Fast Food’un Çekici Bir Kadın Gibi Olması Gıda ve İlanlarına Beynin Verdiği Tepkiler

Satın almada somutlaştırma ve fiziksellik hayatidir.

McDonald’s’ın ABD’de yaklaşık 40 yıl önce başlattığı kampanya ve bu kampanyanın günümüzdeki sonuçları, tutum ve davranışların ne şekilde şekillenebildiğine, hatta komün şeklinde kompulsif satın alma davranışının olabileceğine dair önemli bir işarettir. Kampanya şöyle gelişir:

70’li yılların başıdır ve tüm ABD’de özellikle anti-sağlık propagandası nedeniyle fast food satışları ciddi oranda azalmıştır. McDonald’s burada bir strateji düşünür ve her ne kadar o zaman disiplinin adı yazılmasa bile nörotik imajlar üzerinde çalışır. Atış yaptığı kavramın adı aile ve birlikteliktir. Marka ürün reklamlarında ailece yemek yemenin önemini ve güzelliğini vurgulayan görseller kullanır. Ortalama Amerikan aileleri reklamlara ağırlık verir. Aile birlikteliği sonuç vermiştir. Amerikan aileleri için fast food ciddi bir şekilde bir sosyal unsur, birliktelik aracı ve paylaşım unsuru olmuştur. McDonald’s’ları mağaza sayısı artarken, yetmişli yılların ortalarına gelindiğinde tipik bir Amerikan ailesi en az 3 öğününü hamburger zincirlerinde yemeye ve yiyecek bütçelerinin %20’sini yine hamburger zincirlerinde harcamaya başlamıştır.

Sadece “nörotik bir imaj” üzerine gerçekleştirilen kampanyanın rakamsal sonuçları ise çarpıcıdır:

  • 1970’lerin başında yıllık 5 milyar dolar olan fast food satışları,

  • 1980’lere gelindiğinde yıllık 30 milyar dolarlık satışlar,

  • Amerika Birleşik Devletleri’nde 150 bine ulaşan zincir,

  • Yine 70’lerin ortasında ülkede her yeni 10 iş olanağından 4’ünü oluşturan sektör,

  • Her yıl ortalama yıllık gelirlerdeki %600’lük bir artış.

Kuşkusuz 70’lerden önce de fast food reklamları vardı ancak değişen şuydu: Sıradan Amerikan ailelerin “aile birlikteliği” özlemi. Amerikalılar birlikte yemeğe gitmeyi seviyorlardı. Nöropazarlama ile ilişkilendirip söyleyelim ve yukarıdaki rakamları lütfen aklınızda tutun: Böylesi tek önemli veri, bir imaj, bir kavram, ardında yaşam biçimini barındıran ve ciddi sosyolojisi olan bir olgu yani aile birlikteliği… nöropazarlama araştırmaları kanalıyla elde edilecek bu tür veriler sizce de çok değerli değil mi?

                            happy-family-mcdonalds-ad                                              fast-food-12

Şimdi de bu nörotik imajların geldiği son noktayı ifade etmeye çalışacağız. Son yıllarda gerçekleştirilen nörobilim araştırmaları, çekici kadınların resimlerine bakmanın erkekleri sabırsızlaştırdığı gibi, fast food restoranlarının logolarına bakmanın sabırsız davranışları tetiklediğini ifade ediyor. Toronto Üniversitesi’ndeki araştırmacılar, fast food restoranlarının logolarına bakmanın bile okuma hızının artması ve deneklerin yatırımları değerlendirirken hızlı kazanımları tercih etmesi dahil “sabırsızca” davranışlarda ölçülebilir bir artış kaydettiler. Deneyin ayrıntılarından bahsedelim:

Chen-Bo Zhong ve Sanford E. DeVoe adlı araştırmacıların Psychological Science’ta yayınlanan “Nasıl Yerseniz Öyle Olursunuz-Fast Food ve Sabırsızlık” adlı makalalerinde davranış koşullandırması literatüründeki son gelişmelerden yola çıkan üç farklı deneyden bahsedebiliyor. Fast food ile karşı karşıya kalmanın sabırsızca davranışlara ve yemek yemenin dışındaki seçimlerin etkilenmesine sebep olabileceği düşünülüyordu ve araştırmada bu test edildi. Araştırmada, bilinçaltında fast food’a maruz kalmanın bile zaman sıkıntısı olmayan katılımcıların okuma hızını arttırdığını ve fast food’u düşünmenin başka pek çok ürün özelliği varken bile zaman kazandıran ürünleri tercih etmelerine sebep olduğunu görüldü. Daha da çarpıcı olanı, fast food sembollerine maruz kalmanın bile insanların tasarruf yapma isteğini azalttığını, onları gelecekte daha fazla kazanç yerine anlık küçük kazançları tercih etmeye yönelttiğini ve nihayetinde ekonomik çıkarlarını zedelediğinin anlaşılmasıydı. “Dolayısıyla, insanların yemek yeme biçiminin davranış ve yemek yemekle ilgili olmayan seçimler üzerinde geniş kapsamlı (ve çoğunlukla bilinçdışı) sonuçları var”, diyebilmemiz çok mümkün.

Nöropazarlama açısından bu çalışmanın en önemli bulgusu denekleri fast food ile şartlandırmanın daha geniş bir yüzeyi olan tost makinesi veya şampuan ve saç kremi 2’si 1 arada ürünler gibi zaman kazandıran ürünlere yönelmelerine sebep olmasıdır. Çekici kadın resimlerine bakmanın erkekleri sabırsızlaştırmasının aksine, fast food etkisi kadınlarda da gözlemlenebiliyor. Peki, göz önündeki bir KFC kuponu zamandan kazandıran yeni cihazınızı sattırabilir mi? Belki. Ben uzun vadeli bir yatırım yapmak için ikna etmeye çalıştığım birini asla McDonald’s’da yemeğe götürmem. Sizi metin içinde çoktan şartlandırdığımızı düşünürsek bu bölümün kısa tutulması iyi olacak sanırız.

Bu yazı konuk yazarımız Borsa İstanbul Kurumsal İletişim Direktörü Uğur Batı tarafından kaleme alınmıştır.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Borsa İstanbul Kurumsal İletişim Direktörü

Bir Cevap Yazın

12 Milyar Farklı İçerikte Şampuan Sunan 110 Milyon Dolarlık Girişim

Kozmetik dünyası, tüketicileri her geçen gün yeni ürünlerle tanıştırıyor. Markaların hepsi de en iyi ürünün kendilerininki olduğunu iddia ediyor ve müşterilerinin bugüne kadar yaşadıkları kişisel bakım sorunlarını kökünden çözdüğü konusunda kendisine güveniyor. Fakat adı üstünde, “kişisel” bir bakım söz konusuysa ve her insanın farklı ihtiyaçları olduğunu da kabul etmemiz gerektiğine göre, bireye özel bir çözüm bulunması gerekmiyor mu? Function of Beauty adlı girişim, işte bu noktayı yakalayarak yepyeni bir vaatle tüketicilerin karşısına çıkıyor ve “Kendi şampuanını kendin seç!” diyor.

Geçen yılın ekim ayında kurulan New York merkezli girişim, tüketicilerin saç özelliklerini ve sahip olmak istedikleri saç tipini göz önüne alarak onlara özel formüllü şampuanlar hazırlıyor. Örneğin pürüzsüz ve parlak bir saç istiyorsanız ayrı, önceliğiniz hacimli ve düz bir saç ise ayrı bir formülü size öneriyor.

Girişim hızlandırma platformu Y Combinator’dan çıkarak, bir yıldan da az bir sürede büyük ilerleme kaydeden girişimin son olarak 12 milyon dolarlık bir gelire ulaştığı biliniyor. Hatta şirkete yakın bir kaynak, Function of Beauty’nin piyasa değerinin 110 milyon doları bulduğunu öne sürüyor.

Function of Beauty şampuanları, tüketiciye özel pazarlamanın başarılı bir örneği olarak karşımıza çıkıyor.

Şirketin CEO’su Zahir Dossa, Function of Beauty’i kurma fikrinin, Massachusetts Teknoloji Enstitüsü’nde (MIT), e-ticaret ve değer zincirinin iyileştirilmesi konularında yaptığı tez çalışması sırasında oluştuğunu söylüyor. Kişisel bakım endüstrisinin çok fazla gündemde olan bir alan olmasına rağmen, değer zincirinin son yüz yıldır neredeyse hiç değişmediğini fark etmesiyle sürecin başladığını belirten Dossa, bu noktadan hareket edip saç bakımına odaklanan ve tüketiciye doğrudan ulaşan bir girişim başlatmaya karar vermiş. Sayısız farklı saç tipinin olduğu günümüz dünyasında tüketicilerin de farklı istekleri olduğunu bilen Dossa, kişiye özel şampuanların bu boşluğu dolduracağını düşünmüş.

Saç bakımı konusunda farklı isteklere cevap veren tam 12 milyar farklı içerikte şampuan sunan şirket aynı zamanda, 5 çeşit renk ve 4 tür koku özelliği de sunuyor. Tüketicilerin kendine özel şampuan sipariş etmeleri süreci ise oldukça basit. Function of Beauty’nin internet sitesini ziyaret eden tüketiciler, burada küçük çaplı bir testle karşılaşıyor. Testte yer alan sorulara cevap vererek saç tipleri, saç yapıları ve saç derisi nemi bilgilerini veren ziyaretçiler ardından hacimli saç, uzunluk vb. noktalardaki isteklerini belirtiyor. Son adımda ise şampuanın rengini ve kokusunu seçiyorlar. İnternet sitesi, bu yanıtları bir algoritma üzerinden değerlendirerek tüketiciye özel formüllü şampuanı belirliyor.

Müşteriler, ihtiyaçlarına özel şampuanı kolayca satın alıyor.

Function of Beauty, satış vaadi konusundaki başarısını müşteri memnuniyeti alanına da taşıyor. Sipariş veren müşteriler, şampuanı deneme olanağına da sahipler. Yani şampuanı deneyip memnun kalmadıklarında ürünü iade edip kendine daha uygun yeni bir formülü ücretsiz olarak alabiliyorlar. Şirketin ayrıca, bir abonelik sistemi de bulunuyor ve yeni ürünler çıktıkça abonelerine, sipariş vermeleri beklenmeden şampuanları gönderiliyor.

Dossa, satın aldıkları şampuanların nasıl yapıldığını görmek isteyen sâdık müşterileri için özel alanlar ayırarak çevrimiçi ortamdaki hızlı büyümeyi, fiziksel ortamda da küçük çaplı bile olsa sürdüreceklerini söylüyor.

Function of Beauty, belki de bireye en çok inmesi gereken ama bugüne dek bu noktada beklenen performansı gösterememiş bir alanda, yani kişisel bakım konusunda dikkat çekici ve günümüz tüketicisini yakalayan bir strateji çizmiş. Bu doğrultuda hazırladığı şampuanlarla da kişiye özel pazarlamada önemli bir başarı yakalamış. Bakalım şirket, gelecek dönemlerde hangi yeni ürünlerle karşımıza çıkacak. Peki sizce, hangi sektörler kişiye özel ürünler çıkarmada yüksek potansiyel taşıyor?

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

İsveç’teki Bir Enerji Santrali, Yakıt Olarak H&M Kıyafetlerini Kullanıyor

İsveç’in başkenti Stockholm’un kuzeybatısında yer alan bir ısı ve enerji santrali, yakıt olarak petrol ve kömür kullanıyordu ve yakıldığında çevre kirliliğine yol açan bu fosil yakıtlardan kurtulmak istiyordu. Ve enerji santrali, bu amaçla bir süre önce yakıt olarak geri dönüştürülmüş ahşap ve çöp kullanmaya başladı. Bloomberg’in yaptığı habere göre ise bu geri dönüştürülmüş malzemelerin arasında H&M’in merkez deposundan sağlanan 15 ton kıyafet de yer alıyor.

2010 yılında The New York Times’ın yaptığı bir haberde, New York şehrinin en bilinen bölgesi olan Manhattan’da yer alan bir H&M mağazasının çöpleri arasında daha önce hiç kullanılmamış, yeni kıyafetlerin bulunduğunu iddia etmişti. Buna karşılık olaraksa H&M, Bloomberg’e yaptığı açıklamada kullanım açısından herhangi bir sorun teşkil etmeyen kıyafetleri hiçbir şekilde imha etmediğini ifade etmişti. Bununla birlikte H&M, yine de kıyafetlerin küf içerip içermediklerinden ya da şirketin katı kurallarına uyup uymadıklarından emin olmanın, kendilerinin yasal yükümlülüğü olduğunu belirtmişti.

2010 yılında yaşanan ortaya atılan bu iddiayla bir alakası var mıdır bilinmez, şirket bir şekilde satışı ve kullanımı mümkün olmayan kıyafetleri güzel bir şekilde değerlendirmeye karar vermiş gibi görünüyor. Dünyanın fosil yakıtlardan yenilenebilir enerjilere geçiş yapmaya çalıştığı şu dönemde, kullanılmayan kıyafetlerin de bir enerji kaynağı olarak kullanılması ve H&M’in de bir şekilde bu girişime katkıda bulunması takdire şayan bir olay.

Edinilen bilgilere göre bu enerji santrali, 2017 yılı içerisinde bu zamana kadar yaklaşık olarak 400.000 ton çöp yaktı ve bu çöplerin bir kısmı, Birleşik Krallık’tan ithal edildi. Yakılan bu yüksek miktardaki çöpün karşılığında yaklaşık olarak 150.000 haneye enerji sağlandı.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link