Farklılaşmayla İlgili Pazarlama Düşünürleri Ne Söylüyor?

Günümüzde markaların üzerinde durduğu en önemli hususlardan biri farklılaşma. Ancak markalar ne kadar farklılaşmak istese de rakip markalara o kadar odaklanmışlar ki birbirlerinin kıyısından köşesinden çalmadan edemiyor. Tüm bunlar yetmiyormuş gibi “benchmarking” adı altında kopyalama markalara meşru kılınıyor. Durum böyle olunca maalesef birçok marka hayata kalmayı beceremiyor. Önemli pazarlama düşünürleri markaların sağlıklı yaşayabilmeleri için farklılaşmanın kaçınılmaz olduğundan söz ediyor.

Peki, bu önemli pazarlama düşünürleri farklılaşma ile ilgili ne söylüyor? Sizler için kısaca derledim:

High_MG_0627

Jonas Ridderstrale’a göre kopya bir dünyada, karaoke yapılan sistemde yaşıyoruz. Karaoke, az çok hepimiz tarafından bilinen, insanların eğlence olsun diye şarkıcıları taklit etikleri bir bardır. Ridderstrale de tam bu sebepten dolayı yaşamış olduğumuz mevcut sistemi bir karaoke bara benzeterek markaların kendilerini bu karaoke bardan kurtarmaları gerektiğini savunuyor.

ar2

Al Ries’a göre pazarlama sürecinde bir markanın yapması gereken en iyi şey, bir düşünce ya da konsepti diğerlerinden önce sattıktan sonra rakiplerinin aynısını taklit edişini izlemek. Sonuç olara, sürecin lider markası bonusları toplarken rakip markaların taklitçi olarak bilinmesi kaçınılmaz oluyor.

Theodore Levitt’e göre “Ticaret mal diye bir şey yoktur. Bütün ürünler ve hizmetler farklılaşabilir.”. Levitt, ticari malları sadece yeniden tanımlamayı bekleyen ürünler olarak gördüğünü söylüyor.

Tom Peters’ın farklılaşma konusunda acımasız bir söylemi bulunuyor: “Ya farklı ol ya da yok ol”. Peters, her farkın farklılık olmadığını söyleyerek daha iyi bir aynılık değil, anlamlı farklılıklar oluşturulması gereğini belirtiyor.

smallSeth_Godin-bloom-suitSeth Godin, farklılaşmayı mor ineği ile anlatıyor. Günümüzdeki tüketicilerin markaları görmezden geldiği, dinlemediği hatta memnun olduğunda çevresine anlatmaktan vazgeçtiğini belirten Godin, ticari başarının ancak tek renk ineklerin arasında bir mor inek yaratmak ve yaratılan bu mor inekler çıkarmaktan geçtiğini belirtiyor. Bunun yolunun da bitmek tükenmek bitmeyen bir yenilikçilik olduğunu her seferinde dile getiriyor.

Jack Trout‘a göre günümüzde markaların sayısındaki ciddi artış dünya pazarındaki rekabeti iyiden iyiye körüklüyor. Bu rekabet ortamında markaların yaşayabilmesi için tüketicilerin zihninde farklı bir yere konumlanmaları gerektiğini söyleyen Trout, markaların farklılaşmaları içinde sekiz ayrı yol sıralıyor.

1- İlk olma yoluyla farklılaşma
2- Fiyat yoluyla farklılaşma
3- Liderlik yoluyla farklılaşma
4- Hizmet yoluyla farklılaşma
5- Uzmanlık yoluyla farklılaşma
6- Kurum tarihi yaratma yoluyla farklılaşma
7- Özellik ile farklılaşma
8- Sahiplenebilecek nitelikleri öne sürüme yoluyla farklılaşma

Greg Carpenter, Rashi Glazer ve Kent Nakamoto, farklılaşmanın illaki bir anlamı olması gerekmediğini iddia ediyor. Aksine anlamsız farklılaşmanın işe yarayabileceğini düşünüyorlar. Natural Silk markası anlamsız farklılaşmaya iyi bir örnek. Alberto Culver’ın şirketi içine gerçekten ipek eklediği Natural Silk adını verdiği bir şampuan üretiyor. İlerleyen zamanlarda marka, ipeğin saç için özel bir faydasının olmadığını kabul etmek zorunda kalsa da, bir fark yaratmış oluyor ve tüketicilere özel bir formül olduğu hissini veriyor.

Paylaş
Stratejik Pazarlama ve Marka Yönetimi Yüksek Lisans mezunu. Pazarlamayı bir bilim dalı olarak görüyor. Bilimin sonu olmadığı gibi pazarlamanın da sonunun olmadığını savunarak, kendisini bu alanda geliştiriyor.

CEVAPLA