Konaklama Sektöründe Misafire Ait Verilerden Gelir Elde Etmek 0

“Ekmek aslanın ağzında.”, eskilerden kalan, günümüzde de hala geçerli bir atasözü. Bugünün dünyasında bu atasözü şuna evrildi: “Ekmek aslanın midesinde.”

Para kazanmak lazım. Her işletme gibi otellerin de en önemli amacı bu. Ancak bazen haksız
rekabetten, bazen operasyonel hatalardan, bazen de dış politika ve dünyadaki ekonomik
dengesizlerden kaynaklı misafir kayıpları ile para kazanmak pek de kolay değil. Oteller her sene daha çok ve yeni misafirler elde etmek çok sayıda ve bütçeli marketing çalışmaları yaparlar. Fakat unutulmamalıdır ki her zaman eldeki misafir çok daha karlı misafirdir. Çünkü yeni bir misafiri kazanmanın maliyetinin ne kadar yüksek olduğunu artık hepimiz biliyoruz.
Bir misafirin 360° yaşam döngüsü içinde, onu adım adım takip etmek için ihtiyacımız olan tek ve en önemli kaynak ona dair bıraktığı ayak izleri, yani verilerdir. Elimizde veriye dair birşey olmadığı zaman hiç birşeyi ölçemeyiz, değerlendiremeyiz ve ileriye dönük kullanamayız.

Dillere pelesenk olmuş şu ünlü söz: “Ölçemediğiniz birşeyi yönetemezsiniz”. Herşey, bu buz dağının görünmeyen tarafında ve okyanusun derinliklerinde yatıyor.

Bir işletme kendi pazarlama ve satış gücünü, yine en iyi kendi içinde bulabilir. Nasıl? Bir
misafirin seyahat amacını bilmenin, müşteri yaşam boyu değerini hesaplamada ne kadar çok işimize yarayacağını unutmamalıyız. Hemen bir örnekle açıklamam gerekirse; resort ya da city bir otelsiniz. Senenin başında şirketlerle bir yıl sonra gelecek misafirler için sağlam anlaşmalar yapıyorsunuz. O yıl boyunca anlaşma yaptığınız şirketin tüm çalışan ve konukları sizde konaklıyor, toplantı yapıyor vs. Ancak bir sonraki sene, sizin fiyatlarınız o şirketin hoşuna gitmedi veya lokasyonunuz uzak kaldı veya konaklayan misafirlerin bazı şikayetleri oldu ve artık şirket sizinle anlaşmadı. Sizce o şirkete ait misafirler artık size gelir mi? Bu sorunun da iki cevabı var.

Birincisi, kurumlarının anlaşması başka bir otelle olduğu için muhtemel iş seyahatlerinde sizi tercih etmeyecekler. Çünkü seyahat giderlerini ödeyen bir kurum söz konusu. İkinci cevap ise şu; eğer şirketleri aracılığı ile sizde konaklayan bu misafirleri siz yeterince mutlu ve rahat ettirdiyseniz, otelinizin bulunduğu il veya bölgeye yapacakları ilk bireysel seyahatte sizi tercih edeceklerdir.

Yahut, misafirin yaşını bilmenin yine müşteri yaşam boyu değerini nasıl etkilediğini bilmek
gerekir. Örneğin, misafirlerinin %70 nin, 60 – 70 ve 70+ yaş gruplarından oluşan bir otelin, tekrar eden ve sürekli gelir kazandıran misafir yüzdesi (repeat guest) oranı en iyi ihtimalle %10 nu geçmeyecektir. Çünkü bahsi geçen yaş grupları, müşteri yaşam boyu değer indexinde riskli grubu oluşturmaktadır.

Kayıp misafir analizi yapmak isteyen bir otelin, günün sonunda kayıp misafirlerine dair elde edeceği rakamsal verinin yanında, bu misafirleri neden kaybettiğine dair de elinde somut verilerinin olması gerekiyor. Hele de kaybettiği misafirlerini yeniden kazanmak istiyorsa, misafirin o otelle yaşadığı tüm serüvenini, yolculuğunu, hikayesini enine boyuna bilmesi gerekiyor. Belki de misafir otelde çok kötü bir deneyim yaşadı ve artık asla gelmeyecek, belki de çok sıkıntılı bir misafir zaten gelmese de olur diyorsunuz. İşte tüm bunlar için de misafir verilerine ihtiyacınız var.

Misafir verilerinden yola çıkarak gelir elde etmek istiyorsanız, otel, misafir ve bunların bir arada olduğu süreçleri oldukça sofistike kurgulamanız gerekiyor ki, hedefi 12’den vurmanız gereken o gün geldiğinde, “Ya bak, bende şu bilgi yok. Tüh! Şimdi ben bu işi ezbere nasıl yapacağım.” kaygısına düşmeyesiniz.

Şikayetlerden gelir elde edilmez demeyin. Geçen yıl boyunca misafirleriniz geldi, iyi – kötü
anılarla otelinizde konakladı ve gitti. Bazılarının şikayetleri oldu. Ekip olarak bunları gidermek için elinizden geleni yaptınız. Bazı ikramlarda bulundunuz. Ancak bu yaptığınız ikramları şikayet türüne göre sisteme girmediniz, şikayetler karşısında bir ayda, üç ayda veya bir yılda ne kadar lira veya dolarlık ikramda bulunduğuzu da sadece kabaca ve farazi biliyorsunuz. Ancak bakıyorsunuz, evet, misafirler mutlu. Peki acaba attığınız taş, ürküttüğünüz kurbağaya değdi mi?

Şikayet eden misafirleri, sistemde etiketlediniz mi? Geçen yıllar boyunca şikayet edip de, türlü ikramlarla memnun etmeye çalıştığınız misafirlerin yüzde kaçı ilerleyen yıllarda sizi tekrar tercih etti? Ne kadar başarılı bir şikayet yönetimi yaptınız? İşte alın size bal gibi önemli bir pazarlama ve satış verisi. Düşünün, misafir sıkıntılı, sürekli şikayet etmeyi alışkanlık haline getirmiş, gelmek istediği zaman en düşük fiyatta geliyor ve bir de şikayetlerinin karşısında ikramlara doyamıyor. Bu misafirin maliyeti otele ciddi yük. Böyle durumda ne yaparsınız? Tabii ki, hiç kimseyi kendi kafanıza göre kara listeye alamazsınız, ama pazarlama ve satış önceliğinizde eminim farklı segmentlerde yer alacaklar, değil mi?

Bir kişiyi tanımak ve hakkında doğru kararlara varmak için elinizde birtakım özel verilerinin
olması gerekiyor. Otellerin en çok yakındıkları nokta da bu oluyor. Misafire ait verilere
ulaşamıyoruz. Bizimle paylaşmıyorlar. Oysa yapılan araştırmalara göre, bir seyahat sever veya konforlu hizmet almak isteyen müşterilerin %73’ü kendilerine dair bilgileri işletmelerle paylaşmaktan imtina etmiyorlar. Yine 2016’nın ekim ayında Accenture firmasının yaptığı araştırmaya göre, tüketicilerin %56’sı kendilerini tanıyan işletmelerle/markalarla daha fazla etkileşime geçerler ve kendilerine yapılan satış teklif ve önerilerinde %58 daha fazla satın alma davranışı gösterirler. Bu kişilerin %65’i ise, satın alma geçmişlerine dönük olarak markalarla daha sürdürülebilir bir ilişki içinde olurlar.

Sosyal medya deyip geçmeyin. Sosyal medya ile ilişkide ve üretken olan tüketicilerin sosyolojik yapılarını anlamak oldukça kolay. İşletme olarak paylaştığınız herhangi bir postun, kimler tarafından “like, retweet, unlike, forward vs.” yapıldığını bilmek, özellikli bir müşteri sosyal grafiği oluşturur. Örneğin çocuklu aile konseptinde bir otelsiniz, sosyal medyada sürekli olarak çocuklu ailelere özel postlar paylaşıyorsunuz ve bu yönde içerik üretiyorsunuz.
500 bin takipçiniz var ve bunlar karışık bir segment oluşturuyor. Sizin çıktığınız çocuklu aile postlarından sonra takipçilerinin belli bir kısmı bu postu “like”ladı. Sizin bundan sonra
yapacağınız çok basit. Like yapan bu kitleye uygun paketlerinizi ve tekliflerinizi hazırlayıp
sunmak ve sonrasında da takip etmek.

Özetle, misafire ait verinin nereden geldiği önemli değil, önemli olan yine o hep kullanılan büyük veriyi doğru yönetebilmek ve önce eldeki verileri kullanıp doğru satış – pazarlama stratejileri yaratabilmek.

Bu yazı konuk yazarımız “Berfu Tekbaş” tarafından kaleme alınmıştır.

Bir Cevap Yazın

Varan Turizm İcra İle Satışa Çıkarılıyor 0

Merhum iş adamı Nevzat Pekuysal’ın 1946 yılında temelini atığı Varan, sektörün önde gelen firmalarından biri konumundaydı. Varan’ın, Kadıköy-Pendik arasında başlayan taşımacılık serüveni, 6 yıl önce el değiştirmesi ile yeni bir aşamaya geçti. Yılların markası Varan’ı, sektörün bir diğer büyük oyuncusu Ulusoy Seyahat satın almıştı. Ancak, Türkiye Futbol Federasyonu eski Başkanı Haluk Ulusoy’un sahibi olduğu şirket içine girdiği mali darboğazı aşamadı.

Seferleri durduruldu
Şirketin yaşadığı mali krizi nedeni ile geçen yıl Varan’ın seferlerine son verildi. Ulusoy Seyahat Nakliyat A.Ş. için geçen Haziran ayında iflas kararı çıkarken, Varan markası da icradan satışa konuldu.

Satışı, alacaklı banka istedi
İstanbul 9. İcra Dairesinin düzenlediği ihalenin ilki 21 Kasım günü yapılacak. İlk ihalede alıcı çıkmaması durumunda ihale Aralık ayı başında bir kez daha yapılacak. Varan’ın 17 tescilli markası için icradan satışı, alacaklı konumdaki bir bankanın istediği anlaşıldı. Anılan markaların bankaya rehin sözleşmesi ile rehin verildiği tarih ise 6 Haziran 2014 olarak kayıtlara girdi. Alacaklı banka 17 Nisan 2015’te borçlu firmalara ihtarname gönderdi. Bankanın asıl alacağı ise 5 milyon 919 bin TL. Söz konusu alacak tutarı, işlenen faiz ile 10,3 milyon TL seviyesine çıktı.

Marka değeri 3 yıl içinde eridi
İcra dosyasında yer alan bilgilere göre, bilirkişi 17 marka için değer tespiti yaptı. Varan, Varan Kargo, Varan Turizm, Varan Konaklama, Ceylan Kız Şekil gibi 17 marka için 30 Mayıs 2014’te sunulan marka değerleme raporunda Varan’ın marka değeri 19 milyon 484 bin 729 TL olarak belirlendi. Ancak 15 Ağustos 2017 tarihli bilirkişi raporunda ise toplam marka değeri 5 milyon 887 bin TL olarak belirlendi. Böylece, 3 yıllık sürede efsane marka dörtte bir seviyesine geriledi.

Yılbaşı Hediye Alışverişi Araştırması Yayında 0

Twentify Araştırma Şirketinin yaptığı yılbaşı araştırmasını sizlerle paylaşıyoruz.

Türkiye’deki tüketicilerin ne kadarı bu yılbaşında çevresindekilere hediye alacak, kimlere hediye alınacak, alışverişler nereden ve neden gerçekleştirilecek ve alışverişe ne zaman başlanacak? Tüm bu soruların cevabını araştırmamızda bulabilirsiniz.

Bu sorulara hızlı yanıtlar bulmak adına, markalar ile gerçek tüketicileri bir araya getirdiğimiz Bounty platformumuz üzerinden, 4 saatte tamamlanan ve 500 tüketiciye ulaştığımız bir mobil araştırma gerçekleştirdik. Araştırmanın cevaplarını, katılımcıların yaş, cinsiyet demografik bilgilerine ve SES gruplarına göre analiz ettik. (Araştırma tüketicilere açılan 9 soruluk mobil anket ile gerçekleştirildi.)

Sizin için, araştırmanın kısa bir özetini ve bazı ana başlıklarını derledik. Eğer hazırsanız, Türkiye’nin bu yılki yılbaşı hediye alışveriş tercihlerine ve davranışlarına göz atalım.

Türkiye’deki her 5 kişiden 4’ü, bu yılbaşında hediye alacak.

Tüketicilere hediye alma tercihlerini sorduğumuzda, %78.86’sı bu yıl çevrelerindeki en az bir kişiye hediye alacaklarını, %21.14’ü ise kimseye hediye almayacaklarını belirttiler.

Satın alma gücü düştükçe, hediye satın almama oranı doğru orantılı olarak düşmese de, trende baktığımızda bir düşüş gerçekleştiğini görüyoruz. A grubunda hediye almayacağını belirten tüketici oranı %19.30’ken, B grubunda bu oran %21.31, C1 grubunda %18.31, C2 grubunda %15.65, D grubunda %24.53, E grubunda ise %36.36.

Bu yılbaşında en çok aileler ve sevgililer sevinecek.

Hediye alacak tüketicilerin kimlere hediye alacaklarına göz attığımızda, %70.83’ünün ailelerine, %39.83’ünün sevgililerine, %36.92’sinin arkadaşlarına hediye alacaklarını görüyoruz. Bu resimde, iş arkadaşlarına hediye alacakların oranı ise, yalnızca %15. Bu konuda biraz üzülebiliriz.

Türkiye ortalama 3.44 hediye poşeti taşıyacak.

Tüketicilere kaç hediye alacaklarını sorduğumuzda, ortalama 3.44 hediye alınacağını görüyoruz. Bu oranın satın alma gücüyle olan korelasyonuna göz attığımızda ise, şaşırtıcı veriler gözümüze çarpıyor. Kişi başına en çok satın alma yapan ekonomik gruplar 3.7 ile C1 ve C2 grupları, ardından 3.6 ile B grubu ve 3.3 ile A grubu olacak; E grubunda bulunan tüketiciler ise 2.3 hediye alacaklar.

Alışverişlerin gözdesi, AVM’ler ve e-ticaret.

Hediye alacak tüketicilere hangi kanallardan hediye alacaklarını sorduğumuzda, %64.82’sinin AVM’lerdeki mağazalardan, %39.12’sinin ise internet sitelerinden alışveriş yapacaklarını görüyoruz. Bu oranların yanında, çarşılar %22.27’de, alışveriş pasajları ise %19.15’te kalıyor. Çok mağazalı firmaların, AVM’deki mağazalarına yapacakları pazarlama yatırımlarının dış noktalardaki mağazalara göre daha etkili olacağını söyleyebiliriz.

Ana tercih etmenleri, ürün markaları ve promosyonlar.

Özel dönemlerdeki promosyonların satın almayı nasıl etkilediğini geçmiş satışlarımızdan hepimiz biliyoruz. Bu yılbaşı sezonunda, tüketicilerin %41.69’u için ürünlerin markaları, ve %32.20’si için promosyonlar belirleyici etmenler olacaklar. Bu etmenler dışında, fiziksel mağazaların e-ticaretle rekabetinde önemli olacak etmenler neler olabilir dediğimizde, tüketicilerin %31.31’inin ürün çeşitliliğine ilgi gösterdiğini ve %23.94’ünün mağazanın markasına önem verdiğini görüyoruz.

Promotörler, tüketicilerin %27’si için satın almaya oldukça etkili.

Tüketicilerden mağaza içi promotörlerin satın almaya etkilerini puanlamalarını istediğimizde, %26.92’si promotörlerin bulunmasının satın almalarına oldukça büyük etkisi olduğunu belirtiyorlar. 9 ve 10 skorları promotör etkisinin en yüksek olduğu skorlar olarak alınmıştır.

Satın alma gücü düştükçe, promotör etkisinin arttığını görüyoruz. A grubunda promotörlerin etkili olacağını düşünen tüketicilerin oranı %14.89 iken, bu oran B grubunda %22.92, C1 grubunda %24.14, C2 grubunda %28.87, D grubunda %30, E grubunda ise %28.57 oranında.

Satın alma gücünün düşüşü ile artan promotör etkisi, bize birim harcamanın daha değerli olduğu düşük segmentlerde, tüketicilerin satın alma için iknaya ihtiyaç duyduklarını gösteriyor. Bu segmentleri hedefleyen markaların promotör bulundurmaları, satışlara pozitif etki sağlayacaktır.

En çok giyim ürünleri ve hediyelik eşyalar tercih edilecek.

Hediye olarak, tüketicilerin %58.08’i üst giyim ürünleri, %46.99’u ise hediyelik eşyaları satın almayı tercih edecekler. Bununla birlikte, tüketicilerin %32.67’si elektronik ürünler hediye alacaklar. Peki, elektronik ürünlerin genel hediyeler arasında kırılımları nasıl değişiyor?

Türkiye’nin %10.25’i hediye olarak küçük ev aletlerini tercih edecek, %7.55’i bilgisayar, %3.93’ü ise akıllı telefon alacaklar. Bunun dışında kalan elektronik ürünler %3.39 oranında tercih edilecek.

Türkiye’nin %36’sı, alışverişine yılbaşına 1–2 hafta kala başlayacak.

Hediye alışverişi gerçekleştirecek tüketicilere alışverişlerini ne zaman gerçekleştireceklerini sorduğumuzda, %35.79’unun yılbaşına 1–2 hafta kala hediye alışverişlerini gerçekleştireceğini görüyoruz. Bununla birlikte, tüketicilerin %28.55’i yılbaşı haftasında, %20.25’i 2–3 hafta kala, %15.42’si ise 3–4 hafta kala gerçekleştirecekler.

Bu durum, büyük mağaza trafiği ve cirolarının yılbaşı öncesindeki 2 haftada gerçekleşeceğini, dolayısıyla markaların mağazalarda stok/uygulama/promosyon denetlemeleri gerçekleştirerek, servis kalitelerinin düşük olduğu noktalarda anlık aksiyonlar alabilmesine ve satışlarını artırabilmelerine imkan sağlıyor.

Türkiye’nin %57’si, hediye alışverişini tek seferde gerçekleştirecek.

Hediye alacak tüketicilerin hediye alışverişlerini nasıl yapacağını sorduğumuzda, %56.72’sinin alışverişlerini tek seferde gerçekleştireceğini görüyoruz. Bu davranış, markaların mağaza içi yaratılan o ayak trafiğini kaçırmamaları gerektiğini gösteriyor — çünkü alışveriş yapacakların bir mağazada satın almaya dönüşmemesi, başka bir mağazada dönüşeceği anlamına geliyor. Bu durum da, rekabette kaybedilen bir müşteri/bir satın alma anlamına geliyor.

Bununla beraber, Türkiye’nin %27.01’i hediye alışverişlerini 1–2 haftaya yayacaklarını, %9.21’i 2–3 haftaya yayacaklarını, %7.06’sı ise o aya yayacaklarını belirttiler.

Hediyeler üzerine anlık karar veren tüketiciler ile karşı karşıyayız.

Markalar için pazarlama her geçen gün daha da zorlaşıyor. Tüketicilerin yaşamlarındaki öncelikler, bütçelerindeki değişimler ve karar verme süreçleri, bu zorlaşmayı sağlayan ana etmenler. Hediye alışverişi gerçekleştirecek tüketicilere hediye alışverişlerini gerçekleştirmeden önce araştırma yapıp yapmadıklarını sorduğumuzda, %48.93’ünün, mağazaya gittiklerinde karar verdiklerini görüyoruz.

Bununla beraber, tüketicilerin %28.75’i 1–2 hafta önceden, %10.84’ü 2–3 hafta önceden, %11.48’i ise 3–4 hafta önceden hediye araştırmaya başlıyorlar.

Araştırma Künyesi

Araştırmaya %50’si kadın, %50’si erkek 500 kişi katıldı. Katılımcıların %43.20’si 18–24 yaş arasında, %41.60’ı 25–35 yaş arasında, %9.40’ı 36–44 yaş arasında, %3.20’si 45 yaş üstü ve %2.60’ı 18 yaş altındaki tüketicilerden oluşuyor. Coğrafi dağılıma göz attığımızda, katılımcıların %40.60’ı Marmara Bölgesi’nden, %17.60’ı İç Anadolu Bölgesi’nden, %11.20’si Ege Bölgesi’nden, %11.20’si Akdeniz Bölgesi’nden, %19.40’ı ise diğer bölgelerden katılım gösterdi.

Sosyoekonomik durum dağılımına göz attığımızda ise, katılımcıların %11.40’ı A, %24.40’ı B, %28.40’i C1, %23’ü C2, %10.60’ı D, %2.20’si ise E gruplarında bulunuyorlar. Katılımcı cevapları Türkiye temsiliyeti gösterilmesi adına ağırlıklandırılmıştır.

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link


 

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link