Fairy’nin Hem Bulaşığı Hem Pazarı Dize Getiren Hikayesi 0

2010 yılına kadar bulaşıkları dize getiren iki marka mevcuttu pazarda. Makinede Reckitt Benckiser markası Calgonit, elde ise Henkel’in Pril’i pazarı domine ederek ve jenerik marka denebilecek seviyeye yaklaşmışlardı. 2010 itibariyle iki güçlü markanın pazara girişi ise dengelerin değişeceğini haber veriyordu. Unilever’in Cif Sunlight’ı ve P&G’nin 100 yaşını devirmiş Fairy’si Türkiye’de pazara oldukça iddialı girdiler.

Bebek bezi, çamaşır deterjanı gibi kanlı pazarlarda çekişen bu büyük firmalar, rekabetin yüksek olması sebebiyle kar marjının yüksek olduğu pazarlara yelken açmaya gayret ediyorlar. İnovatif ürünler ile yeni pazarlar ortaya çıkarmaktan da geri kalmayan, FMCG’nin lider şirketleri bu kez yıllardır var olan ancak bir kaçının son sözü söylemediği pazarlarda çarpışacaklardı. 2010’da başlayan sürecin sonunda kazanan P&G oldu ve Pril’i tahtından etmeyi başardı. Calgonit’e (Yeni adıyla Finish) de meydan okuyan Fairy burada da iddialı bir grafik çiziyor. Peki bugünlerde 500 milyon dolara yaklaşan bulaşık deterjanı pazarında, Fairy’nin başarısındaki temel noktalar nelerdi?

Genel olarak pazarlama departmanlarının ana hedefleri,

– Marka Bilinirliğini Artırmak
– Ürünün Denenmesini Sağlamak
– Ürünün Yeniden Satın Alınmasını Sağlamak olarak üçe ayrılabilir.

Fairy’nin yazdığı pazarlama destanını da bu üç ana hedef üzerinden giderek ele almanın daha doğru olacağını düşündüm. Bu sayede pazarda izlenen stratejiler ve yolda daha net ortaya konacaktır.

Marka Bilinirliğini Artırmak

shutterstock_129551462

Fairy dünyada oldukça bilinen bir marka olsa da Türkiye’de ev hanımlarının adını hiç duymadığı bir marka olacaktı. Bu nedenle marka bilinirliği için ilk aşamada çok fazla efor sarf edilmesi gerekecekti. Burada Fairy’nin ilk önemli hamlesi marka ile mükemmel bir uyum sağlayacak olan Berna Laçin tercihi oldu. Berna Laçin’in Türk kadınlarında yarattığı pozitif etki ileride markaya önemli bir güç kazandıracak ve makinelerde açtığı savaşta da vazgeçmemesinin nedeni olacaktı.

bernalacin_kavurma_dagitti_FAIRY

Fairy’nin ikinci önemli hamlesi de P&G’nin tecrübelerinden geliyor. P&G’nin Ariel’de uyguladığı “devasa” büyüklükteki çamaşırlar üzerindeki sonuçlarını aktardığı reklamlarını, Fairy’e uyarlayarak tüketici zihninde yakaladığı algıyı sürdürmeye devam etmiştir. Herkes Ariel’in devasa çamaşır topunu hatırlayacaktır. Sokaklarda gezen bu devasa top, günün sonunda lekeden görünmez bir hale gelmiştir. Fakat Ariel ile bunların hiç birisi dert değildir. Toptan alınan bir parça yıkanır ve sonuç muhteşemdir.

Fairy’de de aynı stratejiyi izleyen P&G, Berna Laçin ile yakaladığı gücün yanına devasa tencere ve tavaları ekleyerek ev hanımlarının zihninde sağlam bir yer edinmiştir. Kavurma ve Hamsi şenlikleri ile önce dev tencere ve tavalar yıkandı, sonrada kalan binlerce tabağa geçildi ve devasa bulaşıklarla baş eden bir Fairy algısı ortaya çıkarıldı. Zaten ev hanımları için az bulaşık bile her zaman devasa büyüklüktedir ve onlarla başa çıkmanın yolu Fairy’dir. Bu şenliklerde hem bir etkinlik pazarlaması yapılmış oldu hem de haberlere konu olacak bir PR malzemesi de yaratılmış oldu. Bu da marka bilinirliğinin hızlı bir şekilde yakalanmasında başarıyı getiren diğer ekstra bileşenler olarak markaya fayda sağladılar.

http://www.youtube.com/watch?v=ANTqBkzjA2E

Ürünün Denenmesini Sağlamak

Marka bilinirliğinde önemli yol kat eden Fairy’de hedef ürünün trial oranlarını artırmaktı. Bu noktada Berna Laçin’in reklamları önemli bir avantaj sağlamıştı ne de olsa. Geriye sadece satış promosyonları ile ürünü ev hanımlarının onayına bırakmak kalmıştı. Ürün rakiplere göre oldukça güçlü bir üründü. Zaten iddialı reklamların ardında da hem ürüne olan güvenin, hem de focus gruplardan alınan güven oyunun olduğu belli oluyor. Bu nedenle de ürünün evden içeri bir kez girmesi, Fairy için başarının gelmesi demek olacaktı.

Bu nedenle P&G çok radikal bir hamle yaparak ilk günlerde Fairy’i 1 liradan tüketici ile buluşturdu. (Yeni ürünü Fairy Platinium’da da aynı stratejiyi kullandı.) Yetmedi kapılara test ürünleri bıraktı. Ev hanımlarına promosyon yemek kitapları dağıttı. Ürünün 1 liraya sunulması gerçekten bu pazarda lider olmak için her şeyin göze alındığını ortaya koyuyordu. Fairy’nin şu anda 3 küsür liralara satıldığını düşünürseniz, burada P&G’nin nasıl bir kardan vazgeçtiğini görebilirsiniz. Hatta Facebook sayfasına bu yönde serzenişlerde gelmiyor değil tüketicilerden.

fairy

Fairy’nin yağları dize getiren güçlü bir ürün olduğu ortada. Ancak işin bir de ufak bir hilesi de yok diyemeyiz. Bulaşık deterjanları kullananlar için, güçlülüğü yansıtan en önemli unsur “köpük”tür. Eğer bir deterjan fazla köpürüyor ve köpüğünü uzun süre, su soğusa dahi koruyorsa siz onun gerçekten iyi bir deterjan olduğuna gözlerinizle de inanırsınız. Fairy’nin formülünde yer alan köpüğü artırıcı kimyasalların buradaki algıyı yönetmede oldukça büyük etkisi oldu. Yağları çıkarmada köpüğün bir etkisi olmasa da, algıda köpük en güçlü temizleyici olarak zihinlerdeki yerini pekiştirdi.

Ürünün Yeniden Satın Alınmasını Sağlamak

cash-cow-investment

P&G süreci buraya kadar öylesine mükemmel yönetti ki, ürünün yeniden satın alınması için sadece denenmesi gerekiyordu. Denenme aşamasında da bonkör davranan marka, evlere girdikten sonra çoğundan hala çıkmadı. P&G’nin ilk olarak 2010’da Türkiye pazarına getirdiği Fairy bulaşık deterjanının yüzde 93 oranında marka bilinirliğine ulaştığı belirtiliyor. 2 yılda 10 milyondan fazla hane ve  40 milyondan fazla tüketiciye Fairy ulaştırarak, üretimi Türkiye’ye getirdiler. 20 milyon dolar yatırım ile Şekerpınar’da üretim tesisi açan P&G, Türkiye’deki başarısını muhtemelen Orta Doğu’da da tekrarlamak isteyecektir, Türkiye’de burada hem denek oldu, hem de üretimin merkezi.

Fairy’nin pazarlama destanının da tabii ki ilk önemli detay ürünün oldukça güçlü olması ve marka vaadini tam anlamıyla yerine getiriyor oluşuydu. Marka vaadini oldukça önemli bir algıya çeviren P&G’nin tecrübeleri ile Pril’in hükümranlığı sona erdi diyebiliriz. Hatta Fairy’nin son hamlesi bulaşık makinelerinde yılların tecrübesi Finish’i de tedirgin etmiştir muhtemelen. Zaten Finish, Reckitt Benckiser’in en önemli ürünü Finish’i oldukça sıkıştırıyor, orada da kanlı bir savaş devam ediyor bulaşık deterjanı pazarının masmavi suları da kırmızıya boyanmış durumda, muhtemelen bu pazarı da kısa vadede olmasa da kar marjlarının azaldığı bir hal bekliyor. Konsantre bulaşık deterjanları, platinium ürünler bunların habercisi zaten.

İnternet yayıncılığı, içerik yönetimi üzerine çalışmalar yapar.

Bir Cevap Yazın

Yılbaşı Hediye Alışverişi Araştırması Yayında 0

Twentify Araştırma Şirketinin yaptığı yılbaşı araştırmasını sizlerle paylaşıyoruz.

Türkiye’deki tüketicilerin ne kadarı bu yılbaşında çevresindekilere hediye alacak, kimlere hediye alınacak, alışverişler nereden ve neden gerçekleştirilecek ve alışverişe ne zaman başlanacak? Tüm bu soruların cevabını araştırmamızda bulabilirsiniz.

Bu sorulara hızlı yanıtlar bulmak adına, markalar ile gerçek tüketicileri bir araya getirdiğimiz Bounty platformumuz üzerinden, 4 saatte tamamlanan ve 500 tüketiciye ulaştığımız bir mobil araştırma gerçekleştirdik. Araştırmanın cevaplarını, katılımcıların yaş, cinsiyet demografik bilgilerine ve SES gruplarına göre analiz ettik. (Araştırma tüketicilere açılan 9 soruluk mobil anket ile gerçekleştirildi.)

Sizin için, araştırmanın kısa bir özetini ve bazı ana başlıklarını derledik. Eğer hazırsanız, Türkiye’nin bu yılki yılbaşı hediye alışveriş tercihlerine ve davranışlarına göz atalım.

Türkiye’deki her 5 kişiden 4’ü, bu yılbaşında hediye alacak.

Tüketicilere hediye alma tercihlerini sorduğumuzda, %78.86’sı bu yıl çevrelerindeki en az bir kişiye hediye alacaklarını, %21.14’ü ise kimseye hediye almayacaklarını belirttiler.

Satın alma gücü düştükçe, hediye satın almama oranı doğru orantılı olarak düşmese de, trende baktığımızda bir düşüş gerçekleştiğini görüyoruz. A grubunda hediye almayacağını belirten tüketici oranı %19.30’ken, B grubunda bu oran %21.31, C1 grubunda %18.31, C2 grubunda %15.65, D grubunda %24.53, E grubunda ise %36.36.

Bu yılbaşında en çok aileler ve sevgililer sevinecek.

Hediye alacak tüketicilerin kimlere hediye alacaklarına göz attığımızda, %70.83’ünün ailelerine, %39.83’ünün sevgililerine, %36.92’sinin arkadaşlarına hediye alacaklarını görüyoruz. Bu resimde, iş arkadaşlarına hediye alacakların oranı ise, yalnızca %15. Bu konuda biraz üzülebiliriz.

Türkiye ortalama 3.44 hediye poşeti taşıyacak.

Tüketicilere kaç hediye alacaklarını sorduğumuzda, ortalama 3.44 hediye alınacağını görüyoruz. Bu oranın satın alma gücüyle olan korelasyonuna göz attığımızda ise, şaşırtıcı veriler gözümüze çarpıyor. Kişi başına en çok satın alma yapan ekonomik gruplar 3.7 ile C1 ve C2 grupları, ardından 3.6 ile B grubu ve 3.3 ile A grubu olacak; E grubunda bulunan tüketiciler ise 2.3 hediye alacaklar.

Alışverişlerin gözdesi, AVM’ler ve e-ticaret.

Hediye alacak tüketicilere hangi kanallardan hediye alacaklarını sorduğumuzda, %64.82’sinin AVM’lerdeki mağazalardan, %39.12’sinin ise internet sitelerinden alışveriş yapacaklarını görüyoruz. Bu oranların yanında, çarşılar %22.27’de, alışveriş pasajları ise %19.15’te kalıyor. Çok mağazalı firmaların, AVM’deki mağazalarına yapacakları pazarlama yatırımlarının dış noktalardaki mağazalara göre daha etkili olacağını söyleyebiliriz.

Ana tercih etmenleri, ürün markaları ve promosyonlar.

Özel dönemlerdeki promosyonların satın almayı nasıl etkilediğini geçmiş satışlarımızdan hepimiz biliyoruz. Bu yılbaşı sezonunda, tüketicilerin %41.69’u için ürünlerin markaları, ve %32.20’si için promosyonlar belirleyici etmenler olacaklar. Bu etmenler dışında, fiziksel mağazaların e-ticaretle rekabetinde önemli olacak etmenler neler olabilir dediğimizde, tüketicilerin %31.31’inin ürün çeşitliliğine ilgi gösterdiğini ve %23.94’ünün mağazanın markasına önem verdiğini görüyoruz.

Promotörler, tüketicilerin %27’si için satın almaya oldukça etkili.

Tüketicilerden mağaza içi promotörlerin satın almaya etkilerini puanlamalarını istediğimizde, %26.92’si promotörlerin bulunmasının satın almalarına oldukça büyük etkisi olduğunu belirtiyorlar. 9 ve 10 skorları promotör etkisinin en yüksek olduğu skorlar olarak alınmıştır.

Satın alma gücü düştükçe, promotör etkisinin arttığını görüyoruz. A grubunda promotörlerin etkili olacağını düşünen tüketicilerin oranı %14.89 iken, bu oran B grubunda %22.92, C1 grubunda %24.14, C2 grubunda %28.87, D grubunda %30, E grubunda ise %28.57 oranında.

Satın alma gücünün düşüşü ile artan promotör etkisi, bize birim harcamanın daha değerli olduğu düşük segmentlerde, tüketicilerin satın alma için iknaya ihtiyaç duyduklarını gösteriyor. Bu segmentleri hedefleyen markaların promotör bulundurmaları, satışlara pozitif etki sağlayacaktır.

En çok giyim ürünleri ve hediyelik eşyalar tercih edilecek.

Hediye olarak, tüketicilerin %58.08’i üst giyim ürünleri, %46.99’u ise hediyelik eşyaları satın almayı tercih edecekler. Bununla birlikte, tüketicilerin %32.67’si elektronik ürünler hediye alacaklar. Peki, elektronik ürünlerin genel hediyeler arasında kırılımları nasıl değişiyor?

Türkiye’nin %10.25’i hediye olarak küçük ev aletlerini tercih edecek, %7.55’i bilgisayar, %3.93’ü ise akıllı telefon alacaklar. Bunun dışında kalan elektronik ürünler %3.39 oranında tercih edilecek.

Türkiye’nin %36’sı, alışverişine yılbaşına 1–2 hafta kala başlayacak.

Hediye alışverişi gerçekleştirecek tüketicilere alışverişlerini ne zaman gerçekleştireceklerini sorduğumuzda, %35.79’unun yılbaşına 1–2 hafta kala hediye alışverişlerini gerçekleştireceğini görüyoruz. Bununla birlikte, tüketicilerin %28.55’i yılbaşı haftasında, %20.25’i 2–3 hafta kala, %15.42’si ise 3–4 hafta kala gerçekleştirecekler.

Bu durum, büyük mağaza trafiği ve cirolarının yılbaşı öncesindeki 2 haftada gerçekleşeceğini, dolayısıyla markaların mağazalarda stok/uygulama/promosyon denetlemeleri gerçekleştirerek, servis kalitelerinin düşük olduğu noktalarda anlık aksiyonlar alabilmesine ve satışlarını artırabilmelerine imkan sağlıyor.

Türkiye’nin %57’si, hediye alışverişini tek seferde gerçekleştirecek.

Hediye alacak tüketicilerin hediye alışverişlerini nasıl yapacağını sorduğumuzda, %56.72’sinin alışverişlerini tek seferde gerçekleştireceğini görüyoruz. Bu davranış, markaların mağaza içi yaratılan o ayak trafiğini kaçırmamaları gerektiğini gösteriyor — çünkü alışveriş yapacakların bir mağazada satın almaya dönüşmemesi, başka bir mağazada dönüşeceği anlamına geliyor. Bu durum da, rekabette kaybedilen bir müşteri/bir satın alma anlamına geliyor.

Bununla beraber, Türkiye’nin %27.01’i hediye alışverişlerini 1–2 haftaya yayacaklarını, %9.21’i 2–3 haftaya yayacaklarını, %7.06’sı ise o aya yayacaklarını belirttiler.

Hediyeler üzerine anlık karar veren tüketiciler ile karşı karşıyayız.

Markalar için pazarlama her geçen gün daha da zorlaşıyor. Tüketicilerin yaşamlarındaki öncelikler, bütçelerindeki değişimler ve karar verme süreçleri, bu zorlaşmayı sağlayan ana etmenler. Hediye alışverişi gerçekleştirecek tüketicilere hediye alışverişlerini gerçekleştirmeden önce araştırma yapıp yapmadıklarını sorduğumuzda, %48.93’ünün, mağazaya gittiklerinde karar verdiklerini görüyoruz.

Bununla beraber, tüketicilerin %28.75’i 1–2 hafta önceden, %10.84’ü 2–3 hafta önceden, %11.48’i ise 3–4 hafta önceden hediye araştırmaya başlıyorlar.

Araştırma Künyesi

Araştırmaya %50’si kadın, %50’si erkek 500 kişi katıldı. Katılımcıların %43.20’si 18–24 yaş arasında, %41.60’ı 25–35 yaş arasında, %9.40’ı 36–44 yaş arasında, %3.20’si 45 yaş üstü ve %2.60’ı 18 yaş altındaki tüketicilerden oluşuyor. Coğrafi dağılıma göz attığımızda, katılımcıların %40.60’ı Marmara Bölgesi’nden, %17.60’ı İç Anadolu Bölgesi’nden, %11.20’si Ege Bölgesi’nden, %11.20’si Akdeniz Bölgesi’nden, %19.40’ı ise diğer bölgelerden katılım gösterdi.

Sosyoekonomik durum dağılımına göz attığımızda ise, katılımcıların %11.40’ı A, %24.40’ı B, %28.40’i C1, %23’ü C2, %10.60’ı D, %2.20’si ise E gruplarında bulunuyorlar. Katılımcı cevapları Türkiye temsiliyeti gösterilmesi adına ağırlıklandırılmıştır.

SOR’UN Sivil Toplum Kuruluşları Destek Programını Başlattı 0

Chat botları kullanarak şirketler ve müşterilerin iletişimlerini düzenli bir şekilde ilerlemesini sağlayan SOR’UN, şimdi de platformda sivil toplum destek programını başlattı. Bu program ile sivil toplum kuruluşları platformda bulunan SOR’UN Chat, Social ve Help ürünlerini kullanabilecek.

2015 yılında kurulan SOR’UN geçen iki yılda platformda 10 farklı markaya 15 chat botla hizmet vermeyi başardı ve platform üzerinde 750 bin civarı konuşma gerçekleştirildi.

SOR’UN / Sivil Toplum Kuruluşları Destek Programı

SOR’UN olarak Sivil Toplum Kuruşları Destek Programını başlattık. Bu program çerçevesinde Sivil Toplum Kuruluşları SOR’UN Chat, Social ve Help ürünlerini tüm süreçlerinde kullanabilecek. Bu desteğimizi ilk olarak Türk Eğitim Vakfı ile başlattık. Onların da platform hakkında görüşlerini rica ettik. Aşağıda yorumları bulabilirsiniz.

TEV SOR’UN Açıklaması

“Çağımızın gerçeği internet devrimi ve dijital platformların kullanımı nasıl bireyler ve markalar için hızlı ve köklü değişimler yaratıyorsa sivil toplum kuruluşlarını da yeniden şekillendiriyor. Online platformlar aynı anda birden fazla kişiye hızlı ve az maliyetle ulaşmak gibi önemli avantajlar sağlıyor. SOR’UN platformu ile vakfımıza sunulan ‘’canlı destek’’ uygulaması bunun en güzel örneklerinden biri. SOR’UN, ayrıntıları iyi düşünülmüş, ara yüzleri oldukça estetik ve kullanıcı dostu olan, raporlama anlamında tüm ihtiyaçlara cevap veren çok kullanışlı bir uygulama. Bursiyerlerimize, bağışçılarımıza ve vakfımızla çift yönlü iletişim halinde olmak isteyen kişilere tek bir çatı altında hizmet verebiliyoruz. “SİZ SOR’UN BİZ CEVAPLAYALIM” mottosu ile sunduğumuz bu platform, kendimizi tam anlamıyla ifade edebilmemizi ve hedef kitlemize güncel olanı ulaştırmamızı sağlıyor. Vakfımız kadar diyalog sağladığımız kişiler de bu sinerji ile kendilerini en iyi şekilde ifade edebilme fırsatı bularak sorularını açıkça sorabiliyorlar. Faaliyetlerimize ve kurumumuza katma değer yaratan bu uygulama için çok teşekkür ediyoruz.” 

Yeni SOR’UN Ürünleri

SOR’UN Chat, Social & Help SOR’UN olarak kanal sayımızı arttırmaya devam ediyoruz ve yeni entegre kanallarımızı 2 yeni ürün olarak iş ortaklarımızın kullanıma sunduk.

SOR’UN Social & SOR’UN Help: SOR’UN Social iş ortaklarımız bundan sonra Facebook, Twitter ve Instagram kanallarındaki kullanıcı yorum ve taleplerini SOR’UN üzerinden yapabilecek. Sosyal medya kanallarına ek olarak SOR’UN Help ile ise sitelerinde yer alan iletişim formlarını ve e-posta kanallarını da SOR’UN’a entegre edebilecekler. Bunun yanı sıra bu süreçleri SOR’UN AI altyapısı ile entegre edip, mevcut operasyonlarına göre daha hızlı ve daha az maliyetle gerçekleştirebilecekler. Bu iki ürün ile ilgili tüm özellikleri yenilediğimiz internet sitemiz www.sorun.com.tr adresinden inceleyebilirsiniz. Sorularınız için bizimle bu sitede yer alana SOR’UN WebChat üzeriden iletişime geçebilirsiniz

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link


 

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link