Konumlandırmanın Ötesinde Bir Markalaşma: Concepting 0

Sizleri Jan Rijkenberg’in “İletişim odaklı çağın başarılı markalarını yaratmak: Concepting” adlı kavramıyla tanıştırmak istiyorum. Yazarın aynı adlı kitabından yararlanarak sizlere Concepting kavramının temel olarak neyi temsil ettiğini özetlemeye çalışacağım. Yalnız biraz uzun bir özet olacak, bu yüzden kahvenizi hazır etmenizi tavsiye ederim.

1a

Pazarlamanın bugüne kadarki evrimi

Concepting, hemen her sektördeki şirketlerin, geleneksel pazarlama ve iletişim yollarını kullanarak artık kazanamayacakları inancına dayanıyor. Çünkü günümüzde, şirketlerin büyük çoğunluğu birbirine çok benzer pazarlama ve araştırma yöntemlerini, iletişim araçlarını ve hilelerini kullanmakta. Geleneksel pazarlamayöntemlerini kullanarak bazı şirketler pazarlarında en üst sıralara tırmandılar ve ürünlerini birer “marka”ya dönüştürdüler. Sonuç olarak birçok pazar kristalize olup canlılığını yitirdi. Bu sonuçla birlikte büyük şirketler, satışlarını ve büyüme hızlarını koruyabilme sorunu ile yüzleşmeye başladılar. Sorunun çözümü, rakiplerinin pazar payına göz dikmekten ve amansız bir rekabet sarmalının içinde olmaktan geçiyordu. Rakiplerini satın almak ya da dünya pazarlarına açılmak kısmi bir rahatlama getirmiş olsa da büyüyen şirketler daha hantal ve ağır hareket eder duruma geldi. Şirketler arası rekabet kızıştıkça pazar payı rakamları birincil, tüketici ihtiyaçları ise ikincil plana atıldı.

2

Philip Kotler 1956’da pazarlama kavramını tanıtırken temel olarak şirketlere şu yöntemi sunuyordu: “Pazarda ne olup bittiğine bak, ihtiyaçları gözlemle ve onları tatmin etmek için çözümler öner.“ 4P-Product (Ürün), Price (Fiyat), Place (Yer, dağıtım), Promotion (Promosyon, İletişim, Tanıtım). Başarılı bir pazarlama yaklaşımı için gereken basit unsurları bu şekilde sunan Kotler, unsurların bu şekilde sıralanmasıyla da ürünün önemine vurgu yapıyordu.

Bu durum o dönemlerden bugüne şirketlerde temelde ürün yatırımcısı olmak, batılı sanayi toplumlarının nüfusuna yeni ürün çeşitleri sunmak, ihtiyaçları karşılama endişesi içinde olmak gibi kendine has bir duygu oluşturdu. Belirgin bir şekilde hayatı daha konforlu hale getirecek her türlü somut ürüne inanılmaz bir talep vardı. (Buzdolabı, otomatik çamaşır makinesi, walkman gibi nerdeyse çoğu elektrikli alet.) Pazardaki bu kitlesel tüketim patlaması taklit ürünlere bile inanılması güç başarılar elde ettirdi.

Günümüzde artık, ürün inovasyonu yatırımlarının tüketici tercihlerini güçlendirmediği bir noktaya geldik. Çünkü ürünlere dair temel beklentiler çoktan karşılanmış durumda. Tüketicilerin aslında daha iyi bir şeye de ihtiyacı yok. Deterjanlar, kadın pedi, çocuk bezi, bulaşık makinesi, otomobil gibi örnekleri gözünüzün önüne getirebilirsiniz. Şirketler bu durumu aşmak için sürekli olarak “yeni, yenilenmiş ürün ” ile göstermelik ürün inovasyonları sunarak tüketicilerin dikkatini çekmeye, yeni talepler yaratmaya çalışıyorlar. Bu çözüm de bir süre sonra tüketicide doygunluk yaratıyor ne yazık ki.

Concepting’in nedir?

Concepting, şirketlere tamamen yeni ve açık uçlu bir çıkış yolu önerisinde bulunuyor. Doymuş ve sınırları keskin bir şekilde çizilmiş pazarlar ve hedef gruplar için etrafı ürün konumlandırmalarla sarılmış şirketleri, yorucu ve klastrofobik savaşlardan uzaklaştıracak bir yol.

Adından da anlaşılacağı gibi conceptleri somutlaştıran markalar geliştirmeye yönlendiriyor. Konsept, üründen öte, hatta üründen bağımsızdır. Bir başlıktır. İçinde bakış açılarını, davranışları, yargıları, felsefeyi, güdüleri, “modları” ve hatta markanın ortaya çıkardığı bütün bir “dünya”yı barındırır. Ancak tüketiciler conceptin sadece ifade ettiği anlamlarıyla tanışırlar. Nike bu tarz markalara seçkin bir örnek. Tüketici için Nike, bir koşu ayakkabısından çok daha fazla şey ifade eder. Bir düşünce tarzını, sabrı, kendine güvensizliği, istek ve performansdan oluşan bir dünyayı temsil eder.

3

Concepting bakış açısıyla hedef kitle, satın alma alışkanlıkları ya da sosyo-demografik etkenler açısından, artık net bir biçimde tarif edilemez. Yeni bir concept marka, yeni bir satın alma davranışı ortaya koyar. Böylece Concepting’de “taraftar” diye adlandırılan “destekçiler” yaratır. Örneğin Apple “Think different” derken acaba hangi hedef kitleye yönelmişti?

 

Yaptıkları şey, reklamı izleyen herkese, dünyayı değiştiren, çılgın düşünceleri olan bir avuç insan üzerinden içine dünyanın her ülkesinden insanların girebileceği evrensel bir concept sunmaktı. Ortada, hedeflenmiş bir hedef gruptan ziyade içinde olmaya davet edilen yaratıcı bir dünya, paylaşılacak bir duygu, yani bir marka concepti vardı.

Örnek markalar

Yine örnek olarak gösterilebilecek markalar olarak eskilerden Marlboro, Disney, Davidoff, yenilerden Benetton, The Body Shop, Caterpillar, Hugo Boss, Coca Cola, Discovery Channel, Diesel, Swatch, Redbull, Virgin, Starbucks, Ikea gibi markaları sayabiliriz.

41

Örneğin Hugo Boss. “Boss” fikri ve concepti sayesinde kravat, ayakkabı, traş losyonu, parfüm, takım elbise, iç çamaşırı, çanta gibi birbirinden ayrı ürünleri aynı concept ile satabiliyor.

 

4P düzeninin terminolojisinde Concepting, “tersine” pazarlama olarak görülebilir. Süreç “Product (Ürün)” ile başlayıp sonrasında diğer önemli P’lerle devam etmiyor. Concepting iletişim demek olan Promotion ile başlar. İletişim, markanın yarattığı dünyanın, toplumun içinde nasıl ortaya çıktığını gösterir. Ancak ondan sonra bakış açıları, davranışlar, güdüler, düşünce yapıları ve diğer concept’ler iletişim araçlarıyla gelişebilir. Concept tarafından belirlenen önceliklere bağlı olan diğer P’ler, belli bir dizi içinde taktiksel araçlar olarak yerlerini alır. Her ne kadar Concepting şirketleri iletişim odaklı olsalar da; bu, yoğun olarak iletişim halinde olacakları anlamına gelmez. Amaç Concept’in toplum tarafından net olarak anlaşılmasıdır.

5

 

Concepting şirketleri sıradan şirketlere göre çok farklı şekilde örgütlenir. Örneğin marka, ürünün üretilmesi işinin taşerona verilerek sadece başarılı iletişimcilerden oluşan küçük bir grupla bile yönetilebilir. Buna ek olarak, Apple’ın Steve Jobs’ı, Virgin’in Richard Branson’u Body Shop’un Anita Roddick’i, Diesel’in Renzo Rosso’su ve Ikea’nın Ingvar Kamprad’ı gibi conceptin markanın kurucusu tarafından başarıyla kotarılmış markalaşma örnekleri de bir hayli fazla.

6

Concepting, markaların belli conceptler temelinde pazarla tanıştırıldığı fikrini ileri sürmekte. Ticaretin evrimi içerisinde yazının başında da anlattığım ürün odaklı ve madde temelli ürün geliştirme evreleri, Concepting’in içerisinde en son evreyi temsil ediyor. Kısacası; iş dünyası, müşterilerine giderek elle tutulamaz değerler sunuyor.

Yazımın ikinci bölümünde consepting kavramını biraz daha detaylı inceliyor olacağım, takipte kalın :)

 

Anadolu Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık bölümünden 2013 yılında mezun oldum. Marka İletişimi ve Stratejik Planlama üzerine çalışmalar yapıyorum. Bu topraklarda dünya markası çıkarma gönüllüsüyüm. Ayrıca siyasete, bilime ve tarihe özel bir ilgim var.

Bir Cevap Yazın

Pazartesi Sendromunuzu Yok Edecek Kahve Kokulu 15 Basın İlanı 0

Pazartesi, bir başlangıçtır. Yıllar süren iş hayatı süresince zordur, hatta çoğu zaman lanet edilir ama yine de bir başlangıçtır. Tüm dertlerinizi, sıkıntılarınızı geride bırakıp, ileriye doğru adım atmak için güzel bir sabahtır. O ağır geçen pazar gününün mahmurluğunu insanin üzerinden atandır. İşte tam burada afyonu bir türlü patlamayanlar ve kahve içmeden ayılamıyorum ben diyenler için sizi daha da kahve müptelası yapacak 15 harika kahve ilanını sizler için derledik.

‘Elle Rusya’ Dergisi’nin Instagram Gönderisi Tadında Yeni Kapağı 0

Kurulduğu günden bugüne on binlerce kampanyaya ev sahipliği yapan, birçok markayı şahlandıran, birçok kişinin bloglarla başlayan serüvenlerine ‘kişisel markalarını’ geliştirerek katkıda bulunan bir mecra Instagram.

Fotoğraf paylaşımlarından sonra  ‘hikaye’ paylaşımlarıyla da popülaritesini kaybetmeyen bu mecra, ünlü moda dergisi Elle tarafından alışkın olmadığımız bir şekilde kullanıldı:  Instagram gönderisi şeklinde bir kapak tasarımı ile!

Modaya dair son haberleri almak, trendlerden haberdar olmak için dergi karıştırdığımız günleri hatırlamak için öyle çok da geçmişe gitmemiz gerekmiyor. Ama artık tüm bunlara tek tıkla ulaşacağımız belki de en iyi mecra Instagram oldu. Tasarımcılar, mankenler ve moda editörlerinin en popüler duraklardan birisi olan bu mecrada hem markalar hem de trendler büyüme ve yayılma eğilimi gösteriyor. Durum böyleyken bizlerde belki Paris ya da New York moda haftalarına katılma şansı bulamıyoruz ama bunları Instagram’dan takip edebiliyoruz.

Tam da bu nedenlerle Instagram basılı dergiler için oldukça zorlu bir rakip. Peki bu rakibi dergi satışlarını yükseltmek için bir nevi kaldıraç olarak kullanmanın yolu ne olur derseniz cevabı Elle Rusya dergisinden alıyoruz.

Elle Rusya Ekim 2017 kapağını Instagram gönderisine benzer bir şekilde hazırladı ve gönderiyi marka tag ve hashtaglari ile tamamladı. Halihazırda her derginin o aya ait kapaklarını Instagram’da yayınladıkları düşünürsek neden tam tersini yapmayalım ki bakış açısı olaya ilginçlik katmıyor değil.

Güney Afrikalı model Candice Swanepoel’ün kapak kızı olarak boy gösterdiği derginin Ekim ayı ana başlıkları teknoloji ve gelecek olarak belirlenmiş.

Aslında sosyal medyadan alınan ilhamla tasarlanan ilk kapak örneği Elle Rusya Ekim sayısı değil. 2009’da da Vogue İtalya Twitter temalı bir kapakla görücüye çıkmıştı.

Siz bu kapak tasarımını nasıl buldunuz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link
İçerikle Pazarlama Workshop

Yemekcom Ürün Müdürü Batuhan Apaydın ile, içeriğin kral olduğu yeni dünyayı keşfetmeye hazır mısınız?
Hemen Kaydol
close-link
DIGITAL EXCELLENCE PROGRAM 

Dijital Mükemmelliği Yakalayın!

KAYDOL
close-link