Farklılaş ya da Kızıl Okyanusta Boğul!

Birçok disiplini ilgilendirse de aslında pazarlamanın temel dinamiklerini çok ama çok yakından ilgilendiren bir stratejidir “Mavi Okyanus Stratejisi”. W. Chan Kim ve Renee Mauborgne tarafından “Mavi Okyanus Stratejisi – Çekişmesiz Pazar Alanı Yaratmak ve Rekabeti Etkisiz Kılmak” isimli kitapta ortaya konulan strateji, içgüdüsel olarak birçok şirket tarafından uygulanmaya çalışılsa da kendisi net sınırlarla belli değildi, ta ki bu iki yazar çıkıp gelene kadar…

En genel tanımıyla, yoğun rekabetlerden kaçınıp mevcut piyasa ile rekabet, yani kızıl okyanus, yerine mevcut piyasayı genişletmek veya yoğun rekabetten uzaklaşmak olarak tanımlanan mavi okyanus stratejisi günümüzde uygulanması hem zor hem de zor olduğu kadar şirketlere katma değer katan bir disiplin.

maviokyanus1Disiplinin derinine girmeden önce Kızıl Okyanus ile Mavi Okyanus arasındaki başlıca farklara göz atalım. Mavi Okyanus, Kızıl Okyanustan özellikle rekabet noktasında ayrışıyor. Çünkü Kızıl Okyanusta rekabette yer alıp, galip gelmeye odaklanılırken; Mavi Okyanusta rekabeti devreden çıkarıp daha rahat bir oyun alanı oluşturulması hedefleniyor. Rekabet konusunun hem zor hem de besleyici olduğu düşülünürse, Mavi Okyanusun şirketleri körlüğe itebilmesi söz konusu. Ancak Mavi Okyanusun tutarlı bir şekilde sürdürülebilmesi için Kızıl Okyanusa dönüştüğü her noktada müdahale edilmesi gerekliliği, şirketleri rekabete daha az toleranslı hale getirip yaratıcılık ve dikkatlerini üst düzeye çıkarabiliyor.

Mavi Okyanus, Kim ve Mauborgne tarafından ortaya atılsa da kökeni daha derinlerde yer almaktadır. Bundan 100 yıl öncesini düşündüğümüzde, bugünkü teknolojik aletlerin hemen hemen hiçbiri piyasada değildi. Ne bir cep telefonu, ne bir bilgisayar… Şu anki endüstriler de mevcut değildi tabii; ne otomotiv, ne havacılık… Sürekli gelişim ve değişim içerisinde olan endüstrilerin bir noktasında şirketler kendini tekrar eder ve rekabetin büyülü rüzgarına kapılıp gider. Rekabet içerisinde kendini konumlandırmaya devam edenler ise Kızıl Okyanusta boğulmaya ya da olağan yaşamaya başlarlar.

Oysa ki Mavi Okyanus üzerine yoğunlaşan şirketler ve girişimler faydalarının büyüklüklerini daha da arttırabilirler. Örneğin, “Anadolu Ateşi” olarak bilinen dans grubunu Türkiye’de  bilmeyen yoktur. “Dansın Sultanları” adıyla başlayan ve Türkiye’de dansı bir endüstri haline getiren bu grup Mavi Okyanus stratejisini başarıyla uygulayanlara örnek gösterilebilecek türde.

Gelelim asıl meselemiz olan Mavi Okyanus stratejisinin pazarlama ile ilişkisine… Görülmesi biraz karmaşık olsa da, pazarlama disiplini hemen her yerde Mavi Okyanus stratejisini kullanıp kendine özgü bir oyun alanı yaratmayı isteyen küçük, yaramaz bir çocuk gibi davranır. Çünkü yoğun rekabetin içerisinden pay almaya çalışmak, kendine özgü bir alanda oyun oynamaktan çok daha zordur. Bu nedenle inovatif pazarlama fikirleri, iletişim kanalları üzerine birçok çalışma yürütülmektedir.

downloadPazarlamanın 4P kuralı olarak tanınan, Product (ürün), Place (konumlandırma), Price (fiyat noktası) ve Promotion (promosyon) herhangi bir tüketiciye dokunacağı noktada özellikle denenmemişi denemeyi, farklılık yaratmayı ilke edinir. Bir reklam filmi senaryosundan, bir promosyon çalışmasının ya da açıkhava çalışmasının fikrine kadar hemen hemen her noktada özgün bir değer sunulması pazarlamanın, Mavi Okyanusu en güzel benimseyen disiplinlerden biri olmasıyla bağdaşlaştırılabilir.

Mavi Okyanus, özellikle uygulamaya geçmeden önceki kısmı kapsasa da, tüm pazarlama dinamiklerini ilgilendiren bir stratejidir. “En iyi savaşçı savaşmadan kazanandır.” der Sun Tzu, Savaş Sanatı adlı kitabında, ki Mavi Okyanusu en büyük destekleyen sözlerden birisidir. Çünkü Mavi Okyanusta savaşa girmek öğütlenmez, savaştan kaçınıp kendine bir sanat yaratmak öğütlenir. Bu şekilde farklı düşünmek üzerine yoğunlaşıldığında, genellikle rekabete odaklanmak zaafına tutulan pazarlamanın genlerinde olan bir gücü ortaya çıkartmak gerekir.

Mavi Okyanus, 4P’nin her birinde kendine bir yer bulabilir. Örneğin, bir ürünü konumlandırırken (Place) mutlaka rakiplerden ayrışacak bir nokta hedeflenir. Ya da bir ürün (Product) ortaya çıkarılırken yenilikçi ya da daha önce rekabet oluşturmamış ürünler yaratılması hedeflenir. Mavi Okyanus, işin daha ilk ayağından son adımına kadar her yerde uygulanabilecek; hatta belki de uygulanması zorunlu bir stratejidir.

Günümüzün bilgi kirliliğine maruz kalması yüksek karakterinde Mavi Okyanusu uygulayabiliyor olmak, şirketlere ve ürünlere ekstra değerler katmak için en önemli yöntemdir. Kısaca rekabete bakıp yeni stratejiler geliştirilirken, bir de rekabete dışarıdan bakabilecek bir strateji olan Mavi Okyanus, hayatımızın her anına, alanına dokunabilecek kapasitede olmaya ve her geçen gün değeri artan bir şekilde ilerlemeye devam etmektedir.

Paylaş
ODTÜ İşletme Bölümü mezunu olan Cemil Hayri Durgun, 2012 yılından bu yana Pazarlamasyon'da yazar hayatını sürdürmekte. Bunun yanı sıra 2013 yazından beri PTV direktörlüğü ve yönetim kurulu üyeliği sorumluluklarını yerine getirmektedir. Profesyonel yaşamına PepsiCo bünyesinde pazarlama ve yeni ürün süreçlerini yönetme gibi kritik bir görevde başlayan Cemil, şimdi ise kıdemli marka müdür yardımcısı olarak İçim kahvaltılık kategorisi ekibinde görev almaktadır.

CEVAPLA