Hugo Boss. “Boss” fikri ve concepti sayesinde kravat, ayakkabı, traş losyonu, parfüm, takım elbise, iç çamaşırı, çanta gibi birbirinden ayrı ürünleri aynı concept ile satabiliyor.

 

4P düzeninin terminolojisinde Concepting, “tersine” pazarlama olarak görülebilir. Süreç “Product (Ürün)” ile başlayıp sonrasında diğer önemli P’lerle devam etmiyor. Concepting iletişim demek olan Promotion ile başlar. İletişim, markanın yarattığı dünyanın, toplumun içinde nasıl ortaya çıktığını gösterir. Ancak ondan sonra bakış açıları, davranışlar, güdüler, düşünce yapıları ve diğer concept’ler iletişim araçlarıyla gelişebilir. Concept tarafından belirlenen önceliklere bağlı olan diğer P’ler, belli bir dizi içinde taktiksel araçlar olarak yerlerini alır. Her ne kadar Concepting şirketleri iletişim odaklı olsalar da; bu, yoğun olarak iletişim halinde olacakları anlamına gelmez. Amaç Concept’in toplum tarafından net olarak anlaşılmasıdır.

5

 

Concepting şirketleri sıradan şirketlere göre çok farklı şekilde örgütlenir. Örneğin marka, ürünün üretilmesi işinin taşerona verilerek sadece başarılı iletişimcilerden oluşan küçük bir grupla bile yönetilebilir. Buna ek olarak, Apple’ın Steve Jobs’ı, Virgin’in Richard Branson’u Body Shop’un Anita Roddick’i, Diesel’in Renzo Rosso’su ve Ikea’nın Ingvar Kamprad’ı gibi conceptin markanın kurucusu tarafından başarıyla kotarılmış markalaşma örnekleri de bir hayli fazla.

6

Concepting, markaların belli conceptler temelinde pazarla tanıştırıldığı fikrini ileri sürmekte. Ticaretin evrimi içerisinde yazının başında da anlattığım ürün odaklı ve madde temelli ürün geliştirme evreleri, Concepting’in içerisinde en son evreyi temsil ediyor. Kısacası; iş dünyası, müşterilerine giderek elle tutulamaz değerler sunuyor.

Yazımın ikinci bölümünde consepting kavramını biraz daha detaylı inceliyor olacağım, takipte kalın :)

 

Paylaş
Anadolu Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık bölümünden 2013 yılında mezun oldum. Marka İletişimi ve Stratejik Planlama üzerine çalışmalar yapıyorum. Bu topraklarda dünya markası çıkarma gönüllüsüyüm. Ayrıca siyasete, bilime ve tarihe özel bir ilgim var.

CEVAPLA