Global Markalar Türkiye Pazarında Neden Tutunamıyor? 2

Türkiye pazarı yabancı markalar açısından bir hayli hareketli. Son bir buçuk yılda enerjiden perakendeye, finanstan e-ticarete farklı sektörlerde faaliyet gösteren yabancı markaların adeta yaprak dökümü yaşadığına şahit oluyoruz. Perakende ise Türkiye ekonomisinin en dinamik sektörlerinin başında gelmesiyle, bu yaprak dökümünden en çok etkilenen sektör konumunda.

Markaların bu çıkış kararlarını etkileyen en önemli etkenlerden biri elbette yerel markaların hızına yetişemiyor olmaları. Yereller markalar 15 günde vitrinlerini yenileyebiliyorken yabancı markalar gümrükten malı çekene kadar sezon kaçıyor. Bununla birlikte tüketiciye ulaşma konusunda yerellere göre bir adım geride kalmaları ve yabancı markaların kira giderlerine bir de gümrük vergisinin ekleniyor olması bu kararların alınmasında etkili oluyor.

Birçok sektörde, ayrılan markaların yerini yerli markalar dolduruyor. En çok hareketlilik ise hazır giyimde. 2016 Nisan ayında İngiliz devi Top Shop, haziran ayında Hollandalı hazır giyim markası C&A, son olarak da İngiliz Debenhams Türkiye pazarından ayrılma kararı almıştı. Rekabete dayanamayıp çıkan markaların yerini ise DeFacto, Penti, Koton ve LC Waikiki gibi yerli markalar alıyor. Türkiye ve yurt dışında 2 bine yakın mağaza ile hizmet veren bu 4 şirket, yurt dışında da büyümeyi planlıyor. Şirketlerin cirosu 12 milyar liraya yaklaşırken çalışan sayısının da 50 bin civarında olduğu belirtiliyor.

Sadece hazır giyimde değil, önceki yıllarda enerjide, gıdada, kozmetikte de dev markalar Türkiye’den ayrıldı. Akaryakıt sektörüne 2006 yılında adım atan ve Petrol Ofisi’ni toplam 3 milyar dolara satın alan Avusturyalı OMV, 10 yıl sonra dağıtımdan çıkmaya karar vermişti. OMV son 3 yıldır Türkiye’de ciddi kâr sıkıntısı yaşandığını ve finansal olarak sektör oyuncularının sıkıntıda olduğunu açıklamıştı. Enerjideki diğer değişim ise yenilenebilir enerjide Avrupa`nın en büyük şirketi olan Norveçli Statkraft ile yaşanmıştı.

İngiliz perakende devi Tesco da geçen sene yaptığı açıklama ile 302 milyon TL bedel ile hisselerini ve varlıklarını Migros’a satacağını açıklamış ve  iki şirket arasındaki uzun görüşmelerin sonunda, 2.5 milyar TL piyasa değerine sahip Kipa’nın satışına karar verilmişti. Tesco, 2015’te de Ankara, Mersin ve Denizli’deki toplam 10 Tesco Kipa mağazasını 40 milyon TL bedelle Beğendik’e satmıştı. Uzun süredir kâr edemeyen Tesco da  böylece Türkiye’deki faaliyetlerini sonlandırmış oldu.

Bununla birlikte geçen senenin sonunda Alman kozmetik zinciri Douglas da ayrılanlar kervanına katıldı. 2.6 milyar Euro’luk cirosuyla Avrupa’nın pazar lideri olan dev marka, ilk mağazasını Mayıs 2006’da açtığı Türkiye’de pazar payını artıramayınca çıkış kararı aldı.

Türkiye pazarında tutunamayan diğer küresel markalar ise şöyle sıralanıyor; Best Buy, Virgin, Megastore, Printemps, River Island, Motivi, Promod, Uterque, Kenneth Cole, Habita, La Senza, Industrie Denim.

Sektör temsilcileri, yabancıların hız ve operasyonel alanda rekabette zorlandıklarını dile getirirken, yerli markalar ise yerli üretim avantajıyla üst üste yeni mağazalar açmaya devam ediyorlar.

Konuyla ilgili olarak IPPA Istanbul Pozitif Psikoloji Akademisi kurucusu ve iletişim danışmanı Fatmanur Erdoğan ile Marketing Holmes görüşlerini bizlerle paylaştı.

Fatmanur Erdoğan

Perakende, Türkiye ekonomisinin en dinamik sektörlerinden biri. Son yıllarda Türkiye piyasasından çekilen epey bir marka oldu. Benzer şekilde, yatırım yapmak için giren markalar da oldu. Elbette, bu ayrılma kararlarının ardında tek bir sebep değil, birden fazla neden sayılabilir. Bunların arasından önemli konulardan birinin, Türkiye pazarına girmenin mağaza açmak ve mağazada satış yapmak olarak algılayan bir işletme anlayışının olduğunu söyleyebiliriz. Markanızın yönetimine bu şekilde bakarsanız, kapanma kararınız; vergiler, yükselen kur, Türk markalarıyla rekabet edememek gibi temel sebepler olacaktır. Global markaların dünya çapında marka olma sebepleri arasında iyi bir kurumsal yönetim anlayışı ve beraberinde marka iletişimi vardır. Türkiye’yi sadece distribütör ülke olarak görür ve o şekilde yaklaşırsanız, yatırımınızın karlı olmasını beklemeniz pek mümkün olmayacaktır. Eskiden, piyasa dinamikleri farklıyken belki bu metod işliyordu ama e-ticaret döneminde, kültürlerin böylesine değiştiği bir piyasa ortamında, markanızın iletişim ve pazarlama stratejilerine eskisinden daha çok değer vermek durumundasınız.

Marketing Holmes

Global Düşün Yerel Hareket Et

Türkiye, kültürel kodları nedeniyle oldukça tutucu, değerlerine sıkı sıkıya bağlı bir ülke. Bu kodlar da pazarın alaturka bir yapıya bürünmesine, pazarın dinamiklerine uygun hareket kabiliyetine sahip olmayan markaların ise tutunamamasına yol açıyor. Globalde başarısı onlarca kez test edilerek kanıtlanmış pazarlama ve marka konumlandırma stratejileriyle hareket eden markaların, körü körüne inandıkları bu stratejilerle Türkiye pazarında da başarılı olacaklarına olan inançları, günün sonunda tası tarağı toplayıp Türkiye pazarından çıkmalarına kadar uzanan bir sürece evrilebiliyor.

Bu noktada pazardan çıkmak zorunda kalan markaların yaptıkları hataların en başında kültürel kodların doğru okunamaması, pazarın ihtiyaçlarına yönelik çözümlerin beklentilerle paralellik gösterememesi geliyor. Bu işler televizyon reklamlarında tasarruf için kumbarayı domuzla simgelemekle olmuyor maalesef.

Sıkı Rekabet ve Sadık Müşteri

Her ne kadar Türk halkı son yıllarda kendini geometrik bir hızla büyüyen teknolojinin büyüsüne kaptırmış olsa da, söz konusu temel ihtiyaçlar olunca yıllardır süre gelen alışkanlıkların getirdiği güçlü bağlar markalar için ekstradan bir meydan okuma (challenge) anlamına gelebiliyor. Pazardan çıkmak zorunda kalan markaların kimler olduğuna baktığımızda (C&A, River Island, Top Shop, Douglas gibi) rakiplerinin oldukça güçlü markalar olduğunu görmek mümkün. Hem pazarın dinamiklerine hakim hem de sadık müşteri portföyüne ulaşmış bu markalarla rekabet elbette hiç kolay değil. Finanse edilebilir zararların beklentileri aştığı durumlarda ise markalar zararın neresinden dönsen kardır mantalitesini gütmek zorunda kalabiliyor.

Bugün özellikle çikolata, bisküvi gibi pazarlarda Eti ve Ülker gibi iki dev markayla rekabet etmek oldukça güç. Bu iki markanın yıllardır Türkiye pazarında faaliyet göstermesinin getirdiği pazarın dinamiklerine hakimiyetin yanında, dağıtım ağının kuvveti bile birçok yabancı markanın Türkiye pazarına girişine bariyer olabiliyor.

Türkiye pazarından çıkan markaların bıraktıkları izlere bakıldığında ben tümüyle olumsuz bir tablo ile karşı karşıya olduğumuzu düşünmüyorum. Elbette son birkaç yıldır ekonomide işlerin iyi gitmediği malum ancak Türkiye pazarını terk eden markaların yarattığı boşluğu yerli markaların doldurduğunu, bu “fırsat” ile birlikte büyüyen yerli markaların globalde markalaşma adına yeni kaynak yaratma noktasında ellerinin daha da bollaştığını ve bunun da orta ve uzun vadede çok daha olumlu gelişmelere gebe olabileceğini söylemek mümkün. Koton, LC Waikiki ve Colins bu markaların en iyi örneklerinden.

 

2 Comments

  1. Bir kaç gün önce yayınlamış olduğunuz indirim marketler raporu ve bu haberi de göz önünde bulundurursak. Türk toplumu artan gelir eşitsizliği, ekonomik dalgalanmalar ve yüksek enflasyon yüzünden olmayan refah ve kalite kavlarımlarını da yitiriyor.

    Ucuza ve kalitesiz ürünlere yöneliyor.

    C&A nın defacto gibi dikiş, kumaş kalitesi olmayan bir firmaya satılmış olması benim için içler acısı bir durum. Aynı şekilde kipa gibi ürün çeşitliliği olan bir süpermarketin migros gibi indirim marketleri kendine rakip görmüş onlarla rekabet etmek için kendi sütünü, kendi peynirini, migros etiketli ürünlerle mağazanın raflarını doluymuş gibi gösteren firmaya satılması içler acısı bir durum.

    Aslında satıp çıkanlar kaybetmiyor aksine kazanıyor onlar için zararın neresinden dönersen kardır. Kaybeden bizleriz çeşitliliği yitiriyoruz.

  2. Aslında herkes her şeyin farkında. Standartlara uyan yabancı firmaların ülkemizde ayakta kalması epey zor. Hem politik gelişmeler de buna pek izin vermiyor. Bunların üzerine vergiler de eklendiğinde varlıkları devredip pazardan çekilmek daha iyi.

    Biz bile kaçacak ülke ararken büyük markaların çekilmesine şaşırmamak lazım.

Bir Cevap Yazın

Facebook’tan YouTube’a Hamle: Facebook Creator App 0

Facebook Creator App

Kullanıcı sayısı dünyanın en kalabalık ülkesi Çin’i bile geçen Facebook, geliştirdiği Facebook Creator App uygulaması sayesinde, izleyici kitlesi arasındaki kanaat önderleri (influencer) ile yayınlanan yapımlar arasındaki mesafeyi daha da kısaltmayı hedefliyor.

Uygulama, internet “fenomenlerine” video oluşturma, video düzenleme ve canlı yayın için yeni bir alan açmış olacak. Ayrıca takipçileriyle mesajlaşmalarına ve videolarına dair istatistikleri takip etmelerine de imkân sağlayacak. Uygulama kişisel profiller için geçerli olmayacak, yalnızca Facebook sayfası sahipleri kullanabilecek.

Creator App
Facebook Creator App’ten bir ekran görüntüsü

Facebook’un “fenomenler” için duyurduğu bu yeni ürünü aslında, daha fazla insana ulaşarak başarısını artırmak isteyen birçok internet ünlüsü için hâlâ en önemli sıçrama tahtası olan YouTube ile rekabet etmek istemesi olarak yorumlayabiliriz. Anlaşılan o ki hem YouTube’un bu konumu hem de Snapchat’in içerik üretenler için daha fazla ürün ve hizmet sunacağını açıklaması, Facebook’u harekete geçirmiş görünüyor.

Facebook Ürün Müdürü Fidji Simo, geçtiğimiz günlerde yazdığı blog yazısında, YouTube ünlüsü Markian Benhamou ve Facebook’ta komik içerikler paylaşan Jay Mendoza ile bir araya geldiklerini belirtti. Simo, internette içerik oluşturanların ihtiyaçlarının ve hedeflerinin çeşitlendiğini ve bu kişilerin takipçi kitlesini beslemek için gereken araçlara sahip olmalarının önemli olduğunu yazdı. Facebook bunun yanında, Facebook Creator App uygulamasının içerik üreticileri tarafından nasıl kullanılacağına dair bir internet sitesi de hazırlamış.

Facebook Creator App uygulamasının, YouTube’un hakimiyetindeki video pazarlama alanında Facebook’un da var olması için önemli bir hamle olmması bekleniyor.

Her ne kadar bu uygulamanın geliştirilmesi Facebook için rekabet anlamında önemli bir adım olsa da YouTube’un, platform üzerinde kanalı olanlar için benzer bir kanal yönetimi ve videolardan elde edilen gelirlerin paylaşılmasını sağlayan bir ortak programı var. Ne var ki politik ve kültürel konulara odaklanan birçok YouTube ünlüsünü kapsayan YouTube fenomen topluluğunda, reklamverenlerin reklamların nerede görüldüğü konusuna daha fazla eğilmesinden bu yana, ciddi bir belirsizlik yaşanıyor. Özellikle de platformun, reklamverenleri düşünerek videoların uygun olmayan içerik taşıyıp taşımadığı noktasındaki aşırı hassasiyeti, YouTube’daki video üreticileri tarafından gelirlerine bir darbe olarak görülüyor.

Faecbook’un, bu yıl başlattığı YouTube benzeri video platformu Watch sayesinde, canlı yayın içinde reklam verme ve talep üzerine video üretimiyle, içerik üretenler ve platformun kendisi için yeni bir gelir kaynağı yaratmayı başarmıştı. Öyle ki Watch, internet ünlüleri için gelecek vadeden bir özellik olarak öne çıktı. Basketbolda ünlü Ball ailesinin Facebook’un Watch platformu üzerindeki şovu Ball In The Family, Jody Steel’in Body Art’ı ve Jay Mendoza’nın Elote Man’ini, bunun ilk işaretleri olarak kabul edebiliriz. Creator App’i de bu stratejinin yeni bir parçası olarak da düşünebiliriz.

Uygulama, canlı yayınlarıyla öne çıkan video içerik üreticilerini çekmede Facebook’un işine yarayabilir.

Gen Z dijital medya ağı bünyesindeki DanceOn’un Yetenek Direktörü ve İnternet Ünlüsü Yöneticisi Cameron Moody ise diğer platformlarla karşılaştırıldığında internet ünlüleri ve içerik üreticiler için Facebook’un hâlâ en az işe yarar platform olduğunu düşünüyor. Moody, her ne kadar Facebook’un YouTube’daki internet ünlülerini çekmesinin zor olacağını söylese de yeni çıkan uygulamanın dev sosyal ağ için önemli olduğunu, özellikle de canlı videolar konusunda onların dikkatini çekebileceğini de sözlerine ekliyor.

Moody canlı yayın yönetiminin yanında uygulamanın ayrıca, video içerik üreten fenomenlerin hem Facebook hem de Instagram üzerinden takipçileriyle mesajlaşmasını sağlamasının da önemli bir gelişme olduğunun altını çizerek, böylece içerik üreticilerinin takipçileriyle konuşurken uygulamalar arasında geçiş yapmak zorunda kalmayacağını vurguluyor. Uygulama bunun yanı sıra, Facebook’un hikaye özelliğindeki özel çerçeveler ile efektlerini de içerik üreticilerinin yararına sunuyor.

snapchat
Aslında içerik üreticiler ve markalar arasındaki bu kârlı ilişkinin dikkatini çeken yalnızca Facebook ve YouTube değil. Snapchat de bu konuda yeni ürün ve hizmetler sunacağını açıklaması, rekabetin kolay olmayacağını gösteriyor.

Öte yandan Facebook, özellikle de videoda bir yerleştirme için markaların para ödediği içerikleri üretenlerin ihtiyaçlarını karşılamak için yeni reklam ürünleri oluşturuyor. İnternet ünlüleri (influencers) pazarlama şirketi olan WHOSAY’in CEO’su Steve Ellis’e göre, içerik üreticileri ve internet fenomenleri, kullanıcıların kayda değer bir deneyim için bu platformları ziyaret etmesi adına cazibe yaratıyor. Ona göre Facebook’un yeni uygulamasının toplayacağı ilgi, markalarla çalışarak gelir elde eden kişilere için işe yaradığı ölçüde gerçekleşecek.

Bakalım Facebook Creator App, Facebook’un video içerik konusunda YouTube ile başa baş bir şekilde yarışmasını sağlayabilecek mi?

2018’e Damgasını Vuracak Dijital Trendler Neler Olacak? 0

Dijital Dönüşüm Danışmanı ve Me Consultancy kurucusu Murat Erdör, 2018 yılında dijital alanda öne çıkacak trendleri açıkladı. Trendlerle ilgili bilgi veren Murat Erdör, tüm dünyada öğrenmeye programlanmış yazılımların ve mobil kullanımının hızla artmasının, yaklaşık 2.5 milyar insanın aktif olarak kullandığı sosyal medya ağlarının çoğalmasının, nesnelerin interneti ve yapay zeka gibi teknolojilerdeki büyük yükselişin, 2018 yılında dijital alandaki pazarlama uygulamalarının önemini daha da artıracağının altını çizdi.

2018 yılına damgasını vurması beklenen dijital trendler şu şekilde:

Fijital pazarlama
Dünya’da bu süreç yaklaşık beş sene önce başlamış olsa da Türkiye’de fijital kavramının geçmişi henüz çok yeni. Yaklaşık 3-4 senedir Türkiye’de konuşulan fijital kavramı, fiziksel ile dijital deneyimleri harmanlayarak tüketiciye en doğru yoldan ve ölçümlenebilir şekilde ulaşılmasını sağlayacak yöntemlerden biri olacak.

Yapay zeka
Artık birçok alanda hizmet vermeye başlayan makineler ve yazılımlar da, tıpkı canlılar gibi topladıkları verileri işleyerek yeni şeyler öğreniyorlar. Öğrenen makinelere en yakın örneği, hemen her gün girdiğiniz Facebook. Yazılım, okuma alışkanlıklarınızı, kimin profilinde daha fazla vakit geçirdiğinizi, hangi gruplara ya da sayfalara yorum yaptığınızı sürekli kontrol ederek öğrenme sürecini geliştiriyor. Gelecek yıllarda Facebook örneğinde olduğu üzere öğrenmeye programlanmış yazılımların sayısı giderek artacak. Bu yazılımlar pazarlama ve dijital sektörler başta olmak üzere, birçok sektörün hedef kitlelerini doğru tespitine bir adım daha yaklaşılmasına olanak sağlayacak.

Mesajlaşma aplikasyonları
MIRC ile başlayan mesajlaşma geleneği, son dönemde Whatsapp ile hızla yükselişini sürdürüyor. Dünya genelinde aynı anda milyarlarca ileti bir kullanıcıdan, kullanıcı ya da kullanıcılara iletiliyor. Baş döndürücü sayıların olduğu bu alanda mesajlaşma aplikasyonlarının sayısının ve içerisindeki reklam alanlarının artması bekleniyor.

Live streaming videolar
İçerik her zaman kraldı ancak şimdi videolu içerikler daha da bir kral. Tüm sosyal medya platformlarının “live streaming” destekli bir altyapıya dönmeleri ile birlikte “izle ve geç” kavramı bu alanda iyice oturmaya başlayacak. Facebook’un ardından Twitter’ın da video içeriklerine dair düzenlemeleri, kullanıcıların ve bu alana ilgi duyan markaların daha sık şekilde video paylaşmalarını sağlayacak.

AR pazarlama
Augmented Reality (Artırılmış Gerçeklik) son zamanların öne çıkan, pazarlama ve reklam sektörlerinin popüler konularından biri. Cihazların cisim tanıma özelliği kullanılarak, sanal nesnelerin gerçek görüntülerin üzerine bindirilmesi olarak tanımlayabileceğimiz Artırılmış Gerçeklik, müşterilerle bağlantı kurma ve katılımı artırma açısından yenilikçi ve yaratıcı bir yol olarak kabul ediliyor. Bu teknolojinin yaratacağı pazarın, 2022 yılına kadar 117.4 milyar dolara ulaşması bekleniyor.

Kısa süreli içerik
Periscope ile başlayan ve Snapchat, Scorp gibi uygulamalarla devam eden kısa süreli içerik kavramı, sosyal medyaya yön vermeye devam edecek. Paylaşılan içeriklerin belirli bir süre ile yayında kalması, markaların da stratejilerini bu hızlı tüketim çağına göre düzenlemesini gerektiriyor. Facebook’un canlı yayınları, Instagram Stories gibi uygulamalar “hızlı ve sonlu içerik” kavramını destekliyor.

VR pazarlama
Son dönemde teknolojisi ve popülerliği iyiden iyiye artan Virtual Reality (Sanal Gerçeklik) ve 360 derecelik videolar sayesinde pazarlama uzmanları, hedef kitleleri ile nasıl empati kuracaklarını ve onların davranış biçimlerini nasıl daha iyi anlayacakları öğrenmeye çalışıyorlar. Müşteriye sunulacak deneyimin önceden görülmesine ve hissedilmesine olanak sağlayacak sanal gerçeklik deneyimleri sayesinde birçok kurum, müşterisiyle daha sıkı bağlar kurma yoluna gidecek.

Chatbots
Yapay zeka formlarının hayatlarımıza girmesi şeklinde tanımlayabileceğimiz Chatbotslar, telefon ve bilgisayarlarımızı kullanma biçimimizi kesin olarak değiştirecek gibi gözüküyor. Chatbotslar, gelecekte kullanıcıların söylediklerini çok kısa sürede analiz edecek ve kullanıcıların isteklerini yerine getirmek için onları yönlendirecek uygulamalar olarak daha fazla hayatımıza girecek.

Sanal paralar
Baş döndürücü düzeydeki hızlı yükselişiyle sanal paranın web dünyasında popüler olmasına yol açan Bitcoin, hiçbir merkezi otoriteye bağlı olmamasıyla dikkat çekiyor. Adını sıkça duysak da Bitcoin tek dijital para birimi değil. Günümüzde Bitcoin dışında oldukça popüler hale gelen ve altocin olarak adlandırılan Ethereum, Litecoin, Namecoin, Primecoin, Zcash gibi birçok yeni sanal para birimi mevcut. Bitcoin ve altcoin gibi sanal paralar popülerliklerini artıracak ve dijital alanın yükselen trendleri olmayı sürdürecek.

Daha öncesinde de sizler için 2017’deki İnternet, Mobil ve Sosyal Medya Trendleri‘ni araştırmıştık.

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link


 

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link