‘Kitsch’ Silüetinde Savrulanlar

Japon’ların ticari faaliyetlerini çiftçilik faaliyetlerinin bölgesel koşullarına uyarlamasından yola çıktıkları ‘’dochakuka’’ ( küyerelleşme) kelimesi, bugün sofralarımızdan evlerimize kadar binlerce milliyet ile ortak bir şeyler paylaşıp diyaloglar kurmamızın en önemlisi kendimizden bir şeyler bulmamızın baş aktörü olmuştur. İnovasyonlar matruşka bebekleri gibi hayatımızı renklendirmekte ve yüzlerimize hafif bir tebessüm ifadesini yerleştirmektedir.

Unilever Hindistan’da ne yaptı?

Yerel alemlerin kültürel dünyalarının inceliğine varan ve lokasyon odaklı ürünlerin bu insanların hayatlarında yer edinmesini sağlayan öncü kuruluş  Unilever’in  Hindistan’da bulunan şubesi Level Limited (HLL) bir klasiktir. Şeytanı ayrıntıda yakalayan Unilever, piramidin altında ezilen dev fırsatı görerek liderliği yakalamıştır. Ucuzluğun arz ve talebe  canlılık kattığı bu ülke, raflarda alım gücünü cezbetmeyen 200ml Elidor şampuanları baş aşağı ederek yerine fiyatı 0.022 USD olan 11LL’lik tek kullanım şampuanları başının tacı etmiştir. Bu dev diğer kahve, deterjan, kakao yağı ve diş macunu üreticilerini de alarma geçirmiş, ürünlerini tek kullanımlık ambalajlarla giydirmelerine ön ayak olmuştur.

Bir diğer öncü Nokia, Hindistan pazarında çağımızın minyatür devi cep telefonuna olan talep artışını gözüne kestirerek 1996 yılında satış rakamlarını 300 binden 55 milyona çıkarmıştır. Vadettiği ürün, oldukça basit bir tuş takımından oluşan bir cep telefonudur. Basit bir seviyeye indirgenmiş bu ürün kırsal kesim müşterilerini mıknatıs gibi kendisine çekmiştir.

Büyüme hormonunu bünyesine  şaşılacak şekilde aşılayan Starbucks, burundan içeri hava ile çekilen kokuların akılda kalan o eşşsiz dansını keşfetmiş, bununla birlikte kaliteye önem vererek farklı ülkelerdeki müşterilerin nabzını tutmanın muazzam deneyimini çatısı altında toplamıştır. Dünyanın dört bir yanında taze kahve kokusunu çağrıştıran madalyon logo. Seattle’da kurulan bu işletmenin kendisi için seçtiği isim klasik roman Moby Dick’teki efsanevi karakterden başkası değildir. Bir fincan kahveyle oturduğunuz yerden sosyalleşmek zorundayken Starbucks, sıcak kahvenizi bir yerlere dökme korkusunu alıp götürmüş üzerinde kimliğinizin olmazsa olmazı olan adınızın yazdığı plastik kutularla sizi hareketli sosyallere dönüştürmüştür .

Peki bu köklü firmaları glokal düzlemde hareket etmeye iten güç nedir?

Cevabı nüfuz edilen toplumların sosyo-ekonomik ve sosyo kültürel yapılarında gizlidir. Hindistan’da insanlar hayatlarını ağır ve adil olmayan koşullar altında tarlalarda çalışarak kazanmakta.

Dört bardak buğday ya da pirincin beş kişiyi doyurmak için beklediği  mutfaklarına misafir olmak ister misiniz ? Mutfaklarına göz atmadan önce sizleri  tek odalı çamurdan yapılmış bir kulübe de ağırlıyoruz. Eğer evde su yoksa ve soluklanmak için bir bardak suya ihtiyacınız varsa en az bir kilometre uzaklıktaki kaynaktan suyun gelmesini beklemeniz gerektiğini üzülerek belirtmek durumundayım.

Unilever Elidor şampuanları bu ülkedeki raflara 200 ml ambalajlarda yerleştirdiğinde bahsettiğim ayrıntıyı akabinde telafi etmek üzere gözden kaçırmıştı.  Unilever’in  tek kullanımlık şampuanı Hindistan pazarına sürmesi adeta bir lokomotif etkisi yaratarak diğer firmaları da başta Nokia olmak üzere aynı stratejiyi uygulamaya yönlendirmiştir.

Ya Starbucks?

Starbucks örneği ise Unilever ve Nokia’dan farklı olarak gelişmekte olan ülkelerde boy göstermektedir.  Gelişmekte olan ülkeler kahveleri ile mobilize olmaktadır. Yakın zamanlarda sadece Türkiye’ye özel olarak sunulan  Starbucks Card, glokal stratejilerden bir tanesidir. A ses grubundan D ve E ses gruplarını yani her sınıftan insanı bünyesinde barındıran bir ülke için Starbucks örneği şaşırtıcı değildir.

Pakistan Örneği

Gelişmemiş ülkeler ailesinden olan Pakistan, sosyo- ekonomik ve sosyo-kültürel yapısı ile Fernando Meirelles’in 2006 yılında yönetmenliğini üstlendiği  Arka Bahçe (Constant Gardner) filminde bir diplomatın ve eşinin Kuzey Kenya’ya yaptıkları seyahat sırasında karşılaştıkları gerçek karşısında yaşadıklarının Pakistan için hiç de uzak olmadığını akıllara getirir niteliktedir.

Filmde ülkeye yardım adı altında gönderilen Dypraxa adlı ilacın aslında buradaki insanlar üzerinde deneniyor olması  ve Diplomatın  eşinin bu  gerçeği ortaya çıkarmak pahasına öldürülmesinin  ardından yavaşça su yüzüne çıkan, dünya genelindeki ilaç komplosu  anlatılmaktadır. Bu noktadan hareketle  Pakistan’da tuğla fırınlarının kölesi  olmak zorunda bırakılan 7’den 70’e herkesin  30 derece sıcakta ve ağır şartlar altında çalışmakta,  dahası bir haftalık insanlık dışı çalışmanın sonucunda elde ettikleri  16 dolar civarında seyreden haftalık kazançları  yaşam ve ilaç arasında tercih yapmalarına neden olmaktadır.  Bu ülkede yaşayan insanların sağlık güvenceleri bulunmamaktadır. Dolayısıyla cüzzi miktardaki kazançlarını kazara hastalanıp ilaca verirlerse açlıkla burun buruna gelmekte ya da henüz onlara uzanmamış olan küresel ilaç komplosuna bir adım daha yaklaşmaktadırlar.

Halimize Şükür

Gelişmemiş bir ülke olan Hindistan’da uygulanan bu stratejileri kendi ülkemize kıyasla düşündüğümüz zaman derin bir ‘’oh ‘’ çekiyor ve glokal düzeyimizin hanesine artı bir puan atıyoruz. Ancak küreselleşme gerçeğinden kendimizi soyutlama gibi bir durumun imkansız olduğu düşüncesiyle baş başa kaldığımızda bazı tehlikelerin varlığının gün yüzüne çıktığını da belirtmekte fayda var.

Paylaş
Anadolu Üniversitesi İşletme Anabilim Dalı Pazarlama Bölümü yüksek lisans öğrencisi

CEVAPLA