Hazır Giyimde Neden Peş Peşe İflaslar Yaşanıyor?

Türkiye’nin ihracatında lokomotif sektörlerden biri olan “Hazır Giyim” sektörü, Türkiye Giyim Sanayicileri Derneği (TGSD) Başkanı Cem Negrin’in yaptığı açıklamaya göre bu yıl 17.3 milyar dolarlık bir ihracat rakamına ulaşacak. 2014 ihracat hedefinin de 18.5 milyar dolar olduğunu söyleyen Negrin’in geçtiğimiz hafta yaptığı bu açıklamanın ardından dün sektörün önemli şirketlerinden Rodi Mood’un iflas haberi paylaşıldı.

Mart ayının sonlarına doğru yine iflasına eşiğine gelen ancak erteleme talebi kabul edilen şirket, dün itibariyle yine iflas bayrağını çekti. Avukatlar yine erteleme taleplerinin olacağını açıklasa da, yıl içerisinde Rodi ile birlikte pek çok hazır giyim firmasının böyle bir durumla karşı karşıya kalması düşündürücü. Daha önce Seven Hill, Wenice Kids, Berk, Uki ve Haan-Gar gibi firmaların iflasının ardından aynı soru yine gündeme gelmiş ve hazır giyimde yaşanan bu iflasların sebepleri üzerine pek çok görüş belirtilmişti. Rodi’nin iflas erteleme sonrası yıl bitmeden yine böyle bir durumla karşılaşmasının ardından aynı sorular yine sorulmaya başlanıyor.

Hazır Giyimde Endişe Hakim

Son dönemde yaşanan iflaslar nedeniyle, firma sahipleri ya bizde aynı kaderi paylaşırsak diye oldukça endişeli. Özellikle sektörün ileri gelen firmaları olarak gösterilen şirketlerin iflas bayraklarını çekmesi ile firma sahipleri bu konuyu kendi aralarında daha çok tartışır hale geldiler. Peki hazır giyim veya genel olarak tekstil firmalarının iflasının arkasında ne gibi sorunlar yatıyor?

Hızlı ve Plansız Büyüme

Hazır giyim sektöründe dönemlik yakalanan hızlı çıkışlar pek çok şirketin iflasında önemli rol oynar. Başarının sürdürülebilirliğinin sağlanması noktasında sıkıntı çeken şirketler, plansız büyüme sonucunda ellerinde kalan devasa stoklar ile yavaş yavaş iflasın eşiğine gelirler. Şirketiniz ve çalışanlarınız ortaya çıkan bu hızlı büyümeye adapte olamadıkları anda sizin için çanlar çalıyor demektir. Tekstil sektöründe belirli dönemlerde bazı ürün gruplarında yaşanan dönemsel sıçramalar şirketleri yanıltıyor ve pazar öngörülerinde miyoplaşmalarına neden oluyor. Daha çok başarı peşinde plansız bir şekilde koşarken, evdeki bulgurdan olanların sayısı maalesef az değil.

Konumlandırma Hatası

Hazır giyim firmalarının pek çoğu LC Waikiki’nin başlattığı “herkesin aradığını bulabileceği”, “her yaş grubuna hitap eden” orta gelirli aileleri hedefleyen bir konumlandırma stratejisinin peşinden kopyalamayı tercih ederek yola devam ettiler. LC Waikiki’nin burada başarılı olmasının en büyük sebebi, pazarda üretim ve satış yapan bu denli büyük ölçekli bir firmanın mağazalarının ülke genelinde her yerde bulunmamasıydı. Fakat LCW’nin doldurduğu bu boşluk sonrası aynı konumlandırmayı benimsemek pek çok firmanın batış hikayesinin başlangıcı oldu.

Konumlandırmayı sadece reklam ve promosyon olarak gören hazır giyim firmaları, bilinirliklerini artırma konusunda agresif davranıyorlar ancak pazarda müşteri içgörüsünü yakalama da sıkıntılılar. Bilinirlik sonrası denemeler ve tekrar satın alma oranlarının düşüklüğü nedeniyle de karlılıkları da düşük seyrediyor. Ek olarak tekstilde fiyat ve kalite birbiri ile oldukça bağlıdır, ancak bir yerden sonra fiyat markalaşma sayesinde yükselebilir burada da müşterinin zihnindeki algının iyi yönetilemediği açık bir şekilde ortaya çıkıyor.

Farklılaşamamak

Tüketiciyi takip etmek her sektörde önemlidir, ancak tekstil sektöründe talepler dönemlere, mevsimlere göre hızlı değişiklikler gösterebiliyor. Bu nedenle müşteriyi yakından takip edip, ürünlerinizi sürekli güncellemeli ve onlara beklediklerinden fazlasını sunmalısınız. AVM’den içeri girince pek çok tercih şansı bulunan tüketicinin gücü burada hafife alınmamalı.

Marka konumlandırması ile de sıkı sıkıya bağlı olan farklılaşma, AVM’de dolaşırken tüketicinin aynı ürün gamına sahip farklı markalar görmesinin önüne geçmeniz gerekiyor. Sektördeki büyükleri takip etmek yerine farklı tasarım, kumaş ve ürünlerle onlardan sıyrılmalı ve kendinizi ortaya koymalısınız. Bu konuda Zara’nın üç farklı markası ile yaptığı konumlandırma ve farklılaşma oldukça değerli bir örnek.

buyuk-33bb

Herkes AVM’de Ben Niye Yokum?

 Yerli giyim markalarının ‘rakibim varsa ben de olmalıyım’ mantığıyla her AVM’de mağaza açma yarışı, adeta sendroma dönüşüyor. AVM’de mağazaya sahip olmanın bir statü göstergesi olarak görüldüğü sektörde gariptir ki, LCW, Defacto, Colin’s gibi firmalar şehir merkezlerinde bulunan çarşılara da açtıkları mağazalar ile satışlarını artırmaya devam ediyor. Halbuki son dönemde iflasın eşiğine gelen markalar büyük markaların stratejilerini kopyalarken, hedef kitlenin AVM’ler çevresinde değil de, şehrin merkezlerindeki çarşılara daha yakın olduklarını atlamış. Onlar AVM’ye koşarken, büyük abileri gözden kaçırdıkları çarşılara açtıkları devasa mağazalarda tüketicilerle buluştular. Ek olarak Türkiye’de bugün AVM sayısı 330’a ulaşmış durumda. İstanbul’da 96  AVM bulunurken, AVM’si olmayan 24 il mevcut ülkemizde.

Zayıf Finansal Yönetim

Hazır giyimde yer alan firmaların pek çoğunun hala aile şirketi olması nedeniyle finansal yönetimlerinde zaafiyetler ortaya çıkabiliyor. İşletme sermayesi, nakit akışı ve stok yönetimi konularında sıkıntı yaşayan şirketler, büyüme ile birlikte aslında kadrolarını geliştirmedikleri için bu problemler baş gösteriyor. Daha önce sermaye ile halledilebilen bu problemler, firmanın hacminin büyümesi ile artık yöneticilerin yetkinlikleri ile çözülmek zorunda kalıyor. Tedarik zinciri süreçlerinin planlamasında da sorunları bulunan firmaların, kaçırdıkları en önemli nokta da operasyonel karlılık yerine finansal karlılığa odaklanmış olmaları. Bu odak kaybı nedeniyle, operasyonlardaki problemleri gözden kaçıran firmalar gelen büyük buhranı göremeden, iflasın eşiğine geliyorlar. Burada tekstil firmaları finansal yönetimi, devletin koyduğu bir zorunluluk olarak görmek yerine firmalarının daha sağlıklı bir şekilde yola devam etmelerine olanak sağlayan bir mali yönetim oluşturmalıdırlar.

İflas erteleme başvurusu yapan firmaları bekleyen bir diğer tehlike de, tekstil sektöründe dedikoduların hızlı bir şekilde yayılması. İflas erteleme talebinde bulunan şirketlerin mal temin etme noktasında sıkıntı yaşadıkları ve bankalar ile de büyük güven problemine düştükleri sektörün ileri gelenleri tarafından her mecrada dile getiriliyor. O nedenle pek çok sektörün de dört gözle beklediği, son dönemde daha yüksek sesle konuşulan perakende yasasında bu gibi sorunların da ele alınması önem arz ediyor. Özellikle AVM’ler konusunda da düzenlemeler bekleyen sektör oyuncularının bu istekleri eğer yasa çıkarsa ne kadar oranda gerçekleşecek hep birlikte göreceğiz.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

İnternet yayıncılığı, içerik yönetimi üzerine çalışmalar yapar.

2 Comments

Bir Cevap Yazın

Haftanın Gündemi #60

Pazarlama, marka ve reklam dünyasında, ulusal ve global çapta yankı bulan tüm gelişmeleri yorumladığımız Haftanın Gündemi’nde bu hafta 4 – 11 Ağustos arasını konuşuyoruz.

Haftanın Gündemi’nin ses kaydına iTunes Podcast üzerinden buraya tıklayarak ulaşabilirburadan indirebilir ya da aşağıdan dinleyebilirsiniz.

 

Soru, görüş ve önerilerinizi #haftaningundemi hastagiyle bize iletebilir, bilgi@pazarlamasyon.com’a mail gönderebilirsiniz.

Keyifli seyirler.

Bu haftanın konuları:

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

12 Milyar Farklı İçerikte Şampuan Sunan 110 Milyon Dolarlık Girişim

Kozmetik dünyası, tüketicileri her geçen gün yeni ürünlerle tanıştırıyor. Markaların hepsi de en iyi ürünün kendilerininki olduğunu iddia ediyor ve müşterilerinin bugüne kadar yaşadıkları kişisel bakım sorunlarını kökünden çözdüğü konusunda kendisine güveniyor. Fakat adı üstünde, “kişisel” bir bakım söz konusuysa ve her insanın farklı ihtiyaçları olduğunu da kabul etmemiz gerektiğine göre, bireye özel bir çözüm bulunması gerekmiyor mu? Function of Beauty adlı girişim, işte bu noktayı yakalayarak yepyeni bir vaatle tüketicilerin karşısına çıkıyor ve “Kendi şampuanını kendin seç!” diyor.

Geçen yılın ekim ayında kurulan New York merkezli girişim, tüketicilerin saç özelliklerini ve sahip olmak istedikleri saç tipini göz önüne alarak onlara özel formüllü şampuanlar hazırlıyor. Örneğin pürüzsüz ve parlak bir saç istiyorsanız ayrı, önceliğiniz hacimli ve düz bir saç ise ayrı bir formülü size öneriyor.

Girişim hızlandırma platformu Y Combinator’dan çıkarak, bir yıldan da az bir sürede büyük ilerleme kaydeden girişimin son olarak 12 milyon dolarlık bir gelire ulaştığı biliniyor. Hatta şirkete yakın bir kaynak, Function of Beauty’nin piyasa değerinin 110 milyon doları bulduğunu öne sürüyor.

Function of Beauty şampuanları, tüketiciye özel pazarlamanın başarılı bir örneği olarak karşımıza çıkıyor.

Şirketin CEO’su Zahir Dossa, Function of Beauty’i kurma fikrinin, Massachusetts Teknoloji Enstitüsü’nde (MIT), e-ticaret ve değer zincirinin iyileştirilmesi konularında yaptığı tez çalışması sırasında oluştuğunu söylüyor. Kişisel bakım endüstrisinin çok fazla gündemde olan bir alan olmasına rağmen, değer zincirinin son yüz yıldır neredeyse hiç değişmediğini fark etmesiyle sürecin başladığını belirten Dossa, bu noktadan hareket edip saç bakımına odaklanan ve tüketiciye doğrudan ulaşan bir girişim başlatmaya karar vermiş. Sayısız farklı saç tipinin olduğu günümüz dünyasında tüketicilerin de farklı istekleri olduğunu bilen Dossa, kişiye özel şampuanların bu boşluğu dolduracağını düşünmüş.

Saç bakımı konusunda farklı isteklere cevap veren tam 12 milyar farklı içerikte şampuan sunan şirket aynı zamanda, 5 çeşit renk ve 4 tür koku özelliği de sunuyor. Tüketicilerin kendine özel şampuan sipariş etmeleri süreci ise oldukça basit. Function of Beauty’nin internet sitesini ziyaret eden tüketiciler, burada küçük çaplı bir testle karşılaşıyor. Testte yer alan sorulara cevap vererek saç tipleri, saç yapıları ve saç derisi nemi bilgilerini veren ziyaretçiler ardından hacimli saç, uzunluk vb. noktalardaki isteklerini belirtiyor. Son adımda ise şampuanın rengini ve kokusunu seçiyorlar. İnternet sitesi, bu yanıtları bir algoritma üzerinden değerlendirerek tüketiciye özel formüllü şampuanı belirliyor.

Müşteriler, ihtiyaçlarına özel şampuanı kolayca satın alıyor.

Function of Beauty, satış vaadi konusundaki başarısını müşteri memnuniyeti alanına da taşıyor. Sipariş veren müşteriler, şampuanı deneme olanağına da sahipler. Yani şampuanı deneyip memnun kalmadıklarında ürünü iade edip kendine daha uygun yeni bir formülü ücretsiz olarak alabiliyorlar. Şirketin ayrıca, bir abonelik sistemi de bulunuyor ve yeni ürünler çıktıkça abonelerine, sipariş vermeleri beklenmeden şampuanları gönderiliyor.

Dossa, satın aldıkları şampuanların nasıl yapıldığını görmek isteyen sâdık müşterileri için özel alanlar ayırarak çevrimiçi ortamdaki hızlı büyümeyi, fiziksel ortamda da küçük çaplı bile olsa sürdüreceklerini söylüyor.

Function of Beauty, belki de bireye en çok inmesi gereken ama bugüne dek bu noktada beklenen performansı gösterememiş bir alanda, yani kişisel bakım konusunda dikkat çekici ve günümüz tüketicisini yakalayan bir strateji çizmiş. Bu doğrultuda hazırladığı şampuanlarla da kişiye özel pazarlamada önemli bir başarı yakalamış. Bakalım şirket, gelecek dönemlerde hangi yeni ürünlerle karşımıza çıkacak. Peki sizce, hangi sektörler kişiye özel ürünler çıkarmada yüksek potansiyel taşıyor?

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link