Fairy’nin Hem Bulaşığı Hem Pazarı Dize Getiren Hikayesi

2010 yılına kadar bulaşıkları dize getiren iki marka mevcuttu pazarda. Makinede Reckitt Benckiser markası Calgonit, elde ise Henkel’in Pril’i pazarı domine ederek ve jenerik marka denebilecek seviyeye yaklaşmışlardı. 2010 itibariyle iki güçlü markanın pazara girişi ise dengelerin değişeceğini haber veriyordu. Unilever’in Cif Sunlight’ı ve P&G’nin 100 yaşını devirmiş Fairy’si Türkiye’de pazara oldukça iddialı girdiler.

Bebek bezi, çamaşır deterjanı gibi kanlı pazarlarda çekişen bu büyük firmalar, rekabetin yüksek olması sebebiyle kar marjının yüksek olduğu pazarlara yelken açmaya gayret ediyorlar. İnovatif ürünler ile yeni pazarlar ortaya çıkarmaktan da geri kalmayan, FMCG’nin lider şirketleri bu kez yıllardır var olan ancak bir kaçının son sözü söylemediği pazarlarda çarpışacaklardı. 2010’da başlayan sürecin sonunda kazanan P&G oldu ve Pril’i tahtından etmeyi başardı. Calgonit’e (Yeni adıyla Finish) de meydan okuyan Fairy burada da iddialı bir grafik çiziyor. Peki bugünlerde 500 milyon dolara yaklaşan bulaşık deterjanı pazarında, Fairy’nin başarısındaki temel noktalar nelerdi?

Genel olarak pazarlama departmanlarının ana hedefleri,

– Marka Bilinirliğini Artırmak
– Ürünün Denenmesini Sağlamak
– Ürünün Yeniden Satın Alınmasını Sağlamak olarak üçe ayrılabilir.

Fairy’nin yazdığı pazarlama destanını da bu üç ana hedef üzerinden giderek ele almanın daha doğru olacağını düşündüm. Bu sayede pazarda izlenen stratejiler ve yolda daha net ortaya konacaktır.

Marka Bilinirliğini Artırmak

shutterstock_129551462

Fairy dünyada oldukça bilinen bir marka olsa da Türkiye’de ev hanımlarının adını hiç duymadığı bir marka olacaktı. Bu nedenle marka bilinirliği için ilk aşamada çok fazla efor sarf edilmesi gerekecekti. Burada Fairy’nin ilk önemli hamlesi marka ile mükemmel bir uyum sağlayacak olan Berna Laçin tercihi oldu. Berna Laçin’in Türk kadınlarında yarattığı pozitif etki ileride markaya önemli bir güç kazandıracak ve makinelerde açtığı savaşta da vazgeçmemesinin nedeni olacaktı.

bernalacin_kavurma_dagitti_FAIRY

Fairy’nin ikinci önemli hamlesi de P&G’nin tecrübelerinden geliyor. P&G’nin Ariel’de uyguladığı “devasa” büyüklükteki çamaşırlar üzerindeki sonuçlarını aktardığı reklamlarını, Fairy’e uyarlayarak tüketici zihninde yakaladığı algıyı sürdürmeye devam etmiştir. Herkes Ariel’in devasa çamaşır topunu hatırlayacaktır. Sokaklarda gezen bu devasa top, günün sonunda lekeden görünmez bir hale gelmiştir. Fakat Ariel ile bunların hiç birisi dert değildir. Toptan alınan bir parça yıkanır ve sonuç muhteşemdir.

Fairy’de de aynı stratejiyi izleyen P&G, Berna Laçin ile yakaladığı gücün yanına devasa tencere ve tavaları ekleyerek ev hanımlarının zihninde sağlam bir yer edinmiştir. Kavurma ve Hamsi şenlikleri ile önce dev tencere ve tavalar yıkandı, sonrada kalan binlerce tabağa geçildi ve devasa bulaşıklarla baş eden bir Fairy algısı ortaya çıkarıldı. Zaten ev hanımları için az bulaşık bile her zaman devasa büyüklüktedir ve onlarla başa çıkmanın yolu Fairy’dir. Bu şenliklerde hem bir etkinlik pazarlaması yapılmış oldu hem de haberlere konu olacak bir PR malzemesi de yaratılmış oldu. Bu da marka bilinirliğinin hızlı bir şekilde yakalanmasında başarıyı getiren diğer ekstra bileşenler olarak markaya fayda sağladılar.

http://www.youtube.com/watch?v=ANTqBkzjA2E

Ürünün Denenmesini Sağlamak

Marka bilinirliğinde önemli yol kat eden Fairy’de hedef ürünün trial oranlarını artırmaktı. Bu noktada Berna Laçin’in reklamları önemli bir avantaj sağlamıştı ne de olsa. Geriye sadece satış promosyonları ile ürünü ev hanımlarının onayına bırakmak kalmıştı. Ürün rakiplere göre oldukça güçlü bir üründü. Zaten iddialı reklamların ardında da hem ürüne olan güvenin, hem de focus gruplardan alınan güven oyunun olduğu belli oluyor. Bu nedenle de ürünün evden içeri bir kez girmesi, Fairy için başarının gelmesi demek olacaktı.

Bu nedenle P&G çok radikal bir hamle yaparak ilk günlerde Fairy’i 1 liradan tüketici ile buluşturdu. (Yeni ürünü Fairy Platinium’da da aynı stratejiyi kullandı.) Yetmedi kapılara test ürünleri bıraktı. Ev hanımlarına promosyon yemek kitapları dağıttı. Ürünün 1 liraya sunulması gerçekten bu pazarda lider olmak için her şeyin göze alındığını ortaya koyuyordu. Fairy’nin şu anda 3 küsür liralara satıldığını düşünürseniz, burada P&G’nin nasıl bir kardan vazgeçtiğini görebilirsiniz. Hatta Facebook sayfasına bu yönde serzenişlerde gelmiyor değil tüketicilerden.

fairy

Fairy’nin yağları dize getiren güçlü bir ürün olduğu ortada. Ancak işin bir de ufak bir hilesi de yok diyemeyiz. Bulaşık deterjanları kullananlar için, güçlülüğü yansıtan en önemli unsur “köpük”tür. Eğer bir deterjan fazla köpürüyor ve köpüğünü uzun süre, su soğusa dahi koruyorsa siz onun gerçekten iyi bir deterjan olduğuna gözlerinizle de inanırsınız. Fairy’nin formülünde yer alan köpüğü artırıcı kimyasalların buradaki algıyı yönetmede oldukça büyük etkisi oldu. Yağları çıkarmada köpüğün bir etkisi olmasa da, algıda köpük en güçlü temizleyici olarak zihinlerdeki yerini pekiştirdi.

Ürünün Yeniden Satın Alınmasını Sağlamak

cash-cow-investment

P&G süreci buraya kadar öylesine mükemmel yönetti ki, ürünün yeniden satın alınması için sadece denenmesi gerekiyordu. Denenme aşamasında da bonkör davranan marka, evlere girdikten sonra çoğundan hala çıkmadı. P&G’nin ilk olarak 2010’da Türkiye pazarına getirdiği Fairy bulaşık deterjanının yüzde 93 oranında marka bilinirliğine ulaştığı belirtiliyor. 2 yılda 10 milyondan fazla hane ve  40 milyondan fazla tüketiciye Fairy ulaştırarak, üretimi Türkiye’ye getirdiler. 20 milyon dolar yatırım ile Şekerpınar’da üretim tesisi açan P&G, Türkiye’deki başarısını muhtemelen Orta Doğu’da da tekrarlamak isteyecektir, Türkiye’de burada hem denek oldu, hem de üretimin merkezi.

Fairy’nin pazarlama destanının da tabii ki ilk önemli detay ürünün oldukça güçlü olması ve marka vaadini tam anlamıyla yerine getiriyor oluşuydu. Marka vaadini oldukça önemli bir algıya çeviren P&G’nin tecrübeleri ile Pril’in hükümranlığı sona erdi diyebiliriz. Hatta Fairy’nin son hamlesi bulaşık makinelerinde yılların tecrübesi Finish’i de tedirgin etmiştir muhtemelen. Zaten Finish, Reckitt Benckiser’in en önemli ürünü Finish’i oldukça sıkıştırıyor, orada da kanlı bir savaş devam ediyor bulaşık deterjanı pazarının masmavi suları da kırmızıya boyanmış durumda, muhtemelen bu pazarı da kısa vadede olmasa da kar marjlarının azaldığı bir hal bekliyor. Konsantre bulaşık deterjanları, platinium ürünler bunların habercisi zaten.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

İnternet yayıncılığı, içerik yönetimi üzerine çalışmalar yapar.

Bir Cevap Yazın

Abonelik Tabanlı Bir İşi Pazarlamak İçin 5 Anahtar Madde

  • McKinsey’nin yaptığı araştırmaya göre, geçtiğimiz yıl içerisinde ABD’deki online alışveriş yapanların yaklaşık olarak yarısı, abonelik tabanlı bir ürün ya da hizmet satın aldı.
  • Facebook’ta küresel pazarlama çözümleri grup direktörü olarak görev yapan Jennifer Howard, aboneler elde etmeye ve mevcut aboneleri elde tutmaya yönelik olarak öğrendikleri şeyleri 5 maddede özetliyor.
  • İlgili Yazı: Abonelerinin %95’ini Elinde Tutmayı Başaran Abonelik Servisi: Barkbox

McKinsey tarafından son olarak yapılan bir araştırmaya göre, geçtiğimiz yıl içerisinde ABD’deki online alışveriş yapanların yaklaşık olarak yarısı, abonelik tabanlı bir ürün ya da hizmet satın aldı. Facebook’ta küresel pazarlama çözümleri grup direktörü olarak görev yapan Jennifer Howard’ın Adweek’in internet sitesinde yayımlanan yazısında belirttiğine göre, abonelik tabanlı hizmet veren markalar; keşif, sürpriz, ongoing değer ve komünitenin eşsiz bir kombinasyonunu sunuyor.

Jennifer Howard’ın belirttiğine göre, Facebook her gün bu tarz markalarla çalışıyor ve birlikte daha iyi sinyaller ve daha iyi mobil deneyimler aracılığıyla aboneler elde etmek ve bu aboneleri elde tutmak için en etkili yollar hakkında daha fazla şey öğreniyorlar. Howard, Facebook olarak bu alanda öğrendikleri en önemli şeyleri 5 madde ile şu şekilde özetliyor:

Müşterinizin Uçtan Uca Yolculuğunu Anlayın

Bireysel temas noktalarındaki siloya konulmuş konsantrasyon, dikkati müşterilerinizin uçtan uca yolculuklarından başka tarafa çekebilir. Anlamlı deneyimler oluşturmak için rutin olarak kendinizi müşterilerinizin yerine koyun ve her aşamada, cihazda ve kanalda markanızla etkileşime girmek için vakit ayırın. Başarı tüm yolculuğun derin bir anlayışıyla başlar.

Bark, köpeklere yönelik ürünler tedarik eden bir firma ve bu firmanın BarkBox isimli bir abonelik servisi bulunuyor.

Müşterilerinizi Yolculuk Boyunca Taşıyın

Müşteri yolculuğuna dair anlayışınızı doğru hedef segmentlere, yaratıcı formatlara ve ölçüm stratejilerine göre planlayın. Bütün aşamalarda farklı mesajlarla farklı insanlara ulaşarak her zaman açık bir yaklaşımla süreç üzerinden hareket etmelerine yardımcı olun. Örneğin insanları keşiften ilgi grubuna yönlendirmek için “Lider Reklamlar” gibi geniş hedefleme ve eyleme geçirilebilir formatları göz önünde bulundurun. Değerlendirmeyi kolaylaştırmak için hizmetinize ya da benzer hizmetlere ilgi göstermiş kişileri hedefleyin ve “Koleksiyon” reklamları gibi amacın küratörlüğünü yapan formatları seçin.

Mobil Cihazlar İçin Yaratıcı Ögeleri Optimize Edin

Sektörler arası web trafiğinin büyük kısmı masaüstü değil, mobildir. Peki, bu ne anlama geliyor? Mobilde insanların dikkatini hızlı bir şekilde yakalamanız gerekir. Her zaman ses kapalı görüntüleme için tasarlayın. Görsel hikayenizi mobili akılda tutarak meydana getirin. Örneğin dikey video deneyin. Ve ritim, hız, süre ve sesle oynayın. Abonelikler, farklı kişilere farklı nedenlerle farklı şekillerde hitap ediyor. Bu yüzden yaratıcı stratejinin aynı zamanda her şeye uyan mesajlaşmanın ötesine geçmesi gerekiyor.

BMW, Abonelik Sistemiyle Araç Sahibi Olmayı Sağlayan Hizmetini Duyurdu

Kusursuz Bir Alışveriş Deneyimi Sağlayın

Mobilden en iyi şekilde yararlanmak, ilk dokunuştan satın almaya kadar kusursuz bir deneyim gerektirir. Mobil açılış sayfalarına hakim olarak başlayın. Açılış sayfaları, keşif ve satın alma arasında bir köprü görevi görür. Ayrıca açılış sayfalarınızı değerlendirirken şunları da göz önünde bulundurun:

  • Reklam ve açılış sayfası arasındaki tutarlılık
  • Mobil ekran için optimize edilmiş içerik
  • Eyleme ilham veren eyleme çağır butonları

Hız ihtiyacını benimseyin. Bir Aberdeen çalışmasında, tüketicilerin %40’ının 3 saniyelik bir gecikmeden sonra internet sitesini terk ettiği anlaşıldı. Bununla birlikte Akamai de yükleme süresindeki her 100 milisaniyelik gecikmenin, mobil dönüşüm oranlarını %7 oranında azaltabileceğini tespit etti. Olumlu bir deneyim oluşturmaya yardımcı olmak ve ilgili müşterileri devre dışı bırakmaktan kaçınmak için hızlı yüklenen bir mobil internet sitesi meydana getirin.

Son olarak mobilde sürtünmeyi azaltın. Bazı şirketler, müşterileri abone olmaları için 15 adede kadar dokunma ya da adımlara katlanmaya zorlar. Bu yüzden otomatik doldurma özelliğinden yararlanmayı, Facebook Connect oturum açma seçeneğini entegre etmeyi ve ödemeyi hızlandırmak için çeşitli dijital ödeme seçenekleri sağlamayı deneyin.

Müşterilerin Geri Gelmelerini Sağlayın

Yüksek müşteri erime oranlarıyla başa çıkmak için abonelik pazarlamacılarının, geleneksel markalardan farklı bir şekilde düşünmeleri gerekir. İnsanların ürünle ilgili deneyimlerini değerlendirmeye ve geliştirmeye ek olarak güçlü bir müşteriyi elde tutma oranı sağlamak, markaların ilgili reklamlarla potansiyel ve mevcut aboneleri hızlı bir şekilde yeniden hedeflemelerini gerektirir. Onlara daha önce yakından ilgilendikleri ürünleri ya da kişisel ihtiyaçları ile ilgili olanları göstermenin yollarını bulun. Aynı zamanda abonelik paketlerinin ek avantajları konusunda onları eğitin. İçerik açısından konu ile ilgili açılış sayfalarından yararlanın. Bunlar gibi önlemler, aboneleri elde tutma olasılığını artırır ve uzun süreli başarı için hayati önem taşır.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

2018 İlk Yarı Dijital Reklam Yatırımları Açıklandı

IAB Türkiye’nin yaptığı açıklamaya göre, display reklam yatırımları 2018’nin ilk 6 ayında yüzde 14 büyüyerek 704 milyon TL oldu. Display reklamlar kategorisinde en büyük payı 500 milyon TL ile Gösterim ya da Tıklama Bazlı Reklam Yatırımları aldı. Video reklam yatırımları yüzde 27’lik büyümeyle 156 milyon TL olarak gerçekleşirken, Native 48 milyon TL’ye ulaştı.

Ücretli Sıralama Yatırımlarını içeren Arama Motoru Reklam Yatırımlarının büyüklüğü 444 milyon TL olurken, İlan Sayfaları Reklam Yatırımları 55 milyon TL’ye çıktı. Geçtiğimiz dönemlerde küçülme gözlemlenen E-posta ilk 6 ayda yaklaşık 3 milyon TL’lik yatırımla bir önceki dönemle aynı kaldı. Oyun İçi reklamlar ise 7 milyon TL’lik büyüklüğe erişti.

Mobil reklam yatırımları 621 milyon TL olurken, 205 milyon TL’lik büyüklüğe ulaşan Sosyal Medya reklamlarının %77’si mobil cihazlarda yer aldı.

Programatik satın alma 2018’nin ilk yarısında da artışını sürdürdü ve büyüklüğü 809 milyon TL’ye çıktı. 2018 ilk yarı dijital reklam yatırımlarını değerlendiren IAB Türkiye Başkanı Dr. Mahmut Kurşun, “2017’de küresel ölçekte dijitalin televizyonu geçerek en büyük mecra konumuna ulaştığını biliyoruz. Bu bağlamda ülkemizde ilk 6 ayda yine çift haneli büyüme elde edilmiş olması önemli. İkinci yarıda yaşanan dalgalanma nedeniyle biraz yavaşlama beklenebilir. Ancak bu tür dönemlerde reklam yatırımını durdurmayan markaların orta-uzun vadede kazançlı olacağı bilinen bir gerçek. Dijitalin bu bilince sahip markalar için ideal reklam mecrası olduğu da bir diğer gerçek. IAB Türkiye olarak tüm markaları veriye dayalı satın alma yapmaya, kampanya değerlendirmelerini veriye dayandırmaya, verimli yatırım yaparak ekonomiye katkı sağlamaya davet ediyoruz.” dedi.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?