Hazır Giyimde Neden Peş Peşe İflaslar Yaşanıyor?

Türkiye’nin ihracatında lokomotif sektörlerden biri olan “Hazır Giyim” sektörü, Türkiye Giyim Sanayicileri Derneği (TGSD) Başkanı Cem Negrin’in yaptığı açıklamaya göre bu yıl 17.3 milyar dolarlık bir ihracat rakamına ulaşacak. 2014 ihracat hedefinin de 18.5 milyar dolar olduğunu söyleyen Negrin’in geçtiğimiz hafta yaptığı bu açıklamanın ardından dün sektörün önemli şirketlerinden Rodi Mood’un iflas haberi paylaşıldı.

Mart ayının sonlarına doğru yine iflasına eşiğine gelen ancak erteleme talebi kabul edilen şirket, dün itibariyle yine iflas bayrağını çekti. Avukatlar yine erteleme taleplerinin olacağını açıklasa da, yıl içerisinde Rodi ile birlikte pek çok hazır giyim firmasının böyle bir durumla karşı karşıya kalması düşündürücü. Daha önce Seven Hill, Wenice Kids, Berk, Uki ve Haan-Gar gibi firmaların iflasının ardından aynı soru yine gündeme gelmiş ve hazır giyimde yaşanan bu iflasların sebepleri üzerine pek çok görüş belirtilmişti. Rodi’nin iflas erteleme sonrası yıl bitmeden yine böyle bir durumla karşılaşmasının ardından aynı sorular yine sorulmaya başlanıyor.

Hazır Giyimde Endişe Hakim

Son dönemde yaşanan iflaslar nedeniyle, firma sahipleri ya bizde aynı kaderi paylaşırsak diye oldukça endişeli. Özellikle sektörün ileri gelen firmaları olarak gösterilen şirketlerin iflas bayraklarını çekmesi ile firma sahipleri bu konuyu kendi aralarında daha çok tartışır hale geldiler. Peki hazır giyim veya genel olarak tekstil firmalarının iflasının arkasında ne gibi sorunlar yatıyor?

Hızlı ve Plansız Büyüme

Hazır giyim sektöründe dönemlik yakalanan hızlı çıkışlar pek çok şirketin iflasında önemli rol oynar. Başarının sürdürülebilirliğinin sağlanması noktasında sıkıntı çeken şirketler, plansız büyüme sonucunda ellerinde kalan devasa stoklar ile yavaş yavaş iflasın eşiğine gelirler. Şirketiniz ve çalışanlarınız ortaya çıkan bu hızlı büyümeye adapte olamadıkları anda sizin için çanlar çalıyor demektir. Tekstil sektöründe belirli dönemlerde bazı ürün gruplarında yaşanan dönemsel sıçramalar şirketleri yanıltıyor ve pazar öngörülerinde miyoplaşmalarına neden oluyor. Daha çok başarı peşinde plansız bir şekilde koşarken, evdeki bulgurdan olanların sayısı maalesef az değil.

Konumlandırma Hatası

Hazır giyim firmalarının pek çoğu LC Waikiki’nin başlattığı “herkesin aradığını bulabileceği”, “her yaş grubuna hitap eden” orta gelirli aileleri hedefleyen bir konumlandırma stratejisinin peşinden kopyalamayı tercih ederek yola devam ettiler. LC Waikiki’nin burada başarılı olmasının en büyük sebebi, pazarda üretim ve satış yapan bu denli büyük ölçekli bir firmanın mağazalarının ülke genelinde her yerde bulunmamasıydı. Fakat LCW’nin doldurduğu bu boşluk sonrası aynı konumlandırmayı benimsemek pek çok firmanın batış hikayesinin başlangıcı oldu.

Konumlandırmayı sadece reklam ve promosyon olarak gören hazır giyim firmaları, bilinirliklerini artırma konusunda agresif davranıyorlar ancak pazarda müşteri içgörüsünü yakalama da sıkıntılılar. Bilinirlik sonrası denemeler ve tekrar satın alma oranlarının düşüklüğü nedeniyle de karlılıkları da düşük seyrediyor. Ek olarak tekstilde fiyat ve kalite birbiri ile oldukça bağlıdır, ancak bir yerden sonra fiyat markalaşma sayesinde yükselebilir burada da müşterinin zihnindeki algının iyi yönetilemediği açık bir şekilde ortaya çıkıyor.

Farklılaşamamak

Tüketiciyi takip etmek her sektörde önemlidir, ancak tekstil sektöründe talepler dönemlere, mevsimlere göre hızlı değişiklikler gösterebiliyor. Bu nedenle müşteriyi yakından takip edip, ürünlerinizi sürekli güncellemeli ve onlara beklediklerinden fazlasını sunmalısınız. AVM’den içeri girince pek çok tercih şansı bulunan tüketicinin gücü burada hafife alınmamalı.

Marka konumlandırması ile de sıkı sıkıya bağlı olan farklılaşma, AVM’de dolaşırken tüketicinin aynı ürün gamına sahip farklı markalar görmesinin önüne geçmeniz gerekiyor. Sektördeki büyükleri takip etmek yerine farklı tasarım, kumaş ve ürünlerle onlardan sıyrılmalı ve kendinizi ortaya koymalısınız. Bu konuda Zara’nın üç farklı markası ile yaptığı konumlandırma ve farklılaşma oldukça değerli bir örnek.

buyuk-33bb

Herkes AVM’de Ben Niye Yokum?

 Yerli giyim markalarının ‘rakibim varsa ben de olmalıyım’ mantığıyla her AVM’de mağaza açma yarışı, adeta sendroma dönüşüyor. AVM’de mağazaya sahip olmanın bir statü göstergesi olarak görüldüğü sektörde gariptir ki, LCW, Defacto, Colin’s gibi firmalar şehir merkezlerinde bulunan çarşılara da açtıkları mağazalar ile satışlarını artırmaya devam ediyor. Halbuki son dönemde iflasın eşiğine gelen markalar büyük markaların stratejilerini kopyalarken, hedef kitlenin AVM’ler çevresinde değil de, şehrin merkezlerindeki çarşılara daha yakın olduklarını atlamış. Onlar AVM’ye koşarken, büyük abileri gözden kaçırdıkları çarşılara açtıkları devasa mağazalarda tüketicilerle buluştular. Ek olarak Türkiye’de bugün AVM sayısı 330’a ulaşmış durumda. İstanbul’da 96  AVM bulunurken, AVM’si olmayan 24 il mevcut ülkemizde.

Zayıf Finansal Yönetim

Hazır giyimde yer alan firmaların pek çoğunun hala aile şirketi olması nedeniyle finansal yönetimlerinde zaafiyetler ortaya çıkabiliyor. İşletme sermayesi, nakit akışı ve stok yönetimi konularında sıkıntı yaşayan şirketler, büyüme ile birlikte aslında kadrolarını geliştirmedikleri için bu problemler baş gösteriyor. Daha önce sermaye ile halledilebilen bu problemler, firmanın hacminin büyümesi ile artık yöneticilerin yetkinlikleri ile çözülmek zorunda kalıyor. Tedarik zinciri süreçlerinin planlamasında da sorunları bulunan firmaların, kaçırdıkları en önemli nokta da operasyonel karlılık yerine finansal karlılığa odaklanmış olmaları. Bu odak kaybı nedeniyle, operasyonlardaki problemleri gözden kaçıran firmalar gelen büyük buhranı göremeden, iflasın eşiğine geliyorlar. Burada tekstil firmaları finansal yönetimi, devletin koyduğu bir zorunluluk olarak görmek yerine firmalarının daha sağlıklı bir şekilde yola devam etmelerine olanak sağlayan bir mali yönetim oluşturmalıdırlar.

İflas erteleme başvurusu yapan firmaları bekleyen bir diğer tehlike de, tekstil sektöründe dedikoduların hızlı bir şekilde yayılması. İflas erteleme talebinde bulunan şirketlerin mal temin etme noktasında sıkıntı yaşadıkları ve bankalar ile de büyük güven problemine düştükleri sektörün ileri gelenleri tarafından her mecrada dile getiriliyor. O nedenle pek çok sektörün de dört gözle beklediği, son dönemde daha yüksek sesle konuşulan perakende yasasında bu gibi sorunların da ele alınması önem arz ediyor. Özellikle AVM’ler konusunda da düzenlemeler bekleyen sektör oyuncularının bu istekleri eğer yasa çıkarsa ne kadar oranda gerçekleşecek hep birlikte göreceğiz.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

İnternet yayıncılığı, içerik yönetimi üzerine çalışmalar yapar.

2 Comments

Bir Cevap Yazın

Puma’nın Tepki Çeken Uyuşturucu Temalı Partisi

Spor giyim markası Puma, İngiltere’deki en büyük spor ürünleri perakendecisi olan JD Sports ve Urban Nerds isimli pazarlama ajansıyla iş birliği yaparak, belediyenin yoksullara sunduğu konutlardan, uyuşturucudan ve sokaktaki diğer her şeyden esinlenerek oluşturulmuş olan bir parti düzenledi. Ancak Puma’nın “House of Hustle” (Fahişe Evi) isimli bu pazarlama etkinliği pek de iyi karşılanmadı.

Parti, Londra’nın Soho bölgesinde yer alan, duvar yazıları ve karartılmış pencerelerle süslenmiş olan bir evde düzenlendi. House of Hustle isimli bu ev, uyuşturucu alınıp satılan ve üretilen bir ev tarzında tasarlanmıştı. Parti katılımcıları, içerde “drill scene” (son derece açık sözlü ve şiddet içeren bir lirik içeriğe sahip olan hip hop türü) isimli hip hop türünde çalışmalara yapan bazı rap şarkıcılarıyla tanışma fırsatı yakaladılar. Bununla birlikte partide konuklara hizmet vermek üzere bekleyen dövmeciler ve kuaförler de bulunuyordu.

The Voice’ın paylaştığı habere göre, spor giyim markasının düzenlediği bu etkinlik, bazı kişiler tarafından suç kültürünü göz alıcı bir hale getirmeye yönelik zayıf bir girişim olarak görüldü. Londra’da savunmasız ailelerle birlikte çalışan sosyal hizmet görevlisi Amber Gilbert Coutts da bu etkinliği ağır bir dille eleştirdi. Coutts; sokak şiddeti, polis sayısının azaltılması ve toplumsal huzursuzluk arasında kalmış gençler açısından mevcut ortam ve etkinlik hakkındaki düşüncelerini sosyal medyada dile getirdi.

Özet olarak Coutts konuya ilişkin düşüncelerini paylaştığı Instagram paylaşımında, bu etkinliğin, kent kültürünün karanlık yüzünü yansıttığını ifade etti. Uyuşturucunun genellikle gençleri şiddete yönelttiğine dikkat çeken Coutts, Puma’nın dünyanın en büyük spor markalarından biri olarak sosyal sorumluluk konusunda çuvalladığını belirtti.

Coutts’un bu Instagram paylaşımı, sosyal medya üzerinde büyük bir etki yarattı. Birçok sosyal medya kullanıcısı, bu konuda Coutts’a destek verdi ve markanın bu başarısızlığını açık bir şekilde dile getirdiği için ona teşekkür ettiler.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Dijital Pazarlamada Yöneticilerin Dikkat Ettiği 5 Metrik

Konu dijital pazarlama olunca, dijital pazarlama uzmanının elinde analiz edebileceği onlarca metrik olur. Web sitesi ziyaretleri, web sitesine gelen kaynaklar, sosyal medya paylaşımları, e-mail tıklamaları ve çok daha fazlası. Patrona bütün bu metrikleri sunmak çok vakit alır ve detaya girer. Bu yüzden şirket için önemli olan metrikleri hap şeklinde göstermeniz gerekir. Patronların dijital pazarlamacıdan beklediği önemli metriklerden bazıları:

  • Kaynak bazlı pazarlama maliyetleri ve ziyaretler: Dijital pazarlama deyince ilk akla gelen pazarlama maliyetleri ve karşılığında gelen ziyaretçi sayıdır. Dijital pazarlamada çeşitli yöntem ve araçlarla hangi kaynağın ne kadar maliyeti olduğunu rahatlıkla basit bir Excel tablosu üzerinde gösterebilirsiniz.
  • Müşteri edinme maliyeti (customer acqusition cost – cac): Bu metrik şirkete yeni gelen bir müşteri için ortalama ne kadar pazarlama bütçesi harcanmasıyla ölçülür. Bu metriği hesaplayabilmek için belirlenen süre zarfında edinilen yeni müşteri sayısını o süre zarfındaki satış ve pazarlama harcamasına bölerek bulabilirsiniz. Örneğin, 1 ay içerisinde satış ve pazarlama için 10.000 TL harcadınız, eğer o 1 ay içerisinde 1000 yeni müşteri getirmişseniz, müşteri edinme maliyetiniz 10 TL’dir.

CAC_Formula

  • Yatırım Getirisi (Return on Investment – ROI): Yaptığınız reklamlar sonucunda elde edilen kârı gösteren bir metrik. Özellikle dijital pazarlamada gösterilen performansı ölçmek için en önemli metriklerden biri. Hesaplanması ise gelir ve maliyetlerin farkının, maliyet bölünmesidir. Örneğin, geliriniz 10.000 TL ve maliyetleriniz 1.000 TL bu durumda (10.000-1.000)/1.000=9 Yani yatırım getiriniz 9’dur.

roi

 

  • Müşteri Yaşam Boyu Değeri (Customer Lifetime Value): Web sitenizi ziyaret eden bir kullanıcının müşteri olduktan sonra bütün hayatları boyunca şirket için olan değeri. Bu metrik diğer metriklere göre daha zor hesaplanır. Bu metriği hesaplayabilmeniz için şirket içinde stratejik bilgileri edinmeniz gerekir.

LTV-CAC

  • Yeni Müşteri Edinme Sayısı: Bu metrik adı üzerinden rapor sunulan periyotta gelen yeni müşteri sayısı. Bu metriği önceki dönemlerle birlikte sunmak pazarlamanın ne kadar etkili olduğunu gösterir.

Yukarıdaki liste patronun davranışına ve karakterine göre değişebilir ama yukarıdakileri bir tablo üzerinde gördüğünde yaptığınız işle ilgili bir fikir edineceği kesin :) iyi analizler!

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link

MARKETING MEETUP 2018


19 Nisan'da Uniq İstanbul'da gerçekleşecek olan Marketing Meetup "Experience"a hemen kaydol.
Erken Kayıt Fırsatı
close-link












19 Nisan'da Uniq İstanbul'da gerçekleşecek olan Marketing Meetup "Experience"a hemen kaydol.
KAYDOL
19 Nisan, Uniq Istanbul
close-link