Fairy’nin Hem Bulaşığı Hem Pazarı Dize Getiren Hikayesi

2010 yılına kadar bulaşıkları dize getiren iki marka mevcuttu pazarda. Makinede Reckitt Benckiser markası Calgonit, elde ise Henkel’in Pril’i pazarı domine ederek ve jenerik marka denebilecek seviyeye yaklaşmışlardı. 2010 itibariyle iki güçlü markanın pazara girişi ise dengelerin değişeceğini haber veriyordu. Unilever’in Cif Sunlight’ı ve P&G’nin 100 yaşını devirmiş Fairy’si Türkiye’de pazara oldukça iddialı girdiler.

Bebek bezi, çamaşır deterjanı gibi kanlı pazarlarda çekişen bu büyük firmalar, rekabetin yüksek olması sebebiyle kar marjının yüksek olduğu pazarlara yelken açmaya gayret ediyorlar. İnovatif ürünler ile yeni pazarlar ortaya çıkarmaktan da geri kalmayan, FMCG’nin lider şirketleri bu kez yıllardır var olan ancak bir kaçının son sözü söylemediği pazarlarda çarpışacaklardı. 2010’da başlayan sürecin sonunda kazanan P&G oldu ve Pril’i tahtından etmeyi başardı. Calgonit’e (Yeni adıyla Finish) de meydan okuyan Fairy burada da iddialı bir grafik çiziyor. Peki bugünlerde 500 milyon dolara yaklaşan bulaşık deterjanı pazarında, Fairy’nin başarısındaki temel noktalar nelerdi?

Genel olarak pazarlama departmanlarının ana hedefleri,

– Marka Bilinirliğini Artırmak
– Ürünün Denenmesini Sağlamak
– Ürünün Yeniden Satın Alınmasını Sağlamak olarak üçe ayrılabilir.

Fairy’nin yazdığı pazarlama destanını da bu üç ana hedef üzerinden giderek ele almanın daha doğru olacağını düşündüm. Bu sayede pazarda izlenen stratejiler ve yolda daha net ortaya konacaktır.

Marka Bilinirliğini Artırmak

shutterstock_129551462

Fairy dünyada oldukça bilinen bir marka olsa da Türkiye’de ev hanımlarının adını hiç duymadığı bir marka olacaktı. Bu nedenle marka bilinirliği için ilk aşamada çok fazla efor sarf edilmesi gerekecekti. Burada Fairy’nin ilk önemli hamlesi marka ile mükemmel bir uyum sağlayacak olan Berna Laçin tercihi oldu. Berna Laçin’in Türk kadınlarında yarattığı pozitif etki ileride markaya önemli bir güç kazandıracak ve makinelerde açtığı savaşta da vazgeçmemesinin nedeni olacaktı.

bernalacin_kavurma_dagitti_FAIRY

Fairy’nin ikinci önemli hamlesi de P&G’nin tecrübelerinden geliyor. P&G’nin Ariel’de uyguladığı “devasa” büyüklükteki çamaşırlar üzerindeki sonuçlarını aktardığı reklamlarını, Fairy’e uyarlayarak tüketici zihninde yakaladığı algıyı sürdürmeye devam etmiştir. Herkes Ariel’in devasa çamaşır topunu hatırlayacaktır. Sokaklarda gezen bu devasa top, günün sonunda lekeden görünmez bir hale gelmiştir. Fakat Ariel ile bunların hiç birisi dert değildir. Toptan alınan bir parça yıkanır ve sonuç muhteşemdir.

Fairy’de de aynı stratejiyi izleyen P&G, Berna Laçin ile yakaladığı gücün yanına devasa tencere ve tavaları ekleyerek ev hanımlarının zihninde sağlam bir yer edinmiştir. Kavurma ve Hamsi şenlikleri ile önce dev tencere ve tavalar yıkandı, sonrada kalan binlerce tabağa geçildi ve devasa bulaşıklarla baş eden bir Fairy algısı ortaya çıkarıldı. Zaten ev hanımları için az bulaşık bile her zaman devasa büyüklüktedir ve onlarla başa çıkmanın yolu Fairy’dir. Bu şenliklerde hem bir etkinlik pazarlaması yapılmış oldu hem de haberlere konu olacak bir PR malzemesi de yaratılmış oldu. Bu da marka bilinirliğinin hızlı bir şekilde yakalanmasında başarıyı getiren diğer ekstra bileşenler olarak markaya fayda sağladılar.

http://www.youtube.com/watch?v=ANTqBkzjA2E

Ürünün Denenmesini Sağlamak

Marka bilinirliğinde önemli yol kat eden Fairy’de hedef ürünün trial oranlarını artırmaktı. Bu noktada Berna Laçin’in reklamları önemli bir avantaj sağlamıştı ne de olsa. Geriye sadece satış promosyonları ile ürünü ev hanımlarının onayına bırakmak kalmıştı. Ürün rakiplere göre oldukça güçlü bir üründü. Zaten iddialı reklamların ardında da hem ürüne olan güvenin, hem de focus gruplardan alınan güven oyunun olduğu belli oluyor. Bu nedenle de ürünün evden içeri bir kez girmesi, Fairy için başarının gelmesi demek olacaktı.

Bu nedenle P&G çok radikal bir hamle yaparak ilk günlerde Fairy’i 1 liradan tüketici ile buluşturdu. (Yeni ürünü Fairy Platinium’da da aynı stratejiyi kullandı.) Yetmedi kapılara test ürünleri bıraktı. Ev hanımlarına promosyon yemek kitapları dağıttı. Ürünün 1 liraya sunulması gerçekten bu pazarda lider olmak için her şeyin göze alındığını ortaya koyuyordu. Fairy’nin şu anda 3 küsür liralara satıldığını düşünürseniz, burada P&G’nin nasıl bir kardan vazgeçtiğini görebilirsiniz. Hatta Facebook sayfasına bu yönde serzenişlerde gelmiyor değil tüketicilerden.

fairy

Fairy’nin yağları dize getiren güçlü bir ürün olduğu ortada. Ancak işin bir de ufak bir hilesi de yok diyemeyiz. Bulaşık deterjanları kullananlar için, güçlülüğü yansıtan en önemli unsur “köpük”tür. Eğer bir deterjan fazla köpürüyor ve köpüğünü uzun süre, su soğusa dahi koruyorsa siz onun gerçekten iyi bir deterjan olduğuna gözlerinizle de inanırsınız. Fairy’nin formülünde yer alan köpüğü artırıcı kimyasalların buradaki algıyı yönetmede oldukça büyük etkisi oldu. Yağları çıkarmada köpüğün bir etkisi olmasa da, algıda köpük en güçlü temizleyici olarak zihinlerdeki yerini pekiştirdi.

Ürünün Yeniden Satın Alınmasını Sağlamak

cash-cow-investment

P&G süreci buraya kadar öylesine mükemmel yönetti ki, ürünün yeniden satın alınması için sadece denenmesi gerekiyordu. Denenme aşamasında da bonkör davranan marka, evlere girdikten sonra çoğundan hala çıkmadı. P&G’nin ilk olarak 2010’da Türkiye pazarına getirdiği Fairy bulaşık deterjanının yüzde 93 oranında marka bilinirliğine ulaştığı belirtiliyor. 2 yılda 10 milyondan fazla hane ve  40 milyondan fazla tüketiciye Fairy ulaştırarak, üretimi Türkiye’ye getirdiler. 20 milyon dolar yatırım ile Şekerpınar’da üretim tesisi açan P&G, Türkiye’deki başarısını muhtemelen Orta Doğu’da da tekrarlamak isteyecektir, Türkiye’de burada hem denek oldu, hem de üretimin merkezi.

Fairy’nin pazarlama destanının da tabii ki ilk önemli detay ürünün oldukça güçlü olması ve marka vaadini tam anlamıyla yerine getiriyor oluşuydu. Marka vaadini oldukça önemli bir algıya çeviren P&G’nin tecrübeleri ile Pril’in hükümranlığı sona erdi diyebiliriz. Hatta Fairy’nin son hamlesi bulaşık makinelerinde yılların tecrübesi Finish’i de tedirgin etmiştir muhtemelen. Zaten Finish, Reckitt Benckiser’in en önemli ürünü Finish’i oldukça sıkıştırıyor, orada da kanlı bir savaş devam ediyor bulaşık deterjanı pazarının masmavi suları da kırmızıya boyanmış durumda, muhtemelen bu pazarı da kısa vadede olmasa da kar marjlarının azaldığı bir hal bekliyor. Konsantre bulaşık deterjanları, platinium ürünler bunların habercisi zaten.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

İnternet yayıncılığı, içerik yönetimi üzerine çalışmalar yapar.

Bir Cevap Yazın

Puma’nın Tepki Çeken Uyuşturucu Temalı Partisi

Spor giyim markası Puma, İngiltere’deki en büyük spor ürünleri perakendecisi olan JD Sports ve Urban Nerds isimli pazarlama ajansıyla iş birliği yaparak, belediyenin yoksullara sunduğu konutlardan, uyuşturucudan ve sokaktaki diğer her şeyden esinlenerek oluşturulmuş olan bir parti düzenledi. Ancak Puma’nın “House of Hustle” (Fahişe Evi) isimli bu pazarlama etkinliği pek de iyi karşılanmadı.

Parti, Londra’nın Soho bölgesinde yer alan, duvar yazıları ve karartılmış pencerelerle süslenmiş olan bir evde düzenlendi. House of Hustle isimli bu ev, uyuşturucu alınıp satılan ve üretilen bir ev tarzında tasarlanmıştı. Parti katılımcıları, içerde “drill scene” (son derece açık sözlü ve şiddet içeren bir lirik içeriğe sahip olan hip hop türü) isimli hip hop türünde çalışmalara yapan bazı rap şarkıcılarıyla tanışma fırsatı yakaladılar. Bununla birlikte partide konuklara hizmet vermek üzere bekleyen dövmeciler ve kuaförler de bulunuyordu.

The Voice’ın paylaştığı habere göre, spor giyim markasının düzenlediği bu etkinlik, bazı kişiler tarafından suç kültürünü göz alıcı bir hale getirmeye yönelik zayıf bir girişim olarak görüldü. Londra’da savunmasız ailelerle birlikte çalışan sosyal hizmet görevlisi Amber Gilbert Coutts da bu etkinliği ağır bir dille eleştirdi. Coutts; sokak şiddeti, polis sayısının azaltılması ve toplumsal huzursuzluk arasında kalmış gençler açısından mevcut ortam ve etkinlik hakkındaki düşüncelerini sosyal medyada dile getirdi.

Özet olarak Coutts konuya ilişkin düşüncelerini paylaştığı Instagram paylaşımında, bu etkinliğin, kent kültürünün karanlık yüzünü yansıttığını ifade etti. Uyuşturucunun genellikle gençleri şiddete yönelttiğine dikkat çeken Coutts, Puma’nın dünyanın en büyük spor markalarından biri olarak sosyal sorumluluk konusunda çuvalladığını belirtti.

Coutts’un bu Instagram paylaşımı, sosyal medya üzerinde büyük bir etki yarattı. Birçok sosyal medya kullanıcısı, bu konuda Coutts’a destek verdi ve markanın bu başarısızlığını açık bir şekilde dile getirdiği için ona teşekkür ettiler.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Dijital Pazarlamada Yöneticilerin Dikkat Ettiği 5 Metrik

Konu dijital pazarlama olunca, dijital pazarlama uzmanının elinde analiz edebileceği onlarca metrik olur. Web sitesi ziyaretleri, web sitesine gelen kaynaklar, sosyal medya paylaşımları, e-mail tıklamaları ve çok daha fazlası. Patrona bütün bu metrikleri sunmak çok vakit alır ve detaya girer. Bu yüzden şirket için önemli olan metrikleri hap şeklinde göstermeniz gerekir. Patronların dijital pazarlamacıdan beklediği önemli metriklerden bazıları:

  • Kaynak bazlı pazarlama maliyetleri ve ziyaretler: Dijital pazarlama deyince ilk akla gelen pazarlama maliyetleri ve karşılığında gelen ziyaretçi sayıdır. Dijital pazarlamada çeşitli yöntem ve araçlarla hangi kaynağın ne kadar maliyeti olduğunu rahatlıkla basit bir Excel tablosu üzerinde gösterebilirsiniz.
  • Müşteri edinme maliyeti (customer acqusition cost – cac): Bu metrik şirkete yeni gelen bir müşteri için ortalama ne kadar pazarlama bütçesi harcanmasıyla ölçülür. Bu metriği hesaplayabilmek için belirlenen süre zarfında edinilen yeni müşteri sayısını o süre zarfındaki satış ve pazarlama harcamasına bölerek bulabilirsiniz. Örneğin, 1 ay içerisinde satış ve pazarlama için 10.000 TL harcadınız, eğer o 1 ay içerisinde 1000 yeni müşteri getirmişseniz, müşteri edinme maliyetiniz 10 TL’dir.

CAC_Formula

  • Yatırım Getirisi (Return on Investment – ROI): Yaptığınız reklamlar sonucunda elde edilen kârı gösteren bir metrik. Özellikle dijital pazarlamada gösterilen performansı ölçmek için en önemli metriklerden biri. Hesaplanması ise gelir ve maliyetlerin farkının, maliyet bölünmesidir. Örneğin, geliriniz 10.000 TL ve maliyetleriniz 1.000 TL bu durumda (10.000-1.000)/1.000=9 Yani yatırım getiriniz 9’dur.

roi

 

  • Müşteri Yaşam Boyu Değeri (Customer Lifetime Value): Web sitenizi ziyaret eden bir kullanıcının müşteri olduktan sonra bütün hayatları boyunca şirket için olan değeri. Bu metrik diğer metriklere göre daha zor hesaplanır. Bu metriği hesaplayabilmeniz için şirket içinde stratejik bilgileri edinmeniz gerekir.

LTV-CAC

  • Yeni Müşteri Edinme Sayısı: Bu metrik adı üzerinden rapor sunulan periyotta gelen yeni müşteri sayısı. Bu metriği önceki dönemlerle birlikte sunmak pazarlamanın ne kadar etkili olduğunu gösterir.

Yukarıdaki liste patronun davranışına ve karakterine göre değişebilir ama yukarıdakileri bir tablo üzerinde gördüğünde yaptığınız işle ilgili bir fikir edineceği kesin :) iyi analizler!

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link

MARKETING MEETUP 2018


19 Nisan'da Uniq İstanbul'da gerçekleşecek olan Marketing Meetup "Experience"a hemen kaydol.
Erken Kayıt Fırsatı
close-link












19 Nisan'da Uniq İstanbul'da gerçekleşecek olan Marketing Meetup "Experience"a hemen kaydol.
KAYDOL
19 Nisan, Uniq Istanbul
close-link