Fast Food’un Çekici Bir Kadın Gibi Olması Gıda ve İlanlarına Beynin Verdiği Tepkiler

Satın almada somutlaştırma ve fiziksellik hayatidir.

McDonald’s’ın ABD’de yaklaşık 40 yıl önce başlattığı kampanya ve bu kampanyanın günümüzdeki sonuçları, tutum ve davranışların ne şekilde şekillenebildiğine, hatta komün şeklinde kompulsif satın alma davranışının olabileceğine dair önemli bir işarettir. Kampanya şöyle gelişir:

70’li yılların başıdır ve tüm ABD’de özellikle anti-sağlık propagandası nedeniyle fast food satışları ciddi oranda azalmıştır. McDonald’s burada bir strateji düşünür ve her ne kadar o zaman disiplinin adı yazılmasa bile nörotik imajlar üzerinde çalışır. Atış yaptığı kavramın adı aile ve birlikteliktir. Marka ürün reklamlarında ailece yemek yemenin önemini ve güzelliğini vurgulayan görseller kullanır. Ortalama Amerikan aileleri reklamlara ağırlık verir. Aile birlikteliği sonuç vermiştir. Amerikan aileleri için fast food ciddi bir şekilde bir sosyal unsur, birliktelik aracı ve paylaşım unsuru olmuştur. McDonald’s’ları mağaza sayısı artarken, yetmişli yılların ortalarına gelindiğinde tipik bir Amerikan ailesi en az 3 öğününü hamburger zincirlerinde yemeye ve yiyecek bütçelerinin %20’sini yine hamburger zincirlerinde harcamaya başlamıştır.

Sadece “nörotik bir imaj” üzerine gerçekleştirilen kampanyanın rakamsal sonuçları ise çarpıcıdır:

  • 1970’lerin başında yıllık 5 milyar dolar olan fast food satışları,

  • 1980’lere gelindiğinde yıllık 30 milyar dolarlık satışlar,

  • Amerika Birleşik Devletleri’nde 150 bine ulaşan zincir,

  • Yine 70’lerin ortasında ülkede her yeni 10 iş olanağından 4’ünü oluşturan sektör,

  • Her yıl ortalama yıllık gelirlerdeki %600’lük bir artış.

Kuşkusuz 70’lerden önce de fast food reklamları vardı ancak değişen şuydu: Sıradan Amerikan ailelerin “aile birlikteliği” özlemi. Amerikalılar birlikte yemeğe gitmeyi seviyorlardı. Nöropazarlama ile ilişkilendirip söyleyelim ve yukarıdaki rakamları lütfen aklınızda tutun: Böylesi tek önemli veri, bir imaj, bir kavram, ardında yaşam biçimini barındıran ve ciddi sosyolojisi olan bir olgu yani aile birlikteliği… nöropazarlama araştırmaları kanalıyla elde edilecek bu tür veriler sizce de çok değerli değil mi?

                            happy-family-mcdonalds-ad                                              fast-food-12

Şimdi de bu nörotik imajların geldiği son noktayı ifade etmeye çalışacağız. Son yıllarda gerçekleştirilen nörobilim araştırmaları, çekici kadınların resimlerine bakmanın erkekleri sabırsızlaştırdığı gibi, fast food restoranlarının logolarına bakmanın sabırsız davranışları tetiklediğini ifade ediyor. Toronto Üniversitesi’ndeki araştırmacılar, fast food restoranlarının logolarına bakmanın bile okuma hızının artması ve deneklerin yatırımları değerlendirirken hızlı kazanımları tercih etmesi dahil “sabırsızca” davranışlarda ölçülebilir bir artış kaydettiler. Deneyin ayrıntılarından bahsedelim:

Chen-Bo Zhong ve Sanford E. DeVoe adlı araştırmacıların Psychological Science’ta yayınlanan “Nasıl Yerseniz Öyle Olursunuz-Fast Food ve Sabırsızlık” adlı makalalerinde davranış koşullandırması literatüründeki son gelişmelerden yola çıkan üç farklı deneyden bahsedebiliyor. Fast food ile karşı karşıya kalmanın sabırsızca davranışlara ve yemek yemenin dışındaki seçimlerin etkilenmesine sebep olabileceği düşünülüyordu ve araştırmada bu test edildi. Araştırmada, bilinçaltında fast food’a maruz kalmanın bile zaman sıkıntısı olmayan katılımcıların okuma hızını arttırdığını ve fast food’u düşünmenin başka pek çok ürün özelliği varken bile zaman kazandıran ürünleri tercih etmelerine sebep olduğunu görüldü. Daha da çarpıcı olanı, fast food sembollerine maruz kalmanın bile insanların tasarruf yapma isteğini azalttığını, onları gelecekte daha fazla kazanç yerine anlık küçük kazançları tercih etmeye yönelttiğini ve nihayetinde ekonomik çıkarlarını zedelediğinin anlaşılmasıydı. “Dolayısıyla, insanların yemek yeme biçiminin davranış ve yemek yemekle ilgili olmayan seçimler üzerinde geniş kapsamlı (ve çoğunlukla bilinçdışı) sonuçları var”, diyebilmemiz çok mümkün.

Nöropazarlama açısından bu çalışmanın en önemli bulgusu denekleri fast food ile şartlandırmanın daha geniş bir yüzeyi olan tost makinesi veya şampuan ve saç kremi 2’si 1 arada ürünler gibi zaman kazandıran ürünlere yönelmelerine sebep olmasıdır. Çekici kadın resimlerine bakmanın erkekleri sabırsızlaştırmasının aksine, fast food etkisi kadınlarda da gözlemlenebiliyor. Peki, göz önündeki bir KFC kuponu zamandan kazandıran yeni cihazınızı sattırabilir mi? Belki. Ben uzun vadeli bir yatırım yapmak için ikna etmeye çalıştığım birini asla McDonald’s’da yemeğe götürmem. Sizi metin içinde çoktan şartlandırdığımızı düşünürsek bu bölümün kısa tutulması iyi olacak sanırız.

Bu yazı konuk yazarımız Borsa İstanbul Kurumsal İletişim Direktörü Uğur Batı tarafından kaleme alınmıştır.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Borsa İstanbul Kurumsal İletişim Direktörü

Bir Cevap Yazın

Burger King’in İnsanların Kabus Görmesine Neden Olan Hamburgeri

  • Burger King, Cadılar Bayramı’na özel olarak “Kabus Kralı” isimli yeni bir hamburger tanıttı.
  • Belirtilene göre, bir hamburgerin insanların kabus görmesine neden olup olamayacağını tespit etmeyi amaçlayan ve 100 denek ile 10 gün boyunca gerçekleştirilen bir araştırmanın parçası olarak meydana getirilen bu hamburgeri yiyen insanların kabus görme ihtimalleri 3,5 kat artıyor.
  • İlgili Yazı: Burger King’in Sinemaya Yemek Sokma Yasağını Delmek İçin Yaptığı Şahane Taktik

Cadılar Bayramı‘na iki haftadan az bir süre kaldı ve doğal olarak da pek çok marka Cadılar Bayramı’na özel olarak reklamlar yayımlamaya ve kampanyalar yapmaya başladı bile. Tabii ki, Burger King de boş durmadı ve her yıl olduğu gibi bu yıl da Cadılar Bayramı’na özel bir kampanya başlattı.

Design Taxi’nin paylaştığı habere göre, fast food restoran zinciri, Cadılar Bayramı’nın hemen öncesinde yeni bir hamburger tanıttı. “Kabus Kralı” isimli bu yeni hamburger; alevde pişirilmiş sığır eti, çıtır tavuk fileto, domuz pastırması ve mayonez ve soğanla kaplanmış erimiş Amerikan peyniri içeriyor. Hamburger’in en sıra dışı malzemesi ise yeşil renkteki hamburger ekmeği.

Burger King’in belirttiğine göre, bu hamburger, şirketin Paramount Deneyleri ve Florida Uyku ve Nöro Diagnostik Servisleri ile birlikte yürüttüğü araştırmanın bir parçası. Bu araştırma, hamburgerin insanların kabuslar görmesine neden olup olamayacağını tespit etmeyi amaçlıyordu. Bu deney kapsamında Kabus Kralı ile beslenen 100 denek, 10 gece boyunca gözlem altında tutuldu.

Araştırma ekibi, deneklerin kalp atış hızlar, nefes alma düzenleri ve beyin aktiviteleri de dahil olmak üzere uyku düzenlerini takip etti. Deneklerden biri, uykusu sırasında yılan şekline dönüştüğü şeklinde bir kabus gördüğünü ifade ederken bir başka denek ise gördüğü kabusta, bulunduğu geminin uzaylıların saldırısına maruz kaldığını belirtti.

Araştırmayı yürüten ekibin başında bulunan Dr. Jose Gabriel Medina’nın belirttiğine göre, nüfusun sadece %4’ü tipik bir gecede kabus görür. İstatistikler, Burger King’in Kabus Kralı isimli hamburgeri yiyen insanların kabus görme ihtimallerinin 3,5 kat arttığına işaret ediyor. Dr. Medina, hamburgerin içerisinde bulunan belirli malzemelerin kombinasyonunun, deneklerin REM (Hızlı Göz Hareketleri) döngüsünü (insanların rüyaları gördüğü uyku evresi) kesintiye uğrattığını ifade etti.

Bu arada Kabus Kralı isimli bu hamburger, 22 Ekim tarihinden itibaren sadece sınırlı bir süre için bazı Burger King restoranlarında satışa sunulacak.

Fast food restoran zinciri Burger King, geçtiğimiz yıl da Cadılar Bayramı’na özel olarak sıkı rakibi olan McDonald’s’ın palyaçosuyla dalga geçtiği dikkat çekici bir reklam filmi yayımlamıştı. Cadılar Bayramı’na  özel olarak Amerika’nın bazı şehirlerinde dağıtılacak olan ücretsiz Whopper hamburgerleri için çekilen reklam filminde, bir genç, McDonald’s’ın palyaçosuna benzeyen çok sayıda palyaçodan kaçıp bir Burger King restoranına sığınıyordu. Bu reklam filmini izlemek için ilgili haberimize buraya tıklayarak ulaşabilirsiniz.

 

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Gelecekte İş Değil, İşveren Arayacağız

  • İşveren markalaşması son zamanlarda iş dünyasında en önemli alanlardan biri olarak öne çıkıyor.
  • Bugün işveren markasına sahip olan işletmeler, çalışanların motivasyon ve yeteneklerinin artması sonucu nitelikli işgücü elde ediyor ve bunun sonucunda şirketler bir çok yönden avantaj elde ediyor.
  • İlgili Yazı: People Make the Brand Konferansının Ardından

İşveren Markalaşması Nedir?

İşveren Markalaşması istihdam çerçevesi içinde çalışanların yetenekli işgücünün çekilmesi ve bağlılığının sağlanması yönelik yeni yaklaşım olarak karşımıza çıkıyor. Özellikle kurumun çalışmak için cazip bir yer olduğunu, potansiyel çalışanların ve paydaşların farkındalığını arttıran uzun dönemli bir stratejidir. İşveren markalaşmasına giden yol aslında bir işletmenin önce markasını daha sonra kurumsal markasını oluşturarak adım adım işveren markasını yaratmasıdır. İşveren markalaşması tüm bu adımların bir sonucu olarak karşımıza çıkar. İşveren markalaşması örgütün kimliğinin ve kültürünün bir yansımasıdır.

Kaynak: Backhous ve Tikoo:2004

İşveren markası yaratmanın önceliklerine bakacak olursak ; basitleştirme ve bunlara odaklanma, verimliliği artırma ve işe alım, çalışanları elde tutma ve onların bağlılığını geliştirme konusunda tutarlı olmaktır.

İşveren Markalaşması Neden Önemli

Bir  Brezilya atasözüne göre “Tek başına kurulan hayal, yalnızca bir hayaldir. Birlikte kurulan bir hayal ise artık bir hayal değil, gerçeğin başlangıcıdır.” Eğer buradan yola çıkacak olursak, işverenler çalışanlarına güvenerek hep birlikte gerçek bir takım çalışması sağlayabilmesi, çalışanların işletmeye bağlanmasını ve bunun sonucunda işletmenin bir inovasyon yaratma yoluna kadar giden bir deneyim yaşamaları mümkün olabilir.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?