Göstergebilimsel Pazarlama Ne Kadar Önemli Biliyor musunuz?

yazarugurbatiAçık, gizli anlamlar, pek çok çağrışım ve ilgi içeren markaların inşasında göstergebilimin önemini azımsıyor muyuz ne?

Konu hakkında ne kadar az şey duyuyor, ne kadar az şey okuyoruz.

Açıkçası bir marka uzmanı ve akademisyen olarak bu beni rahatsız etti ve bu yazıyı yazmaya motive etti.

Olgularla açıklamaya çalışacağım.

Dünyaca ünlü hazır giyim markası H&M’den yola çıkarak derdimi anlatmaya çalışayım.

1947 yılında kurulan, Stockholm merkezli marka, denizcilikte teknenin gövdesi ve makinesi manasına gelen “hull and machinery”nin kısaltmasını kullanıyor. H&M’in 180 bin hissedarı arasında İsveç Kilisesinin hisselerin önemli bir bölümüne sahip olması sebebiyle yönetim kurulu toplantılarında her zaman İsveç Kilisesinden rahipler ile temsil edilmektedir. Markanın ünlü kullanımı ile arası her zaman çok iyi oldu. Kimler yok ki? Mesela Köln’de bir billboarda Claudia Schiffer’ın tanıttığı bir kıyafetin reklamını koyarak aynı gün içinde pek çok sayıda trafik kazasına yol açmış olması, hala hatırlanan bir durumdur.

Marka göstergebilim açısından da analizi değerli bir markadır. Açıklamaya çalışalım. Beckham’ın oynadığı H&M iç çamaşırı reklamında görüldüğü gibi, bazen bir reklam barındırdığı kelimenin anlamını dünya ötesine taşır. Bu üslup kampanyada, izleyicilerin düşünce ve aynı zamanda H&M erkek iç çamaşırı reklamı için marka vizyonunu göstereni olduğundan, görüntüleri David Beckham’a göre yorumlamaya açıktır. Bu reklamda basitliği kullanmak H&M’in avantajıdır çünkü McCloud ‘un dediği gibi “Simgenin sadeliği onu tanımlamak için, o kadar doldurmak için, içine [bizi] çeker.” Basitlik kullanımı bu eklenti için H&M’in işine yarıyor. Batı dünyasında David gibi birkaç rol model, bir gösterge olarak erkeklik sembolü, cinsiyet ve sprotiflik olarak anlam bulmaktadır. H&M genel bir simge ve müşteri markası ile tanınmak için gösterge olarak David Beckham özelliklerinde mutabıktır. Marka kimliğini desteklemek için David’i kullanır.

Batı dünyasında insanların çoğu için idealist fiziksel çağrışımları temsil etmek için simge olarak çağrışım bulan ünlüler vardır. Bu eklenti sayesinde, tüketicilerden H&M iç çamaşırı giyerek kendilerini David gibi hissetmesi beklenir. Biraz basit gibi olacak ama öyle. McCloud’a göre, David’in, karakteristik özelliği keskin kaslar, derisinin canlılığı, iç çamaşırı ile iyi donatılmış görüntü ve içinde güçtür. David Beckham, erkeklik tarihine referans yapan sağlam bir model olarak, erkeklik, cinsiyet, atletizm için bir sembol olarak işlev görür. Egemenlik ve güç vahşi unsurlar da gösteren olarak kullanılır. Burada sadece basit bir görüntü ile bir marka kimlik ve vizyonu anlamak için göstergebilimin reklam dünyasına ne kadar yardımcı olduğunu görebilirsiniz.

Şunu hayal edin. Yolun kenarında park edilmiş bir parlak kırmızı Porsche. İlk tepkiniz ne olur? Bu durumu, zenginlik ya da belki de prestij ile bağdaştırır mısınız? Porsche beyaz olsaydı ilk tepki farklı mı olurdu? Veya bir Mazda’ya çarpsaydınız aynı mı olurdu?

1

İşaret ve sembollerin genellikle kelime anlamı dışında bir dizi kültürel çağrışımları taşıdığı göstergebilim dünyasına hoş geldiniz!

Melbourne merkezli Adde Value isimli ajansın genel müdürü Bryony Ranford, pazarlamacılar bacak bacak üstüne atarak göstergebilimsel pazarlama ile hayata markalarını getirebilir diyor. Tüketiciler zaten markalardan daha yenilikçi ve zorlu iletişim talep ediyorlar ve göstergebilimsel düşünce 21. yüzyılda bunun “sadece sağduyu ” olacağını söylüyor:

“Markalar gizli anlamlar ve bağıntılardan gelişen bir kitleye dayanmaktadır. Olgun pazarlarda, göstergebilim bir rakibin ne yaptığını anlamaya yararlı olabilir ve aynı zamanda bir markanın faaliyet gösterdiği kültürel ve rekabet bağlamında analiz için kullanılabilir “

Queensland Üniversitesi’nden Graeme Turner, pazarlama ve reklamda göstergebilimin işe yaradığının iki önde gelen örneği olduğunu söylüyor: “Göstergebilimin sağladığı en önemli şey, gösterge fikri, küçük birimlerin kombinasyonuyla oluşan bir süreç olarak tüm iletişimin azaltılmasıdır. Ve göstergeyi medya ve çeşitli bağlamlarda iletişim kurmak için kullanılan çeşitli diller arasında iletişimin bir yolu olarak kullanılır.” diye de ekliyor.

Pazarlama bağlamında, göstergebilimsel analiz oyunda kültürel etkilerin ortaya doğru bir şekilde yoluna devam eder. Reklam yapmak, istediğiniz bir şey ile bir görüntü veya bir sembolu tüketiciyle özdeşleştirmek göstergebilimsel açıdan bir açıklama olarak mükemmel bir yol. Örneğin, güzellik ürünlerinde pazarlamayı ele alın. Makyaj malzemesi veya kokunun çekiş gücü hakkında konuşan bir genç ve güzel bayanı marka pazarlamasında kaç kez gördük? Birçok durumda amaç markayı gençliğini marka değerleriyle bağdaştırmak ile satın alma kararını bir şekilde tüketicinin hayatına temel öneri olarak sunmaktır.

Ağrı kesici kategorisi de göstergebilimsel analizin pazarlamada uygulanabilirliğine bir örnektir. Örneğin “migren”, bir dizi çağrışımlar taşıyan ve her tür cinsel bahane için bir kadınlık sorunu olarak görülebilir. Ambalaj ve renk kullanımı da, bu kategoride markaların tüketici algısı şekillenmesinde oynayacağı bir rol olarak görülebilir. Piyasada ağrı kesici ürünler için soluk renkler yerine ana renkler kullanmak ters etki oluşturup, öfke, hayal kırıklığı ve acı duyguları tetiklenebilir.

Bryony Ranford, bir ürünün faaliyet gösterdiği kültürel bağlamı anlamak için pazarlama fırsatları ve karar alma kapılarını açın, diyor. Kişisel bakım, alkol ve meyve suyu kategorilerinde büyük birçok marka isim ile çalışan Ranford’a göre, kazanma fırsatları ve pazarlama kararları, kapıyı her zaman açar. Yeni başlayanlar için Göstergebilimin yazarı Daniel Chandler de, aynı fikri kabul eder:

“Gözükenin altında saklı olanı aramak verimli anlayışlara yol açabilir. Göstergebilim objektif gerçeklikle, her zaman işaretleri ile ilgili olduğunu bize hatırlatan değil, bizi objektif gerçeklikten işaretlerin altındaki manalardan haberdar yapmak için yardımcı olabilir.”

Dr. Malcolm Evans, önde gelen İngiliz göstergebilim uzmanı, pazarlamacılar için marka bağlamını anlama ihtiyacını vurgulamaktadır. Evansi “markalar için yenilikçi olmak gelişmiş piyasalardaki zorunluluktur” der. Yeniliğin yer aldığı bütün bağlamı anlamak lazım. Bu şekilde tüketiciler markaların lider olmasını beklerler ve bu yeniliğin yönünü söylemezler. Bir marka faaliyet gösterdiği kültürel bağlamda, kültürel hassasiyetlere odaklanmalıdır. Yerel marketler, kültür ve iletişimsel stratejiler için küresel marka konumlandırma analizi sonuçlarını anlamaya duyarlılık çağrısında bulunmalıyız.

Rasyonel yapıların yardımı ile inşa edilen yaratıcılık ve sezginin güvenle çalışabileceği bir markayla, göstergebilim kullanımı güvence verebilir. Chandler’a göre göstergebilim anlam zenginliğine bir yol açar ve hazırlıklı olmak tedbirli olmayı gerektirir:

“Pratik uygulamaları da içeren göstergebilimin anahtar kavramlarını anlama çalışması yaşadığımız karmaşık ve dinamik iletişim ekolojileri anlamak isteyen herkes için gerekli olarak görülebilir. Bu tür ortamları anlayamayanlar anlayanlar tarafından manipüle edilme tehlikesi içindedirler.”

 

Paylaş
Borsa İstanbul Kurumsal İletişim Direktörü

CEVAPLA