Fairy’nin Hem Bulaşığı Hem Pazarı Dize Getiren Hikayesi

2010 yılına kadar bulaşıkları dize getiren iki marka mevcuttu pazarda. Makinede Reckitt Benckiser markası Calgonit, elde ise Henkel’in Pril’i pazarı domine ederek ve jenerik marka denebilecek seviyeye yaklaşmışlardı. 2010 itibariyle iki güçlü markanın pazara girişi ise dengelerin değişeceğini haber veriyordu. Unilever’in Cif Sunlight’ı ve P&G’nin 100 yaşını devirmiş Fairy’si Türkiye’de pazara oldukça iddialı girdiler.

Bebek bezi, çamaşır deterjanı gibi kanlı pazarlarda çekişen bu büyük firmalar, rekabetin yüksek olması sebebiyle kar marjının yüksek olduğu pazarlara yelken açmaya gayret ediyorlar. İnovatif ürünler ile yeni pazarlar ortaya çıkarmaktan da geri kalmayan, FMCG’nin lider şirketleri bu kez yıllardır var olan ancak bir kaçının son sözü söylemediği pazarlarda çarpışacaklardı. 2010’da başlayan sürecin sonunda kazanan P&G oldu ve Pril’i tahtından etmeyi başardı. Calgonit’e (Yeni adıyla Finish) de meydan okuyan Fairy burada da iddialı bir grafik çiziyor. Peki bugünlerde 500 milyon dolara yaklaşan bulaşık deterjanı pazarında, Fairy’nin başarısındaki temel noktalar nelerdi?

Genel olarak pazarlama departmanlarının ana hedefleri,

– Marka Bilinirliğini Artırmak
– Ürünün Denenmesini Sağlamak
– Ürünün Yeniden Satın Alınmasını Sağlamak olarak üçe ayrılabilir.

Fairy’nin yazdığı pazarlama destanını da bu üç ana hedef üzerinden giderek ele almanın daha doğru olacağını düşündüm. Bu sayede pazarda izlenen stratejiler ve yolda daha net ortaya konacaktır.

Marka Bilinirliğini Artırmak

shutterstock_129551462

Fairy dünyada oldukça bilinen bir marka olsa da Türkiye’de ev hanımlarının adını hiç duymadığı bir marka olacaktı. Bu nedenle marka bilinirliği için ilk aşamada çok fazla efor sarf edilmesi gerekecekti. Burada Fairy’nin ilk önemli hamlesi marka ile mükemmel bir uyum sağlayacak olan Berna Laçin tercihi oldu. Berna Laçin’in Türk kadınlarında yarattığı pozitif etki ileride markaya önemli bir güç kazandıracak ve makinelerde açtığı savaşta da vazgeçmemesinin nedeni olacaktı.

bernalacin_kavurma_dagitti_FAIRY

Fairy’nin ikinci önemli hamlesi de P&G’nin tecrübelerinden geliyor. P&G’nin Ariel’de uyguladığı “devasa” büyüklükteki çamaşırlar üzerindeki sonuçlarını aktardığı reklamlarını, Fairy’e uyarlayarak tüketici zihninde yakaladığı algıyı sürdürmeye devam etmiştir. Herkes Ariel’in devasa çamaşır topunu hatırlayacaktır. Sokaklarda gezen bu devasa top, günün sonunda lekeden görünmez bir hale gelmiştir. Fakat Ariel ile bunların hiç birisi dert değildir. Toptan alınan bir parça yıkanır ve sonuç muhteşemdir.

Fairy’de de aynı stratejiyi izleyen P&G, Berna Laçin ile yakaladığı gücün yanına devasa tencere ve tavaları ekleyerek ev hanımlarının zihninde sağlam bir yer edinmiştir. Kavurma ve Hamsi şenlikleri ile önce dev tencere ve tavalar yıkandı, sonrada kalan binlerce tabağa geçildi ve devasa bulaşıklarla baş eden bir Fairy algısı ortaya çıkarıldı. Zaten ev hanımları için az bulaşık bile her zaman devasa büyüklüktedir ve onlarla başa çıkmanın yolu Fairy’dir. Bu şenliklerde hem bir etkinlik pazarlaması yapılmış oldu hem de haberlere konu olacak bir PR malzemesi de yaratılmış oldu. Bu da marka bilinirliğinin hızlı bir şekilde yakalanmasında başarıyı getiren diğer ekstra bileşenler olarak markaya fayda sağladılar.

http://www.youtube.com/watch?v=ANTqBkzjA2E

Ürünün Denenmesini Sağlamak

Marka bilinirliğinde önemli yol kat eden Fairy’de hedef ürünün trial oranlarını artırmaktı. Bu noktada Berna Laçin’in reklamları önemli bir avantaj sağlamıştı ne de olsa. Geriye sadece satış promosyonları ile ürünü ev hanımlarının onayına bırakmak kalmıştı. Ürün rakiplere göre oldukça güçlü bir üründü. Zaten iddialı reklamların ardında da hem ürüne olan güvenin, hem de focus gruplardan alınan güven oyunun olduğu belli oluyor. Bu nedenle de ürünün evden içeri bir kez girmesi, Fairy için başarının gelmesi demek olacaktı.

Bu nedenle P&G çok radikal bir hamle yaparak ilk günlerde Fairy’i 1 liradan tüketici ile buluşturdu. (Yeni ürünü Fairy Platinium’da da aynı stratejiyi kullandı.) Yetmedi kapılara test ürünleri bıraktı. Ev hanımlarına promosyon yemek kitapları dağıttı. Ürünün 1 liraya sunulması gerçekten bu pazarda lider olmak için her şeyin göze alındığını ortaya koyuyordu. Fairy’nin şu anda 3 küsür liralara satıldığını düşünürseniz, burada P&G’nin nasıl bir kardan vazgeçtiğini görebilirsiniz. Hatta Facebook sayfasına bu yönde serzenişlerde gelmiyor değil tüketicilerden.

fairy

Fairy’nin yağları dize getiren güçlü bir ürün olduğu ortada. Ancak işin bir de ufak bir hilesi de yok diyemeyiz. Bulaşık deterjanları kullananlar için, güçlülüğü yansıtan en önemli unsur “köpük”tür. Eğer bir deterjan fazla köpürüyor ve köpüğünü uzun süre, su soğusa dahi koruyorsa siz onun gerçekten iyi bir deterjan olduğuna gözlerinizle de inanırsınız. Fairy’nin formülünde yer alan köpüğü artırıcı kimyasalların buradaki algıyı yönetmede oldukça büyük etkisi oldu. Yağları çıkarmada köpüğün bir etkisi olmasa da, algıda köpük en güçlü temizleyici olarak zihinlerdeki yerini pekiştirdi.

Ürünün Yeniden Satın Alınmasını Sağlamak

cash-cow-investment

P&G süreci buraya kadar öylesine mükemmel yönetti ki, ürünün yeniden satın alınması için sadece denenmesi gerekiyordu. Denenme aşamasında da bonkör davranan marka, evlere girdikten sonra çoğundan hala çıkmadı. P&G’nin ilk olarak 2010’da Türkiye pazarına getirdiği Fairy bulaşık deterjanının yüzde 93 oranında marka bilinirliğine ulaştığı belirtiliyor. 2 yılda 10 milyondan fazla hane ve  40 milyondan fazla tüketiciye Fairy ulaştırarak, üretimi Türkiye’ye getirdiler. 20 milyon dolar yatırım ile Şekerpınar’da üretim tesisi açan P&G, Türkiye’deki başarısını muhtemelen Orta Doğu’da da tekrarlamak isteyecektir, Türkiye’de burada hem denek oldu, hem de üretimin merkezi.

Fairy’nin pazarlama destanının da tabii ki ilk önemli detay ürünün oldukça güçlü olması ve marka vaadini tam anlamıyla yerine getiriyor oluşuydu. Marka vaadini oldukça önemli bir algıya çeviren P&G’nin tecrübeleri ile Pril’in hükümranlığı sona erdi diyebiliriz. Hatta Fairy’nin son hamlesi bulaşık makinelerinde yılların tecrübesi Finish’i de tedirgin etmiştir muhtemelen. Zaten Finish, Reckitt Benckiser’in en önemli ürünü Finish’i oldukça sıkıştırıyor, orada da kanlı bir savaş devam ediyor bulaşık deterjanı pazarının masmavi suları da kırmızıya boyanmış durumda, muhtemelen bu pazarı da kısa vadede olmasa da kar marjlarının azaldığı bir hal bekliyor. Konsantre bulaşık deterjanları, platinium ürünler bunların habercisi zaten.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

İnternet yayıncılığı, içerik yönetimi üzerine çalışmalar yapar.

Bir Cevap Yazın

Growth Hacking Nedir?

Growth Hacking Nedir?

Growth Hacking, bir iş modelini kullanıcıya kavuşturmak için yaptığı planlı büyüme stratejisi ve planlamalarının hazırlanmasıdır. Bu kavram birkaç yıllık geçmişe sahip olsa da, esasında uzun yıllar önce bir çok firma “Büyüme Stratejisi” adı altında projeler ilerletmiştir.

Growth Hacking’i iki parça haline ayırıp, ele aldığımız zaman öncelikle Growth bölümüne bakmamız gerekiyor. Growth ile anlamamız gereken şey internet trafiği, sosyal medyadaki takipçi sayınız gibi gerçek büyüme metriklerinden uzak ve bağımsız konular olamaz. Growth Hacking kavramın ikinci kısım olan Hacking bölümü ise düşündüğünüzden çok daha farklıdır. Hacking ile anlaşılması gereken yazılım korsanlığı yapmak veya ücretsiz kaynaları ele geçirmeyi  değil, tespit edilmiş olan problemlere en etkili ve inovatif çözümleri üretebilmek için standart metotlar yerine farklı yöntemleri kullanmayı ele almış oluruz.

Growth Hacker Nedir?

Growth Hacking ile uğraşan kişiler “Growth Hacker” olarak adlandırılıyor. Dijital pazarlama uzmanı olan Growth Hackerlar, SEO, analitik araçların kullanımı ve analizlerde, kullanıcı testleri ve sosyal medya planlarında, viral içerikler konusunda belirli bir beceriye sahiptirler. Growth Hackerlar aslında online pazarlama ile uğraşıyorlar fakat online pazarlamacılardan farkları ise her türlü konuları analiz etmeleri, test etmeleri ve ölçümleri online  sunmalarıdır. SEO, Google Analytics ve diğer analitik araçları, içerik pazarlaması, A/B testi, viral pazarlama ve sosyal medya pazarlaması ise growth hacking konusunda en çok kullanılan kavramlardandır.

Growht Hacking’in online pazarlamaya kıyasla daha çok internet girişimleriyle özdeşleşmesinin sebebi ise daha düşük bütçelere ihtiyaçlar duymasıdır. Growht Hacking’i; Linkendln, Twwitter, Facebook gibi büyük şirketler kullanımaktadır.

Growth Hacking Ne Zaman Sahaya Çıkar

İnternet gelişiminde bütçe ve sermaye tüketiminin kısıtlama olması Growht Hacking kavramına ihtiyaç duyularak daha düşük bütçeler ile büyüme planlamasının gerçekleşmesini sağlar. Küçük çaplı sosyal medya projeleri ve firmalar değil günümüzde sıkça kullandığımız sosyal medya ve veri depolama siteleri de aktif olarak bu stratejiyi kullanmaktadır.

Growth Hacking Planlaması Nasıl Yapılır?

Growth hacking planlamasının genel hedefi ise SEO başta olmak üzere diğer tüm pazarlama kanallarının daha çok stratejik bir şekilde kullanılmasıdır. Bu plan üzerinde kullanılan strateji ise hedeflerin artırılması ve kısa süre içerisinde ani bir çıkış yakalayarak tüm stratejilerin geliştirilmesidir. Geliştirilen stratejiler de pazarlama alanında siteye hızlı ve güçlü ivme kazandıracak çalışmalarla gerçekleşecektir.

Growth Hacking Nasıl Çalışır?

1- Veri Analizi

Büyüme ile ilgili sorunları bulabilmek için hem pazarlama çalışmalarınız hem de kullanıcıların internet sitesi uygulamanız içerisinde davranışlarını ince bir şekilde analiz etmeniz gerekir. Growth hackerların bunu yapabilmeleri için dünya genelinde popüler olan Google Analytics, Hotjar, Mixpanel, Kissmetrics gibi araçlara hakim olmaları gerekir.

İlk aşamada bu analizlerin teknik kurumlarını yapmaları gerekir. İkinci aşamada ise bu araçlardan gelen verilerin okunması ve yorumlanması gerekir. Verilerin yorumlanması aşamasında hem istatiksel veriler incelenmeli hem de kullanıcı araştırması, anket gibi istatiksel olmayan yazılı ve sözel verilerin incelenmesi önemlidir.

2- Teknik Bilgi

Büyüme süreci hızlı bir şekilde fikirlerin test edilmesi ve başarısız olan fikirlerin analiz edilip, öğrenilmeyi sağlaması, başarılı olan fikirlerinden daha detaylı olarak uygulanması şeklinde devam eder. Bu süre zarfın da yapılacak büyüme çalışmaları ile ilgili Growth Hackerların teknik bilgisinin yüksek olması beklenir. 

3- Kreatif Düşünme

Başarılı Growth Hackerlar problemlere kişilerin getirdiği çözümlerin dışında daha farklı çözümler getirir. Bunu sağlamak ise ancak yaratıcı düşünce ile güçlüdür. Farklı farklı sektörlerde bulunan alanlarda çözümleri bilmeleri ve bunu ele aldıkları problemlere göre nasıl uyarlayabileceklerini düşünebilmeleri gerekir.

Growth Hacking konusunda eğitim almak ve uzmanlaşmak istiyorsanız, derslerin arasında Growth Hacking’in de bulunduğu Digital Excellence Program’a buradan göz atabilirsiniz. 8 haftalık bir dijital pazarlama eğitimi maratonu ile dijitalde uzmanlaşabilirsiniz!

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Şehrin Ortasında Dilediğiniz Zaman Uyuyabileceğiniz Uyku Salonu

Gün içinde uykunuz geldiğinde veya çok yorgun hissettiğinizde evinize gidip biraz kestirmeyi isterdiniz değil mi? Yenilikçi uyku şirketi Casper da bu ihtiyaçtan yola çıkarak gün içinde şekerleyebileceğiniz bir uyku merkezi açtı.

Ney York şehrinde, Manhattan’ın merkezinde kutu içi yatak konseptini tanıtmak için bir uyku merkezi açan Casper uyku için gereken tüm malzemeleri de müşterilerine sağlıyor. Şirket uyku merkezini  yüz yıkama platformu, lüks pijama markası Sleepy Jones’un pijamaları ve diş temizliği yapan Hello’nun diş fırçaları ve diş macunu ile donatmış.Yastık, yorgan gibi tüm malzemelerle birlikte saydığımız lüks malzemeleri kullanmak ve 45 dakikalık bir uyku için 25 dolar ödemeniz gerekiyor.


Casper, yıldızlarla donatılmış karanlık bir giriş kısmı ve yıldızlı pijamalar ile tam takım bir uyku konsepti sunuyor.

Müşteri deneyimini sonuna kadar yaşatan marka uyku moduna girmeniz için her şeyi yapıyor ve size 45 dakikalık muhtemelen unutamayacağınız bir deneyim yaşatıyor.

Casper’in CMO’su Jeff Brooks, amaçlarının sakinleştirici ve dinlendirici bir yer yaratmak olduğunu ve boşlukları bi deneyimle doldurmak istediklerini söylüyor. Yaklaşık 1 yıldır işleyen bu konseptin sadece marka için değil kaliteli ve sağlıklı uyku anlayışı için de çok önemli olduğunu ve bu şekilde müşterilerinin memnuniyetlerini çok rahat ölçebildiklerini de ekliyor.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link