Geleceğin Mağaza Deneyimleri: İyileştirilmiş (Kara) Kutu Etkisi 0

Seneler önce P&G, marketlere yapılan alışverişin analizi alışveriş sürecini detaylı bir şekilde mercek altına aldı. Araştırmanın en önemli bulgularından biri first moment of truth olarak ifade edilen, müşterinin rafı gördüğü anki 3-7 saniyelik ürünü fark etme & raftan sepete ekleme olduğunu belirterek, bu anın önemli bir pazarlama anı olduğunu vurguladı. (2005)

Günümüzde hala bu analizin kısmen doğru olduğunu söyleyebiliriz. 2005 yılından bu yana dijitalin tırmanışı markaların tüketiciyi anlama konusundaki araçlarını bir hayli zenginleştirdi. Google internet adaptasyonu ve arama motorunun kafamızdaki soru işaretlerinin anahtarı haline gelmesiyle beraber tüketicileri ilk andan (first moment) evvel internet üzerinde yakalanması gerekliliğini ortaya koydu. Araştırmalar sonucunda, tüketicilerin internette yaptığı ürün aramalarının vereceği kararı olgunlaştırdığını kanıtladı. (Zero moment of truth)

Şu an için bu kilit noktalar 4’e ayrılmış durumda..

  • Zero Moment of Truth: kullanıcıların internetten ürünle ilgili aramalar yaparak isteklerini şekillendirmeleri.. Mobilden anlık olarak sağlanabilen “acaba yakınımda bundan var mı? gibi..” spontane sorulara arama motorundan verilen cevaplar başlayan kararın yön vericisi niteliğinde…
  • First Moment of Truth: kullanıcıların mağazaya gelerek marka ile interaktivite içerisine girmesi (mağaza atmosferi, kimliği, sunulan ürün, kalite & fiyatlandırma gibi değerler..)
  • Second Moment of Truth: kullanıcıların ürünü alıp deneyimlemeye başlaması… Mağazadaki algı ile kullanım deneyiminin uyuşması aşaması
  • Third Moment of Truth: kullanıcıların çevrelerine feedback’ler vermesi veya marka avukatlığı yapması süreci

Bana kalırsa, anları şablonlaştırmanın ötesinde markalarda bir dijital aydınlanma çağı yaşanıyor. Bu durum kullanıcılardaki meşhur “kara kutu”nun aydınlanmasına olanak sağlayacak araçların dijital ve teknolojik alandaki yatırımlarla olacağını gösteriyor.

Peki “Kara Kutu”nuzu nasıl aydınlatır ve farkındalık sağlarsınız?

1- Mağaza atmosferinin performansını ölçümlemek ve değişkenlerin tespiti için indoor trafik ölçüm cihazları.. Yoğunluk haritaları, mağaza önü trafik detayları, hareket analizleri gibi bilgilere erişmek mümkün. Bu sayede, her satış lokasyonunun nasıl daha iyi hale getirilebileceği ve hangi zaman dilimlerinde daha etkili olunabileceği belirlenebilir.

2- Mağaza atmosferi & Kampanya ve ürün kurguları hatta SCM’a kadar uzanan markanızın deneyim haritasıyla ilgili değişimlerle mağaza içini ve sepet ortalamasını doğru dizayn etmek gerekiyor. Özellikle fiziki noktalarda, mağazaya ziyaret patikası oluşturmak işinize yarayacaktır. Araştırmalar patika içerisinde uzun süre kalan müşterin sepet ortalamasının yükseldiğini gösteriyor. Mağaza tasarımını bu yönde yapmak fiziki konumla ilgili en elzem nokta, atmosfer tasarımıyla beraber… Bunun yanında da bir başka yazımda değineceğim define avı etkisini, yani mağaza içerisine serpiştirilmiş müşterilerin bulduğunda define bulmuş gibi sevineceği ürün ve kampanyalar serpiştirmek gerekiyor.

dijital-pazarlama-icin-5-tüyo

3- Çevredeki Potansiyel müşterileri mağazaya yönlendirmek… Özellikle Amerika ve İngiltere gibi mobil kullanımın yaygınlaştığı pazarlarda kullanıcıları mobil pazarlama araçlarıyla mağaza çevresine geldiklerinde haberdar etmek veya çeşitli sadakat uygulamalarıyla kişiselleştirilmiş promosyonlar veya haberler vererek mağaza içine çekmek gerekiyor. Özellikle gelişmekte olan ülkelerde, push mekanizmalı reklamlar, diğer tüm reklam yatırımlarınıza göre kat ve kat etkili… Doğru seçilmiş ve müşteriyi motive edecek mesaj metninin aklına giremeyeceği müşteri yok hemen hemen…

Kamuoyunda push bazlı email ve sms servislerinin spam konusu eleştirilse de birim maliyetle kampanya geri dönüşlerinin mobil üzerinden çok daha verimli olduğunu mobili kullanan birçok pazarlamacı bilmekte… Push bazlı mesajlaşmalar, özellikle lokasyon perspektifiyle yakın zamanda Google’da var olmak kadar değerli hale gelecek bir başka marka yatırım alanı.. Çevrenizde akan iletişime yapacağınız yatırımlar büyük önem taşıyor.. Bunun farkına varan düzenli kullanmaya başlayan markalar sektörlerinde ilk olmanın kaymağını yiyecek gibi duruyor. Starbucks, Cafe Caribou, Macys vb. firmalar Amerika’da büyük operasyonlar tasarlayarak push marketing ve sadakat çerçeveli hizmetleri kullanıcılarına sunmaya başladı. Bu durum artık lüks ve ihtiyaç algısının olmadığı “impulsive” tepkisel olarak insanların etkilenerek harcamalar yapabildiği post modern tüketiciyi mağazaya çekmek için belki de en önemli iletişim yatırımınız haline geleceğini gösteriyor.

4- Potansiyel müşteri akışı bir başka analiz methodu… Mağaza çevrenizdeki potansiyel müşterilerin hangi saatlerde çevrenizde olduğu, ne gibi yaşam biçimleri, kişisel özellikleri, sevdikleri şeyler gibi kişisel verileri analiz edebilmeniz mümkün hale geliyor. Bu hizmet başlı başına kurulacak mağazanın lokasyonunun doğru saptanmasından, hangi gün ve saatlerde çevrede ne gibi faaliyetler yapılabileceğinin belirlenmesine kadar kullanılabilecek bir hizmet olarak öne çıkıyor. Bu hizmeti verimli kullanmak için üyelik programları konumlandırarak CRM bazlı detaylı çalışmalar yapmak, ayrıca tabi ki belirli aralıklarda kendinizi hatırlatmak mümkün hale gelecektir.

socialcrm-whitepaper

5- Kişiselleşmiş deneyimler dizayn etmek. Müşteriye kendini özel hissettirmek. Esasında çok genel ve her şeyin anahtarı niteliğindeki bu kavram için mağaza tasarımına & mağaza çalışanlarına bu konuda büyük bir rol düşüyor. Yaşadığım tecrübeler içerisinden, bir örnek: “benim fatura ismimde neden VIP yazmıyor? Arkadaşımıza yazıyormuşsunuz ben neden sürekli müşteriniz olmama rağmen aynı muameleyi göremiyorum?” Bu durum aslında açıkça, müşterilerin kendisini özel hissetmek istediğinin göstergesi. İhtiyacı karşılamak için dijital sadakat çalışmalarının mobil üzerinden kullanımı öne çıkmalı… Markaların da net bir şekilde gözlemlediği bu durum tüm iletişim kanallarına yansıyor.

Geçtiğimiz bayram haftası gibi yoğun mesajlaşma trafiğinin olduğu tatil gününde sadık müşterilere SMS gönderen bir markanın mesaja dönüş oranı %80’i geçti. Onlarca kişiye atılan bu mesajın tatil haftası kaale alınmasının tek nedeni, müşterinin kendisini özel hissetmesi esasında… Dolayısıyla, yol yordam bilen, müşterisini el üstünde tutan marka için en doğru iletişim biçimi: sadakati dijitalleştirmek ve düzenli hale getirerek iletişim stratejileriyle mağazaları bu konuda trafik sağlayacak çalışmalarla beslemek… Bu da yakın gelecekte rekabetle beraber, öncü pazarlama profesyonelleriyle başlatılacak kaçınılmaz bir hizmet haline gelecek gibi duruyor.

6- Entegre pazarlama çözümleri… Bu konu da başlı başına pazarlama hizmetleri dahilinde kullanılan iletişimin ötesinde kampanyaların her birisinin başka markalar için farklı değerler üretebileceğinin düşünülerek müşteriye ek faydalar sağlamak için paketlenmesi… Kampanyaların çapraz satış kanallarıyla beslenebileceği dijital kampanya & kupon altyapıları her markaya ek değerler yaratabilecek yapılar olarak öne çıkıyor. Kampanya bazında yapılacak ortaklıklar, paketlemeler, tüketici marka algısını birlikteliklerden dolayı güçlendirecek.

müşteri

Yaşamlarımızın dijitalleşmesi kaçınılmaz bir biçimde takip edilmemize yol açacak gibi duruyor. Seneler önce bilgisayarlardaki cookieler bizleri rahatsız etmiyordu. Bugün sürekli yanımızda taşıdığımız mobil cihazlar, sosyal medya hesaplarımız, email adreslerimiz, cloud sistemleri nedeniyle iznimiz olmadan yapılan en ufak hareket bizleri korkutuyor ve negatif bir intiba bırakıyor. Bu nedenle uzun soluklu dijital çalışmaların gerekliliği bir kez daha göz önüne alınmış bulunuyor… Artık üstünkörü tasarlanan iletişim çalışmaları tüketicilerde negatif etkiler bırakıyor.. Pazardan alınan verilerle, yumurta kırar gibi şipşak iletişim kurulamayacağı aşikar halde… Özellikle mobilin birincil mecra haline geliyor olması, kişisel verilerin korunumu konusunun devletlerce yürütülme gerekliliği açığa çıkarabilir. “1984” vari bir yaklaşım hissi yaratsa da, tüketiciler firmalardan gelecek mesajları önceden filtreliyor olabilecek. Bu nedenle de uzun soluklu çalışmaların gerekliliği burada da gündeme geliyor. Topyekün toparlamak gerekirse çalışmalar mağazaların müşterilerini daha iyi anlamasına olanak sağlıyor. Mobilin etkisiyle yaratılacak bu etkiye ben iyileştirilmiş kutu etkisi diyorum.

Montaigne'in bir sözünü benimserim. " bütün söylediklerim karşılıklı bir sohbettir ve hiçbiri öğüt niteliğinde değildir. Bu kadar serbest konuşabiliyorsam bu, başkalarını kendime inandırmak zorunda olmadığım içindir."

Bir Cevap Yazın

Cinemaximum Seyircileri Sınırsız Patlamış Mısırla Tavladı 0

Son birkaç yıldır Türkiye’deki sinema sektörünün önce konsolide olması, sonrasında ise tekelleşmesi mâlumunuz. Mars Entertainment Group’a bağlı Cinemaximum salonları, artık neredeyse her alışveriş merkezinde karşımıza çıkıyor. Bunun en büyük yansıması da sinema deneyiminin alışveriş merkeziyle eş anlamlı hâle gelmesi oldu. Her yerde Cinemaximum ve onun beraberinde getirdiği konsept olunca, birbirinin kopyası, özgün bir ortamı olmayan salonlar türemeye başladı. Üstüne bir de bu sinemaların yiyecek-içecek bölümlerindeki yüksek fiyatlar eklenince durum, bazı seyirciler tarafından çekilmez bir hâl almaya başladı.

Ülkemizin en büyük sinema zinciri muhtemelen bu gidişatı fark etmiş olacak ki yeni açılan alışveriş merkezlerinden olan Emaar Square Mall’daki salonunun cazibesini artırmak için kolları sıvadı. 20 Eylül 2017 tarihini “Kendi Kabıyla Gelene Sınırsız Popcorn” günü ilan etti ve saat 18:00’e kadar, izleyicilerin getirdiği kap ne kadar büyük olursa olsun, 5 TL karşılığında sınırsız patlamış mısır verileceğini söyledi.

Sınırsız Popcorn Günü, aslında ülkemizdeki kampanyacı ruhun bir yansıması.

İşin renkli tarafı, sınırsız patlamış mısır vaadini duyan izleyicilerin, sıra dışı paketler ve kaplarla gelmesi oldu. Giyim mağazasından alınan büyük karton torbalardan tutun da hasır sepetlere, yoğurt kutularına, ev yapımı kocaman paketlere kadar çeşit çeşit kaplarla Emaar Square Mall Cinemaximum’a gelen izleyiciler, toplumumuzdaki kampanyacı ruhun ne kadar üst düzeyde olduğunu kanıtladı.

Seyirciler, akla hayale gelmeyecek paketlerle salona geldiler.
Sınırsız patlamış mısır, her yaştan izleyiciyi çekmek için işe yarar bir fikre benziyor.

Bazı izleyiciler, Cinemaximum’un bu konuda yaptığı paylaşımların altına, 5 TL karşılığında patlamış mısırın satılabildiği bir yerde neden normal zamanda kendilerinden 20-25 TL arasında ücret alındığını sorgulasa da markaya günden kalan, izleyicilerin kaplarıyla oluşturduğu gülümseten kareler oldu.

Sınırsız patlamış mısırı duyanlar, getirdikleri “kap”larda da sınır tanımadı.

Sinema salonları çok kurumsal ortamlar sayılmaz. O yüzden kendi açımdan bu görüntülerin markanın imajına zarar verdiğini düşünmüyorum. Hatta belki de Apple’ın sinema salonlarındaki filmleri yayınlama isteğiyle daha zor şartlar altında faaliyet gösterecek sinema salonları seyircileri, gelecekte bu tür promosyonlarla salonlara çekmeye çalışacak. Çünkü keskin rekabet doğal olarak bunu gerektirecek.

Getirilen kaplar arasında ev yapımı olanlar da vardı.

Peki, Cinemaximum’un bu çalışması hakkında sizin görüşünüz nedir? Yoğurt kabıyla gelip patlamış mısır alan bir müşteri, bir sinema salonuna renk katar mı, yoksa tersine bir etki mi yaratır?

Walt Disney’in Minik Fareyle Başlayan Başarı Öyküsü 0

Çocukluk yıllarımızın vazgeçilmez çizgi film karakteri Mickey Mouse’un yaratıcısı Walt Disney’in minik bir fareyle tamamen değişen hayatı ve sizi mucizelere inandıracak kadar sefil bir hayattan karikatür filmlerinin öncüsü olmaya kadar yükselen başarı hikayesini anlatacağız.

İrlanda göçmeni bir ailenin oğlu olan Walt Disney, hasta olan babası çalışamadığından ve ekonomik durumlarının kötü olması nedeniyle sürekli çalışmak, para kazanmak zorundaydı. Ayrıca ailesi sürekli taşındığı için düzenli bir hayata da sahip değildi.

Disney, maddi yetersizlikten okula devam edemediği için herhangi bir mesleğe de sahip değildi. Bu nedenle girdiği işlerin hepsi geçici olduğu için ayrılmak zorunda kalıyordu. Babasının ölümü ile derin bir sarsıntı yaşayan Walt, babasını tedavi ettiremediği için kendini suçladı ve bir süre bunun etkisinden kurtulamadı.

Walt tam bir kitap kurduydu ve kazandıklarının bir miktarını kitaplara ayırıyordu. Bir gün kitapçıdan aldığı kitabın arasında bir reklam kağıdı gördü. Kağıtta “Kansas City Sanat Enstitüsü sizi ücretsiz kurslara çağırıyor yazıyordu. Yazıyı okuyan Walt hiç düşünmeden kursa yazılmaya ve çizim konusunda kendisini geliştirerek bir meslek edinmeye karar verdi. Üstelik kurs için herhangi bir ücret ödemek zorunda değildi.

Walt çizim dersleri öğreniyor hatta bazı ajanslara karikatür çizerek az da olsa para kazanıyordu. Kansas Sanat Enstitüsü’ndeki eğitimini tamamladıktan sonra ailesinin yanına dönen Walt, çizimlerini gazete ve dergilere yolluyor ancak hala bir sonuç alamıyordu. Bu kadar maddi imkansızlıkların ardından çalıştığı işinden de yeterince yaratıcı olmadığı için kovulan Walt tekrar karamsarlığa geri döndü.

Tüm olumsuzluklara rağmen vazgeçmeyen Walt çizim yapmaya devam etti ve bir gün çizim yaptığı sırada odasında küçük bir fare gördü. İlgisini çeken bu fareyi bir süre izlemeye ve beslemeye başladı. Ardından bu ikili arasında bir arkadaşlık oluştu ve bir gün onu çizmeye karar verdi. İşte bu çizim Walt Disney için bir dönüm noktasıydı.

Elindeki fare çizimleriyle Hollywood’a doğru yola çıktı ve Kansas Sanat Enstitüsü’den arkadaşı Iwerks’i bularak ona fare çizimlerinden söz etti. Walt bu fareye ilk olarak ‘Mortimer’ adı verilmiş ancak ilerleyen zamanlarda Walt Disney’in eşi Lilly’nin önerisiyle ‘Mickey Mouse’ olarak değiştirilmiş. Mickey Mouse adını verdikleri fare ilk olarak 1928 yılında ‘Steamboat Willie’’de yer aldı.

Walt Disney ve Iwerks ellerinde bulunan son paralarına kadar harcadıkları bu filmde büyük bir başarı elde ettiler ve film izlenme rekorları kırdı. İlk filmden sonra Walt Disney ve kardeşi Roy, Walt Disney Productions’ı kurdu. Ardından birçok çizgi film çekerek başarılarına başarı kattılar. Bir anda dünyanın en ünlü animasyonu haline gelen Mickey Mouse 100’den fazla çizgi filmde baş karakter olarak yer aldı. Bunu takip eden dönemlerde; Donald Duck (1934), Pinokyo (1940), Aslan Kral, Kayıp Balık Nemo, Külkedisi, Winnie The Pooh, Sindrella (1950), Uyuyan Güzel (1958), 101 Dalmaçyalı (1961) ve daha birçok başarılı çizgi filmde Walt Disney imzası yer aldı. 1938 yılında gösterime giren ve 1.5 milyon dolar harcanarak yapılan “Pamuk Prenses ve Yedi Cüceler” 8 milyon dolarlık bir hasılata ulaştı.

1955 yılında Los Angeles’ta çalışanların çocuklarıyla birlikte eğlenebileceği büyük bir eğlence parkı olan Disneyland projesini hayat geçirdi. Walt Disney bu projenin yapımında çalışan mühendislere “Disneyland’ın dünyadaki en inanılmaz yer olmasını ve içinde parkı boydan boya gezen bir tren olmasını istiyorum dedi.

Walt Disney Productions bugün 30 milyar dolarlık yıllık gelire sahip. Walt Disney Company, American Broadcasting Company (ABC) ve Entertainment and Sports Programming Network (ESPN) gibi kuruluşları da bünyesine katıp Kaliforniya merkezli çalışan devasa bir medya şirketi haline geldi.

Hayatın getirdiği zorluklar karşısında yılmadan, yorulmadan mücadele eden, hayal ettiklerinden her ne pahasına olursa olsun vazgeçmeyen Walt Disney zoru başardı. Çizgi film dünyasına adını altın harflerle yazdırdı. 65 yaşında akciğer kanseri sebebiyle hayatını kaybettikten sonra ardında medya devi bir şirket bıraktı.

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Hemen Kaydolun
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link
İçerikle Pazarlama Workshop

Yemekcom Ürün Müdürü Batuhan Apaydın ile, içeriğin kral olduğu yeni dünyayı keşfetmeye hazır mısınız?
Hemen Kaydol
close-link