Endüstriyel Satın Alma Kararları Pazarlamayla Nasıl Değiştirilir?

Şirketler arası alışveriş olarak tanımlayabileceğimiz B2B (Business toBusiness) pazarlamanın kendine has dinamikleri ve uygulamaları vardır. Bir şirketin satın alma süreci bilgi toplama sürecinden, teknik değerlendirmeye, CFO onayına birçok kademeden geçer. Nitekim artık şirketler bu süreçleri yönetebilmek için Satın Alma departmanlarına sahipler. Satın Alma çalışanları tek bir satın almada milyonlarca liralık satın alma işleminin imza atmakla kalmaz, alınan ürün, yazılım veya sistemlerin şirkete uygun olması, şirket çalışanlarının verimliliği arttırması, sorunsuz çalışması gibi birçok ek sorumluluğu da bünyelerinde taşırlar. Öyle ki sadece satarken değil; satın alırken de kazanmak şirketler için giderek daha önemli hale gelmiştir.

b2b-satin-alma
Tipik bir B2B satın alma döngüsü. Üretim, teknik personel ve satın alma uzmanları.

Peki satın alma kararları son 10 yıldaki digital ve sosyal dönüşümden nasıl etkilendi? Rakamlarla buna bakalım.

  • Satın almacılar satın alma kararlarını yönetirken 2 yıl öncesi ile karşılaştırdığımızda %68 oranında daha fazla araştırma yapıyor ve daha çeşitli kaynağa yöneliyor.
  • %70i yine satın alma sürecinde Sosyal Medyayı kullandığını söylüyor. Özellikle LinkedIn, forumlar gibi tavsiye veya değerlendirme bulabilecekleri yerlerde zaman geçiriyorlar.
  • Her 2 satın alma uzmanından biri satın alma kararı öncesi ROI (Return On Invesment) daha fazla detaylandırdığını söylüyor.
  • Satın alma uzmanlarının %46’sı satın alma araştırmalarının Google ile başladığını söylüyor. Bu kişilerin %71’i marka içeren anahtar kelimelerle değil, uzun kuyruklu kelimelerle arama yapıyor.
Bir B2B satın alma uzmanın bir markanın websitesine ulaşmadan önce yaptığı aramalar
Bir B2B satın alma uzmanın bir markanın web sitesine ulaşmadan önce yaptığı aramalar
  • Satın alma uzmanlarının üçte ikisi ilgilendiği şirketin referanslarından etkilendiği belirtiyor.
  • Bir diğer önemli gelişme ise B2B satın alma uzmanlarının demografik yapısında görülen değişme. Bugün  satın alma uzmanları giderek daha genç uzmanlardan oluşuyor. Amerika’da B2B satın alma çalışanları arasında yapılan bir çalışmada 2012 ve 2014 yılları arası demografik değişim gösterilmiş. Çalışanların %46sını 18-34 yaş arası yani Y kuşağı oluşturuyor.
B2B şirketlerinde çalışan satın alma uzmanlarının yaş dağılımı, B2B Path to Purchase Study, 2014
B2B şirketlerinde çalışan satın alma uzmanlarının yaş dağılımı.
  • Mobil cihazlar herkesin hayatında daha çok yer edinmeye başladığı gibi bu durum B2B uzmanlarının da iş hayatlarına elbette yansıdı. Bugün B2B uzmanlarının %49’u ürün araştırması yapmak, makaleleri incelemek, fiyat karşılaştırması vb. faaliyetler için mobil cihazları kullandığını söylüyor. Son 2 yılda B2B uzmanlarının iş ve satın alma amaçlı mobil cihaz kullanım oranı %91 oranında artmış durumda.
b2b-mobil-kullanımı
Mobil kullanım oranı B2B profesyonelleri arasında oldukça hızlı bir şekilde artıyor
  • Video iletişimin yükselişi giderek sürüyor. 2014 yılında Youtube’a  B2B markalar tarafından 895000 saat video yüklenmiş. Bugün B2B profesyonellerinin %70i satın alma süreçlerinde video izlediklerini belirtiyorlar.
B2B satın alma uzmanlarının yarısı video izlerken yarım saatden fazla süre geçirdiklerini belirtiyor.
B2B satın alma uzmanlarının yarısı video izlerken yarım saatten fazla süre geçirdiklerini belirtiyor.
  • Son karar verme süreci sadece üst düzey yöneticiler tarafından sonlandırılmıyor. Üst düzey yöneticilerin %64ü son kararı imzalarken, üst düzey olmayan yöneticilerin %24’ü bu yetkiye sahip. Ancak üst düzey olmayan yöneticiler satın alma kararlarını verirken üst düzey yöneticilere göre daha etkililer.
b2b-karar-verme
Üst düzey yöneticilerle, üst düzey olmayan yöneticilerin satın alma kararlarına etkileri

Peki bu veriler ışığında satın alma uzmanlarını nasıl ikna edeceğiz?

1- Satın alma uzmanlarının ilk etkileşime girdiği firmadan satın alma yapma ihtimali %50. Yani görünürlük çok önemli. İletişim kanallarınızı çeşitlendirmek faydalı olacaktır.

2-Karşınızda sandığınızdan daha genç bir topluluk var. Onların karar verme mekanizmalarını iyi analiz edin. Sadece üst düzey yöneticilere yönelik bir strateji belirlemeyin, olabildiğince tabana yayın.

3-Satın alma karar mekanizmasında teknik bilgiye ulaşma çok kritik bir noktada. Bu nedenle iyi bir içerik stratejiniz ve kapsamlı içerikleriniz olsun. Satın alma uzmanları eğer sizin içeriğinizde yeterli bilgiyi bulamazsa satın alma aşaması hiç başlamıyor. Ancak araştırmalara göre firmanız tarafından üretilen bir kaliteli içerik 10 parça ürün satmanızı sağlıyor. Kısacası İçerik Kraldır.

4-Google satın alma süreçlerinin en önemli aktörlerinden biri. Bu nedenle SEO ve içerik stratejinizi birlikte sürdürün. Sitenizin bir Blog sayfası olsun. Bu hem kurumsallık ve güven verirken, SEO işlemlerinizi kolaylaştırır.

5-Markanızın üstünlüğünü anlatma muhtemelen satın alma kararlarına hiçbir etki yapmayacaktır. Bunun yerine rakiplerin dışarıda olduğu veya dezavantajlı olduğu alt kategoriler ve segmentler oluşturarak bunlar üzerine çalışın. Bir alt kategorinin sembolü olmak rasyonel satın alma kararlarını bastırıp, markanızın öne çıkmasını sağlayabilir.

6- “En iyi promosyon eğitimdir.” Satın alma kararları her zaman teknik riskler içerir. Bu nedenle bir satın alma uzmanı öncelikle anlamak ve güvenmek ister. Satın alma uzmanlarını içerecek şekilde eğitimler düzenleyin. Ancak en çok yapılan hata ürün anlatmanın eğitim sanıldığıdır. Siz karşı tarafın gerçekten de yararlanacağı bilgiler verin. Onlar ürünü zaten soracaktır.

7- Her ne kadar fiyat öne çıksa da B2Bler arasındaki alışverişte birçok kalemde fiyat aslında geri plandadır. Önemli olan ürünün teknik işleyişe uyumu ve kattığı değerdir. Bu nedenle asla fiyat ve ürün satmaya çalışmayın. Bu hem karlılığınızın azalmasına neden olacak, hem de fiyatla gelen fiyatla gidecektir. Karşınızdaki satın alma uzmanlarına bir çözüm firması olduğunuzu, sadece ürün değil, değer de satın aldığını hissettirin. Bir diğer önemli nokta ise satış sonrası teknik hizmet. B2B müşterilerinin %60’ı satın alma sonrası müşteri ile tekrar iletişime geçiyor. Dolayısıyla müşteriyi satın alma sonrası yalnız bırakmayan şirketler bir adım öne çıkıyor.

8- Sosyal medya kullanımı B2B şirketleri içinde çok önemli. Müşterinin güvenini en kolay kazanma yollarından biri etkin bir sosyal medya. Sosyal medyayı bir marka algısı yaratmak için kullanmayı ihmal etmeyin.

Veriler İçin Kaynak: B2B Path to Purchase Study, 2014

 

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

İTÜ Elektrik Mühendisliği mezunuyum. B2B Pazarlama, Mühendislik ve Marka Yönetimi özel ilgi alanlarım. Şuan Mühendislik firmalarına Pazarlama danışmanlığı yapıyorum.

Bir Cevap Yazın

Pazarlama ve Teknoloji Dünyasında Şimdiye Dek Yapılmış En Kötü 6 Tahmin

Dönemin ünlü iş adamları ya da pazarlamacıları tarafından söylenmiş bazı sözler var ki söyleyenin ismi duyulduğu anda akıllara bu sözler geliyor. Ancak  iyi anlamda değil; kötü anlamda akıllara gelen sözlerden bahsediyorum.

1759 yılında reklamcılığın artık gelişme kat edemeyeceğini söyleyenden tutun da 1899 yılında icat edilebilecek her şeyin icat edildiğini söyleyene kadar birçok ünlü kişi tarihi yanılgıya düşmüş. Örneğin Microsoft Kurucusu Bill Gates 2004 yılında  “İki yıl sonra spam sorunu ortadan kalkacak.” demişti.

En son yapılan araştırmalar, dünya çapında gönderilen tüm e-postaların yaklaşık %92’sinin spam olduğunu ortaya koyuyor. Bill Gates’in tahminine göre günümüzden yakşalık 10 yıl  önce ortadan kalkmış olması gereken spam’lerin geldiği seviye gerçekten de korkunç.

Peki yanılgıya düşen diğer kişiler kimler? Pazarlamasyon olarak geleceği tahmin edemeyen iş adamları, pazarlamacılar ve reklamcıların sözlerini derledik. İşte tarihe kötü izler bırakan, nam-ı diğer “Epic Fail” sözler.

steve-ballmer-580

“There’s no chance that the iPhone is going to get any significant market share.”

Steve Balmer / USA Today, 2007

“iPhone’un pazardan pay kapabilmek için hiç bir şansı yok.”

ken-olsen

“There is no reason for any individual to have a computer in his home.”

Ken Olson / Digital Equipment Corporation (DEC) Kurucusu, 1977

“Bir bireyin evine bilgisayar alması için herhangi bir neden yok.”

johnson

“The trade of advertising is now so near perfection that it is not easy to propose any improvement. “

Dr. Samuel Johnson, 1759

“Reklamcılık piyasası artık mükemmelliğe öyle yakın ki herhangi bir gelişme sağlamak kolay değil.”

charles-h-duell-1

 “Everything that can be invented has been invented.”

Charles H. Duell / ABD Patent Enstitüsü Başkanı, 1899

“İcat edilebilecek her şey icat edildi.”

120919071727-ibm-ceos-tom-watson-sr-large-gallery-horizontal

“I think there is a world market for maybe five computers.”

Thomas Watson / IBM başkanı, 1943
“Tüm dünya çapında sadece 5 bilgisayarlık bir piyasa olacak.”

 

99n/36/huty/13510/16

 “Television won’t be able to hold on to any market it captures after the first six months.”

Darryl F. Zanuck / 20th Century Fox yöneticisi, 1946

“Televizyonlar altı ay içinde ortadan kalkacak. İnsanlar gece boyunca bir kutuya bakmaktan sıkılacaklardır.”

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

Betty Crocker, Ürününe Müşteri Deneyimi Katarak Satışlarını Nasıl Yükseltti?

ABD merkezli gıda şirketi General Mills, 1950’li yıllarda ünlü Betty Crocker markası altında bir kek karışımı piyasaya sürdü. Bu kek karışımı, bütün kuru malzemeleri içinde barındırıyordu. Öyle ki, içinde toz haline getirilmiş süt ve yumurta bile bulunuyordu. Bu kek karışımını alanların yapması gereken sadece karışıma su eklemek ve bütün malzemeyi bir güzel karıştırdıktan sonra karışımı fırına vermekti.

Bu yenilikçi ürün, meşgul ev hanımlarının zamandan tasarruf etmesini sağlıyordu. General Mills, bu ürünün satacağından çok emindi. Ancak işler umdukları gibi gitmedi. Bu yeni ürün, birçok faydasına rağmen doğru düzgün satmadı. Hatta ikonik ve güvenilir Betty Crocker markası bile, ev hanımlarını bu ürünü benimseme konusunda ikna etmedi.

Bunun üzerine General Mills, bu beklenmedik durumun altında yatan nedeni anlamak için bir grup psikologu işe aldı. Yapılan araştırmalar sonucunda psikologlar, Amerikalı ev hanımlarının bu pratik ürünü kullandıklarında kötü hissettikleri sonucuna ulaştılar.

Ürün, normal bir şekilde kek yapmaya göre çok daha az zaman ve emek harcayarak kek yapmaya imkan tanıyordu, ancak ev hanımları bu şekilde eşlerini ve konuklarını kandırmış olduklarını düşündüler. Aslında bu kek karışımıyla yapılan kekin tadı çok iyiydi ve insanlar, ev hanımlarının bu keki yapmak için çokça vakit harcadıklarını düşünüyorlardı. Ev hanımlarının hakkettiklerinden daha fazla takdir alması ise onların suçluluk hissetmelerine neden oldu ve sonuç olarak ürünü kullanmayı bıraktılar.

Ürünün satmamasının ardındaki neden anlaşıldıktan sonra, General Mills şirketi bu suçluluk psikolojisi sorununun üzerine eğilen bir dizi reklam kampanyası hazırladı. Bu reklam kampanyalarında, hazır kek karışımlarıyla mutfakta zamandan tasarruf etmenin, kadınlara aileleri için diğer değerli şeyleri yapmalarına imkan tanıdığına vurgu yapılıyordu. Kısacası reklamlar, böylesi yenilikçi bir ürünü kullanmanın ne kadar akıllıca olduğuna dikkat çekiyordu.

Bu reklam kampanyalarına rağmen, General Mills ürünü değiştirerek daha az pratik hale getirdi. Ev hanımlarının, yeni kek karışımına suyun yanı sıra gerçek yumurta katmaları gerekiyordu. Bu da karışımdan toz haline getirilmiş yumurtanın çıkartıldığı algısını oluşturdu. General Mills, ürünü yenilenmiş halini “Bir Yumurta Ekle” sloganıyla yeniden piyasaya sürdü ve bunun ardından Betty Crocker hazır kek karışımının satışları hızla yükseldi.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link

MARKETING MEETUP 2018



Türkiye'nin en değerli konferans içeriğini, Erken Kayıt indirimi ile takip edin!
Erken Kayıt Fırsatı
close-link












Türkiye'nin en değerli konferans içeriğini, Erken Kayıt indirimi ile takip edin!
BU ETKİNLİKTE OLMALIYIM
19 Nisan'da Uniq Istanbul'da Sophia'nın da katılımı ile Marketing Meetup'ta buluşuyoruz.
close-link