Endüstriyel Satın Alma Kararları Pazarlamayla Nasıl Değiştirilir?

Şirketler arası alışveriş olarak tanımlayabileceğimiz B2B (Business toBusiness) pazarlamanın kendine has dinamikleri ve uygulamaları vardır. Bir şirketin satın alma süreci bilgi toplama sürecinden, teknik değerlendirmeye, CFO onayına birçok kademeden geçer. Nitekim artık şirketler bu süreçleri yönetebilmek için Satın Alma departmanlarına sahipler. Satın Alma çalışanları tek bir satın almada milyonlarca liralık satın alma işleminin imza atmakla kalmaz, alınan ürün, yazılım veya sistemlerin şirkete uygun olması, şirket çalışanlarının verimliliği arttırması, sorunsuz çalışması gibi birçok ek sorumluluğu da bünyelerinde taşırlar. Öyle ki sadece satarken değil; satın alırken de kazanmak şirketler için giderek daha önemli hale gelmiştir.

b2b-satin-alma
Tipik bir B2B satın alma döngüsü. Üretim, teknik personel ve satın alma uzmanları.

Peki satın alma kararları son 10 yıldaki digital ve sosyal dönüşümden nasıl etkilendi? Rakamlarla buna bakalım.

  • Satın almacılar satın alma kararlarını yönetirken 2 yıl öncesi ile karşılaştırdığımızda %68 oranında daha fazla araştırma yapıyor ve daha çeşitli kaynağa yöneliyor.
  • %70i yine satın alma sürecinde Sosyal Medyayı kullandığını söylüyor. Özellikle LinkedIn, forumlar gibi tavsiye veya değerlendirme bulabilecekleri yerlerde zaman geçiriyorlar.
  • Her 2 satın alma uzmanından biri satın alma kararı öncesi ROI (Return On Invesment) daha fazla detaylandırdığını söylüyor.
  • Satın alma uzmanlarının %46’sı satın alma araştırmalarının Google ile başladığını söylüyor. Bu kişilerin %71’i marka içeren anahtar kelimelerle değil, uzun kuyruklu kelimelerle arama yapıyor.
Bir B2B satın alma uzmanın bir markanın websitesine ulaşmadan önce yaptığı aramalar
Bir B2B satın alma uzmanın bir markanın web sitesine ulaşmadan önce yaptığı aramalar
  • Satın alma uzmanlarının üçte ikisi ilgilendiği şirketin referanslarından etkilendiği belirtiyor.
  • Bir diğer önemli gelişme ise B2B satın alma uzmanlarının demografik yapısında görülen değişme. Bugün  satın alma uzmanları giderek daha genç uzmanlardan oluşuyor. Amerika’da B2B satın alma çalışanları arasında yapılan bir çalışmada 2012 ve 2014 yılları arası demografik değişim gösterilmiş. Çalışanların %46sını 18-34 yaş arası yani Y kuşağı oluşturuyor.
B2B şirketlerinde çalışan satın alma uzmanlarının yaş dağılımı, B2B Path to Purchase Study, 2014
B2B şirketlerinde çalışan satın alma uzmanlarının yaş dağılımı.
  • Mobil cihazlar herkesin hayatında daha çok yer edinmeye başladığı gibi bu durum B2B uzmanlarının da iş hayatlarına elbette yansıdı. Bugün B2B uzmanlarının %49’u ürün araştırması yapmak, makaleleri incelemek, fiyat karşılaştırması vb. faaliyetler için mobil cihazları kullandığını söylüyor. Son 2 yılda B2B uzmanlarının iş ve satın alma amaçlı mobil cihaz kullanım oranı %91 oranında artmış durumda.
b2b-mobil-kullanımı
Mobil kullanım oranı B2B profesyonelleri arasında oldukça hızlı bir şekilde artıyor
  • Video iletişimin yükselişi giderek sürüyor. 2014 yılında Youtube’a  B2B markalar tarafından 895000 saat video yüklenmiş. Bugün B2B profesyonellerinin %70i satın alma süreçlerinde video izlediklerini belirtiyorlar.
B2B satın alma uzmanlarının yarısı video izlerken yarım saatden fazla süre geçirdiklerini belirtiyor.
B2B satın alma uzmanlarının yarısı video izlerken yarım saatten fazla süre geçirdiklerini belirtiyor.
  • Son karar verme süreci sadece üst düzey yöneticiler tarafından sonlandırılmıyor. Üst düzey yöneticilerin %64ü son kararı imzalarken, üst düzey olmayan yöneticilerin %24’ü bu yetkiye sahip. Ancak üst düzey olmayan yöneticiler satın alma kararlarını verirken üst düzey yöneticilere göre daha etkililer.
b2b-karar-verme
Üst düzey yöneticilerle, üst düzey olmayan yöneticilerin satın alma kararlarına etkileri

Peki bu veriler ışığında satın alma uzmanlarını nasıl ikna edeceğiz?

1- Satın alma uzmanlarının ilk etkileşime girdiği firmadan satın alma yapma ihtimali %50. Yani görünürlük çok önemli. İletişim kanallarınızı çeşitlendirmek faydalı olacaktır.

2-Karşınızda sandığınızdan daha genç bir topluluk var. Onların karar verme mekanizmalarını iyi analiz edin. Sadece üst düzey yöneticilere yönelik bir strateji belirlemeyin, olabildiğince tabana yayın.

3-Satın alma karar mekanizmasında teknik bilgiye ulaşma çok kritik bir noktada. Bu nedenle iyi bir içerik stratejiniz ve kapsamlı içerikleriniz olsun. Satın alma uzmanları eğer sizin içeriğinizde yeterli bilgiyi bulamazsa satın alma aşaması hiç başlamıyor. Ancak araştırmalara göre firmanız tarafından üretilen bir kaliteli içerik 10 parça ürün satmanızı sağlıyor. Kısacası İçerik Kraldır.

4-Google satın alma süreçlerinin en önemli aktörlerinden biri. Bu nedenle SEO ve içerik stratejinizi birlikte sürdürün. Sitenizin bir Blog sayfası olsun. Bu hem kurumsallık ve güven verirken, SEO işlemlerinizi kolaylaştırır.

5-Markanızın üstünlüğünü anlatma muhtemelen satın alma kararlarına hiçbir etki yapmayacaktır. Bunun yerine rakiplerin dışarıda olduğu veya dezavantajlı olduğu alt kategoriler ve segmentler oluşturarak bunlar üzerine çalışın. Bir alt kategorinin sembolü olmak rasyonel satın alma kararlarını bastırıp, markanızın öne çıkmasını sağlayabilir.

6- “En iyi promosyon eğitimdir.” Satın alma kararları her zaman teknik riskler içerir. Bu nedenle bir satın alma uzmanı öncelikle anlamak ve güvenmek ister. Satın alma uzmanlarını içerecek şekilde eğitimler düzenleyin. Ancak en çok yapılan hata ürün anlatmanın eğitim sanıldığıdır. Siz karşı tarafın gerçekten de yararlanacağı bilgiler verin. Onlar ürünü zaten soracaktır.

7- Her ne kadar fiyat öne çıksa da B2Bler arasındaki alışverişte birçok kalemde fiyat aslında geri plandadır. Önemli olan ürünün teknik işleyişe uyumu ve kattığı değerdir. Bu nedenle asla fiyat ve ürün satmaya çalışmayın. Bu hem karlılığınızın azalmasına neden olacak, hem de fiyatla gelen fiyatla gidecektir. Karşınızdaki satın alma uzmanlarına bir çözüm firması olduğunuzu, sadece ürün değil, değer de satın aldığını hissettirin. Bir diğer önemli nokta ise satış sonrası teknik hizmet. B2B müşterilerinin %60’ı satın alma sonrası müşteri ile tekrar iletişime geçiyor. Dolayısıyla müşteriyi satın alma sonrası yalnız bırakmayan şirketler bir adım öne çıkıyor.

8- Sosyal medya kullanımı B2B şirketleri içinde çok önemli. Müşterinin güvenini en kolay kazanma yollarından biri etkin bir sosyal medya. Sosyal medyayı bir marka algısı yaratmak için kullanmayı ihmal etmeyin.

Veriler İçin Kaynak: B2B Path to Purchase Study, 2014

 

Paylaş
İTÜ Elektrik Mühendisliği mezunuyum. B2B Pazarlama, Mühendislik ve Marka Yönetimi özel ilgi alanlarım. Şuan Mühendislik firmalarına Pazarlama danışmanlığı yapıyorum.

CEVAPLA