Endüstriyel Satın Alma Kararları Pazarlamayla Nasıl Değiştirilir?

Şirketler arası alışveriş olarak tanımlayabileceğimiz B2B (Business toBusiness) pazarlamanın kendine has dinamikleri ve uygulamaları vardır. Bir şirketin satın alma süreci bilgi toplama sürecinden, teknik değerlendirmeye, CFO onayına birçok kademeden geçer. Nitekim artık şirketler bu süreçleri yönetebilmek için Satın Alma departmanlarına sahipler. Satın Alma çalışanları tek bir satın almada milyonlarca liralık satın alma işleminin imza atmakla kalmaz, alınan ürün, yazılım veya sistemlerin şirkete uygun olması, şirket çalışanlarının verimliliği arttırması, sorunsuz çalışması gibi birçok ek sorumluluğu da bünyelerinde taşırlar. Öyle ki sadece satarken değil; satın alırken de kazanmak şirketler için giderek daha önemli hale gelmiştir.

b2b-satin-alma
Tipik bir B2B satın alma döngüsü. Üretim, teknik personel ve satın alma uzmanları.

Peki satın alma kararları son 10 yıldaki digital ve sosyal dönüşümden nasıl etkilendi? Rakamlarla buna bakalım.

  • Satın almacılar satın alma kararlarını yönetirken 2 yıl öncesi ile karşılaştırdığımızda %68 oranında daha fazla araştırma yapıyor ve daha çeşitli kaynağa yöneliyor.
  • %70i yine satın alma sürecinde Sosyal Medyayı kullandığını söylüyor. Özellikle LinkedIn, forumlar gibi tavsiye veya değerlendirme bulabilecekleri yerlerde zaman geçiriyorlar.
  • Her 2 satın alma uzmanından biri satın alma kararı öncesi ROI (Return On Invesment) daha fazla detaylandırdığını söylüyor.
  • Satın alma uzmanlarının %46’sı satın alma araştırmalarının Google ile başladığını söylüyor. Bu kişilerin %71’i marka içeren anahtar kelimelerle değil, uzun kuyruklu kelimelerle arama yapıyor.
Bir B2B satın alma uzmanın bir markanın websitesine ulaşmadan önce yaptığı aramalar
Bir B2B satın alma uzmanın bir markanın web sitesine ulaşmadan önce yaptığı aramalar
  • Satın alma uzmanlarının üçte ikisi ilgilendiği şirketin referanslarından etkilendiği belirtiyor.
  • Bir diğer önemli gelişme ise B2B satın alma uzmanlarının demografik yapısında görülen değişme. Bugün  satın alma uzmanları giderek daha genç uzmanlardan oluşuyor. Amerika’da B2B satın alma çalışanları arasında yapılan bir çalışmada 2012 ve 2014 yılları arası demografik değişim gösterilmiş. Çalışanların %46sını 18-34 yaş arası yani Y kuşağı oluşturuyor.
B2B şirketlerinde çalışan satın alma uzmanlarının yaş dağılımı, B2B Path to Purchase Study, 2014
B2B şirketlerinde çalışan satın alma uzmanlarının yaş dağılımı.
  • Mobil cihazlar herkesin hayatında daha çok yer edinmeye başladığı gibi bu durum B2B uzmanlarının da iş hayatlarına elbette yansıdı. Bugün B2B uzmanlarının %49’u ürün araştırması yapmak, makaleleri incelemek, fiyat karşılaştırması vb. faaliyetler için mobil cihazları kullandığını söylüyor. Son 2 yılda B2B uzmanlarının iş ve satın alma amaçlı mobil cihaz kullanım oranı %91 oranında artmış durumda.
b2b-mobil-kullanımı
Mobil kullanım oranı B2B profesyonelleri arasında oldukça hızlı bir şekilde artıyor
  • Video iletişimin yükselişi giderek sürüyor. 2014 yılında Youtube’a  B2B markalar tarafından 895000 saat video yüklenmiş. Bugün B2B profesyonellerinin %70i satın alma süreçlerinde video izlediklerini belirtiyorlar.
B2B satın alma uzmanlarının yarısı video izlerken yarım saatden fazla süre geçirdiklerini belirtiyor.
B2B satın alma uzmanlarının yarısı video izlerken yarım saatten fazla süre geçirdiklerini belirtiyor.
  • Son karar verme süreci sadece üst düzey yöneticiler tarafından sonlandırılmıyor. Üst düzey yöneticilerin %64ü son kararı imzalarken, üst düzey olmayan yöneticilerin %24’ü bu yetkiye sahip. Ancak üst düzey olmayan yöneticiler satın alma kararlarını verirken üst düzey yöneticilere göre daha etkililer.
b2b-karar-verme
Üst düzey yöneticilerle, üst düzey olmayan yöneticilerin satın alma kararlarına etkileri

Peki bu veriler ışığında satın alma uzmanlarını nasıl ikna edeceğiz?

1- Satın alma uzmanlarının ilk etkileşime girdiği firmadan satın alma yapma ihtimali %50. Yani görünürlük çok önemli. İletişim kanallarınızı çeşitlendirmek faydalı olacaktır.

2-Karşınızda sandığınızdan daha genç bir topluluk var. Onların karar verme mekanizmalarını iyi analiz edin. Sadece üst düzey yöneticilere yönelik bir strateji belirlemeyin, olabildiğince tabana yayın.

3-Satın alma karar mekanizmasında teknik bilgiye ulaşma çok kritik bir noktada. Bu nedenle iyi bir içerik stratejiniz ve kapsamlı içerikleriniz olsun. Satın alma uzmanları eğer sizin içeriğinizde yeterli bilgiyi bulamazsa satın alma aşaması hiç başlamıyor. Ancak araştırmalara göre firmanız tarafından üretilen bir kaliteli içerik 10 parça ürün satmanızı sağlıyor. Kısacası İçerik Kraldır.

4-Google satın alma süreçlerinin en önemli aktörlerinden biri. Bu nedenle SEO ve içerik stratejinizi birlikte sürdürün. Sitenizin bir Blog sayfası olsun. Bu hem kurumsallık ve güven verirken, SEO işlemlerinizi kolaylaştırır.

5-Markanızın üstünlüğünü anlatma muhtemelen satın alma kararlarına hiçbir etki yapmayacaktır. Bunun yerine rakiplerin dışarıda olduğu veya dezavantajlı olduğu alt kategoriler ve segmentler oluşturarak bunlar üzerine çalışın. Bir alt kategorinin sembolü olmak rasyonel satın alma kararlarını bastırıp, markanızın öne çıkmasını sağlayabilir.

6- “En iyi promosyon eğitimdir.” Satın alma kararları her zaman teknik riskler içerir. Bu nedenle bir satın alma uzmanı öncelikle anlamak ve güvenmek ister. Satın alma uzmanlarını içerecek şekilde eğitimler düzenleyin. Ancak en çok yapılan hata ürün anlatmanın eğitim sanıldığıdır. Siz karşı tarafın gerçekten de yararlanacağı bilgiler verin. Onlar ürünü zaten soracaktır.

7- Her ne kadar fiyat öne çıksa da B2Bler arasındaki alışverişte birçok kalemde fiyat aslında geri plandadır. Önemli olan ürünün teknik işleyişe uyumu ve kattığı değerdir. Bu nedenle asla fiyat ve ürün satmaya çalışmayın. Bu hem karlılığınızın azalmasına neden olacak, hem de fiyatla gelen fiyatla gidecektir. Karşınızdaki satın alma uzmanlarına bir çözüm firması olduğunuzu, sadece ürün değil, değer de satın aldığını hissettirin. Bir diğer önemli nokta ise satış sonrası teknik hizmet. B2B müşterilerinin %60’ı satın alma sonrası müşteri ile tekrar iletişime geçiyor. Dolayısıyla müşteriyi satın alma sonrası yalnız bırakmayan şirketler bir adım öne çıkıyor.

8- Sosyal medya kullanımı B2B şirketleri içinde çok önemli. Müşterinin güvenini en kolay kazanma yollarından biri etkin bir sosyal medya. Sosyal medyayı bir marka algısı yaratmak için kullanmayı ihmal etmeyin.

Veriler İçin Kaynak: B2B Path to Purchase Study, 2014

 

İTÜ Elektrik Mühendisliği mezunuyum. B2B Pazarlama, Mühendislik ve Marka Yönetimi özel ilgi alanlarım. Şuan Mühendislik firmalarına Pazarlama danışmanlığı yapıyorum.

Bir Cevap Yazın

Black Friday Çılgınlığının Ardındaki Psikolojik Gerçekler

Bu Cuma, bir mağazanın kapısında izdiham yaratan öfkeli ve sabırsız bir Black Friday güruhuna katılmayı düşünür müsünüz?

Aranızda bu durumu garipseyenler olsa da adeta perakendecilerin bayramı olan Black Friday çılgınlığından, en azından zihinsel olarak kaçabilmenizin imkanı yok. Türkçe’ye “Kara Cuma” olarak çevirdiğimiz Black Friday, şükran gününün ertesi günü gerçekleştirilen ve insanların alışveriş yapmak için sabırsızlıkla bekleyip çoğu zaman mağazalarda yığınlar oluşturduğu bir indirim günüUluslararası Perakende Federasyonu’nun raporuna göre, yalnızca 2008 yılı dışında (Mortgage Krizi) son 15 yıl içinde gerçekleşen Black Friday harcamaları, her geçen yıl katlanarak devam etmiş. Bu yıl da yaklaşık %4 büyüme ile $682 milyar harcama gerçekleşmesi öngörülüyor.

Peki, sıradan insanları mağazaları talan edecek kadar gözü dönmüş yığınlara çeviren bu indirim çılgınlığının arkasında yatan, sosyolojik ve psikolojik motiveler neler?

Etiketler Aslında “Can Acıtıyor”

 Chicago’daki DePaul Üniversitesi İşletme departmanında profesör olan tüketici davranışları uzmanı James Mourey’e göre; “İnsanlar alışveriş yaptıklarında ve güzel bir fırsat yakaladıklarında psikolojik olarak doyuma ulaşıyorlar”. Çünkü sevdiğiniz bir şeyi gördüğünüz zaman beyninizin ödül merkezi harekete geçiyor. Öte yandan, aynı araştırmada fahiş fiyatların da beynin acı merkezi insulayı aktive ettiği gözleniyor. Yani; indirim etiketlerine yönelmenizin nedeni tamamen, beyninizin sizin acı çekmenize razı olmaması! Aslında çok basit, merakla beklediğiniz 4K TV’yi ya da uzun zamandır beğendiğiniz çantayı, indirimli etiketlerde gördüğünüz zaman beyninizin ödül merkezini aktive ederek, acı çekmemesi için kasaya ya da sepete yöneliyorsunuz.

Sınırlı Zaman ve Arz Fikri Aciliyet Hissi Yaratıyor

Ekonomik kıtlık ilkesine göre; fırsatlar sınırlı oldukça daha cazip hale gelirler. İndirimleri belli zaman sınırları içerisinde gerçekleştirmek, insan psikolojisinde daha çok arzu edilmelerine yol açıyor. Reklamlarda sıklıkla kullanılan, “stoklarla sınırlıdır” ya da “belli tarihler arasındadır” ibarelerinin amacı tamamen tüketicilerin zihnini satın alma alarmı haline dönüştürmek. İşin garip tarafı, yapılan araştırmalarda tüketicilerin indirimler dolayısıyla manipüle edildiklerinin farkında oldukları, buna rağmen FOMO etkisiyle bu güruha katıldıkları görülüyor.

Özel Bir Fırsatı Yakalamak Üstün ya da Onaylanmış Hissettiriyor

Kabul edelim neredeyse hepimiz, sınırlı satışı olan ya da herhangi bir özel koleksiyona ait ürün için sıraya girdiğimizde ya da online sitesinin başında dakika sayarak, fırsat yakaladığımızda “İşte ben kaptım, sen kapamadın!” diye içimizden geçiriyoruz. Black Friday çılgınlığının ardında da bu rekabet duygusunu tetikleyen herkesin, iyi bir fırsat yakalamak için adeta avına odaklanmış şekilde beklemesi yatıyor. Aslında olay tamamen “Eğer herkes bunun peşindeyse, bu kesinlikle peşinden koşulacak bir şeydir!” mantığındaki sosyal kanıt teorisine dayanıyor. Binlerce yıllık evrim sürecinden geçerken temel dürtülerimizi, tamamen törpülediğimizi düşünmüyordunuz herhalde?

Fırsata İlişkin Ön Tanıtımlar- İştahı Artırıyor

Markalar Black Friday gelmeden birkaç hafta öncesinde, tüketicilerin zihninde indirim hakkında beklenti oluşturuyor. Örneğin; hedef kitleye gönderilen e-postalarla indirim haberi veriliyor ancak fırsat hakkında net bilgiye erişmeleri erteleniyor. Pazarlamacıların en çok kullandıkları bu taktiğin ardında, “o an fırsatın ne olduğunu söylersek, dışarıdaki binlerce indirim haberinden hiçbir farkımız kalmaz” argümanı yatıyor. Aslında daha küçük perakendecilerin, Black Friday fırsatlarını daha önce yaymalarının nedeni de büyük işletmelerin arasında kaybolmadan öncelikli olarak zihinlerde sıyrılmak.

Kalabalıklardan Hoşlanmayanlar İçin Online Alışveriş

Sevdiğiniz ürünü satın almak için mücadele etmeniz gereken bu ateşli ortamlardan ve kalabalıklardan hoşlanmıyorsanız online alışveriş, imdadınıza yetişiyor. İlla, kaos ortamında öfkeli bir güruha katılmanıza gerek yok. İnternet sayesinde Perşembe akşamı ya da Cuma günü, elinizde kahvenizle konforunuzdan ödün vermeden Black Friday fırsatlarını kovalamanız mümkün.

Fırsatı Önceden Planlamak Agresifleştiriyor

Televizyonlarda ya da İnternet videolarında gördüğümüz birbirini ezen izdiham yığınlarının ardında, fırsat için önceden büyük beklentiler yaratmak yer alıyor olabilir. Profesör Mourey’e göre; “Çok istenilen o ürünü satın almak, beyinde görev bilinci yaratıyor. Kortizol ve stres seviyesi yükselen bireyler, amaçlarına ulaşmak için yollarına çıkan her şeye karşı daha hassas ve duyarlı hale geliyorlar”. Yani aslında dışarıdan bakıldığında, bu denli gözü dönmüş görünen kalabalığın ardında ve aklında tamamen görevini tamamlamak yer alıyor!

Dünyada her geçen gün artan tüketim çılgınlığının en büyük dominatörlerinden Black Friday, “ya sev ya terk et” şeklinde tüketicileri ikiye ayırıyor. Bir kısım uzun kasa kuyruklarında beyninin ödül merkezini uyarmakla meşgulken diğerleri onların bu denli gözünün dönmesine anlam vermeye çalışıyorlar.

İndirimlerden önceki tüm bu bildirim gürültülerinin arasında, markaların zihinlerimizde yarattığı daha güzel, daha mutlu, daha eğlenceli, daha popüler vs. tüm “daha” algılarından arınarak, gerçekten durup bir dakika düşünün. Gerçekten mutluluğunuz, beş yıl sonra satın aldığınızı bile hatırlamayacağınız bir eşya kadar ucuz mu?

Şimdi bu Cuma için, karar sizin!

 

 

 

 

 

 

Geri Dönüşümlü Ambalaja Farklı Bir Yaklaşım; Heineken Bira Şişeleri

Bira yapımcısı Alfred Heineken tarafından planlanmış ve Hollandalı mimar John Habraken tarafından tasarlanmış bira şişesinden tuğlalar geri dönüşümlü ambalajın ilk örneklerinden.

Alfred Heineken 60’lı yılların başında Karayipler’e gittiğinde, adada gördüğü çöp miktarının fazlalığına şaşırır ve bunları bir şekilde yeniden kullanmanın mümkün olduğunu düşünür. Bu çöp atıklarının önemli bir kısmını da kendi şirketi Heineken’in atıkları oluşturmaktadır.

Bölgede aynı zamanda konut problemi de bulunmaktadır ve Alfred Heineken bu iki probleme tek bir çözüm bulabilmek için mimar John Habraken ile temasa geçer. Bu temas mükemmel bir geri dönüşüm ve mimari yaratıcılık örneğine vesile olur.

 

Habraken, yapı birimi olarak kullanılabilecek bir bira şişesi tasarlar. Tasarım Heineken’in klasik şişelerine benzemeyen birbiri içine geçebilen WOBO isminde ve tuğlaya benzer bir şişedir

1964 yılında şirket, Leerdam’daki fabrikasında WOBO’dan, 35cl ve 50cl olmak üzere 100.000 adet üretir. Ayrıca Heineken, kendi bahçesinde de WOBO’yu kullanarak bir barınak inşa eder. Ancak şişeleri bir araya getirdiğinde oluşan boşlukları kapatmakta zorlanır.

 

10 yıl sonra İngiliz profesör ve mimarlık eleştirmeni Martin Pawley, ”Garbage Housing” isimli bir kitap yazar ve kapağında da bu eve yer verir. Geri dönüşümün ilk ve güzel örneklerinden biridir. Şu anda Heineken’in müzesinde şişenin örnekleri bulunuyor.

 

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup
 

ERKEN
KAYIT FIRSATI


Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Orada Olmalıyım

Sektörü buluşturan etkinlikte siz de yerinizi ayırtın!
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link
Marketing Meetup Intelligence

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Black Friday Fırsatı
close-link








Önümüzdeki yıllara
damgasını vuracak
trendleri derledik.
Raporu İndir

*Ücretsizdir.
close-link

Zekânın iş dünyasına neler getireceğini konuşuyoruz
Erken Kayıt Fırsatı
close-link

BLACK FRIDAY

Marketing Meetup'ta Bugün Tüm Biletler 42,90 €
BU ETKİNLİKTE OLMALIYIM
Kalan Kontenjan: 22
close-link
€42,90 Bugün Marketing Meetup'ta Tüm Biletler İndirimli
Black Friday