Fast Food’un Çekici Bir Kadın Gibi Olması Gıda ve İlanlarına Beynin Verdiği Tepkiler

Satın almada somutlaştırma ve fiziksellik hayatidir.

McDonald’s’ın ABD’de yaklaşık 40 yıl önce başlattığı kampanya ve bu kampanyanın günümüzdeki sonuçları, tutum ve davranışların ne şekilde şekillenebildiğine, hatta komün şeklinde kompulsif satın alma davranışının olabileceğine dair önemli bir işarettir. Kampanya şöyle gelişir:

70’li yılların başıdır ve tüm ABD’de özellikle anti-sağlık propagandası nedeniyle fast food satışları ciddi oranda azalmıştır. McDonald’s burada bir strateji düşünür ve her ne kadar o zaman disiplinin adı yazılmasa bile nörotik imajlar üzerinde çalışır. Atış yaptığı kavramın adı aile ve birlikteliktir. Marka ürün reklamlarında ailece yemek yemenin önemini ve güzelliğini vurgulayan görseller kullanır. Ortalama Amerikan aileleri reklamlara ağırlık verir. Aile birlikteliği sonuç vermiştir. Amerikan aileleri için fast food ciddi bir şekilde bir sosyal unsur, birliktelik aracı ve paylaşım unsuru olmuştur. McDonald’s’ları mağaza sayısı artarken, yetmişli yılların ortalarına gelindiğinde tipik bir Amerikan ailesi en az 3 öğününü hamburger zincirlerinde yemeye ve yiyecek bütçelerinin %20’sini yine hamburger zincirlerinde harcamaya başlamıştır.

Sadece “nörotik bir imaj” üzerine gerçekleştirilen kampanyanın rakamsal sonuçları ise çarpıcıdır:

  • 1970’lerin başında yıllık 5 milyar dolar olan fast food satışları,

  • 1980’lere gelindiğinde yıllık 30 milyar dolarlık satışlar,

  • Amerika Birleşik Devletleri’nde 150 bine ulaşan zincir,

  • Yine 70’lerin ortasında ülkede her yeni 10 iş olanağından 4’ünü oluşturan sektör,

  • Her yıl ortalama yıllık gelirlerdeki %600’lük bir artış.

Kuşkusuz 70’lerden önce de fast food reklamları vardı ancak değişen şuydu: Sıradan Amerikan ailelerin “aile birlikteliği” özlemi. Amerikalılar birlikte yemeğe gitmeyi seviyorlardı. Nöropazarlama ile ilişkilendirip söyleyelim ve yukarıdaki rakamları lütfen aklınızda tutun: Böylesi tek önemli veri, bir imaj, bir kavram, ardında yaşam biçimini barındıran ve ciddi sosyolojisi olan bir olgu yani aile birlikteliği… nöropazarlama araştırmaları kanalıyla elde edilecek bu tür veriler sizce de çok değerli değil mi?

                            happy-family-mcdonalds-ad                                              fast-food-12

Şimdi de bu nörotik imajların geldiği son noktayı ifade etmeye çalışacağız. Son yıllarda gerçekleştirilen nörobilim araştırmaları, çekici kadınların resimlerine bakmanın erkekleri sabırsızlaştırdığı gibi, fast food restoranlarının logolarına bakmanın sabırsız davranışları tetiklediğini ifade ediyor. Toronto Üniversitesi’ndeki araştırmacılar, fast food restoranlarının logolarına bakmanın bile okuma hızının artması ve deneklerin yatırımları değerlendirirken hızlı kazanımları tercih etmesi dahil “sabırsızca” davranışlarda ölçülebilir bir artış kaydettiler. Deneyin ayrıntılarından bahsedelim:

Chen-Bo Zhong ve Sanford E. DeVoe adlı araştırmacıların Psychological Science’ta yayınlanan “Nasıl Yerseniz Öyle Olursunuz-Fast Food ve Sabırsızlık” adlı makalalerinde davranış koşullandırması literatüründeki son gelişmelerden yola çıkan üç farklı deneyden bahsedebiliyor. Fast food ile karşı karşıya kalmanın sabırsızca davranışlara ve yemek yemenin dışındaki seçimlerin etkilenmesine sebep olabileceği düşünülüyordu ve araştırmada bu test edildi. Araştırmada, bilinçaltında fast food’a maruz kalmanın bile zaman sıkıntısı olmayan katılımcıların okuma hızını arttırdığını ve fast food’u düşünmenin başka pek çok ürün özelliği varken bile zaman kazandıran ürünleri tercih etmelerine sebep olduğunu görüldü. Daha da çarpıcı olanı, fast food sembollerine maruz kalmanın bile insanların tasarruf yapma isteğini azalttığını, onları gelecekte daha fazla kazanç yerine anlık küçük kazançları tercih etmeye yönelttiğini ve nihayetinde ekonomik çıkarlarını zedelediğinin anlaşılmasıydı. “Dolayısıyla, insanların yemek yeme biçiminin davranış ve yemek yemekle ilgili olmayan seçimler üzerinde geniş kapsamlı (ve çoğunlukla bilinçdışı) sonuçları var”, diyebilmemiz çok mümkün.

Nöropazarlama açısından bu çalışmanın en önemli bulgusu denekleri fast food ile şartlandırmanın daha geniş bir yüzeyi olan tost makinesi veya şampuan ve saç kremi 2’si 1 arada ürünler gibi zaman kazandıran ürünlere yönelmelerine sebep olmasıdır. Çekici kadın resimlerine bakmanın erkekleri sabırsızlaştırmasının aksine, fast food etkisi kadınlarda da gözlemlenebiliyor. Peki, göz önündeki bir KFC kuponu zamandan kazandıran yeni cihazınızı sattırabilir mi? Belki. Ben uzun vadeli bir yatırım yapmak için ikna etmeye çalıştığım birini asla McDonald’s’da yemeğe götürmem. Sizi metin içinde çoktan şartlandırdığımızı düşünürsek bu bölümün kısa tutulması iyi olacak sanırız.

Bu yazı konuk yazarımız Borsa İstanbul Kurumsal İletişim Direktörü Uğur Batı tarafından kaleme alınmıştır.

Paylaş
Borsa İstanbul Kurumsal İletişim Direktörü

CEVAPLA