Global Markalar Türkiye Pazarında Neden Tutunamıyor?

Türkiye pazarı yabancı markalar açısından bir hayli hareketli. Son bir buçuk yılda enerjiden perakendeye, finanstan e-ticarete farklı sektörlerde faaliyet gösteren yabancı markaların adeta yaprak dökümü yaşadığına şahit oluyoruz. Perakende ise Türkiye ekonomisinin en dinamik sektörlerinin başında gelmesiyle, bu yaprak dökümünden en çok etkilenen sektör konumunda.

Markaların bu çıkış kararlarını etkileyen en önemli etkenlerden biri elbette yerel markaların hızına yetişemiyor olmaları. Yereller markalar 15 günde vitrinlerini yenileyebiliyorken yabancı markalar gümrükten malı çekene kadar sezon kaçıyor. Bununla birlikte tüketiciye ulaşma konusunda yerellere göre bir adım geride kalmaları ve yabancı markaların kira giderlerine bir de gümrük vergisinin ekleniyor olması bu kararların alınmasında etkili oluyor.

Birçok sektörde, ayrılan markaların yerini yerli markalar dolduruyor. En çok hareketlilik ise hazır giyimde. 2016 Nisan ayında İngiliz devi Top Shop, haziran ayında Hollandalı hazır giyim markası C&A, son olarak da İngiliz Debenhams Türkiye pazarından ayrılma kararı almıştı. Rekabete dayanamayıp çıkan markaların yerini ise DeFacto, Penti, Koton ve LC Waikiki gibi yerli markalar alıyor. Türkiye ve yurt dışında 2 bine yakın mağaza ile hizmet veren bu 4 şirket, yurt dışında da büyümeyi planlıyor. Şirketlerin cirosu 12 milyar liraya yaklaşırken çalışan sayısının da 50 bin civarında olduğu belirtiliyor.

Sadece hazır giyimde değil, önceki yıllarda enerjide, gıdada, kozmetikte de dev markalar Türkiye’den ayrıldı. Akaryakıt sektörüne 2006 yılında adım atan ve Petrol Ofisi’ni toplam 3 milyar dolara satın alan Avusturyalı OMV, 10 yıl sonra dağıtımdan çıkmaya karar vermişti. OMV son 3 yıldır Türkiye’de ciddi kâr sıkıntısı yaşandığını ve finansal olarak sektör oyuncularının sıkıntıda olduğunu açıklamıştı. Enerjideki diğer değişim ise yenilenebilir enerjide Avrupa`nın en büyük şirketi olan Norveçli Statkraft ile yaşanmıştı.

İngiliz perakende devi Tesco da geçen sene yaptığı açıklama ile 302 milyon TL bedel ile hisselerini ve varlıklarını Migros’a satacağını açıklamış ve  iki şirket arasındaki uzun görüşmelerin sonunda, 2.5 milyar TL piyasa değerine sahip Kipa’nın satışına karar verilmişti. Tesco, 2015’te de Ankara, Mersin ve Denizli’deki toplam 10 Tesco Kipa mağazasını 40 milyon TL bedelle Beğendik’e satmıştı. Uzun süredir kâr edemeyen Tesco da  böylece Türkiye’deki faaliyetlerini sonlandırmış oldu.

Bununla birlikte geçen senenin sonunda Alman kozmetik zinciri Douglas da ayrılanlar kervanına katıldı. 2.6 milyar Euro’luk cirosuyla Avrupa’nın pazar lideri olan dev marka, ilk mağazasını Mayıs 2006’da açtığı Türkiye’de pazar payını artıramayınca çıkış kararı aldı.

Türkiye pazarında tutunamayan diğer küresel markalar ise şöyle sıralanıyor; Best Buy, Virgin, Megastore, Printemps, River Island, Motivi, Promod, Uterque, Kenneth Cole, Habita, La Senza, Industrie Denim.

Sektör temsilcileri, yabancıların hız ve operasyonel alanda rekabette zorlandıklarını dile getirirken, yerli markalar ise yerli üretim avantajıyla üst üste yeni mağazalar açmaya devam ediyorlar.

Konuyla ilgili olarak IPPA Istanbul Pozitif Psikoloji Akademisi kurucusu ve iletişim danışmanı Fatmanur Erdoğan ile Marketing Holmes görüşlerini bizlerle paylaştı.

Fatmanur Erdoğan

Perakende, Türkiye ekonomisinin en dinamik sektörlerinden biri. Son yıllarda Türkiye piyasasından çekilen epey bir marka oldu. Benzer şekilde, yatırım yapmak için giren markalar da oldu. Elbette, bu ayrılma kararlarının ardında tek bir sebep değil, birden fazla neden sayılabilir. Bunların arasından önemli konulardan birinin, Türkiye pazarına girmenin mağaza açmak ve mağazada satış yapmak olarak algılayan bir işletme anlayışının olduğunu söyleyebiliriz. Markanızın yönetimine bu şekilde bakarsanız, kapanma kararınız; vergiler, yükselen kur, Türk markalarıyla rekabet edememek gibi temel sebepler olacaktır. Global markaların dünya çapında marka olma sebepleri arasında iyi bir kurumsal yönetim anlayışı ve beraberinde marka iletişimi vardır. Türkiye’yi sadece distribütör ülke olarak görür ve o şekilde yaklaşırsanız, yatırımınızın karlı olmasını beklemeniz pek mümkün olmayacaktır. Eskiden, piyasa dinamikleri farklıyken belki bu metod işliyordu ama e-ticaret döneminde, kültürlerin böylesine değiştiği bir piyasa ortamında, markanızın iletişim ve pazarlama stratejilerine eskisinden daha çok değer vermek durumundasınız.

Marketing Holmes

Global Düşün Yerel Hareket Et

Türkiye, kültürel kodları nedeniyle oldukça tutucu, değerlerine sıkı sıkıya bağlı bir ülke. Bu kodlar da pazarın alaturka bir yapıya bürünmesine, pazarın dinamiklerine uygun hareket kabiliyetine sahip olmayan markaların ise tutunamamasına yol açıyor. Globalde başarısı onlarca kez test edilerek kanıtlanmış pazarlama ve marka konumlandırma stratejileriyle hareket eden markaların, körü körüne inandıkları bu stratejilerle Türkiye pazarında da başarılı olacaklarına olan inançları, günün sonunda tası tarağı toplayıp Türkiye pazarından çıkmalarına kadar uzanan bir sürece evrilebiliyor.

Bu noktada pazardan çıkmak zorunda kalan markaların yaptıkları hataların en başında kültürel kodların doğru okunamaması, pazarın ihtiyaçlarına yönelik çözümlerin beklentilerle paralellik gösterememesi geliyor. Bu işler televizyon reklamlarında tasarruf için kumbarayı domuzla simgelemekle olmuyor maalesef.

Sıkı Rekabet ve Sadık Müşteri

Her ne kadar Türk halkı son yıllarda kendini geometrik bir hızla büyüyen teknolojinin büyüsüne kaptırmış olsa da, söz konusu temel ihtiyaçlar olunca yıllardır süre gelen alışkanlıkların getirdiği güçlü bağlar markalar için ekstradan bir meydan okuma (challenge) anlamına gelebiliyor. Pazardan çıkmak zorunda kalan markaların kimler olduğuna baktığımızda (C&A, River Island, Top Shop, Douglas gibi) rakiplerinin oldukça güçlü markalar olduğunu görmek mümkün. Hem pazarın dinamiklerine hakim hem de sadık müşteri portföyüne ulaşmış bu markalarla rekabet elbette hiç kolay değil. Finanse edilebilir zararların beklentileri aştığı durumlarda ise markalar zararın neresinden dönsen kardır mantalitesini gütmek zorunda kalabiliyor.

Bugün özellikle çikolata, bisküvi gibi pazarlarda Eti ve Ülker gibi iki dev markayla rekabet etmek oldukça güç. Bu iki markanın yıllardır Türkiye pazarında faaliyet göstermesinin getirdiği pazarın dinamiklerine hakimiyetin yanında, dağıtım ağının kuvveti bile birçok yabancı markanın Türkiye pazarına girişine bariyer olabiliyor.

Türkiye pazarından çıkan markaların bıraktıkları izlere bakıldığında ben tümüyle olumsuz bir tablo ile karşı karşıya olduğumuzu düşünmüyorum. Elbette son birkaç yıldır ekonomide işlerin iyi gitmediği malum ancak Türkiye pazarını terk eden markaların yarattığı boşluğu yerli markaların doldurduğunu, bu “fırsat” ile birlikte büyüyen yerli markaların globalde markalaşma adına yeni kaynak yaratma noktasında ellerinin daha da bollaştığını ve bunun da orta ve uzun vadede çok daha olumlu gelişmelere gebe olabileceğini söylemek mümkün. Koton, LC Waikiki ve Colins bu markaların en iyi örneklerinden.

 

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

2 Comments

  1. Bir kaç gün önce yayınlamış olduğunuz indirim marketler raporu ve bu haberi de göz önünde bulundurursak. Türk toplumu artan gelir eşitsizliği, ekonomik dalgalanmalar ve yüksek enflasyon yüzünden olmayan refah ve kalite kavlarımlarını da yitiriyor.

    Ucuza ve kalitesiz ürünlere yöneliyor.

    C&A nın defacto gibi dikiş, kumaş kalitesi olmayan bir firmaya satılmış olması benim için içler acısı bir durum. Aynı şekilde kipa gibi ürün çeşitliliği olan bir süpermarketin migros gibi indirim marketleri kendine rakip görmüş onlarla rekabet etmek için kendi sütünü, kendi peynirini, migros etiketli ürünlerle mağazanın raflarını doluymuş gibi gösteren firmaya satılması içler acısı bir durum.

    Aslında satıp çıkanlar kaybetmiyor aksine kazanıyor onlar için zararın neresinden dönersen kardır. Kaybeden bizleriz çeşitliliği yitiriyoruz.

  2. Aslında herkes her şeyin farkında. Standartlara uyan yabancı firmaların ülkemizde ayakta kalması epey zor. Hem politik gelişmeler de buna pek izin vermiyor. Bunların üzerine vergiler de eklendiğinde varlıkları devredip pazardan çekilmek daha iyi.

    Biz bile kaçacak ülke ararken büyük markaların çekilmesine şaşırmamak lazım.

Bir Cevap Yazın

Markalar, Lokasyon Verisini Kullanarak Nasıl Daha İyi Kullanıcı Deneyimi Sunabilir?

  • Birçoğumuz servisler ve uygulamalarla kişisel bilgilerimizi paylaşma konusunda rahat hissetmesek de, bu servislerden ya da uygulamalardan faydalanabilmek için kişisel bilgilerimize erişim izni veriyoruz.
  • Bazı markalar ise bu kişisel bilgileri müşterilerine daha iyi bir deneyim sunmak için kullanarak insanların bu konudaki endişelerini azaltmaya çalışıyorlar.
  • PSFK’in belirttiğine göre, veri paylaşımı karşılığında kullanıcılarına ek hizmetler ya da ürünler sunan markalardan üçü Nike, KLM ve United Airlines.
  • İlgili yazı; Kullanıcı Deneyimi (UX) Türkiye Pazar Araştırması Tamamlandı

Son dönemde birçok insan, kullandığı hizmetler ve uygulamalarla bilgilerini paylaşma konusunda rahat hissetmiyor. Facebook‘ta yaşanan Cambridge Analytica skandalı da aslında bu insanların bu konuda rahat hissetmemekte ne kadar haklı olduğunu bir kez daha gösterdi.

Ancak bütün bunlara rağmen, kullandığımız internet tabanlı servislerin ve uygulamaların birçoğunu kullanmadan önce çeşitli bilgilerimize erişim izni isteniyor ve biz de o servisi ya da uygulamayı kullanabilmek için bu izni paşa paşa veriyoruz. Yine de bazı markalar, katma değerli teklifler oluşturmak ve genel deyimlerini geliştirmek için bu verileri kullanarak insanların bu konudaki tereddütlerini azaltmaya çalışıyorlar. PSFK, buradan yola çıkarak sürekli veri paylaşımı karşılığında tüketicilere ek hizmetler ya da ürünler sunan üç markayı sıraladı.

Nike

Spor giyim markası, NikePlus üyeleri için Nike Unlocks adını verdiği bir deneyim meydana getirmek amacıyla ticaret odaklı Nike uygulamasıyla birlikte, Nike Run Club ve Nike Training Club uygulamalarını sunuyor. NikePlus üyeleri, Nike Run Club ve Nike Training Club uygulamalarındaki yeni bir koşu kilometre taşına erişmek ve yeni bir antrenman programını tamamlamak gibi çeşitli hedefleri tamamlayarak Apple Music, Headspace meditasyon uygulaması ve ClassPass stüdyo fitness üyelik programından teklifler alıyorlar.

KLM

Hollanda merkezli hava yolu şirketi KLM, gezginlere Amsterdam’da dolaşmak için püf noktaları sunan bir GPS ile donatılmış sesli bir bagaj etiketi olan KLM Care Tag‘i geliştirdi. Bu sesli bagaj etiketi, GPS koordinatlarını kullanarak belirli bir lokasyonda otomatik olarak sesli ipuçları sağlıyor. KLM Care Tag ayrıca kullanıcılara bisikletlerini kilitlemelerini hatırlatmak ya da yoğun kavşaklardaki trafik uyarıları gibi kullanıcı dostu güvenlik hatırlatmaları da sağlıyor.

United Airlines

ABD merkezli hava yolu şirketi United Airlines, uygulaması içerisinde mobil çanta takibini başlattı. Bu mobil çanta takibi özelliği, geri bildirimleri dinleyerek ve uygulamanın başlatılmasını takip ederek müşterilere tatmin edici bir deneyim sunmayı ve de benzer uygulamalardaki geçmiş başlangıçlardan bir şeyler öğrenmeyi hedefliyor. Hava yolu şirketi, daha kullanıcı dostu ve çekici olması gereken özellikleri belirliyor ve nelerin işe yaradığını ve nelerin iyileştirilmesi gerektiğini anlamak için bu özelliklerin başlangıcını sürekli olarak takip ediyor.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Kişiselleştirilmiş Çay Paketleri ile Vietnam’dan Dünyaya: “I wish you”

  • Hediye edileceği ülkenin geleneklerine uygun tasarımlara ve detaylara sahip olan Teapin’sin en son koleksiyonu “I wish you” global bir hediye seçeneği olma yolunda emin adımlarla ilerliyor.
  • Özel üretilen çay paketleri ile çayı sadece çay olma sınırının dışına taşıması amaçlamış.
  • Benzeri yazılar için; Avrupa’da Y Kuşağının Yeni Gözdesi: Çay

Hepimizin bildiği üzere yeni nesil tüketicinin öncelikli tercihi kişiselleştirilmiş ürün ve hizmetlerden yana oluyor. “I wish you” isimli çay markası paketlerinde kişiselleştirmiş mesajları ile kalplerimizi çalmaya hazırlanıyor.

Kendisini tüm dünyada uluslararası bir hediye olarak konumlandıran “Teapins” her uluslararası pazara ve her etkinliğe ayrı paket tasarımı ile sınırlarını doğduğu ülke Vietnam’dan tüm dünyaya genişletmeyi hedefleyen bir çay markası ve şu anda “gurme hediye setleri” ile oldukça popüler durumda.

Aromalı çayları ile beraber ilgiyi ürününe çeken bir diğer detay ise özel tasarlanmış hediye paketleri. Hediye edileceği ülkenin geleneklerine uygun tasarımlara ve detaylara sahip olan Teapin’sin en son koleksiyonu “I wish you” ise global bir hediye seçeneği olma yolunda emin adımlarla ilerliyor.

Bir hediye kiti şeklinde tasarlanan bu çay paketinin içinde çay yaprakları ile beraber, çay yapraklarının bulunduğu paketi hediye edeceğiniz kişiye göre özelleştirebileceğiniz 40 kelime bulunuyor. Böylece paketteki boş kısımlara o kişi ile ilgili özellikleri o 40 kelime arasından bularak entegre edebiliyorsunuz ki bu da “I wish you” nun akrabaya, arkadaşa ya da sevdiğiniz herhangi birine verebileceğiniz eğlenceli ve düşünceli bir hediye olduğunu düşündürüyor.

 

Markanın öne çıkmasını sağlayan tek detay özelleştirilmiş paket tasarımı değil. Farklı ülkelerden bir araya gelen insanların kurduğu Teapins’in gezi ve çay aşkını birleştirmeleri ile kurulan bir marka oluşu çay seçkisinin de global tatlar yakalamasına neden olmuş. Teapins’in çaylarında bu nedenle Hindistan, Çin, Japonya, Vietnam ve Güney Afrika’nın yerel çiftliklerinde üretilmiş çay tatları bulunabiliyor.

Ancak “I wish you” koleksiyonu, hem hediye edilecek kişinin özelliklerini yansıtabileceğiniz hem de doğum günü, yılbaşı ya da bayram coşkusuna özel üretilen çay paketleri ile çayı sadece “çay olma” sınırının dışına taşıması amaçlamış.

Şimdilerde Rus pazarına özel koleksiyonu ile “I wish you” paketlerinde aşk, uyum gibi Rus pazarındaki hedef kitlesine uygun noktaları öne çıkarıyor. Markanın şimdiki amacı ise market raflarında yer alabilecek daha kompakt bir ürün geliştirmek.

Ne dersiniz kulağa güzel bir hediye seçeneği gibi geliyor değil mi?

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Haftanın En Çok Okunan 10 İçeriği

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link