Endüstriyel Satın Alma Kararları Pazarlamayla Nasıl Değiştirilir?

Şirketler arası alışveriş olarak tanımlayabileceğimiz B2B (Business toBusiness) pazarlamanın kendine has dinamikleri ve uygulamaları vardır. Bir şirketin satın alma süreci bilgi toplama sürecinden, teknik değerlendirmeye, CFO onayına birçok kademeden geçer. Nitekim artık şirketler bu süreçleri yönetebilmek için Satın Alma departmanlarına sahipler. Satın Alma çalışanları tek bir satın almada milyonlarca liralık satın alma işleminin imza atmakla kalmaz, alınan ürün, yazılım veya sistemlerin şirkete uygun olması, şirket çalışanlarının verimliliği arttırması, sorunsuz çalışması gibi birçok ek sorumluluğu da bünyelerinde taşırlar. Öyle ki sadece satarken değil; satın alırken de kazanmak şirketler için giderek daha önemli hale gelmiştir.

b2b-satin-alma
Tipik bir B2B satın alma döngüsü. Üretim, teknik personel ve satın alma uzmanları.

Peki satın alma kararları son 10 yıldaki digital ve sosyal dönüşümden nasıl etkilendi? Rakamlarla buna bakalım.

  • Satın almacılar satın alma kararlarını yönetirken 2 yıl öncesi ile karşılaştırdığımızda %68 oranında daha fazla araştırma yapıyor ve daha çeşitli kaynağa yöneliyor.
  • %70i yine satın alma sürecinde Sosyal Medyayı kullandığını söylüyor. Özellikle LinkedIn, forumlar gibi tavsiye veya değerlendirme bulabilecekleri yerlerde zaman geçiriyorlar.
  • Her 2 satın alma uzmanından biri satın alma kararı öncesi ROI (Return On Invesment) daha fazla detaylandırdığını söylüyor.
  • Satın alma uzmanlarının %46’sı satın alma araştırmalarının Google ile başladığını söylüyor. Bu kişilerin %71’i marka içeren anahtar kelimelerle değil, uzun kuyruklu kelimelerle arama yapıyor.
Bir B2B satın alma uzmanın bir markanın websitesine ulaşmadan önce yaptığı aramalar
Bir B2B satın alma uzmanın bir markanın web sitesine ulaşmadan önce yaptığı aramalar
  • Satın alma uzmanlarının üçte ikisi ilgilendiği şirketin referanslarından etkilendiği belirtiyor.
  • Bir diğer önemli gelişme ise B2B satın alma uzmanlarının demografik yapısında görülen değişme. Bugün  satın alma uzmanları giderek daha genç uzmanlardan oluşuyor. Amerika’da B2B satın alma çalışanları arasında yapılan bir çalışmada 2012 ve 2014 yılları arası demografik değişim gösterilmiş. Çalışanların %46sını 18-34 yaş arası yani Y kuşağı oluşturuyor.
B2B şirketlerinde çalışan satın alma uzmanlarının yaş dağılımı, B2B Path to Purchase Study, 2014
B2B şirketlerinde çalışan satın alma uzmanlarının yaş dağılımı.
  • Mobil cihazlar herkesin hayatında daha çok yer edinmeye başladığı gibi bu durum B2B uzmanlarının da iş hayatlarına elbette yansıdı. Bugün B2B uzmanlarının %49’u ürün araştırması yapmak, makaleleri incelemek, fiyat karşılaştırması vb. faaliyetler için mobil cihazları kullandığını söylüyor. Son 2 yılda B2B uzmanlarının iş ve satın alma amaçlı mobil cihaz kullanım oranı %91 oranında artmış durumda.
b2b-mobil-kullanımı
Mobil kullanım oranı B2B profesyonelleri arasında oldukça hızlı bir şekilde artıyor
  • Video iletişimin yükselişi giderek sürüyor. 2014 yılında Youtube’a  B2B markalar tarafından 895000 saat video yüklenmiş. Bugün B2B profesyonellerinin %70i satın alma süreçlerinde video izlediklerini belirtiyorlar.
B2B satın alma uzmanlarının yarısı video izlerken yarım saatden fazla süre geçirdiklerini belirtiyor.
B2B satın alma uzmanlarının yarısı video izlerken yarım saatten fazla süre geçirdiklerini belirtiyor.
  • Son karar verme süreci sadece üst düzey yöneticiler tarafından sonlandırılmıyor. Üst düzey yöneticilerin %64ü son kararı imzalarken, üst düzey olmayan yöneticilerin %24’ü bu yetkiye sahip. Ancak üst düzey olmayan yöneticiler satın alma kararlarını verirken üst düzey yöneticilere göre daha etkililer.
b2b-karar-verme
Üst düzey yöneticilerle, üst düzey olmayan yöneticilerin satın alma kararlarına etkileri

Peki bu veriler ışığında satın alma uzmanlarını nasıl ikna edeceğiz?

1- Satın alma uzmanlarının ilk etkileşime girdiği firmadan satın alma yapma ihtimali %50. Yani görünürlük çok önemli. İletişim kanallarınızı çeşitlendirmek faydalı olacaktır.

2-Karşınızda sandığınızdan daha genç bir topluluk var. Onların karar verme mekanizmalarını iyi analiz edin. Sadece üst düzey yöneticilere yönelik bir strateji belirlemeyin, olabildiğince tabana yayın.

3-Satın alma karar mekanizmasında teknik bilgiye ulaşma çok kritik bir noktada. Bu nedenle iyi bir içerik stratejiniz ve kapsamlı içerikleriniz olsun. Satın alma uzmanları eğer sizin içeriğinizde yeterli bilgiyi bulamazsa satın alma aşaması hiç başlamıyor. Ancak araştırmalara göre firmanız tarafından üretilen bir kaliteli içerik 10 parça ürün satmanızı sağlıyor. Kısacası İçerik Kraldır.

4-Google satın alma süreçlerinin en önemli aktörlerinden biri. Bu nedenle SEO ve içerik stratejinizi birlikte sürdürün. Sitenizin bir Blog sayfası olsun. Bu hem kurumsallık ve güven verirken, SEO işlemlerinizi kolaylaştırır.

5-Markanızın üstünlüğünü anlatma muhtemelen satın alma kararlarına hiçbir etki yapmayacaktır. Bunun yerine rakiplerin dışarıda olduğu veya dezavantajlı olduğu alt kategoriler ve segmentler oluşturarak bunlar üzerine çalışın. Bir alt kategorinin sembolü olmak rasyonel satın alma kararlarını bastırıp, markanızın öne çıkmasını sağlayabilir.

6- “En iyi promosyon eğitimdir.” Satın alma kararları her zaman teknik riskler içerir. Bu nedenle bir satın alma uzmanı öncelikle anlamak ve güvenmek ister. Satın alma uzmanlarını içerecek şekilde eğitimler düzenleyin. Ancak en çok yapılan hata ürün anlatmanın eğitim sanıldığıdır. Siz karşı tarafın gerçekten de yararlanacağı bilgiler verin. Onlar ürünü zaten soracaktır.

7- Her ne kadar fiyat öne çıksa da B2Bler arasındaki alışverişte birçok kalemde fiyat aslında geri plandadır. Önemli olan ürünün teknik işleyişe uyumu ve kattığı değerdir. Bu nedenle asla fiyat ve ürün satmaya çalışmayın. Bu hem karlılığınızın azalmasına neden olacak, hem de fiyatla gelen fiyatla gidecektir. Karşınızdaki satın alma uzmanlarına bir çözüm firması olduğunuzu, sadece ürün değil, değer de satın aldığını hissettirin. Bir diğer önemli nokta ise satış sonrası teknik hizmet. B2B müşterilerinin %60’ı satın alma sonrası müşteri ile tekrar iletişime geçiyor. Dolayısıyla müşteriyi satın alma sonrası yalnız bırakmayan şirketler bir adım öne çıkıyor.

8- Sosyal medya kullanımı B2B şirketleri içinde çok önemli. Müşterinin güvenini en kolay kazanma yollarından biri etkin bir sosyal medya. Sosyal medyayı bir marka algısı yaratmak için kullanmayı ihmal etmeyin.

Veriler İçin Kaynak: B2B Path to Purchase Study, 2014

 

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

İTÜ Elektrik Mühendisliği mezunuyum. B2B Pazarlama, Mühendislik ve Marka Yönetimi özel ilgi alanlarım. Şuan Mühendislik firmalarına Pazarlama danışmanlığı yapıyorum.

Bir Cevap Yazın

Kahveli Coca Cola, Türkiye’de Satışa Çıktı

Coca-Cola Türkiye, 2017 yılı içinde ürün dizisinde farklı uygulamalar yapmaya devam ediyor. Coca Cola Light ve Zero çeşitlerini Coca Cola Şekersiz ürününde birleştiren marka, yaz dönemine gireceğimiz süreçte yeni bir ürünü daha test pazarlaması için piyasaya çıkardı: Kahveli Coca-Cola.

Test pazarlaması, ürünün hedef pazar bölgesinin tümünde pazarlamasına geçilmeden önce nasıl karşılanacağını görmek, satış ve karlılık durumunu öngörebilmek amacıyla pazarın belirli bölgelerinde test amaçlı sunulmasıdır. Test pazarlamaları genellikle belirli süreler için uygulanır. Birkaç ay veya bir mevsim periyotları seçilebilmektedir. Kahveli Coca-Cola ülkemizde en az bir yaz boyunca raflarda olacak.

İçecek sektöründe ürün dizisini (aynı ürünün farklı çeşitleri) artırma yöntemi son dönemde tüketicilerden talep görmeye devam ediyor. Yurtdışında vişneli ve vanilyalı Coca-Cola çeşitleri ile bilinen marka, bu yıl ülkemizde kahveli Coca-Cola ürününe yönelik talebi test pazarlaması ile görmeye çalışacak. Dünyadaki değişen talebe bağlı olarak şekersiz Coca-Cola geçtiğimiz aylarda piyasada yer almaya başladı. Bu gelişmeye rağmen ülkemizde şekersiz gazlı içeceklerin pazar payı henüz %10’nun altında bulunuyor. Şekersiz gazlı içecek talebine yönelik bir hamle de geçtiğimiz aylarda Pepsi’den gelmişti. Pepsi, limonlu kola ürünü Pepsi-Twist’in kalorisiz çeşidini ambalaj tasarımında değişikliğe giderek piyasaya sürmüştü.

Test pazarlaması ilkelerine uygun olarak Coca-Cola, kahveli Coca-Cola’yı İstanbul başta olmak üzere, Türkiye’nin güney kıyı kesiminde ve diğer önemli görülen bölgelerde tüketicilerin beğenisine sundu.

İçerdiği kafeinden ötürü kahve ve kola tüketimine mesafeli yaklaşan ve ürün tüketimine psikolojik sınırlar koyan Türk tüketicisi, ürünün bileşimine ve tadına nasıl bir tepki verecek? Test pazarlamasından sonra kahveli Coca-Cola, kalıcı bir ürün olarak Coca-Cola Türkiye’nin ürün serisi içinde yer alacak mı? Şüphesiz bunu ürünün yaz ayı satış performansı belirleyecek.

Bir sonraki yazıda görüşmek üzere.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

İsminin Yanlış Telaffuzunu Muhteşem Bir Kampanyaya Dönüştürüp Ödül Alan Marka: MailChimp

  •  Markanızın isminin yanlış telaffuzu alıp nasıl ödüllü bir kampanya haline getirebilirsiniz?
  • MailShrimp, KaleLimp ve JailBlimp gibi dokuz farklı telaffuz hatası Mailchimp’e her zaman hatırlanabilecek bir kampanya yaratma ilhamı verdi, detaylar aşağıda,
  • Benzeri yazılar için;Start-Uplar için Kullanabileceğiniz En İyi 8 Pazarlama Aracı

Pazarlama otomasyonu ve e-mail pazarlama konularında akla ilk gelen markalardan olan MailChimp, geçtiğimiz sene yaptığı efsanevi pazarlama kampanyası hala çok konuşulurken bizlerde hem 2017 Cannes Lions International Festival of Creativity ödüllü bu kampanyayı tekrar hatırlatalım hem de izlemeyenler için kampanyayı tekrar anlatalım istedik.

Google’a sorduğumuz sorulardaki yazım yanlışlarını düzelttiği klasik soru kalıbını alıp bütün bir kampanyanın ana fikri yapan şirket, isminin yanlış telaffuzunu oldukça eğlenceli bir yolla anlatırken adeta aklının aklımıza kazınmasını sağlıyor. “Did you mean Mailchimp?”  sorusunun hakimiyetindeki kampanya ismin ona çok benzer dokuz farklı yanlış telaffuzunu birbirinden farklı, absürt şeylere dönüştürüyor.

Bunlardan üç tanesi MailShrimp, KaleLimp ve JailBlimp mod filmi diyebileceğimiz tarzda ve her yanlış telaffuz için kurulan mikro sitelerde yayına geçmeden önce Amerika’da ki birkaç sinema da yayınlanıyor.

Ve sanırım en güzeli de bir çoğunun distopik birer evren resmediyor hissi vermesi. Sizce?

MailShrimp

Robert Vacha ve Peter Klimes başrolündeki bu film, posta servisinde çalışan bir çocuğun karides (shrimp) sandviçi yemesini epik bir hale getiriyor.

KaleLimp

Zdenek Subr, Helena Jilkova, Boris Wilkenin başrolündeki bu kısa filmde bir lahana yaprağının tabağa olan yolculuğu lahanadan bir köpeğin maceraları şeklinde anlatılıyor.

JailBlimp

Bir hapisten kaçış hikayesi ne kadar garip olabilir. Tam da yukarıda izlediğiniz kısa film kadar. Bir doğum günü kızının kukla oyuncağını ezmesinden çıkan bir kaçış hikayesi…

VeilHymn

VeilHymn, Devonté Hynes ve Bryndon Cook isimli iki sanatçı ile yapılan bir ortaklığın ürünü. Ziyaretçiler veilhymn.com’u ziyaret ettiğinde 4:35 dk süren ve dinlemesi pek bir keyifli bir video ile karşılaşıyor.

SnailPrimp

Belki de aradığınız yaşlanma karşıtı birkaç üründü diye düşünen MailChimp salyongoz özlü yaşlanma karşıtı ürününden bahsetmek istedi. Instagram sayfası bile var: instagram.com/snailprimp.

 

FailChips

Kendisi gerçek bir ürün, tek sıkıntısı ise parçalanmış olması.

WhaleSynth

whalesynth.com’u ziyaret ederek bugüne kadar aradığınız o ritmi kendiniz okyanus seslerinin rahatlatıcı atmosferi ile bulabilirsiniz.

NailChamp

Tırnak süslemenin son moda versiyonları Tumblr-vari sitesi ile NailChamp’te sizi bekliyor. Hem de süslenmiş tırnakların yarıştığı bir yarışma için oy bile kullanabiliyorsunuz.

MaleCrimp

malecrimp.com, MaleCrimp Tumblr sitesi ile saçlarına ince kıvrımlar veren erkeklerin hikayesini anlatıyor. Öyle ki bu hikaye Buzzfeed’e bile konu oldu zamanında.

Bu başarılı kampanyanın arkasında Droga5, New York bulunuyor.

En Değerli Gelişmeleri Size İletmek İstiyoruz

Mail listemize abone olun!

Son bir adım kaldı. E-postanızı kontrol edin. (Gmail kullanıcısıysanız "promotoions" kısmına bakabilirsiniz.

Ops! Bir hata aldık, tekrar deneyebilir misiniz?

GELİŞMELERİ
KAÇIRMAYIN!
Haftalık bültenimize
ücretsiz kaydolun!
BİZE KATIL
close-link
GELİŞMELERİ KAÇIRMAYIN
Haftalık bültenimize ücretsiz kaydolun, sizi gelişmelerden haberdar edelim.
BİZE KATIL
close-link