Konaklama Sektöründe Misafire Ait Verilerden Gelir Elde Etmek

“Ekmek aslanın ağzında.”, eskilerden kalan, günümüzde de hala geçerli bir atasözü. Bugünün dünyasında bu atasözü şuna evrildi: “Ekmek aslanın midesinde.”

Para kazanmak lazım. Her işletme gibi otellerin de en önemli amacı bu. Ancak bazen haksız
rekabetten, bazen operasyonel hatalardan, bazen de dış politika ve dünyadaki ekonomik
dengesizlerden kaynaklı misafir kayıpları ile para kazanmak pek de kolay değil. Oteller her sene daha çok ve yeni misafirler elde etmek çok sayıda ve bütçeli marketing çalışmaları yaparlar. Fakat unutulmamalıdır ki her zaman eldeki misafir çok daha karlı misafirdir. Çünkü yeni bir misafiri kazanmanın maliyetinin ne kadar yüksek olduğunu artık hepimiz biliyoruz.
Bir misafirin 360° yaşam döngüsü içinde, onu adım adım takip etmek için ihtiyacımız olan tek ve en önemli kaynak ona dair bıraktığı ayak izleri, yani verilerdir. Elimizde veriye dair birşey olmadığı zaman hiç birşeyi ölçemeyiz, değerlendiremeyiz ve ileriye dönük kullanamayız.

Dillere pelesenk olmuş şu ünlü söz: “Ölçemediğiniz birşeyi yönetemezsiniz”. Herşey, bu buz dağının görünmeyen tarafında ve okyanusun derinliklerinde yatıyor.

Bir işletme kendi pazarlama ve satış gücünü, yine en iyi kendi içinde bulabilir. Nasıl? Bir
misafirin seyahat amacını bilmenin, müşteri yaşam boyu değerini hesaplamada ne kadar çok işimize yarayacağını unutmamalıyız. Hemen bir örnekle açıklamam gerekirse; resort ya da city bir otelsiniz. Senenin başında şirketlerle bir yıl sonra gelecek misafirler için sağlam anlaşmalar yapıyorsunuz. O yıl boyunca anlaşma yaptığınız şirketin tüm çalışan ve konukları sizde konaklıyor, toplantı yapıyor vs. Ancak bir sonraki sene, sizin fiyatlarınız o şirketin hoşuna gitmedi veya lokasyonunuz uzak kaldı veya konaklayan misafirlerin bazı şikayetleri oldu ve artık şirket sizinle anlaşmadı. Sizce o şirkete ait misafirler artık size gelir mi? Bu sorunun da iki cevabı var.

Birincisi, kurumlarının anlaşması başka bir otelle olduğu için muhtemel iş seyahatlerinde sizi tercih etmeyecekler. Çünkü seyahat giderlerini ödeyen bir kurum söz konusu. İkinci cevap ise şu; eğer şirketleri aracılığı ile sizde konaklayan bu misafirleri siz yeterince mutlu ve rahat ettirdiyseniz, otelinizin bulunduğu il veya bölgeye yapacakları ilk bireysel seyahatte sizi tercih edeceklerdir.

Yahut, misafirin yaşını bilmenin yine müşteri yaşam boyu değerini nasıl etkilediğini bilmek
gerekir. Örneğin, misafirlerinin %70 nin, 60 – 70 ve 70+ yaş gruplarından oluşan bir otelin, tekrar eden ve sürekli gelir kazandıran misafir yüzdesi (repeat guest) oranı en iyi ihtimalle %10 nu geçmeyecektir. Çünkü bahsi geçen yaş grupları, müşteri yaşam boyu değer indexinde riskli grubu oluşturmaktadır.

Kayıp misafir analizi yapmak isteyen bir otelin, günün sonunda kayıp misafirlerine dair elde edeceği rakamsal verinin yanında, bu misafirleri neden kaybettiğine dair de elinde somut verilerinin olması gerekiyor. Hele de kaybettiği misafirlerini yeniden kazanmak istiyorsa, misafirin o otelle yaşadığı tüm serüvenini, yolculuğunu, hikayesini enine boyuna bilmesi gerekiyor. Belki de misafir otelde çok kötü bir deneyim yaşadı ve artık asla gelmeyecek, belki de çok sıkıntılı bir misafir zaten gelmese de olur diyorsunuz. İşte tüm bunlar için de misafir verilerine ihtiyacınız var.

Misafir verilerinden yola çıkarak gelir elde etmek istiyorsanız, otel, misafir ve bunların bir arada olduğu süreçleri oldukça sofistike kurgulamanız gerekiyor ki, hedefi 12’den vurmanız gereken o gün geldiğinde, “Ya bak, bende şu bilgi yok. Tüh! Şimdi ben bu işi ezbere nasıl yapacağım.” kaygısına düşmeyesiniz.

Şikayetlerden gelir elde edilmez demeyin. Geçen yıl boyunca misafirleriniz geldi, iyi – kötü
anılarla otelinizde konakladı ve gitti. Bazılarının şikayetleri oldu. Ekip olarak bunları gidermek için elinizden geleni yaptınız. Bazı ikramlarda bulundunuz. Ancak bu yaptığınız ikramları şikayet türüne göre sisteme girmediniz, şikayetler karşısında bir ayda, üç ayda veya bir yılda ne kadar lira veya dolarlık ikramda bulunduğuzu da sadece kabaca ve farazi biliyorsunuz. Ancak bakıyorsunuz, evet, misafirler mutlu. Peki acaba attığınız taş, ürküttüğünüz kurbağaya değdi mi?

Şikayet eden misafirleri, sistemde etiketlediniz mi? Geçen yıllar boyunca şikayet edip de, türlü ikramlarla memnun etmeye çalıştığınız misafirlerin yüzde kaçı ilerleyen yıllarda sizi tekrar tercih etti? Ne kadar başarılı bir şikayet yönetimi yaptınız? İşte alın size bal gibi önemli bir pazarlama ve satış verisi. Düşünün, misafir sıkıntılı, sürekli şikayet etmeyi alışkanlık haline getirmiş, gelmek istediği zaman en düşük fiyatta geliyor ve bir de şikayetlerinin karşısında ikramlara doyamıyor. Bu misafirin maliyeti otele ciddi yük. Böyle durumda ne yaparsınız? Tabii ki, hiç kimseyi kendi kafanıza göre kara listeye alamazsınız, ama pazarlama ve satış önceliğinizde eminim farklı segmentlerde yer alacaklar, değil mi?

Bir kişiyi tanımak ve hakkında doğru kararlara varmak için elinizde birtakım özel verilerinin
olması gerekiyor. Otellerin en çok yakındıkları nokta da bu oluyor. Misafire ait verilere
ulaşamıyoruz. Bizimle paylaşmıyorlar. Oysa yapılan araştırmalara göre, bir seyahat sever veya konforlu hizmet almak isteyen müşterilerin %73’ü kendilerine dair bilgileri işletmelerle paylaşmaktan imtina etmiyorlar. Yine 2016’nın ekim ayında Accenture firmasının yaptığı araştırmaya göre, tüketicilerin %56’sı kendilerini tanıyan işletmelerle/markalarla daha fazla etkileşime geçerler ve kendilerine yapılan satış teklif ve önerilerinde %58 daha fazla satın alma davranışı gösterirler. Bu kişilerin %65’i ise, satın alma geçmişlerine dönük olarak markalarla daha sürdürülebilir bir ilişki içinde olurlar.

Sosyal medya deyip geçmeyin. Sosyal medya ile ilişkide ve üretken olan tüketicilerin sosyolojik yapılarını anlamak oldukça kolay. İşletme olarak paylaştığınız herhangi bir postun, kimler tarafından “like, retweet, unlike, forward vs.” yapıldığını bilmek, özellikli bir müşteri sosyal grafiği oluşturur. Örneğin çocuklu aile konseptinde bir otelsiniz, sosyal medyada sürekli olarak çocuklu ailelere özel postlar paylaşıyorsunuz ve bu yönde içerik üretiyorsunuz.
500 bin takipçiniz var ve bunlar karışık bir segment oluşturuyor. Sizin çıktığınız çocuklu aile postlarından sonra takipçilerinin belli bir kısmı bu postu “like”ladı. Sizin bundan sonra
yapacağınız çok basit. Like yapan bu kitleye uygun paketlerinizi ve tekliflerinizi hazırlayıp
sunmak ve sonrasında da takip etmek.

Özetle, misafire ait verinin nereden geldiği önemli değil, önemli olan yine o hep kullanılan büyük veriyi doğru yönetebilmek ve önce eldeki verileri kullanıp doğru satış – pazarlama stratejileri yaratabilmek.

Bu yazı konuk yazarımız “Berfu Tekbaş” tarafından kaleme alınmıştır.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Bir Cevap Yazın

Sahtekarlar Prensi P.T Barnum ile Tanışmış Mıydınız?

Tarih, dünyanın en büyük show insanını nasıl anmalı?  1810 yılında ABD Connecticut’da doğan Phineas Taylor Barnum, “the Greatest Showman” olarak anılıyor. Hatta başrolünü Hugh Jackman’ın oynadığı Barnum’un hayat hikayesini anlatan bir film şu anda vizyonda. 1800’lü yıllarda devreye soktuğu, tanıtımın gücünü kullanan halkla ilişkiler modelinin günümüzde hala sıklıkla başvurulan bir model olması da Barnum’un gücünü kanıtlayan en önemli detaylardan.

“Her dakika bir enayi doğuyor” sözüyle sıkça anılsa da aslında bu sözü kendisinin söylediği ile ilgili herhangi bir kanıt bulunamayan P.T Barnum “gösteri dünyasını” bir iş kolu haline getiren ilk insan olabilir.

50 yılı aşkın kariyerinde kendisini “sahtekarlar prensi” olarak nitelendiren 19. Yüzyılın en büyük Show insanının hayatına yakından gelin biraz bakalım.

12 yaşında atıştırmalık ve vişne likörü satarak kariyerine başlayan Barnum 21 yaşına geldiğinde kendi marketi ve “Herald of Freedom” ismini verdiği kendi gazetesine sahipti.

Bir “ucube gösterisi” haline dönüştürerek halkın ilginçliklere olan merakını kendi iş kolu haline getireceği bir kısmında “The Bailey and Barnum- Greatest Show on Earth” ismini verdiği sirk işinde yer verdiği, bir kısmını da bu sirk ile üne kavuşmadan yaptığı, temeli tek taraflı bir iletişim modeli kurgulayarak insanları abartılı reklam ve ilanlarla kandırmaya dayanan işlerinden bazıları şunlardı;

George Washington’ın 161 Yaşındaki Dadısı

Profesyonel kariyerinin ilk adımını kör bir köle olan Joice Heth’i satın alarak atan P.T Barnum, bu köleyi George Washington’ın 161 yaşındaki dadısı olarak tanıtmış, New York ve New England bölgesinde giriş ücreti 50 cent’ten halkın görmesi için tura çıkarmıştı. Ancak zaman geçip dadıya olan ilgi azalınca Barnum, dadının aslında insan olmadığı kemik ve plastikten oluşan bir robot olduğuna inandırmaya çalıştı. Tabii Heth’in ölümü sonrası otopsisinde 80 yaşında olduğu ortaya çıkana kadar Barnum başka planlara yelken açmıştı bile..

Fijili Deniz Kızı

Barnum’un bir başka işi ise Fiji adalarında yakalandığını öne sürdüğü bir deniz kızı için gazetelere onun “ çok güzel bir deniz kızı” olduğunu anlatan ilanlardan sonra New York Müzesi’nde sergilenmesini sağlaması. Sonradan sahte deniz kızının aslında bir maymun kafası ve balık vücudunun birbirine dikilmiş hali olduğu ortaya çıkınca Barnum onu ülkede bir turneye çıkarmıştır.

General Tom Thumb

5 yaşında bir cüce olan Charles Stratton’ı 5 yaşındayken 11 yaşında gibi göstererek sahneye çıkaran Barnum, ona ünlü generallerin taklidi ile ünlendiği için General Tom Thumb adını vermiş, turneye çıkarmıştır. Abraham Lincoln ve Kraliçe Victoria tarafından da kabul olan parmak Tom, 1863’de Lavinia Warren ile evlenmiş, çocukları olmamasına rağmen Barnum onları bir çocuk ile fotoğraflayarak tanıtım faaliyetlerinde kullanmıştır. Sirkinde gösteriler yaptırdığı Tom satılan 82 milyon biletin sadece 20 milyonunun satılmasının temel nedeniydi.

Swedish Nightingale -İsveç Bülbülü

Barnum’un en iyi işlerinden birisi İsveç Bülbülü olarak anılan 19. Yüzyılın en başarılı opera sanatçısı Jenny Lind’di. Amerika’da operanın yaygınlaşmasına katkıda bulunan bu işbirliği, 1850 – 1852 yılları arası Amerika’da 93 konser veren Lind, Barnum’a $500,000 ve kendisine (sonradan büyük bir kısmını bağışlayacağı) $250,000 kazandırmıştı.

The Bearded Lady – Sakallı KadınThe Infant Esau olarak da bilinen Annie Jones, 1865 yılında Virginia’da dünyaya gelmiş. Ancak yüzündeki fazla tüylenme problemi kendisini bir anda Barnum’un Müzesinde bulmasına neden olmuş. Müzede hatırı sayılır bir yer ve üne kavuşan Jones,  1902’de ölmeden önce “ucube” kelimesinin kullanımını durdurmak için sürdürdüğü çabası ile biliniyordu.

 

Onu asıl üne kavuşturan, “Greatest Show on Earth” olarak lanse ettiği sirk işine aslında 60 yaşından önce girmemiş olan Barnum, 1841, 1865 yılları arası çalıştırdığı, P.T Barnum’s American Museum’da sergilediği bu ve buna benzer işleri ve 1871’de James Anthony Bailey ile beraber açtığı gezici sirki Ringling Bros. and Barnum & Bailey Sirki’nde de gerçekleştirmiştir.

Bu sirkte palyoçolar, cüceler, ateş yutanlar, filler ve “gariplikler” satarak halkın dikkatini sirke çekerek zengin olmuş, hatta o dönemde karakter analizi yaptığını iddia ederek ‘herkes ya da her durum için geçerli olan bir yargının sadece belirli bir kişi ya da durum için kullanılması’ olarak açıklanan Forer etkisini kullanarak bu teoremin Barnum etkisi olarak anılmasına yol açmıştır.

Bununla beraber tren vagonları hareket eden reklam araçları olarak kullanmış, dünyanın ilk billboardunu yaparak, kendi reklamı için kullanmıştır.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Nöro Pazarlama Nedir? Markalar Tarafından Nasıl Kullanılır?

Nöro Pazarlama Nedir?

Nöro Pazarlama (Neuromarketing) insan beynindeki satın alma algısını baştan sona inceleyerek ortaya çıkan sonuçlardan bir pazarlama stratejisi geliştirme tekniğine denir. Bu tekniğini daha geniş şekilde ele alacak olursak tüketici davranışlarını anlamaya bu davranışların oluşmasındaki psikolojik ya da sosyal nedenleri araştırmaya, reklamcılar ve hedef kitleye en uygun satın alma koşullarını keşfetmeye, tüm bunların oluşumunda tüketici yani hedef kitlesinin hangi davranışla hangi düşünceyle hareket ettiğini araştırmaya yönelik yapılan çalışmalar şeklinde ifade edebiliriz.

Nöro pazarlama dünyaya hızlı bir şekilde yayılıyor. Tüm dünya markaları tarafında kullanılan bu yöntem insan davranışları üzerinde içgörü kazandırıyor ve bu da markaların vermek istedikleri mesajı düzeltmelerine ve hedef kitlenin dikkatini daha çok çekmek için çalışmalar yapmasına fırsat veriyor. Bu pazarlama tekniği pazarlamacıların hedef kitleye daha fazla ulaşabilmeleri için hem pratik hem de teknik bir yol kazandırıyor.

Nöro Pazarlama Nasıl çalışır?

Nöro pazarlamayı uygulamaya geçirmeden önce hangi türünü kullanacağımızı belirlememiz gerekir. Bu türler fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme (fMRI) ve (EEG) yöntemlerini tercih edebiliriz. Fonksiyonel manyetik görüntüleme kullanılmak isterse, denek ses ve görsel ipuçlarına yanıtlarken beyindeki kan akışının ne şekilde gerçekleşeceğini güçlü mıknatıslarla ölçülebilmesini takip eden bir yöntemdir. Ulaşılan sonuçlar ile kişinin ‘keyif merkezi‘ olarak bilinen bölgelerine erişilebilir ve pazarlamacılar,  insanlar üzerindeki gerçek etkilere nasıl tepkide bulundukları arayışına yanıt bulabilirler. Her ne kadar önemli bir deney olsa da olumsuz yönü de bulunmaktadır. Bu yöntemin olumsuzluğu ekipmanın çok pahalı olması aynı zamanda denek makine içerisinde uzun süre hareket etmeden yatması gerekir buda denek için sıkıntı yaratabilecek bir deney türüdür. Elektroensefalografi ise fonksiyonel manyetik yöntemine göre daha ucuzdur. Deneğin kafa tasına elektrotlar yerleştirilerek yapılır hareketsiz kalmak gibi zorunluluğu olmayan denek rahatça hareket edebilir. Bu deneyde elektrotlar beyin tarafından çıkarılan elektrik dalgaları ölçmekte deneğin bünyesinde meydana gelen zevk, heyecan, öfke, üzüntü içgüdüsel duygulanmaları takip edilmesine izin vermektedir. Bu yöntemin dezavantajı “keyif merkezinin” bulunduğu beynin derin kısımlarına ulaşılamamasıdır.

Markalar nöro pazarlamayı nasıl kullanır?

Campbell’sSoup, Gerber ve  gibi markalar bu yöntemi kendi paket tasarımlarını yenilemek için kullanmışlardır. Ürünlerin paketlerini tüketicilere göstermiş, pozitif negatif ve nötr olarak tepkilerini kayıt etmiştir. Bu bilgilere ek olarak renk yazı ve görsel ilgili detaylı sorular sorulmuş ve derinlemesine analiz yapmışlardır. Bu araştırma sonucunda müşterilerin patates resmi ile kullanılan parlak ve gösterişli paketler negatif cevaplar verildiği tespit edilmiş. Bir süre sonra mat yeni paketler tasarlanmış parlaklar kaldırılmıştır.
Cheetos markası yeni reklam filmini oluştururken dikkat grupları ve EGG kullanarak hedef kitlesinin tepkilerini tespit etmiştir. Reklam deneyine katılan kişiler reklamı beğenmediklerini söyleseler bile EGG raporunda tam tersi zevk aldıkları ortaya çıkmıştır. Kişiler reklamı beğendikleri halde söylemekten çekinmişlerdir. Buda nöro pazarlama yönteminin gizli tepkileri ortaya çıkarabileceğini göstermiştir. 
Hyundai
nöro pazarlama yöntemiyle otuz deneğe, EGG başlıkları takıp bir saatliğine bir araba prototipi incelemesi yaptırmıştır. Elektrotlar sayesinde oluşan bilgiler sabit disklere kaydedilmiştir. Uzmanlar kişiler tarafından derinlemesine analiz edilmiştir.
Son örnek olarak PayPal, hızlı ve kolay olarak odaklanan reklam stratejilerinin, reklam güvenliği açısından daha fazla cevap alındığını tespit etmiş ve sonuçlara dayalı tamamen yeni bir reklam kampanyası düzenlemiştir.

Pazarlama ve iş dünyasına ait önemli gelişmeleri, her hafta düzenli olarak sizlere gönderiyoruz. Sizde haftanın gelişmelerinden haber olmak istiyorsanız buradan mail listemize kayıt olabilirsiniz.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link