İkna Edici İletişimin Pazarlamadaki Yansımaları

İletişimin büyük bir bölümü ikna amaçlı yapılır. Karşımızdaki kişinin bir şekilde kendi istediğimize, düşüncemize, görüşlerimize inanması için çabalarız. Marka iletişiminin ise tamamı ikna amaçlıdır. Tabi ki temel amaç insanların markanızı ilk tercih olarak kullanması ve ürün ya da hizmetinizi satın almasıdır. Bu mesajlar temelinde markalar iletilerini tasarlarlar. Pazarlama 3.0 ile yükselişe geçen kurumsal sosyal sorumluluk anlayışının temelinde bile bu mesajlar yatar. Hatta marka iletişiminin başarısı ne kadar çok ürün veya hizmet sattırdığında değil, insanları o marka için ne kadar ikna ettiğindedir. Satış ise bu iknanın yalnızca bir sonucudur. Ki artık markalar için satıştan önce gelen şeyler var. Örneğin marka imajı bunlardan biri. Tasarladığınız iletiler insanların gözünde markanızı, güven veren, kaliteli ve ilk tercih boyutuna taşıyorsa marka iletişiminiz sağlam demektir.

Her şeyin olduğu gibi iknanın da çeşitli yöntemleri var. Aristo’dan bu yana pek çok düşünür tarafından iknanın yöntemleri çeşitli şekillerde tanımlanmıştır. Şimdi bu yöntemlerin pazarlama iletişimine nasıl yansıdığına bakalım:

1- Ortak payda

Aristo, ikna edilen ile eden arasında ortak bir payda olduğunda iknanın daha etkili olduğunu söyler. İknacının yani pazarlamacıların işi bu ortak paydaları bulup ikna edilecek kişinin tutum ve davranışlarında değişiklik yaratmak amaçlı iletişim tasarlamaktır. Aslında bu ortak payda maddesi reklamcıların her kampanyada peşinde oldukları “içgörü” kavramına yakın bir maddedir.

http://www.youtube.com/watch?v=1Z165lBhHLo

Bu reklamda doktorumuz “bir doktor ve anne olarak” tavsiyede bulunuyor. Zaten üzerindeki kıyafetlerden ve ortamdan doktor olduğunu anladığımız karakterimizin özellikle “anne” olduğunu vurgulaması burada birincil hedef kitle olan annelerle aynı “ortak payda”da olduğunu gösteriyor.

Yani bebekleri için hep en iyisini isteyen annelerle bir bağ kurulmaya çalışıldığı çok açık. Sadece bir doktor olarak da söyleyebilirdi bunu ancak burada iknanın etkisi bu söylemle artırılmaya çalışılıyor.

2- Uzmanlık

İnsanlar bir şeyi sıradan birinden duymak yerine o işin uzmanından duyarlarsa çok daha çabuk kabullenirler. Bu hepimiz için böyledir. Çocukluğumuzda her şeyi annemiz veya babamıza sorar, ne derlerse inanırdık. Daha sonra ilkokul öğretmenimiz bizim için uzman pozisyonuna geçmiştir. Büyüdükçe uzmanlık pozisyonundaki kişiler değişir. Yukarıdaki reklamda da markayı tavsiye eden bir uzman yani doktordur. Bu tekniği en sık diş macunu reklamlarında görürüz. İsviçreli bilim insanlarının tavsiye etmediği bir diş macunu var mıdır?

3- Yoğunlaştırma/Azaltma

İkna kuramcılarından Rank’in modeli olan yoğunlaştırma/azaltma tekniği de reklamlarda oldukça sık kullanılan tekniklerdendir. Teknik kısaca şöyledir: kendi güçlü yönlerini yoğunlaştırarak, zayıf yönlerini azaltarak aktar, rakibinin ise güçlü yönlerini azaltarak, zayıf yönlerini yoğunlaştırarak aktar. Bu teknikler ise şöyle kullanılır. Yoğunlaştırarak anlattıklarını sık sık “tekrar”la. Sık tekrar akılda kalmayı kolaylaştırır ve akılda kalma da tüketici tercihlerinde öne çıkmanızı sağlar. Markalar bu yüzden slogan, müzik, logo gibi imgeler kullanırlar. Ve bunları sık sık tekrarlayarak markalarını adeta insanların zihnine kazırlar. Bu tekniklerin kullanma yöntemlerinden bir diğeri de “çağrışım”dır. Çağrışıma vereceğimiz en temel örnek ise reklamda ünlü kullanımıdır. Markayı kullanırken reklamdaki ünlüyle tüketici kendini özdeşleştirir. Ürün tüketicide o ünlüyle ilgili çağrışım yapar. Böylece tüketici hayranı olduğu ve hep olmak istediği kişi gibi olabilir.

Diğer yandan yoğunlaştırma tekniği çerçevesinde markalar herkes tarafından bilinse dahi asla kendileri hakkında olumsuz bir şeyden söz etmezler. Örneğin Turkcell ne kadar pahalı olduğundan asla söz etmez. Bunun yerine en önemli özelliklerinden olan çekim gücüne vurgu yapar sık sık.

Azaltma tekniğinin de çeşitli kullanım yolları vardır. Bunlardan biri “ihmal etme”dir. Burada da bir markanın kötü bir özelliğini dillendirmediğini görürüz. Örneğin bir bulaşık deterjanı markası diğerlerine göre çok daha az miktar deterjanla çok daha fazla bulaşık yıkıyordur ancak içinde kimyasal olarak güçlü bir madde bulunuyor olabilir. Marka bunu tabi ki söylemez. Ama güçlü olan özelliğini rahatça dile getirebilir.

Azaltma tekniğinin diğer bir uygulama biçimi de “karıştırma”dır. Bu yöntem de yukarıdaki reklamda kullanılmıştır. Hem anne hem doktor olan karakterimiz çocuğunu doktora getirmiş anneye “hipoalerjenik sıvı deterjan” öneriyor. Peki hipoalerjenikin ne olduğunu kaç kişi biliyor? Ancak insan beyni böyle durumlarda geçiştirmeyi tercih ettiği için bunun ne olduğunu sormaz bile. “İyi bir şeydir herhalde” deyip geçer. Çünkü “hem bir doktor hem de bir anne” öneriyor. Nasıl kötü bir şey olabilir ki.

http://www.youtube.com/watch?v=3F4OKuMBpjs

4- Seçenekleri sınırlandırma

Bu teknikte tüketiciye 2 seçenek sunulur. Bunlardan biri tabi ki zayıf olan marka yani sıradan marka, diğeri de kendi markamızdır. İkisi arasında karşılaştırma yapılır. Doğal olarak kendi markamız daha üstün çıkacaktır. Peki neden sadece 2 marka arasında seçim yapılması istenir tüketiciden? Sadece 2 tane deterjan markamız mı var bizim? Tabi ki hayır. Ama tüketiciyi reklamda diğer markaya göre bizim markamızın daha iyi olduğuna inandırdığımızda doğal olarak markette de ilk bizim markamız gözüne çarpacaktır.

http://www.youtube.com/watch?v=Xb1WIikD9Is

5-Önce/Sonra

Bu yöntem bir klasiktir. Ürünü kullanmadan önce ve kullandıktan sonrası arasındaki fark tüketiciye gösterilir. En klasik örnekleriyse -hemen aklınıza gelmiştir- kellik ilacı reklamlarıdır

http://www.youtube.com/watch?v=N5sPHcAGyRY

6- Olumlama

Olumlama tekniğinde markadaki olumlu bir parçanın tüketici algısında bütün markaya transfer edilmesine çalışılır. Buna da en güzel örnek ülkemizdeki reklamlarda sıkça kullanılan çocuklardır. Çocuklar veya bebekler marka ne olursa olsun insanlarda olumlu duyguların oluşmasına sebep olur. Bunu çok iyi bilen pazarlama iletişimcileri de sıklıkla bu yolla markalarının olumlu bir imaja bürünmesi için çabalarlar. Alakalı veya alakasız birçok reklamda bebeklerin ve çocukların kullanılmasının asıl nedeni budur.

http://www.youtube.com/watch?v=bDUm_zre8iM

Daha birçok ikna tekniği var. Ancak pazarlama iletişiminde en sık kullanılanları bunlar. Siz de aklınıza gelen örnekleri bizimle paylaşabilirsiniz.

Paylaş
Pazarlamasyon.com Yazar İlişkileri Sorumlusu - Pazarlama da örgütlenmektir!

CEVAPLA