Fast Food’un Çekici Bir Kadın Gibi Olması Gıda ve İlanlarına Beynin Verdiği Tepkiler

Satın almada somutlaştırma ve fiziksellik hayatidir.

McDonald’s’ın ABD’de yaklaşık 40 yıl önce başlattığı kampanya ve bu kampanyanın günümüzdeki sonuçları, tutum ve davranışların ne şekilde şekillenebildiğine, hatta komün şeklinde kompulsif satın alma davranışının olabileceğine dair önemli bir işarettir. Kampanya şöyle gelişir:

70’li yılların başıdır ve tüm ABD’de özellikle anti-sağlık propagandası nedeniyle fast food satışları ciddi oranda azalmıştır. McDonald’s burada bir strateji düşünür ve her ne kadar o zaman disiplinin adı yazılmasa bile nörotik imajlar üzerinde çalışır. Atış yaptığı kavramın adı aile ve birlikteliktir. Marka ürün reklamlarında ailece yemek yemenin önemini ve güzelliğini vurgulayan görseller kullanır. Ortalama Amerikan aileleri reklamlara ağırlık verir. Aile birlikteliği sonuç vermiştir. Amerikan aileleri için fast food ciddi bir şekilde bir sosyal unsur, birliktelik aracı ve paylaşım unsuru olmuştur. McDonald’s’ları mağaza sayısı artarken, yetmişli yılların ortalarına gelindiğinde tipik bir Amerikan ailesi en az 3 öğününü hamburger zincirlerinde yemeye ve yiyecek bütçelerinin %20’sini yine hamburger zincirlerinde harcamaya başlamıştır.

Sadece “nörotik bir imaj” üzerine gerçekleştirilen kampanyanın rakamsal sonuçları ise çarpıcıdır:

  • 1970’lerin başında yıllık 5 milyar dolar olan fast food satışları,

  • 1980’lere gelindiğinde yıllık 30 milyar dolarlık satışlar,

  • Amerika Birleşik Devletleri’nde 150 bine ulaşan zincir,

  • Yine 70’lerin ortasında ülkede her yeni 10 iş olanağından 4’ünü oluşturan sektör,

  • Her yıl ortalama yıllık gelirlerdeki %600’lük bir artış.

Kuşkusuz 70’lerden önce de fast food reklamları vardı ancak değişen şuydu: Sıradan Amerikan ailelerin “aile birlikteliği” özlemi. Amerikalılar birlikte yemeğe gitmeyi seviyorlardı. Nöropazarlama ile ilişkilendirip söyleyelim ve yukarıdaki rakamları lütfen aklınızda tutun: Böylesi tek önemli veri, bir imaj, bir kavram, ardında yaşam biçimini barındıran ve ciddi sosyolojisi olan bir olgu yani aile birlikteliği… nöropazarlama araştırmaları kanalıyla elde edilecek bu tür veriler sizce de çok değerli değil mi?

                            happy-family-mcdonalds-ad                                              fast-food-12

Şimdi de bu nörotik imajların geldiği son noktayı ifade etmeye çalışacağız. Son yıllarda gerçekleştirilen nörobilim araştırmaları, çekici kadınların resimlerine bakmanın erkekleri sabırsızlaştırdığı gibi, fast food restoranlarının logolarına bakmanın sabırsız davranışları tetiklediğini ifade ediyor. Toronto Üniversitesi’ndeki araştırmacılar, fast food restoranlarının logolarına bakmanın bile okuma hızının artması ve deneklerin yatırımları değerlendirirken hızlı kazanımları tercih etmesi dahil “sabırsızca” davranışlarda ölçülebilir bir artış kaydettiler. Deneyin ayrıntılarından bahsedelim:

Chen-Bo Zhong ve Sanford E. DeVoe adlı araştırmacıların Psychological Science’ta yayınlanan “Nasıl Yerseniz Öyle Olursunuz-Fast Food ve Sabırsızlık” adlı makalalerinde davranış koşullandırması literatüründeki son gelişmelerden yola çıkan üç farklı deneyden bahsedebiliyor. Fast food ile karşı karşıya kalmanın sabırsızca davranışlara ve yemek yemenin dışındaki seçimlerin etkilenmesine sebep olabileceği düşünülüyordu ve araştırmada bu test edildi. Araştırmada, bilinçaltında fast food’a maruz kalmanın bile zaman sıkıntısı olmayan katılımcıların okuma hızını arttırdığını ve fast food’u düşünmenin başka pek çok ürün özelliği varken bile zaman kazandıran ürünleri tercih etmelerine sebep olduğunu görüldü. Daha da çarpıcı olanı, fast food sembollerine maruz kalmanın bile insanların tasarruf yapma isteğini azalttığını, onları gelecekte daha fazla kazanç yerine anlık küçük kazançları tercih etmeye yönelttiğini ve nihayetinde ekonomik çıkarlarını zedelediğinin anlaşılmasıydı. “Dolayısıyla, insanların yemek yeme biçiminin davranış ve yemek yemekle ilgili olmayan seçimler üzerinde geniş kapsamlı (ve çoğunlukla bilinçdışı) sonuçları var”, diyebilmemiz çok mümkün.

Nöropazarlama açısından bu çalışmanın en önemli bulgusu denekleri fast food ile şartlandırmanın daha geniş bir yüzeyi olan tost makinesi veya şampuan ve saç kremi 2’si 1 arada ürünler gibi zaman kazandıran ürünlere yönelmelerine sebep olmasıdır. Çekici kadın resimlerine bakmanın erkekleri sabırsızlaştırmasının aksine, fast food etkisi kadınlarda da gözlemlenebiliyor. Peki, göz önündeki bir KFC kuponu zamandan kazandıran yeni cihazınızı sattırabilir mi? Belki. Ben uzun vadeli bir yatırım yapmak için ikna etmeye çalıştığım birini asla McDonald’s’da yemeğe götürmem. Sizi metin içinde çoktan şartlandırdığımızı düşünürsek bu bölümün kısa tutulması iyi olacak sanırız.

Bu yazı konuk yazarımız Borsa İstanbul Kurumsal İletişim Direktörü Uğur Batı tarafından kaleme alınmıştır.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Borsa İstanbul Kurumsal İletişim Direktörü

Bir Cevap Yazın

Converse’den Sadece İki Günlüğüne Açık “One Star Hotel”

Bir dönemin kitleleri peşinden sürükleyen ikon sneaker markası Converse, sadece iki günlüğüne oldukça özel bir otel açıyor.

‘Daha önce hiç deneyimlemediğiniz bir otel konseptine hoş geldiniz’ diyen markanın Londra’da yer alan pop-up otelinin her katında Converse One Star özel koleksiyonundan parçalar görülebilecek. Beş katlı otelde yer alan her oda ise misafirler için özel olarak tasarlandı.

Markanın hızlı bir geri dönüş yapan, önemli serilerinden birisi olan “One Star” ismini olan otel, Converse’in tasarımcılarla işbirliği yaptığı One Star Koleksiyonunun lansmanı için hayata geçirilen bir fikir. Özellikle markanın oldukça güçlü olduğu yıllar olan 90’lar teması ile gerçekleşen bu iki günlük etkinlikte, dönemin modası, ikon sneakerı Converse, kaykay ve müzikleri bir araya getirilerek bir nostalji havası yaratılmaya çalışılmış.

Zaten sadece iki gün hizmet verecek bu otel için herhangi bir rezervasyon gerekmezken marka otel ziyaretçilerine “en taze müzik, stil ve sneakerları” vadediyor. Bununla beraber otelde sıfır uyku ve gürültülü komşuların olacağı konusunda tüm ziyaretçiler baştan “uyarılıyor”

One Star Hotel’in her biri farklı bir tema ile dekore edilmiş odalarının tasarımlarının arkasında A$AP Nast, Yung Lean ve MadeMe gibi günümüz gençlerinin sevdiği şarkıcılar ve özel konuklar bulunuyor. Ayrıca otelin ziyaretçilerini odalarda özel ürün deneyimlerinin beklediği de markanın verdiği haberler arasında.

One Star Hotel’in tanıtım videosunu aşağıda izleyebilirsiniz.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Snickers, 14 Şubat’ı Unutan Çiftlerin İmdadına Yetişti

Snickers

Bir klişe hâline gelse de gerçek şu ki sevginin, aşkın belli bir günü olamaz. Sevginizi her gün gösterebilir, âşık olduğunuz insanı mutlu etmek için her günü yeni bir sürpriz için değerlendirebilirsiniz. Yine de iki gün önce kutlanan Sevgililer Günü, bazı çiftler için tüketim çılgınlığı üzerine temellenmiş piyasa ekonomisinin bir dayatmasıyken, bazıları içinse sevgilisiyle özel ve baş başa zaman geçirmek için güzel bir fırsat olarak görüldü. Peki, ya 14 Şubat’ta gideceği mekân için rezervasyon yapmayı ya da günün kendisini unutanlar? Ünlü atıştırmalık markası Snickers, bu özel günkü planı için yer ayırmayı unutanların yardımına, Sevgililer Günü kamyonetiyle koştu.

Snickers’ın Sevgililer Günü’nü unutan sevgililerin imdadına yetişen kamyoneti.

Kamyonette ağırlanan çiftlere, Londra’nın en iyi şeflerinden birinin ellerinden çıkan ve üç çeşit yemekten oluşan menü servis edildi. Çalışma en çok da romantik bir atmosferde yemek yemek için rezervasyon yapmayı unutan veya bunun için çok geç kalan çiftler için güzel bir telafi oldu.

Snickers ve birlikte çalıştığı ajans AMV BBDO’nun ortaklaşa projesi olan çalışma, Sevgililer Günü kamyonetinin 14 Şubat’ta, Londra’daki Shoreditch High Street caddesine park etmesiyle başladı. Üzerinde “Bu gece için bir masaya ihtiyacınız var mı?” sorusu yazılı kamyonet, yoldan geçenlerin dikkatini çekti. Kamyonetin üzerindeki kartlara gözü ilişenler, bunların iki kişilik restoran rezervasyonu olduğunu fark etti.

Oublié, Sevgililer Günü için tam da istenen atmosferi yansıtan bir mekân olarak hazırlandı.

Kartlar, Oublié (Fransızcada “unutmak” anlamındaki sözcük) adlı, bu proje için dekore edilmiş geçici bir restorandaki Sevgililer Günü yemeğine davet ediyordu. Oublié, Sevgililer Günü boyunca hizmet verdi ve Londra’nın oldukça tanınan bir aşçısı tarafından yapılan üç çeşit yemekten oluşan ücretsiz menüsünün yanında, gürültüden uzak atmosferiyle de çiftler için mükemmel bir ortam sundu.

Snickers, kamyonetin diğer tarafına ise “Açken unutursun.” ifadesini taşıyarak hem geçen yılki Sevgililer Günü’nde 14 Şubat mesajlarının yazılı olduğu küçük kutlama kartlarından oluşan billboard reklamını hem de hepimizin bildiği o ünlü “Açken sen, sen değilsin.” mottosunu hatırlatmış oldu.

Üç çeşit yemekten oluşan menünün sunulduğu restoranda, yemekler usta bir şefin ellerinden çıktı.

Sevgililer Günü sizin için gerçekten bir tüketim çılgınlığı mı, yoksa sevdiklerimize sevgimizi farklı şekillerde ifade etmemize bir bahane mi bilemiyoruz. Fakat Snickers markasının güzel düşünülmüş, dikkat çeken ve işe yarar bir içgörüye dayanan bu çalışmasını, uygulanabilirlik ve tüketicileirn gönlüne girme açısından da oldukça başarılı bulduğumu söylemeliyim.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link

MARKETING MEETUP 2018



Türkiye'nin en değerli konferans içeriğini, Erken Kayıt indirimi ile takip edin!
Erken Kayıt Fırsatı
close-link












Türkiye'nin en değerli konferans içeriğini, Erken Kayıt indirimi ile takip edin!
BU ETKİNLİKTE OLMALIYIM
19 Nisan'da Uniq Istanbul'da Sophia'nın da katılımı ile Marketing Meetup'ta buluşuyoruz.
close-link