Farklılaşmak İçin Girişimcilere Yönelik Üç Ayrı Yol

Günümüzde tüketici olarak bizler bir marka çöplüğü içerisinde yaşamaktayız. Bu marka çöplüğüne her gün yeni markalar ekleniyor. Yapılan bir araştırmaya göre tüketiciler günde 1800 ile 2000 adet reklama maruz kalıyor ve ilginç olanı ise bu reklamların sadece %12’sini hatırlıyor. Düşünecek olursak gün içeresinde gözümüzün önündeki kocaman billboard reklamlarını bile çoğu zaman fark edemeyebiliyoruz. Bu yoğun marka bombardımanı karşısında beynimiz kendini adeta bir koruma moduna almış desek hiç yanlış olmaz. Mevcut bu çetin rekabet ortamında girişimcilerin ayakta kalabilmeleri daha da zorlaşıyor. Al Ries, girişimcilerin ayakta kalabilmeleri için tüketicilerin zihninde farklı bir yere konumlanmaları gerektiğini söyleyerek girişimcilerin farklılaşmaları için üç ayrı yol sıralıyor:

  • İlk olma yoluyla farklılaşma

  • Hizmet yoluyla farklılaşma

  • Uzmanlık yoluyla farklılaşma

1- İlk olma yoluyla farklılaşma:

İki şekilde ilk olma yolu ile farklılaşabilinir: Zor yoldan ve kolay yoldan. Zor yoldan ilk olmak, sıfırdan yeni bir kategori oluşturmanız anlamına gelir. Kolay yoldan ilk olmanın yolu ise mevcut olan bir kategoriyi veya ürünü geliştirmek yada alt küme oluşturmaktan geçiyor. Buna bir örnek verecek olursam:

Avusturyalı girişimci Dietrich Mateschitz, 1982 yılında bir iş gezisi için Tayland’da uçar. Tayland’da ait yöresel bir enerji içeceği içtikten sonra aklında bir fikir gelir. Mateschitz, içeceği biraz değiştirerek onu asitli hale getir ve öncelikle kendi ülkesinde pazara sürmeye karar verir. Orijinal ismi Kranting Daeng olan Tay içeceğinin anlamı kırmızı buffalodur. Mateschitz orijinaline yakın bir isimle ürettiği içeceğin adını Red Bull koyar, fakat hiçbir şekilde markayı Tay enerji içeceği olarak yansıtıp konumlandırmaz. Red Bull içeceğin kutusu alışa gelmiş meşrubat kutularından daha ince, uzun ve küçük olması insanları bu enerji içeceğinin gerçekten daha güçlü bir içecek olduğu fikrine kapılmaları için tasarlanır. Markanın tüm tasarım süreci itinalı hazırlanır. Profesyonel pazarlamastratejileriyle marka kısa bir süre sonra sınırları aşarak bir dünya markası haline gelmeyi başarır. Mateschitz, bu iş fikriyle pazarda ilk ve enerji içeceği adını verdiği bir kategoriyi de oluşturmuş olur. Sonrasında bu kategoride Monster, Rockstar ve Burn gibi birçok muadil markalar pazara çıkmıştır. Fakat konuyla ilgili Al Ries der ki: “Pazarlama sürecinde bir markanın yapması gereken en iyi şey, bir düşünce ya da konsepti diğerlerinden önce sattıktan sonra rakiplerinin aynısını taklit edişini izlemek. Sonuç olarak, sürecin lider markası bonusları toplarken rakip markaların taklitçi olarak bilinmesi kaçınılmaz oluyor.

Red Bull oluşturduğu enerji kategorisinin bir alt kümesini Gatorade markası oluşturmuştur. Gatorade içeceğini Red Bull içeceğinden ayıran özellikler: Profesyonel sporcular tarafından kullanılması, gazsız olması ve en önemlisi de Gatorade’in içinde dopping etkisi yaratmayan maddelerin bulunması. Bu özellikler markaya pazarda çok önemli avantajlar sağlar.

2- Hizmet yoluyla farklılaşma:

Günümüzde tüketiciler olarak artık bir markayı tercih ederken o markanın müşteri hizmeti olup olmadığını çok da araştırmıyoruz. Çünkü pazarlama dünyasında müşteri hizmeti bir zorunluluk olmuştur. Önemli olan artık hizmette de fark yaratabiliyor musunuz?

FedEx kısaltılmamış isimi ile Federal Express, bu piyasada baş aktör olmadan önce en büyük rakibi olan Emery Air Freight şirketinin gölgesinde bulunuyordu. Rakibinin bir hizmet alanında yoğunlaşması yerine, pek çok hizmet sunarak düştüğü hatayı fırsata çevirdi. Hedefini daraltıp sadece “overnight” diğer bir anlamı ile 24 saat içinde her yere teslimat hizmetine odaklandı. Bu hizmet bilhassa iş dünyası yöneticilerinin vazgeçilmezi oldu. Yüksek fiyat ve gösterişli paketlemenin sonucu olarak, insanlar “bu paketler önemli olmalı, çünkü FedEx getirdi” düşünmeye başladılar. Böylece FedEx overnight kelimesini tüketicilerin zihnine kazımış oldu hem de marka anlamında ciddi bir ivme kazandı. Bu strateji ile FedEx dünyanın en önemli şirketler arasına girmeyi başarması, hizmet yolu ile farklılaşma için önemli bir örnektir.

3- Uzmanlık yoluyla farklılaşma:

Bir alanda lider olmak mı? Yoksa her alanda var olmak mı?” diye sorar Al Ries. Bu soruların muhasebesini şirketler her zaman yapmışlardır. Her alanda var olmak, daha fazla satış olarak gözükebilir fakat sonraki zamanlarda olumsuz sonuçları da beraberinde getirebilir. Birçok alanda var olmak demek birçok rakiple karşı karşıya gelmek demektir. Aynı zamanda da daha fazla enerji ve daha fazla reklam bütçesi harcamaları gerekir. Bununla ilgilide yerli bir marka örneği vermek istiyorum:

1982 yılında kurulan Dardanel Şirket Grubu başlangıçta Türkiye’deki balık tüketiminin az olmasını fırsata çevirerek, bu alanda ilk deniz ürünleri üreten şirket oldu. Aynı zamanda, o dönemde yaptığı yüksek ihracatla birlikte kısa süre içerisinde Türkiye’nin en sevilen markalarından biri haline geldi. Daha sonrasında şirket birkaç farklı alana girdi ama büyük bir hata yaptığını anladı. Neyse ki bu durumu çok ısrar etmeden, dondurulmuş sebze ve konserve çeşitlerinden vazgeçerek, uzman oldukları balık üretimine odaklandılar. Bu odaklanma ile birlikte eski gücünü tekrardan kazanan marka, şu anda Türkiye balık pazarının önemli bir kısmını elinde tutuyor ve bu alanın tartışmasız lideri konumda.

Paylaş
Stratejik Pazarlama ve Marka Yönetimi Yüksek Lisans mezunu. Pazarlamayı bir bilim dalı olarak görüyor. Bilimin sonu olmadığı gibi pazarlamanın da sonunun olmadığını savunarak, kendisini bu alanda geliştiriyor.

CEVAPLA