Konumlandırmanın Ötesinde Bir Markalaşma: Concepting

Sizleri Jan Rijkenberg’in “İletişim odaklı çağın başarılı markalarını yaratmak: Concepting” adlı kavramıyla tanıştırmak istiyorum. Yazarın aynı adlı kitabından yararlanarak sizlere Concepting kavramının temel olarak neyi temsil ettiğini özetlemeye çalışacağım. Yalnız biraz uzun bir özet olacak, bu yüzden kahvenizi hazır etmenizi tavsiye ederim.

1a

Pazarlamanın bugüne kadarki evrimi

Concepting, hemen her sektördeki şirketlerin, geleneksel pazarlama ve iletişim yollarını kullanarak artık kazanamayacakları inancına dayanıyor. Çünkü günümüzde, şirketlerin büyük çoğunluğu birbirine çok benzer pazarlama ve araştırma yöntemlerini, iletişim araçlarını ve hilelerini kullanmakta. Geleneksel pazarlamayöntemlerini kullanarak bazı şirketler pazarlarında en üst sıralara tırmandılar ve ürünlerini birer “marka”ya dönüştürdüler. Sonuç olarak birçok pazar kristalize olup canlılığını yitirdi. Bu sonuçla birlikte büyük şirketler, satışlarını ve büyüme hızlarını koruyabilme sorunu ile yüzleşmeye başladılar. Sorunun çözümü, rakiplerinin pazar payına göz dikmekten ve amansız bir rekabet sarmalının içinde olmaktan geçiyordu. Rakiplerini satın almak ya da dünya pazarlarına açılmak kısmi bir rahatlama getirmiş olsa da büyüyen şirketler daha hantal ve ağır hareket eder duruma geldi. Şirketler arası rekabet kızıştıkça pazar payı rakamları birincil, tüketici ihtiyaçları ise ikincil plana atıldı.

2

Philip Kotler 1956’da pazarlama kavramını tanıtırken temel olarak şirketlere şu yöntemi sunuyordu: “Pazarda ne olup bittiğine bak, ihtiyaçları gözlemle ve onları tatmin etmek için çözümler öner.“ 4P-Product (Ürün), Price (Fiyat), Place (Yer, dağıtım), Promotion (Promosyon, İletişim, Tanıtım). Başarılı bir pazarlama yaklaşımı için gereken basit unsurları bu şekilde sunan Kotler, unsurların bu şekilde sıralanmasıyla da ürünün önemine vurgu yapıyordu.

Bu durum o dönemlerden bugüne şirketlerde temelde ürün yatırımcısı olmak, batılı sanayi toplumlarının nüfusuna yeni ürün çeşitleri sunmak, ihtiyaçları karşılama endişesi içinde olmak gibi kendine has bir duygu oluşturdu. Belirgin bir şekilde hayatı daha konforlu hale getirecek her türlü somut ürüne inanılmaz bir talep vardı. (Buzdolabı, otomatik çamaşır makinesi, walkman gibi nerdeyse çoğu elektrikli alet.) Pazardaki bu kitlesel tüketim patlaması taklit ürünlere bile inanılması güç başarılar elde ettirdi.

Günümüzde artık, ürün inovasyonu yatırımlarının tüketici tercihlerini güçlendirmediği bir noktaya geldik. Çünkü ürünlere dair temel beklentiler çoktan karşılanmış durumda. Tüketicilerin aslında daha iyi bir şeye de ihtiyacı yok. Deterjanlar, kadın pedi, çocuk bezi, bulaşık makinesi, otomobil gibi örnekleri gözünüzün önüne getirebilirsiniz. Şirketler bu durumu aşmak için sürekli olarak “yeni, yenilenmiş ürün ” ile göstermelik ürün inovasyonları sunarak tüketicilerin dikkatini çekmeye, yeni talepler yaratmaya çalışıyorlar. Bu çözüm de bir süre sonra tüketicide doygunluk yaratıyor ne yazık ki.

Concepting’in nedir?

Concepting, şirketlere tamamen yeni ve açık uçlu bir çıkış yolu önerisinde bulunuyor. Doymuş ve sınırları keskin bir şekilde çizilmiş pazarlar ve hedef gruplar için etrafı ürün konumlandırmalarla sarılmış şirketleri, yorucu ve klastrofobik savaşlardan uzaklaştıracak bir yol.

Adından da anlaşılacağı gibi conceptleri somutlaştıran markalar geliştirmeye yönlendiriyor. Konsept, üründen öte, hatta üründen bağımsızdır. Bir başlıktır. İçinde bakış açılarını, davranışları, yargıları, felsefeyi, güdüleri, “modları” ve hatta markanın ortaya çıkardığı bütün bir “dünya”yı barındırır. Ancak tüketiciler conceptin sadece ifade ettiği anlamlarıyla tanışırlar. Nike bu tarz markalara seçkin bir örnek. Tüketici için Nike, bir koşu ayakkabısından çok daha fazla şey ifade eder. Bir düşünce tarzını, sabrı, kendine güvensizliği, istek ve performansdan oluşan bir dünyayı temsil eder.

3

Concepting bakış açısıyla hedef kitle, satın alma alışkanlıkları ya da sosyo-demografik etkenler açısından, artık net bir biçimde tarif edilemez. Yeni bir concept marka, yeni bir satın alma davranışı ortaya koyar. Böylece Concepting’de “taraftar” diye adlandırılan “destekçiler” yaratır. Örneğin Apple “Think different” derken acaba hangi hedef kitleye yönelmişti?

 

Yaptıkları şey, reklamı izleyen herkese, dünyayı değiştiren, çılgın düşünceleri olan bir avuç insan üzerinden içine dünyanın her ülkesinden insanların girebileceği evrensel bir concept sunmaktı. Ortada, hedeflenmiş bir hedef gruptan ziyade içinde olmaya davet edilen yaratıcı bir dünya, paylaşılacak bir duygu, yani bir marka concepti vardı.

Örnek markalar

Yine örnek olarak gösterilebilecek markalar olarak eskilerden Marlboro, Disney, Davidoff, yenilerden Benetton, The Body Shop, Caterpillar, Hugo Boss, Coca Cola, Discovery Channel, Diesel, Swatch, Redbull, Virgin, Starbucks, Ikea gibi markaları sayabiliriz.

41

Örneğin Hugo Boss. “Boss” fikri ve concepti sayesinde kravat, ayakkabı, traş losyonu, parfüm, takım elbise, iç çamaşırı, çanta gibi birbirinden ayrı ürünleri aynı concept ile satabiliyor.

 

4P düzeninin terminolojisinde Concepting, “tersine” pazarlama olarak görülebilir. Süreç “Product (Ürün)” ile başlayıp sonrasında diğer önemli P’lerle devam etmiyor. Concepting iletişim demek olan Promotion ile başlar. İletişim, markanın yarattığı dünyanın, toplumun içinde nasıl ortaya çıktığını gösterir. Ancak ondan sonra bakış açıları, davranışlar, güdüler, düşünce yapıları ve diğer concept’ler iletişim araçlarıyla gelişebilir. Concept tarafından belirlenen önceliklere bağlı olan diğer P’ler, belli bir dizi içinde taktiksel araçlar olarak yerlerini alır. Her ne kadar Concepting şirketleri iletişim odaklı olsalar da; bu, yoğun olarak iletişim halinde olacakları anlamına gelmez. Amaç Concept’in toplum tarafından net olarak anlaşılmasıdır.

5

 

Concepting şirketleri sıradan şirketlere göre çok farklı şekilde örgütlenir. Örneğin marka, ürünün üretilmesi işinin taşerona verilerek sadece başarılı iletişimcilerden oluşan küçük bir grupla bile yönetilebilir. Buna ek olarak, Apple’ın Steve Jobs’ı, Virgin’in Richard Branson’u Body Shop’un Anita Roddick’i, Diesel’in Renzo Rosso’su ve Ikea’nın Ingvar Kamprad’ı gibi conceptin markanın kurucusu tarafından başarıyla kotarılmış markalaşma örnekleri de bir hayli fazla.

6

Concepting, markaların belli conceptler temelinde pazarla tanıştırıldığı fikrini ileri sürmekte. Ticaretin evrimi içerisinde yazının başında da anlattığım ürün odaklı ve madde temelli ürün geliştirme evreleri, Concepting’in içerisinde en son evreyi temsil ediyor. Kısacası; iş dünyası, müşterilerine giderek elle tutulamaz değerler sunuyor.

Yazımın ikinci bölümünde consepting kavramını biraz daha detaylı inceliyor olacağım, takipte kalın :)

 

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Anadolu Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık bölümünden 2013 yılında mezun oldum. Marka İletişimi ve Stratejik Planlama üzerine çalışmalar yapıyorum. Bu topraklarda dünya markası çıkarma gönüllüsüyüm. Ayrıca siyasete, bilime ve tarihe özel bir ilgim var.

Bir Cevap Yazın

Kind, Cesur Pazarlama Faaliyeti Kapsamında 10.000 Kişiye Rakiplerinin Ürünlerini Gönderdi

Bir markanın ürününe sonuna kadar güvenmesi çok önemli bir olaydır. Markalar sürekli olarak kendi ürünlerinin en iyisi olduğunu ve ürünlerine güvendiklerini söyleseler de, bu güveni göstermek yürek ister. Kind isimli marka ise son yaptığı pazarlama faaliyetiyle böyle bir yüreğe sahip olduğunu gösterdi.

Protein barı ve granola bar gibi sağlıklı atıştırmalıklar üreten bir marka olan Kind, protein barı pazarına girişini doğrudan rakiplerini hedef alan bir pazarlama hamlesiyle duyurdu. Yeni ürününü insanlara denettirmek isteyen marka, internet sitesi üzerinden kayıt olan 10.000 kişiye kendi ürününden göndermekle kalmayıp kendisi gibi protein barı üreten Clif, Quest, ThinkThin ve Power Crunch gibi çeşitli rakiplerinin ürünlerinden de gönderdi. Tabii ki Kind’in bunu yapmaktaki amacı, insanların iki ürünü de deneyip hangisinin daha iyi olduğuna karar vermelerini sağlamaktı.

Kind, kendi protein barlarında ana protein kaynağının fındık olduğunu ve bu yüzden otomatik olarak kendi protein barlarının, yoğun olarak yapay protein karışımları, yapay tatlandırıcı ve şeker alkolü barındıran diğer protein barlarından daha iyi olduğunu belirtiyor. Kind şirketinin entegre iletişimden aorumlu başkan yardımcısı Drew Nannis, bu pazarlama faaliyetiyle ilgili olarak şunları ifade etti:

“Yeni bir kategoriye girdiğimizden beri, insanları ilgi uyandıran bir şekilde değişiklik yapma konusunda ikna etmeye ihtiyaç duyuyoruz. Tat oldukça subjektiftir, bu yüzden insanların ürünümüzü denemelerini sağlayarak iyi bir etki yaratmak için elimizden gelenin en iyisini yapmak istedik.”

Protein barları, marka için net bir büyüme fırsatı barındırıyor. Bununla birlikte Kind, kendisini meydan okuyan bir marka olarak görüyor ve yerleşik rakiplerle boy ölçüşmekten hiçbir şekilde kaçınmıyor. Ayrıca belirtilene göre bu pazarlama faaliyetleri onlar açısından oldukça iyi sonuç verdi. Bununla ilgili bir örnek vermek gerekirse, Drew Nannis’in belirttiğine göre bu pazarlama faaliyetinin başlatıldığı hafta boyunca şirketin internet sitesinin trafiği %61 oranında arttı.

Tüm bunların yanı sıra Kind, Korkunç Bir Film’deki Cindy Campbell rolüyle tanınan Anna Faris’in rol aldığı bir dijital reklam kampanyası da yürütüyor. Bu reklam videosunda Anna Faris, Amazon kullanıcılarının piyasada yer alan lider protein barları hakkında yaptıkları ve tamamen gerçek olan kötü yorumları okuyor. Birkaç farklı dijital kanal üzerinden yayımlanan bu reklam videosunu aşağıdan izleyebilirsiniz.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Perakende’nin Devler Liginde İki Türk Şirket

Deloitte, dünyanın gelir açısından en büyük 250 perakendecisini belirlediği “Perakende’nin Küresel Güçleri 2018” raporunu “Dönüştürücü Değişim, Canlanan Ticaret” başlığıyla yayımladı. Raporda Türkiye’den yıllardır yer alan BİM Birleşim Mağazacılık A.Ş. ve uzun bir aradan sonra listeye tekrar giren Migros Ticaret A.Ş. yer alıyor. Bununla birlikte bu iki marka raporda yayınlanan 2016 mali yılında en hızlı büyüyen 50 şirket arasında da yer alıyor.

Rapora göre en iyi 250 perakende şirketi 2016 mali yılında %4,1 oranında bileşik büyümeyi temsil eden toplam 4,4 trilyon ABD doları gelir elde etti. Raporda bulunan şirketlerin perakendeden elde ettikleri yıllık gelirlerin ortalama 17,6 milyar dolar seviyelerinde olduğu görülüyor. Perakendenin en güçlü beş ismi, listedeki yerini 2016 mali yılında da korurken ilk 10’da yer alan diğer şirketlerin; organik büyüme, satın almalar ve kurdan kaynaklanan oynaklık sebebiyle yer değiştirdiği görülüyor. İlk 10’da yer alan şirketlerin gelirleri, listede yer alan 250 şirketin toplam gelirinin %30,7’sini oluşturuyor.

Listede dikkat çeken noktalardan biri ise geçtiğimiz dört seneden farklı olarak giyim ve aksesuar perakendecilerinin büyümenin başını çeken liderler koltuğundan feragat etmesi ve buna rağmen en karlı sektör özelliğini koruyor olması. Hızlı tüketim sektörü ise tüm liste içerisinde hem listeye giren şirket sayısı (135) hem de ortalama gelir (21,7 milyar dolar) açısından en öne çıkan sektör niteliğini kazandı. Hızlı tüketim sektöründe faaliyet gösteren bu 135 şirket, toplam gelirin üçte ikisini oluşturuyor.

Deloitte Türkiye Tüketim ve Endüstriyel Ürünler Lideri Özkan Yıldırım, raporun öne çıkan sonuçlarını şöyle değerlendirdi: “Listede ciddi oranda basamak atlayan şirket olarak görünen Amazon’un, geçtiğimiz sene 10. sırada yer alırken bu sene 6. sıraya yükseldiği göze çarpıyor. Türkiye’nin temsili açısından sevindirici bir gelişme ise; sıralamanın düzenli oyuncularından BİM Birleşik A.Ş.’nin yanı sıra, geçtiğimiz yıllarda listeye girmeye ara vermiş olan Migros Ticaret A.Ş.’nin de tekrar devler listesinde yer almış olması.”

Migros yine devler liginde, BİM ise yerini koruyor

Listede 149. Sırada yer alan BİM Birleşik A.Ş., geçtiğimiz sene 6,4 milyar olan gelirini, bu sene 6,6 milyar dolara çıkardı. BİM, 2011-2016 yılları arası %19,6 büyüme elde ederek son beş yılda en hızlı büyüyen 24. şirket oldu.

Migros Ticaret A.Ş. ise 3,6 milyar dolarlık geliriyle 247. sıradan devler ligine tekrar merhaba dedi. Migros’un yıllık büyüme oranı %17,8 olarak ölçülürken, bu oranla en hızlı büyüyen 37. şirket oldu.

Perakendenin kuralları yeniden yazılıyor

Özkan Yıldırım, hayatlarımızı dönüştüren bu değişim çağında perakendenin kurallarının nasıl yeniden yazıldığına dikkat çekiyor: “Ticareti canlandırmak ve gelecekte perakendecilerin iş yapış biçimlerini derinden etkilemek için inovasyon, iş birliği, konsolidasyon, entegrasyon ve otomasyon gereklilik haline gelecek. Bu kapsamda, yetkinliklerini dijitalin gereksinimlerine göre geliştirebilen, müşteri deneyimini farklılaştıran ve yeni teknolojileri tüketiciyi anlamak için kullanabilen perakendeciler, değişen dünyada hayatta kalabilecek.”

Raporda yer alan ve perakende alanında hâkim olması beklenen dört önemli trend ise şöyle:

  • En iyi kalitede dijital yetkinlikler geliştirmek: Dünya çapındaki perakendeciler hızla, tüketici gözüyle alışverişin geleneksel ‘bricks and clicks (hem fiziksel hem de çevrimiçi varlık ve faaliyet gösterilmesi)’ anlayışından ibaret olmadığı gerçeğine adapte oluyorlar.
  • Kaybedilen zamanı telafi etmek için fiziki ve online hizmeti birleştirmek: Dijital dünyanın kıyısında duran fakat dijital trendleri takip etmede başarısız olan pek çok şirket, kaybettikleri zamanı telafi etme peşinde olmalılar.
  • Eşsiz ve etkili mağaza içi deneyim yaratmak: Fiziki perakende mağazaları hiçbir yere gitmiyor; zira dünya çapındaki perakende satışların %90’ı hala bu mağazalardan yapılıyor. Öte yandan pek çok imkân sunan online kanallarla yarışmak için anlamlı müşteri deneyimi ve marka bağlılığı oluşturmak şart.
  • Perakendeyi en son teknolojilerle yeniden keşfetmek: Nesnelerin interneti, yapay zekâ, sanal gerçeklik ve robotlar her perakendecinin radarında olmalı.

2016 mali yılının en büyük 10 perakendecisi

Gelir düzeyine göre sıralama Şirket adı Menşei 2016 yılı perakende geliri
(milyon ABD $)
1 Wal-Mart ABD 485,873
2 Costco ABD 118,719
3 The Kroger ABD 115,337
4 Schwarz Almanya 99,256
5 Walgreens ABD 97,058
6 Amazon ABD 94,665
7 The Home Depot Inc ABD 94,595
8 Aldi Group Almanya 84,923
9 Carrefour S.A. France 84,131
10 CVS Health Corporation ABD 81,100

 

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link